Реферат
З дисципліни: Маркетингові дослідження
На тему:
Висновок на ринок нового продукту в умовах обмеженого рекламного бюджету
м. Москва - 2009 р.
ВСТУП
Менеджери, відповідальні за продажу того чи іншого товару / послуги, безумовно, мріють про великий маркетинговому бюджеті, наявність якого істотно полегшить їхню роботу, а також скоротить час, необхідний для завоювання частки ринку. Однак потрібно тверезо оцінювати ситуацію - це дійсно мрії. Більшість фірм змушене працювати в умовах обмеженого рекламного бюджету. Перш за все, це стосується молодих компаній і нерозвинених ринків збуту. Ще складніше вивести на ринок новий товар або бренд, адже в цьому випадку значні вкладення в маркетинг особливо необхідні, інакше продукт може стати аутсайдером ринку на самому початку свого життєвого циклу. Невже це безвихідна ситуація? Вихід усе ж таки є, і ось приклад успішного вирішення даної проблеми.
ОЦІНКА СИТУАЦІЇ НА РИНКУ
Не так давно компанія - піонер автомобільного ринку України, багато років займається продажами імпортних машин, стала володаркою прав на дистрибуцію нового продукту - мотоциклів всесвітньо відомої марки Suzuki. Складність ситуації полягала в тому, що цей бізнес був абсолютно новим для компанії та її співробітників, та й сам продукт був дивиною для України - у перший рік роботи компанії в даному сегменті обсяг ринку імпортних мотоциклів не перевищував 200 шт. на рік. Для порівняння: на ринку Німеччині продається більше 3 тис. мотоциклів на місяць. Тим не менш, комерційна мета була поставлена, і це означало, що від керівників проекту очікували досягнення конкретних показників: обсягів продажів, прибутку, частки ринку і т.д. Перш за все, необхідно було проаналізувати ринкову ситуацію, вивчити конкурентів і переваги покупців. Загальний психографічний портрет клієнта вдалося скласти тільки в процесі роботи, тобто після перших продажів. Відзначимо, що володіння цими знаннями на початку проекту (зібраними, наприклад, в результаті маркетингового дослідження або опитувань) могло б значно спростити роботу, а значить, скоротити ресурси, як матеріальні, так і тимчасові.
Повертаючись до аналізу ринку, варто звернути увагу на один досить важливий момент: аналіз показав, що модельний ряд Suzuki, що складається більш ніж з 30 моделей, має прямих конкурентів серед інших членів «великої японської четвірки» (Yamaha, Honda, Kawasaki) і, саме головне, всі моделі разюче близькі один одному не тільки технічно, але і візуально. Це означає, що вибудовувати позиціонування мотоциклів Suzuki виходячи з їх технічної переваги неможливо (наприклад, перевага в максимальній потужності над спортбайком Yamaha складає всього 1 л / с, а в часі розгону до 100 км / год - частки секунди). У той же час дана обставина (технічна та візуальна схожість з конкурентами) дозволило вибрати з усіх можливих варіантів ціноутворення саме метод «асоціації з цінами конкурентів» і відійти від варіанту «собівартість + відсоток прибутковості», що оптимізувало прибутковість проекту. Присутність на ринку відразу трьох конкурентів, ведучих не менш активну маркетингову політику, вимагало прийняття адекватних заходів щодо розробки та реалізації конкурентної стратегії. Аналіз особливостей цільової аудиторії мотоциклів дозволив зробити кілька важливих висновків.
Дійсно, років 20 тому мотоцикли були тим першим транспортним засобом, з якого починалася кар'єра будь-якого радянського водія. Проте зараз середня вартість імпортного мотоцикла складає $ 10-15 тис., він став предметом розкоші, який можуть собі дозволити тільки заможні люди, для яких мотоцикл не перше і навіть не другий транспортний засіб (після автомобілів членів сім'ї, водного мотоцикла, квадроцикла і т. д.)
Психографічний особливості цільової аудиторії (ЦА) мотоциклів Suzuki на Україну
Стать: Більше 90% чоловіки
Вік: Старше 35 років
Сімейний стан: Одружений, є діти
Соціальний стан: Власник бізнесу, топ-менеджер
Житло: Приватний будинок / квартира в престижному будинку з приватним гаражем
Автомобілі: Кілька автомобілів: власний (від $ 40 тис.), дружини та дітей (від $ 20 тис.).
Очевидно також і те, що сегмент покупців, що володіють такими характеристиками, вкрай малий. Стало бути, застосування інструментів традиційного маркетингу (трансляція ТБ-роликів, зовнішня реклама, реклама в пресі і т.д.) буде малодійові. Та й річний рекламний бюджет, виділений на реалізацію проекту, був настільки малий, що дозволяв лише протягом одного місяця орендувати 30 бігбордів у столиці України. У даній ситуації було прийнято рішення розробити таку стратегію, яка дозволила б досягти цілей (запуск продукту на ринок України, підвищення впізнаваності бренду, захоплення частки ринку) шляхом використання інструментів малобюджетного маркетингу.
ВИЗНАЧЕННЯ ВАРІАНТІВ ПОДАЛЬШОГО РОЗВИТКУ
Визнаний класик теорії маркетингу Філіп Котлер стверджував: «Залучити нового клієнта коштує компанії набагато дорожче, ніж працювати зі старим». Таким чином, розробляючи стратегію маркетингу бренду Suzuki на ринку України, ми могли вибрати один з двох можливих шляхів подальшого розвитку:
1) почати самостійно пропагувати байк-культуру, сприяючи тим самим розповсюдженню продукту серед населення;
2) сконцентрувати свою увагу на тих, хто вже володіє мотоциклом (не тільки марки Suzuki), і вибудовувати подальші комунікації саме з цією групою потенційних покупців.
Очевидно, що перший варіант принесе максимальний результат лише в разі об'єднання зусиль, бюджетів і ресурсів багатьох (якщо не всіх) учасників ринку. У той же час такий підхід вимагає значних витрат на маркетинг, PR та комунікації, а головне, такі суми є непідйомними для учасників ринку, який тільки починає розвиватися. У результаті ми зупинилися на другому варіанті, порахувавши оптимальним розвиток відносин з потенційними клієнтами, які вже володіють мотоциклами, оскільки дана аудиторія максимально відкрита для майбутніх маркетингових комунікацій.
До елементів розробленої для цих цілей стратегії можна віднести наступні:
* Використання можливостей Інтернету;
* Публікації в корпоративних виданнях;
* Спонсорування профільних заходів або спортивних подій;
* Участь у спеціалізованих виставках;
* Кобрендинг.
РОБОТА З Інтернет-аудиторії
Для реалізації проекту з виведення і просування мотоциклів Suzuki на ринок Україні потрібно розробити абсолютно новий веб-сайт (www.suzuki.ua), на якому можна було отримати максимум інформації про продуктовій лінійці (вона складається з 30 моделей мотоциклів, при цьому п'ять-шість позицій щорічно оновлюються), ознайомитися з історією компанії-виробника, з досягненнями бренду у спорті та інженерії, з останніми розробками і концепт-байками. Крім того, для забезпечення учасників дилерської мережі найактуальнішою інформацією був розроблений проект електронної газети (у форматі pdf), в матеріалах якій розповідалося про останні спортивні новини, цікаві епізоди з історії компанії-виробника або конкретних моделей мотоциклів, наводилися технічні описи, повідомлялося про діяльність моторуху на Україну. Просування сайту (крім реєстрації на пошукових серверах) здійснювалося за допомогою банерної реклами на самих відвідуваних ресурсах Укрнета і профільних сайтах. У результаті вдалося добитися істотного поліпшення відвідуваності сайту: в результатах пошукових запитів компанія піднялася з 40-х позицій до першої трійки, щоденний трафік сайту становив не менше 100 хостів на день (у періоди особливої рекламної активності відвідуваність зростала до 300 хостів на день).
КОРПОРАТИВНІ ВИДАННЯ
Активна реклама в пресі не виправдала очікувань з наступних причин:
* Профільних видань про мотоциклах не було зовсім (а ті, що недавно з'явилися, не могли гарантувати значного рекламного ефекту і необхідного охоплення аудиторії);
* Вартість розміщення реклами в глянцевих виданнях, як правило, завищена, а сама реклама приносить в основному іміджевий, а не комерційний ефект;
* Реклама в автомобільній пресі можлива, але все ж це скоріше напівзахід, ніж оптимальне рішення.
У той же час залишити покупців і майбутніх клієнтів компанії без такого джерела інформації та реклами, як друковані видання, не є правильне рішення, тому компанія почала випуск власних корпоративних видань:
1) корпоративного журналу Suzuki Family (формат А4, виходить два рази на рік, тираж від 50 тис. примірників);
2) кольорового каталогу мотоциклів (pocket size, висвітлює весь модельний ряд, доступний на Україну, виходить один раз на рік, тираж 5 тис. примірників).
Такі друковані видання виявилися незамінними не тільки в щоденній роботі мотосалонів (як роздатковий матеріал), але і при проведенні різного роду заходів, на яких збиралися представники цільової аудиторії (авто-або мотовиставці, спортивні змагання, мотозліт і т.д.).
ПРОФІЛЬНІ І СПОРТИВНІ ЗАХОДИ
Вагомим внеском у просування бренду Suzuki і збільшення його впізнаваності стало спонсорування олімпійської збірної України з легкої атлетики. Під час прес-конференції, присвяченій виїзду українських спортсменів на Олімпіаду, було оголошено про заснування спеціального призового фонду для призерів змагань, окрасою якого, безумовно, став мотоцикл Suzuki SV650S - новинка сезону, яка не має рівних серед конкурентів. Зрозуміло, логотип Suzuki прикрашав футболки українських спортсменів не тільки на Олімпіаді, а й на святковій церемонії нагородження, де обіцяний трофей був урочисто вручений олімпійському чемпіону зі штовхання ядра Юрію Білоногу. Згодом рекламний ефект від спонсорування олімпійської збірної був продовжений завдяки публікації у глянцевих виданнях фотосесій за участю українських спортсменів (на мотоциклах Suzuki), проведення прес-конференцій і т.д.
Розвиваючи тему спортивних змагань, слід згадати про не менш важливому напрямку маркетингової діяльності - спонсоруванні чемпіонату України з шосейно-кільцевих мотоперегонів і співробітництво з Федерацією мотоспорту України. Справа в тому, що спонсорування мотосоревнований - це не тільки визнаний у всьому світі інструмент маркетингу мотоциклів, а й чи не єдина можливість довести і наочно продемонструвати споживачеві перевагу, витривалість і максимальні можливості пропонованих моделей, серед яких саме спортивні версії носять статус флагманських. Крім елементів зовнішньої реклами (бігборди, троли, розтяжки, розміщені на території, де проходять змагання) компанія використовувала такий інструмент маркетингу, як безпосереднє спонсорування учасників, які виступають на спортбайках марки Suzuki. Слід зазначити, що саме цей вид маркетингу виявився найбільш ефективним. Успіх команди гонщиків, що виступають на мотоциклах марки Suzuki на світових чемпіонатах, отримав своє продовження на Україну, де команда, яка виступає «під прапорами» імпортера мотоциклів Suzuki, показала найвищі результати. Таким чином, основними статтями витрат рекламних бюджетів наступних років стали витрати на купівлю кількох мотоциклів (основних і резервних), їх подальшу доведення і тюнінг, оплата роботи команди механіків, транспортні витрати, витрати на гоночне паливо, екіпіровку гонщиків. Реалізуючи маркетингову стратегію в рамках спортивних заходів, компанія спрямувала свою активність не тільки на безпосередніх учасників перегонів, а й на глядачів. Подібні заходи є важливою подією в житті пересічних байкерів.
Так само як і зльоти, це чи не єдина можливість зустрітися з однодумцями, поділитися враженнями про мотоцикли, поїздках, технічні нововведення і т.д. Для того щоб побувати на такій події, байкери найчастіше долають шлях у кілька сотень кілометрів. З метою формування у суспільній свідомості уявлення про привілейоване становище власників мотоциклів Suzuki, а також позиціонування марки як більш престижною у порівнянні з найближчими конкурентами компанія гарантувала власникам Suzuki певні переваги:
Безкоштовний в'їзд на територію змагань для байкерів на мотоциклах Suzuki. Вільний для інших байкерів.
Паркування мотоциклів Suzuki під брендованим шатром величезного розміру. Інші байкери залишали свої мотоцикли під відкритим небом (нерідкі випадки пошкодження і навіть викрадення мотоциклів)
Під другим симетричним шатром, брендованим логотипом Suzuki, для власників мотоциклів родинного бренду були накриті столи з гарячими кавою, чаєм, закусками. Для інших відвідувачів пропонувалося пиво і один вид хот-догів.
З нагоди святкування 20-річного ювілею з дня створення першого гоночного мотоцикла Suzuki (вважається, що саме з цього почалася історія спортбайків як класу) всім власникам мотоциклів Suzuki вручалися поло в кольорі першого гоночного мотоцикла і з розкішною ювілейної вишивкою. Для решти відвідувачів нічого подібного не передбачалося
Кобрендинг
Бажаючи підвищити ступінь поінформованості населення про бренд Suzuki, компанія прийняла пропозицію від одного з гравців горілчаного ринку про спільну участь у рекламній кампанії з просування слабоалкогольних коктейлів ТМ Shake, лідера у своєму сегменті на ринку України. Для участі в кампанії по стимулюванню попиту на продукти ТМ Shake компанія виділила не скільки мотоциклів Suzuki, які згодом були розіграні в якості призів. У свою чергу, бренд Suzuki вперше вийшов на ТБ-аудиторію, рівень зовнішньої реклами досяг національного масштабу. В якості ще одного прикладу успішного кобрендинг можна назвати співпрацю з мережею ресторанів «Козирна Карта» (об'єднує більше півсотні ресторанів високого класу як на Україну, так і за кордоном). Щорічно для постійних відвідувачів ресторанів мережу організовує грандіозне гала-шоу під назвою «Козирна Party». Для його проведення орендують виставковий центр, де близько 15 тис. запрошених мають можливість покуштувати частування кожного ресторану, що входить в мережу, зрозуміло, за рахунок закладу. У рамках чергового заходу пройшла лотерея, в якій розіграно флагманський мотоцикл Suzuki SV1000S червоного кольору.
Публіка (заможні люди з різних міст України) могла ознайомитися із найновішими моделями мотоциклів Suzuki на спеціальному промостенде марки і сфотографуватися в компанії спеціально запрошених моделей. Фотографії відвідувачів заходу, зроблені професійним фотографом, висилалися потім у фірмовій фоторамці на їх поштову адресу, що поповнив базу даних компанії для подальшого директ-маркетингу (зрозуміло, за згодою самих клієнтів). В якості бонусу до рекламного співпраці компанія отримала можливість експонувати мотоцикли в самих відвідуваних ресторанах Києва та Одеси протягом всього літнього сезону (тобто періоду основного попиту на мотоцикли). Підсумком спільного маркетингу стали не тільки поліпшення обізнаності серед представників цільової аудиторії і незаперечний внесок в імідж бренду Suzuki, але і те, що даний канал комунікацій згенерував до 10% продажів мотоциклів у цьому році.
ВИСТАВКОВА ДІЯЛЬНІСТЬ
Зрозуміло, відмовитися від участі в профільній виставці, тим більше що відкрилася вперше в історії моторинку, неможливо навіть в умовах обмеженого рекламного бюджету. До того ж виставка проходить навесні - це найбільш відповідний час для презентацій нових моделей. На порівняно невеликій виставкової площі в 80 м2 компанії вдалося вигідно розмістити всі новинки модельного ряду. Примітно, що конкуренти постаралися представити на обмеженому виставковому просторі все, що було у них в наявності, після чого їх виставковий стенд став нагадувати оптовий склад. При організації фірмового стенду Suzuki команда використовувала наступні прийоми:
* Задіяла елементи візуалізації (тотем з логотипом Suzuki - світна конструкція типу лайт бокс);
* Всі моделі виставлялися не на самому стенді, а на помості у формі бумеранга, це дозволило відвідувачам оглянути представлені моделі однаково добре з будь-якого ракурсу;
* Оскільки затверджена стратегія просування бренду Suzuki передбачає його позиціонування як найбільш престижного, то атмосфера на стенді компанії була відповідною: на відміну від стендів конкурентів, нічим особливо не примітних, стенд Suzuki поширював атмосферу дорогою home-party - модні діджей грав саму трендовую музику, дівчата -стендистки, одягнені в спеціально пошиті для виставки костюми, створювали неповторне відчуття свята і розкішної вечірки;
* На стенді проходили вікторини з нескладними питаннями про марку Suzuki і сувенірами та атрибутикою бренду в якості призів.
У результаті відвідуваність стенду Suzuki серед більш ніж 50 учасників виставки виявилася найвищою, а сам стенд отримав титул «Кращий виставковий стенд мотошоу».
Підсумок трирічної роботи з просування марки Suzuki - третє місце на ринку імпортних мотоциклів Україні. Не варто думати, що це результат винятково маркетингових і рекламних заходів. Необхідність докладати чималі зусилля, спрямовані на збільшення обсягу продажів і кількості укладених тендерних контрактів, розвиток мережі дилерів, підвищення рівня задоволеності клієнтів, зрозуміло, не відпала. Місце, яке бренд Suzuki зайняв і займає досі, ідентично положенню марки на світовому ринку мотоциклів. Озираючись назад, можна з упевненістю сказати, що даний результат з'явився результатом злагоджених дій служб продажів, сервісного обслуговування та маркетингу, об'єднаних однією спільною метою.
ВИСНОВОК
Обмеженість бюджету на маркетинг і просування не означає, що відчутного результату досягти неможливо. Альтернативні методи комунікацій (які відрізняються від реклами на ТБ, в пресі, зовнішньої реклами) підтвердили свою актуальність і ефективність. Інтернет з дивини, доступною небагатьом, за кілька років перетворився на серйозний інструмент маркетингу (завдяки повсюдному поширенню, збільшення швидкості доступу, розвитку інтернет-технологій і т.д.). Виставки не втрачають своєї актуальності вже більше 200 років, бо вони дозволяли і дозволяють безпосередньо контактувати з кінцевим покупцем, отримувати зворотний зв'язок у режимі реального часу, сфокусуватися на конкретній, тобто цільової аудиторії споживачів. Спонсорування заходів, організацій, окремих громадян також є дієвим інструментом формування іміджу торгової марки, що допомагає культивувати лояльність покупців.
Природно, всі перераховані підходи потребують витрат, але ці витрати незрівнянні з витратами, які дозволяють собі найбільші рекламодавці. Тим не менш, результати застосування даних підходів часто перевершують усі очікування.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Аакер Д. Створення сильних брендів. - М.: ВД «Гребенников», 2008. - 440 с.
2. Котлер Ф., Тріас де Без Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей. - СПб.: Нева, 2004. - 192 с.
3. Репп С., Коллінз Т.Л. Новий максимаркетинг. - Челябінськ: Урал LTD, 1997. - 535 с.