Володимир Тулупов
До питання про конвенціональної комунікаційної стратегії в журналістській діяльності
У телевізійній передачі «До бар'єру!» (НТВ, ведучий - В. Соловйов) у спорі зійшлися банкір і редактор якісної газети. Приводом стало рішення суду, за яким редакція «Коммерсанта» має відшкодувати моральний і фінансовий збиток (матеріальні втрати у зв'язку з поширеною газетою недостовірної, на думку Альфа-банку, інформацією) у сумі, що перевищує кілька мільйонів доларів. Але нас в даному випадку зацікавив не правовий аспект, а те, що телеаудиторія з величезною перевагою проголосувала за позицію банкіра. Здавалося б, громадську думку, за російською традицією, має бути на стороні скривджених (тим більше, в ролі «гнобителя» виступав один з «ненависних олігархів»), ан немає ...
Що ж могло статися в суспільній свідомості за останні 15-20 років, щоб в рейтингах популярності, довіри та іншого наші ЗМІ скотилися на останні місця? Невже мають рацію соціологи, що фіксують «зниження інтересу нинішнього покоління росіян до цінностей демократії»? «Причому суспільні настрої, - стверджує керівник аналітичного відділу ВЦИОМ Л. Бизов, - йдуть як би назустріч діям влади, також здійснюють процес поступового згортання" демократичних "інститутів, створених у 90-і роки. Як показують опитування, серед списку цінностей, що викликають позитивне і, відповідно, негативне ставлення, демократії немає в числі перших п'ятнадцяти ні зі знаком плюс, ні зі знаком мінус. Останні події, пов'язані з терористичною загрозою, змушують багатьох росіян переглянути і своє раніше позитивне ставлення до таких цінностей, як безумовна свобода ЗМІ та свобода пересувань »[1].
Можливе й інше припущення: нове покоління, що сформувалося в умовах нових політичних та економічних реалій, не реагує на пропагандистські прийоми - оцінює ситуацію прагматично (опублікував недостовірну інформацію - відповідай) і, найголовніше, - виставляє свій рахунок журналістам (та й журналістиці в цілому) , багато з яких за ці роки не раз зраджували свою професію. Мається на увазі відкрите нехтування професійними стандартами. Загравання з владою, відмова від місії служіння суспільству не пройшли даром.
Чому ж виникла така ситуація? Невже ми погодимося з образливою характеристикою для нашої діяльності як «другої найдавнішої»?
Одна з найактуальніших проблем сьогоднішнього дня - взаємовідносини преси і влади в Росії, ускладнені наслідками системної кризи.
Криза журналістики має як внутрішню, так і зовнішню сторони.
З одного боку:
- Розвиток найважливішого соціального інституту гальмується відсутністю переважної концепції преси на тлі боротьби абсолютно різних підходів (радянський, авторитарний, Лібертаріанської, соціально відповідальний, революційний, развітійний, демократичний).
- Професійні ролі журналістів не прояснені (пропагандист, організатор, вихователь, развлекатель, співрозмовник, розповсюджувач інформації, аналітик влади, кандидат влади).
- Журналістика не прагне до того, щоб стати незалежною, самостійною галуззю економіки, добровільно погоджуючись з роллю політичного інструменту в руках владних чи комерційних структур.
З іншого боку:
- Влада влаштовує становище, коли преса не виходить з державної власності, терпить зовнішнє втручання і контроль. Величезна кількість газет, журналів, телевізійних і радіоканалів - зовсім не благо, а біда ЗМІ, свідомо ослаблених (політична і економічна залежність, низька кваліфікація кадрів; монополізм виробників паперу, поліграфістів, розповсюджувачів та ін.)
- Громадянське суспільство в Росії, по суті, відсутня - виникають сектори слабкі, керовані, не мають ніякого впливу, а значить, не можуть представляти громадську думку.
- Засновники, власники ЗМІ переслідують або чисто політичні, або суто комерційні цілі (при цьому не усвідомлюють, що справжній медіабізнес розглядає репутацію, незалежність видання як комерційний актив). Вони не зацікавлені в укладанні договорів, що містять пункти про свободу совісті, статутів редакцій, трудових договорів, в цілому - правової бази, що забезпечує редакційну незалежність.
Зусилля теоретиків і практиків повинні бути націлені на створення специфічної концепції преси, що враховує як світовий досвід і міжнародні тенденції у функціонуванні ЗМІ, так і ментальність російської нації, сучасне суспільно-політичний стан і перспективи розвитку держави, традиції вітчизняної журналістики. Така концепція (теорія), створена на основі конвергенціонного підходу, може стати базовою і включати сучасні дефініції незалежності преси, фінансової незалежності, редакційної незалежності, професіоналізму в журналістиці, - щоб визначити відносини ЗМІ і влади, ЗМІ та власників, ЗМІ та суспільства, ЗМІ та аудиторії, створивши професійні, економічні, управлінські, організаційні, психологічні та ін моделі.
У зв'язку з цим дуже своєчасною виявилось обговорення проблеми переходу від філософії та методології роботи з свідомістю до філософії та методології роботи в комунікації, запропоноване українським ученим С. Дацюком [2].
Коротко викладемо його ідеї. Те, що ідеологію як комунікативна дія, як і раніше використовують лише в рамках маніпуляції (а існують три інструментальні типу комунікаційних стратегій - презентація, маніпуляція і конвенція), на погляд дослідника, є «тяжка спадщина радянської ідеократичної маніпуляційної системи комунікації»; гуманітарні технологи продовжують працювати над створенням, упаковкою і трансляцією сенсу, але не над зміною технологій трансляції сенсу. С. Дацюк говорить не просто про комунікації, а про комунікаційної стратегії і, перш за все, про конвенціональної комунікаційної стратегії. Її завдання полягає у забезпеченні комунікації між різними сегментами комунікаційного середовища, в отриманні - через цілий ланцюг консенсусів - певного результату, а саме конвенції, тобто такого змістовного договору «всередині певного сегмента або навіть цілого суспільства, який буде, з одного боку, втілювати в життя абсолютно практичні завдання (реалізувати будь-який проект), з іншого боку, провести деяку структуру комунікаційного середовища, яка буде дозволяти відтворювати конвенціональний комунікаційний процес надалі і протистояти маніпуляційним комунікаційних стратегій »[3].
Такий підхід має не тільки теоретичне значення, а й практичний сенс. Як приклад опишемо ситуацію, що виникла на факультеті журналістики Воронезького держуніверситету (цей окремий випадок досить показовий). Молоде покоління завжди критично налаштоване до навколишньої дійсності, і це - нормальний процес, що сприяє прогресу. У той же час є небезпека, що молодь може залишитися в полоні критичної свідомості, що може призвести до критиканству, демагогії і іншому. Студентська редакція випустила номер факультетської газети «Третє око», суто негативний за змістом. Взагалі, опозиційність студентської преси є ретельно оберігається традицією факультету, завжди відзначався особливим поглядом в університетському середовищі, але аналізований номер на свій критичного настрою виявився унікальним. Викладачі вирішили відродити свою газету «шпіцрутени» (періодично виходить з 60-х рр.. Минулого століття), розглядаючи її випуск як своєрідний навчально-методичний та виховний акт. Серед різноманітних матеріалів номера знайшлося місце і думку експерта: «Комунікативна стратегія передбачає наявність певної мети і організаційне забезпечення її реалізації через послідовність певних комунікативних дій. Особливо ефективною комунікація може бути всередині спеціалізованої - професійної - аудиторії, розбирається в предметі. Корпоративне видання (яким є і факультетська газета) завідомо володіє такими перевагами. Разом з тим ефект комунікації може прагнути до нуля, якщо предмет відображення представлений неповно, спотворено або взагалі невірно.
Зниженню ефективності може сприяти і невірно обрана стратегія. На наш погляд, серед різних цілей комунікації (конвенціональна, конфліктна, маніпуляційна) «якісна» преса вибирає першу, «бульварна» орієнтується на другу, «пропагандистська» - на третю. Майже вся російська преса рубежу тисячоліть, на жаль, продовжує найгірші традиції радянської преси, залишаючись у межах системи засобів масової інформації та пропаганди (СМІП), а не системи масової інформації (ЗМІ) або системи масового спілкування (СМО). Нерідко редакційні колективи вважають достатнім здійснювати свою діяльність в рамках т.зв. «Тусовочної журналістики», коли статті пишуться для вузького кола своїх читачів, думкою яких тільки й дорожать «елітні» журналісти (власне, це стало однією з причин перманентної і триваючого падіння тиражів багатьох і багатьох періодичних видань). Аудиторія, звичайно, і в цьому випадку може прибувати за рахунок тих, кого влаштовує запропонований предмет комунікації і характер його висвітлення (все протилежне апріорі відкидається - реципієнт принципово не налаштований на якусь конвенцію), але поповнення, як показує практика, буває дуже малим.
Досліджуючи зміст останнього номера «ТГ», можна прийти до висновку, що редакція дотримувалася при його створенні насамперед конфліктної стратегії («виявлення розбіжностей і акцентуація на розбіжностях учасників комунікації з тим, щоб створити конфлікт, або підтримка, розпалювання існуючого конфлікту»), а також стратегії маніпуляційної ("захоплення смислового простору комунікації з тим, щоб нав'язати учаснику комунікації свою комунікативну стратегію і відповідно своє бачення реальності»). І на словах виступаючи апологетом якісної, інтелектуальної журналістики, студентська редакція на ділі запропонувала спеціалізованої аудиторії типовий зразок «жовтого» видання з елементами агітації і пропаганди. Що, до речі, проявилося і в агресивному тоні, і у використанні зниженої лексики, і в нехтуванні фаховими стандартами (використання чуток, спотворення фактів, помилкове домислювання та ін.).
Можна припустити, що вибір певних комунікативних стратегій був викликаний різними причинами (маємо на увазі як редакцію в цілому, так і представлених у номері авторів): наявність громадського темпераменту - бажання змінити ситуацію на краще; амбіційність - бажання змінити ситуацію за власним планом, наполягти на своєму; незадоволеність своїм статусом, викликана невизнанням з боку однокурсників, викладачів.
Нерідко знання, навички, здібності комунікатора вступають в протиріччя з тією мірою активності, яку він бажав би проявити. Агресивний комунікатор, за визначенням, не володіє толерантністю, як правило, пояснює неприйняття його точки зору нерозвиненістю реципієнтів, замахом засновників, видавців, влади на його свободу висловлювати певну думку. Що і проявилося в повній мірі в аналізованому випадку.
Редакція викладацької газети запропонувала і свою програму розвитку факультетського видання: «На наш погляд, факультетська газета повинна бути виданням, що переслідують відразу кілька цілей: інформаційну (висвітлення всіх найбільш значних подій, що відбуваються в університеті і на факультеті); навчальну (апробація теоретичних знань); професійну (демонстрація журналістської майстерності, творчих здібностей авторів).
По-друге, вона повинна орієнтуватися на цільову читацьку аудиторію (у нашому випадку - задовольняти інформаційні потреби як студентів і аспірантів, так і викладачів, співробітників факультету).
По-третє, вона повинна бути різноманітною за змістом і формою (контраст проблем і тем, форм і жанрів, видів та обсягів публікацій; баланс позитиву і критики; широкі авторський склад і "географія" і т.д.), що можливо при опорі на продумані, обговорені після випуску "пілотного" номери, моделі змісту, композиції і графіки.
По-четверте, редакція повинна прагнути до того, щоб їх дітище відповідало найвищим професійним та етичним стандартам (оперативний випуск якісного видання, без знижок на "молодість редакційного та авторського колективу", "навчальний характер видання").
По-п'яте, журналісти, рекламісти та піармени повинні працювати в тісній зв'язці (реклама як особливий вид інформації; реклама і ПР як способи просування видання і т.д.) ».
Слід зауважити, що більшість російських ЗМІ продовжують розвивати маніпуляційні комунікаційні стратегії. Але навіть якщо наше професійне співтовариство поступово вийде на конвенціальних комунікаційні технології, проблема не буде вирішена до тих пір, поки суспільство в цілому і влада як частина суспільства також свідомо не приймуть принципи делібератівного процесу (тобто не відбудеться зміна базового комунікаційного процесу). Серед найперших перспективних завдань - розвиток громадянського суспільства, прийняття суспільного договору.
Журналісти вже активно обговорюють професійні стандарти, на яких базується якісна журналістика. Численні дискусії показали, що навіть досить досвідчені журналісти по-різному трактують такі поняття, як об'єктивність, свобода, відповідальність, неоднозначно розуміється і призначення журналістики, сфера якої або занадто розширюється діючими суб'єктами, або, навпаки, звужується.
Тут важливо усвідомити місію журналістики як духовно-практичної, соціально відповідальної діяльності.
Серед таких якостей журналіста, як порядність, ерудиція, професійні навички, працездатність, оперативність, аналітичність, любов до справи, любов до людей, сміливість, комунікабельність, перші три є визначальними і в якійсь мірі покривають всі інші.
До професійних стандартів слід віднести поділ факту і коментаря; обережне використання версій (особливо якщо це стосується гострих конфліктних ситуацій); етичність позиції; збалансованість точки зору; використання достатньої кількості конкретних, а не анонімних джерел; оперативність (але в той же час і обачність) ; правдивість (здатність визнавати помилки); толерантність; відділення редакційної частини від рекламної - останнє відноситься до діяльності редакції в цілому.
Зауважимо принагідно, що типів журналістики може бути багато; одночасно в одному суспільстві можуть реалізовуватися принципи різних за типом журналістики; тип суспільства робить істотний вплив на типи журналістики, типи ЗМІ. У той же час існує потреба в універсальному журналізму, якоїсь серцевині діяльності, оскільки власники, засновники, редакції, аудиторія потребують загальних правилах «гри». Необхідний облік інтересів власників (прибуток, вплив), журналістів (професійна реалізація за гідну заробітну плату), аудиторії (доступна об'єктивна інформація). У кінцевому підсумку в якісній інформації зацікавлені всі суб'єкти журналістської діяльності, а також влада, якої ЗМІ допомагають ефективно управляти (у цьому сенсі дуже точним здається висловлювання президента телеканалу ТВЦ Олега Попцова «Я завжди в опозиції до помилок влади, але я завжди буду її підтримувати в всім, що стосується творення »). Аудиторію ж слід виховувати і просвіщати таким чином, щоб соціально значуща інформація могла бути адекватно сприйнята і служила прогресу (демократії) - непідготовленою аудиторією легше маніпулювати ...
Сьогодні, по суті, йде незримий суперечка між апологетами «традиційної» і «західної» журналістики. «Захисники» другого напрямку, часто не до кінця ясно представляючи собі особливості і різноманітність західній пресі, наполягають на беззастережному відмову від інтерпретації факту, журналістики думок («думка журналіста - за визначенням неспеціаліста, дилетанта - нікого не цікавить»), від сформованої системи жанрів , особливо їх художньо-публіцистичної різновиду ... Вони ратують за діловий підхід, прагматизм, розглядають газету як специфічного товару, стовідсотково реалізується, прибуткового - тобто як би виступають послідовними прихильниками маркетингу та менеджменту в журналістиці. Відзначимо ключова і таке нині модне словосполучення «як би». Оперуючи лише економічними категоріями, нові видавці нерідко забувають, що концепція маркетингу в журналістиці орієнтована на специфічного споживача - багатоманітним і таку мінливу в інформаційних перевагах аудиторію, а товар-газета, включена на правах найважливішого елементу в комплекс маркетингу, по-особливому «споживається» читачем (у цьому процесі деколи головними стають динамічні та етичні фактори). Адже навіть на думку визнаного авторитету в області маркетингу Ф. Котлера, у світі, крім концепцій вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, все більшу популярність завойовує концепція соціально-етичного маркетингу, орієнтованого на встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.
Конкретна аудиторія характеризується, перш за все, особливим менталітетом, особливими звичками, в тому числі і при сприйнятті матеріалів ЗМІ. Конкретний товар набуває ознак якості, лише реалізуючи свої природні функції, що під силу лише кваліфікованим фахівцям, професіоналам (сьогодні нерідко журналістику підмінюють прямою пропагандою, політичним замовленням, рекламою; порушуються основні принципи журналістики; ігноруються перевірені століттями методи і прийоми). Нарешті, в середовищі неофітів немає розуміння специфіки масової комунікації, заснованої на гуманітарній, екологічній, а також динамічної, важко прогнозованою складової споживання інформаційного продукту.
Журналісти, покликані відображати об'єктивну, а не фрагментарну картину світу, зобов'язані більш пильно вдивлятися в новий час, вивчати нову людину. Відображаючи і спираючись на громадську думку, журналістика не має права відмовлятися і від обов'язків по його формуванню. Така специфіка нашої професії - ми маємо більше доступу до різних джерел інформації, ми володіємо потужною інфраструктурою, яка дозволяє оперативно і в масовому масштабі передавати інформацію. Підвищується відповідальність за ціну слова і одночасно за рівень компетенції кожного індивідуума - адже журналістика також і утворює, просвічує населення.
Враховуючи еволюційні зміни аудиторії (наприклад, тенденцію до переважання візуально-словесного сприйняття), розвивається систему ЗМІ (в тому числі і можливості революційного виду преси - Інтернет-журналістики), сама журналістика повинна адекватно реагувати на них, вибудовуючи нову систему комунікаційної діяльності.
Вчені вводять в науковий обіг нове поняття репутаційного менеджменту (RM) - діяльності, об'єктом якої стає «репутація компанії» (goodwill), «добре ім'я», на практиці має матеріальний вираз (правда, на наш погляд, ідея RM нічим не відрізняється від ідеї PR, також передбачає постійне адресне донесення до відповідних цільових груп репутаційної значущих рис).
Маркетинго-менеджмент і комунікативні стратегії
На наш погляд, стосовно до журналістики комунікативні стратегії повинні використовуватися насамперед у редакційно-видавничому маркетингу та менеджменті. Реальний маркетинго-менеджмент не протистоїть конвенціональної стратегії в комунікаційному процесі. Більше того: перспективні цілі маркетинго-менеджмета досягаються лише на основі комунікативної стратегії згоди на противагу маніпуляційному захопленню смислового простору, нав'язування позицій, ідей та ін
Менеджмент у широкому сенсі цього слова завжди є управління, і можна припустити, що реалізація його завдань лежить лише в області маніпуляційної стратегії (управління поведінкою, за С. Дацюк). Здається, це - вузький погляд на менеджмент, пов'язаний із сумною практикою редакційно-видавничої діяльності в сучасній Росії і інших країнах пострадянського простору.
Почнемо з маркетингу, який за визначенням Британського інституту управління, являє собою «один з видів творчої управлінської діяльності, яка сприяє розширенню виробництва та торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обгрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві »[4].
Ф. Котлер вказує на досить поширену помилку в розумінні маркетингу, що ототожнюється зі збутом і стимулюванням: «Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко »[5]. В ідеалі дії маркетологів, мають бути такими, що товар стане «продавати себе сам». «Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок »[6].
Ще зовсім недавно для журналістики була характерна ситуація, яку економісти позначають як «ринок продавця», «домаркетінговая епоха», коли конкуренція між засобами масової інформації практично відсутня, вибір асортименту був небагатий, а те, що користувалося популярністю - наприклад, «Літературна газета» , - характеризувалося рівнем надмірного попиту, званого в побуті дефіцитом [7]. Сьогодні, коли ринкові відносини прийшли і в пресу, можна виділяти і розглядати види прес-ринків: міжнародний, регіональний, місцевий і ринок газет певного типу. Отже, перед маркетологами від журналістики також постає одне з основних завдань - визначення ємності конкретного ринку. На практиці ми вже зіштовхуємося з поняттям «безплідного ринку», коли, наприклад, газета не отримує ніяких перспектив для реалізації тиражу; «ринку спеціалізованих видань», коли газета орієнтується на заздалегідь відому цільову групу впливу; «основного ринку», коли споживча аудиторія є масовою, а також «додаткового», «зростаючого», «потенційного», «елітарного» та інших ринків. Саме з вивчення ринку повинна починати редакція, розробляє або уточнююча концепцію видання ("товарну політику»).
Існує кілька концепцій управління маркетингом: вдосконалення виробництва; вдосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Вважається, що вся діяльність у сфері маркетингу повинна здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції. Що ж стосується сфери масової комунікації, то, на наш погляд, слід запозичити все найкраще з перерахованих підходів, роблячи акцент на якійсь одній концепції, виходячи не тільки з конкретних соціально-економічних і політичних умов, що склалися в країні, регіоні, а й враховуючи особливості конкретного ринку, стадію «життєвого циклу» товару (у нашому випадку - конкретного ЗМІ). Але все ж таки виділимо соціально-етичний маркетинг, ідеї якого прямо співвідносяться з цілями і завданнями журналістики, покликаної діяти в ім'я інтересів суспільства. На наш погляд, специфіка редакційно-видавничого маркетингу і полягає в обліку насамперед екологічних, етичних, естетичних аспектів [8].
Головним елементом комплексу маркетингу, природно, є товар (інші елементи: ціна товару, канали його розподілу - збут, стимулювання збуту - просування). А ось що таке конкретне періодичне видання - товар або інформаційна послуга? Це не просте запитання. Наведемо наступне компетентну думку: «У більшості газет більше ознак інформаційних послуг. І ось чому:
- Їх недоцільно зберігати про запас;
- Споживче якість окремих номерів однієї газети різне;
- Покупець завжди не впевнений у корисності для себе матеріалів газети і схильний купувати ті з них, у яких 10-15% надрукованій інформації з номера в номер має гарантоване і зрозуміле йому, читачеві, застосування (програми передач, розкладу тощо) ;
- Якщо змінити на місяць головного редактора, газета істотно змінить і зовнішність, і зміст;
- Журналісти та читачі часто беруть участь у підготовці будь-якого номера (читачі надсилають листи, нотатки тощо) і публікацій у цьому номері від імені та журналістів і читачів »[9].
У принципі власники, видавці вже на найпершому етапі повинні приймати рішення щодо частки «товарності» їх майбутнього інформаційного продукту. Якщо газета вже давно видається, важливо засвоїти і представляти в повному обсязі її особливості; якщо замислюється нове видання, необхідно створити модель його змісту і форми. І тут є два шляхи: облік читацьких потреб і формування цих потреб (природно, в рамках конвенциальной комунікаційної стратегії). На наш погляд, для преси обидва є важливими.
У зв'язку з цим виникає проблема розуміння потреби як об'єктивно-суб'єктивної категорії. Потреба багатоваріантна: вона, по-перше, включає в себе кілька аспектів - від фізіологічного до самовираженческого, по-друге, кожен з аспектів має кілька рівнів (потребою в любові можна, наприклад, пояснити не тільки найпростіше задоволення сексуального бажання, але і прихильність, духовну близькість, ототожнення себе з іншими); нарешті, по-третє, важливо суб'єктивне усвідомлення тієї чи іншої потреби і свідоме прагнення до її реалізації. Останнє особливо важко, так як зустрічає на своєму шляху масу бар'єрів, серед яких - і недостатній рівень освіти, виховання, та фізичні обмеження, і відсутність необхідних умов ... Серед настановних факторів реципієнта виділяють загальну убеждаемость, установки, пов'язані з повідомленням, комунікатором, каналом, ситуацією, а до внутрішніх, опосредующим, процесів відносять увагу, розуміння, прийняття.
Купуючи, виписуючи або читаючи газету в бібліотеці, люди або намагаються знайти якусь нову інформацію для себе, або намагаються таким чином змінити свій настрій. «У нинішній погано передбачуваною ситуації росіянин постійно потребує компасі суспільного життя. І цей кишеньковий компас (як вічовий дзвін - раніше) миттєво і опукло повинен показувати всі значущі для читача тенденції зміни життя. Інша чекає задоволення читацька потреба пов'язана з постійною необхідністю усвідомлення себе в непередбачувано мінливому світі як недурного, порядну, поінформованого людини. Є й третя потреба, її незмінне присутність часто і яскраво люблять демонструвати психологи: задайте людині питання, чи потребує він у такий-то інформації, і ви дізнаєтеся, що він збирається робити в найближчому майбутньому. Це така інформаційна опрацювання майбутніх справ, чотири п'ятих з яких ніколи не будуть реалізовані. Але потреба-то все-таки є »[10].
Новизна, відображена насамперед у фірмовій тематичній структурі видання, і його конкурентоспроможність в порівнянні з однотипними газетами на цьому ж прес-ринку є головними при маркетинговому вивченні товару (газети). Зазвичай видання починається з нульового - пілотного - номери або ж з ряду пробних номерів, які «запускають» в аудиторію, щоб з'ясувати потребу в новому інформаційному продукті, а також, щоб скорегувати композиційно-графічну модель, виходячи з мінливих обставин. Газета набуває цінності в очах читачів лише в тому випадку, коли вони відчують, що друкований орган задовольняє ряд їх життєво важливих потреб (мається на увазі не тільки тематика і проблематика, але і комунікативність текстів). Звичайно, перш ніж випустити газету в світ, її творці визначають зручний формат, дизайн, кольоровість з орієнтацією на того читача, якого журналісти бачать типовим представником «читацького ядра», інакше - цільової групи впливу. Одночасно планується поточний і потенційний попит спочатку на внутрішньому, а потім і на зовнішньому ринках. Наприклад, для обласної воронезької (курської, липецької і т.д.) газети можлива перспектива поширення у Центрально-чорноземному регіоні. На відміну від звичайних товарів особистого користування або виробничого призначення, для газети не характерно традиційний поділ на групи за рівнем якості: вищий, конкурентоспроможний, знижений, неконкурентоспроможний. Інформація сьогодні дійсно товар першої необхідності, але не кожна окремо взята газета набуває це якість. Значить, маркетологам споконвічно неможливо розглядати своє видання як товар зі зниженим рівнем якості або того гірше - як видання з неконкурентоспроможним рівнем якості; вони створюють таку маркетингову програму, щоб відразу ж випускати конкурентоспроможну продукцію з перспективою виходу на рівень вищої якості («продукція ринкової новизни» ) [11]. Зусилля маркетологів спрямовані на створення ринку нової газети. Починають вони з роздрібного продажу (кіоски, приватні особи), можливо, і з безкоштовної розсилки (офіси, готелі, квартири). Все це вимагає як грошових коштів, так і часу. Якщо газета здійснюється з урахуванням усіх чотирьох елементів комплексу маркетингу, якщо всі її творці, починаючи з журналістів, закінчуючи людьми, які відповідають за розповсюдження видання, залучені в системну комплексну маркетингову діяльність, рано чи пізно доведеться звернутися до реклами.
Для редакції газети, орієнтованої на читача і тільки на нього, стає вкрай важливим не тільки визначення своєї інформаційної ніші, але і виділення цільової аудиторії, постійне вивчення її потреби і вибудовування політики друкованого органу таким чином, щоб задовольняти ці потреби і потреби.
Маркетингову політику газети висловлюють в наступних гаслах: «Любіть читача, а не тільки газету», «Випускайте таку газету, яку зможете реалізувати, замість того, щоб намагатися реалізувати те, що можете зробити». Наш «покупець» - читач, наш «товар» - газета. Оскільки і в журналістиці ринок продавців поступається місцем ринку покупців, ми повинні враховувати принципи і правила маркетингу.
Нова газета спочатку завжди буває збитковою, що знаходить відображення у продуманому бізнес-плані. Більше того: «... будь-яка реклама нового видання перші сім місяців буде неефективна, якщо ті, хто почав регулярно читати видання, ділячись своїм враженням про нього, час від часу не розпушують поле інтересу оточуючих - друзів, товаришів по службі, знайомих» [12]. Цих перших читачів Е. Бута називає бацилоносіями, поведінка яких і може програмуватися газетою. Вони «повинні мати більший, ніж інші, достаток, любити новинки, бути товариськими і мати підвищену самооцінку. Якщо вірити соціологічним дослідженням, в будь-якому шарі російського суспільства така категорія складає 7-10 відсотків. З 23 газетних повідомлень, читаються ними щодня в новій газеті, хоча б 10 відсотків повинні провокувати аудиторію на переказ друзям і знайомим. Я не кажу про залучення в конкурси тощо Важливо розуміння: перші читачі - наші невільні рекламні агенти.
Доступність покупки нової газети для них повинна бути трохи нижче того рівня, який був у громадянина СРСР в 1980 році. Газета коштувала 3 копійки, а вартість мінімального набору продуктів харчування, який оцінюється сьогодні в 800 рублів, становила 41 рубль. Таким чином, середньодушовий дохід перших читачів повинен обов'язково перевершувати 2000 рублів. Цей факт визначає деякі специфічні інформаційні читацькі потреби ... І не важливо, що газета може розраховувати не стільки на заможну, скільки на масову малозабезпечену аудиторію. Це прийде потім, після придбання першої тисячі (а може, й двох) читачів ... Люди з достатком (20 відсотків заможних верств суспільства) забезпечують 40-50 відсотків доходу працюючих в інформаційній галузі фірм »[13].
Дослідження ринку означає встановлення потенційної ємності читацького ринку, характеру та розміру попиту на газету. «Новий ринок в поняттях стратегічного планування, в широкому сенсі, являє собою неосвоєну у попередньому періоді (попередньому році) територію продажів (у географічному розумінні). У більш вузькому сенсі, новий ринок являє собою сукупність, по-перше, абсолютно не освоєних територій продажів і, по-друге, територій, частка продажів на яких або незрівнянно мала для даної торгової марки (пробний маркетинг), або залишає бажати кращого (мова йде не про базовому ринку; «базовий» у сенсі «основний», «вихідний») і одним із стратегічних цілей на яких є зростання частки ринку »[14]. Знаючи, в якому регіоні буде поширюватися наше нове видання, слід зайнятися пошуком даних про загальну чисельність населення, про розподіл жителів у регіоні, про демографічну ситуацію, провести аналіз соціальних характеристик населення, їх професійної структури, представити картину економічного та культурного життя регіону. Ці дані допоможуть поділити ринок на групи споживачів, тобто провести сегментування ринку (у рамках трехшаговой структури конвенціональної комунікативної стратегії другим і є сегментація аудиторії, формування цільових груп за спільністю позицій, організація комунікації між сегментами). Аналіз реальної аудиторії (для нового видання - потенційної аудиторії) украй важливий: хто, де, що, як читають, де виписують, а де купують газети в кіосках ...
Проблема популярності видання багато в чому типологічна. Загальним підставою для розподілу періодичних видань як раз і є читач. Це суперпрізнак (по А. Акопова) - широке поняття, що об'єднує всі інші ознаки (цільове призначення, видавець, власник, засновник, характер інформування, тематична структура та ін.) Читач (або аудиторія) - це не просто «почитую люди», а взаємодіють з журналістикою і журналістами. Співтворчість журналістики та аудиторії - найважливіший фактор ефективності майбутнього видання.
Самоізоляція - біда монологічного преси. «Тусовочна» журналістика (особливо це стосується «молодіжок»), коли журналісти самі пишуть, самі себе читають - прикмета часу. Це - зарозумілість, самообман. Раніше вузьким колом були партійні функціонери: якщо їх влаштовувала газета (тобто «партійна лінія» дотримувалися), редактор вважав свою місію виконаною. Істинну думку читача ігнорувалося, більше того - існувала обов'язкова підписка, штучно підтримувала багатотисячні тиражі. Контакт з аудиторією - основа професійного і комерційного успіху. Рейтинг видання стає комерційним якістю, незалежність позиції - комерційним аргументом. Правда і об'єктивність не можуть бути нерентабельними, оскільки і капіталу потрібні не просто ЗМІ, а такі ЗМІ, які користуються довірою у народних мас.
Отже, потрібно знати свою аудиторію. Наприклад, хто сьогодні є читачем молодіжної газети? Здавалося б, питання риторичне. Молодь. Але яка? Які вікові рамки? Яке соціальне становище? Професія? Місце проживання? Сфера діяльності? Політичні погляди? Захоплення? Пол? Психологічні характеристики? Розмір, стаж сім'ї, дохід, освіта, релігія? .. Щоб відповісти на ці питання, потрібні серйозні і постійні дослідження. Хоча б за допомогою анкет, що публікуються в самій газеті, хоча б за допомогою телефонних опитувань, але краще - з допомогою професійних соціологів [15].
Визначивши ринкову нішу (де газета продається - значить, читається!), Редакція приступає до моделювання сегменту ринку, тобто визначення сукупності споживачів-читачів, однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Наприклад, молодь визначається в наступних вікових рамках: 15-35 років. Можна уявити більш дрібну картину: 15-17, 17-20, 20-25, 25-35. Вибрати міського чи сільського читача або ж орієнтуватися на тих і інших, але представляти розмір тієї та іншої аудиторії. Можна продекларувати орієнтацію на активних людей, учнівську або робочу молодь і поступово прийти до узагальненого портрету майбутнього (бажаного) читача, портрета-прогнозу.
Але цей портрет буде явно неповним, якщо ми обмежимося дослідженнями соціально-демографічних характеристик аудиторії (вік, стать, освіта, дохід, національна приналежність) - сьогодні набагато важливіше виявити психологічні групи читачів. Цікавою видається Психографічна типологія аудиторії радіо та телебачення, запропонована американськими дослідниками Тілом, Барденом і дуранда (1979). За даними опитування 750 осіб методом особистого інтерв'ю вони виділили п'ять психографических типів споживачів:
- «Старомодний» (зразок твердження: «У мене старомодні звички і смаки»);
- «Індивідуаліст» (зразок твердження: «Я у великій мірі намагаюся розбиратися в усьому сам, ніж звертатися до фахівців»);
- «Орієнтований на якість обслуговування» (зразок твердження: «Послуги, які виявляються в банку, для мене важливі, тому я намагаюся знайти банк з хорошим обслуговуванням»);
- «Орієнтований на проходження моді» (зразок твердження: «Якщо я одягнений не по моді, то це мене засмучує»);
- «Орієнтований на думки інших» (зразок твердження: «Я зазвичай прошу людей допомогти мені вирішити, як діяти») [16].
Актуальною стає соціально-психологічна діагностика, яка:
- Досліджує особистість у мікросередовищі;
- Вивчає психологічний склад особистості (перш за все соціальні якості - систему мотивів, цінностей, відносин, спрямованість особистості, її життєву позицію, а також властивості особистості, що формуються в результаті впливу групи або взаємодії її членів - конформність, довіру, самовизначення, схильність до співпраці, відповідальність, консерватизм чи сприйнятливість до нового);
- Виявляє картину світу людини, його світогляд і життєву стратегію [17].
Вивчаючи референтні групи, професійні психологи можуть представити замовникам (конкретним редакціям) розгорнуті дані про переважаючих «стереотипах цільової аудиторії, про рівень і характер самооцінки, спрямованості особистості, рівні тривожності, сугестивності і агресивності, про замкнутості або товариськості, інтелекті, емоційної стійкості, про ступінь нормативності поведінки, консерватизмі або прагненні до нового, конформізмі, ціннісних орієнтаціях, мотиваційної сфері та інших базисних властивості особистості »[18], які можуть бути з успіхом використані в процесі моделювання як газети в цілому, так і діяльності окремого журналіста - при виборі тем і проблем майбутніх публікацій, при коригуванні методики професійної творчості (збір інформації, спілкування з героєм, мова публікації, тон викладу), при визначенні стильової домінанти дизайну.
Після цієї многотрудного роботи потрібно уточнити постійні рубрики, розділи, тематичні добірки і сторінки, спецвипуски, додатки. Тобто перейти до позиціонування, визначення характерних рис «товару», що відрізняють його від аналогічних «товарів-конкурентів», зайнятися аналізом конкурентоспроможності бренду на цільовому ринку - SWOT-аналізом (переваг - strengths, недоліків - weaknesses, можливостей, шансів - opportunities, погроз , ризиків - treats внаслідок змін у мікро-і макрооточення). Команда виробляє формулу видання, модель змісту, рекомендації по характеру інформування, вибору певного тону, особливостей мови, на якому доведеться говорити зі своїм читачем, дизайну («упаковки »)... [19].
Можна назвати ще й такі принципи маркетингу в журналістиці, як інновація (технологічна, організаційна, змістовна, оформлювальна: комп'ютерна верстка, перехід на багатобарвність, організація власних служб розповсюдження, маркетингу ...); планування стратегії ризику (сьогодні - в епоху нестабільної економіки - особливо важливо пом'якшувати гостроту ринкової конкуренції).
Отже, редакція, розглянута як виробничо-творчий колектив, може орієнтуватися у своїй діяльності або на «виробництво» інформації у вигляді газетного, журнального номера, телевізійної, радіопередачі (програми), або на споживача, тобто на сучасний маркетинг, який грає координуючу роль у комплексі взаємопов'язаних процесів виробництва, збуту і розподілу специфічної журналістської продукції. Хоча, на наш погляд, саме своєрідність «продукту інтелектуальної праці» (інформація - і мета, і засіб) викликає необхідність поєднання двох вищезазначених підходів. Журналістика одночасно враховує і формує громадську думку через цільові групи впливу, «читацьке ядро» своєї аудиторії. Реалізація товару в сфері масових комунікацій не обмежується, наприклад, покупкою видання або переглядом-прослуховуванням передачі - важливо, щоб реципієнт адекватно сприйняв, оцінив, зрозумів те, що передає комунікатор (журналіст).
Крім реклами (про неї докладніше - нижче), існують ще три інші основні засоби маркетингової комунікації стосовно до товару, а саме: комерційна пропаганда (publicity), стимулювання збуту (sales promotion) і особистий продаж (personal sales).
Комерційна пропаганда, або паблісіті, вважається одним з рівнів паблік рілейшнз (public relations). Одне тільки перерахування заходів, що проводяться редакцією в рамках паблісіті, дає чітке уявлення про мету цього засобу маркетингових комунікацій.
Газета може:
- Співпрацювати з іншими ЗМІ, представляючи інформацію для оглядів преси на телебачення і радіо, беручи участь у спільних акціях (передачах);
- Один або два рази на рік пропонувати читачам своєрідний звіт про свою діяльність і розповідь про перспективи видання (особливо доречно це робити в період передплатних кампаній);
- Видавати буклети або проспекти, присвячені історії та сьогоднішнього дня видання (таке фірмове видання не обов'язково приурочувати до якого-небудь ювілею);
- Приймати участь в різних професійних об'єднаннях, з'їздах, конференціях, семінарах;
- Організовувати дні читачів, дні газети;
- Висувати журналістів до органів законодавчої влади;
- Виступати спонсором суспільно значущих і суспільно корисних заходів.
Стимулювання (просування продажу) і особистий продаж в журналістиці також мають свої особливості, хоча мета і в цьому випадку одна: познайомити читача з газетою, спонукати його якщо не на оформлення передплати, то на регулярне придбання номерів у роздріб [20]. Газети оголошують перший місяць часом пільгової підписки - за цінами минулого року (півріччя); виключають ціну доставки з вартості передплати, якщо читач отримує газету безпосередньо в редакції або в спеціальних пунктах; зменшують вартість передплати, якщо читач крім головної газети вибирає ще й додаток; оголошують пільгову передплату для окремих категорій громадян (ветеранів війни, інвалідів, студентів та ін.) В останні роки чимало газет, в тому числі і суспільно-політичних, друкують збірки безкоштовних оголошень. Достатньо купити номер, вирізати купон оголошення, заповнити його і відправити поштою до редакції (якщо у людини є постійна потреба в опублікуванні приватної реклами, він постійно набуває газету і навіть по кілька примірників). Купонна система, як відомо, застосовується і в газетній рекламі, що також є стимулом для покупки газет. Різноманітні премії, конкурси при проведенні передплатної кампанії, публікації призових кросвордів, вікторин також привертають читачів (причому приз не обов'язково може бути грошовим, в якості нагороди нерідко виступає річна передплата, книги, буклети, сувеніри з фірмовою символікою видання, що до того ж з'явиться його довготривалої рекламою і створить про нього сприятливу думку в аудиторії).
Деякі редакції заохочують агентів по підписці, листонош, нагороджуючи їх за збільшення збуту видання, створюють систему знижок для приватних розповсюджувачів. До торгівельного персоналу - золотого фонду будь-якої фірми - взагалі слід ставитися уважно, піклуючись про їх професійному навчанні, забезпечуючи їх необхідними фірмовими рекламними матеріалами. Тим більш важливо мотивувати працю штатних працівників, які займаються реалізацією тиражу, заохочуючи їх як матеріально (премії, підвищення зарплати, збільшення тривалості відпустки), так і морально (усні та письмові привітання-листа керівництва, накази і т.д.).
Справжній, ефективний менеджмент можливий лише в редакції, що прийняла маркетинг як філософію бізнесу та займається маркетингом, просуваючи періодичне видання (товар) на ринок так, щоб воно на цьому ринку закріпилося, а значить, задовольняло корінні і знову виникаючі інформаційні потреби читацької аудиторії. Науково вивчаючи свою аудиторію, така редакція пильно стежить за еволюцією запитів аудиторії, за всіма змінами ринку періодичних видань, оперативно реагує на них, вдосконалюючи змістовну і оформлювальну модель, свою організаційну структуру, оптимізуючи процес підготовки, випуску і розповсюдження видання, тобто займається редакційними менеджментом .
Ключовий чинник будь-якої маркетингової політики - вибір товару. Для журналістики це означає точне визначення типології видання, тобто науковий аналіз і облік тіпоформірующіх (тіпообразующіх), вторинних (залежних) і формальних типологічних ознак при створенні концепції, а потім і моделі конкретного видання.
Редакційний менеджмент ефективний, якщо він представляє собою системну діяльність. Прорахунки багатьох редакцій російських газет пов'язані саме з тим, що вони не дотримуються системі, руйнуючи то один, то інший її елемент. Можливо, не реалізуються стовідсотково корінні функції менеджменту (планування, організація, керівництво, контроль) або ж керівники не володіють повним набором обов'язкових для них якостей (концептуальне майстерність, майстерність прийняття рішень, аналітичне, адміністративне, комунікаційне, психологічне і технічна майстерність). Нерідкі помилки при відборі журналістів, при визначенні та використанні їх можливостей, інтересів, при розподілі відповідальності між творчими та технічними працівниками, між кореспондентами і управлінцями нижчого, середнього та вищої ланок.
Особливо нелегко доводиться редакціям місцевих видань, представлених всього трьома-п'ятьма співробітниками. Їм тим більше необхідно дотримуватися продуманої - економічною, ефективною, дієвою - маркетингово-менеджментські політики, адже весь набір завдань і функцій виробників газети-товару, управлінців виробничо-творчого колективу, яким є будь-яка редакція, залишається незмінним. Навіть найменша редакція, яка випускає маленьку газету, входить в ринок, і якщо вона думає про своє майбутнє, то зобов'язана займатися і оптимізацією процесу підготовки і випуску видання, та розробкою і реалізацією фінансової політики, і поширенням, і рекламою, і соціологічними дослідженнями, і кадровою політикою ...
Менеджмент - це мистецтво і наука управління, професіоналізм влади, яка у вмілому адмініструванні, в спосіб і манері поводження з людьми. Це система дій з оптимізації людських, матеріальних і фінансових ресурсів редакції, що вживаються менеджерами для досягнення якихось організаційних цілей. На ефективність менеджменту впливає безліч зовнішніх і внутрішніх факторів: від економічного становища країни, регіону, стану інформаційного ринку, існуючого законодавства, рівня технологій - до технічної озброєності редакції, характеру видання, специфіки маркетингових комунікацій, реалізованих конкретної газетою.
У великій редакції (та / або дирекції) розрізняються рівні менеджменту: вищий (головний редактор, генеральний директор, виконавчий директор, заступники), менеджери середнього рівня (завідуючі відділами або куратори напрямків), менеджери першої ланки (керівники секторів, творчих груп); неуправленческих службовці (кореспонденти, працівники технічної, рекламної служб, служб розповсюдження та ін.) Модель управління при цьому повинна враховувати ключові характеристики менеджменту: орієнтацію на досягнення успіху (наприклад, впливовості газети при відносно невеликому тиражі); думку читацької / споживчої аудиторії; самостійність (заохочення ініціативності співробітників); зрозумілість форми управління; надання достатньої свободи при жорсткій дисципліні і контролі . Моделі конкретизуються у зв'язку з особливостями і масштабом цілей і завдань тієї чи іншої редакції, але будь-яка з моделей повинна грунтуватися на принципах управління, які вироблялися людством протягом багатьох століть (класична школа - НОТ і адміністративний та управлінський підходи; школа людських відносин; управлінська наукова школа «кількісного аналізу», пов'язані з іменами Ф. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Е. Мейо та ін.)
Сьогодні в передових редакціях:
- Займаються науковим відбором співробітників, вдаючись до аналізу анкет, формального і неформального тестування (перевіряються загальна культура і грамотність, професійна готовність, знання іноземних мов і вміння користуватися комп'ютерною та іншою сучасною технікою, фізичне і психічне здоров'я, знання основ економіки ЗМІ);
- Навчають або підвищують кваліфікацію співробітників безпосередньо в редакції, на спеціальних семінарах, курсах, надаючи можливість отримати професійну освіту у вузах;
- Піклуються про найбільш повному розкритті здібностей при поділі праці в рамках певної спеціалізації;
- Розуміють важливість спонукальних мотивів заробітної плати, створюючи ефективну систему матеріального і морального стимулювання, засновану на справедливому розподілі відповідальності між рядовими співробітниками і управлінцями;
- Створюють умови для прояву ініціативи та зміцнення корпоративного духу.
У деяких редакціях навмисно деперсоналізіруют управлінські функції, узаконюючи безособові і застосовуються у всіх випадках офіційні обов'язки кожного із співробітників, підібраних на основі їхньої кваліфікації і працюють за певними правилами, призначаючи на посади найбільш компетентних осіб, фіксуючи заробітну плату посадових осіб, які не є власниками ЗМІ.
Розрізняють пірамідальну і плоску структури редакції [21]. І в тій і іншій є свої достоїнства і недоліки. Перша передбачає повне розділення праці, єдиноначальність, персональну відповідальність, і це - плюси; до мінусів ж віднесемо повільне проходження інформації самого різного характеру, що відбивається, перш за все, на оперативності прийняття рішень, випуску видання в цілому. При плоскій структурі економляться кошти, управлінська та власне журналістська інформація обертається швидше, але різко зростає навантаження на керівників.
На жаль, дуже багато редакції місцевих газет, що навіть мають солідний штат і усталену систему відділів, все частіше звертаються до другого типу структури, нерідко несучи при цьому серйозні втрати. Адже справжній відділ газети - це міні-редакція зі своїм штатом кореспондентів і завідувачем, які займаються довгостроковим та оперативним плануванням та контролем виконання плану публікацій за певними тематичними напрямками. Профіль відділу знаходить відображення в наборі рубрик, тематичних збірок і сторінок, в наявності постійного активу позаштатних кореспондентів, своєї пошти. Відділ, як правило, займає одну або декілька кімнат редакції, має телефони, інші засоби зв'язку, оргтехніку, збирає бібліотечку, веде свій архів. Такому колективному об'єднанню досить просто реалізувати будь-який редакційно-видавничий проект, у тому числі і налагодити випуск окремої програми.
З іншого боку, слід визнати, що невеликі редакції змушені дотримуватися плоскої структури, розподіляючи обов'язки між невеликою кількістю співробітників. І тут важливо ще раз підкреслити наступне: читачеві абсолютно не цікаво знати, яка величина і структура редакційного колективу, який пропонує йому продукт своєї діяльності - конкретну газету. Читач і до місцевих газет пред'являє по суті ті ж вимоги, що і до центральних, адже всі вони конкурують на одному інформаційному полі. Тим більше підвищується значення наукового підходу до організації діяльності малих редакцій, тобто до редакційно-видавничому маркетингу та менеджменту.
Отже, сучасна редакція - це науково керований колектив, що діє за принципами системності, ритмічності та циклічності, що застосовує різні наукові методи для реалізації поставлених цілей і завдань. Наприклад, за допомогою методу лінійного програмування в редакції газети можуть створити найбільш оптимальну тематичну структуру видання (рубрики, тематичні добірки і сторінки), визначити набір спеціальних програм, види додаткової діяльності (видавнича діяльність, дослідження відділу маркетингу або сектора реклами), вибір кіосків, які з найбільшою ймовірністю реалізують певну частину тиражу ... Метод ділових ігор дозволяє спрогнозувати реальні «господарські ситуації» і знаходити варіанти вирішення проблем конкуренції. Теорія масового обслуговування використовується в рамках конкретно-соціологічних досліджень (анкетування, телефонні опитування тощо) читацької аудиторії. Моделювання процесу журналістської творчості, структури редакції, тематики, оформлення газети, процесу випуску та реалізації номерів і ін допомагає виробити найбільш раціональну стратегію маркетингу, скоротити до мінімуму обсяг витрат. Мережеве планування (мережевий графік) вже багато років застосовується в редакціях, які дотримуються НОТ, а в електронних ЗМІ стабільна сітка мовлення - головна умова ефективної роботи. Методи теорії зв'язку, що вивчає ефективність інформаційних і комунікаційних потоків всередині заданих систем, з успіхом застосовуються як при аналізі механізму зворотного зв'язку, так і при вдосконаленні інформації та зв'язку усередині організаційної структури редакції.
Чим же конкретно повинні відрізнятися концепції управління сучасній редакції і тієї, що здійснювала свою діяльність у «домаркетінговую епоху»?
Раніше редактори призначалися, і в їх ролі нерідко виступали якщо не колишні партійні працівники, то журналісти, які пройшли партійну школу. Природно, що своє головне призначення вони бачили в реалізації, насамперед, ідеологічної завдання. Подарунком долі журналісти вважали редактора, який розумів творчі проблеми, і тим більше редактора «пише». У нових умовах редактор також не стільки літератор, скільки економіст, маркетолог, фінансист (або ці функції виконує його перший заступник, рідше - відповідальний секретар, який за визначенням відповідає за редакційний менеджмент і організацію творчого процесу). Конфлікт інтересів нерідко виникає в тому випадку, коли редактор недооцінює творчу основу журналістської праці, орієнтуючись на одержання прибутку будь-якими засобами.
Оглядач «Загальної газети» Альберт Плутнік, понад 30 років пропрацював в «Известиях», у статті «Старі пісні про Головне» [22] пише: «Є певний закон, за яким будь-яке видання несповідимими часом шляхами набуває зміст, тобто переконання, смаки і характер, та й у чому образ свого Головного (редактора - В.Т.). У слабохарактерного не вийде газета з сильним характером. Лукавого не створити принципового видання. Безбарвний може розцвітити газету будь-якими "світловими" ефектами, подобою яскравості, але суть матеріалів все одно відтворить його тьмяність. А в редакції запанує саме та атмосфера, при якій тільки й можна створювати відповідає уявленням Головного видання ». Простежуючи історію редакторів «Известий» з 60-х років до новітнього часу, віддаючи належне таким чудовим людям і професіоналам, як Лев Миколайович Толкунов, Іван Дмитрович Лаптєв, відомий публіцист дивується: «... невже визначили на редакторство і Толкунова, і Лаптєва партапаратників тонше розбиралися в кадрах, ніж пізніше, скажімо, банкіри чи народ, тобто редакційний колектив? Чи вся справа в тому, що при будь-якій системі, як це не банально, багато що в кінцевому рахунку визначається самою особистістю КАДРУ? »Мабуть, невипадково, коли в« Известиях »було скасовано виборність редколегії, коли в штат стали приймати не« поштучно », а колективно, коли всіх, не згодних з думкою головного редактора, почали автоматично зараховувати до числа сперечальників, бунтарів і демагогів, коли надзвичайно спростилися редакційні звичаї, коли запанувала методика начальницької «роботи з текстами» і стрімко деградував інститут редакторів відділів, стався неминучий розкол ... У результаті сьогодні обом газетам - «Известиям», «Новим Известиям» - куди як далеко до своєї легендарної попередниці, обидві переживають досить важкі часи, і перш за все в кадровому відношенні.
Звичайно, журналістика змінюється. Перш вирішальну роль грали внутрішні можливості (кадрові, виробничі ресурси); загальні ресурси редакції погоджувалися з вимогами журналістської творчості і виробництва. Газети завойовували престиж завдяки кваліфікації журналістів («золотих пер», «зірок»). Тепер нерідко вирішальним стають зовнішні ринкові можливості - загальні ресурси редакції пов'язуються з можливостями ринку. Стратегічне планування (оргмодель, КГМ, бізнес-план) стало вимогою дня, пріоритетним напрямком маркетингу та менеджменту редакції; воно, здійснюване «по науці», дозволяє утриматися в конкурентній гонці, а можливо, стати лідером, законодавцем моди. Змістовна модель, сформульовані професійні стандарти, прийняті етичні кодекси, система контролю (планерки, летючки, листи, опитування, рейтинги, тираж тощо), по суті, і є структурними елементами тієї комунікативної стратегії, яку свідомо обрала редакція і послідовно втілює її в життя.
У 1999 році фондом «Євразія» був підтриманий проект створення методичних рекомендацій щодо складання та реалізації бізнес-планів редакції. Автор проекту, вважаючи бізнес-план ядром управління підприємством, дає йому таке визначення: «це продукт внутрішньої управлінської діяльності, споживачем якого, крім команди підприємства, можуть стати інвестори, кредитори, ділові партнери, але тільки за умови вашого особистого первинного успіху, закріпленого у часу, підтвердженого економічно і психологічно »[23]. Вкрай цінне як для діючих професіоналів, так і для студентів факультетів журналістики навчальний посібник включає наступні розділи: предмет бізнес-плану (властивості, типологія планів, попередні заходи); структура бізнес-плану (резюме, рівень розвитку підприємства, аналіз цільового ринку, конкуренції, стратегії маркетингу, план виробництва, менеджмент і організація, довгостроковий розвиток, ризики і стратегія виходу, фінансовий план, логістика); розшифровка структури бізнес-плану, включаючи і такі параметри, як графік виробництва, собівартість і стандарти одиниці продукції, операційна політика, таблиця функціонально -посадових обов'язків і таблиця планування робочого дня. Будь-яке видання, що прагне закріпитися на ринку, бути економічно заможним, а значить, незалежним, має дотримуватися описаної вище методики.
Довгі роки система виробництва газети була негнучкою. Навіть для переходу з високого друку на офсетний ні у журналістів, ні у поліграфістів не було особливих стимулів. Ринок змусив редакції набувати редакційно-видавничі комплекси, шукати друкарні, де газету можна віддрукувати не тільки якісно, але й дешево. Все більше стає багатобарвних газет, адже багатобарвна реклама залучає нових спонсорів і коштує вона дорожче.
Разом з тим парадокс нинішнього часу полягає в тому, що редакції засвоюють лише зовнішні аспекти «маркетингової філософії». У якомусь сенсі радянські журналісти більшою мірою прагнули задовольнити потреби читача. Так, ідеологічні обмеження гальмували цей процес, але кращі публіцисти, поглиблюючи майстерність підтексту, проривалися до об'єктивності - поряд з незалежністю найважливішого умові справжнього маркетингу в журналістиці. Так, в редакціях 60-70-х років не володіли технологією маркетингу з тієї простої причини, що вона не була затребувана - реальна конкуренція була відсутня, хоча журналісти дорожили робочим місцем, адже газет, особливо на місцях, можна було перерахувати по пальцях. Здається, і нова журналістика прийде до того часу, коли головним для журналіста залишиться літературна робота, а бюджетом, ціноутворенням, рекламою і т.п. займуться спеціальні структури.
Інтуїтивний, стихійний маркетинг (менеджмент), що існував у дориночние епоху, приносив певні успіхи, але не міг бути повноцінним. Тільки в даний час з'явилася можливість формувати і освоювати нові ринки - саме з регіональними тиражами пов'язують своє майбутнє центральні газети. Тільки тепер редакції стали думати про ціну, яку може прийняти читач, стежити за реакцією конкурентів, складати бюджет відповідно до маркетингових вимогам (в НДР взагалі пріоритетним стають маркетингові дослідження). «Планування асортименту продукції» помітно пожвавився - наприклад, «Аргументи і факти» мають більше десяти додатків, на ринку інформації діють справжні холдинги «Коммерсант», «Комсомольська правда». Пішли в минуле обов'язкові підписки, і, наприклад, журнал «Крестьянка» оголошує про два десятки варіантів підписки. Стало важливим не тільки підготувати якісне видання, але, головне, довести його до читача. Реклама і стимулювання збуту - найважливіші маркетингові комунікації - сьогодні постійні (а не тільки в період передплатної кампанії) напрямки діяльності редакції.
Головною проблемою управлінців у журналістиці, на наш погляд, є врахування балансу інтересів і об'єктивних потреб читацької аудиторії. Якщо раніше люди, відчуваючи дефіцит у звичайній - життєвої, легкої, розважальної - інформації, розкуповували інформаційно-рекламні тижневики з обов'язковими теле-і радіопрограмами, то сьогодні таких видань явний надлишок. Мабуть, з часом читачі наситяться такою тематикою, як наситилися західними бойовиками, трилерами, і звернуться до більш серйозних проблем (деполітизація, деідеологізація не означають відсутності політики, ідеології в ЗМІ). Але, по-перше, журналістика сама повинна усвідомити небезпеку десоціального крену (монстри породжують монстрів), по-друге, декларуючи маркетинговий підхід, вона зобов'язана враховувати весь комплекс людських мотивів і потреб (від найпростіших до складних, духовних), різнорідність і в той же Водночас високий інтелектуальний потенціал російського читача.
Список літератури
1. Вогник. - 2004. - № 45. -С. 10.
2. htttp: / / dere / com / ua / library / datsyuk / komm_strat / shtml
3. Там же.
4. Маркетинг. - М., 1974. - С. 36.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1990. - С.8.
6. Там же, с. 9.
7. Журналістка Алла Боссарт влучно назвала дефіцит «формує чинником радянського менталітету». - Див: Нова газета. - 1997. - № 47.
8. Ми також говорили вище про динамічної складової «процесу споживання» у масовій комунікації - дійсно, вплив ЗМІ має «кумулятивний» характер: читач, споживаючи інформацію, не відразу змінює свої думки, а в міру накопичення тієї самої інформації, що набуває в результаті іншу якість. Будь-яка нова інформація долає якийсь психологічний бар'єр, і якщо телевізійним журналістам легше подолати опірність аудиторії (одночасне інформаційне, емоційний, психологічний вплив на слух, зір, свідомість), то журналістам-газетярам потрібно більш тривалий період, щоб переконати читача в правоті своєї позиції (правда , тут є і свої переваги: переконаність, досягнута таким чином, більш надійна і стійка в часі; газетні тексти зберігаються довше, що підвищує ймовірність повторної дії і т.д.).
9. Медіакооперація / / Четверта влада. - 1999. - № 4. - С. 34.
10. Там же, с. 34-35.
11. Див: Феоктистова Є.М., Красюк І.М. Маркетинг: теорія і практика. - М., 1993. - С. 30-32.
12. Медіакооперація / / Четверта влада. - 1999. - № 4. - С. 37.
13. Там же, с. 37-38.
14. Невейкіна М. Оцінка конкурентоспроможності бренду «ЧАС» / / Сприяння. - Воронеж, 2000. - № 1. - С. 55.
15. Проект «Вплив ЗМІ на політичну свідомість виборців» був здійснений за підсумками виборчої кампанії 1999 року дослідницькою групою «ЦИРКОН», Національним інститутом преси, Агентством регіональних політичних досліджень та іншими організаціями, в тому числі воронезьким інститутом громадської думки «Квалітас». Дослідники, виявивши три моделі виборців (з підвищеною, зниженою і зворотнього інформаційного чутливістю), прийшли до цікавих висновків, частина з яких ми тут наведемо:
- Люди як з вищою, так і з початковим рівнем освіти найбільш стійкі до інформаційного впливу, тобто у них знижена інформаційна чутливість;
- Низький рівень освіти поєднується з відсутністю інтересу до інформаційних передачах;
- Вища освіта передбачає формування власної думки за рахунок інших джерел інформації крім ЗМІ та сприяє виробленню переконань, які похитнути непросто;
- У людей із середньою освітою інформаційна чутливість підвищена;
- Серед різних вікових груп населення більш чутливими до інформаційного впливу виявилися особи молодшого та середнього віку, ніж старшого (див.: Романович М. Свобода вибору і свобода слова / / Воронезький кур'єр. - 2000. - 14 березня).
16. Цит. по: Жукова А.В. Застосування психографічного підходу в дослідженнях аудиторії ЗМІ (за матеріалами зарубіжних досліджень) / / Журналістика і соціологія-95. - СПб., 1996. - С. 15.
17. Див: Єршова І.В. Психодіагностика особистості, і що вона дає творцям реклами / / Журналістика і соціологія-95. - СПб., 1996. - С. 41-45.
18. Там же, с. 45.
19. СР у С. Дацюка: «Позиціонування висловлює не позицію автора тексту по відношенню до того чи іншого сегменту (хоча це теж може бути присутнім), а саме взаємне позиціонування сегментів, всередині якого автор постає як агент. Ця обставина є одним з основних методологічних відмінностей конвенціональної комунікації від маніпуляційної: тут автор - агент, а не суб'єкт. Агент-автор позиціонує сегменти один щодо одного і налагоджує комунікацію, пропонуючи для комунікаційного процесу певним чином осмислене зміст, який продовжує змінювати свій сенс у процесі комунікації. У конвенціональної комунікації автор не є суб'єктом в тій же мірі, що і будь-який учасник комунікації, і його управління аудиторією наскільки »- htttp: / / dere / com / ua / library / datsyuk / komm_strat / shtml.
20. В.П. Талове узагальнив допоміжні прийоми підвищення читацького попиту на газету, назвавши серед них такі: публікація реклами; самореклама; антиреклама; дизайн і фірмова подача матеріалів; випуск додатків, залучення до роботи в редколегії авторитетних людей; використання зручного для читання формату; проведення конкурсів, лотерей; радіофікація кіосків, призначених для продажу видань. - Див його: Читацький попит на газету. - СПб., 1999. - С. 67-77.
21. Див: Гуревич С.М. Економіка засобів масової інформації. - М., 1999. - С. 162-165.
22. Професія - журналіст. - 2000. - № 1. - С. 14-22.
23. Іваницький В.Л. Бізнес-план редакції. - М., 1999. - С. 4.