Немає необхідності докладно розглядати тут, як на практиці ведеться рекламна справа, оскільки на цю тему написано багато гарних підручників. Разом з тим у цій області є ряд аспектів, які безпосередньо відносяться до роботи співробітників в області IIP. На них ми і зупинимося в цій главі.
Реклама "престижу"
У сучасному світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати се і продати. Навіть хороший товар може "не піти", якщо його виробник проводить неефективну політику або її неправильно розуміє громадськість. Необхідно, щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Саме це і лежить в основі так званої реклами " престижу "або" інституційної "реклами. Про це, мабуть, здогадуються і ті, хто планує провадити будь-яку рекламну кампанію.
З усіх видів реклами реклама "престижу", мабуть, найскладніша. Цим, швидше за все, і пояснюється той факт, що дуже часто в ній нс використовуються багато можливостей.
Існують два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те великому внесок, який компанія вносить у добробут країни. У другому виді реклами "престижу" використовується не настільки прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Перш ніж переходити до реклами "престижу", вкрай важливо чітко визначити завдання і читацьку аудиторію, па яку вона повинна бути розрахована. Важко скласти задовільний перелік засобів інформації, оскільки звичайний критерій - сума витрат у розрахунку на 1000 читачів - у даному випадку може і не зіграти істотної ролі. Деякі види реклами "престижу" можуть бути розраховані на дуже маленьку за чисельністю групу читачів.
Реклама "престижу" грає важливу роль у здійсненні експортних операцій. Існує понад п'ятдесят великих міжнародних журналів, таких, наприклад, як "Рі-Дерс Дайджест" або "Тайм", у яких значна частина тиражу поширюється по всьому світу. Обсяг реклами в цих журналах (більшу її частину становить реклама "престижу") зростає з кожним роком. Це вірна ознака того, що вона приносить свої результати.
Фінансова реклама
Для ПР в області фінансів реклама іноді може зіграти важливу роль. Якщо будь-яка компанія хоче швидко зв'язатися з власниками її акцій або з широкою громадськістю, то найбільш ефективний шлях - розмістити рекламу в загальнонаціональній пресі чи на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки і контрольний пакет. Потреба у великомасштабній рекламі виникає в питаннях прав, денаціоналізації і при інших подібного роду обставин.
Редакційні статті
Якщо якесь наявне у громадськості хибне уявлення негативним чином скапує па користь організації, то в таких випадках необхідно в найкоротші терміни сповістити широкі верстви громадськості про справжніх фактах. У такого роду обставин звичайні засоби ПР спрацьовують повільно, тому краще, використовуючи рекламні смуги, опублікувати відповідну заяву.
Багато людей вважають, що газети та, меншою мірою, журнали не стануть віддавати свої редакційні колонки тим організаціям, які не вдаються до реклами. Саме таке усталене думка, проте, якщо говорити про солідні газетах, воно нічим не обгрунтовано. Співробітники редакції працюють незалежно від відділу реклами, і рішення, ставити чи ні інформацію або статтю в номер, залежить від то-чи є вона "новиною" чи ні, а зовсім не тому, що подобається чи ні відділу реклами.
Цей же загальний принцип належить до журналів, присвяченим питанням техніки і торгівлі, однак i '. таких виданнях контакт між співробітниками редакції і відділом реклами більш тісний. Якщо планується поставити редакційну колонку, то найчастіше відповідним виробникам або постачальникам пропонують зробити рекламну заставку на її підтримку. Однак згадка в редакційній колонці не повинно ставитися в якості умови.
Тим не менш, у багатьох країнах така межа між новинами і рекламою розмита, і часто доводиться платити за необхідне рекламодавцю згадка в редакційних статтях. Таку практику слід засудити, хоча, можливо, доцільніше піти місцевим звичаєм,
Програми
Все вищесказане підводить до думки про додатки. У пресі широко поширена практика випуску спеціальних додатків, що містять матеріали з найрізноманітнішої тематики - інформацію про зарубіжних країнах, про якійсь галузі промисловості або відкритті місцевого супермаркету. Мета випуску таких додатків - задовольнити інтереси читача, проте злитком часто все зводиться до отримання додаткових доходів за рахунок реклами. Не можна сказати, що завжди виходять тільки з цієї посилки. Досить часто газети планують програми, виходячи з потреб IIP.
У цілому, програми більше підходять для ПР, ніж для реклами. Саме з цієї причини спостерігається дедалі сильніший опір з боку відділів реклами, яких особливо обурює будь-яке "силове проштовхування" реклами, яка суперечить їх уявленням. У ще меншою мірою бажані програми, в яких редакційна стаття прямо орієнтована па рекламу. Такого роду незбалансованість статті завдає шкоди інтересам преси, і всі працівники в області ПР повинні обачно підходити до підтримки статей та програм у спеціалізованій пресі, за винятком тих випадків, коли вони впевнені, що є щирий намір розкрити тему об'єктивно і неупереджено. Такого роду міркування не відносяться до додатків провідних загальнонаціональних газет: вони можуть зробити дуже позитивний вплив в сфері ПР. хоча деякі рекламодавці ставлять під сумнів їх цінність як засобу реклами.
Організація реклами
Лише в дуже рідкісних випадках співробітники IIP повинні самі складати рекламне оголошення або піклуватися про його оприлюднення: вони, як правило, здійснюють цю операцію через свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства. Тим не менш, бажано, щоб вони виробили критичний підхід до рекламної практиці, ознайомилися з методами і практикою рекламної справи, і самі зрозуміли процес організації реклами.
Щонайменше 9036 реклами присвячено продажу товарів і послуг. Це призвело до того, що рекламні агентства виявляють особливий інтерес до таких проблем, як маркетинг, збут товарів і дослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація - це результат, отриманий в результаті надання клієнту консультативної послуги з тим, щоб той міг розібратися в широкому колі проблем, пов'язаних з маркетингом. У дуже великих компаніях директор або менеджер з реклами достатньо компетентні, щоб самим вирішити це питання, а до послуг агентства вдаються в основному для підготовки рекламного оголошення і його публікації.
Відділ або консультант з ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультувати з питання ефективності реклами в її різних видах, крім того, вони повинні мати уявлення про те, яке рекламне агентство найкраще підходить для різних видів рекламних кампаній. На превеликий жаль, до такого роду консультацій вдаються вкрай рідко.
ВИСНОВОК
Крім реклами з прямим виходом на покупця, що становить основну частину рекламного бюджету, існує багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програм ПР. До їх числа відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічних зборах, оголошення про стипендії, конкурсах і нагороди, наймання, відкликання товарів, або ж інші випадки, коли необхідно швидко вийти на широку громадськість і домогтися при цьому позитивних результатів.