Роль інформації для маркетингових досліджень

Зміст

Введення

1. Теоретична частина

1.1 Роль інформації для маркетингових досліджень

1.2 Методичні основи маркетингових досліджень

1.3 Методика проведення маркетингових досліджень

2. Аналітична частина

Висновок

Список використаної літератури

Введення

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.

Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.

При проведенні маркетингових досліджень, керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про той, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство.

Проведення маркетингових досліджень так само дозволяє зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити компанію по просуванню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами, визначити, які види продукції, продані якому споживачеві, і в якому регіоні, принесуть найбільший прибуток . Тому дуже важливим є вміння керівництва підприємства проводити маркетингові дослідження, знати їх технологію та організацію.

1. Теоретична частина

1. Роль інформації для маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого.

Гарна інформація дозволяє маркетологам:

• отримувати конкретні переваги;

• знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка;

• визначити ставлення споживачів;

• слідкувати за зовнішнім середовищем;

• координувати стратегію;

• оцінювати діяльність;

• підвищити довіру до реклами;

• отримати підтримку в рішеннях;

• підкріпити інтуїцію;

• поліпшити ефективність.

Щоб бути придатною для використання, інформація повинна володіти такими основними властивостями:

1. Достовірність - інформація повинна правдиво, без спотворень, відображати стан досліджуваного об'єкта чи процесу.

2. Актуальність - це властивість означає необхідний ступінь сучасності інформації стосовно розв'язуваної проблеми (відповідність часу вирішення проблеми) та її своєчасність (нагальність).

3. Повнота - зміст інформації має забезпечувати як необхідні, так і достатні умови для прийняття рішення.

4. Релевантність означає, що пропонована інформація відповідає розв'язуваної проблеми, тобто відомості відносяться саме до досліджуваного об'єкта або процесу і саме в тій частині, яка становить предмет дослідження.

5. Порівнянність означає можливість порівняння даних за рахунок єдності предмета дослідження, кола включених показників, методології проведення дослідження і методик вимірювання характеристик.

6. Доступність для сприйняття інформації користувачем означає, що інформація повинна бути зрозуміла, мати вигляд, прийнятний для того суб'єкта, якому вона призначена (тобто відповідати застосовуваним користувачем моделям), і представлена ​​на зручному для нього носії.

7. Економічність означає, що витрати на одержання і переробку інформації не повинні перевищувати одержуваний від її використання результат.

Перераховані вище основні вимоги до властивостей маркетингової інформації повинні виконуватися одночасно. Зазначений перелік не може бути ранжувати, відсутність якогось одного властивості рівнозначно відсутності інформації як такої.

До зазначених основних властивостей маркетингової інформації можна додати ряд другорядних, які забезпечують зручність використання інформації:

1. Адресність (цілеспрямованість) - надання інформації для конкретного управлінського рівня і конкретних завдань управління (тобто вона повинна бути адаптована для конкретного користувача).

2. Наочність подання.

3. Можливість швидкої передачі.

4.Можливість багаторазового використання.

5. Можливість необмеженого зберігання в часі.

6. Придатність для прийняття різних (багатьох) рішень.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, що слід тільки тоді, коли потрібно одержати дані по конкретному питанню, можна зіткнутися з рядом проблем. Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

• результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

• непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;

• проводиться несистематизований збір інформації;

• виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

• по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

• маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі. На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.

вплив

зворотній зв'язок

Рис. 1. Схема маркетингової інформаційної системи.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Залежно від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження.

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька, і прийняти на себе додаткові витрати без будь-якого вибору.

У цілому маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

• організований збір інформації;

• уникнути криз;

• координація плану маркетингу;

• швидкість;

• результати, що виражаються в кількісному вигляді;

• аналіз витрат і прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.

2. Методичні основи маркетингових досліджень

Методологічну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи і прийоми, запозичені з інших галузей знань.

1. Загальнонаукові методи:

• системний аналіз. Він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків;

• комплексний підхід. Він дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв. Якщо взяти ринок певного товару, то його необхідно розглядати з точки зору попиту, пропозиції, ціни, життєвого циклу товару;

• програмно-цільове планування. Воно широко використовується при виробленні та реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більше того, можна сказати, що маркетинг - це і є програмно-цільовий підхід до сфери ринку, на підставі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві.

2. Аналітично-прогностичні методи:

• лінійне планування як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення застосовуються в маркетингу при виборі більш вигідного асортименту в умовах обмеженості ресурсів, розрахунку оптимальної величини товарних запасів, створення маршрутів збутових агентів;

• теорія масового обслуговування дозволяють вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування і дотримати необхідну черговість їх виконання;

• теорія ймовірності допомагає приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій та вибору із можливих дій найбільш пріоритетним планування виробництва товарів;

• методи ділових ігор використовується з метою визначення найкращої стратегії чи знаходження виграшного варіанта кодів і відповідей.

• мережеве планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозв'язок окремих видів робіт в рамках якої-небудь програми (розробка програми виробництва нового товару);

• економіко-статистичні методи дозволить підприємствам вести пошук таких раціональних рішень в області конструювання, технології, організації виробництва та обслуговування продукції, які забезпечать її підвищену конкурентоспроможність;

• економіко-математичне моделювання дає можливість з урахуванням діючих факторів ємності ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для отримання необхідного розміру прибутку.

• методи експертних оцінок («Делфі», «Мозковий атаки») дозволяє досить швидко отримати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

3.Методіческіе прийоми з різних областей знань:

• соціологія;

• психологія;

• антропологія;

• екологія;

• естетика;

• дизайн.

У дослідженнях і розробках маркетингу активно використовуються методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань. Найбільша частина простежується з такими науками, як соціологія та психологія, оскільки особлива увага приділяється мотивації поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на нього. Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширення інформації на ринку, виявити ставлення споживачів до нововведень. Знайшли застосування і методи антропології, що дозволяють на основі знання національних культур та рівня життя різних народів краще вивчити ринкове середовище. Антропологічні зміни використовуються також при моделюванні низки споживчих товарів (одягу, взуття, меблів).

Методи маркетингу найтіснішим чином пов'язані і з такими галузями знань, як історія, філософія, фізіологія, екологія, естетика і дизайн.

1.3 Методика проведення маркетингових досліджень

За характером використання інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

1. Кабінетні дослідження здійснюються на основі вторинної інформації - офіційних друкованих джерел, і дають загальні уявлення про:

• стані митного законодавства;

• стані загальногосподарської кон'юнктури, тенденції розвитку окремих ринків;

• стан і розвиток світового товарного ринку;

• розвиток окремих галузей виробництва;

• стан економіки окремих країн;

• доступність ринку, його територіальна віддаленість;

• вартість перевезення засобами транспорту;

• торгово-політичний режим окремих країн;

• статистичні дані по досліджуваному питанню.

Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість отримати відповідь на питання, що цікавлять в максимально короткі терміни. У них застосовуються методи економічного аналізу в поєднанні з методами економетрики та математичної статистики.

Частина необхідної інформації вже існує в опублікованому вигляді - це так звана вторинна інформація, яка може бути отримана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т. п. Ці вторинні джерела представляють досить сирий, але дуже важливий матеріал для того , щоб називатися кабінетним дослідженням. Це та стадія роботи, з якою зазвичай починають маркетингові дослідження, перш ніж займатися дорогим збором первинної інформації з нуля шляхом проведення опитувань і польових досліджень. Має великий сенс при дослідженні міжнародних ринків використовувати, перш за все, цей вид збору інформації, оскільки він менш трудомісткий, дозволяє отримати дешеві або безкоштовні відомості і заощаджує багато часу.

Природно, кабінетні дослідження не дозволяють отримати відповіді на всі запитання, які були поставлені підприємством, але частина необхідних відповідей можна отримати і зробити перші висновки про доцільність виходу на той чи інший іноземний ринок. Кабінетне дослідження забезпечить, швидше за все, наступною інформацією: ємність і тенденції ринку, доходи і витрати споживачів, статистика пропозиції, демографічні відомості і т. п.

При проведенні кабінетних досліджень необхідно враховувати, що дані можуть бути застарілими або занадто грубими для цілей дослідження. Звичайно, не всі країни володіють великою кількістю опублікованій надійної статистики, але в більшості європейських країн, США та Японії така інформація є.

2. Польове дослідження, або дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогим, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього вдаються лише великі компанії. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користуються найбільшим попитом на даному ринку, проводити анкетування та ін Вивчення ринку на місці дозволяє отримувати і обробляти первинну інформацію, яка хоч і обходиться дорожче , але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит і вимоги покупців до товару, а також врахувати результати дослідження для розробки керівництвом фірми тактики виступу на ринку, включаючи розробку цінової політики та питання організації збуту.

3. Метод пробних продажів використовується в тих випадках, коли відсутня необхідна інформація про ринок або фірма не має часу для всебічного вивчення ринку, а також при реалізації рідкісних і нових для даного ринку товарів. При таких продажах фірма несе ризик понесення збитків, однак цей спосіб дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з потенційними покупцями. Однак у даного методу існує певний недолік: за допомогою методу пробних продажів моделюється ринкова ситуація, на основі якої складається прогноз для всього ринку, що не завжди є виправданим.

4. Підтримка особистих контактів з представниками іноземних фірм має важливе значення при вивченні ринку. Ці контакти встановлюються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на міжнародних ярмарках, виставках, на міжнародних аукціонах, товарних біржах і т. д.

Найбільше значення мають особисті контакти при вивченні обладнання. У цьому випадку продавець виступає технічним консультантом покупця. Будучи добре обізнаним, про технології та організації виробничого процесу на підприємстві покупця, він прагнути переконати покупця в перевазі пропонованого обладнання, його відповідність потребам покупця, показати вигоди, які, він зможе отримати в результаті використання запропонованого обладнання. У той же час фахівці, що здійснюють монтаж обладнання, ремонт та інші види технічного обслуговування на основі зауважень споживачів і власному досвіді розробляють для відділів маркетингових досліджень пропозиції щодо вдосконалення своєї продукції і підвищення її конкурентоспроможності.

Види інформації. За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях.

У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну.

Вторинна інформація

Дослідження ринків зазвичай починається зі збору вторинних даних, тобто це інформація, яка вже зібрана кимось і оброблена.

Вторинна інформація може бути отримана з внутрішніх джерел (звіти про господарську діяльність підприємства, звіти зарубіжних філій і дочірніх компаній). Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність та ін.)

Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання.

Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.

До зовнішніх джерел отримання вторинної інформації належать різного роду друковані видання:

• періодична преса - газети (економічні розділи) і спеціалізовані журнали, економічні бюлетені;

• спеціалізовані видання - монографії, огляди ринків, публікації торгових палат, асоціацій підприємців, збірники;

• торгових договорів, видання банків, фірм, рекламних агентств;

• збірники державних організацій, що містять законодавчі акти та постанови уряду; приписи з питань зовнішньої торгівлі та ін;

• статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, видані урядовими установами окремих країн, ООН та іншими міжнародними організаціями (МВФ, МБРР, МФК);

• інформація великих брокерських контор: бюлетені телеграфних агентств.

Використання друкованої інформації в більшості випадків дає лише загальне уявлення про досліджуваному ринку. Спеціальні довідки дають відповідь на конкретні питання, що цікавлять фірму питання; довідки можна отримати від різних установ і організацій, таких як: урядові органи, консульський апарат, торговельні палати, асоціації і федерації підприємців, спеціальні приватні інформаційні агентства та маркетингові фірми.

Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження. У разі ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинної інформації.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді й до значного коректування сформульованої раніше проблеми і завдань дослідження, що свідчить про итеративном характер процесу маркетингового дослідження.

Первинна інформація

Первинні дані фірма отримує в результаті спостережень, опитувань споживачів, експериментів. Такі дослідження дають можливість фірмі отримати безпосередні дані від споживачів на ринку. Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, що проводяться в місцях продажу товарів, а також виставках, ярмарках, симпозіумах, містять конкретну інформацію з досліджуваних питань. Такі дослідження проводяться за групами покупців, або індивідуально - по телефону, письмово, у формі запитальника, ділових бесід.

Складність проведення таких досліджень на іноземних ринках полягає в існуванні певних мовних бар'єрів і культурних релігій між країнами. Тому фірми, що виходять на іноземний ринок, намагаються доручати проведення досліджень на місці Місцевим маркетинговим і дослідницьким компаніям.

Методи збору первинної інформації:

• спостереження;

• експеримент;

• імітація;

• опитування.

Спостереження.

Маркетингове спостереження - процес збору даних, що характеризують який-небудь ринковий процес або явище і призначених для задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.

Спостереження може проводитися, як відкрито, так і потай. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про знаходження його під спостереженням може вплинути на його поведінку і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому в якості знаряддя дослідження використовуються приховані камери і спеціальні дзеркала.

До переваг цього методу відносяться:

• його простота, і, отже, відносна дешевизна.

• виключення активів, що не контактами об'єктів з дослідниками що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні.

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси ухвалення ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.

Експеримент.

Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів. Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох чинників може знадобитися серія експериментів.

До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормальної поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту сполучено, як правило, з великими витратами, чим спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і, насамперед, у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.

Імітація.

Імітація є метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.

Перевага цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.

До недоліків цього методу відноситься, насамперед, складність і трудомісткість створення самої моделі, що вимагає глибокого вивчення і формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма чинниками маркетингу, його зовнішнього середовища і факторами, що визначають купівельну поведінку.

Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, то її розробка зажадає значних витрат, які можуть виправдати себе при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.

Опитування. Опитуванням називається процес виявлення думок та визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь).

Перевага цього методу полягає, перш за все, в практично необмеженої області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому.

Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання і уподобання споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.п.

Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.

Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає вирішення наступних завдань:

• вибір способу зв'язку з аудиторією. Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування; по телефону, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку має певні достоїнствами і недоліками.

Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування.

До недоліків цього методу відносяться:

1. Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;

2. Відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей.

Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосередженої аудиторії.

До недоліків цього способу належать:

1. Низька оперативність:

2. Можливість не повернення значної частки розісланих анкет (звичайно дослідникам не повертається більш половини розісланих анкет) і обумовлена ​​цим можливість самоотбора опитуваних;

Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном. До переваг цього способу належать:

1. Відносно невелика частка відмов від відповідей, забезпечувана високою кваліфікацією інтерв'юерів;

2. Відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;

3. Можливість суміщення особистого опитування зі спостереженням, що дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.

Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.

Аналіз розглянутих вище достоїнств і недоліків різних способів зв'язку з аудиторією, з одного боку, а також особливостей аудиторії, змісту опитування і можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб зв'язку з аудиторією при проведенні опитування. Вирішення цієї задачі дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що представляє собою перелік питань, на які опитуваному належить дати відповіді;

• підготовка анкети. Анкета є гнучким інструментом опитування, т.к. для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, так і прихований опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відображають його мета. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і, перш за все на питання особистого характеру.

Прихований опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може привести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

• проведення тестування і доробка анкети. Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, що відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

Необхідність цієї роботи обумовлена ​​прагненням виключити можливі двозначність, недостатню ясність для опитуваних або некоректність із їхньої точки зору включених в анкету питань. Досвід показує, що навіть якщо розробка анкети проводилася висококваліфікованими та досвідченими фахівцями, її випробування дозволяє їм виявити окремі недоліки і на цій основі зробити її доопрацювання, тобто краще адаптувати її до підлягає опитуванням аудиторії. Ігнорування ж цієї роботи може привести до несподіваних труднощів у зборі інформації, до перекручувань відповідей і навіть росту числа відмов від участі в опитуваннях. У кінцевому підсумку це призводить до втрат, непорівнянним з витратами на проведення пробного тестування.

2. Аналітична частина. Дослідження ринку пива Санкт-Петербурга

Аналіз располагаемой вторинної інформацією

Керівники провідних пивних компаній, активно інвестують у російські пивзаводи - індійської SUN Brewing та бельгійської Interbrew - оголосили про плани створення єдиного пивоварного концерну в СНД, який обійде «Очаково» і стане другим за величиною в Росії після скандинавської групи Baltic Beverage Holding (BBH). Сума операції оцінюється в триста з гаком мільйонів доларів. Нове підприємство, яке отримає назву SUN-Interbrew, буде утворена шляхом злиття російських і українських пивзаводів, що належать обом компаніям. Стратегічна мета SUN-Interbrew - наздогнати BBH за обсягами виробництва і стати найбільшим пивним холдингом Росії. Нова компанія набуває Клинский пивзавод і додатково інвестує не менше 40 млн. доларів у власні підприємства.

Експансія західних пивоварів в нашу країну цілком закономірна. Незважаючи на кризу, російський пивний ринок демонструє завидний ріст: споживання щорічно збільшується на 50 млн. декалітрів виключно за рахунок вітчизняних сортів. Імпортне пиво, до кризи займало 10-15% ринку, після девальвації виявилося неконкурентоспроможним, і зараз його частка становить близько 2%.

Близько половини пивного ринку країни контролюють три «гіганта» - BBH, SUN і «Очаково». Ще 40% ринку належить великим регіональним заводам.

До складу SUN-Interbrew увійдуть вісім пивоварних компаній, що належать SUN по всій Росії, в тому числі пітерська «Баварія».

ВВН збирається вжити відповідні дії. Пітерська компанія встигла добре підготуватися до появи конкурента. За словами генерального директора «Балтики» Т. Боллоєву його компанія зараз активно інтегрується. По-перше, змінена дистриб'юторська система крупнооптовому ланки. За останні місяці створено 12 відділень у великих містах, які взяли на себе реалізацію пива дрібним оптом, що дозволить знизити витрати на чверть. По-друге, компанія добудовує власну солодовню, яка повністю забезпечить потреби пивзаводів групи в солоді. Крім того, «Балтика» планує перейти на вітчизняний ячмінь, і вже організувала посіви цієї культури в Ленінградській і Орловській областях, а в перспективі збирається зробити це в Калінінградській області і в регіонах середньої смуги, що дозволить знизити витрати ще на 35-40%. Ці заходи дозволять збільшити виробництво на «Балтиці» до 55 млн. дал на рік. Надалі планується купити ще один або два заводи за Уралом.

Розробка системи збору первинної інформації

Для збору первинної інформації були використані такі методи, як спостереження і опитування.

Як інструмент дослідження використано кілька видів анкет. В основному, використані анкети з кількома варіантами відповідей.

Питання задавалися продавцям 15 торгових точок, розташованих у різних районах міста, а також людям, що купували пиво у цих торгових точках. Для різних цілей використовувалися відповіді 15-20 чоловік. Відповіді одних і тих же людей можуть бути використані в різних «номінаціях». Однак, не обов'язковий той факт, що всі 15 осіб, які відповіли на одне питання, відповіли і на іншій.

Принципи вибору аналізованих характеристик

Марки пива поділяються на дві групи: світлі і темні сорти. Фахівці-дегустатори оцінюють пиво за такими параметрами:

• прозорість - 3;

• колір - 3;

• смак - 5;

• хмельова гіркоту -5;

• аромат -4;

• піноутворення -5.

Прозорість пива блискуче оцінюють 3 балами, прозорість пива без блиску з одиничними дрібним взвесями - 2, пиво, слабо опалесценцією 1 балом, а сильно опалесценцією знімається з дегустації.

Якщо колір відповідає типу пива і знаходиться на мінімально встановленому рівні для даного пива, то його оцінюють 3 балами, на середньому - 2 балами, на максимально допустимому - 1 балом, а пиво з кольором, який його типу, вважають незадовільним.

Хмелева гіркоту м'яка, злагоджена отримує 5 балів, не дуже злагоджена, грубувата - 4 бали, груба, що відстає або слабка - 3 бали, нехмелевая, груба - 2 бали.

Смак відмінний, повний, чистий, гармонійний отримує 5 балів, хороший, чистий, але не дуже гармонійний - 4 бали. Не дуже чистий, слабко виражений - 3 бали, порожній смак і сторонні присмаки -2 бали.

Відмінний аромат пива, чистий, свіжий, виражений оцінюють 4 балами, хороший -3 бали, зі сторонніми відтінками - 2 балами, з вираженими сторонніми тонами - 1 балом.

Піноутворення пива характеризується заввишки піни в міліметрах і стійкістю піни в хвилинах. Пляшкове пиво оцінюється 5 балами з мінімальною висотою піни 40 мм і стійкістю 4 хвилини. Чотирма балами - відповідно 30 мм і 3 хвилини, трьома балами - 20 мм та 2 хвилини, двома балами - 10 мм та 1 хвилина.

При підсумовуванні балів за всіма параметрами пиво, яке здобуло 22-25 балів, вважається відмінної якості, 19-21 бал - хорошого, 13-18 балів - задовільного, при 12 балах і нижче - поганої якості.

Марки пива

У всьому світі можна виділити кілька десятків марок пива, що мають істотні відмінності у складі і смаку. Розробляти нову марку пива дуже непросто, тому що рамки для діяльності в цьому відношенні дуже вузькі, а вийти за них - значить зробити споріднений пиву напій, але не пиво. Тим не менш, марок пива надзвичайно багато і їх кількість стрімко зростає, в тому числі і в нашій країні. Нерідко відрізнити одну марку пива від іншої не представляється можливим, тим більше при використанні різної якості сировини, що відноситься до вітчизняного пивоваріння. У країнах, де є величезна кількість марок пива, часто вони різняться лише етикетками на пляшках.

Враховуючи критерії, які використовуються для оцінки пива фахівцями, а також керуючись даними опитувань, можна виділити наступні основні характеристики пива, що мають значення для вибору маркетингової політики:

• тип (світле, темне);

• фортеця (міцне, легеня);

• щільність (легке, важке);

• смак; аромат; хмельова гіркоту (усі разом - якість);

• престиж;

• упаковка (пляшка, банка);

• б'ем упаковки (малий, середній, великий).

Крім того, деяких споживачів цікавлять такі якості:

• популярність марки;

• наявність консервантів (у складі пива консерванти зазвичай відсутні, або не вказуються).

В опитуванні брали участь 15 споживачів пива різної активності. Важливість причин оцінена за п'ятибальною шкалою. Учасникам опитування було запропоновано 5 основних причин з вищевказаних, які необхідно було проранжувати, тобто біля кожної з причин поставити оцінку від 1 до 5. Кожну оцінку можна було поставити тільки один раз.

У таблиці 1 наведено фрагмент такого опитування (один з варіантів відповіді).

В таблицю 2 зведені причини, за якими споживачі віддають перевагу тій чи іншій марці.

Таблиця 1 Частковий опитування

Таблиця 2 Причини переваги певної марки

Таким чином, найчастіше споживачам подобається смак будь-якої марки, на другому місці стоїть вплив реклами, а на третьому - звичка. Споживачі пива не схильні без видимих ​​причин (сильний вплив реклами) міняти звичку до певної марки.

Виявлення цільового сегмента ринку пива.

Потенційним ринком пива Петербурга можна вважати всіх мешканців Петербурга від 15 до 60 років, стан здоров'я яких дозволяє іноді вживати слабоалкогольні напої (хоча б раз на рік).

Серед виробників пива в даний час більш сильна нецінова конкуренція, ніж цінова. Невеликі відмінності в цінах пояснюються швидше об'єктивними умовами, ніж маркетинговою політикою компаній. Наприклад, продукція компанії «Балтика» в Петербурзі коштує трохи дешевше, ніж «Очаково», а в Москві - навпаки, що пояснюється транспортними витратами.

Пиво є товаром, щодо якого споживач має середню лояльністю. Наприклад, якщо споживач віддає перевагу пиву певної марки, а цієї марки не виявиться в обраній ним торговельної точки, він, швидше за все, купить улюблену марку в іншій точці. Ситуацію, при якій шуканої марки не опиниться в найближчому районі, уявити важко. Але якщо така ситуація раптом виникне, то швидше за все, споживач купить пиво іншої марки.

Цільовий сегмент ринку пивних компаній можна визначити за такими ознаками:

• за віком - особи від 18 до 50 років, особлива увага приділяється групам від 18 до 25 років і 30-40 років;

• за статтю - переважно чоловіки, проте, ринок пива саме Петербурга складають і жінки;

• за соціальним статусом - робітники, службовці, студенти;

• за способом життя - люди, які цінують гарний відпочинок в компанії.

• по інтенсивності споживання.

На підставі зібраних даних можна зробити висновок, що взагалі ніколи не п'ють пиво близько 30% опитаних, з тих, хто в принципі міг би його пити (тобто не опитувалися особи старше 60 років і діти).

Залишилося група приблизно так само, поділяється навпіл: одну групу складають слабкі споживачі, а іншу - активні. Так як в рамках даного дослідження важко оцінити обсяг пива, споживаного кожної з груп, опитуваним було запропоновано відповісти на 2 питання:

1) Як часто ви купуєте пиво?

Варіанти відповіді:

• більше 1 разу на тиждень;

• від 1 разу на місяць до 1 разу на тиждень;

• від 1 разу на 3 місяці до 1 разу на місяць;

• менше 1 разу на 3 місяці;

• взагалі не купую, але іноді п'ю в компанії.

2) Скільки пива ви зазвичай купуєте за вказаний вами період?

Варіанти відповідей:

• більше 2л;

• від 1 л до 2 л;

• 0,3-0,5 л (пляшка);

• менше 0,3 л.

Результати обробки відповідей зведені в таблицю 3. У представленій таблиці ринок недостатньо сегментований, за малою кількістю опитаних (20 осіб).

Таблиця 3 Розподіл ринку пива Санкт-Петербурга між сегментами ринку по інтенсивності споживання

Таким чином, активними можна визнати споживачів, які купують пиво частіше одного разу на місяць в кількості більше 1 літра.

Пивовари воліють залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж кілька слабких.

Аналіз позиціонування, застосовуваного пивними компаніями.

Позиціонування е - дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.

Так як пиво є доступним товаром, його невигідно позиціонувати за ціною, або за співвідношенням «ціна / якість». Як правило, пиво позиціонують за наступними показниками:

• як продукт, що володіє найкращим смаком;

• по споживачеві;

• по використанню - як продукт, стимулюючий спілкування людей;

• по атрибуту компанії.

Аналіз розподілу ринку пива Санкт-Петербурга між виробниками (за марками пива)

Дані, наведені в курсовій роботі, зібрані на підставі опитування продавців 15 торгових точок Петербурга, розташованих в різних районах міста. Дані не можуть вважатися цілком об'єктивними, проте вони дають загальне уявлення про розподіл ринку Петербурга між пивними компаніями.

За даними, зібраними по торговим точкам, можна зробити наступні попередні висновки:

Лідером у виробництві пива в Петербурзі є компанія «Балтика». Друге місце займає завод ім. Степана Разіна. Третє місце - поділяють компанії «Браво» і «Відень». Четверте місце займають вітчизняні пивоварні компанії, що знаходяться поза Петербурга («Очаково», Калузька пивоварна компанія і т.п.). П'яте місце - пітерська «Баварія». Шосте місце - пивоварні компанії ближнього зарубіжжя (українська «Оболонь» і т.д.). Від 2 до 5% ринку займають зарубіжні компанії (Guinness, Grolsh, Holsten і ін.)

Проведене дослідження стосується, в основному, пива в упаковці (тобто пляшкового і баночного), що продається в загальнодоступних торгових точках (кіосках, магазинах). Дані, на підставі яких була побудована діаграма, були отримані на підставі опитування продавців неспеціалізованих торгових точок. Учасникам опитування було поставлено питання «Яку марка пива користується найбільшим попитом?»

Результати опитування зведені в таблицю 4.

Таблиця 4 Результати опитування продавців неспеціалізованих торгових точок.

Аналіз засобів реклами, використовуваних виробниками пива

Реклама являє собою різні форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Реклама в метро забезпечує високу частоту, охоплення і рівень уваги пасажирів, якщо вона розміщується там, де пасажири сидять або стоять досить довго. Тривалість поїздки у вагоні петербурзького метро становить від 2 до 30 хвилин. Тому пасажири схильні читати інформацію. Найзручніше читати текст з плакатів. При цьому є обмеження по довжині тексту, в першу чергу, через величини букв. Можна читати з наклейок над дверима та вікнами. Важко - зі щитів на шляхових стінах.

Реклама в метро добре запам'ятовується, тому що тривалість одного контакту велика (нудьга поїздки змушує пасажира буквально вивчати характеристики товару на цікавих плакатах). А також тому, що висока частота зустрічей з рекламою - більшість пасажирів їздить одними і тими ж маршрутами щодня і постійно стикається з рекламою.

Реклама в метро має особливість - вона знижує імідж рекламованого товару, оскільки спрямована в основному на верстви населення з середнім і низьким доходом. Але саме ці люди є основними покупцями по багатьох групах товарів. Якщо фірма випускає масовий товар або хоче зробити більш демократичним імідж свого магазину, вона може активно використовувати рекламу в метро.

Так як пиво є демократичним товаром, попит на який не сильно залежить від рівня доходів, реклама в метро цілком підходить для здійснення рекламних кампаній виробниками пива.

Реклама на телебаченні є на сьогоднішній день найдорожчим видом реклами, доступним лише заможним фірмам. Висока вартість ефірного часу пояснюється дуже широким охопленням аудиторії цього ЗМІ. Великі пивні компанії активно використовують цей вид реклами. Телебачення є найбільш ефективним рекламним засобом. Зміст і жанр рекламних роликів залежать від завдань рекламної кампанії. Зазвичай використовуються такі форми реклами:

• пряма реклама;

• рекламний конкурс;

• спонсорування інформаційних випусків і трансляцій;

• комерційна презентація, шоу;

• пряма трансляція з місця подій;

• інформаційне повідомлення.

Радіо - специфічний рекламоносій. Найяскравіша перевага радіо над іншими ЗМІ - можливість оперативно повідомляти інформацію досить великої аудиторії. Прослуховування інформації найчастіше відбувається незадовго або навіть безпосередньо перед тим, як людині належить рішення про придбання чого-небудь. Це відбувається, наприклад, протягом 20-30 хвилин під час їзди в машині. Таким чином, ефект від радіо в ряді випадків виявляється набагато відчутніше, ніж від телебачення і газет.

У таблиці 5 наведена ефективність впливу різних видів реклами на споживачів пива. Оцінки проставлені за десятибальною шкалою на підставі опитування 15 осіб, що входять до групи потенційних споживачів.

Таблиця 5 Ефективність впливу засобів реклами на потенційного споживача.

Ринок Санкт-Петербурга відрізняється тим, що активними споживачами пива разом з чоловіками є досить велика кількість жінок (близько половини жінок періодично вживають пиво, а від 15 до 20% є активними споживачами). Таким чином, у разі Петербурга реклама в телепередачах, які дивляться як чоловіки, так і жінки, робить більший вплив, ніж реклама в спеціалізованих чоловічих програмах (наприклад, спортивних). Проте чоловіки в цілому споживають значно більша кількість пива, ніж жінки, тому реклама в передачах, які дивляться переважно чоловіки, виправдана.

Деякі фірми в рекламі роблять упор не на сам продукт, а на імідж компанії («Ми варимо пиво з душею і любов'ю ...»).

Цікавий досвід реклами пива «Бочкарьов» - «Бочкарьов-правильне пиво». У цьому ролику потенційних споживачів вчать вживати пиво при оптимальній температурі: «Пиво має бути прохолодним».

Висновок

Таким чином, проведена система маркетингових досліджень ринку пива Санкт-Петербурга дозволяє виявити фактори, що визначають ступінь конкурентоспоспособності різних марок пива. Серед цих чинників слід зазначити:

1. Перш за все, якість пивної продукції, що виявляється в смаку конкретних марок пива.

2. Другий важливий чинник - позиціонування товару. Так як пиво є доступним товаром, його невигідно позиціонувати за ціною, або за співвідношенням «ціна / якість». Пиво позиціонують з якості (смак), по споживачеві, по атрибуту компанії.

3. Третій фактор - вид рекламоносія. На ступінь конкурентоспроможності пива значний вплив робить реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама на радіо.

Висновок

При вивченні маркетингу можна виділити, що його основною метою є забезпечення соціального і фінансового ефекту. В основі першорядного - соціального ефекту - є задоволення потреб і потреб людини, забезпечення робочих місць, досягнення більш високого рівня життя. Отримання фінансового ефекту пов'язано безпосередньо з маркетинговими дослідженнями, а саме з вивченням місткості ринку з метою забезпечення збуту продукції, і як наслідок - отримання прибутку.

Від того яка проблема стоїть перед організацією залежить вибір виду досліджень. Процес проведення маркетингових досліджень складається з 5 основних етапів:

• виявлення проблем і формулювання цілей;

• відбір джерел, збір і аналіз вторинної інформації;

• планування та організація збору первинної інформації;

• систематизація та аналіз зібраної інформації;

• представлення результатів.

Найважливішим із них, на мій погляд, є виявлення проблем і формулювання цілей маркетингових досліджень. Так як при не правильному встановленні цих двох ключових елементів приведе в кінцевому результаті до спотворення результатів дослідження.

Так само досить цікавий план планування та організації збору первинної інформації. Кожен з цих методів має один перед одним переваги та недоліки. Наприклад, опитування безпосередньо дозволяє ввійти в контакт з об'єктом дослідження, і отримати інформацію про його переваги і поведінці, як у поточному часі, так і в майбутньому. Але в той же час недоліком цього методу є велика трудомісткість і значні витрати.

Решта етапи так само не маловажні і вимагають послідовності, точності і ретельності збору, обробки і аналізу інформації. Так само необхідним є тісне співробітництво керівництва та дослідницької організації для підвищення ефективності досліджень. Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.

На жаль, ще не всі російські фірми повністю використовують всі переваги маркетингового дослідження, тому в РФ існує невелика кількість організацій, що спеціалізуються на організації маркетингових досліджень. Однак досвід іноземних фірм свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку особи, через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.

Список використаної літератури

1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.-208с.

2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Учеб. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 320с.

3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М.: Финпресс, 200. - 464с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. Посібник / пров. з йому. А.М. Макарова; під ред. І. С. Минко. - М.: Вища школа, 1995 .- 255с.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Вільямс, 2003. - 944с.

6. «Маркетинг в Росії і за кордоном». Періодичне видання.

7. Internet-ресурси