Методи маркетингових досліджень 2

Зміст

Введення

1. Визначення методів збору маркетингових даних

2. Лабораторні методи досліджень

3. Польові методи досліджень

Висновок

Список використаної літератури

Глосарій

Введення

Прагнення зберегти і збільшити свою частку ринку, а значить бути прибутковою якомога більш тривалий час - характерно для будь-якої компанії. Для цього необхідно постійне оновлення пропозиції. Оновлення пропозиції включає різноманітні заходи, одне з яких це розширення асортименту торгових марок за рахунок створення нових товарів. При цьому фірма має необхідність в інформації, яка знайомила б зі станом ринку і попереджала про несприятливі зміни в ринковій кон'юнктурі. Тому одним з основних джерел отримання достовірної інформації, що дозволяє приймати правильне рішення для подолання складної ринкової ситуації, є маркетингове дослідження.

Для створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень, для виявлення інформаційної основи прогнозування попиту, розробки стратегії та планування діяльності фірми необхідно проводити маркетингове дослідження.

Мета контрольної роботи - вивчити методи збору маркетингових даних і методи їх дослідження.

Предмет роботи - методи маркетингових досліджень.

Для вирішення мети роботи необхідно вирішення наступних завдань:

1. Вивчити методи збору маркетингових даних,

2. Вивчити лабораторні методи досліджень,

3. Вивчити кабінетні та польові методи дослідження,

4. Розглянути особливості методу збору первинної інформації за допомогою Інтернету.

1. Визначення методів збору маркетингових даних

На першому етапі керуючий з маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Це пов'язано з тим, що ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрах.

Якщо від даних дослідження чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою й потребує рішення.

Збір інформації обходиться занадто дорого. Тому неправильне або розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.

Залежно від поставлених цілей, маркетингові дослідження поділяються на 3 типи:

1. Розвідувальні (попередні);

2. Описові;

3. Казуальні (перевірка експерименти) гіпотез, причинно - наслідкових зв'язків.

1. Розвідувальні передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо і допомагають виробити гіпотезу (пропозиції, наукові пропозиції).

2. Описові, що передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясувати чисельність користуються авіаційним транспортом, або чисельність тих, хто чув про компанію.

3. Казуальні, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку. Наприклад, про те, що зниження цін на квитки на тисячу сум викличе збільшення пасажиропотоку принаймні на 10%. На другому етапі вибираються методи дослідження.

Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики, за допомогою Інтернет.

Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому».

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.

Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.

Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.

Переваги первинної інформації полягає в наступному:

- Збір відповідно до точно поставленої мети,

- Відома і контрольована методологія збору. Результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів,

- Відома надійність.

Її недоліки включають в себе:

- Великий час на збір і обробку,

- Дорожнеча,

- Сама фірма не завжди може збирати всі необхідні дані.

Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням.

Вторинні дослідження (desk research) як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок , обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)

В якості зовнішніх джерел виступають:

- Публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

- Публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

- Публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

- Щорічники статистичної інформації;

- Звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

- Книги, повідомлення в журналах і газетах;

- Публікації навчальних, науково-ісследвательскіх, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

- Прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:

Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги і пропозиції споживачів і т. п. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній.

Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну Вам інформацію.

Підготувати підсумковий звіт.

Основні переваги вторинної інформації - як правило, вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко.

Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілої, б) неповною, в) не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, г) ненадійною (особливо це ставиться до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються мало не на порядок).

Дослідження за допомогою Інтернет є відносно дешевим методом збору первинної інформації.

Переваги:

- Швидкість і рентабельність.

- Не відмінностей у швидкості проведення досліджень всередині і за межами країни

Недоліки:

- Потрібне попереднє ретельне планування.

2. Лабораторні методи досліджень

Всі види спостережень, які використовуються в соціології та психології в тій чи іншій мірі можуть бути використані в маркетингу. Однак, специфіка маркетингових досліджень зумовлює свої особливості.

В процесі спостереження широке поширення одержали технічні засоби: відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала і пр.

Соучаствующее спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають при дослідженні збуту. Найбільш часто застосовуються прості спостереження, поле дослідження цим способом значно ширше.

Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучної середовища близькою до дійсних умов його поведінки.

Основними перевагами цього методу дослідження є: неможливість участі спостерігача при виборі об'єкта, що спостерігається, в окремих випадках відсутня можливість дослідження всіх характеристик об'єкта, що спостерігається одночасно; неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки досліджуваного об'єкта; при проведенні соучаствующее спостереження можливо вплив поведінки досліджуваного на процес спостереження.

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Залежно від умов, де проводиться експеримент розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - це дослідження поведінки об'єкта з динаміки його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий).

Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. Залежно від ставлення тестуємого до умов процесу тестування розрізняють чотири групи експерименту:

1. Відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови експерименту;

2. Експеримент в не ясною для тестової ситуації, коли відомі йому тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але не відомі мети експерименту;

3. Уявний експеримент, коли тестований знає цілі і завдання досвіду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;

4. Невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету, завдання та умови проведення експерименту.

На практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів і упорядковуються за різними критеріями:

- За місцем проведення тестування (ринок, студія, будинок тощо);

- По об'єкту тестування (продуктовий тест, цінової тест і ін);

- По особистості тестованого (актуальний споживач, експерт, потенційний споживач тощо);

- За тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);

- За обсягом тестування (повний або приватний тест продукту);

- За кількістю тестованих продуктів.

Дані, отримані в процесі маркетингового дослідження повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють три області: упорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналізу. Впорядкування даних полягає у розподілі даних по категоріях, їх редагування та кодуванні результатів, а також їх табулювання.

Впорядкування даних по категоріях здійснюють за заздалегідь заданими умовним класів або зонам.

Під редагуванням розуміється перегляд даних, маючи на увазі можливості їх використання. Представлення переглянутого матеріалу даних у формі таблиць означає їх табулювання.

Шкалювання означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційні), порядкова шкала (рангові) і кількісні (метричні).

Номінальні шкали грунтуються на тому, що об'єктом присвоюються якісь ознаки і вони класифікуються за наявності і відсутності певної ознаки.

Порядкова шкала передбачає зіставлення інтенсивності визначається ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто розміщує їх за ознакою "більше-менше", але без вказівки, наскільки більше або менше.

Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні і пропорційні. Метричні шкали є основою всіляких статистичних операцій.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки.

Статистичні методи аналізу становлять істотну і важливу частину маркетингових досліджень, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу.

Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і інші.

2. Польові методи досліджень

Польові спостереження застосовуються в основному для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці.

Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни, або зміни поведінки конкурентів і комерсантів.

Найбільше застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться в нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в області маркетингу товарів виробничо-технічного призначення і споживчих товарів.

У той же час кожен з методів може використовуватися в поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

- В результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливе проведення відповідного маркетингового заходу;

- Високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для дослідження відносно невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку високими витратами ресурсів і часу.

Часткові дослідження найбільш часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки.

Польові методи дослідження поділяються на, дані представлені в таблиці № 1:

Спостереження

Експеримент

Опитування

Таблиця 1 - Методи польових досліджень

Опитування стоїть на пів хвилини між спостереженням і експериментом. Опитування може бути письмовий, телефонний, усний.

Опитування проводяться для того, щоб отримати інформацію про знання, переконання і уподобання людей, про ступінь їх задоволеності.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Висновок

Питання правильної організації маркетингового дослідження набувають на сьогоднішній день особливе значення в умовах переходу вітчизняної економіки до стабільної економічної формації, що базується на ринкових відносинах. Досить очевидні для нас невдачі багатьох промислових підприємств (особливо в рамках конверсії військово-промислового комплексу) вийти на вітчизняний та зарубіжний ринок з новими товарами та послугами. У більшості випадків причиною невдач була неточна оцінка потенційного ринку і не реалістичне не маркетингове ставлення до позиціонується товарів або послуг. Очевидним "каменем спотикання" для багатьох практикуючих економістів та маркетологів стала відсутність адекватних методичних і алгоритмічних вітчизняних розробок з оцінки товарів і ринків у процесі їх виведення на ринок. Зарубіжні розробки в цьому питанні не завжди адекватні тій економічній ситуації, яка склалася на вітчизняному ринку, тому їх застосовність без відповідної адаптації вкрай обмежена. Саме це питання є одним з головних при виборі методу маркетингових досліджень.

Вибір методів маркетингових досліджень обумовлюється досвідом роботи фірм на ринку, їх можливостями, наявністю власного персоналу дослідників, видом діяльності, її технічною складністю і т.д. Обов'язково береться до уваги економічна доцільність і необхідність збереження комерційної таємниці.

В загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології соціальної економіки.

Список використаної літератури

1. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Е. Маркетингові дослідження споживчого ринку: навч. посіб. / В. Анурін, І. Муромкина, Є. Євтушенко. - СПб.: Питер, 2004.

2. Багиев Г. Аренков І.А. Основи маркетингових досліджень: навч. посіб. - СПб.: Изд-во Уеф, 1996.

3. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: навч. посіб. - М.: Фінанси і статистика, 2001.

4. Березін І.С. Маркетингові дослідження. Як це роблять у Росії / І.С. Березін. - М.: Вершина, 2005.

5. Божук С.Г. Ковалик Л.М. Маркетингові дослідження. - М.: Питер, 2003.

6. Кількісні методи аналізу в маркетингу / під ред. Т.П. Данько, І.І. Скоробогатий - СПб.: Питер, 2005.

Глосарій

• Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

• Mystery Shopping - метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

• Home-test - аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.

• Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на запитання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

• Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.

• Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

• Суб'єктивні методи (інтуїтивні, експертні, якісні) - процеси, використовувані для формування прогнозу, не представлені в явному вигляді, і їх не можна відокремити від особи, що робить прогноз.