Нецінова конкуренція

Кожна з фірм, що виступають на ринку, прагне принаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методи, необхідні для цієї конкурентної боротьби - ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, об'єм і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи.

В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару при збереженні або навіть деякому підвищенні реалізаційних цін.

При відповідній рекламі така «прихована» знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного споживача, який так часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.

Захоплення ринку за допомогою проникнення на нього на основі розробки нового фірмового товару або витіснення конкурентів, що пропонують аналогічні товари, також відбувається при нецінової конкуренції. У світі успіх нецінової конкуренції визначається (особливо в Європі, Північній Америці, Південно-Східної Азії) технічним рівнем, якістю і надійністю товару, підтверджених сертифікацією в загальноприйнятих центрах, рівнем сервісу і післяпродажного обслуговування, а не низькими цінами.

Однією зі складних проблем сучасної теорії і практики організації конкурентної діяльності учасників ринкового процесу є встановлення причин виникнення та діагностування якісних і кількісних умов переходу цінової конкуренції в конкуренцію нецінову.

Нецінова конкуренція породжує цілий спектр найважливіших проблем ринку. Серед них міжгалузевої механізм прибутків у формі проблеми входу-виходу, надлишкових потужностей, впливу на обсяг збуту нецінових факторів, переваги і вибору, конкурентоспроможності, витрат споживання.

Нецінова конкуренція - метод конкурентної боротьби, в основу якого покладено не цінове перевагу над конкурентами, а досягнення вищої якості, технічного рівня, технологічної досконалості, з більшою надійністю, більш тривалими термінами служби та іншими більш досконалими споживчими властивостями.

Істотну роль в нецінової конкуренції грають: оформлення, упаковка, подальше технічне обслуговування, реклама.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників.

Наприклад, фірма намагається залучити потенційних покупців більш гарною упаковкою або ж запропонувати споживачеві більш вигідні, порівняно з конкурентом умови. Найважливішим елементом нецінової конкуренції є реклама. Реклама може допомогти фірмі збільшити частку ринку, залучити споживачів.

При нецінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних рисах своєї продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати первинна кількість за вищою.

Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.

1.2 Методи нецінової конкуренції

Нецінові методи передбачають зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових характеристик, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, що не існувала на ринку, вдосконалення комплексу послуг, супутніх товару (демонстрація товару, збільшення терміну гарантійного ремонту і т. д.) . Важливим фактором нецінової конкуренції є економічність і мінімізація термінів постачання, які можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в позначені договірними умовами місце і час, з урахуванням мінімальних сукупних витрат з транспортування продукції. Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення потужної збутової мережі і служби сервісу.

До нецінових відносяться такі групи методів конкурентних дій.

Перша група - методи забезпечення конкурентних переваг організації за рахунок зміни в кращу сторону різних споживчих характеристик товарів і послуг, з метою підвищення споживчої цінності:

- Впровадження нових товарів (диференціація товарів);

- Впровадження товарів, що володіють новими споживчими властивостями, поліпшеною якістю, досконалішим дизайном, більш красивою упаковкою (диференціація споживчих властивостей товару).

Другий вид диференціації застосуються коли:

- Організація прагнути розширити перелік споживчих властивостей товарів;

- Організація намагається розширити перелік ринкових сегментів вироблених товарів;

- Організація має намір домогтися визнання на відносно невеликому секторі ринку за рахунок розмаїтості пропонованих товарів;

- Впровадження нових форм продажного та післяпродажного сервісу, щоб залучити нові категорії споживачів, спонукати до більш частого використання товарів і разовій покупці більшої кількості товарів.

Друга група-методи стимулювання збуту. Це короткочасні заходи грошового або матеріального характеру, що заохочують купівлю товару.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії - споживача або торгового посередника.

Споживач володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Цілі стимулювання в даному випадку зводяться до збільшення числа покупців або збільшення кількості товару, купленого одним і тим же покупцем. До засобів стимулювання продажів для покупців відносяться: зразки на пробу, премії, лотереї, знижки з ціни, торгова знижка, купони, розпродажі, ігри та конкурси, клуби споживачів, «етикеточні заходи». Торговий посередник, будучи природною ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути спрямовані на те, щоб:
- Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
- Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

- Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т. д.

Засобами стимулювання збуту для торгових посередників є: премії та подарунки, торговельні премії, компенсації витрат на рекламу, призи, виставки продажу, сувеніри, торговельні брошури.

Організація повинна постійно порівнювати й аналізувати альтернативні варіанти продажу свого товару, переглядати ціни та знижки залежно від відбуваються на ринку змін.

Третя група-методи реклами і зв'язків з громадськістю.

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичних або юридичних осіб, товарах, ідеях і починаннях, яка призначена для певного кола осіб і призначена формувати або підтримувати інтерес до цих фізичним або юридичним особам, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Телевізійна реклама наймасовіша і найдорожча форма реклами. В даний час в Росії і одна рекламна кампанія не буде вважатися завершеною без реклами на телебаченні.

Радіореклама є незамінною частиною нашого повсякденного життя. Проте її основна складність полягає в тому, що досить важко виділити з цієї аудиторії потенційних покупців і змусити їх слухати саме ту програму, в рамках якої йде реклама. Впливати на почуття можна за допомогою відповідних мелодій, шумів і голосів, які малюють захоплюючі уявні образи. Радіо використовує 3 основні інструменти для передачі послання:

- Голос, що допомагає слухачам уявити героїв;

- Музика, що сприяє кращому запам'ятовуванню;

- Звукові ефекти, що використовуються для передачі обстановки в якій відбувається дія.

Успіх реклами в газетах і журналах визначається правильним вибором видання, хорошим текстом, помітним оформленням тексту, хорошим розміщенням тексту на сторінці видання, правильним вибором часу публікації та повторюваністю. Для того, щоб вибрати найбільш підходяще видання необхідно скласти перелік усіх газет та інших періодичних видань, здатних досягати бажаної групи потенційних покупців.

Основною функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, розміщеної в інших засобах масової інформації.

У зовнішній рекламі головну роль відіграє фактор повторюваності тому бюджет повинен бути складений з розрахунку необхідності закупівлі спеціально відібраних місць, які регулярно потрапляють в поле зору великої кількості людей.

1.3 Форми прояви нецінової конкуренції

На думку зарубіжних вчених, продукція від виробника до споживача здійснює шлях, який можна представити у вигляді такої формули:

Продукт + розподіл + науково-дослідна робота + Торгові агенти + переміщення + реклама = збут

Таким чином, ми бачимо, що реклама завершує процес збуту товару.

Провідну роль у формуванні споживчого попиту грає рекламування будь-якої продукції.

Реклама в різному вигляді, і в першу чергу на упаковці товару, допомагає досягти основної мети шляхом переконання споживачів продовжувати користуватися продуктом і випробувати продукт у новій застосуванні, а також спонукання тих, хто не користується продуктом, купити його.

Коли фірма зробила новий продукт, додатковий або модифікований старий, реклама допомагає фірмі в пошуках і залученні нових споживачів. Одночасно вона намагається вплинути на існуючих клієнтів, щоб вони продовжували купувати продукти фірми. Реклама повинна бути направлена ​​і на залучення покупців з тим, щоб замінити тих, кого фірма втратила в результаті конкуренції.

Реклама викликає активність клієнтів трьома шляхами: вона може спонукати їх до прямого дії (покупця просять негайно прийти і купити, надіслати замовлення і т.д.); непрямому дії (постійно нагадуючи торгову марку і спонукаючи купувати тільки цей продукт); комбінацію двох зазначених видів , просячи покупця зробити крок у напрямку замовлення, але не вимагаючи робити це негайно.

У рекламі застосовують декілька основних засобів: телебачення, радіо, газети, журнали, а також зовнішні засоби реклами: вивіски, стенди, вітрини, неонова реклама. Особливу роль відіграє реклама у вигляді упаковки, тому основну рекламну навантаження несе, звичайно упаковка.

Мета реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, в тому, що фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальні терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

е) критики реклами вказують на те, що основна її мета - переконувати, а не інформувати. Не багато стали б стверджувати, що телевізійна реклама пива, яка зосереджується на суперечці з питання «менше налито - більше відчуттів», повідомляє споживачам багато корисної інформації. Конкурентна реклама заснована часто на що вводять в оману і безглуздих твердженнях, які бентежать і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачів заплатити високі ціни за сильно розхвалені, але гірші за якістю продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламірованних продуктів, що продаються за нижчими цінами;

Стверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більш того, виробляючи схильність до певних фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження ціни їх конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, яку має фірма, яка рекламує свій продукт.

Реклама - один з основних елементів ринкової економіки і нецінової конкуренції. Вона виконує такі завдання:

а) інформує споживача про наявність товару, причому витрати на неї економічно вигідні рекламодавцю;

б) підвищує попит на товар і спонукає збільшувати його виробництво, що в свою чергу регулює ціни. Характерні ситуації, коли виробник, задовольняючись мінімальним прибутком, за допомогою реклами значно збільшує обсяг реалізованої продукції, тим самим прискорюючи оборотність свого капіталу і отримуючи більший прибуток;

в) стимулює конкуренцію, тому що встановлює стандарти за характеристиками товару, які найбільше приваблюють споживача

г) допомагає засобам масової інформації залишатися незалежними, приносячи їм певний дохід

Все це свідчить про те, що реклама - невід'ємна частина ринкового процесу.

Багато фахівців вважають, що упаковка може і повинна багато що сказати про товар.

Гарна упаковка полегшує продаж. Упаковка продукту-це «мовчазний продавець». Торгівля за методом самообслуговування і відкритий показ товарів вимагають, щоб сама упаковка сприяла продажу більше, ніж продавець і торговий агент, переконувала роздрібного торговця в істині цієї пропозиції. Упаковка повинна привертати увагу, стимулювати інтерес, створювати бажання і спонукати клієнтів купувати. Вона повинна «продавати» не тільки споживача, але і торговцю, щоб товари були привабливі, могли бути красиво розміщені на полицях, мали місце для зазначення ціни, добре витримували транспортування, зберігання і тривале користування.

Гарна упаковка інформує. Вона - основний засіб передачі інформації, щоб задовольнити споживача і викликати з його боку повторну покупку. Вона повинна давати клієнту, принаймні ту інформацію, яка потрібна йому для правильного користування продуктом. Наприклад, якщо продукт-одяг, то вона повинна мати етикетку, що містить інструкції з прання, чищення і прасуванню, а також включати опис волокна або матеріали, повідомляти про те, линяє чи матеріал, і давати загальні пропозиції по догляду за одягом.

Упаковка повинна легко дізнаватися, створювати настільки сильне враження про торгову марку, щоб клієнти майже автоматично вибирали продукт.

У деяких галузях з сильною конкуренцією упаковка робиться спеціально для того, щоб привертати увагу покупців сильніше, ніж сам продукт. У харчовій промисловості, наприклад, фабриканти часто використовують упаковку подвійного призначення. Вони розміщують свої товари в судини, які вживаються тривалий час після використання вмісту. Наприклад, домашня господиня купує мед певного сорту не тільки із-за вмісту, але через привабливого склянки, в якому він продається.

Якщо на ринку з'являється новий продукт, то для його ефективного збуту упаковка повинна виділятися, відображати новизну, іншими словами, підкреслювати особливість даного продукту.

Таким чином, упаковка рухає збутом товарів, є рекламою, яка залучає до себе покупців.

ВИСНОВОК

В економіці прийнято розділяти конкуренцію за її методам на цінову і нецінову, або конкуренцію на основі ціни і конкуренцію на основі якості (споживчої вартості). Основні форми нецінової конкуренції: використання реклами, диференціація продукції, розробка нових продуктів, вдосконалення упаковки товару та інше.

Диференціація продукції означає, що в будь-який момент часу споживачеві буде запропоновано широкий ряд типів, стилів і марок і ступенів якості будь-якого даного продукту. У цьому для споживача існують відчутні переваги в порівнянні з досконалою конкуренцією, оскільки діапазон вільного вибору розширюється, а потреби споживачів задовольняються виробниками більш повно. Розробка нових продуктів являє собою процес зміни чи зміни продукції і таким чином досягається її диференціація, тобто виділення продуктів із загальної маси. Мета розробок зазвичай полягає у випуску більш корисного чи іншим чином вдосконаленого продукту.

Конкуренція є необхідною і визначальною умовою нормального функціонування ринкової економіки. Але як будь-яке явище має свої плюси і мінуси. До позитивних рис можна віднести: активізацію інноваційного процесу, гнучке пристосування до попиту, висока якість продукції, високу продуктивність праці, мінімум витрат, реалізацію принципом оплати по кількості і якості праці, можливість регулювання з боку держави. До негативних наслідків - "перемога" одних і "поразка" інших, розходження в умовах діяльності, що веде до нечесних прийомів, надмірна експлуатація природних ресурсів, екологічні порушення і інше.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Базилевич В.Д. Макроекономiка: навч. посiб. / В.Д. Базилевич, Л.О. Баластрик .- К.: Атiка, 2002. - 367 с.

2. Макконел К.Р. Економікс: принципи, проблеми і політика: пров. з 14-го англ. видання / С.Л. Брю, К.Р. Макконнел .- М.: ИНФРА-М, 2005. - 972 с.

3. Http://www.proxima.com.ua/

4. Http://www.yurpractika.com/

5. http://ru.wikipedia.org/