Роль маркетингових комунікацій у стратегічному плануванні великого міста

ввести господарську діяльність у межі місткості екосистем на основі масового впровадження енерго-та ресурсозберігаючих технологій, цілеспрямованих змін структури економіки, структури особистого й суспільного споживання.

Основними напрямами переходу до сталого розвитку є:

• створення правової основи переходу до сталого розвитку, включаючи вдосконалення чинного законодавства, що визначає, зокрема, економічні механізми регулювання природокористування і охорони навколишнього середовища;

• розробка системи стимулювання господарської діяльності та встановлення меж відповідальності за її екологічні результати, при яких біосфера сприймається вже не тільки як постачальник ресурсів, а як фундамент життя, збереження якого повинно бути неодмінною умовою функціонування соціально-економічної системи та її окремих елементів;

• оцінка господарської ємності локальних і регіональних екосистем країни, визначення допустимого на них антропогенного впливу;

• формування ефективної системи пропаганди ідей сталого розвитку та створення відповідної системи виховання та навчання.

Перехід до сталого розвитку зажадає скоординованих дій у всіх сферах життя суспільства, адекватної переорієнтації соціальних, економічних і екологічних інститутів держави, регулююча роль якого в таких перетвореннях є основною. Найважливіше значення в створенні методологічної та технологічної основи цих перетворень належатиме науці.

Одним з основних умов переходу до сталого розвитку є забезпечення прав і свобод громадян. Рух до цієї мети передбачає формування відкритого суспільства, що включає в якості системних елементів правова держава, ринкове господарство і громадянське суспільство.

Важливим фактором забезпечення сталого розвитку є посилення ролі основних соціальних груп населення в здійсненні соціально-економічних перетворень. Особливе місце тут належить молоді, якій має бути гарантовано безпечне майбутнє і можливість участі в прийнятті рішень.

У створенні умов, що забезпечують зацікавленість громадян, юридичних осіб і соціальних груп у вирішенні завдань сталого розвитку, провідна роль відводиться державі. Перш за все, воно має гарантувати безпеку в політичній, економічній, соціальній, екологічній, оборонній та інших сферах, без чого перехід до сталого розвитку неможливий.

Державне управління процесом переходу до сталого розвитку передбачає розробку системи програмних і прогнозних документів: державної стратегії дій довгострокового характеру; довгострокових і середньострокових прогнозів, що включають як складовий компонент прогнози змін навколишнього середовища і окремих екосистем у результаті господарської діяльності; короткострокові прогнози і програми галузевого, регіонального і федерального рівнів.

Перехід до сталого розвитку Російської Федерації в цілому можливий тільки в тому випадку, якщо буде забезпечено сталий розвиток всіх її регіонів. Це передбачає формування ефективної просторової структури економіки країни при дотриманні балансу інтересів усіх суб'єктів Російської Федерації, що зумовлює необхідність розробки та реалізації програм переходу до сталого розвитку для кожного регіону, а також подальшої інтеграції цих програм при розробці державної політики в галузі сталого розвитку.

Проблеми, які вирішуються в кожному регіоні, значною мірою повинні відповідати федеральним завданням, але при цьому необхідний облік місцевих особливостей, що передбачає, зокрема:

• формування регіонального господарського механізму, що регулює соціально-економічний розвиток, у тому числі природокористування та антропогенний вплив на навколишнє середовище;

• виконання природоохоронних заходів на селітебних і незабудованих територіях міст, інших населених пунктів і в приміських зонах, включаючи їх санітарне очищення, озеленення і благоустрій;

• здійснення заходів з оздоровлення населення, розвитку соціальної інфраструктури, забезпечення санітарно-епідеміологічного благоустрою;

• розвиток сільського господарства на основі екологічно прогресивних агротехнологій, адаптованих до місцевих умов, реалізація заходів з підвищення родючості грунтів та їх охороні від ерозії і забруднення, а також створення системи соціального захисту сільського населення;

• реконструкцію регіональної промислової системи з урахуванням господарської ємності локальних екосистем.

Програмні та прогнозні документи федерального рівня повинні служити орієнтиром при розробці регіональних програм переходу до сталого розвитку і разом з відповідними правовими актами та нормативами визначати економічні умови їх реалізації.

На сучасному етапі переходу до сталого розвитку створюються рамкові умови, що забезпечують можливість сполученого, внутрішньо збалансованого функціонування природи, населення і господарства. При цьому механізми розробки і прийняття рішень повинні бути орієнтовані на відповідні пріоритети, враховувати наслідки реалізації цих рішень в економічній, соціальній, екологічній сферах і передбачати найбільш повну оцінку витрат, вигод і ризиків з дотриманням таких критеріїв:

• ніяка господарська діяльність не може бути виправдана, якщо вигода від неї не перевищує викликається шкоди;

• шкоди навколишньому середовищі має бути на такому низькому рівні, який тільки може бути розумно досягнуто з урахуванням економічних і соціальних чинників.

Для управління процесом переходу до сталого розвитку та оцінки ефективності використовуваних засобів слід встановлювати цільові орієнтири і обмеження із забезпеченням процедури контролю за їх досягненням. Цільові орієнтири можуть бути виражені в показниках, що характеризують якість життя, рівень економічного розвитку та екологічного благополуччя. Ці показники повинні відображати ті рівні, при яких забезпечується безпечний розвиток Росії в економічному, оборонному та інших аспектах.

У якості цільових і лімітуючих показників сталого розвитку в економічній сфері можуть встановлюватися рівні питомої (на душу населення і одиницю валового внутрішнього продукту) споживання енергії та інших ресурсів, а також виробництва відходів. Контролю підлягають виробництво і використання всіх небезпечних речовин, які застосовуються в економіці.

До складу цільових параметрів сталого розвитку необхідно включити характеристики стану навколишнього середовища, екосистем і охоронюваних територій. У цій групі контрольованих параметрів показники якості атмосфери, вод, територій, що знаходяться в природному та зміненому стані, лісів з урахуванням їх продуктивності і ступеня збереження, кількості біологічних видів, що знаходяться під загрозою зникнення [27].

Аналогічні системи показників можуть використовуватися при вирішенні проблем переходу до сталого розвитку для кожного суб'єкта Російської Федерації.

Перехід до сталого розвитку всього світового співтовариства може бути здійснено лише в умовах ефективного міжнародного співробітництва. Роль Росії у вирішенні планетарних екологічних проблем визначається володінням великими за площею територіями, практично не порушеними господарською діяльністю і які є резервом стійкості всієї біосфери в цілому.

Відповідно до цього пріоритети Росії в міжнародному співробітництві щодо забезпечення сталого розвитку зводяться до наступного:

• організація міжнародного партнерства щодо вирішення проблем переходу до сталого розвитку;

• активну участь у міжнародних наукових програмах з проблем сталого розвитку та в розробці заходів, що сприяють нормалізації антропогенного впливу на біосферу;

• стимулювання надходження до Росії екологічно орієнтованих зарубіжних інвестицій;

• забезпечення екологічних інтересів країни у зовнішньоекономічній діяльності.

Перехід до сталого розвитку - процес досить тривалий, тому що вимагає вирішення безпрецедентних за масштабом соціальних, економічних і екологічних завдань. У міру просування до сталого розвитку саме уявлення про нього буде мінятися і уточнюватися, потреби людей - раціоналізуватися відповідно до екологічних обмеженнями, а засоби задоволення цих потреб - удосконалюватися. Тому реалізація принципів сталого розвитку повинна розглядатися поетапно. Причому тільки для відносно ранніх етапів можуть бути розроблені відповідні програмні та прогнозні документи [21].

Початковий етап переходу України до сталого розвитку зумовлений необхідністю вирішення гострих економічних і соціальних проблем, але оскільки саме вони формують головні цільові орієнтири даного етапу, особливо важливо строго дотримуватися в цей період обгрунтовані екологічні обмеження на господарську діяльність. Одночасно слід розробити програми оздоровлення навколишнього середовища в зонах екологічної кризи і почати їх планомірне виконання, намітити комплексні заходи щодо нормалізації обстановки на екологічно неблагополучних територіях та підготувати організаційну основу раціоналізації цих заходів.

На наступному етапі повинні здійснюватися основні структурні перетворення в економіці, технологічне оновлення, істотна екологізація процесу соціально-економічного розвитку. На цьому етапі екологічне благополуччя території країни забезпечується насамперед за рахунок раціоналізації використання багатого природного потенціалу Росії та зниження його відносних витрат на душу населення.

Надалі поступово повинна вирішуватися проблема гармонізації взаємодії з природою всього світового співтовариства. Росія, на частку якої припадає значна частина непорушених екосистем, буде грати в цьому процесі одну з ключових ролей.

Сталий розвиток міста може бути забезпечено наявністю: багатогалузевої економіки, розвинутої транспортної інфраструктури, вигідного геополітичного становища, кваліфікованої робочої сили.

Існує й інша точка зору (Ю. Н. Миколаїв) сталого розвитку соціально-економічної системи міста, яка представляється як зміна станів складових підсистем (ринків, благ, грошей, праці, сфери соціально-культурного забезпечення, екологічної системи) внаслідок впливу внутрішніх та зовнішніх органів законодавчої та виконавчої влади. У математичному розумінні стійкість математичної моделі, яка описує соціально-економічну систему міста, характеризується певним співвідношенням балансових показників (наприклад, попиту та пропозиції на ринку благ).

Для підвищення стійкості розвитку м. Волгограда можна виділити наступні основні аспекти:

• загальноекономічні ресурси стійкості, рішення корінних завдань ринкового реформування економіки, створення методів та інструментів виявлення ресурсів стійкості;

• ресурси більш ефективного використання територій та внутрішньої структурної реорганізації міста;

• ресурси ущільнення, реконструкції та гуманізації міського середовища;

• сировинні і паливно-енергетичні ресурси;

• ресурси реформування житлово-комунального господарства;

• ресурси організації (людські ресурси, капітал, матеріали, наука, освіта, технологія і інформація);

• ресурси адміністративного управління містом.

В даний час великі міста Російської Федерації, враховуючи досвід розвинених Європейських країн, бачать свій розвиток в реалізації стратегічних програм, розрахованих на 20 - 25 років. Стратегії розвитку російських міст приймаються як окремі документи чи як складова частина генерального плану розвитку.

1.2 Стратегічні напрямки розвитку великого міста

В даний час проблема розвитку великого міста стала найважливішою цільовою функцією місцевих органів виконавчої та законодавчої влади. Це пов'язано з різким ослабленням відповідальності центральних органів влади за економічне становище суб'єктів Федерації і муніципальних утворень.

Методи впливу органів влади на економіку змінилися докорінно. Підприємства тепер самостійно вирішують питання про обсяги випуску продукції, інвестуванні виробництва, створенні або скорочення робочих місць.

Досвід економічного розвитку країн Європи свідчить про необхідність плідної співпраці та взаємного впливу сфери виробництва і сфери управління містом. Для цього в розпорядженні представників влади є широкий набір методів управління економікою території. Разом з тим найбільший ефект від управління регіональної (муніципальної) економікою досягається при наявності загальної стратегії розвитку. Досвід стратегічного планування економічно благополучних міст Європи переконливо підтверджує цей висновок.

З точки зору сучасних тенденцій розвитку соціально економічних систем, перед містами Європи стоїть завдання підвищення якості життя міського населення. При цьому поняття якості життя міського населення визначається як поєднання трьох основних чинників: рівня доходів населення, тривалості життя та рівня освіти.

З урахуванням основного завдання класифіковані найважливіші проблеми міст Європи:

• забезпечення міського населення роботою у зв'язку зі зростанням розриву між інтенсивним економічним розвитком і кількістю робочих місць;

• впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробничі процеси висуває підвищені вимоги до кваліфікації трудових ресурсів;

• бурхливий розвиток інформаційних технологій вимагає використання нових методів управління, заснованих на глибокому економічному аналізі прийнятих управлінських рішень, а значить, призводить до необхідності фінансування міських дослідних інститутів, які забезпечують оптимізацію поточних витрат та заборгованостей;

• високі світові та європейські екологічні стандарти вимагають участі місцевих органів влади в управлінні економікою;

• розширення систем управління містом призводить до збільшення соціальних витрат, що є серйозним навантаженням для державних і міських бюджетів.

Місцеві власті Західної Європи розглядають формування сприятливого інвестиційного клімату як одну з найважливіших складових комунальної підтримки економіки, яка є провідною функцією місцевого управління. Приплив інвестицій на територію міста сприяє створенню робочих місць, збільшенню фінансових потоків у муніципальні бюджети, розширенню сфери послуг, що надаються населенню, і забезпечує соціальну стабільність суспільства.

Всі програми і проекти міст Європи мають соціальну спрямованість і націлені на поліпшення якості життя міського населення. Оскільки якість життя в країнах Європи нерозривно пов'язують із наявністю робочих місць, то в першу чергу вирішуються завдання зайнятості.

Цільові установки більшості міських стратегічних програм включають:

• подолання безробіття;

• збереження існуючих та залучення нових виробництв на територію міста;

• підвищення ефективності використання міських ресурсів (земельних, трудових, географічних, транспортних, телекомунікаційних та інших);

• збереження комфортної екологічної обстановки в місті.

Порядок формування стратегічних програм передбачає детальний аналіз стану міської економіки. Визначальним показником такого аналізу є рівень безробіття і демографічна ситуація. Крім цього аналізується щільність цивільної та промислової забудови, значення якої є підставою для прийняття рішень про розміщення виробничих потужностей, а також встановлення плати за землю [32].

Результати аналізу порівнюються з досягненнями інших міст країни, Європи і планети. Таке порівняння дозволяє оцінити місце і роль міста у державі та міжнародних відносинах.

Економічний аналіз грунтується на дослідженні основних тенденцій у сфері виробництва, обслуговування бізнесу, торгівлі та надання послуг населенню. Таке вивчення дозволяє визначити пріоритетні галузі виробництва, здатні підвищити ефективність міської економіки в цілому, забезпечити поступальне зростання платежів до муніципального бюджету, визначити роль органів місцевого самоврядування у створенні умов, що сприяють інтенсивному розвитку бізнесу, залучення інвестицій.

При формуванні міських стратегічних програм розвитку визначаються джерела їх фінансування. Важливу роль відіграє діяльність по залученню зовнішніх, по відношенню до міста, інвестицій, здатних збільшити валовий обсяг виробленої продукції, кількість робочих місць на ринку праці.

До числа основних методів управління, націлених на забезпечення сталого поступального приросту нових робочих місць на ринку праці, відносяться:

• фінансування програм навчання, перенавчання та підвищення кваліфікації трудових ресурсів, повністю або частково фінансуються з коштів муніципальних бюджетів;

• надання сприятливих фінансових умов діяльності підприємств, що забезпечують робочими місцями молодь, жінок, інвалідів.

Реалізація програм в частині збереження існуючих та залучення нових виробничих потужностей на територію міста безпосередньо пов'язана з розвитком пріоритетних галузей економіки. До їх числа в більшості міст Європи відносять: виробництво інформаційної та комунікаційної техніки, авіа-і космічної техніки, медичної техніки, систем вимірювання, надання послуг в сфері забезпечення екологічної безпеки, управління транспортом, використання біотехнологій.

З метою збереження існуючих та залучення нових виробничих потужностей найбільш часто використовуються:

• створення організацій (технопарків, агентств та інших), які сприяють підприємцям у впровадженні у виробництво сучасних технологій та останніх досягнень науки і техніки, спрямованих на підвищення кваліфікації трудових ресурсів. Такі організації діють на умовах самоокупності та самофінансування. Засоби муніципального бюджету використовуються як пайова участь у початковий період діяльності;

• звільнення підприємств від платежів до муніципального бюджету на період становлення;

• фінансування з муніципального бюджету частково або повністю рекламної та виставкової діяльності пріоритетних галузей економіки.

Аналіз сучасних методів розробки стратегії розвитку міст, спрямованих на сприяння місцевому економічному розвитку в західноєвропейських країнах, дозволяє згрупувати всі заходи за такими напрямами:

• зниження рівня безробіття;

• створення сприятливого інвестиційного клімату;

• залучення зарубіжних і вітчизняних інвесторів;

• забезпечення підтримки підприємствам, вже розміщених на цій території;

• сприяння організації підприємств малого і середнього бізнесу;

• підвищення ефективності використання муніципальної власності, включаючи міську землю;

• сприяння впровадженню інновацій;

• постійний внутрішній і зовнішній маркетинг міста і регіону;

• створення доброзичливої ​​інфраструктури для здійснення підприємницької діяльності, у тому числі в органах місцевого самоврядування;

• практична підтримка підприємств, що здійснюють діяльність у пріоритетних галузях міської економіки.

Аналіз зарубіжного досвіду стратегічного планування показує безумовну важливість цього напрямку діяльності органів місцевого самоврядування. Практично кожен муніципальний бюджет у Західній Європі містить засоби, що направляються на розвиток (інвестування) економіки.

Стратегія розвитку економіки міста включає в себе заходи:

• з розвитку та посилення виробничого сектора;

• пріоритетного розвитку високотехнологічних галузей;

• підтримки оптової та роздрібної торгівлі;

• підтримки страхування, фінансових послуг і засобів масової інформації;

• розвитку виставкової діяльності, стимулювання проведення конгресів і конференцій;

• сприяння туризму;

• підтримці інновацій та розповсюдженню технологій;

• розвитку інфраструктур, що забезпечують умови для розвитку підприємництва;

• регенерації міських територій;

• підвищення кваліфікації та забезпечення зайнятості населення;

• побудови екологічно стійкої економіки;

• стимулювання і розвитку регіональних та міжнародних зв'язків;

• підвищення рівня якості життя та іміджу.

Аналіз формування стратегічних програм розвитку вітчизняних і зарубіжних міст дозволяє виявити основні цільові функції, в основі досягнення яких відповідно до малюнком 1 знаходиться міська економіка, яка в результаті розвитку впливає на якість життя міського населення.

Рис. 1. Стратегія соціально-економічного розвитку

Однією з найважливіших завдань сталого розвитку міста є здійснення, на наш погляд, внутрішнього і зовнішнього маркетингу міста і регіону, який дозволяє вирішити багато проблем.

1.3 Вітчизняний досвід розробки стратегії міст

У Росії першими містами, що почали розробку стратегії розвитку, стали Москва і Санкт-Петербург.

Відмінною рисою стратегії Санкт-Петербурга є обгрунтування заходів, які влаштовують всі політичні партії та рухи, всі верстви населення. В основу стратегічного плану розвитку Санкт-Петербурга закладені загальнолюдські цілі: тривалість життя, рівень доходів на душу населення, збереження культурної спадщини в північній столиці Росії. Для досягнення основних цілей розроблено більше 300 заходів, які, з точки зору авторів, сприятимуть високій динаміці зростання основних показників.

До недоліків можна віднести відсутність кількісної оцінки реалізації кожного із заходів, що складають основу стратегії міста. При цьому особливе значення має комплексна кількісна оцінка взаємного впливу розвитку економіки, містобудування (з точки зору градорегулірованія і градоуправленія) та екології (включаючи урбоекології).

Більше формалізований, з точки зору кількісних оцінок, генеральний план розвитку Москви. Його основна мета - зростання індексу людського розвитку. Індекс людського розвитку є показником, який широко використовується Організацією Об'єднаних Націй для порівняння рівня суспільного розвитку держав. Хоча цей показник не є безперечним, його використання дозволяє регулювати розвиток суспільства і націлювати його на зростання загальнолюдських цінностей, до числа яких належать: рівень доходів населення, тривалість життя і рівень освіти.

На одному з перших місць за обсягом інвестицій на душу населення в Російській Федерації стоїть Новгородська область. З точки зору керівництва області, іноземні приватні інвестиції - це головний реальне джерело капіталовкладень. Другий висновок, який було зроблено місцевою владою Новгородської області: регіон зацікавлений в іноземних інвесторах, а й Новгородська область значною мірою відповідає інтересам іноземних інвесторів.

Інвестиційна програма розвитку Новгородської області розглядає трьох основних учасників інвестиційного процесу: іноземних інвесторів, Росію і Новгородську область.

Іноземні інвестори вважають найбільш переважними для розміщення капіталу в Російській Федерації наступні галузі: харчова промисловість, паливні галузі, фінансово-кредитна діяльність, деревообробна та целюлозно-паперова промисловість, торгівля і громадське харчування, машинобудування, транспорт і зв'язок, металургія.

Інвестиційна програма Новгородської області служить для досягнення трьох різних цілей і реалізації трьох наступних функцій:

• поліпшити образ регіону в очах інвестиційного співтовариства як сприятливого місця для вкладення інвестицій - функція формування образу;

• безпосереднє залучення інвестицій - функція прямого залучення інвестицій;

• забезпечення послуг перспективним і вже наявним інвесторам - функцію надання інвестиційних послуг.

До методів, використовуваних в Новгородської області для залучення фінансових ресурсів, спрямованих на реалізацію інвестиційних програм, відносяться:

• реклама в засобах інформації загального характеру;

• участь в інвестиційних виставках;

• реклама в промислових або галузевих засобах інформації;

• проведення спільних інформаційних семінарів з інвестиційним можливостям регіону;

• організація прямих поштових чи телемаркетингових кампаній;

• організація промислових або галузевих місій до потенційних інвесторів і навпаки;

• проведення промислових або галузевих інформаційних семінарів;

• проведення досліджень за певними фірмам з наступним зверненням до них;

• забезпечення консультативної допомоги з інвестицій;

• допомога в отриманні ліцензій та дозволів;

• забезпечення постінвестіціонних послуг.

Головною відмінною рисою інвестиційної стратегії Новгородської області є орієнтація на розвиток експортного виробництва, при цьому експортом для області є всі товари і послуги, які з неї вивозяться безвідносно в США або в Вологодську область. Тому підприємства, часто є в рамках Російської Федерації імпортозаміщувальним, для Новгородської області будуть експортоорієнтованими.

Результатами реалізації інвестиційної програм Новгородської області є: по-перше, експорт продукції на міжнародні ринки. Іноземні інвестиції для даної групи підприємств представляють допоміжний інструмент, по-друге, експорт на внутрішній ринок Росії та СНД. Іноземні інвестиції для даної групи підприємств складуть основний інструмент розвитку.

Концепція стратегічного розвитку м. Краснодара спирається на ідею економічно ефективного вибору, досягнення цілей фінансово-економічними методами і засобами. Під фінансово-економічною стратегією розуміється довгострокове кількісно певний напрям економічної діяльності з орієнтацією на фінансові можливості.

Стратегія формування та розвитку торговельної інфраструктури Ставропольського краю спрямована на усунення або нейтралізацію негативних факторів і орієнтована на створення сприятливих умов для ефективної діяльності організацій торгівлі.

Спільними принципами розвитку роздрібної торговельної мережі в Ставропольському краї повинні стати:

• універсалізація продовольчої торгівлі, за винятком товарів рідкісного і епізодичного попиту;

• розвиток спеціалізованих і вузькоспеціалізованих непродовольчих магазинів у центрах житлової забудови;

• формування торговельних мереж, великих універсальних роздрібних організації, торгових центрів і торговельних комплексів;

• створення в центральних торгових зонах житлових масивів організацій з високим рівнем торговельного обслуговування;

• формування системи «зручних» магазинів, розташованих в радіусі пішохідної доступності і торгують широким асортиментом продовольчих та непродовольчих товарів;

• виділення спеціальних зон для функціонування вуличних ярмарків і базарів;

• формування автономних зон торгового обслуговування вздовж автомагістралей;

• відновлення роздрібної торгівлі через автомати.

Формування системи організації роздрібної торгівлі товаровиробниками, оптовими організаціями, а також муніципальними органами є цілком закономірним процесом і націлене на створення повноцінної соціально-орієнтованої ринкової середовища.

Метою крайової системи забезпечення безпеки та якості товарів і послуг повинно стати формування механізму запобігання надходження на споживчий ринок неякісної та несучої шкоди організму людини продукції.

Формування ефективної системи контролюючих органів має грунтуватися на тому, що безпека та якість споживчих товарів слід гарантувати на всіх етапах руху товару, що є визначальним з точки зору захисту прав споживачів. На кожному етапі руху товару повинен бути задіяний свій власний механізм поточного забезпечення безпеки і якості.

На етапі підготовки продукції до виробництва та формування якості в технологічному процесі головну роль у забезпеченні безпеки і якості виробленої продукції грають товаровиробники. Уряд Ставропольського краю повинна надавати підтримку у створенні в організаціях товаровиробників систем управління якістю, їх сертифікації з подальшим контролем стану технологічного процесу. Для цього необхідний контролінг окремих видів виробничої діяльності господарюючих суб'єктів, який виступатиме інструментом регіонального регулювання допуску в сферу виробництва тих чи інших товаровиробників.

На етапі руху товару з сфери виробництва в сферу обігу з боку органів, що мають відповідні повноваження, повинен бути забезпечений дієвий контроль відповідності випущеної продукції вимогам, що забезпечить гарантії безпеки та збереження сукупності споживчих властивостей на шляху руху товару від виробника до продавця.

На етапі ринкової взаємодії продавця і споживача регіональне регулювання має полягати у забезпеченні ефективного контролю допуску господарських структур до торгової діяльності. Інструментом регіонального регулювання цього етапу відносин повинні стати сертифікація систем надання торгових послуг незалежна експертиза безпеки та якості послуг покупцю товарів і послуг.

З метою активізації процесу сертифікації послуг торгівлі, а також підвищенню рівня поточного контролю безпосередньо в кожній торговельній організації на території Ставропольського краю необхідно надати більш високий статус як товарознавцям, які відповідають безпосередньо за дану ділянку роботи, так і незалежним експертам у цій галузі.

В умовах формування ринкових відносин на території Ставропольського краю основним системоутворюючим елементом єдиної регіональної системи забезпечення безпеки та якості товарів і послуг повинні стати торгова інспекція, органи санітарного та ветеринарного нагляду. Подібне потрібно для оперативного доведення до органів виконавчої влади інформації, необхідної для прийняття екстрених та ефективних заходів з питань забезпечення безпеки і якості споживчих товарів.

Формування і розміщення роздрібної торговельної мережі споживчої кооперації в Ставропольському краї направлено на створення повноцінної соціально-орієнтованої ринкової середовища. Кожен мешканець будь-якого сільського населеного пункту повинен мати можливість зробити покупку товарів першої необхідності (основних продовольчих і непродовольчих товарів повсякденного попиту) в межах пішохідної доступності і за прийнятними цінами.

В даний час в Ставропольському краї склалися об'єктивні зовнішні та внутрішні передумови, що стимулюють інтеграцію торговельних структур: ринкова невизначеність, падіння з різних причин споживчого попиту, загострення проблем товароруху і реалізації товарів, викликані нерозвиненістю інфраструктури торгівлі, посилення конкуренції всередині самої торговельної галузі.

Динамічний і поступальний розвиток внутрішнього ринку Ставропольського краю неможливо поза системою міжрегіонального товарообміну. Участь інвесторів інших регіонів Російської Федерації спочатку є не тільки об'єктивною потребою, але і являє собою одне з визначальних умов перспективного ефективного розвитку Ставропольського краю.

Комплекс захисних заходів споживчого ринку Ставропольського краю, з одного боку, повинен виступати в якості інструментарію, що перешкоджає витіснення індивідуальних підприємців і організацій торгівлі з крайового ринку споживчих товарів, що стимулює їхній розвиток, а з іншого - не ставить штучні труднопреодолімие бюрократичні та інші бар'єри для продавців з інших регіонів країни, що забезпечує підтримку певного балансу інтересів та режиму доступу всіх його учасників.

В даний час в торгівлі Ставропольського краю назріла необхідність перегляду системи підготовки та перепідготовки кадрів. Перш за все, сьогодні треба переходити від окремих не пов'язаних між собою курсів і семінарів до формування єдиної системи підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації управлінського персоналу та працівників масових професій організацій торгівлі з урахуванням перерозподілу орієнтації трудових ресурсів у бік споживчого ринку.

Розвиток ринкових відносин в торгівлі різко окреслило одну з пріоритетних проблем - інформаційне забезпечення. Пошук необхідної інформації в даний час утруднений як для учасників ринку, так і для крайових, міських та районних органів управління торгівлею.

Інформаційна незабезпеченість може стати основною причиною порушення або втрати координації ринкових процесів. Єдина інформаційна система торгівлі Ставропольського краю повинна стати дієвим засобом регулювання торговельної діяльності на всіх рівнях управління. Інформаційна система повинна функціонувати відкрито у всіх структурах торгівлі краю і органах державної влади, бути доступною для всіх учасників споживчого ринку на основі конкретного відпрацьованого механізму доступу до окремих її інформаційним блокам, що слугуватиме запорукою її ефективного функціонування. Її діяльність доцільно засновувати на роботі інформаційно-аналітичної служби, здійснює періодичні моніторингові дослідження ефективності торгівлі.

Основним цільовим призначенням інформаційної системи має стати отримання достатнього обсягу повноцінної інформації про стан крайової торгової системи, окремих товарних ринків та подання її органам державної влади і ринковим структурам для вироблення і прийняття ефективних управлінських рішень щодо регулювання їх розвитку.

Формування системи інформаційного забезпечення в крайової торгівлі має спиратися на вже існуючі елементи локальних систем, баз даних і можливостей її сполучення з будь-якої іншої інформаційною системою регіонального ринку.

Оскільки цілі і проблеми розвитку підприємств пов'язані з використанням ресурсів - сировинних, інвестиційних, з одного боку, і встановленням відносин зі споживачами та формування мережі збуту - з іншого, підприємства зацікавлені в адекватній та об'єктивної інформації про розвиток ринків в обох напрямках. При цьому наголошується слабке використання наукових методів в управлінні та організації своєї діяльності, низький інтерес до вивчення науково-технічної інформації.

Підприємства рідко проявляють інтерес до участі у конференціях, семінарах, симпозіумах (12%). Слабо використовуються як джерело отримання знань та інформації наукові організації академічного профілю (3% усіх опитаних) і вузи (5%), а також консалтингові та інформаційні фірми. Це також свідчить про слабкий уваги підприємств до свого інтелектуального капіталу.

Трохи більше значення в якості джерела інформації мають наукові організації галузевого профілю (15%). Найбільш поширеним способом отримання інформації про передові ідеї є вивчення науково-технічної літератури (18%), що свідчить про орієнтацію на внутрішні джерела отримання інформації.

У цілому, характерними для підприємств є використання елементів внутрішнього бенчмаркінгу.

На підприємствах роздрібної торгівлі Ставропольського краю самоосвіта і орієнтація на власні сили переважають в отриманні нових знань і підтримці потенціалу підприємств. Самоосвіта як спосіб підвищення знань відзначили 80% опитаних. Особливо він переважає в області маркетингу та менеджменту. Опитування маркетологів показав, що знання в області маркетингу вони формують самостійно на основі вивчення навчальної літератури та періодичної преси.

В даний час все активніше для залучення інформації використовується Інтернет, який, як відзначають керівники, значно розширює можливості доступу до знань. Він застосовується для розміщення реклами про підприємство (35% опитаних), а також для збору інформації про кон'юнктуру ринку (10%). Тим не менш, його використання утруднене у зв'язку зі складністю пошуку інформації.

Структура витрат на інформаційні технології, яка характерна в цілому для вітчизняних підприємств, також свідчить про низький значенні для підприємств інтелектуального капіталу і про орієнтацію на внутрішні джерела в отриманні інформації.

Найбільша кількість коштів витрачається на інформаційне (13%) і технічне (48%) забезпечення, що необхідно для аналітичної роботи і прийняття управлінських рішень, перш за все, всередині підприємства. Поряд з цим, мінімальні витрати підприємств на навчання (1%), а також інші методи зовнішнього бенчмаркінгу.

Стан інтелектуального капіталу підприємств характеризується також рівнем їхньої культури, яка в цілому по всіх досліджуваних підприємствам слабо орієнтована на інноваційний тип розвитку. З точки зору доступу до інформації та використання при цьому методів бенчмаркінгу, культура підприємств визначається наступними моментами:

1. спотворене уявлення навіть тієї інформації, яка спочатку не може бути комерціалізувати («подвійна» бухгалтерія, відомості про баланс, статуті підприємства);

2. злодійство і недостатньо розвинене почуття відповідальності за власність підприємства;

3. слабка особиста зацікавленість у результатах діяльності підприємства;

4. обмежений кругозір, вузька спеціалізація професійної підготовки, що перешкоджає сприйняттю чужої думки і обмежує інформаційний обмін.

Для обстежуваних підприємств характерний низький рівень комунікацій як внутрішніх, так і зовнішніх. В структурі підприємств слабо забезпечується взаємодія між відділами та службами (горизонтальні комунікації). У встановленні і розвитку необхідних зв'язків відзначається переважаюча роль вищого керівного складу - директора, головного бухгалтера, товарознавця. Як свідчать результати досліджень, на роздрібних торгових підприємствах Ставропольського краю невелика роль у забезпеченні комунікацій інших структур і, перш за все, відділів маркетингу.

Орієнтація на внутрішні джерела пов'язана зі складністю в отриманні інформації. Представники всіх груп підприємств відзначали, що отримати дані про партнерів і можливі тенденції розвитку ринку є вкрай складним. Крім того, вони охарактеризували як негативний наслідок руйнування колишньої централізованої системи поширення знань (ЦНТІ, Держкомстат, бібліотеки).

Проблемою тут залишається неясність у визначенні комерційної (закритої) інформації. Згідно зі ст. 139 ГК РФ «інформація складає службову або комерційну таємницю у випадку, коли інформація має дійсну або потенційну комерційну цінність в силу невідомості її третім особам, до неї немає вільного доступу на законній підставі, і власник інформації вживає заходів до охорони її конфіденційності».

На практиці регіональні торговельні підприємства, як правило, самі приймають рішення про можливість комерціалізації тієї чи іншої інформації. Тут важливою є оцінка інтелектуального капіталу, яким володіє підприємство, і можливості його використання у зв'язку з цілями розвитку.

Внутрішні резерви підвищення інтелектуального капіталу, які формувалися за рахунок самонавчання і накопичення професійного досвіду, в даний час практично мінімальні. Це обумовлює пошук зовнішніх джерел, причому, як показало дослідження, підприємства не готові платити за інформацію. Комерційні джерела використовують тільки 35% респондентів.

Як показують дослідження, серед комерційних джерел інформації велике значення мають знання споживачів (їх відзначили 50% вказали використання комерційних джерел), менше - знання постачальників та конкурентів в галузі (в середньому по 30%). Інформація з даних джерел виходить переважно шляхом маркетингових досліджень, проведених самими підприємствами.

Опитування експертів на торговельних підприємствах регіону показав, що процес пошуку об'єкта для вивчення досвіду і необхідної інформації переважно носить односпрямований характер, тобто не передбачає взаємовигідний обмін. Труднощі з отриманням інформації, низький рівень правової культури обумовлює використання некомерційних нелегальних джерел, пов'язаних з порушенням прав інтелектуальної власності, у тому числі і права використання товарних знаків і патентів, використанням підробок і піратством. Практично всі опитувані респонденти відзначали широке використання промислового шпигунства для забезпечення доступу до інформації.

В цілому, дослідження показало, що окремі елементи використання бенчмаркінгу присутні на всіх підприємствах, але він використовується безсистемно. Підприємства зацікавлені у вивченні досвіду, але дану зацікавленість не проявляють явно. Вони практично не розглядають як свою перевагу той досвід, яким володіють самі, і не оцінюють можливість його реалізації.

Для активізації бенчмаркінговому діяльності вкрай важливим є використання єдиних стандартів якості торговельного обслуговування. У цьому зв'язку використання бенчмаркінгового взаємодії є актуальним з точки зору вивчення досвіду стандартизації та його використання на інших підприємствах.

Це визначає необхідність формування системи, яка забезпечує використання зовнішніх джерел інформації; участь в інформаційному обміні з зовнішнім середовищем не тільки керівників, а й інших працівників підприємств; активізацію служб маркетингу; регулярне навчання на підприємстві.

Стратегія розвитку будь-якого міста нашої країни повинна послідовно наповнюватися конкретними економічними проектами, а в соціально-економічній системі необхідно створювати постійно діючі економічні механізми саморозвитку та самофінансування, наприклад:

• з досвіду Москви, створення механізмів активного залучення позабюджетних джерел фінансування для формування житлово-інвестиційного фонду, який є за своїм призначенням бюджетом розвитку, і створення сукупності взаємозалежних фінансово-економічних та організаційно-управлінських механізмів;

• з досвіду Башкирії, Самари, Санкт-Петербурга, Харкова та інших міст, розробка законодавчо-нормативної бази та створення механізмів залучення інвесторів в економіку міста, в тому числі й іноземних, наприклад, на основі співробітництва з ЮНІДО;

• з досвіду «Сибірського угоди», створення фінансово-промислових груп, в які входять підприємства, що становлять весь технологічний ланцюг будівництва з метою зменшення податків, поліпшення економічних показників будівництва;

• створення механізмів модернізації інженерної інфраструктури міста, що має привести до підвищення можливого доходу муніципальних органів влади від використання земельних ділянок та підвищення їх інвестиційної привабливості, соціальної та економічної ефективності;

• розробка і реалізація програми розвитку всього міського господарства з визначенням усіх джерел фінансування: державних коштів, власних коштів муніципального освіти, позикових коштів і створення механізмів самофінансування;

• реалізація на ділі механізму іпотечного житлового кредитування, реконструкції житлових будинків 50-60-х років, що вичерпали свій експлуатаційний ресурс, та інших проектів розвитку житлового будівництва як інвестиційного локомотиву для росту багатьох галузей і одного з умов формування середнього класу;

• наведення належного порядку в розпорядженні державної і муніципальної власністю з тим, щоб включення власності в економічний оборот і вчинення всіх актів розпорядження майном відбувалося прозоро і обов'язково за критерієм найвищої ефективності, а не з суб'єктивних міркувань, які не працюють на дохідну частину бюджетів;

• пошук нових джерел і шляхів розширення дохідної бази бюджету, формування видаткової частини з пріоритетом проектів, які здатні працювати на перспективу розширення доходів, за прикладом інших міст, закладати основи фонду майбутніх поколінь; перетворення бюджету міста із засобу виживання в механізм реалізації цілей саморозвитку, при цьому головним принципом при побудові системи бюджетних відносин має бути не щорічний поділ грошей з конфронтацією органів влади різних рівнів і дестабілізацією суспільства, а поділ сфер відповідальності і повноважень, а також забезпечення прозорості, гласності та соціальної справедливості від початку розробки бюджету до його виконання з повним звітом про використанні кожної гривні коштів платників податків і дотриманні соціальних стандартів.

• надання більш перспективного напрямку та більшої ефективності бюджетної діяльності, насамперед, в пошуку нових джерел і шляхів розширення дохідної бази бюджету, а також у формуванні видаткової частини, яка окрім вирішення поточних питань повинна створювати потенціал розвитку і працювати на перспективу розширення доходів, закладати основи фонду майбутніх поколінь - бюджет повинен бути не засобом виживання, а механізмом реалізації цілей саморозвитку міста;

• використання географічного та нового геополітичного становища міста для участі в міжнародних транспортних проектах з великими інвестиціями в розвиток інфраструктури міста;

• створення механізмів економічної діяльності на підприємствах за межами міста, на території агломерації, з залученням їх в міську економіку і т.д.

Одним з напрямків розвитку міст є стратегічне планування. Процес стратегічного планування є інструментом, за допомогою якого обгрунтовуються управлінські рішення в сфері господарської діяльності. Його найважливіше завдання - забезпечити нововведення і організаційні зміни, необхідні для розвитку міста.

Основна перевага стратегічного планування розвитку міста складається більшою мірою обгрунтованості планових показників, у більшої ймовірності реалізації запланованих сценаріїв розвитку подій. Стратегічне планування розвитку міста є актуальним в наші дні і представляється єдиним способом формального прогнозування майбутніх проблем і можливостей. У ньому слід враховувати вплив не одного чи кількох факторів, а сукупний вплив усіх факторів одночасно.

Складовою частиною стратегічного планування є вибір стратегії. Під стратегією в стратегічному плануванні розуміється комплекс цілей і основних задач по їх досягненню. Конкретна стратегія є інструментом ділового розвитку.

Поняття ділового розвитку використовується в економіці для характеристики комплексного підходу до діяльності в сфері промисловості. У цьому значенні ділове розвиток являє собою стратегію, яка використовується для позначення процесу збільшення промислового виробництва, процесу на створення нових галузей промисловості, зусиль, спрямованих на задоволення соціальних благ.

У загальному сенсі стратегія передбачає розробку системи цілей, що характеризують результати соціально-економічної діяльності, які повинні бути досягнуті за певний проміжок часу. Проте варто зазначити, що в незалежності від того, яка була прийнята стратегія розвитку як в рамках окремого підприємства, так і в рамках міста, регіону, які цілі вона переслідує, важливим залишається питання, які види маркетингових комунікацій задіяні в її реалізації, оскільки вони виступають найпотужнішим інструментом втілення будь-якої ідеї.

Глава 2 Маркетингові комунікації в діяльності підприємств великого міста

2.1 Сутність маркетингових комунікацій: поняття, зміст, структура

За останні роки відбулися безпрецедентні зміни в маркетингу. Посилення конкуренції на світовому ринку, насичення його всілякими товарах і найнеймовірнішими послугами змушують компанії витрачати багато грошей і сил на просування і створення унікальних, принципово нових товарів. Продавці оснащуються портативними комп'ютерами, що дозволяють контролювати запаси товарів на складах і діяльність конкурентів: центральний офіс негайно інформується про нестачу товару в будь-якому магазині або про дії конкурентів. Маркетологи все більше усвідомлюють необхідність спрямування своїх зусиль на спеціальні сегменти ринку, наприклад на регіональні ринки, щоб запобігти непотрібні витрати і максимізувати вплив.

У той же час економічний спад в ряді країн призводить до скорочення бюджетів маркетингу і викликає необхідність пошуку економічних і при цьому ефективних способів спілкування зі споживачами. Зростає роль маркетингових комунікацій. Конкуренція посилюється настільки, що тільки ті компанії, які добре розуміють своїх споживачів і конкурентів і проводять ефективну комунікаційну політику, можуть сподіватися на успіх у XXI столітті.

На думку бельгійського професора Жан-Жака Ламбена, маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу [38]. Можна сказати, що саме Ламбен вперше озвучив дане поняття, ознаменувавши тим самим нову епоху - епоху маркетингових комунікацій.

Спочатку в ряді видань з проблем маркетингу їх автори дотримувалися терміна «управління просуванням». Однак зі зростанням ролі маркетингу з'явилася необхідність в розширенні терміна «управління просуванням», і, як наслідок, народилося поняття «маркетингові комунікації».

Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Цільова аудиторія являє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку, як «Coca-Cola» і «Pepsico», для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися самі різні засоби.

Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою представляють собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Таким чином, товар, його ціна та спосіб розповсюдження можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, разом з маркетинговими комунікаціями, утворюють «маркетинг-мікс».

Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів «маркетинг-мікс» з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією.

Наприклад, «велика ідея» Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилась у слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» І графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, в якості відповіді на запитання.

Таким чином, і маркетингові комунікації, і управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, яке включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові комунікації - це і «велика ідея», і водночас «міст» між виробником і споживачем, в чому і полягає принципова відмінність маркетингових комунікацій від управління просуванням (рис. 2).

Рис. 2. Принципова відмінність маркетингових комунікацій і управління просуванням

Джерело: складено автором

Таким чином, маркетингові комунікації - це:

• «Складова частина комплексу маркетингу, що представляє собою набір змінних керованих факторів маркетингу, використовуючи які, підприємство намагається максимально задовольнити потреби конкретних споживачів на цілому ринку і отримувати бажаний прибуток»;

• «Система взаємопов'язаних елементів ділових відносин, що об'єднує учасників (організацій та фізичних осіб) та відповідні канали (засоби) передачі інформації» [66];

• «Процес взаємодії, що полягає в обміні інформацією з допомогою комунікаційних інструментів з метою створення кращих споживчих цінностей, а також узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності»;

• сукупність технологій, що дозволяють зробити товар привабливим для цільової аудиторії і створити цілісне сприйняття про товар або послугу в рамках єдиної ідеї про його призначення.

Зміст маркетингових комунікацій можна структурувати за такими ознаками:

• наявність великої кількості різних типів процесів;

• всі процеси важливі для ефективного функціонування системи, хоча і не настільки вже обов'язково необхідні (тобто можуть не відбуватися з об'єктивних причин);

• форми протікання процесів не фіксовані і не постійні;

• кожен процес перебуває в тісній залежності від результатів попереднього і від інформації, отриманої з навколишнього середовища;

• в ході досягнення різних цілей одні й ті ж процеси, що виконують одні й ті ж функції, використовуються в найрізноманітніших контекстах і поєднаннях;

• виникнення ієрархічних, повторюваних і рекурсивних за своєю природою ефектів.

Маркетингові комунікації виконують певні функції, виділені на основі прагматичного критерію, оскільки вони безпосередньо пов'язані з функціональною характеристикою переданого повідомлення, а саме: попередження; рада; інформація; переконання; вираження думки; спонукання. Всі ці функції використовуються для досягнення певних цілей, які підприємство ставить перед собою з урахуванням складної ситуації. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів «маркетинг-мікс» та інших способів встановлення контакту зі споживачем.

У зв'язку з цим виділяють різні типи повідомлень в залежності від критеріїв, їх об'єднують.

1) За способом встановлення контакту зі споживачем:

• заплановані - їх більшість, тому що вони заздалегідь обдумані і легше піддаються контролю на відміну від інших типів повідомлень;

• передбачувані - повідомлення, що передаються через враження, яке справляє на покупців дане підприємство і випускається ними продукція;

• підтримувані - повідомлення, що відсилаються в першу чергу за допомогою послуг, наприклад, інструкції з експлуатації складної побутової техніки, мета повідомлень подібного роду полягає в тому, щоб перевірити, як підприємство і його персонал реагують на контакт зі споживачем і створюють такий контакт;

• незаплановані повідомлення - чутки, відгуки про товар і т.п. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані.

2) За характером передачі інформації, її використання та впливу на споживачів:

• передбачувані (постійні, передбачувані);

• непередбачені (випадкові, непередбачувані);

• доцентрові - коли споживачі адекватно реагують на яке надходить повідомлення про товар, позитивно оцінюють його;

• відцентрові - коли споживачі реагують неадекватно, тобто негативно оцінюють запропонований ним товар тими чи іншими видами маркетингових комунікацій, наприклад, рекламою. Це особливо характерно для російської дійсності.

Маркетингові комунікації ініціюються і здійснюються комунікатором в певних умовах (навколишнє середовище). За допомогою будь-якого матеріального носія (стіна, газета) і будь-які засоби (плакат, оголошення) об'єкт комунікації (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

Засоби здійснення комунікацій - медіа, або канали комунікацій, дозволяють реалізовувати функції передачі (транспортування) та представлення в тій чи іншій формі повідомлень від комунікатора до комуніканта (рис. 3).

Рис. 3. Елементи маркетингових комунікацій

Джерело: за матеріалами

Можна сміливо стверджувати, що в даний час в теорії маркетингових комунікацій спостерігається певна плутанина. Багато вчених зовсім не проводять ніяких розмежувань між поняттями: тип, вид, інструмент і засіб маркетингових комунікацій, але ж будь-яка теорія починається з класифікації. Проблеми класифікації хвилювали не одне покоління дослідників, у тому числі Платона, Аристотеля, Фому Аквінського, Карла Ліннея, Чарльза Дарвіна і інших. Не буде зайвим згадати тут і вислів французького філософа XVII століття Рене Декарта, яке звучить так: «визначайте значення слів і ви позбавите людство від половини його помилок».

Спробуємо розібратися в термінології.

Засоби представлення маркетингових комунікацій - це способи зображення змісту комунікації, форми донесення цього змісту до комуніканта. Сукупність засобів передачі комунікацій і засобів представлення (способів візуального зображення) утримання об'єкта комунікації розглядається як єдиний комплекс і називається медіа (рис. 4).

Рис. 4. Засоби маркетингових комунікацій

Джерело: за матеріалами

Носії комунікацій в залежності від способу перенесення повідомлень умовно поділяються на фонографічні, паперові, магнітні, електронні, конструкційні, а в залежності від рухливості носія - на стаціонарні та мобільні. В якості носіїв можуть виступати й підприємства, та особи, відповідальні за здійснення комунікацій.

Засоби представлення змісту маркетингових комунікацій в залежності від форми зображення можуть бути лексикографічними, графічними, шрифтовими, знаковими, аплікаційними, у вигляді аудіо-і відеофільмів і т.д., по можливості використання - одноразові і багаторазові.

Носії та засоби подання комунікацій еволюційно розвиваються. Рівень розвитку медіа визначається науково-технічним прогресом, станом суспільного потенціалу; ресурсосохраняемостью; нерівномірністю появи медіаінновацій в часі. Завдяки появі магнітних і електронних носіїв і мультимедіа технологій процес активного використання медіа значно прискорився (табл. 1).

Таблиця 1 Розвиток носіїв маркетингових комунікацій

Роки	Вид медіа
1450	Друкарство
1609	Газета
1682	Журнал
1829	Фотографія
1840	Електричний телеграф
1875	Телефон
1895	Кінематографія
1897	Бездротовий телеграф
1920	Радіо
1954	Телебачення
1971	Супутникове телебачення
1978	Відео
1981	Персональний комп'ютер
1983	Компакт-диски, С D-плейер
1990	Цифрова мобільний зв'язок
2000	Мультимедіа, гіпермедіа
Джерело: за матеріалами [11]

Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів, типів та інструментів комунікацій. Що ж розуміється в даному випадку під видом, типом та інструментом? Звернемося до тлумачного словника.

«Тип - зразок, різновид, форма, яким відповідає відома група предметів, явищ ... розряд, категорія людей, об'єднаних певними характерними рисами (соціальними, професійними, моральними), а також яскравий представник будь-якої такої групи ...» [55] . Як можна помітити, мова йде про категорію людей, предметів, явищ, об'єднаних загальними рисами, тобто підкреслюється подібність предмета від решти спорідненої йому групи.

«Вид - різновид, тип ... загальне поняття, що входить до складу іншого більш загального, родового поняття» [54]. В даному випадку, навпаки, підкреслюється саме відмінність предмета від решти спорідненої групи.

Екстраполюємо отримані висновки на теорію маркетингових комунікацій. Залежно від різних критерій типом маркетингових комунікацій, на наш погляд, виступають такі категорії.

1) Роль в реалізації цілей підприємства:

• основні маркетингові комунікації - тип комунікацій, найбільш часто використовується в діяльності підприємств, оскільки вважаються своєчасними або корисними для широкого кола осіб;

• побічні (другорядні) маркетингові комунікації - використовуються в конкретних ситуаціях і місцях для стимулювання збуту; вони нагадують покупцям про певний товар, інформують про вигоди його покупки;

• синтетичні маркетингові комунікації - тип маркетингових комунікацій, що сполучає в єдине ціле окремі елементи, частини, спрямований на створення єдиного образу, уявлення про товар або послугу.

2) Характер зв'язку між виробником і споживачем:

• формальні маркетингові комунікації - встановлюють зв'язок «виробник-споживач» за допомогою вибору того чи іншого медіаканала;

• неформальні (вербальні) - тип комунікацій, коли споживач сам активно бере участь не тільки у формуванні зворотної реакції, а й у поширенні інформації.

3) Особливості комунікаційного середовища в тій чи іншій сфері діяльності та характер спілкування комунікантів:

• особисті (прямі) маркетингові комунікації - припускають безпосереднє спілкування комунікантів;

• безособові (непрямі) маркетингові комунікації - припускають непряме спілкування комунікантів.

У якості видів маркетингових комунікацій виступають:

1) реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма неособистого пропозиції ідей, товарів і послуг. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про споживчі властивості товару. Хоча деякі рекламні послання орієнтовані на конкретного індивідуума, все ж більшість з них призначені для великих груп населення і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали та Інтернет;

2) стимулювання збуту як форма просування товару (послуги) є маркетингову діяльність по стимулюванню зростання продажів. Даний вид маркетингових комунікацій служить для підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту, з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Стимулювання збуту на певний час збільшує вихідну цінність товару чи послуги і безпосередньо - купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу;

3) особистий продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару. На відміну від реклами особистий продаж здійснюється у формі діалогу, а не монологу. Особиста продаж - це не тільки засіб формування планових взаємодій з покупцем, а й форма здійснення збутових операцій, спосіб отримання інформації про споживачів, їх ставлення до купівлі того чи іншого товару;

4) паблік рілейшнз - робота (зв'язок) з громадськістю, спрямована на формування та підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності фірми і її благотворний вплив на життя суспільства. PR - це планова, безперервна діяльність по створенню та розвитку всебічного розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу, зміцненню взаємин між фірмою і конкурентними групами споживачів, регулювання процесів підприємницької діяльності спільно з органами федеральної та муніципальної влади;

5) прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації;

6) спонсоринг - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад можна навести спонсорства матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам;

7) продукт-плейсмент - найменш розвинена форма просування товару, яка здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом та / або послугою в медіапрограм з метою поліпшення стану товару і успіху його на ринку;

8) брендінг. Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцеві достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами та послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних з товаром, його маркою. Подібні асоціації називають брендом, який подається як образ марки даного товару, виділеної покупцем серед конкуруючих виробів. Діяльність по розробці та реалізації бренду називається брендінгом.

Одночасно той чи інший вид маркетингових комунікацій може ставитися до декількох типів (рис. 5).

Рис. 5. Співвідношення типу та виду маркетингових комунікацій

Джерело: складено автором

Процес просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу переконанням, стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію.

Інструмент - спосіб здійснення будь-якої мети.

Інструменти маркетингових комунікацій - це знаряддя, способи здійснення цілей, завдань, маркетинговими комунікаціями.

Відповідно, всі інструменти маркетингових комунікацій за способом їх впливу на споживача можна підрозділити на явні та латентні (неявні, приховані).

Явні інструменти, як-то: телевізійна реклама, виставки, ярмарки тощо, покликані безпосередньо домогтися бажаного ефекту, вони зрозумілі і пізнавані для будь-якого споживача.

Латентні (упаковка, маркування, торгова марка, продукт-плейсмент) виявляються не так явно і відкрито, проте є найважливішим стимулом у досягненні намічених цілей і вибору того чи іншого товару / послуги споживачем.

На малюнку 6 представлені явні та латентні інструменти маркетингових комунікацій в залежності від виду просування.

В даний час - в епоху активного розвитку інформаційних технологій та мережі Інтернет - з'являється все більше і більше нових інструментів маркетингових комунікацій. Так, за останні кілька років з'явилися BTL-програми, SMS-вікторини, ігри та технології Opt - in маркетингу.

BTL-акції (below the line actions) - це заходи, спрямовані на стимулювання збуту продукції, які прямо впливають на споживача, як правило, в місцях здійснення закупівлі (магазинах, супермаркетах, торгових точках, павільйонах тощо). Звичайна реклама інформує покупця про товар. PR-діяльність створює лояльність до марки, а BTL-акції дозволяють підвищувати обсяг продажу за рахунок прямого впливу на конкретного покупця, надаючи йому можливість особисто переконатися в якості пропонованого товару.

Поширення BTL-акцій пов'язано з тим, що більшість покупців ухвалюють рішення про скоєння закупівлі безпосередньо в місці продажу товару, торговій точці. BTL акція ставить за мету переконати людину, що прийшла зробити покупку, у вигідності її здійснення.

SMS-вікторини та ігри - це всілякі вікторини, ігри та інші повідомлення, що направляються за допомогою SMS потенційним споживачам за допомогою мобільних телефонів. SMS-спілкування надзвичайно популярно в молодіжному середовищі, а інтерактивні акції на базі мобільних технологій підвищують лояльність споживачів, стимулюють продажу, а також забезпечують зміцнення і підтримку іміджу бренда. Крім того, все більшу популярність отримує партизанський маркетинг, основна ідея якого полягає в тому, що замість грошей ви інвестуєте в маркетинговий процес час, енергію, уяву і творчий підхід.

Рис. 6. Інструменти маркетингових комунікацій

В арсеналі партизанського маркетингу є кілька креативних розробок:

1. «Реклама» з вуст у вуста. Мабуть, це наймогутніший з існуючих рекламних засобів. Фактично воно являє собою обмін думками про продукт або послугу між двома або більше споживачами. Якщо покупець задоволений товаром, він нерідко готовий пропагувати його безкоштовно, і це найбільша природна і щира реклама.

2. Вірусний маркетинг. Це спроба доставити інформаційне повідомлення, яке швидко поширюється серед лавиноподібно зростаючої аудиторії людей. Маркетологи все частіше створюють настільки несподівану рекламу, що споживачі самі повідомляють про неї своїм друзям і знайомим.

3. Метушливий маркетинг. Зазвичай ця подія або дія, що провокує паблісіті, інтерес публіки та інформацію для споживачів. По суті, це технологія, заснована на залученні уваги до бренду за допомогою моделювання такої ситуації, яка не може відбутися в повсякденному житті. Якщо ідея обрана правильно, то журналісти обов'язково напишуть про подію, і метушливий маркетинг стане основою РR-кампанії.

Що стосується opt - in маркетингу, то досить складно підібрати точний переклад цього поняття на російську мову. Зазвичай під ним розуміють доставку персоналізованих рекламних листів електронною поштою людям, які попередньо дали згоду на доставку їм таких повідомлень. Повідомлення максимально точно відповідають їх інтересам і споживчих перевагах. Ще однією назвою opt-in маркетингу є Permission Based Marketing, тобто маркетинг, заснований на довірі, злагоді. Це показує, наскільки важливий тут елемент довіри споживача і співпраці з ним.

Виникнення оpt-in маркетингу можна віднести до 1997 року в США, де спостерігається найвищий рівень доступу до мережі Інтернет (60% населення підключено до Інтернету). Виходячи з цього, тут найбільш яскраво простежуються тенденції до зміни маркетингових стратегій компаній, приблизно 15% з них використовують opt-in в своєї маркетингової практиці. У країнах Західної Європи opt-in маркетинг став поширюватися приблизно з 1999 року. Тут 40% населення мають доступ в Інтернет і приблизно 5% компаній використовують opt-in в практиці просування своїх товарів і / або послуг.

В процесі проведення заходів opt-in маркетингу збирається база даних адрес електронної пошти тих споживачів, які дійсно цікавляться будь-якими товарами або послугами. У базу даних заносять тільки ті люди, які однозначно дали свою згоду, висловили бажання отримувати певні рекламні повідомлення. Це дозволяє добитися того, що переважна більшість рекламних матеріалів дійсно буде прочитано споживачем. Так як споживач спочатку дружньо ставиться до одержуваних матеріалами, досить висока ймовірність того, що він здійснить необхідні від нього дії.

Рекламні повідомлення перед відправкою складаються з урахуванням споживчих переваг одержувача. Програмне забезпечення дозволяє складати повідомлення, що імітують персонально особисте звернення до споживача. Перед відправкою кілька варіантів листів тестуються на фокус-групах (найкраще для цього підходять on-line фокус-групи). Все це також є складовими елементами поняття opt in маркетинг і покликане збільшити ефективність рекламної кампанії.

Таким чином, очевидно, що розвиток opt-in маркетингу знаходиться в прямій залежності від кількості користувачів, підключених до Інтернету. У Росії, за останніми статистичними даними, доступ до мережі мають близько 6% населення. На перший погляд може здатися, що цього недостатньо, щоб намагатися через Інтернет шукати споживачів або клієнтів. Проте слід врахувати, що до Інтернету зараз підключена найбільш платоспроможна, активна з точки зору споживання і освічена частина населення. Часом донести до неї інформацію про компанію, її товари можливо тільки через Інтернет.

Звернення, одержувані суб'єктами ринку за допомогою різних видів маркетингових комунікацій, створюють, як правило, загальне враження про ситуацію на ринку. Якщо інформація, що надходить від різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру. Часто ні компаніям, ні посередникам, ні працівникам не вдається правильно скоординувати діяльність своїх каналів комунікації, що в кінцевому підсумку призводить до «мішанині» повідомлень. Тому сьогодні найбільш перспективними для ринку постають інтегровані маркетингові комунікації, коли ретельно продумується і координується робота численних каналів комунікації - реклама засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковка товару - для вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про кон'юнктуру ринку.

Інтегровані маркетингові комунікації, що представляють собою всю сукупність засобів, призначених для поводження до покупців з метою ефективного просування товарів до споживачів, спрямовані на досягнення так званого синергетичного ефекту, тобто перевищення сукупного ефекту всіх застосовуваних комунікаційних засобів над ефектом окремих комунікаційних засобів. Крім того, застосування інтегрованих комунікаційних засобів дозволяє знизити рівень витрат підприємства.

Ф. Котлер у своїй книзі «Principles of Marketing» підкреслює, що з поняттям інтегрованих маркетингових комунікацій пов'язане поняття Marcom Manager. Ідея полягає в тому, що для успішної діяльності стить так вибудовувати роботу маркетингового департаменту, щоб на чолі комунікацій стояв один відповідає за весь процес менеджер, здатний бачити всю комунікаційну програму компанії в цілому і з успіхом інтегрувати її елементи в єдиний маркетинг-мікс як на етапі розробки концепції, так і в ході її реалізації.

Загострення конкуренції на російському споживчому ринку змушує рекламодавців в Росії перейти від простої атаки споживача рекламою до більш «просунутим» маркетинговим технологіям. Зокрема, навчитися працювати з клієнтом на персональному рівні. Говорячи про російський досвід міжнародних компаній, наведемо приклад успішної роботи в області комунікаційної політики торговельної компанії METRO Cash & Carry. Дана мережа дрібнооптової торгівлі широко використовує сучасні технічні засоби.

Так, кожен клієнт METRO при реєстрації отримує електронну пластикову карту, яка не тільки забезпечує йому доступ до магазину, але і є запорукою успішної двостороннього зв'язку між ним і компанією. Одночасно при реєстрації покупця нова інформація поповнює базу даних METRO. Відомості про надбання клієнта надходять в електронному вигляді на сервер компанії, що дозволяє їй, в свою чергу, управляти маркетинговим процесом і робити точні висновки: які з клієнтів є основними для торгової компанії Cash & Carry, скільки клієнтів у одного магазину, хто вони, який бізнес ведуть, які в них потреби, як часто вони роблять покупки, скільки витрачають. Подібна інформація дає величезні переваги при подальшій виробленні спеціальних маркетингових програм. Добре знання цільової аудиторії та її потреб, можливість швидкого і гнучкого реагування на її потреби дозволяє METRO випереджати конкурентів у справі визначення, задоволення попиту своїх покупців і попиту покупців і підтримки їх лояльності.

Крім того, особливу актуальність набувають маркетингові комунікації на рівні формування позитивної громадської думки. Один з популярних способів - створення «ком'юніті», своєрідних споживчих клубів, причетність до яких значно підвищує лояльність суб'єктів ринку і більш тісно прив'язує їх один до одного. «Ком'юніті» надає не просто альтернативний доступ до споживача, а можливість повноцінного спілкування на якісно новому рівні. Саме робота в «ком'юніті» дає маркетологу можливість використання так званого how to маркетингу («давайте розберемося, як нам вирішити цю проблему», замість «купи мене»). Вона вирішує завдання ефективного маркетингу за однією з базових потреб: бути почутим і визнаним.

Виставки, конференції, семінари, засідання аматорських клубів припускають формат спілкування в режимі он-лайн, кожен учасник комунікації отримує підтвердження своєї оцінки, впливає на формування громадської думки, адже вміння слухати і розуміти стає запорукою успіху маркетингових інновацій.

На закінчення слід зазначити, що всі кошти, типи, види та інструменти маркетингових комунікацій взаємодоповнювані і взаємообумовлені. Саме тому вони повинні грамотно використовуватися персоналом підприємств і, перш за все, фахівцями-маркетологами, бажано, в комплексі і з урахуванням особливостей зовнішнього середовища, зокрема ринкової кон'юнктури, а також і можливостей підприємства.

2.2 Еволюція системних уявлень про маркетингові комунікації

Простежити процес еволюції системних уявлень про маркетингові комунікації неможливо без усвідомлення сутності комунікації як феномена людської культури. Історія наукового пізнання комунікації, як вважають вчені, починається ще з Античності, з часів Аристотеля, який одним з перших спробував осмислити процес взаємодії між людьми. В основі арістотелівської теорії про комунікації закладено три основних положення: вчення про етос, патос і Логос. Етос - оратор (доповідач, що говорить), який передає повідомлення. Висловлюючись сучасною мовою, це якийсь «джерело» або «передавач» інформації. Патос - почуття та емоції, які повідомлення викликає у слухачів. Логос є доказ адекватності викликаних у слухача емоцій; якесь раціональне обгрунтування, що міститься в повідомленні в явно (або неявно) вираженому вигляді.

В елліністичний період, коли почалося культурне освоєння великих територій Єгипту, Близького і Середнього Сходу, турбота про збереження мови-логосу зробилася особливо нагальною, бо мова гарантував виживання грецької культури в іноземному оточенні. З'явилися вчені - «граматики», розпорядчі правила «істинного» та «чистого» грецької мови; особливо активні були олександрійські граматики.

У Середні століття християнська церква не забула уроків античного красномовства. У програму підготовки священнослужителів були включені риторика, граматика і діалектика, які утворили «тривіум» - три перших і основних предмета вивчення.

Загалом, термін «комунікація» своїм походженням зобов'язаний латинським «communicatio» - повідомлення, передача, «communicare» - робити загальним, розмовляти, зв'язувати, повідомляти, передавати. У різних країнах і мовах воно використовується вже протягом багатьох століть.

Ф. Дені і С. Ларсон нарахували близько 130 визначень слова «комунікація». На їхню думку, всі вони розглядають її як «процес взаємодії» або, наприклад, узагальнюють під комунікацією всі процеси, за допомогою яких люди впливають один на одного ».

Так, Ч. Кулі розуміє під комунікацією "... механізм, за допомогою якого стає можливим існування і розвиток людських відносин - усі символи розуму разом зі способами їхньої передачі в просторі і збереження в часі. Вона включає в себе міміку, спілкування, жести, тон голосу, слова, писемність, печатку, залізниці, телеграф, телефон і самі останні досягнення по завоюванню простору і часу. Разом з тим з народженням зовнішнього світу з'являється система стандартних символів, призначена тільки для передачі думок, з неї починається традиційне розвиток комунікації ».

Дж. Хатхорн і Дж. Корнер трактують комунікацію як «виробничу діяльність, яка відбувається усередині великої організаційної структури, професійні, політичні, економічні та юридичні закони функціонування якої визначає суспільно-політичний лад».

У словниках сучасної російської мови і словниках, що містять лексику минулих століть, терміну дається таке тлумачення: «шляху, дороги, засоби зв'язку місць», «шлях повідомлення (напр., що зв'язує армію з своєї бази), спілкування і т.д.». Спільним в інтерпретаціях лексичного значення є процес передачі інформації, обмін чим-небудь, рух. Це характеризує сутність даного поняття.

В кінцевому рахунку комунікація - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Подання комунікації як процесу, за допомогою якого деяка ідея передається від джерела до одержувача з метою змінити поведінку цього одержувача, дає можливість виділити цілі комунікацій, які полягають не тільки в переконанні і контролі, але й у спілкуванні.

У теорії виділяють різні види маркетингових комунікацій:

• Інтраперсональний - означає розмову комуніканта з самим собою, зі своїм внутрішнім голосом;

• міжособистісна - означає розмову двох комунікантів, але може бути і сторонній спостерігач. В даному випадку виникає небезпека розголошення комерційної таємниці;

• групова - всередині групи комунікантів, між групами, а також між групою і окремим коммуникантом (індивід-група);

• масова - в даному випадку повідомлення отримує широке коло осіб.

Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії.

Незважаючи на безліч інтерпретацій масової комунікації, їх можна об'єднати в три групи відповідно до домінуючою функцією: 1) функція політичного контролю, 2) функція опосередкованого духовного контролю, 3) культурологічна функція.

У контексті політико-економічної теорії масові комунікації є «четвертою владою» в тому сенсі, що не залежать від традиційних трьох, не зливаються з ними, але володіють соб ственной «владою» над умами людей. При цьому держава може виступати як арбітром, що задає правила гри учасникам ринкових відносин, так і самостійним суб'єктом, які беруть участь від імені товариства в процесі створення суспільних благ, вироблених масовими комунікаціями через громадські канали мас-медіа.

Теорії «інформаційного суспільства» виділені в окрему групу. Основою цих теорій є концепція постіндустріального суспільства, розроблена американським соціологом Д. Беллом. Найбільш типові постулати цих теорій зводяться до наступного:

• інформація є головним джерелом і засобом виробництва, а також і його продуктом;

• зміни в суспільстві, «революційні потенції» закладені не в змісті інформації, а в способах і засобах її передачі та подальшого її застосування (інакше кажучи, не важливо що, а важливо як).

Починаючи з цього моменту, відбувається народження маркетингових комунікацій в рамках масових комунікацій та їх поступова трансформація в окрему категорію, оскільки багато виробників товарів і послуг, а також вчені, які вивчають комунікаційні моделі (Р. Барт, Р. Якобсон, Ю. М. Лотман, У. Еко, Ф. Басс та ін), помічають, що ЗМІ не просто сприяють поширенню інформації серед населення, соціалізації особистості, але і в деякій мірі спонукають їх до скоєння певних дій, у тому числі і до здійснення покупки (рис. 7 ).

Комунікації починають використовуватися в збутової діяльності і займають своє місце в маркетингу, хоча сам термін «маркетингові комунікації» виникає набагато пізніше. Формується позитивістський підхід до дослідження масової комунікації (П. Лазарсфельд). Згідно з ним ЗМІ спеціально «роздувають» будь-яку проблему, присвячуючи їй увесь свій час, штучно піднімаючи її над іншими подіями, конструюючи, таким чином, особливу реальність.

Теорія двоступеневої моделі комунікації показала, що вплив соціального оточення виявляється на порядок вище, ніж ефект, безпосередньо вироблений рекламним повідомленням. Запропонована пізніше дифузна теорія інновацій характерна, на наш погляд, саме для маркетингових комунікацій. Її основоположником став Е. Роджерс, який стверджував, що інноваційні ідеї ніколи не поширюються у суспільстві одномоментно і не охоплюють його повністю. Вони поступово «просочуються» крізь різні верстви населення, поширюючись по різних каналах комунікацій /

Рис. 7. Трансформація маркетингових комунікацій

Джерело: складено автором

В даний час можна говорити про нову комунікаційної епосі. За оцінками фахівців, в останнє десятиліття спостерігається сегментація ринків і перехід до сегментованому маркетингу, який особливим чином впливає на маркетингові комунікації та на сучасні вимоги, що пред'являються до них.

Історично комплексний характер маркетингової комунікації бере свій початок в період Другої світової війни в США. У реальному частини маркетингової комунікації зароджується і розвивається логістика, початкове призначення якої полягало в забезпеченні, в першу чергу, зарубіжних військових операцій армії США; у віртуальній - ідеологічна обробка населення США, значна частина якого не мала на початку війни - на рівні ні повсякденного, ні суспільної свідомості - негативного сприйняття учасників геополітичної осі "Берлін - Рим - Токіо» та відповідних політичних лідерів (Адольф Гітлер - Беніто Муссоліні - Тодзио Хідекі).

У Росії розвитку маркетингових комунікацій приділялася досить мало уваги, і наявна нечисленна література в основному складається з робіт, опублікованих до 1990 р. У них комунікація трактується з суто класових позицій як зброя в ідеологічній боротьбі (революційному перетворенні старого суспільства і побудові нового, комуністичного суспільства) . Про це говорять і назви монографій та збірників 60-80-х рр.. - «Агресія брехні», «Анатомія брехні», «Ідоли століття», «ЗМІ і капіталізм» і ін

Тільки окремі вітчизняні автори розглядали дану проблему з наукових позицій. Так, у монографії професора Ю.А. Шерковіна «Психологічні проблеми масових інформаційних процесів» виділено п'ять етапів процесу комунікації: увага, розуміння, оціночне порівняння з досвідом, прийняття інформації. У будь комунікації він виділяє дві категорії: фізичні, пов'язані з технології комунікації, її фізичних каналах, і психологічні, які включають процедуру взаємодії комунікатора з реципієнтом (читачами, слухачами, глядачами).

Ідеологізована література 60-70-х рр.. з проблеми масових комунікацій СРСР і США як би «дзеркально» відображає ситуацію. «... На західному (в тексті, природно,« буржуазному ») телебаченні не менше третини складають розважальні програми, а на радянському - обсяг мовлення культурно-просвітницьких програм перевершує розважальні втричі (причому не менше 12-14% обсягу мовлення становить класична музика ) », - пише Б.М. Фірсов.

Американський соціолог Уільбур Шрамм приходить до висновку: в основі розвитку цивілізації лежить постійне посилення впливовості засобів комунікації, а в міру посилення цієї потужності міжособистісна комунікація просто переходить на соціальний рівень. Дослідження вченими різних аспектів комунікації розширило сенсорні можливості людини, особливо слух і зір. Сучасне суспільство функції спостереження за навколишнім середовищем переклала на інститути масової комунікації.

Схожу теорію суспільного прогресу та інформаційного розвитку досліджував Маршалл Маклюен, для якого засобу масової комунікації є розвитком відповідних органів людських почуттів: радіо - слуху, телебачення - слуху та зору, преса - зору. Він пише: «Реклама - це печерне мистецтво ХХ століття. Коли в 20-ті роки говорили про доісторичному людину і люди були вражені рисунками в печерах Альтаміра, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми називаємо рекламою. Подібно малюнків у печерах, реклама призначена не для того, щоб на неї дивилися, а скоріше для того, щоб впливати на відстані, як при телепатії. Подібно малюнків у печерах, реклама є засобом не приватного, а корпоративного вираження. Вона являє собою вири колективної сили, надзвичайні види енергії, винайдені людиною нового часу ».

Таким чином, фактично концепція маркетингових комунікацій зародилася і отримала розвиток в інформаційній сфері, де, за визначенням вченого Роджера Беста, перед маркетинговими комунікаціями стоять наступні три основні завдання.

1. створення поінформованості - передача неспотвореної інформації, що стосується фокальній компанії і пропонованого на ринок товару;

2. посилення дії повідомлення - підтримка протягом певного часу необхідного рівня привабливості по відношенню до розпізнавання іміджу, вигод та імені компанії (зазвичай пов'язують з її брендами);

3. стимулювання дії - мотивування цільових покупців до здійснення конкретної дії у відносно короткий час.

Аналіз доступної маркетингової літератури показує, що концепція маркетингових комунікацій спочатку зародилася в сфері досліджень таких компонент «маркетинг-мікс», як реклама і просування, причому останні, судячи по кінцевій їхньої мети - позитивну дію на покупця, - сприймаються дослідниками як щось єдине.

Перша щотижнева газета Росії - «Санкт-Петербурзькі відомості» починає регулярно виходити з 1728 р. - на 109 років пізніше, ніж у Великобританії, і на 97 років пізніше Франції. Перші рекламні оголошення в газетах в Росії з'явилися також на 100 років пізніше, а розвиток отримали на 200 років пізніше, ніж у Європі, - зі скасуванням у 1863 р. урядових обмежень на публікацію комерційних оголошень у газетах і журналах.

Перше рекламне агентство Росії - контора оголошень торгового дому «Л. Метцль і К ^о »- було засновано в Москві в 1870 р., на 240 років пізніше першого французького рекламного агентства - адресною і довідкової контори засновника європейської реклами лікаря і авантюриста Теофраста Ренодо і на 213 років пізніше першого англійського рекламного агенства і спеціалізованого видання - Public Advertiser.

Нарешті, перший Закон «Про рекламу» був прийнятий у Росії, як відомо, в 1995 р., в той час як у Великобританії - на 243 роки раніше, в 1752 р. Очевидно, що Росія відстає на одне-два з половиною століття, що говорить нам про наявність значного гальмування Росії як у розвитку комунікацій, так і використання їх в маркетингових цілях.

Однак Росія, як у Г. Плеханова, виявилася «здібним учнем, яких часто переводять у школі через клас», що вона повністю підтвердила і в сфері маркетингових комунікацій. Буквально за якихось чотири роки (1991-1994 рр.). В Росії повністю сформувалися не тільки рекламний бізнес як галузь економіки та сфера зайнятості, а й система маркетингових комунікацій.

До 1985-1986 рр.. всі товари і продукти в СРСР (крім фруктів і овочів, що продаються через колгоспні ринки) поставлялися і розподілялися в роздрібну торгівлю централізовано. Поява кооперативів зламало держмонополію внутрішньої оптової, роздрібної та зовнішньої торгівлі. Вийшовши на зруйнований оптовий і дрібнооптовий ринок, нові російські підприємці просто змушені були «шукати» один одного і зробили це за допомогою реклами, вірніше не реклами, а оголошень. Спочатку класичне - «організація продає зі складу оптові партії ...» - з'явилося в суспільно-політичних газетах. Потім проникло і на телебачення. Журнали, зовнішня реклама, пряма поштова реклама, радіо залишилися незатребуваними цим неймовірним валом рекламних оголошень оптовиків. Спеціалізовані рекламні видання як категорія виникнуть і отримають в Росії небачений ніде в світі зростання пізніше - років через два, коли перші видавці, які прийшли на цей неймовірний ринок, збагнуть, що друкувати безкоштовну рекламну газету, поширювану в кожну поштову скриньку міста, все одно, що друкувати асигнації.

Неймовірні обсяги і тиражі рекламних довідників «Оптовик» і «Товарів і цін» (наклад «Товарів і цін» - 100 тис. примірників) свідчать про неминучість подальшого розвитку цього ринку - переходу реклами оптовиків з паперової в безпаперову форму, перемикання з реклами на іншу канал маркетингових комунікацій - прямий маркетинг.

Прямий маркетинг в його зародкових формах, за оцінками відомого фахівця з історії вітчизняного підприємництва А.Д. Кузьмичева, виник в Росії в кінці ХIХ століття. При цьому його основними формами були персональні продажі: продаж швейних машин фірми «Зінгер», продаж тканин мануфактур Краснощекова, Морозових і т.п. і за їх зразкам в каталогах.

Досить поширене було так зване коммивояжерство в ХIХ столітті в Західному Сибіру, ​​на Далекому Сході і Камчатці, де ним займалися американці, які вели мінову торгівлю з місцевим населенням (рушниці в обмін на хутра тощо). Однак це вже важко трактувати як прямий маркетинг - скоріше, це повернення до примітивних форм торгівлі, характерним для середньовіччя і заснованим на натуральному обміні, так що, як і слід було очікувати, широкого розповсюдження розвинені форми прямого маркетингу та просування продажів в Росії не отримали.

Це й не дивно - персональні продажі в Росії успішно заміняла розвинена система регіональних і всеукраїнських ярмарків. При нерозвиненості транспорту, пошти, ЗМІ і величезних відстанях саме регіональні та всеукраїнські ярмарки закономірно стали основним каналом маркетингової комунікації.

Не зберегла історія вітчизняного підприємництва та свідоцтв про широке застосування в Росії кінця ХIХ століття методів просування продажів. Безсумнівно, використовувалися найпростіші з них - розпродажі, продажу зі знижкою, конкурси, премії, призи. Кондитерська фабрика Абрикосових приваблювала дітей традиційним для сучасного маркетингу способом: купуючи цукерки, діти збирали обгортки - на них містилися зображення тварин, птахів, риб і т.п., причому цікаво, що ця маркетингова акція була узгоджена з Міністерством народної освіти, а картинки на обгортках підбиралися відповідно до програми гімназії.

Що стосується використання купонів, дисконтних карт, застосування в торгових цілях вікторин або лотерей, яких-небудь достовірних історичних свідчень немає. У цілому можливості використання лотерей (вони називалися тиражі виграшних квитків) в Росії були жорстко обмежені нормами законодавства про цінні папери, що захищають права споживачів.

Західні традиції прямого маркетингу мають більш глибокі історичні традиції, які прийнято відлічувати з середини ХIХ століття. Так, в США І. Зінгер організував збутову мережу агентів і вперше застосував для швейних машин метод «продажів на дому» в 1851 р. У Франції перший каталог обсягом в 50 сторінок, містить 1500 товарів і надає покупцям можливість повернення грошей, був виданий А. Бусики в 1867 р.

У США прямий маркетинг став активно розвиватися відразу після широкого впровадження кредитних карток, що дало можливість покупцям користуватися каналами зворотного зв'язку, перераховуючи гроші за безготівковим розрахунком, а продавцям дало гарантію, що гроші вони в результаті отримають. Іншою причиною успіху прямого маркетингу є поява нового типу людей, у яких «багато грошей, але мало часу». Велику роль у розвитку прямого маркетингу також зіграло швидкий технологічний розвиток, зокрема, поява електронних ЗМІ, широке поширення комп'ютерів.

Підводячи підсумки, можна говорити про велике майбутнє в Росії безлічі форм і прямого маркетингу (і, насамперед, продажу по каталогах), однак за умови суттєвої адаптації західних методів до російської специфіки.

Якщо говорити про PR, то серйозний розвиток даний ринок отримав в Росії лише з 1994-1995 рр.. Виникнувши в сфері фінансів (першими, хто усвідомив важливість постійної і комплексної роботи у сфері корпоративних комунікацій, стали комерційні банки), ця діяльність в подальшому отримала особливо інтенсивне поширення в таких областях, як телекомунікації і фармацевтичний бізнес, медичні послуги.

Таким чином, можна зробити наступні висновки про розвиток маркетингових комунікацій в Росії.

Наша країна відставала в розвитку системи маркетингових комунікацій від США і країн Західної Європи на 150-200 років, що пояснюється не тільки запізнілим розвитком капіталізму, але і консервативністю форм торгівлі, нерозвиненістю інформаційної інфраструктури промисловості і торгівлі, обумовленої величезною територією країни і традиційним недовірою і зневагою до реклами, яка розуміється в російській національній свідомості як форма обману.

У цих умовах серед форм маркетингових комунікацій у Росії отримали розвиток лише виставки та ярмарки, зовнішня реклама у формі предметної реклами та вивісок і, почасти, реклама в пресі. Прямий маркетинг, просування продажів, громадські комунікації почали формуватися як форми маркетингу в Росії лише в 1993-1995 рр.. - На століття пізніше, ніж в США і країнах Західної Європи.

У 1991-1993 рр.. в Росії як єдиної форми маркетингової комунікації використовувалася реклама (в першу чергу, телевізійна реклама і реклама в пресі). Метою переважної більшості рекламних кампаній було формування оптово-роздрібної інфраструктури товарного ринку цільовою аудиторією - 3-5% населення, зайнятого підприємницькою діяльністю.

Реклама в ЗМІ виконала невластиву їй в кінці ХХ століття економічну функцію - формування збутових зв'язків та інфраструктури товарного ринку (як зазначалося в США, це завдання було вирішено в 60-70-і рр.. ХIХ століття, а з 80-х рр.. ХIХ століття відбувся перехід до товарної рекламі загальнонаціональних виробників). В результаті, рекламні звернення, типові для кінця ХIХ століття (пошук оптових покупців і посередників на ринку), заповнили масові ЗМІ кінця ХХ століття, і їхня аудиторія - телеглядачі, читачі, радіослухачі - стала сприймати будь-яку рекламу як дратівливу і марну.

Незважаючи на появу чудових зразків позиціонування товару в рекламі з урахуванням національної психології та сегментування російського ринку, що забезпечили величезний ефект рекламних кампаній (телевізійні ролики МММ), крах фінансових пірамід посилив недовіру населення до реклами як такої.

Одночасно із західними товарами прийшла і реклама їх транснаціональних виробників. Сьогодні саме вона становить до 80-85% всієї телевізійної реклами. Проте в переважній більшості західних рекламних роликів (особливо це характерно для 1994-1995 рр..) Не враховуються російські особливості сприйняття реклами, вітчизняний споживчий ринок невірно сегментується, а самі товари невірно позиціоновані, що викликає неприйняття реклами.

Прямий маркетинг і просування продажів мають величезний потенціал на російському ринку, який поки що практично не використаний. Лише в 1996-1997 рр.. транснаціональні компанії починають усвідомлювати їх переваги при просуванні товарів на російському ринку. Прямий маркетинг перспективний при орієнтації, насамперед, на високоприбуткову цільову аудиторію і елітні товари.

Просування продажів має величезний потенційний ефект в Росії зважаючи на низку психологічних причин - переклад продажу в ігрову форму, конкурси, вікторини, лотереї та інші подібні форми стимулювання збуту надзвичайно дієві зважаючи на низку національних особливостей характеру, повною мірою відображених російської філософією кінця ХIХ - початку ХХ ст . (Очікування дива, везіння; лінощі і віра у раптове збагачення, схильність до мрійливості). Застосування методів просування продажів і прямого маркетингу в Росії вимагає вироблення певних законодавчих обмежень і розробки кодексів саморегулювання за прикладом країн Західної Європи.

В цілому, у своєму становленні і розвитку «маркетингові комунікації» пройшли кілька етапів. Прийнято виділяти: етап несистемних комунікацій, етап товарних комунікацій, етап комунікацій з цільовими групами, етап конкурентних комунікацій і етап інтегрованих комунікацій. Однак, на наш погляд, назва даних етапів не відображає дійсної ситуації, оскільки зміна одного етапу іншим завжди супроводжується зміною старих технологій і тенденцій на новіші, чого не спостерігається в подібній ієрархії. У зв'язку з цим пропонується виділення наступних етапів (табл. 2).

Таблиця 2 Етапи еволюції маркетингових комунікацій

Період часу	Назва	Характеристика
1942-1960	Інтуїтивний етап	У реальному частини маркетингових комунікацій виникає логістика, у віртуальній - ідеологічна обробка населення. Головним є концентрація на обсязі пропозиції товару, що забезпечує його постійний попит
1960-1970	Етап зародження	У рамках масових комунікацій починають зароджуватися маркетингові комунікації і відбувається їх поступова трансформація в окрему категорію, оскільки багато виробників товарів і послуг помічають, що ЗМІ не просто сприяють поширенню інформації серед населення, соціалізації особистості, але і в деякій мірі спонукають людей до вчинення певних дій, в тому числі, і до здійснення покупки. Маркетингові комунікації починають використовуватися в збутової діяльності і займають своє місце в маркетингу, хоча сам термін «маркетингові комунікації» виникає набагато пізніше
1970-1990	Етап розвитку та становлення	Виникає термін «маркетингові комунікації». Підприємства усвідомлено використовують їх у своїй діяльності (не тільки збутової), сприймаючи як наймогутніший стимул успіху. Проте компанії, як правило, з легкістю витрачають величезні суми на встановлення контактів з потенційними клієнтами за допомогою єдиного виду маркетингових комунікацій - реклами, спрямованої на всю аудиторію відразу і ні на кого окремо
1990-2010	Етап інтеграції	Настає нова комунікаційна епоха. Завантаженість інформацією покупця і «засилля реклами» вимагають переходу до інтегрованих комунікацій, які базуються на організованому взаємодії різноманітних форм, носіїв та процесів комунікацій завдяки їх планування та координації
Джерело: авторський, за матеріалами

Підводячи підсумки всього вищесказаного, відзначимо, що для розвитку комунікативних процесів в останні роки характерним є зростання різноманіття та інтегрованості комунікацій, з одного боку, і зростання використання диференційованих маркетингових інструментів - з іншого. Комунікація стає фактором успіху в конкурентній боротьбі, ця тенденція посилюється в умовах ускладнення комунікативних процесів

2.3 Значення маркетингових комунікацій в рамках економічної діяльності підприємств

В даний час маркетингові комунікації перетворилися з додаткового інструменту, по відношенню до сфери виробництва продукції і послуг, у систему знань, що використовує елементи психології, соціології, економіки, маркетингу для вирішення економічних проблем функціонування підприємства на ринку з метою підвищення його стійкості, стабільності та конкурентоспроможності.

Значимість комунікації в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Маркетингова комунікація фірми - це комплексний вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної і прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку, має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на пропонований товар.

Вплив елементів комунікації на ринкову стратегію підприємства-фірми показано на малюнку 8.

Рис. 8. Вплив маркетингових комунікацій на елементи ринкової стратегії підприємства

Джерело: за матеріалами

Стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить з необхідності повного врахування загальнофірмової стратегії господарської (в першу чергу маркетингової) діяльності і принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи, так само як і особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретної фірми, тобто комунікативної політики.

Комунікативна політика в системі маркетингу - це перспективний курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обгрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

У той же час комунікативна політика розглядається і як процес розробки комплексу заходів щодо забезпечення ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональні продажі.

Реалізація комунікативної політики повинна базуватися не тільки на програмі маніпулювання засобами просування товару або послуги, але і на використанні заходів по мотивації активної взаємодії бізнес-партнерів на кожному комунікативному рівні.

Зазвичай виділяють два рівні комунікацій в рамках комерційних підприємств:

• рівень загальної комунікації, в рамках якого розробляється комунікаційна політика підприємства, визначаються стратегічна цільова установка і базові інструменти здійснення комунікацій;

• рівень структурних підрозділів, на якому приймаються рішення про використання арсеналу комунікативних інструментів. Це підрозділи реклами, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, спонсорства і т.д.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. «Маркетолог, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим же голосом».

Ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є:

• мети комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати;

• підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід клієнтів і особливості сприйняття повідомлень цільових аудиторій;

• планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії;

• ефективність повідомлення. Передавач по каналах зворотного зв'язку повинен оцінити відгук цільової аудиторії на передаються повідомлення.

Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації. Ефективна комунікація характеризується тим, що передана інформація повинна бути зрозуміла відповідно до її початковим значенням. Тут існує подвійна відповідальність: як за передачу, так і за розуміння значення інформації.

Процес управління комунікацією розглядається як взаємодія суб'єкта та об'єкта управління в єдиній цілісній системі. Виділяють два види управління маркетинговими комунікаціями: управління медіа та управління людьми. Координація в системі управління маркетинговими комунікаціями поділяється на змістовну, формальну і тимчасову.

Змістовною координації приділяється все ще недостатньо уваги. Інтеграція комунікацій з утримання можлива завдяки попередньому усвідомленню та аналізу зв'язків, відносин і взаємодій між окремими комунікативними інструментами. У рамках змістовної інтеграції виділяють функціональну, інструментальну, горизонтальну і вертикальну інтеграцію:

1. функціональна інтеграція сприяє формуванню окремих інструментів та медіа, використання яких забезпечує реалізацію спільних комунікативних цілей;

2. інструментальна - націлена на узгодження різних комунікативних елементів і координацію комунікативних заходів у межах окремих комунікативних інструментів;

3. горизонтальна інтеграція пов'язує комунікативні заходи на одному ринковому рівні;

4. вертикальна інтеграція пов'язана з багаторівневістю ринків і націлена на реалізацію єдиних за змістом контактів на кожному рівні ринку.

Формальна інтеграція пов'язує всі комунікативні кошти між собою завдяки організаційним принципам таким чином, що забезпечується єдиний і легко розпізнається імідж підприємства.

Тимчасова інтеграція сприяє забезпеченню тимчасової координації застосовуваних засобів комунікацій протягом планового періоду і прискорює протікання різних комунікативних процесів.

Застосування інтеграції до інструментарію комунікацій, як правило, призводить до більш дієвого комунікативного ефекту при однакових затратах, а в окремих випадках - до реалізації комунікацій при менших витратах, оскільки «ціле - це більше, ніж сума складових її частин».

Комунікативна політика фірми не може залишатися раз і назавжди розробленою, потрібно її постійне оновлення з урахуванням інформаційного навантаження покупців або клієнтів, рівня розвиненості систем внутрішнього і зовнішнього взаємодії фірми з суб'єктами маркетингового середовища, а також з урахуванням зростаючого різноманіття інструментів і засобів комунікацій. Оновлення комунікативної політики стає необхідною умовою і фактором стійкості, конкурентоспроможності фірми і її успіху на ринку.

У цілому маркетингові комунікації організації спрямовані не тільки на просування товарів, а й мотивацію співробітників. Система мотивації формує постійні та змінні елементи і чинники нематеріальної мотивації.

Згідно з японської теорії управління «Хошен-менеджмент» (один з варіантів перекладу даного терміна звучить як «вістря списа»), всі зусилля, що робляться співробітниками компанії, повинні бути односпрямовані: місія компанії, стратегія, завдання, які вирішуються кожним підрозділом і кожним співробітником повинні сходитися в одну точку, яка максимально наближена до мети компанії і забезпечує її поступальний рух. В даному випадку доречним буде порівняння компанії з кораблем, де матроси працюють злагоджено, капітан із штурманом точно бачать, куди і як рухається корабель, як використовувати можливості попутного вітру і уникнути небезпек, тільки тоді корабель досягне своєї мети.

Для нематеріальної мотивації можна виділити наступні складові: соціальна політика; корпоративна культура; комунікація; змагання. Ці елементи настільки тісно взаємопов'язані, що часто досить складно буває їх розділити.

Корпоративна соціальна політика - це розробка та реалізація на підприємстві програм, що забезпечують соціальну захищеність і високий соціальний статус співробітника компанії.

Корпоративна культура - це набір елементів, які забезпечують мотивацію співробітників без будь-яких грошових виплат, створюючи сприятливий клімат для роботи. До базових елементів корпоративної культури відносяться: місія компанії (загальна філософія і політика); базові цілі (стратегія компанії); етичний кодекс компанії (відносини з клієнтами, постачальниками, співробітниками); корпоративний стиль (колір, логотип, прапор, уніформа).

У більшості західних компаній місія корпорації, її базові цілі для більшості співробітників є даністю, невід'ємною частиною роботи, які чітко сформульовані і загальнодоступними. У багатьох російських компаніях місія як така тільки починає з'являтися. Це, безумовно, прогрес, оскільки в процесі формування базових цілей та напрямки розвитку компанії співробітникам стають очевидними поведінку і рішення вищого керівництва, чого раніше вони, можливо, розуміли не до кінця.

Етичний кодекс являє собою офіційний документ компанії, який описує взаємовідносини співробітників з різними групами людей (зовнішніми і внутрішніми клієнтами), дотримуватися якого зобов'язаний кожен співробітник. Як правило, у ньому закладені найбільш важливі аспекти, важливі для даної компанії питання. Наприклад, відкритість бухгалтерської звітності. У багатьох компаніях порушення кодексу розглядається як серйозний дисциплінарний проступок, який може спричинити за собою різні санкції аж до звільнення.

Наявність усього комплексу елементів корпоративного стилю народжує у співробітників почуття приналежності до компанії, почуття гордості за неї. З розрізнених людей співробітники перетворюються в єдиний колектив, зі своїми законами, правами і обов'язками. Всі елементи корпоративного стилю повинні бути чітко прописані.

У деяких компаніях головним елементом корпоративного стилю є економічне змагання. Природою в людині закладено змагальне начало, бажання бути першим. Важливо, щоб високими нагородами преміювали дійсно кращих працівників, ніхто не хоче, щоб всі виплати були порівняльними. Основу економічного змагання створює система оцінки праці персоналу в компанії.

Змагання - це елемент, з одного боку, забезпечує реалізацію змагального духу співробітників, з іншого - дозволяє адміністрації виділити кращих і продемонструвати свою подяку ім. Змагальний стиль роботи забезпечує найкраще розуміння цілей і завдань підрозділу і компанії усіма співробітниками, а також культивувати почуття причетності кожного до результатів праці всього колективу.

Корпоративна соціальна політика, будучи елементом корпоративної культури, передбачає розробку та реалізацію заходів та програм, що забезпечують соціальну захищеність і високий соціальний статус співробітника компанії. Вона визначає умови праці, корпоративні свята, фірмову спецодяг і захист, корпоративні здравниці і будинку відпочинку.

Корпоративні свята у відриві від цілей компанії, від спільної роботи втрачають всякий сенс, більше того, приносять чималу шкоду. Корпоративне свято передбачає розуміння мети даного заходу (обговорення будь-яких робочих аспектів, створення неформальних відносин, відпочинок тощо). Свято має бути оформлений відповідним чином, щоб було зрозуміло - це свято даної компанії, а не будь-який інший: елементи корпоративного стилю і оформлення відповідно до цілей свята; програма, що підкреслює елементи корпоративності.

Проведення корпоративних свят повинно бути чітко регламентовано. Необхідно прописати такі аспекти, як перелік корпоративних свят, участь в них керівників, порядок їх проведення, план і бюджет свят на найближчий рік. Також регламентуються всі внутрішні заходи, незалежно від їх масштабності; зборів молодих співробітників, ветеранів, відхід на пенсію, дні народження, нагородження, чи робиться це кулуарно або збираються всі співробітники компанії.

Одним з мотиваційних факторів виступає і рівень оплати праці. На підприємствах побутового обслуговування Ростовської області діючі системи оплати праці мають ряд недоліків. Головний недолік полягає в тому, що заробітна плата погано, а часто взагалі не пов'язана з кінцевими результатами праці. Результати праці колективні, а оплата - індивідуальна. Щоб подолати його, треба зробити одне з двох: або індивідуалізувати результати, або колективізувати систему оплати.

Перший шлях виключений, тому що в принципі неможливо відокремити результати від їх колективної природи. Як, наприклад, підприємства, які намагалися роздрібнити колективний інтерес на безліч приватних, втратили стійкість і зараз налагоджують ті чи інші форми об'єднання. Серед господарників зміцнюється розуміння, що перспектива пов'язана з колективними системами заохочення праці.

Стосовно до системи оплати праці можна виділити такі недоліки, як: зростання оплати праці не пов'язаний із зростанням ефективності; діюча система не орієнтована на співробітництво; система оплати не є достатньо гнучкою. Говорячи про те, що діючі системи не орієнтують на колективне співробітництво, мається на увазі відома роз'єднаність працівників і, перш за все, керованих і управлінців.

Яким же чином організувати процес стимулювання зростання продуктивності праці і якості? Яку методику використовувати? Для сучасної економіки більшою мірою підходять системи оплати праці, що базуються на участі в прибутках і розподілі доходів. Сутність гнучкої системи оплати праці «Участь у прибутках» в тому, що за рахунок заздалегідь встановленої частки прибутку формується преміальний фонд, з якого співробітники отримують регулярні виплати. Розмір виплат залежить від рівня прибутку, загальних результатів виробничої і комерційної діяльності підприємств. У багатьох випадках система передбачає виплату всієї або частини у вигляді акцій.

У системі «Участь у прибутках» премії виплачуються за досягнення конкретних результатів виробничої діяльності підприємства. Нараховуються премії пропорційно заробітній платі кожного з урахуванням особистих і трудових характеристик виконавця: виробничий стаж, відсутність запізнень і прогулів, раціоналізаторська діяльність, вірність фірмі і т.п.

Однак ця система має ряд недоліків:

• розмір одержуваної компанією прибутку, отже, величина премій залежать від багатьох зовнішніх факторів, які часто не залежать безпосередньо від працівників компанії;

• для працівників великих компаній часто важко оцінити, який вплив вони справили своєю роботою на величину прибутку.

При використанні цієї системи необхідно пам'ятати, що збільшення прибутку може залежати від ринкових факторів і мати короткостроковий характер. Тому показник прибутковості не завжди є найкращою основою для збільшення зарплати. Система передбачає також участь у ризику потерпіти збитки, тому що на фірму діє безліч зовнішніх, не піддаються контролю чинників.

Система розподілу доходів передбачає, що преміальні виплати залежать від таких показників, як продуктивність, якість, економія матеріалів, надійність роботи. В результаті працівник може відчувати тісний взаємозв'язок між результатами своєї роботи і величиною прибутку. Перша система надає позитивний вплив на залучення працівників у скорочення плинності кадрів, а друга більшою мірою впливає на стимулювання підвищення продуктивності, якості, скорочення витрат. Очевидно перевага системи участі в доходах.

Отже, можна зробити висновок: недоліки діючої системи оплати обумовлені індивідуальними її характеристиками. Їх подолання означає не що інше, як докорінну зміну самої системи.

Враховуючи всі недоліки організації оплати праці, визначимо шляхи виходу з кризи заробітної плати. Необхідно становлення заробітної плати як реальної ефективно діючої економічної категорії ринкової економіки, відновлення її основних функцій: відтворювальної, стимулюючої та регулюючої.

Перше завдання полягає у підвищенні реальної зарплати до вартості робочої сили. Заробітна плата - категорія не тільки економічна, а й соціальна, покликана забезпечити людині визначений соціальний статус.

Витрати на відшкодування вартості (ціни) робочої сили не можуть не передбачати, крім витрат, покриття витрат на харчування, одяг, також витрат на утримання житла, медичне обслуговування, освіту, соціальні потреби працівника. Звідси висновок: рішення питань рівня мінімальної і середньої заробітної плати необхідно орієнтувати на мінімальний споживчий бюджет, обчислений диференційовано відповідно до категорії працівників, видів виробництв. Соціальна політика держави повинна мати орієнтир: мінімум заробітної плати поступово зближувати з вартістю споживчого кошика прожиткового мінімуму.

З точки зору захисту інтересів найманих працівників заслуговує уваги перехід на гарантований часовий розмір мінімуму оплати праці. Навіть якщо в основу його встановлення буде покладено значно вищий, ніж сьогодні чинний, місячний розмір державного тарифу, це аж ніяк не означатиме аналогічного збільшення заробітної плати працівника. Коли зайнятість протягом повного робочого дня і робочого місяця не гарантована, працівники праці можуть виявитися менш захищеними перед свавіллям роботодавців.

Гарантованим буде лише заробіток відповідно до балансу годин, фактично відпрацьованих за оплачувану період часу. Простої не з вини працівника оплачується в розмірі 2 / 3 тарифної ставки. Роботодавець при переході на часовий гарантований розмір оплати буде зобов'язаний сплатити лише фактичні години роботи. Відірвати ж розміри гарантованих державою пільг та компенсацій від встановленого місячного мінімуму оплати праці можливе й іншим шляхом: встановивши їх у певному співвідношенні з прожитковим мінімумом, розрахованим для відповідної категорії населення - одержувачів пенсій, стипендій, допомог і т.д.

Щоб робоча сила як товар оплачувалася за своєї реальної вартості, необхідно наблизити мінімальну зарплату з прожитковим мінімумом, а потім із споживчим бюджетом. Це повинно бути зафіксовано в колективно-договірних рішеннях і точно виконуватися всіма сторонами, що підписали угоду. Вирішувати таке завдання можна тільки на основі виходу із соціально-економічної кризи та підвищення ефективності виробництва.

В даний час в наукових дискусіях з проблем заробітної плати піднімається питання про співвідношення і взаємодії зростання заробітної плати та інфляції. На твердження про необхідність реального зростання заробітної плати це може привести до подальшого зростання інфляції, але інфляція породжується не стільки масою грошей в обігу, скільки повсюдним падінням виробництва. Реальна боротьба з інфляцією може бути тільки на основі підйому економіки, суспільного виробництва.

Усунення великої диференціації в галузі праці за категоріями працівників, підприємствам - другий крок на шляху подолання кризи заробітної плати та відновлення другий її найважливішої функції - стимулювання (ефективності використання) робочої сили.

Необхідно подолати підсилюється диференціацію в оплаті праці шляхом встановлення та підтримання раціональних пропорцій відповідно оплати простого й складного праці, що вимагає рівня кваліфікації. У зв'язку з цим виникає питання про роль і місце тарифної системи в оплаті найманої праці. У ринковій економіці система співвідношень в ставках і окладах залежно від складності, умов і значимості сфер прикладання праці є невід'ємною частиною всієї системи організації заробітної плати. У цих цілях необхідно узгодження та затвердження в процесі переговорів на федеральному і галузевому рівнях мінімальних тарифних ставок оплати першого розряду. Але централізовано затверджені рівні ставок і окладів, нижче яких не може оплачуватися той чи інший вид праці, - це гарантований мінімум, який узгоджується і затверджується на загальнофедеральному, галузевому рівнях. Вони є як би орієнтирами для проведення переговорів з проблем оплати праці на підприємствах і в організаціях.

Особливої ​​уваги заслуговує подальший розвиток принципів, закладених в єдиній тарифній сітці (ЄТС). Мається на увазі розповсюдження їх на організацію оплати праці робітників і службовців інших підприємств і організацій. Досвід застосування ETC свідчить про те, що в неї в перспективі можуть бути внесені певні корективи. Мова йде про кількість розрядів тарифікації робіт і працівників, перегляд у ряді випадків передбаченого ETC віднесення окремих робіт і професій до того чи іншого розділу.

Реалізувати необхідні переваги названих сфер прикладання праці в області його оплати можливо за допомогою встановлення в генеральному тарифному угоді коефіцієнтів до централізовано затвердженого мінімуму заробітної плати. Як орієнтирів можуть бути використані співвідношення в рівнях тарифних ставок і окладів за галузями, передбачається у дореформений період, бо вони відбивають тривало складаються співвідношення в оплаті праці по галузях. Повинні прийматися до уваги і розрахунки коштів, які можливо спрямувати на забезпечення майна в оплаті.

Однією з найбільш значних функцій держави повинна залишатися розробка рекомендацій, що мають силу (статус) законів і підзаконних актів, умов регулювання доходів в нерозривній єдності з регулюванням цін; принципів формування системи мінімальних споживчих бюджетів; створення форм соціальної підтримки та адаптації населення.

Вирішенню цих завдань має бути підпорядковане централізоване регулювання організації та диференціації оплати праці. Що стосується безпосередньо діючих систем оплати праці, то вони повинні створюватися таким чином, щоб забезпечити об'єднання, а не спілкування працівників в рамках фірми, стимулювати співпрацю, а не конфлікти між працівниками.

Для менеджерів в новій системі оплати праці потрібно знизити рівень базової оплати, яка обумовлювалася стажем роботи, і збільшити розмір оплати, пропорційної трудовому окладу.

Необхідно зосередити увагу всієї компанії на продуктивності і якості. Для цього потрібно визначити вимоги до організації виробництва: всі програми повинні виконуватися в строк або достроково; всі роботи необхідно виконати з найменшими витратами; всі послуги та роботи здаються замовникам з першого пред'явлення: якість повинна знаходитися на першому місці; потрібно використовувати найдосконаліші технології, інструменти і методи. Кадрова політика повинна підтримувати сприятливий клімат, стабільність кадрів, можливість їх зростання. Необхідно виділити три найважливіші проблеми якості: якість праці - управління продуктивністю і якістю; якість трудового життя - управлінська культура, продуктивний внесок з боку працівників; якість управління - передова роль управління, організацій, ступінь, в якій керівництво домагається підвищення результативності через якість трудового життя.

Як зазначалося раніше, недоліки діючої системи оплати обумовлені індивідуальним її характером, і її потрібно перетворити в колективно-пайову. У світовій економіці такий перехід уже відбувається. У передумов і можливостей для формування колективно-частковою системи заохочення якості та продуктивності не менше.

Отже, мотивація праці повинна будуватися на основі факторів, які безпосередньо залежать від працівників. Незалежними можуть бути ні вартісні фактори, бо на практиці від працівників дійсно не залежать ні умови збуту, ні умови кредитування. Вже тому ставити заохочення працівників у пряму залежність від прибутку було б помилковим.

Термін життя кожного підприємства визначається виключно термінами потреби в ньому, так що кожне існує до тих пір, поки воно необхідне кінцевому споживачеві. Як тільки потреба в ньому зникне, настає його занепад. Потреби ж знаходяться в постійному русі. Добре, коли підприємство встигає за розвитком потреб; ще краще, якщо вона сама розвиває їх. В цілому, значення маркетингових комунікацій можна розглянути з точки зору існуючих підходів до розуміння сутності комунікацій: соціологічного; соціально психологічного; економічного.

З соціологічної точки зору це складний, багаторазово розчленований процес впливу на об'єкти, з безліччю проміжних результатів, що представляє, по суті, механізм, за допомогою якого здійснюються взаємини між людьми. В даному випадку процес комунікації розуміється не одноступінчастої, а двоступінчасті. Інформація досягає, в першу чергу, визначеного особливого кола осіб, які називаються «авторитетні особи», які грають роль посередника між засобами масової інформації та цільовою групою. Вони виконують не тільки функцію переносу інформації, а й функцію посилення впливу інформації шляхом персональної комунікації (рис. 9).

Рис. 9. Модель двоступеневої комунікації (по П. Лазарсфельда)

Існує велика кількість найрізноманітніших комунікаційних моделей. Самій «старої» вже більше ста років. Проте до цих пір немає тієї моделі, яка б адекватно описувала все різноманіття комунікаційних ефектів і володіла підтвердженої практикою прогнозної силою.

З позиції соціальної психології як у сфері суспільних, групових, так і особистих відносин - комунікація - специфічний процес спілкування і взаємодії людей за допомогою мови чи інших знакових систем.

З позиції економіки (що представляє для нас найбільший інтерес) процес забезпечення зв'язку між суб'єктами господарського життя, включаючи локальних споживачів - домашні господарства, членів сімей.

Головне значення маркетингових комунікацій для економічної діяльності - зняття протиріч на ринку. Виділення основних протиріч, притаманних тому чи іншому об'єкту дослідження, дозволяє розкрити основний зміст аналізованого процесу. Крім того, аналіз суперечностей сприяє виробленню конкретних практичних заходів для розв'язання і подолання певних економічних проблем.

Особливе місце в системі економічних протиріч, які здатні вирішити маркетингові комунікації, займає протиріччя, що відбиває взаємозв'язок попиту та пропозиції на ринку товарів і послуг. В даний час досягнення рівноваги між попитом і пропозицією неможливо, проте саме за допомогою маркетингових комунікацій можна спробувати хоча б наблизитися до подібного стану.

Наступне протиріччя породжене НТП. Це проблема забезпечення повної зайнятості в умовах вдосконалення речових засобів виробництва. Застосування більш продуктивної техніки призводить до поступового вивільнення людських ресурсів, що само по собі ставить під загрозу політику повної зайнятості. Вирішити цю проблему, по перше, можна за допомогою залучення робочої сили в нові виробництва. По друге, безробіття може запобігти держава, залучаючи населення на державні підприємства, громадські роботи або в сферу послуг. Допомогти в цьому можуть маркетингові комунікації, які покликані «навести мости між виробниками і споживачами, в даному випадку між працівниками та роботодавцями».

Особливої ​​уваги заслуговує соціально-економічне протиріччя між виробництвом і споживанням. Виробництво і споживання взаємопов'язані у відтворювальному процесі, але відрізняються один від одного як за своїми характеристиками, так і за тими умовами, в яких протікають ці процеси. По-перше, вони розрізняються за ступенем пізнаваності і прогнозованості. По-друге, існують також відмінності з точки зору можливостей впливу на ці дві сторони відтворювального процесу. По-третє, у виробництві та споживанні різну роль відіграє фактор часу. Навіть якщо взяти дуже короткий відрізок часу, коли умовно можна вважати, що у виробництві не відбувається ніяких змін, споживання не залишається фіксованою величиною. По-четверте, по-різному розцінюється навіть час, що витрачається в процесі виробництва і споживання.

Таким чином, маркетингові комунікації набувають найважливіше значення в умовах сучасної ринкової економіки, оскільки дозволяють вирішити основні протиріччя, що складаються на ринку товарів і послуг і допомогти споживачам досягти поставлених цілей.

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

Перехід до сталого розвитку повинен забезпечити на перспективу збалансоване вирішення проблем соціально-економічного розвитку і збереження сприятливого навколишнього середовища та природно-ресурсного потенціалу, задоволення потреб нинішнього і майбутніх поколінь людей.

Аналіз сучасних методів розробки стратегії розвитку міст, спрямованих на сприяння місцевому економічному розвитку в західноєвропейських країнах, дозволяє згрупувати всі заходи за такими напрямами: зниження рівня безробіття, створення сприятливого інвестиційного клімату, залучення зарубіжних і вітчизняних інвесторів, забезпечення підтримки підприємствам, вже розміщених на цій території; сприяння організації підприємств малого і середнього бізнесу, підвищення ефективності використання муніципальної власності, включаючи міську землю; сприяння впровадженню інновацій; постійний внутрішній і зовнішній маркетинг міста і регіону; створення доброзичливої ​​інфраструктури для здійснення підприємницької діяльності, у тому числі в органах місцевого самоврядування; практична підтримка підприємств, що здійснюють діяльність у пріоритетних галузях міської економіки.

У загальному сенсі стратегія передбачає розробку системи цілей, що характеризують результати соціально-економічної діяльності, які повинні бути досягнуті за певний проміжок часу. Проте варто зазначити, що в незалежності від того, яка була прийнята стратегія розвитку як в рамках окремого підприємства, так і в рамках міста, регіону, які цілі вона переслідує, важливим залишається питання, які види маркетингових комунікацій задіяні в її реалізації, оскільки вони виступають найпотужнішим інструментом втілення будь-якої ідеї.

Маркетингові комунікації дозволяють здійснити передачу повідомлень споживачам з метою зробити продукти і послуги компаній привабливими для цільової аудиторії. Значимість комунікації в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Маркетингова комунікація фірми - це комплексний вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної і прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку, має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на пропонований товар.

Головне значення маркетингових комунікацій для економічної діяльності - зняття протиріч на ринку. Особливе місце займає протиріччя, що відбиває взаємозв'язок попиту та пропозиції на ринку товарів і послуг. В даний час досягнення рівноваги між попитом і пропозицією неможливо, проте саме за допомогою маркетингових комунікацій можна спробувати хоча б наблизитися до подібного стану.

СПИСОК

1. Закон Волгоградської області від 3.06.2007 р. № 121-ОД «Про зони економічного розвитку на території Волгоградської області».

2. Закон Волгоградської області від 29.05.2008 р. № 711-ОД «Про прогнозуванні, програмах і планах соціально-економічного розвитку Волгоградської області».

3. Закон Волгоградської області від 19.03.2008 р. № 519-ОД «Про програму соціально-економічного розвитку Волгоградської області на 2001-2005 рр..».

4. Волгоградський обласний закон від 20 жовтня 2007 р. № 450-ОЗ «Про статус міста Волгограда - адміністративного центру Волгоградської області від 14.09.2007 р.» / / Волгоградська правда. - 2007. - № 31. - С. 3.

5. Агапцов, С.А. Стратегія пожвавлення промислового виробництва: матеріали науково-технічної конференції / С.А. Агапцов. - Волгоград, 2009. - 132 с.

6. Антюфєєв, А.В. Природоохоронний каркас як умова екологічної стійкості розвитку міста / сост. А.В. Антюфєєв, Е.Н. Сохіна, Г.А. Птічнікова. - Волгоград, 2008. - 60 с.

7. Арасланов, Т.Н. Маркетинг послуг: уточнення деяких понять з економічної точки зору / Т.Н. Арасланов / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 2. - С. 105-109.

8. Артемов, В.А. Громадська активність міського населення в умовах перехідної економіки: (За даними соціологічного дослідження) / В.А. Артемов / / Регіон: економіка і соціологія. - 2009. - № 1. - С. 134-149.

9. Атопії, В.І. Волгоград: У нове століття з новою стратегією / В.І. Атопії. - Волгоград, 2008. - 157 с.

10. Атопії, В.І. Проблеми сталого розвитку Волгограда: доповідь конгресу міст-побратимів Фінляндії і Росії / В.І. Атопії. - Фінляндія: Куопіо, 2009. - 23 с.

11. Багиев, Г.Л. Маркетинг: підручник для вузів / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; під заг. ред. Г.Л. Багієва. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.: Іл. - (Серія «Підручник для вузів»).

12. Багиев, Г.Л. Бенчмаркінг в розробці стратегій маркетингу / Г.Л. Багиев, І.А. Аренков, М.В. Мартинова / / Маркетинг в системі управління підприємництвом. - Київ, 2009. - С. 22-34.

13. Бєлоусов, А.Д. Волгоград у цифрах і фактах / А.Д. Бєлоусов / / Міські вісті. - 2007. - № 36. - С. 3.

14. Белошедова, Ю. Сучасні маркетингові комунікації / Ю. Белошедова / / ЖУК. - 2008. - № 9 (52). - С. 22-25.

15. Васильєв, С.А. Десятиліття економічних реформ в Санкт-Петер-бург / С.А. Васильєв. - СПб.: ДП МЦСЕІ «Леонтіївський Центр», 2008. - 409 с.

16. Васильєва, Т.А. Форми організації маркетингу в управлінні підприємством побутового обслуговування: автореф. ... Дис. канд. екон. наук / Т.А. Васильєва. - Ростов н / Д., 2009. - С. 22.

17. Ворачек, Х. Про стан «теорії маркетингу послуг» / Х. Ворачек / / Проблеми теорії і практики управління. - 2009. - № 1. - С. 99-108.

18. Ділки, В.А. Від економіки міста до регіональної економіки / В.А. Ділки / / Гуманітарні науки. - 2007. - № 3. - С. 11-19.

19. Гараєв, М.М. Вивчення «міських» потреб: підходи, проблеми та оцінка / М.М. Гараєв / / Менеджмент: теорія та практика. - 2007. - № 5. - С. 47-53.

20. Гараєв, М.М. Особливості формування соціально-економічної політики сталого розвитку міста / М.М. Гараєв / / Проблеми регіональної економіки. - 2008. - № № 5, 6, 7. - С. 126-133.

21. Гараєв, М.М. Оцінка соціально-економічного потенціалу розвитку міста / М.М. Гараєв / / Менеджмент: теорія та практика. - Іжевськ, 2008. - № № 1, 2. - С. 137-143.

22. Голубкова, Е.Н. Маркетингові комунікації: навч. посібник / О.М. Голубкова. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2009. - 304 с. - (Маркетинг і менеджмент в Росії і за кордоном).

23. Горбунов, А.А. Прогнозування соціально-економічного розвитку міста / А.А. Горбунов / / Регіон: Політика. Економіка. Соціологія. - 2009. № 4. - С. 71-86.

24. Давидова, Н.С. Сталий розвиток міста. Питання розробки стратегії (за даними соціологічного дослідження) / Н.С. Давидова / / Менеджмент: теорія та практика. - 2007. - С. 54-63.

25. Даль, В.І. Тлумачний словник живої великоруської мови: В 4 т. Т. 2. / В.І. Даль. - М., 2008. - С. 149.

26. Данилов, Н.І. Регулювання розвитку великих міських промислових центрів: використання нових організаційно-господарських них форм / Н.І. Данилов / / РЕЖ. - 2008. - № 3. - С. 44-52.

27. Дрідзе, Т.М. Соціальна діагностика в градоустройстве / Т.М. Дрідзе / / Соціологічні дослідження. - 2008. - № 2. - С. 94-98.

28. Європейський досвід місцевого розвитку і реформи в Росії: Наукові матеріали I Х міжнародної конференції. - Санкт-Петербург, 2009. - 171

29. Івченко, В.Н. Економічний потенціал Пскова / В.М. Івченко / / ЕКО. - 2007. - № 2. - С. 98-100.

30. Кабанов, В.Н. Теорія моделювання економіки міста / І.М. Кабанов. - К.: ВолгГАСА, 2007. - 247 с.

31. Камнева, Г. Де і як знайти гроші коли їх не вистачає? / Г. Камнева / / Ділові вести. - 2008. - № 3. - С. 23-24.