Білоруський державний університет
Кафедра маркетингу
РЕФЕРАТ
на тему:
«РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ФОРМУВАННІ попиту і стимулювання збуту»
МІНСЬК, 2008
ЗМІСТ
1. Сутність і роль системи маркетингових комунікацій.
2. Процес розробки стратегії комунікацій. Вибір властивостей, які характеризують джерело обігу.
3. Система ФОССТИС. Формування попиту (ФОП). Стимулювання збуту (СТИС).
4. Вибір засобів стимулювання.
5. Стратегії ФОССТИС і ЖЦТ.
1. Сутність і роль системи маркетингових комунікацій
Для найбільш впливу на цільову аудиторію і забезпечення дієвої комунікації, розробляють стратегії комунікацій в рамках спільних стратегій маркетингу.
Все довкілля пронизана складною системою комунікацій: підприємство контактує зі своєю клієнтурою, різними фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв'язки носять різноспрямований і перехресний характер. Завдання підприємства полягає у формуванні та підтримці його бажаного образу і продуктів.
Склад комплексу стимулювання представлений:
* Особистий продаж;
* Стимулювання збуту;
* Пропаганда;
* Реклама.
Кожному елементу системи стимулювання притаманні специфічні прийоми і методи, проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства. Елементи комплексу стимулювання збуту також називають каналами комунікацій.
Під особистою продажем розуміють усне представлення продукту банку з метою здійснення операції, що здійснюється за допомогою особистого контакту представника банку і клієнта. Висока собівартість цього інструменту стимулювання робить доцільним застосування особистого продажу тільки в тих сегментах, які можуть виправдати витрати: при обслуговуванні середніх і великих корпорацій, а також високозабезпечених осіб.
Стимулювання збуту включає використання короткострокових спонукальних мотивів для пожвавлення продажів окремих послуг. Особливе значення стимулювання збуту набуває при обслуговуванні роздрібної клієнтури.
Пропаганда (найважливіша складова частина паблік рилейшнз) дозволяє створити сприятливий образ банку за допомогою розміщення достовірних відомостей про його діяльність у засобах масової інформації. На відміну від реклами пропаганда не вимагає безпосередньої оплати.
Реклама - це інструмент платного неличностного подання продукту і стимулювання попиту на нього, а також створення іміджу банку і просування цих відомостей до цільових аудиторій.
Весь цей процес комунікацій складається з:
1) Процесу розробки стратегії комунікацій;
2) Формування системи стимулювання.
2. Процес розробки стратегії комунікацій. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення
Перш за все, тут необхідно зупинитися на змісті процесу комунікації. Його можна представити таким чином.
Відправник, перш ніж направити звернення одержувачам, піддає його кодування, тобто представлення в деякому символьному вигляді. Закодоване звернення, пройшовши через канали комунікації, має бути, декодувати одержувачами для з'ясування ними суті переданої інформації. Одержувачами комунікаційного звернення можуть бути будь-які цільові аудиторії, яких банк хоче досягти. Прийняте звернення викликає у одержувача певну реакцію. Метою відправника є спонукання до виникнення бажаної відповідної реакції. Процес комунікації повинен носити двосторонній характер, тому завжди повинен завершуватися зворотним зв'язком.
Процес розроблення стратегії комунікацій проходить ряд етапів. Стратегія комунікацій розробляється на основі прийнятої банком генеральної стратегії маркетингу і з урахуванням певної цільової аудиторії, встановлення цілей комунікацій, ви6ор каналів комунікацій, підготовка звернень, планування використання коштів, поширення інформації, розробка бюджету стимулювання.
3. Система ФОССТИС. Формування попиту (ФОП). Стимулювання збуту (СТИС)
Система ФОССТИС - це система взаємодії виробника і споживача з метою отримання прибутку одним і задоволення потреб іншим.
Правила ФОССТИС:
- Знати товар (його характеристики, властивості, якість, нормативні параметри), для того, щоб вміти піднести його споживачеві;
- Знати споживача (його властивості, потреби, можливості), для того, щоб вміти його задовольнити;
- Знати конкурентів (їх наявність, кількість, можливості), для того, щоб вміти їх обійти.
Мета виробника - прибуток. Мета споживача - задоволення потреб. ФОССТИС спрямований на досягнення і того, й іншого.
Можливі помилки при проведенні компанії ФОССТИС:
- Недостатня інформація;
- Застаріла інформація;
- Бездоказові заяви про товар, послугу, фірму;
- Порушення законів про рекламу.
Знання ФОССТИС дозволяє управляти споживчою поведінкою.
Система ФОССТИС - дозволяє вирішити основну функцію маркетингу: функцію просування товару від виробника до споживача та залучення споживача до товару, фірмі.
Під просуванням товару на ринок розуміти слід поєднання реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз. Встановлюється при цьому з ким працювати і хто несе витрати, як оцінювати ефективність, до створення якого образу прагнути, вибираються засоби масової інформації (газети і т.д.), обсяг і форми реклами.
Просування товару це зусилля сприяють збуту.
Розшифровка назви даної функції системи ФОССТИС підтверджує думку О. Генрі, викладену в оповіданні «Королі і капуста»: «Попиту створити не можна, але можна створити умови, які викличуть попит»
На ринку покупець купує не товар як такий, а його функцію, тобто засіб задоволення тих чи інших своїх потреб.
З вищесказаного випливає, що для здійснення покупки споживачеві необхідно мати відомості про функціональні або споживчі властивості товару.
Формування попиту (ФОП) - початкова діяльність у просуванні товару, що несе ознайомчу функцію з непоінформованими споживачами.
У служби ФОС напрямок комунікаційне, тобто інформує. Завдяки позитивному комунікаційному впливу покупець легко пригадує назва фірми і товар (60-90% обстежуваних), віддають перевагу даний товар іншим (20-25%) і бажають негайно його придбати (12-15% обстежуваних). За допомогою заходів ФОС (реклама, виставки, ярмарки тощо) у свідомості потенційних покупців формується «образ товару», який грає вирішальну роль у прийнятті рішень про покупку. А оскільки купівля товару у багатьох випадках - це результат колегіального обговорення, то заходи ФОС повинні впливати не тільки на осіб, які мають право приймати рішення про покупку, але і на тих, хто, так чи інакше, впливає на це рішення.
Методи ФОС розробляються так, щоб представити докази високої якості товару та інших вигод для покупця, повідомити про гарантії захисту його інтересів, якщо він буде незадоволений товаром.
Для досягнення своїх цілей та виконання завдань ФОС використовує такі засоби:
- Public Relations (R Р) (створення позитивного образу товару і фірми);
- Реклама (інформативна і товарна, принцип (модель) AIDA - привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії);
- Публічний (персональна) продаж.
Крім того, ФОС використовує спеціалізовані заходи. Ними можуть бути:
- Впровадження в свідомість потенційних клієнтів інформації про наявність нового товару (анонс);
- Розповідь про спеціальні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів того ж призначення;
- Розповідь-свідоцтво про практичне використання даного товару і одержуваному соціально-економічному ефекті;
- Доказ високої якості на основі відгуків престижних споживачів цього товару;
- Пропозиція нетривіальних способів використання цього товару;
- Репортаж про випробування товару незалежною фірмою-експертом.
До числа заходів ФОС ставляться:
- Підготовка та розміщення рекламних послань у пресі;
- Участь у виставках і ярмарках;
- Безкоштовна передача зразків на тимчасове користування або на випробування;
- Публікація некомерційних статей у галузевій і загальної пресі;
- Проведення прес-конференцій і т.д.
Стимулювання збуту (СТИС).
Завдання СТИС (Стимулювання збуту в широкому сенсі слова) - це спонукання до більшого споживання і подальшим покупок даного товару. Звернення направлено на споживачів добре знають товар і інформованих про його властивості. Діяльність СТИС дуже важлива, тому що на ринку з'являється товар конкуруючих фірм. Ось в цей час СТИС повинен обіцяти покупцю відчутну вигоду і працює на етапах життєвого циклу товару - Ріст і Зрілість. СТИС дозволяє виробникові утримати свою частку ринку і розширити її, утримати свого споживача і розширити діапазон споживачів. Таким чином, призводить до поступового збільшення прибутку.
Стимулювання збуту - короткочасне спонукання інформованого споживача, що заохочує купівлю чи продаж товару або послуги.
У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії зі стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі відносини зі споживачем. Усі чаші маркетологи уникають "швидких" кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націлених на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки.
Засоби Стис. Методи СТИС розробляються так, щоб представити докази переваги товару перед товарами конкурентів.
Для досягнення своїх цілей та виконання завдань СТИС використовує такі засоби:
- Реклама порівняльна;
- Методи стимулювання.
Але в свою чергу методи стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію у відповідь з боку ринку по декількох напрямках.
Воно включає в себе:
а) стимулювання споживачів - направлено на підвищення обсягів продажів на нетривалий строк або для завоювання частки ринку на тривалий період, залучення нових споживачів, переманювання споживачів, утримання та винагороду лояльних споживачів. Стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе розповсюдження зразків, купони, компенсації, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації, а саме:
- Знижки за обсяг куплених товарів,
- Кредит в різних формах (розстрочка, відсутність первісного внеску),
- Безкоштовне розподіл зразків товарів,
- Безплатне передача товару в тимчасове користування,
- Прийом старого товару в якості першого внеску,
- Презентація товару,
- Екскурсії на підприємства-виробники,
- Прес-конференції з приводу виходу товару,
- Різке зниження цін, зазвичай, у зв'язку з переходом на нову
модель товару або з початком нового сезону.
б) стимулювання торгівлі і посередників - змусити торговців розширювати номенклатуру товарів, рекламувати цих товарів, відводити їм на прилавках більше місце і закуповувати товар запас. Стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної реклами, видача «премій-Токач», проведення торгових конкурсів дилерів, що виражається в:
- Мети - спонукання цих людей продавати товарах з максимальною енергією, розширити коло покупців,
- Надавати посередникам безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для пред або післяпродажного обслуговування, просування сервісних пунктів,
- Надання знижок з продажної ціни,
- Різке зниження оплати (у кілька разів) при забезпеченні збуту до обумовленої величини.
в) стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників та підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе премії, конкурси, конференції продавців, а саме:
- Додаткові дні до відпустки;
- Цінні подарунки;
- Моральні чинники підтримки;
- Грошову винагороду.
4. Вибір засобів стимулювання
До засобів стимулювання збуту вдаються більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою та речові лотереї.
Фактори, що впливають на вибір засобів стимулювання. При продажу споживчих товарів короткочасного користувачів упор робиться на рекламу і стимулювання.
На вибір засобів стимулювання впливає розмір бюджету, відведеного на стимулювання. Масова реклама дорога і може бути не по кишені, але залишається проводити стимулювання за допомогою оповіщення поштою, торгової реклами або СТИС у вузькому сенсі слова. На вибір засобів стимулювання впливає цільовий ринок, тобто на кого потрібно направити стимулювання:
1. Споживачі - порівняльна і нагадує реклама (посилює інтерес і додає привабливість), методи Стис.
2. Торгівля і торговий персонал - особистий продаж, торгова реклама.
3. Посередники - методи Стис.
На вибір засобів впливає характер ринкової конкуренції. В умовах олігополії - активна нецінова. Виробники вкладають величезні кошти в рекламу домагаючись диференціації товарів.
На вибір засобів впливає також етап ЖЦТ. На стадії впровадження - особистий продаж, що допомагає розвинути систему каналів збуту, а реклама формує попит. Після створення каналів на стадії зростання та ранньої зрілості товару, особистий продаж переходить від розвитку збуту до підтримки збуту і більше коштів витрачатися на рекламу, пов'язану з продажем товарів.
Розробка програми стимулювання. Щоб повністю визначити програму стимулювання збуту, маркетологам необхідно прийняти ще кілька важливих рішень. Перш за все, маркетолог повинен визначити розмір стимулу. Для успіху програми необхідний певний мінімальний розмір стимулу. Чим більше стимул, тим більший ефект принесе програма. Крім того, маркетолог повинен встановити умови участі. Можна допустити до участі всіх або тільки певні групи людей. Маркетологу необхідно також вирішити, яким чином здійснювати стимулювання і розподіл caмой програми. Купон зі знижкою в 50 центів можна вручити в магазині, вкласти в упаковку, надіслати поштою або надрукувати в рекламі. Кожен метод розповсюдження має різні рівні досяжності і вартості.
Тривалість кампанії по стимулюванню також відіграє важливу роль. Якщо капання зі стимулювання збуту триває дуже нетривалий час, багато хто з потенційних клієнтів (які не здійснюють покупки протягом цього часу) пропустять її. Якщо ж вона буде тягнутися дуже довго, то втратить свою актуальність.
І нарешті, маркетолог повинен визначити бюджет кампанії по стимулюванню збуту. Найбільш поширений спосіб - це визначити його у відсотках від загального бюджету на рекламу. Найкращий спосіб - це використовувати метод цілей і завдань, описаний раніше. Який би метод не використовувався, маркетологу необхідно ретельно розрахувати фінансову ефективність програми зі стимулювання збуту.
Методи оцінки результатів також є дуже важливою. Однак багато компаній не в змозі оцінити результати своїх програм, а деякі оцінюють їх лише поверхово. Виробники можуть використовувати один з декількох методів оцінки:
- Порівняння рівня продажів перед початком, під час дії і після закінчення програми.
- Опитування.
- Експерименти.
ЛІТЕРАТУРА
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: ВШ, 2007.
2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Підручник. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2007.
3. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання», 2004.
4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках. Уч. посібник. - М.: Инфра-М, 2005.
Кафедра маркетингу
РЕФЕРАТ
на тему:
«РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ФОРМУВАННІ попиту і стимулювання збуту»
МІНСЬК, 2008
ЗМІСТ
1. Сутність і роль системи маркетингових комунікацій.
2. Процес розробки стратегії комунікацій. Вибір властивостей, які характеризують джерело обігу.
3. Система ФОССТИС. Формування попиту (ФОП). Стимулювання збуту (СТИС).
4. Вибір засобів стимулювання.
5. Стратегії ФОССТИС і ЖЦТ.
1. Сутність і роль системи маркетингових комунікацій
Для найбільш впливу на цільову аудиторію і забезпечення дієвої комунікації, розробляють стратегії комунікацій в рамках спільних стратегій маркетингу.
Все довкілля пронизана складною системою комунікацій: підприємство контактує зі своєю клієнтурою, різними фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв'язки носять різноспрямований і перехресний характер. Завдання підприємства полягає у формуванні та підтримці його бажаного образу і продуктів.
Склад комплексу стимулювання представлений:
* Особистий продаж;
* Стимулювання збуту;
* Пропаганда;
* Реклама.
Кожному елементу системи стимулювання притаманні специфічні прийоми і методи, проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства. Елементи комплексу стимулювання збуту також називають каналами комунікацій.
Під особистою продажем розуміють усне представлення продукту банку з метою здійснення операції, що здійснюється за допомогою особистого контакту представника банку і клієнта. Висока собівартість цього інструменту стимулювання робить доцільним застосування особистого продажу тільки в тих сегментах, які можуть виправдати витрати: при обслуговуванні середніх і великих корпорацій, а також високозабезпечених осіб.
Стимулювання збуту включає використання короткострокових спонукальних мотивів для пожвавлення продажів окремих послуг. Особливе значення стимулювання збуту набуває при обслуговуванні роздрібної клієнтури.
Пропаганда (найважливіша складова частина паблік рилейшнз) дозволяє створити сприятливий образ банку за допомогою розміщення достовірних відомостей про його діяльність у засобах масової інформації. На відміну від реклами пропаганда не вимагає безпосередньої оплати.
Реклама - це інструмент платного неличностного подання продукту і стимулювання попиту на нього, а також створення іміджу банку і просування цих відомостей до цільових аудиторій.
Весь цей процес комунікацій складається з:
1) Процесу розробки стратегії комунікацій;
2) Формування системи стимулювання.
2. Процес розробки стратегії комунікацій. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення
Перш за все, тут необхідно зупинитися на змісті процесу комунікації. Його можна представити таким чином.
Відправник, перш ніж направити звернення одержувачам, піддає його кодування, тобто представлення в деякому символьному вигляді. Закодоване звернення, пройшовши через канали комунікації, має бути, декодувати одержувачами для з'ясування ними суті переданої інформації. Одержувачами комунікаційного звернення можуть бути будь-які цільові аудиторії, яких банк хоче досягти. Прийняте звернення викликає у одержувача певну реакцію. Метою відправника є спонукання до виникнення бажаної відповідної реакції. Процес комунікації повинен носити двосторонній характер, тому завжди повинен завершуватися зворотним зв'язком.
Процес розроблення стратегії комунікацій проходить ряд етапів. Стратегія комунікацій розробляється на основі прийнятої банком генеральної стратегії маркетингу і з урахуванням певної цільової аудиторії, встановлення цілей комунікацій, ви6ор каналів комунікацій, підготовка звернень, планування використання коштів, поширення інформації, розробка бюджету стимулювання.
3. Система ФОССТИС. Формування попиту (ФОП). Стимулювання збуту (СТИС)
Система ФОССТИС - це система взаємодії виробника і споживача з метою отримання прибутку одним і задоволення потреб іншим.
Правила ФОССТИС:
- Знати товар (його характеристики, властивості, якість, нормативні параметри), для того, щоб вміти піднести його споживачеві;
- Знати споживача (його властивості, потреби, можливості), для того, щоб вміти його задовольнити;
- Знати конкурентів (їх наявність, кількість, можливості), для того, щоб вміти їх обійти.
Мета виробника - прибуток. Мета споживача - задоволення потреб. ФОССТИС спрямований на досягнення і того, й іншого.
Можливі помилки при проведенні компанії ФОССТИС:
- Недостатня інформація;
- Застаріла інформація;
- Бездоказові заяви про товар, послугу, фірму;
- Порушення законів про рекламу.
Знання ФОССТИС дозволяє управляти споживчою поведінкою.
Система ФОССТИС - дозволяє вирішити основну функцію маркетингу: функцію просування товару від виробника до споживача та залучення споживача до товару, фірмі.
Під просуванням товару на ринок розуміти слід поєднання реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз. Встановлюється при цьому з ким працювати і хто несе витрати, як оцінювати ефективність, до створення якого образу прагнути, вибираються засоби масової інформації (газети і т.д.), обсяг і форми реклами.
Просування товару це зусилля сприяють збуту.
Розшифровка назви даної функції системи ФОССТИС підтверджує думку О. Генрі, викладену в оповіданні «Королі і капуста»: «Попиту створити не можна, але можна створити умови, які викличуть попит»
На ринку покупець купує не товар як такий, а його функцію, тобто засіб задоволення тих чи інших своїх потреб.
З вищесказаного випливає, що для здійснення покупки споживачеві необхідно мати відомості про функціональні або споживчі властивості товару.
Формування попиту (ФОП) - початкова діяльність у просуванні товару, що несе ознайомчу функцію з непоінформованими споживачами.
У служби ФОС напрямок комунікаційне, тобто інформує. Завдяки позитивному комунікаційному впливу покупець легко пригадує назва фірми і товар (60-90% обстежуваних), віддають перевагу даний товар іншим (20-25%) і бажають негайно його придбати (12-15% обстежуваних). За допомогою заходів ФОС (реклама, виставки, ярмарки тощо) у свідомості потенційних покупців формується «образ товару», який грає вирішальну роль у прийнятті рішень про покупку. А оскільки купівля товару у багатьох випадках - це результат колегіального обговорення, то заходи ФОС повинні впливати не тільки на осіб, які мають право приймати рішення про покупку, але і на тих, хто, так чи інакше, впливає на це рішення.
Методи ФОС розробляються так, щоб представити докази високої якості товару та інших вигод для покупця, повідомити про гарантії захисту його інтересів, якщо він буде незадоволений товаром.
Для досягнення своїх цілей та виконання завдань ФОС використовує такі засоби:
- Public Relations (R Р) (створення позитивного образу товару і фірми);
- Реклама (інформативна і товарна, принцип (модель) AIDA - привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії);
- Публічний (персональна) продаж.
Крім того, ФОС використовує спеціалізовані заходи. Ними можуть бути:
- Впровадження в свідомість потенційних клієнтів інформації про наявність нового товару (анонс);
- Розповідь про спеціальні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів того ж призначення;
- Розповідь-свідоцтво про практичне використання даного товару і одержуваному соціально-економічному ефекті;
- Доказ високої якості на основі відгуків престижних споживачів цього товару;
- Пропозиція нетривіальних способів використання цього товару;
- Репортаж про випробування товару незалежною фірмою-експертом.
До числа заходів ФОС ставляться:
- Підготовка та розміщення рекламних послань у пресі;
- Участь у виставках і ярмарках;
- Безкоштовна передача зразків на тимчасове користування або на випробування;
- Публікація некомерційних статей у галузевій і загальної пресі;
- Проведення прес-конференцій і т.д.
Стимулювання збуту (СТИС).
Завдання СТИС (Стимулювання збуту в широкому сенсі слова) - це спонукання до більшого споживання і подальшим покупок даного товару. Звернення направлено на споживачів добре знають товар і інформованих про його властивості. Діяльність СТИС дуже важлива, тому що на ринку з'являється товар конкуруючих фірм. Ось в цей час СТИС повинен обіцяти покупцю відчутну вигоду і працює на етапах життєвого циклу товару - Ріст і Зрілість. СТИС дозволяє виробникові утримати свою частку ринку і розширити її, утримати свого споживача і розширити діапазон споживачів. Таким чином, призводить до поступового збільшення прибутку.
Стимулювання збуту - короткочасне спонукання інформованого споживача, що заохочує купівлю чи продаж товару або послуги.
У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії зі стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі відносини зі споживачем. Усі чаші маркетологи уникають "швидких" кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націлених на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки.
Засоби Стис. Методи СТИС розробляються так, щоб представити докази переваги товару перед товарами конкурентів.
Для досягнення своїх цілей та виконання завдань СТИС використовує такі засоби:
- Реклама порівняльна;
- Методи стимулювання.
Але в свою чергу методи стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію у відповідь з боку ринку по декількох напрямках.
Воно включає в себе:
а) стимулювання споживачів - направлено на підвищення обсягів продажів на нетривалий строк або для завоювання частки ринку на тривалий період, залучення нових споживачів, переманювання споживачів, утримання та винагороду лояльних споживачів. Стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе розповсюдження зразків, купони, компенсації, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації, а саме:
- Знижки за обсяг куплених товарів,
- Кредит в різних формах (розстрочка, відсутність первісного внеску),
- Безкоштовне розподіл зразків товарів,
- Безплатне передача товару в тимчасове користування,
- Прийом старого товару в якості першого внеску,
- Презентація товару,
- Екскурсії на підприємства-виробники,
- Прес-конференції з приводу виходу товару,
- Різке зниження цін, зазвичай, у зв'язку з переходом на нову
модель товару або з початком нового сезону.
б) стимулювання торгівлі і посередників - змусити торговців розширювати номенклатуру товарів, рекламувати цих товарів, відводити їм на прилавках більше місце і закуповувати товар запас. Стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної реклами, видача «премій-Токач», проведення торгових конкурсів дилерів, що виражається в:
- Мети - спонукання цих людей продавати товарах з максимальною енергією, розширити коло покупців,
- Надавати посередникам безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для пред або післяпродажного обслуговування, просування сервісних пунктів,
- Надання знижок з продажної ціни,
- Різке зниження оплати (у кілька разів) при забезпеченні збуту до обумовленої величини.
в) стимулювання власного торгового персоналу - стимулювання збуту, націлене на посилення зацікавленості торгових працівників та підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе премії, конкурси, конференції продавців, а саме:
- Додаткові дні до відпустки;
- Цінні подарунки;
- Моральні чинники підтримки;
- Грошову винагороду.
4. Вибір засобів стимулювання
До засобів стимулювання збуту вдаються більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою та речові лотереї.
Фактори, що впливають на вибір засобів стимулювання. При продажу споживчих товарів короткочасного користувачів упор робиться на рекламу і стимулювання.
На вибір засобів стимулювання впливає розмір бюджету, відведеного на стимулювання. Масова реклама дорога і може бути не по кишені, але залишається проводити стимулювання за допомогою оповіщення поштою, торгової реклами або СТИС у вузькому сенсі слова. На вибір засобів стимулювання впливає цільовий ринок, тобто на кого потрібно направити стимулювання:
1. Споживачі - порівняльна і нагадує реклама (посилює інтерес і додає привабливість), методи Стис.
2. Торгівля і торговий персонал - особистий продаж, торгова реклама.
3. Посередники - методи Стис.
На вибір засобів впливає характер ринкової конкуренції. В умовах олігополії - активна нецінова. Виробники вкладають величезні кошти в рекламу домагаючись диференціації товарів.
На вибір засобів впливає також етап ЖЦТ. На стадії впровадження - особистий продаж, що допомагає розвинути систему каналів збуту, а реклама формує попит. Після створення каналів на стадії зростання та ранньої зрілості товару, особистий продаж переходить від розвитку збуту до підтримки збуту і більше коштів витрачатися на рекламу, пов'язану з продажем товарів.
Розробка програми стимулювання. Щоб повністю визначити програму стимулювання збуту, маркетологам необхідно прийняти ще кілька важливих рішень. Перш за все, маркетолог повинен визначити розмір стимулу. Для успіху програми необхідний певний мінімальний розмір стимулу. Чим більше стимул, тим більший ефект принесе програма. Крім того, маркетолог повинен встановити умови участі. Можна допустити до участі всіх або тільки певні групи людей. Маркетологу необхідно також вирішити, яким чином здійснювати стимулювання і розподіл caмой програми. Купон зі знижкою в 50 центів можна вручити в магазині, вкласти в упаковку, надіслати поштою або надрукувати в рекламі. Кожен метод розповсюдження має різні рівні досяжності і вартості.
Тривалість кампанії по стимулюванню також відіграє важливу роль. Якщо капання зі стимулювання збуту триває дуже нетривалий час, багато хто з потенційних клієнтів (які не здійснюють покупки протягом цього часу) пропустять її. Якщо ж вона буде тягнутися дуже довго, то втратить свою актуальність.
І нарешті, маркетолог повинен визначити бюджет кампанії по стимулюванню збуту. Найбільш поширений спосіб - це визначити його у відсотках від загального бюджету на рекламу. Найкращий спосіб - це використовувати метод цілей і завдань, описаний раніше. Який би метод не використовувався, маркетологу необхідно ретельно розрахувати фінансову ефективність програми зі стимулювання збуту.
Методи оцінки результатів також є дуже важливою. Однак багато компаній не в змозі оцінити результати своїх програм, а деякі оцінюють їх лише поверхово. Виробники можуть використовувати один з декількох методів оцінки:
- Порівняння рівня продажів перед початком, під час дії і після закінчення програми.
- Опитування.
- Експерименти.
ЛІТЕРАТУРА
1. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн.: ВШ, 2007.
2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Підручник. / За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2007.
3. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ «Нове знання», 2004.
4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках. Уч. посібник. - М.: Инфра-М, 2005.