Система маркетингових комунікацій

Введення

Маркетинг припускає рішення не тільки щодо пасивної задачі детального і всебічного вивчення вимог кінцевого споживача до товару, адаптацію до нього випускається послуги, а й завдання з формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності, саме цьому покликаний служити елемент комплексу маркетингу - комплекс маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації займають особливе місце в системі виробничо-збутової діяльності компанії, оскільки представляють активну частину всього комплексу маркетингу.

Система маркетингових комунікацій - це цілеспрямоване і комплексний вплив на середовище фірми, що сприяє досягненню цілей фірми.

Останнім часом відзначається зростання значущості комунікаційної політики в маркетингу, у зв'язку з наступними обставинами:

• посилення конкурентної боротьби за споживача;

• підвищення різноманітності комерційних пропозицій;

• зростання вимог пасажирів до якості товару (послуги).

Маркетингові комунікації мають особливе значення в умовах сьогоднішнього ринку Росії.

Компанія не має в своєму розпорядженні достатніми матеріальними ресурсами, має місце проблема людських ресурсів в області маркетингу. Науковий підхід до управління маркетинговими комунікаціями дозволяє реалізувати сильні сторони компанії і приховати слабкі. Тільки при досягненні необхідного рівня комунікативності, компанія може вчасно реагувати на зміну ринку, а так само надавати спрямований вплив на ринок. Отже, рішення проблем у використанні системи маркетингових комунікацій - це шлях до успіху компанії.

Мета даної дипломної роботи - вивчення системи маркетингових комунікацій компанії «АДА-ДАВ» і визначення заходів щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій.

Для досягнення даної мети, завданнями роботи розглядаються:

1. Вивчення теоретичних аспектів розробки і використання системи маркетингових комунікацій.

2. Вивчення системи маркетингових комунікацій у компанії «АДА-ДАВ».

3. Визначення ефективності використовуваної системи маркетингових комунікацій у реалізації поставлених цілей компанії.

4. Визначення «відхилень» від оптимальної моделі маркетингових комунікацій.

5. Визначення заходів щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій компанії.

Об'єкт дослідження - компанія «АДА-ДАВ». Актуальність вивчення системи маркетингових комунікацій компанії, обумовлене позицією компанії на ринку авіаперевезень (Хабаровська) - найменша частка ринку.

Робота включає три розділи:

1. Теоретичний аспект вивчення системи маркетингових комунікацій.

2. Аналіз використовуваної системи маркетингових комунікацій та її ефективності.

3. Пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій.

В ході вивчення даної проблеми використовувалися такі методи:

• аналіз документів (статистичні дані, плани комерційної діяльності, функціональні обов'язки тощо);

• опитування (бесіди з пасажирами, співробітниками компанії);

• спостереження (реакція пасажирів на рекламу компанії і так далі).

1. Система стимулювання збуту продукції фірми

1.1. Маркетинговий підхід до управління організацією

Концепція маркетингу з'явилася в США в 10е - 20е роки двадцятого століття. Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до зростання монополізації тощо, грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями.

Термін «маркетинг», буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку двадцятого століття. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють мети, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, пов'язаних з рівнем його насичення і конкуренцією, змінилися і концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім - на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті, - до орієнтації на споживача, його потреби, тобто, на маркетинг.

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операційний (проникнення на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому, до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій підприємства.

Історичним досвідом підприємництва накопичено дуже багато рад рекомендацій, як слід і як не слід чинити в бізнесі. Але далеко не всі вони можуть бути зведені в принцип, оскільки найчастіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, а не її змісту. В ідеалі слід прагнути до вираження сутності явища, зокрема, маркетингу, мінімальною кількістю принципів, тобто, кількома взаємопов'язаними найважливішими положеннями.

Необхідними і достатніми, на наш погляд, є три таких положення:

1. Найважливішу інформацію для прийняття рішень у сфері ринкової діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішнього) середовища. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, а саме постійно змінюється зовнішнє середовище є джерелом і реальною опорою його стратегічних рішень і повсякденних дій.

2. Кількісна міра впливів підприємства в області маркетингу визначається дослідженнями ринку. Дослідження ринку дозволяє підприємству уникнути помилок у прийнятті виробничих та комерційних рішень, знизити ризик у боротьбі з конкурентами, збільшити передбачуваність результатів діяльності в найближчій і віддаленіші перспективи.

3. Не слід пасивно йти на ринок, необхідно активно впливати на потреби, формуючи ринок.

Необхідність активного впливу диктується присутністю на ньому конкуруючих товарів чи послуг, а також загальної тенденцією скорочення життєвого циклу продуктів, що є наслідком прискореного поширення технологічного процесу.

Взаємозв'язок виділених автором принципів маркетингу можна представити таким чином (рис. 1.1):

Маркетинг є однією з найважливіших функцій управління підприємством поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, управління персоналом.

Рис. 1.1. Взаємозв'язок маркетингових принципів

У теж час, спроби зробити з маркетингу економічну теорію, автор вважає неправильним. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому, предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в правлінні підприємством. Більше того, маркетинг одержує усе більше визнання. Історично розвиваючись, він переріс у функцію управління збутом. На певному етапі підприємці стали відмовлятися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо ефективно керувати збутом без внесення своєчасних змін у виробництво. У результаті не тільки збутова діяльність, але й сфера виробництва стали об'єктом додатка маркетингу. При цьому його стали називати інтегрованим маркетингом.

Поширивши свій вплив на інші сфери економічного життя підприємства, повноцінний сучасний маркетинг стає системним. Таким чином, з функції управління збутом маркетинг перетворився у функцію «керування виробничою, збутовою і торговою діяльністю фірми», тобто в одну з найважливіших функцій управління підприємством.

Маркетинг не відразу знайшов своє втілення в системі управління підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку деяких дослідників, кожному етапу відповідає своя методологія чи концепція управління.

До початку 50-х років в теорії та практиці управління підприємством переважав метод бюджетного контролю. На зміну бюджетному контролю прийшло довгострокове планування, побудоване на ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства.

Відкидаючи його, у 60-і роки в практику управління укоренилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваного зміни ринку при розробці планових показників підприємства.

Приналежність маркетингу до керування виправдує поняття «маркетингове управління», тобто управління, побудоване на принципах маркетингу. Сучасний маркетинг, на відміну від попередніх форм, починається не там, де закінчується виробництво, а охоплює весь господарський процес фірми. Тому можна частково погодитися з думкою Х.П. Клойн, який пише, що сучасний маркетинг - це координоване дію підприємства на ринку, що охоплює формування продукту, виробництво, упаковку, дослідження ринку вплив на нього з метою досягнення оптимального обороту і прибутку.

Для маркетингу, як ринкової концепції управління підприємством, характерна комплексність, вплив на всі види діяльності з розробки та просування товарів і послуг від виробника до споживача і вплив на самого споживача.

Першими взяли на озброєння сучасну концепцію маркетингу підприємства західних країн, зайняті виробництвом товарів масового споживання.

Відомий американський економіст Т. Левітт писав, що маркетинг в сучасних умовах "... являє собою щось більше, ніж просто проштовхування на ринок товарів і послуг. Це пряме завдання збуту. Маркетингова діяльність більш різноманітна. За допомогою збуту намагаються змусити покупця бажати те, що йому може запропонувати фірма. За допомогою маркетингу змушують фірму робити те, що бажає покупець. Таким чином, збут у широкому розумінні є однобічний процес, метою якого є пропозиція товару, який, на думку фірми, покупець повинен придбати. Маркетинг ж - двосторонній процес, що направляє в розпорядження фірми інформацію про бажання покупця, з тим, щоб фірма могла розробити та запропонувати йому необхідні товари і послуги. При цьому фірма повинна, звичайно, виконувати й інші збутові функції щодо встановлення ціни, упаковки, обслуговування, рекламі та доставки товарів ».

Сутність маркетингового і збутового підходів представлена ​​на рис.1.2.

Рис.1.2 Сутність маркетингового і збутового підходів

Існує два підходи до управління організацією: виробничий і маркетинговий.

Суть виробничого підходу полягає у тому, що пріоритети в економічній політиці задає виробництво, по відношенню до якого ринок є вторинним. Іншими словами, виробляємо і продаємо те, що вміємо або те, що хочемо. Такий підхід цілком логічний і ефективний, в силу низьких витрат на його реалізацію. Однак, як показує практика, він може бути використаний тільки на ненасичених або слабонасищенние ринках, коли існує різниця між попитом і пропозицією. Причому, чим більше ця різниця, тим ефективніше використання даного підходу до управління. Ідеальними умовами для використання виробничого підходу є адміністративно-командна економіка з потенційним дефіцитом, як сировини, так і готової продукції. Якщо ступінь насиченості ринку досить висока, виробничий підхід до управління неминуче поступається місцем маркетинговому, коли вся діяльність організації (як комерційної, так і некомерційної) підпорядкована вимогам ринку. Відповідно до даного підходу, організація виробляє і, відповідно, продає тільки ту продукцію, яка необхідна ринку. Причому, використовуються саме ті способи взаємодії з ринком і ті методи розповсюдження товарів, які цим ринком сприймаються в максимальному ступені лояльно.

У сучасних умовах, коли ненасичених ринків стає все менше, відбувається поступове витіснення виробничого підходу маркетинговим. Причому цей процес має характер взаємообумовленості. Тобто, чим менше ненасичених ринків, тим частіше використовується маркетинговий підхід, тим менше залишається ненасичених ринків. Коло замкнулося, і зупинити процес практично неможливо, та й не доцільно економічно.

Виявляючи причини описаного вище процесу, необхідно з'ясувати чому взагалі саме ринковий механізм, з усіма його величезними недоліками, на сьогоднішній день є основним у розподілі та перерозподілі матеріальних і нематеріальних цінностей, не дивлячись на всі спроби створити більш «справедливі» і більш «гуманітарні» механізми . Причому, кожна держава в ті чи інші періоди своєї історії йде від ринкових механізмів з єдиною метою, щоб знову до них повернутися.

Достатньо, наприклад, згадати два взаімообратних процесу: приватизацію та націоналізацію.

Отже, в чому ж суть і в чому привабливість ринку? Відповідь на це питання так само простий, як і очевидний. Саме на ринку кожен господарюючий суб'єкт діє у власних, егоїстичних цілях, але отримати максимальну віддачу від інших господарюючих суб'єктів він може тільки в тому випадку, якщо сам в максимальному ступені задовольнить їх потреби і запити (у всякому разі, законним способом). Зрештою, кожен працює на всіх, інтереси суспільства поєднуються з інтересами індивідуума.

Виходячи з цього, саме маркетинговий підхід до управління в максимальному ступені задовольняє інтереси суспільства і певної людини, використовуючи для цього не тільки інтуїцію і здоровий глузд, а й весь інструментарій сучасної економічної науки. Крім того, саме маркетинговий підхід сприяє максимальної реалізації глобальної мети будь-якої організації - створення, підтримка і постійний розвиток своєї конкурентної переваги.

Одне з визначень маркетингу трактує його як процес організації управління виробництвом за допомогою оптимального напрямку матеріальних потоків між учасниками ринку. В умовах насиченого ринку оптимізація здійснюється шляхом орієнтації на потреби конкретних споживачів. При цьому вирішується цілий ряд завдань, що погоджує в єдине ціле виробництво, комерцію і фінанси. Матеріальний зміст цього процесу - потік конкретних матеріальних ресурсів. Організація руху цього, спрямованого маркетингом, потоку, природно, вимагає оптимізації витрат. І тут на допомогу приходить комерційна логістика, що дозволяє оптимізувати процес організації руху матеріального потоку, у тому числі, і з точки зору витрат.

Таким чином, маркетинг сприяє підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства за рахунок обліку ринкового попиту та задоволення потреб конкретних споживачів.

1.2. Система стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингу

У системі маркетингу використовується комплексний підхід. Це означає, що для споживача необхідно не тільки засіб свого задоволення яким виступає товар, але також важлива можливість володіти товаром, знайти товар на ринку і мати повний обсяг інформації про його властивості та вигоди, які отримує споживач, купуючи товар.

Очевидно, що максимальний попит на товари підприємства виникає при наступних умовах. По-перше, коли покупець у найвищій мірі задоволений споживанням товару. Це має місце в тому випадку, коли товар відповідає бажанням покупця. По-друге, коли витрати покупця з придбання товару зведені до мінімуму (сюди включаються і фінансові та часові витрати).

Попит на товар компанія може регулювати шляхом зміни тих факторів, які знаходяться під її безпосереднім контролем, тобто компанія може змінювати ступінь задоволення покупця або величину його витрат на придбання товару. Ці фактори і становлять комплекс маркетингу, який включає в себе:

• товар (якість);

• ціну;

• розміщення (розподіл, доступність);

• просування (збут, реклама, інформування, переконання);

Мистецтво маркетингу полягає у визначенні оптимального співвідношення факторів (комплексу) маркетингу. Варіювати можливо усіма чотирма факторами.

Зміна якості, іміджу товару відбувається за допомогою реклами та організації збуту. Наприклад, сприйняття можливо змінити за допомогою упаковки.

Ціна - її можна змінювати, як в напрямку стимулювання збуту, так і зниження попиту.

Розміщення - це доступність, а отже, і ті зусилля, які витрачає покупець для придбання товару, її можна змінити шляхом широкого розміщення товару або зміною каналів розподілу.

Просування товару змінюється зі зміною числа і дії агентів, також можна змінювати рекламу змісту, витрати, коригувати вибірковість аудиторії.

Таким чином, комплекс маркетингу являє собою систему, призначення якої - регулювання попиту на товар компанії.

Кожен елемент даної системи виконує певні завдання і функції. Товар - це те, що задовольняє потреби покупця і може принести вигоду для виробника. Покупець купує товар для задоволення тієї чи іншої своєї потреби. Від моменту розробки до моменту добігання до покупця, товар найтіснішим чином взаємодіє з усіма основними факторами комплексу маркетингу.

Теорія життєвого циклу товару дозволяє ефективно використовувати фактори комплексу маркетингу, розподіляючи зусилля системи збуту. Дана теорія представлена ​​в таблиці 1.1.

Ціна - єдина складова комплексу маркетингу, яка сприяє накопиченню доходів компанії. Функція цього фактора-визначення ціни для покупця і тим самим вплив на попит.

Під ціною розуміється кількість грошей, запитуваних за продукцію, послуги або суми благ, цінностей, які готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певного товару.

Таблиця 1.1

Теорія життєвого циклу товару і фактори комплексу маркетингу

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Організація ціноутворення включає в себе визначення осіб або підрозділів усередині організації, що встановлюють ціни. Тип ринків, на яких реалізуються продукти організації, також впливає на ціну. На політику в області ціноутворення сильний вплив роблять ціни конкурентів та їх можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси, вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення. Коли в основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати і попит перестають бути вирішальними факторами, особливо коли складно виміряти еластичність останнього, тобто визначити вплив зміни ціни на попит. Очевидно, що при визначенні ціни одночасно використовуються розглянуті три підходи, хоча питома вага кожного з них може бути різним.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагне встановлювати ціни, максимизирующие сумарний прибуток. Для даного випадку виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

1. Встановлення цін для різних продукцій однієї продуктової лінії з урахуванням відмінностей в їх собівартості, відмінностей в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів.

2. Одночасне встановлення цін, як на основний продукт, так і на доповнюють або допоміжні продукти.

3. Встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий супутній продукт.

4. Встановлення гранично низькою, безприбутковою ціни на мало цінні продукти, що дає можливість зменшити ціну на основний продукт, наприклад, м'ясо та продукти, отримані в процесі його переробки.

5. Пакетна ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарно зменшеною ціною.

Базові, прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами і умовами продажу. У зв'язку з цим використовують наступні стратегії адаптації цін: цінові знижки і заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, що стимулює ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Цінова знижка надається виробникам, оптовим і роздрібним продавцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу. Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою, знижка за кількість закуповуваного товару, функціональні знижки, сезонні знижки.

Стимулюючий ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижче прейскурантної, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Ціноутворення за географічною ознакою передбачає встановлення різних цін для споживача в різних частинах країни. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу ціну за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнта? Ціна, за якою реалізуються товари, повинна бути зрозумілою потенційним покупцям.

Розміщення - даний фактор забезпечує вирішення таких завдань, як: доставка, розподіл, зберігання, транспортування товару, що дозволяє регулювати час витрат споживача на пошук і придбання товару, своєчасне його отримання в потрібних кількостях за часом і за термінами.

Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу.

Під каналом розподілу розуміється ряд організацій чи окремих осіб, включених в процес, що робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або виробничими організаціями, це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують такі функції: збирають і поширюють маркетингову інформацію, стимулюють збут, встановлюють контакти, підганяють продукт під вимоги споживачів, проводять переговори, транспортують і зберігають товари, фінансують функціонування товару, беруть на себе ризик за функціонування товару.

Канали розподілу можна охарактеризувати числом їх рівнів. Рівень каналу-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Прямий маркетинг - маркетинг безпосередньо через рекламу, адресовану безпосередньо споживачам з метою отримання від них прямої відповіді на звернення реклами. Існують такі форми прямого маркетингу: прямий маркетинг поштою, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, електронна торгівля.

В останні роки знайшла застосування така форма ведення роздрібної торгівлі, як мережевий маркетинг. В даному випадку збутові агенти фірми-виробника встановлюють, користуючись в першу чергу особистими зв'язками, контакти з потенційними покупцями. Продавши їм певний товар, покупця просять на основі оплати відсотка від обсягу продажів знайти нових покупців, тих в свою чергу просять про те саме і так далі. Таким чином, створюється мережа покупців - продавців, приклад: фірма «Цептер».

Ефективним підходом до збільшення продажів є інтегрований прямий маркетинг, під яким розуміється проведення компанією прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів, що застосовуються в кілька етапів з метою поліпшення позитивної реакції споживачів на пропозицію і збільшення прибутку.

Четвертий елемент комплексу маркетингу - це просування товару. Під просуванням товару розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них у них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, з клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами. Функція просування товару - організація безпосереднього збуту товару за допомогою виконання наступних завдань:

1. Продаж товарів.

2. Організація торгівлі.

3. Інформування споживача.

4. Створення іміджу товару та підприємства.

5. Стимулювання збуту.

Стимулювання збуту, таким чином, є елементом просування товару в системі комплексу маркетингу. Разом з тим, в структурі комплексу маркетингу стимулювання збуту має складну систему взаємодії та взаємозв'язків з основними компонентами системи. У таблиці 1.2 зображені функціональні взаємозв'язки стимулювання збуту з елементами комплексу маркетингу підприємства. Розуміння стимулювання збуту як призову «Купи зараз» призводить до нерозуміння питання, що «зараз» має бути постійним фактором. Це можливо досягти, розуміючи, розглядаючи стимулювання збуту в єдиній системі всього комплексу маркетингу. Методи стимулювання збуту вирішують короткочасну завдання збільшення збуту, разом з тим успішно проведена політика стимулювання збуту збільшує частку ринку постійного покупця, імідж товару і компанії, забезпечує ефективну діяльність торгового і посередницького персоналу.

У свою чергу, успішна політика стимулювання збуту не мислима без єдиного взаємодії всього комплексу маркетингу.

Таблиця 1.2

Взаємозв'язки стимулювання збуту і життєвого циклу товару.

У виборі цінової політики, особливу значимість мають форми і способи кредитування. Так, фірма «Божевільний Джордж» продає своїм покупцям з числа не багатьох громадян, дорогу побутову техніку в 2 рази дорожче за рахунок того, що розстрочка по кредиту становить 2-3 роки, що дозволяє людям оплатити вартість товару.

При розподілі товару без доступності і мінімальних тимчасових витрат, без збереження товару - стимулювання збуту безглуздо. Який сенс мають знижки на шуби для хабаровчаніна, які продаються в Москві, адже він не може туди потрапити. Особливу значимість мають маркетингові комунікації, ряд авторів відносять цю функцію маркетингу до головної і основоположною.

Реклама, PR, ДМ, все це стимули, які забезпечують ефективність стимулювання збуту, так як це з одного боку - інформація, а з іншого - способи стимулювання збуту. Таким чином, кожен представлений нижче фактор комплексу маркетингу може бути стимулом для покупця:

• товар,

• ціна,

• доступність,

• організація продажу,

• реклама,

• конкурс і так далі

Тобто, комплекс маркетингу - це і є система стимулювання збуту, з іншого боку. Кожен фактор комплексу маркетингу забезпечує ефективність заходів щодо стимулювання збуту.

З третьої сторони, стимулювання збуту впливає на кожен фактор комплексу маркетингу:

- На імідж товару,

- На цінову політику,

- На способи просування товару

Отже, тільки комплексний підхід налагоджений забезпечує досягнення цілей стимулювання збуту і його ефективність.

1.3 Характеристика основних елементів системи стимулювання збуту

Для найбільш ефективного впливу на споживача і забезпечення стійкої роботи фірми, в рамках загальної маркетингової стратегії розробляють відповідну стратегію стимулювання збуту. Вона реалізується завдяки використанню окремих елементів, представлених на рис.1.3.

Рис.1.3 Елементи стратегії стимулювання збуту

Реклама - це будь-яка оплачена форма знеособленого представлення і просування товарів, послуг, ідей і (або) підприємств.

Особистий продаж - припускає безпосередній контакт між продавцем і одним або кількома покупцями з метою надання товару та здійснення продажу.

Короткочасні спонукальні заходи заохочення покупця товару складають зміст стимулювання продажів.

Пропаганда - під нею найчастіше розуміють поширення про товар і (або) підприємстві комерційно важливих відомостей з метою створення сприятливої ​​громадської думки про сам товар і (або) його виробника.

Кожному елементу притаманні специфічні прийоми і методи, але всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і практичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу, забезпечується так зване просування товару на ринок.

З точки зору комунікаційної стратегії маркетингу, принципове значення має поділ товарів на дві великі групи:

• споживчі товари;

• товари промислового призначення.

Для просування промислових товарів найбільш інтенсивно застосовуються реклама, і стимулювання збуту, а їх доповненням є особистий продаж і пропаганда. У той же час, для товарів виробничого призначення найбільш ефективним є застосування в якості основних елементів особистого продажу та стимулювання збуту, а в якості допоміжних - реклами і пропаганди.

Реклама - самий дієвий інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їхню увагу до його товарах, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну значимість і корисність.

Питанням розвитку реклами надається велике значення. Реклама - це переконуюче засіб інформації про товар або фірму, пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, що готує активного і потенційного покупця до покупки.

Залежно від об'єкта рекламування, можна говорити про два основних видах реклами:

• реклама товару (товарна реклама);

• реклама з метою створення іміджу фірми (престижна реклама).

Головне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи певний товар, реклама сприяє його продажу.

Престижна реклама, або фірмова, являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета такої реклами - створення серед громадськості, і, насамперед, серед її активних і потенційних покупців, привабливого іміджу, виграшного образу фірми, який викликав би довіру самої фірми і до її продукції.

Розрізняють також такі види реклами:

• безпосередню;

• непряму.

Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію стосовно до конкурентного товару і конкурентної фірмі.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не настільки прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розподілу рекламних засобів і не вказуючи безпосередньо рекламодавця.

Основою рекламної діяльності є рекламна компанія. Це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, яка охоплює певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід йшло безпосередньо за інших складових компанії. Рекламна діяльність в системі маркетингу набуває рис цілісного логічного процесу. У ній виділяється цілий ряд взаємозв'язаних етапів.

Схема, що відображає взаємозв'язок між етапами процесу реклами, представлена ​​на рис.1.4.

Рис.1.4 Етапи процесу реклами

Зупинимося на кожному з виділених етапів.

Цілі реклами визначаються прийнятої на підприємстві загальною стратегією маркетингу та її комунікаційної стратегії. Величезна різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:

1. Цілі у сфері збуту.

2. Цілі в сфері комунікацій.

Реклама в області комунікацій виконує інформативну і нагадує функції, а в області збуту направлена, головним чином, на умовляння (переконуюча).

У розрізі цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами, представлені в табл.1.3.

Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення.

Таблиця 1.3

Типові цілі реклами

Вибір відповідних каналів розподілу знаходяться під впливом ряду факторів, основними з яких є:

• цілі реклами;

• специфіка рекламного товару;

• бажана широта охоплення і сила впливу реклами;

• відповідність каналу розповсюдження реклами характеру цільової аудиторії;

• рекламна діяльність конкурентів;

• наявність відповідних засобів;

• можливості користуватися певними засобами поширення інформації.

При виборі засобів поширення інформації необхідно також взяти до уваги вартість реклами.

На даному етапі доцільно так само прийняття рішень про основні параметри реклами, таких, як охоплення реклами, її частота і сила впливу.

Охоплення реклами - це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу.

Частота рекламних оголошень - це середнє число факторів впливу будь - якого рекламного оголошення на окремих осіб або сегментів за певний період часу.

Сила впливу - це ефект, який реклама виробляє на середнього представника цільової аудиторії.

Засоби поширення реклами.

В даний час є велика різноманітність засобів розповсюдження реклами. Найбільш прийнятною для практичних цілей реалізації концепції маркетингу може бути класифікація, що виділяє:

• реклама в пресі;

• друкована преса;

• аудіовізуальна реклама;

• радіо-і теле - реклама;

• рекламні сувеніри;

• пряма поштова реклама;

• зовнішня реклама;

• комп'ютеризована реклама.

Наступний елемент - особистий продаж.

Особиста продаж, як одна з частин комплексу маркетингових комунікацій, покликана забезпечити формування сприятливих уявлень про товар і спонукати потенційних покупців до його покупки. Вона передбачає прямий контакт представників товаровиробника з кінцевим споживачем. Фахівців, які займаються особистої продажем називають по-різному: торговельні консультанти, менеджери зі збуту, представники на місцях, агенти з послуг, маркетингові агенти, комівояжери.

На багатьох стадіях процесу покупки особиста продаж є найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Порівняно з рекламою, особистий продаж володіє наступними характерними особливостями:

1. передбачає безпосереднє спілкування продавця і покупця;

2. сприяє встановленню різноманітних відносин - від формальних до дружніх;

3. змушує потенційного покупця почувати себе зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у висловленні особистої подяки.

4. завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем, досягається стимулювання збуту товарів з урахуванням його індивідуальних особливостей.

Процес особистого продажу досить складний. Тому необхідна спеціальна підготовка торгових агентів і планування особистого продажу.

Процес особистого продажу можна представити у вигляді схеми, відображеної на рис. 1.5.

Перша стадія пов'язана з підбором потенційних покупців.

Рис. 1.5 Процес особистого продажу

Відбір покупців може бути цілеспрямованим, коли сам продавець за певними критеріями відбирає покупців і вже до початку переговорів може скласти їх «портрет».

При підготовці до майбутнього контакту з потенційним покупцем, найважливішим є прийняття рішення про стратегію особистого продажу. Її вибір, в основному, залежить від того, наскільки споживач поінформований про товар і про його достоїнства до початку особистого продажу і на скільки цілеспрямовано відібрані потенційні покупці.

Виходячи з цього, вибирається одна з двох можливих стратегій:

• стандартна продаж;

• гнучка продаж.

Стандартна продаж є заздалегідь підготовлений і єдиний підхід до всіх потенційних покупців.

Гнучка продажа - підхід окремо до кожного покупця, виходячи із специфіки його потреб.

Найважливіша стадія процесу особистого продажу - це презентація товару. Вона включає опис товарів, їх марок, моделей, модифікацій, цін, супутніх послуг, а так само наочну демонстрацію товарів.

Уміння подолати можливі заперечення з боку покупця - важливий крок на шляху досягнення цілей особистої продажу. Заперечення можуть носити як психологічний, так і логічний характер.

В якості вищої мети особистого продажу виступає укладення угоди. Виключне значення при цьому має вміння продавця відчути момент готовності покупця до здійснення угоди. Бажано, щоб укладення угоди відразу ж супроводжувалося відповідними процедурами.

Логічно завершенням процесу особистого продажу є подальший контакт з покупцем з метою з'ясування ступеня задоволення його запитів запропонованим товаром. Цей етап дозволяє уточнити запити і побажання покупців, що є вихідним пунктом для вдосконалення товарів та розвитку товарної номенклатури підприємства.

Особистий продаж - найдорожчий елемент всього комплексу маркетингових комунікацій. Тому вона активно застосовується в торгівлі товарами виробничого призначення, так само дорогими товарами підвищеного ризику.

Паблік Рилейшен.

Паблік Рилейшен - найважливіший момент комунікаційної роботи зі зв'язків із громадськістю, яка являє собою цілеспрямовану діяльність фірми з організації громадської думки.

Робота зі зв'язків з громадськістю переслідує мети вивчення складного громадської думки та формування доброзичливого ставлення до підприємства і його діяльності, з боку цільових аудиторій і широких мас.

До паблік Рилейшен, як до елементу комунікаційної стратегії підприємства вдаються при необхідності:

• створення та підтвердження свого іміджу;

• спростування перекрученої і (або) несприятливої ​​інформації про себе.

Відносини з громадськістю можуть формуватися за кількома напрямами, серед яких найважливішими є:

1. Організація зв'язків із засобами масової інформації.

2. Організація зв'язків з цільовими аудиторіями.

3. Відносини з органами державної влади та управління.

Встановлення міцних зв'язків із засобами масової інформації дозволяє використовувати їх для регулярного розповсюдження відповідних відомостей з метою залучення уваги у діяльності підприємства і його товарах. Підтримання безпосередніх контактів з цільовими аудиторіями служить зміцненню взаємин між фірмою і конкурентними групами споживачів.

Сприятлива громадська думка може бути створене за допомогою наступних заходів:

• благодійна діяльність;

• діяльність з охорони навколишнього середовища;

• ювілейні заходи та презентації;

• публікація різних звітів про діяльність фірми та її досягнення.

І останній з елементів - стимулювання продажів.

Стимулювання продажів, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, є використанням набору інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії і комунікаційної стратегії зокрема.

На відміну, скажімо, від реклами, стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно не в змозі забезпечити стійкий попит на товари та залучити нових покупців для налагодження стійких взаємин. Однак ефект від використання заходів по стимулюванню збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комплексу просування.

Графік ефекту від стимулювання продажів представлений на рис. 1.6.

Рис. 1.6 Ефект від стимулювання продажів

Виходячи зі своїх особливостей і можливостей, стимулювання збуту використовується, головним чином, в таких цілях:

• коли на ринку є безліч конкуруючих товарів з практично однаковими споживчими властивостями;

• для введення на ринок нового товару або виходу фірми на новий для неї ринок;

• для підтримки позиції товару при переході його життєвого циклу в стадію зрілого;

• для підвищення обізнаності покупця щодо пропонованих товарів;

• для пожвавлення упалого попиту.

Методи стимулювання продажів можуть бути застосовані за трьома основними напрямками:

1. для стимулювання сфери торгівлі;

2. для стимулювання працівників;

3. для стимулювання покупців.

Інструментами для стимулювання сфери торгівлі фірми користуються тоді, коли товари реалізуються за допомогою непрямого збуту. В якості цілей стимулювання сфери торгівлі звичайно висувається досягнення найбільшого охоплення ринку системою збуту, зведення нанівець зусиль конкурентів зі стимулювання збуту та формування формування прихильності до фірми у представників посередників. Конкретними методами стимулювання посередників є:

• надання безкоштовних партій товарів;

• надання спеціальних знижок;

• спільна реклама;

• торгові конкурси і премії.

Стимулювання працівників фірми належить до сфери мотивації персоналу і спрямоване на підвищення якості роботи і зростання професійної майстерності. З цією метою можуть використовуватися грошові премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси.

Найбільшою мірою застосовується стимулювання збуту з розрахунком на кінцевих споживачів. Основними інструментами даного стимулювання є наступні:

1. Надання безкоштовних зразків - це дуже ефективний, але в той же час досить дорогий інструмент симулювання споживачів.

2. Премії - це товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премії можуть виступати в найрізноманітніших формах:

- Премії при купівлі товарів на певну суму;

- Самоліквідується премія;

- Залікові талони.

3. Знижки з ціни - він може використовуватися для заохочення клієнтів, часто звертаються за товаром, або набувають їх у великій кількості.

4. Купони - дають власникові право на деякі пільги.

5. Вільне випробування і перевірка вироби. Даний елемент випробування та перевірки вироби особливо ефективний при продажу нових, технічно складних виробів.

6. Експозиції у місцях продажу. Практично всі фірми використовують експозиції своїх товарів у місцях їх продажу. Такі експозиції, в основному, спрямовуються на підвищення обізнаності покупців про пропонований товар.

7. Презентація товару.

8. Гарантування повернення грошей, якщо товар з яких-небудь причин не підійде або не сподобається.

9. Продаж товару в кредит

10. Використання упаковки, яку можна застосувати для інших цілей після того, як товар буде спожитий.

11. Конкурси та ігри.

12. Лотереї.

При прийнятті рішень про використання того чи іншого інструменту стимулювання збуту, необхідно враховувати, що кожен з них як свої переваги, так і недоліки, основні з яких відображені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Переваги і недоліки інструментів стимулювання збуту

Продовження таблиці 1.4

Надзвичайно важливо також правильно визначити тривалість заходів щодо стимулювання збуту, що б, з одного боку, надати цільовим групам споживачів достатньо часу, щоб скористатися наданими пільгами, а з іншого - не допустити надмірної розтягнутості заходів, що може привести до втрати ними сили свого впливу .

2. Система стимулювання збуту ЗАТ «АДА»

2.1. Організаційно-економічна характеристика ЗАТ «АДА»

Далекосхідний філія закритого акціонерного товариства «Агентство Домодедовские авіалінії» Чинний на ринку міста Хабаровська і Далекосхідного регіону з 19 грудня 1996 року і його основною діяльністю є продаж авіаційних перевезень.

Предмет і цілі діяльності ЗАТ «АДА»:

1. Агентство «АДА» створене з метою організації єдиного центру комплектування комерційного завантаження рейсів Домодєдовського виробничого об'єднання цивільної авіації, для розвитку агентської мережі продажу авіаперевезень.

2. Область діяльності агентства:

2.1. Надання повного комплексу сервісних послуг авіакомпанії і авіапасажирам, у тому числі:

- Здійснення всіх технологічних операцій з обслуговування рейсів

і авіапасажирів;

- Розвиток мережі продажів авіаперевезень Домодєдовського ПО цивільні

авіалінії;

- Організація системи обслуговування авіапасажирів:

а) придбання авіаквитків;

б) доставка в аеропорт;

в) організація відпочинку в передпольотної час;

г) обслуговування за допомогою надання послуг з ТНП в передпольотної

час

2.2. Комерційна діяльність:

- Авіатранспортна діяльність, надання транспортно-

експедиторського, туристсько-екскурсійного обслуговування та послуг;

- Придбання, продаж, здача і прийом в оренду та лізинг авіатехніки;

- Технічне обслуговування та ремонт авіатехніки;

- Організація готельної діяльності.

Далекосхідний філія «АДА» створений для здійснення заходів, що випливають з головних цілей «АДА»:

У своєму регіоні філія вирішує наступні завдання:

1. Безпосередня робота по всіх напрямках діяльності, передбачених статутом «АДА».

1. Представлення інтересів «АДА».

2. Збір, обробка та передача в центр комерційної інформації, необхідної для нормальної діяльності «АДА».

3. Поширення інформації про діяльність «АДА».

4. Виконання завдань відповідно до рішення керівництва «АДА».

Мета діяльності організації сформульовані наступним чином:

1. Отримання прибутку - основа розвитку фірми, створення гідних умов роботи і максимального задоволення потреби клієнтів. Отримання прибутку можливо шляхом вирішення ряду завдань:

- Наданням керівництву «АДА» оперативної, реальної інформації про стан ринку перевезень та заходи вдосконалення діяльності з урахуванням особливостей далекосхідного ринку;

- Розширення мережі продажу авіаквитків на рейси «ДАВ»;

- Розробка ефективної системи стимулювання продажів авіаквитків на

рейси «ДАВ»;

- Надання пасажирам максимальної інформації про переваги

користування послугами «АДА» і «ДАВ»;

- Створення комфортних умов авіапасажирам, як у передпольотний

період, так і під час польоту;

- Забезпечення безперебійності технологічних операцій з

обслуговування та забезпечення літаків «ДАВ».

2. Філія «АДА» несе відповідальність за забезпечення авіапасажирів правдивою інформацією про діяльність «АДА» і «ДАВ», що стосується безпеки перевезень, сервісу та обслуговування.

Функціональний розподіл виконання завдань (структури):

1. Загальне керівництво визначенням стратегії, діяльності, цілей і завдань. Організація роботи визначення системи мотивації, контроль, затвердження планів розвитку фірми, управління збутом (маркетингом), системою оплати праці, кадрові питання - здійснює головний директор.

2. Планування, дослідження ринку, визначення цінової політики, просування послуги на ринок - функції економіста.

3. Бухгалтерський облік, контроль, прогнозування фінансової діяльності - функції бухгалтера.

4. Забезпечення обслуговування авіапасажирів, літаків, матеріально-технічне обслуговування фірми - заступник з МТО.

5. Продаж квитків, просування послуги - касири.

Що ж до питань по використанню елементів системи система стимулювання збуту на підприємстві, то їх розробкою, плануванням і контролем займається економіст, а стверджує, ставить завдання, здійснює контроль за правильним і ефективним використанням - головний директор підприємства. Основні показники господарської діяльності підприємства представлені в табл.2.1:

Таблиця 2.1

Показники господарської діяльності «АДА - ДАВ»

Продовження таблиці 2.1

Розподіл частки ринку між конкурентами представлено на рис.2.2.

Рис. 2.2 Розподіл частки ринку між конкурентами

Результати господарської діяльності свідчать про те, що поліпшення показників рентабельності пов'язане з незначним поліпшенням ефективності управління підприємством за рахунок активізації роботи з перевезень багажу, транзитних пасажирів, що призвело до збільшення обсягів продажів (валового доходу). Разом з тим, кількість пасажирів, перевезених у 1998 році скоротилося, аналогічне скорочення мало місце на всьому ринку, у зв'язку з чим і відбулося невелике збільшення частки ринку «ДАВ» за рахунок загального скорочення пасажиропотоку в 1998 році.

Норма прибутку свідчить про неефективність цінової політики і збільшення витрат виробництва. Ефективність використання коштів скоротилася, як і запас фінансової міцності.

Розрахунки свідчать про те, що підприємство вийшло за межі фінансової стійкості і платоспроможності. У даній ситуації існує ризик банкрутства (згідно величиною показника ліквідності).

Таким чином, ефективність управління на підприємстві низька (показник рентабельності), витрати значні (норма прибутку), управління фінансами неефективно. Низький показник рентабельності свідчить про проблеми попиту на послугу і необхідності використання системи стимулювання.

В цілому результати свідчать про неефективну господарсько-фінансової діяльності «АДА - ДАВ».

Графічно динаміка завантаження лінії «Хабаровськ - Москва» в 1997 і в 1998 роках представлені на рис.2.3.

Рис. 2.3 Завантаження лінії «Хабаровськ - Москва»

Аналіз рис.2.3 дозволяє зробити наступні висновки:

1. Послуга характеризується сезонністю;

2. Максимальне завантаження машин припадає на січень, а також з квітня по вересень;

3. Компанія має стабільний попит на забезпечення послугою за час роботи на ринку протягом 1997, 1998 років.

У табл. П 3.1. (Додаток 3) представлена ​​динаміка продажів перевезень в підприємстві «АДА» в 1997 і 1998 роках.

Результати аналізу (дивись додаток 3) характеризують зниження результативності «АДА» в 1998 році порівняно з 1997 роком. Так, на 23,7% скоротилася реалізація авіаквитків, а частка «АДА» у реалізації квитків скоротилася з 43,8% до 33,9%, що свідчить про наявність проблем збуту в роботі підприємства.

Таким чином, організаційно-економічних характеристик підприємства «АДА - ДАВ» дозволяє зробити наступні висновки:

1. Підприємство працює малоефективно: його рентабельність становить 2,42%, частка ринку - 25,92%, що є останнім показником серед діючих на ринку конкурентів.

2. Організаційна структура «АДА - ДАВ» не в повній мірі відповідає цілям і задачам підприємства.

3. Має місце проблема збуту.

2.2 Аналіз організації планування діяльності фірми зі стимулювання збуту

Система стимулювання збуту, є однією з найважливіших складових маркетингової стратегії підприємства. У компанії АДА остаточні рішення з організації та використання елементів системи стимулювання збуту приймає генеральний директор.

У його функції в цій галузі входить:

• визначення цілей використання заходів по стимулюванню збуту;

• вибір засобів маркетингових комунікацій, розподіл виділених коштів на проведення різних заходів щодо стимулювання збуту;

• приймає рішення про терміни і часу використання різних елементів МК.

А) час і частота рекламування, послуги і підприємств у засобах масової інформації та інших рекламодавців;

Б) строки використання методів стимулювання (знижки, пільги).

• прийняття рішень про координацію діяльності співробітників, при використанні МК. Безпосереднім виконавцем у реалізації елементів МК є економіст, в завдання якого входить: збір інформації про ринок з метою сегментування ринку споживачів і позиціонування;

• розробка пропозицій щодо стимулювання авіапасажирів.

Таким чином, позитивним моментом в організації використання системи МК можна відзначити:

1. керівництво компанії використовує елементи МК з метою стимулювання збуту та формування попиту на послуги авіаперевезення;

2. основними елементами МК, використовуваними в компанії є:

а) реклама;

б) стимулювання продажів;

в) організація продажів перевезень.

3. розробка способів стимулювання здійснюється на основі дослідження ринку, що проводяться економістом.

Серед негативних моментів можна виділити наступні:

• відсутність комплексного використання всіх елементів МК;

• відсутність програми стимулювання збуту;

• дослідження ринку проводиться тільки з використанням вторинної інформації, якої недостатньо для того, щоб оцінити ситуацію;

• відсутня оцінка результатів системи стимулювання збуту.

Враховуючи, що на підприємстві не існує певної програми стимулювання збуту, але окремі елементи системи МК використовуються, становить інтерес проаналізувати окремі етапи процесу діяльності компанії по стимулюванню збуту і виявити недоліки маркетингового планування.

Проведемо порівняльний аналіз діяльності компанії в сфері стимулювання збуту в 1998р., З загальноприйнятим підходом до планування. Дані представлені в таблиці 2.3.

Таблиця 2.3

Практика планування діяльності по стимулюванню збуту на підприємстві

1. Визначення контактної аудиторії.

Цільовий сегмент компанії - це пасажири:

• державні службовці;

• комерційні службовці;

• військовослужбовці,

тобто досить яскраво виражена категорія пасажирів.

Але при плануванні діяльності по стимулюванню збуту, контактна аудиторія не визначена.

2. Визначення комунікаційних цілей: цілі заходів щодо стимулювання збуту визначаються виходячи із стратегічних цілей компанії: збільшення частки ринку до 40%. Тому всі заходи щодо стимулювання збуту спрямовані на збільшення продажів квитків на рейси кампанії. На даний момент частка ринку становить 29,92%.

2. Створення звернення. У компанії створенням звернення займається рекламна група ТВА, в основі звернення раціональний заклик:

«Зручність, комфорт, безпека, розумна ціна»

Компанія має фірмовий стиль, логотип ІЛ-96. Так як з усіх авіакомпаній ІЛ-96 є тільки в Домодедовских авіалініях. Текстовим символом є: «Домодєдовському авіалінії».

Компанія використовує рекламу з метою формування попиту на послуги (інформування клієнта, створення образу компанії і т. д.). Компанія співпрацює з рекламним агентством ТВА.

Таблиця 2.4

Процентний розподіл витрат з реклами, в 1998р.

Витрати на рекламу в 1998 році склали 121,6 тис. руб. Розподіл витрат на рекламу відбувається суб'єктивним способом, без будь-якого економічного обгрунтування вибору.

Компанія розміщує інформацію в наступних рекламних носіях, представлених в таблицях 2.5 - 2.9:

Таблиця 2.5

преса

Таблиця 2.6

телебачення

Таблиця 2.7

радіо

Таблиця 2.8

друкована реклама

Таблиця 2.9

зовнішня реклама

Транспортна реклама - автобус ЛАЗ, який їздить з березня 1998р. і належить авіакомпанії, отже витрати на цю рекламу компанія не несе.

У рекламному посланні, акцент робиться на значення для пасажира фактора послуги і вигоди, при придбанні авіаквитків.

Рекламний слоган компанії: «Домодедовские авіалінії - це комфорт, зручність, безпека, розумна ціна».

Таким чином, результати вивчення організації та планування діяльності компанії по стимулюванню збуту свідчать про те, що:

1. здійснюються окремі етапи процесу планування діяльності по стимулюванню збуту:

• визначення комунікаційних цілей;

• створення рекламних звернень;

• використання окремих елементів МК.

2. вибір комунікацій проводиться суб'єктивно. На основі думки генерального директора. І в міру надходження коштів з центрального офісу на рекламу;

3. основними елементами МК є стимулювання продажів і реклама.

2.3. Оцінка ефективності заходів зі стимулювання збуту

Д
ля оцінки ефективності заходів щодо стимулювання збуту, складені результати динаміки продажів послуги, кількість перевезених пасажирів з витратами на систему стимулювання збуту

Рисунок 2.4 Співвідношення витрат на стимулювання збуту та об'єму продажу послуг «АДА», за 1998 рік

місяці

Витрати на стимулювання збуту в компанії включають рекламу, виготовлення друкованої продукції (сувеніри подарунки), доставка квитків додому, оплата посередницьких послуг.

Таким чином, існує певна кореляція між обсягом продажу послуг і витратами на стимулювання збуту, однак зіставлення за тимчасовими проміжками (грудень 1998р. - Лютий 1998р.; Травень - липень 1998р.) Свідчить про неврахування ряду закономірностей (реклами, досягнення рівня витрат, після якого ефект збільшення обсягів продажів не відбувається і так далі), що існують у взаємозв'язку витрат на МК та обсязі продажів послуги.

Ефективність заходів по стимулюванню продажів, можливо оцінити використовуючи метод опитування, в ході якого було виявлено, які причини спонукали споживачів придбати квитки в компанії «АДА», що представлено на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Розподіл причин вибору рейсу авіакомпанії ДАВ

Таким чином, результати опитування показали, що для 24% при придбанні квитка назва компанії не має значення. Як стимули можна розглядати:

1. сприяння продажам;

2. комфорт (ця інформація була отримана пасажирами з реклами, розміщеної в ЗМІ).

Методом опитування були виявлені оцінки пасажирів ступеня задоволення значущих для них потреб з боку авіакомпаній. Результати відображені в таблиці 2.10.

Вивчався думку 60 чоловік (по 20 осіб кожної авіакомпанії, з них 10 постійних клієнтів і 10 мають досвід польоту в літаках віх авіакомпаній.)

Таблиця 2.10

Оцінений задоволення пасажирів, значущих для них потреб з боку авіакомпаній (по п'яти бальній шкалі, 0-не задоволений, 5 - максимально задоволений)

Виходячи з отриманих результатів, можна скласти ряд висновків:

• середній показник задоволеності по всьому комплексу «стимулів» вище у постійних клієнтів («Аерофлоту»), найнижчий у ДАВ;

• задоволеність «комфортом» у ДАВ вище, ніж у конкурентів, отже, ДАВ повністю задовольняє дані потреби своєї цільової групи;

• цінова політика ДАВ по відношенню до цільової групи конкурентноздатна і забезпечує стимулювання даного споживача;

• використання реклами, зусилля по формуванню іміджу ДАВ поступаються конкурентним, не дозволяють вести ефективну діяльність по збільшенню частки ринку;

• незнання мотивів поведінки споживача плюс програш у рекламі, стимулювання збуту - саме це не забезпечує вирішення завдань підприємства в даній маркетингової ситуації.

Аналіз показує, що компанія зосереджує основні зусилля на заходах SP (сприяння продажам).

Основними методами SP є:

1. Фінансові стимули (пільги для певних категорій пасажирів за термінами дії; пільги по строках придбання квитків);

2. Переваги для певної категорії громадян - бронювання місць для військовослужбовців та їх сімей;

3. Відчутні стимули (подарунки, сувеніри);

4. Умови придбання квитків.

Система SP відображена в таблиці 2.11.

Таблиця 2.11

Фінансові стимули, що використовуються компанією ДАВ

Таблиця 2.12

Пільги по термінах і місця продажу квитків

Таблиця 2.13

Переваги (невловимі стимули)

Таблиця 2.14

Відчутні стимули

Таблиця 2.15

Умови придбання квитків

Використовувана система сприяння продажам дозволяє компанії утримувати чверть ринку авіапасажирів. Разом з тим, система не забезпечує ефективного вирішення завдань підприємства збільшення частки ринку.

Зіставлення методів SP компанії ДАВ з методами стимулювання продажів конкурентів дозволяє ряд неконкурентоспроможних позицій компанії.

Таблиця 2.16

Зіставлення фінансових стимулів конкуруючих компаній

Продовження таблиці 2.16.