Типовий рекламний рік

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

А. Кавтрева

Товарів все більше і більше, тому не зрозуміло - що рекламувати з наявного асортименту, тим більше що макет газетної шпальти не гумовий, а кегль шрифту теж має нижню межу. Руки опускаються, а в голову приходять вже дуже загальні ідеї типу: "Все для всіх завжди". А реклама магазину все більше і більше стає схожа на рекламу банку: там теж "Для всіх і повсюдно". Щоб згадати всі товари, потрібно довго навчатися мнемотехніка.

Ситуація, що склалася невизначеності ускладнює і роботу відділу реклами, і контроль над ним. Товар - з коліс, макет - у пожежі ... Всі зайняті поточними справами. Колись планувати, колись шукати ідеї, колись відстежувати ефективність. Треба продавати, виготовляти, розміщувати ... Стоп! Дуже вже зручна позиція. Зупинимося на кілька годин і подивимося на десятки тисяч, ні, сотні тисяч товарів і послуг інакше ...

Часто можна почути фразу: "Ми не знаємо, що завезуть завтра. Про який плануванні йде мова?", "Нас не доводять до відома, які рейси будуть через місяць - тим більше, через рік", "Криза в країні! Про який плануванні в такому хаосі ви говорите!! "

А в цей час зима з очевидністю змінюється весною, весна - влітку, літо - восени, а остання - знову взимку. І так відбувається з року в рік, але в рекламі цей факт використовується вкрай рідко, і в основному продавцями кондиціонерів, теплоприладів, морозива і туристичний путівок. Інші господарюючі суб'єкти теж "в курсі" сезонних коливань і не раз помічали, що, наприклад, у господарському супермаркеті садівники в березні починають купувати товари для городу, майстри-електрики особливо жваві у жовтні-листопаді, а зубна паста продається поза залежності від пори року .

Аналогічно і в авіакомпаніях: щорічно спостерігаються сплески продажів квитків із червня по вересень, коли відпочиваючі летять до Ларнаки, Жерона, Анталію, з грудня по лютий - в Дубай і Дюсельдорф, а продажі квитків у Берлін, Ганновер і Ріміні стабільні круглий рік і т. д.

Іншими словами, більшість товарів (послуг) мають піки продажів. Саме в ці моменти і треба давати "залповий" рекламу, тому що в "несезон" вона спрацює значно гірше, а грошей буде витрачено стільки ж. Реклама товарів і послуг в період спаду продажів нагадує ін'єкцію в протез Типовий рекламний рік . Більш того, рекламний бюджет Фірми не безмежний, і залучення коштів до реклами одного товару неминуче відверне кошти від іншого. Аналогічно тому, як група вчителів підлаштовує програму під двієчника, забуваючи про успішних учнів. Думка про те, що потрібно рекламувати неліквіди (сезонні або несезонні), а хороші товари продадуть себе самі - спадщина часів дефіциту і не більше того.

Типовий рік продажів

Завдання відділу реклами всі події зібрати і розкласти в нормальний календарний план, щоб до цих подій встигнути або усвідомлено їх проігнорувати.

Якщо асортимент товарів (послуг) розбити на групи чи проаналізувати кожну позицію окремо по числу продажів в той чи інший місяць (квартал, сезон і т.п.), то на графіку видно піки, спади та інтервали рівномірних продажів.

На графіку також рекомендується відзначати свята та інші події, важливі для фірми і т.д. Тому, пік продажів можливо взаємопов'язаний з конкретною датою.

ГРАФІК 1

ТИПОВИЙ РІК ПРОДАЖУ

Типовий рекламний рік

При складанні графіка важливо робити поправки на штучно створені піки і спади. Після 17 серпня 1999 продаж багатьох товарів були "на висоті", чого не скажеш про послуги, продаж яких, незважаючи на наближення сезону, залишали бажати кращого. Найчастіше причини піків і спадів скромніші. Наприклад, товару довго не було на складі, тому й продавався він слабо. Або на товар був оголошений SALE, що призвело до збільшення його продажу у несезон.

Згрупувавши по "пікам" аналізовані товари чи послуги можна перейти до нової зручної для відділу реклами класифікації.

Як правило, навіть десятки тисяч товарних позицій досить розбити на 4-10 груп, і для планування роботи відділу реклами цього буде цілком достатньо. Наприклад, згідно ГРАФІКУ 1, класифікація може виглядати так:

рівномірні ТУ (зі святковим піком на 8 березня - товари Д) - продаються однаково протягом року;

ТУ з літнім піком (товари А і Е) - пік продажу влітку;

ТУ з весняним піком (товари С і G) - пік продажів навесні;

зимові сезонні ТУ (товари В і F) - продаються переважно в "холодні" місяці року.

Тепер, плануючи рекламну кампанію, ми оперуємо не кожним товаром (послугою) окремо, а групою з однаковим "піком" або "сезонністю".

ТИПОВИЙ РЕКЛАМНИЙ РІК

Наступний крок у роботі - нудний, але і найкорисніший - складання "Типового рекламного року". Відрізняється він від інших планів тим, що в його основі лежать ті самі піки і сезони продажів, які вдалося виявити.

При складанні типового рекламного року, ми не знаємо, за допомогою яких ідей будемо у вересні-жовтні просувати, наприклад, радіатори (або інші товари із зимовим піком). Але ми знаємо, що на початку вересня почнемо їх рекламувати.

Тому:

за три місяці до початку піку потрібно зробити прототипи рекламних продуктів, написати тексти, опрацювати ідеї;

за два місяці до початку - виготовити рекламні продукти;

за місяць - приступити до розміщення.

Названі терміни - не жорсткі: у різних містах різні цикли і різна сезонність, необхідно робити на це поправки.

У найзагальнішому вигляді типової рекламний рік складається у вигляді графіка, по горизонталі якого вказуються тимчасові періоди року, а по вертикалі - у хронологічному порядку - етапи рекламного циклу (збір інформації, розробка, виготовлення, розміщення реклами).

ГРАФІК 2

РОБОТА РЕКЛАМНОГО ВІДДІЛУ НА ПРИКЛАДІ ПРОДАЖУ ЗИМОВИХ Сезонні товари

(Групи B і F)

Типовий рекламний рік

Якщо за результатами аналізу продажів зробити аналогічні графіки для товарів з рівномірними продажами, з літнім піком, з весняним та ін, можна отримати консолідований графік - він-то і буде типовим рекламним роком.

Типовий рекламний рік дозволяє в будь-який момент часу відповісти на питання, за якими, за відсутності плану, в рекламному відділі часто виникають конфлікти і різного роду накладки.

НАПРИКЛАД:

Чим повинен займатися рекламний відділ в будь-який момент часу протягом року з точністю до тижня (другий тиждень січня, третій тиждень травня ...)? За графіком можна зробити будь-який зріз за часом і перевірити результати.

Коли потрібно починати, скажімо, розробку акції "32 грудня"?

Коли слід приступати до виготовлення рекламної продукції для цієї акції?

Чи є можливість (наприклад, ресурс часу) провести наступного виставці семінар, на якому зберуться (нехай і в невеликій кількості), але потрібні фірмі люди?

і т.д.

При наявності такого графіка керівнику відділу реклами психологічно легше раьотать, тому що він виходить з режиму текучки: "завезли товар - знову аврал". У нього заготовлені на "рекламному складі" прототипи макетів з продуманими ідеями, куди залишилося тільки вставити поточну інформацію про ціни; напівфабрикати радіороликів, які залишилося лише озвучити; проект виставкового модуля та мовні модулі для персоналу, які залишилося отштудіровать.

Ідеї ​​тепер створюються для завдань, що виникають у групі товарів (послуг) того чи іншого "піку". Причому, потрібні такі ідеї, які могли б охопити в ідеалі всі товари (або велику їхню частину в "піке"). Наприклад, авіакомпанії "Донавіа" (м. Ростов-на-Дону) була запропонована ідея "Прогноз польотів". Передбачалося проводити телевізійні передачі на кшталт "Прогнозу погоди", в якій провідна у формі стюардеси у карти-схеми польотів (виконаної в стилі "Донавіа") розповідала про те, які рейси очікуються, де і як можна купити квиток, які існують знижки і т . д. Мета - привчити різні категорії людей до регулярного прослуховування рейсів, подібно всіма улюбленому прослуховування щоденних зведень погоди.

Це рішення служило цілям реклами рейсів, що знаходяться в піку в момент реклами. В одному прогнозі можна було сказати про 8-10 рейсах.

Складання типових графіків корисно не тільки для відділу реклами, але і для відділу постачання, де цикли укладання договорів, контролю за оплатою, організацією транспорту і т.д. теж вимагають певного упорядкування.

КРИВІ Згладжування

Керівнику фірми також важливо аналізувати типової рік, щоб мати можливість сезонність продажів регулювати асортиментом, оскільки на одному товарному "піке" не вижити. Це можна зобразити за допомогою кривих згладжування (див. графік 3). Восени йдуть котли, влітку - кондиціонери і т.д. Але в цілому асортимент спланований так, що завжди існує пік продажів будь-якого товару (послуги).

ГРАФІК 3

КРИВІ Згладжування

Типовий рекламний рік

Товарів все більше і більше, але, незважаючи на це, стало зрозуміло, що з наявного асортименту рекламувати. Тим більше що макет газетної шпальти здається не таким вже маленьким для пікових позицій, а кегль шрифту теж має верхню межу. Руки весь час зайняті, а в голову все частіше приходять ідеї по суті. І товари пам'ятати все не потрібно, і мнемотехніка можна відкласти в довгий ящик.

Стоп! Дуже вже зручна позиція. Чимось нагадує "рекламний Макдональдс", і для творчості є час.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
18.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламний текст і рекламний слоган основні елементи реклами
Аналіз криміногенної ситуації в Україні за 2001 рік та прогноз на 2002 рік
Типовий розрахунок
Типовий розрахунок
Хронічна біль як типовий патологічний процес
Типовий варіант структури відділу логістики
Зміни в типовий план рахунків бухгалтерського обліку
Обломов - типовий представник помісного дворянства в дореформеної Росії
Рекламний бюджет
© Усі права захищені
написати до нас