1. СПРАВА
1.1. СИТУАЦІЯ НА РИНКУ РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ
1.1.1. ОТРИМАННЯ ЗАМОВЛЕННЯ
Вихідне протиріччя
З одного боку, на очах відбувається спеціалізація і поділ ринку рекламних послуг за видами: листівки, сувеніри, щити, поліграфія, виготовлення кліпів і т.д. З іншого боку, очевидно бажання великих Замовників отримати не одну послугу, а узгоджений комплекс рекламних послуг та / або реалізувати власний сценарій рекламної кампанії.
Іншими словами, професійну майстерність рекламних фірм зростає як би "в глибину", в той час як потреби потенційних Замовників - "в ширину". Ця ситуація змушує Замовника нести додаткові витрати на рекламу, розміщувати замовлення не тільки у різних фірм, але часто в різних містах і країнах (так, наприклад, відеоролики воліють виготовляти в "столицях", а якісну поліграфію - або в тих же "столицях", або у Фінляндії чи Польщі), створювати і укрупнювати (аж до організації "дочірніх" агентств) власні рекламні служби.
Поступово це протиріччя буде вирішуватися двома способами:
А. Об'єднанням фірм різнопрофільних, але роблять за якістю приблизно рівну рекламу, на своєрідні "корпорації", "асоціації" і т.п. Їх мета - не втрачати Клієнта, а направити його відразу ж до іншого члена "корпорації", що виконує відповідний вид реклами. Одержання замовлення буде здійснюватися саме з урахуванням розміщення його у різних, але пов'язаних діловими відносинами, партнерів.
Подібну взаіморекламу роблять редакції газет і радіостанції: по радіо анонсуються газетні статті, а газети згадують передачі радіостанцій, де можна ці анонси послухати.
У межі, Клієнту достатньо буде один раз "вступити в цей круг", і йому запропонують не залишати його. Як наслідок, встановлення "корпоративних" цін для Клієнтів, нижче яких члени "корпорації" не працюють.
Підкреслимо, що серйозно за п. "А" зможуть об'єднуватися тільки різнопрофільні фірми. Об'єднання однопрофільних фірм будуть приводити до скандалів між "батьками-засновниками" і, як наслідок, до розпаду знову створюваних об'єднань.
Крім того, треба пам'ятати про те, що об'єднання однопрофільних фірм, на жаль, частіше за все носять лобістський характер. Наприклад, якщо утвориться в якому-небудь російському місті якась асоціація рекламних агентств, що складається здебільшого з "щітовіков", можна бути впевненим, що головна мета її створення - "не пущать москвичів" на місцевий ринок. Існувати такі асоціації будуть, дійсно, "до першого скандалу" ...
В. Появою "нових" рекламних агентств.
Під рекламним агентством тут розуміється фірма, НЕ СТІЛЬКИ Твірна САМА "овеществленную" рекламну продукцію (щити, сувеніри тощо), скільки РОЗРОБЛЯТИ РК і / чи тексти, сценарії і т.д. для конкретного Замовника. Тобто "рекламне агентство" в класичному розумінні цього терміна. При цьому, якщо в стратегії розробленої РК закладено виготовлення, наприклад, щита, то рекламне агентство не обов'язково стане саме виготовляти такий щит і організовувати його розміщення, а, можливо, передасть замовлення на виготовлення і розміщення щита одній з вибраних фірм (що спеціалізується на цій послузі ), отримавши від останньої відповідні відсотки.
Поступово відбувається РОЗДІЛЕННЯ ТВОРЧОЇ і ремісничих (у високому сенсі цього слова!) ФУНКЦІЙ. При цьому якість реалізації як першої, так і другої функції зростає. Подібним "поділом функцій" поступово вирішиться і ще одне протиріччя, яке існує в "розкручених" вже фірмах: між необхідністю обслужити великий (і все зростаючий) потік Замовників (особливо "на стандартних послуги", тобто розміщення на ТБ чи радіо, в газеті, виготовлення щитів тощо) і необхідним високою якістю надання послуг. Творча і реміснича функції в рекламі часто будуть виконуватися різними фірмами. Відома плутанина понять, звичайно, зберегтися. І "рекламним агентством" будуть називати будь-кого, хто сам себе так назвав.
Нові рекламні агентства будуть утворюватися, крім інших, наступними двома способами: відділенням (часто зі скандалом) рекламних відділів і дочірніх фірм від заснували їх організацій; установою їх "корпораціями", утвореними за п. "А" (див. вище) спеціально для виконання творчих функцій.
У будь-якому випадку зросте попит на творчі (а не тільки добре-ремісничі) рішення рекламних завдань. Почнеться затвердження творчих особистостей, "переходи" їх з фірми у фірму. Почнеться затвердження груп - "законодавців мод", "фірм з ім'ям", що роблять рекламу в своєму стилі й користуються попитом у певного кола Клієнтів.
Увійде в звичайну практику отримання особливо великих або престижних замовлень в результаті конкурсів, рекламних аукціонів, рекомендацій різних Асоціацій рекламістів, товариств споживачів тощо
Тому, поряд з описаними вище, неминуче виникнення структур, які об'єднують не організації, а саме особистостей - за типом творчих клубів, з їх необов'язковим спілкуванням, підвищенням кваліфікації, підбором "команд" на окремі роботи. Великими рекламними фірмами подібні "клуби" будуть використовуватися як "біржі праці" для перекачування кадрів. Згодом - взаємне непрізнаваніе "концернів" і "асоціацій".
Зросте попит на професійних агентів різних напрямків діяльності: торговельних, страхових, "з нерухомості", рекламних ... Однак створити, а головне, утримати штат кваліфікованих агентів надзвичайно важко. Тому, швидше за все, з'являться "агентські фірми", тобто фірми, що спеціалізуються на навчанні агентів і наданні разових послуг за типом "швидкої допомоги", коли якась професійна команда "висаджується" і працює протягом певного часу на конкретну фірму.
У найближчі рік-півтора з'являться "ф'ючерсні" послуги в рекламі. Вони природним чином зростуть з "передоплати". Наприклад, заплативши за кв. див. у газеті, рекламодавець зможе розмістити своє оголошення через місяць-два-три, коли розцінки будуть вже іншими.
Найбільш сильні агентства (і видання), за умови розміщення оплачених квадратних сантиметрів, наприклад, через два чи три місяці, збільшать Замовнику рекламну площу, як би нарахують відсотки квадратними сантиметрами. Вийде своєрідний "рекламний внесок", який дозволить Замовнику оптимізувати і планувати свої рекламні витрати.
Можливо, хтось спробує поторгувати "абстрактними квадратними сантиметрами", тобто стандартними ("дроблення") контрактами на 1 кв. см., 2 кв. см. і т.д. Аналогія: торгівля абстрактними кв. метрами житлової площі у ріелтерів.
Замовник, не маючи відразу (одноразово) достатніх коштів, зможе викуповувати рекламну площу "в розстрочку" по сантиметрах. Видання в цьому випадку буде вказувати "розмір мінімальної публікації". У разі опублікування "зібраного" оголошення відповідні контракти погашаються.
Зауважимо, що рекламні ф'ючерси вже існують на ТБ (об'єктом продажу є "хвилини", "секунди" і т.д.). Важливо, щоб "об'єкт абстрактної продажу" був стандартної вимірюваною величиною. Наприклад, "Стандартний контракт на 1 кв. Див. першої смуги газети" Известия ", або, при поєднанні з ф'ючерсом:" Стандартний контракт на 1 кв. див. першої смуги газети "Известия", який можна використовувати в червні 1997 (липні 1997 або серпні 1997) ".
На відміну від ріелтірскіх контрактів (у яких зазначають прізвище Покупця), рекламні контракти повинні бути знеособлені. Це полегшить їх взаємозалік, підвищить ліквідність, а також дозволить здійснювати котирування.
Цілком можна уявити собі кв. див. як засіб накопичення і страхування себе від інфляції, бо ціни на рекламні послуги постійно зростають. Теоретично можуть виникнути "пункти обміну кв. Див." з "курсом покупки" і "курсом продажу", вторинний ринок і спекуляція (схожа на спекуляцію ваучерами, талонами на масло або горілку); з'являться своєрідні "ф'ючерсні рекламні біржі".
1.1.2. РЕКЛАМА РЕКЛАМИ
Склалася парадоксальна ситуація: при значному і постійно збільшується обсязі реклами, праця РЕКЛАМІСТА не ... розрекламований. Природно, не вирішуються і завдання професійної захищеності і лобіювання інтересів цієї нової спеціальності в коридорах влади.
Приватне прояв цього явища - диктат Рекламодавця, що розбирається в рекламі "краще всіх" (за аналогією з педагогікою, політикою і сільським господарством) і наполягає на своїх смакових пристрастях.
Позиція і робота РЕКЛАМІСТА досить вразлива і у власній фірмі: його робота, за визначенням, саме яскраве і "зрозуміле" ланка в технологічному ланцюжку: маркетинг - виготовлення - реклама - збут. І часом, у разі збуту, саме РЕКЛАМІСТА звинувачують "у всіх гріхах". А в разі успіху - це спільний успіх.
Починає загострюватися малоосознанное в більшості фірм протиріччя: значення реклами для фірми зростає, а положення РЕКЛАМІСТА - ні ... Швидке рішення завдань професійної захищеності просто не під силу навіть найбільшим виданням і рекламним агентствам країни, вони є завданнями "корпоративної реклами", здійснюваної об'єднаннями рекламних фірм. "Реклама реклами" потихеньку, з запізненням на 2-3 роки, почалася в 1995 році.
Поступово долається період гострого громадського роздратування рекламою, так що її незатребуваність залишається в минулому.
Тому в 1996-97 р.р. можна прогнозувати появу у ЗМІ матеріалів, що містять вже не пародії або нападки на вітчизняну рекламу, а розповідають з гумором про роботу РЕКЛАМІСТА, наприклад з Рекламодавцями; про деяких професійних хитрощі (аналог - викриття фокусником свого трюку); поява дискусій на тему: "Що є реклама? "," Як розуміє рекламу Клієнт, Психолог, Бізнесмен? ", а також проведення конкурсів на кращу і гіршу рекламу, присудження призів кращому Реклама і т.п. Рекламні агентства почнуть розробку соціальних програм.
Буде продовжуватися "прищеплення" населенню професійної рекламної термінології: "слоган", "спонукання до дії", "згортка", "public relations", "фірмовий стиль". Чи стануть модними спроби переключення уваги з негативного ставлення до реклами на позитивне за допомогою прийомів типу: "Так, реклама буває поганий і гарною. Наша - хороша!", "Ми не займаємося власне рекламою, наша професія - public relations" і т.д. Мета перелічених акцій: формування у населення мінімально керованого, а не стихійного думки про ринок реклами.
Замість подиву і зневаги буде вироблятися повагу до рекламної справи.
Враховуючи наростаючу конкуренцію і поява корпоративних рекламних завдань, неминуче виникнення "чорних списків" недобросовісних рекламних фірм, прес-секретарів та т.п. З'являться особи і фірми, що займаються відстеженням реального графіка виходу реклами у світ -, своєрідний "рекламний аудит".
На жаль, неминуча поява рекламних агентств, які, прикриваючись принципами професії, стануть обіцяти великим фірмам успіхи, у разі оплати їх послуг, і скандал - у разі відмови від них; скупаною великими фірмами окремих журналістів, а фінансово-політичними союзами - окремих ЗМІ; цілеспрямоване використання конкурентами негативного іміджу окремих керівників під час політичних виборів.
1.1.3. СТАВЛЕННЯ ВЛАДИ
Не можна не погодитися з американським соціологом Деніелом Бурстин в тому, що реклама дивно точно відображає час, влада і епоху. "Дайте мені подивитися рекламу, - писав він, - і я розповім вам все про це товариство і про час".
Влада, швидше за все, збільшать і диференціюють податки та інші непрямі побори на рекламу, особливо традиційну. Розпочнеться більш суворий, навіть бюрократичний, облік рекламних фірм, їхніх акцій, оформлених і неоформлених щитів, установок. Можливий законодавчу заборону окремих сильнодіючих рекламних прийомів, прихованої реклами, необгрунтованих тверджень та обіцянок. Хоча, справедливості заради зазначимо: сьогоднішній законодавець навряд чи віддає собі звіт у тому, що таке "сильнодіючий" рекламний прийом.
Для того, щоб розмістити простий щит, необхідна маса дозволів всіляких організацій, за отримання яких необхідно платити. І платежі ці іноді перевищують вартість самого щита разом з податками. У сьогоднішній практиці відбулася підміна понять: вважається, що місто "здає в оренду" агентству якесь "рекламне місце" та стягує за це "орендну плату". Не проводяться тендери на виконання робіт з оформлення міст (за винятком Санкт-Петербурга), розподіл робіт носить закулісний характер (приклад тому - організація оформлення столиці до 50-річчя Перемоги).
Заборонили приховану рекламу. Однак вона від того і носить відповідну назву, що формально рекламою не є, і тому простіше заборонити Америку, ніж приховану рекламу. Цікаво, що всі "трактовщікі" федерального Закону "Про рекламу" в один голос стверджують, що це стосується тільки до реклами з використанням технічних прийомів, заборонених практично в усьому світі. При цьому ніхто з стверджували не зміг навести більш одного такого технічного прийому, а тільки "раушкадра" (двадцять п'ятого кадру).
Легко обходяться обмеження на рекламу тютюнових виробів та спиртних напоїв. Наприклад, спонсором практично кожної з новорічних передач (незважаючи на пряму заборону реклами спиртного і тютюну в ЗМІ з 1 січня 1996 року) були виробники іілі продавці саме "заборонених" виробів (шампанського "Фрешінет", горілки "Кремлівська де Люкс" та ін) .
За РТВ першого ж січня була показана півторагодинна програма, повністю присвячена горілці. Причому постійно транслювався (у тому числі "фізичними особами молодше 35 років") "процес споживання" горілки, а також неодноразово говорилося про те, що покоління процес надає "сприятливий вплив на фізичний і психічний стан", що п'є.
Крім того, Закон "Про рекламу" не поширюється на рекламу політичну. Тому прогнозується явне збільшення доходів "Партії любителів пива". До речі сказати, виробникам вітчизняного тютюну можна об'єднатися в блок "Тютюновий капітал", а виробникам спиртного - у всеросійське рух "За сонце в бокалі".
Таким чином, можна сміливо прогнозувати: все, що "обмежене", буде рекламуватися, а доходи рекламістів зростуть ...
1.1.4. ЗАРУБІЖНІ АГЕНТСТВА
Вже з'являються на нашому ринку представники зарубіжних рекламних агентств. Їх мета двояка: з одного боку - тестування вітчизняного ринку на отримання окремих замовлень з Росії, з іншого - виконання замовлень для Заходу у нас за більш низькими цінами. Вони використовують сильне інформаційно-маркетингове забезпечення рекламних кампаній, рейтинги ЗМІ, високі рекламні технології. Але поки в Росії лідируюче положення займають вітчизняні рекламні фірми.
У країнах Балтії, на Україні, в Білорусі, в колишніх соціалістичних країнах - ситуація інша. При закупівлях рекламного простору на ТБ і в інших ЗМІ там диктують свої правила західні корпорації. Основний прибуток від купівлі-продажу рекламного простору отримують іноземні монополії. Так, французька "IP" має переважні можливості розміщення реклами на утв-1, утв-2 (Україна), першому каналі Білоруського телебачення, національних каналах Чехії, Словаччини, Угорщини, Латвії, Литви, Естонії.
Правда, і на російському телевізійному ринку вітчизняний Рекламодавець займає лише десяту частину у загальному обсязі. Переважна 90 відсотків робіт доводиться на розміщення реклами зарубіжних фірм. Непомітно, але вірно західні агентства виграють конкуренцію.
1.2 АНАЛІЗ рекламований об'єкт і СЕГМЕНТА РИНКУ. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ
1.2.1. ДОСЛІДЖЕННЯ
Сьогодні не в дивину появу в газетах і журналах test-рубрик. Далі можна прогнозувати появу test-видань, головна мета яких не стільки реклама, скільки з'ясування ставлення потенційних споживачів до позиціонується товарах і послугах.
Поступово стане популярним проведення рекламних експериментів з науковими цілями, тому економісти, юристи, фізіологи, психологи, математики і "системники" будуть більш затребуваними в рекламному бізнесі.
Зросте інтерес до нестандартних методиками і моніторингу. Збільшиться частка досліджень типу групових дискусій, глибинних інтерв'ю, тестування і локальних міні-досліджень на місці продажу, у рекламних установок. Зокрема - вказівка телефонів відділів зв'язку з громадськістю, наприклад на упаковках товару, як інструмента дослідження. Розпочнеться формування ринку маркетингових оглядів і прогнозів для кращого планування РК. З'явиться безліч агентств маркетингових досліджень.
Становленню рекламного ринку сприятиме поява "супутніх послуг": ринку навчання, методик аналізу і створення реклами, фірмових стандартів, а також судових розглядів з приводу порушень авторських та патентних прав і т.п.
1.2.2. ДОСЛІДЖЕННЯ + ...
Як наслідок п. 1.2.1., При великих рекламних фірмах і Асоціаціях рекламістів почнеться формування фондів (баз даних) кращих реклам, сценаріїв, кліпів. Будуть організовуватися, в т.ч. та регіональні виставки та в музеї реклами.
У великих Замовників з'являться фірмові стандарти: "За рекламу відповідають усі!" (А не тільки рекламний відділ) або "Будь-який контакт з фірмою - реклама фірми!" У зв'язку з цим почнуть змінюватися внутрішні розпорядки: стане звичайним явищем тренінг персоналу на ведення переговорів, вирішення конфліктних ситуацій, розповідання "фірмових легенд" і т.п.; посилиться обліку інформації: звідки Клієнт дізнався про фірму; досить частим явищем буде проведення внутрішньофірмових конкурсів на краще рекламна пропозиція; контакти керівництва зі ЗМІ будуть здійснюватися тільки через відділ реклами іілі public relations. Щоправда, останній захід, швидше за все, буде впроваджуватися після всіх мислимих і немислимих помилок, зроблених керівниками при спілкуванні з журналістами.
Посилиться інтерес до програмних продуктів, що полегшує процес висування нових ідей, оцінки їх ефективності, планування та проведення РК.
Медіа-плани поступово перестануть створюватися інтуїтивно або методом експертних оцінок типу: "Я (!) Цю газету не читаю!", Або просто "здоровим глуздом". З'явиться бажання вкладати в медіапланування не тільки гроші, але і час. Клієнти будуть вимагати від рекламістів грамотного графіку розміщення реклами в ЗМІ.
З'явиться ряд цікавих професійних видань, типу газет "Рекламіст", "Рекламний світ" (сьогодні - "Рекламний світ", м. Москва); бюлетенів "Експрес-сервіс", "Санкт-Петербурзький рекламіст" (сьогодні - журнал "Рекламні ідеї - YES! "і бюлетень" Петербурзький рекламіст ", м. Санкт-Петербург)," Московське рекламне огляд "," Кампанія "(м. Москва)," Рекламне Вимір "(м. Ростов-на-Дону), з освітленням традиційної рекламної тематики та подальшим розширенням її в бік консалтингу, навчання рекламі, маркетингових досліджень, комерційного мистецтва.
Проте ринок реклами все ж вузький, видання про те, як робити рекламу, не можуть бути крупнотіражнимі, і, для того щоб вижити, їм треба стати міжрегіональними, а значить, публікувати не стільки "місцеву фактуру", скільки творчі та методичні матеріали, цікаві професіоналам в будь-якому місті. "Розкручується" рекламні видання будуть віддавати "місцевої фактурі" не більше 25% площі.
1.3. ВИСУВАННЯ ІДЕЙ
1.3.1. ДЖЕРЕЛО РЕКЛАМНИХ ІДЕЙ
У процесі створення якісної реклами все більшу роль грає "стара нова функція" - синтез рекламної ідеї. "Стара" - тому що необхідність ідеї (єдиного задуму) давно очевидна кожному, хто хоч раз вимовив слово "реклама", і "нова" - тому що гідність її (хоч і дедалі рідше) зневажається словами типу: "Так, це важливо, але це все теорії ...".
Ще не пройшла "дитяча хвороба лівизни": комп'ютерна графіка та технічна складність робіт часто стають самоціллю. Між тим якщо ідеї немає, рекламний продукт виходить бракованим, незалежно від якості дизайну, тексту і т.д.
Головне джерело рекламних ідей - проблеми Замовника. Для того щоб говорити про це більш предметно, розглянемо деякі з них.
ПРИКЛАД 1
Припустимо, Замовником реклами є ріелтерська фірма. На "завислому" ринку нерухомості домінуючими факторами конкуренції в найближчі кілька років будуть цінові і, якщо можна так висловитися, "зовнішні технологічні" (організаційні) фактори, тобто чинники, які полегшують життя Клієнту при купівлі об'єкта, оформленні документів і, більше того, що полегшують саму покупку. Так майже вся "інтелектуальна міць" сьогоднішніх ріелтерів спрямована на пошуки РІШЕННЯ ПРОТИРІЧЧЯ між "бідним Клієнтом і найдорожчим об'єктом". Звідси безліч вигадувались постійно схем торгівлі нерухомістю, що включають в себе продажу на виплат, в т.ч. за кв.м., кредитування Клієнта і т.д. Роблячи рекламу, ці обставини треба врахувати.
ПРИКЛАД 2
Припустимо, Замовником реклами є банк. Відомо, що маркетинг і реклама особливо не займають серця фінансистів. Реклама фінансових послуг сьогодні знаходиться в тому дитячому стані, що і ринок споживчих товарів три роки тому. Кому адресована реклама? Приватній особі? З яким доходом? З яким віком? Фірмі? Який? Проблема стає актуальнішою з розширенням сектору фінансових послуг - появою "пластикових грошей", операцій через банківські автомати і т.д. Фінансові послуги перетворилися на справжні товари повсякденного попиту. Адекватний підхід до просування їх на ринок, створення торгових марок фінансових послуг - актуальна нині завдання. Роблячи рекламу, ці обставини треба врахувати.
ПРИКЛАД 3
Припустимо, Замовником реклами є страхова компанія. Ринок страхових послуг переживає кризу. Більшість страхових компаній "першої хвилі" (тобто "піднялися" на страхуванні кредитів) просто припинили своє існування. Традиційні ж страхові послуги (життя, здоров'я, майна ...) як населенням, так і юридичними особами купуються рідко.
Говорячи рекламним мовою, страхові послуги, за рідкісним винятком, "не позиційовані". Проблеми конкуренції гостро не стоять. Навпаки, очевидною є потреба в корпоративній рекламі страхових послуг. Роблячи рекламу, ці обставини треба врахувати.
ПРИКЛАД 4
Зовсім навпаки йде справа на затовареним ринку побутової техніки та побутової електроніки. Тут на першому місці стоїть завдання відбудови від конкурентів. Купівлею великих площ у пресі це завдання не вирішується.
Зростаюча потреба в якісних рішеннях описаних задач зробить свій вплив і на ринок рекламних послуг в цілому. Фірми, які таких рішень не знайдуть, не будуть в змозі платити за рекламу. А фірми, які їх знайдуть, будуть намагатися є повідомити про них потенційним Клієнтам, не розкриваючи, в той же час, know-how.
ВИСНОВОК: РЕКЛАМА ІДЕЙ (іілі РЕЗУЛЬТАТІВ ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ) БУДЕ займають значну частку в загальному обсязі РЕКЛАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ.
Рекламістам належить навчитися, в ідеалі, вирішує протиріччя між Замовником та Клієнтом (АБО РОЗУМІТИ ЦІ РІШЕННЯ), а потім вже їх рекламувати. Тобто, рекламувати не стільки, Товар, Послугу або Фірму, а, по суті, СПОЧАТКУ ІДЕЮ, з якою Рекламодавець вийшов на ринок, а потім вже Товар, Послугу або Фірму.
Всім, хто займається рекламою, ми рекомендуємо розділ 1.3.1. перечитати.
1.3.2. КРИЗА ІДЕЙ
"Досвід усіх останніх виставок показав: технічні складності виконання задуманого цілком переборні, і на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.
Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих слоганів, графіки, рекламних ходів.
Далі - пошук технологій, які дозволяють їх отримувати. Як наслідок - спочатку виділення окремих "генераторів ідей" і поява фірм, які купують їх рішення для використання під своїм ім'ям; пізніше - глибоке (а не поверхневе!) Освоєння більш широкої прошарком Рекламістів методів отримання нових ідей: морфологічного аналізу, мозкового штурму, методу фокальних об'єктів, синектики.
1.3.3. ВИНАХОДИ У РЕКЛАМІ
Сміливо спрогнозуємо і поява сегменту ринку "винаходи в галузі реклами". "Винаходи в галузі реклами" передбачені 5-ої Міжнародної Класифікації Винаходів (МКІ) і перебувають у підкласі GО9F. Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірмового стилю, але й технічні винаходи: спочатку - конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів, призматронів і т.д., потім - їх вузли і способи виготовлення. Якщо ж говорити і про товарні знаки, то будуть патентуватися, в числі інших, "особливі товарні знаки" (наприклад, запахові, музичні тощо). Слід пам'ятати про те, що патент дає монопольне право володіння на території Росії відповідної (у нашому випадку - рекламної) технологією або конструкцією. Іншими словами, "патент - єдина монополія, офіційно заохочується державою".
Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами поступово буде переміщатися "з центральних вулиць в центральні патентні бібліотеки". У зв'язку з цим, різко зросте ринок як власне творчих технологій (технологій створення винаходів), в першу чергу - теорії розв'язання винахідницьких завдань, так і програмних продуктів, створених на їх основі.
1.3.4. ІНТЕЛЕКТУАЛЬНА ВЛАСНІСТЬ
Як наслідок з п. 1.3.2. та п. 1.3.3., виникла практика судових розглядів з-за порушень авторських прав РЕКЛАМІСТА на текст, зображення, передбачених Законом України "Про авторське право і суміжні права", порушень патентних прав, передбачених "Патентним законом РФ".
ФАКТИ
4 липня 1995 у м. Ростові-на-Дону завершилося, мабуть, найбільше в Росії судовий розгляд за фактом порушення авторських прав.
Ленінський район м. Ростова-на-Дону ухвалив рішення стягнути з АТ "Приазовський край" на користь Автора книги "Слід звіра" Вадима Огурцова 30275482 рубля штрафних санкцій за порушення його авторських прав і 3 000 000 рублів "за моральну шкоду", заподіяну акціонерним товариством журналістові. Справа полягала в тому, що АТ "Приазовський край" зірвало договірні терміни видання його книги про Чикатило і не виплатило авторський гонорар.
Газета "Місто N" (м. Ростов-на-Дону),
"33 мільйони за авторські права" (липень 1995 р.)
Письменник-сатирик Віктор Шендерович (один з творців телепередачі "Ляльки") вирішила відстоювати в суді своє право на крилатий вираз. Одна туристична фірма використовувала його фразу в рекламі без згоди Автора і зі змінами. Туристичне агентство закликайло в теплі країни фразою: "У селі Гадюкино - дощі, а в Анталії - +30". Представники турфірми вважають ці слова народними й авторства В. Шендеровича не визнають.
За порушення авторських прав і моральну шкоду Віктор Шендерович має намір отримати 400 мінімальних окладів, тобто майже 22 мільйони рублів.
Газета "Московський комсомолець",
"Для кого йдуть дощі в селі Гадюкино?" (Квітень 1995 р.)
Одним розчерком пера Лілія Бернес за безцінь продала виняткові права на творчу спадщину чоловіка - метра радянської естради Марка Бернеса. Вона підписала документи, представлені їй фірмою "Російський компакт-диск", необхідні, нібито, для початку роботи і доступу до фонду звукозаписів. Підписана папір виявилася авторським договором, за яким Лілія Бернес дозволила фірмі "Російський компакт - диск" розпоряджатися спадщиною її чоловіка.
Тепер вона повинна питати дозволу на всі інші виходи в ефір пісень Марка Наумовича і платити за це. Лілія Бернес, не бажаючи миритися з такою перспективою, намагається дати цій історії зворотний хід.
Газета "Московська правда" (жовтень, 1995 р.)
Кондитерській фабриці "Червоний Жовтень" довелося змінити назву цукерок "Чебурашка" на вимогу Едуарда Успенського ("батька Чебурашки"). Кондитерська фабрика, випускаючи цукерки, чомусь відмовилася заплатити Едуарду Успенському авторський гонорар.
Фабриці довелося "на ходу" змінити назву цукерок "Чебурашка" на народне "Ванька-встанька". (Зауважимо, що витрати на таке перейменування напевно перевищили величину "затиснутого" авторського гонорару.) Крім того, щоб не "чебурахнутись вдруге, фабриці довелося витратити час і гроші і упевнитися в тому, що назва" Ванька-встанька "ще не використовується ніким .
Газета "Московський комсомолець" (вересень 1995 р.)
Пресненський міжмуніципальний народний суд м. Москви розглянув позовну заяву Героя ССС, Р шефа-пілота КБ ім. Ільюшина Станіслава Близнюка "про захист честі і гідності". Причиною конфлікту стала реклама, в якій була використана фотографія Ст. Близнюка без його дозволу. Ця фотографія була опублікована в газеті "Московська правда" в 1988 році. І ось, через кілька років, почалося друге життя фотографії в рамці рекламного оголошення банку "Кредит-Москва" (виробник оголошення - рекламне агентство "Солідарність Паблішер"). Сам Ст. Близнюк, не відав про це ні сном ні духом, оцінив завдану йому моральну шкоду в 300 000 000 рублів. Судом відшкодування моральної шкоди було покладено і на банк, і на рекламне агентство (по 50 млн. рублів). Крім того, на них же було покладено обов'язок розмістити у ЗМІ за свій рахунок повідомлення про незаконне використання фото в рекламі.
Журнал "Популярність" (№ 8, 1995 р.)
І хоча останній факт формально не пов'язаний з порушенням чиїхось авторських прав, але, по суті, стоїть в одному ряду з наведеними вище.
Подальший прогноз
У 1996-97 роках відбудуться сотні аналогічних скандалів. Тому будуть активно освоюватися технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності як для захисту своїх прав і прав своїх Клієнтів, так і для боротьби з конкурентами і оптимізації оподаткування. Крім юридичного захисту авторських і патентних прав Рекламістів, увійде в практику використання "технічних хитрощів" (know-how), постійний збір (придбання) та напрацювання нових творчих рішень, швидке розгортання агентських мереж, що володіють винятковими правами на даній території на використання якого-небудь об'єкта інтелектуальної власності - можливо, саме цим шляхом підуть на нашому ринку західні фірми при стабілізації політичної та економічної обстановки в країні.
1.4. ВЛАСНЕ РЕКЛАМА
1.4.1. НОВІ ЦІЛІ РЕКЛАМИ
Поступово з'являються нові цілі (завдання) реклами. Наприклад, вже актуально не тільки залучити нових Клієнтів, а й утримати старих; м'яко відсікти, ще на стадії реклами, непотрібних Клієнтів (наприклад, некредитоспроможних); зробити відбудування від конкуруючих фірм; почати "приручати" Клієнтів з юнацтва і дитинства ...
1.4.2. НОВІ ЗАВДАННЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ
Охочих стати унікальними стає все більше. Для позначення своєї несхожості фірми переходять від формальних прийомів до складних рішень. Поступово фірмовий стиль починає усвідомлюватися не тільки як набір кольорових і графічних констант (бланки, товарні знаки, конверти), а й словесних теж (легенди і байки, запущені у ЗМІ розповідати клієнтам). Справедливості заради, треба відмітити, що темпи цього усвідомлення невисокі і мода на "фірмові легенди" в 1996 році тільки почне "розкручуватися". Піком же цієї моди буде 1997 або навіть 1998 рік.
Фірмовий стиль буде проявлятися потроху на більш "тонких" речах:
однакових жестах;
мовних модулях;
схожих деталях в одязі.
З'являться "талісмани фірми", які будуть показувати Клієнтам; фірмові страви; улюблені фільми (як у космонавтів - "Біле сонце пустелі"); фірмові колекції і т.п. Виникнуть гімни фірм, звукові символи.
На жаль, поки головною проблемою формування фірмового стилю для більшості Замовників залишається туманне уявлення керівництва про стратегічних, тактичних цілях фірми, а органічного формування свого іміджу це необхідно.
Останні два-три роки були часом "візуального тероризму" Замовника. Пошук фахівців здавався багатьом обтяжливим. Всі фірмові позначення, в більшості випадків, робилися випадково, непрофесійно, в "терміновому порядку". І рідко коли проводилася перевірка на патентну чистоту. У результаті Замовники починають розуміти, що широко розтиражовані елементи їх фірмового стилю не узгоджені і вимагають "ремонту". Підуть "еклектичні замовлення" професіоналам на модернізацію і корекцію графічної структури на кшталт: "Нам знак і логотип змінювати вже не можна, але нормальний стиль потрібен". В кінці 1995 року відбулася презентація "Нових принципів візуального стилю банку" Менатеп "- героя однієї з перших в Росії рекламних кампаній. Їх автор - дизайнер В. Акопов.
Існуючі ЕЛЕМЕНТИ фірмового стилю почнуть перетворюватися в єдиний добре упізнаваний фірмовий стиль, а далі - у фірмові стандарти - стандарти, активно формують стиль роботи співробітників.
Хорошим фірмовим стилем буде вважатися стиль, органічно ув'язаний з концепцією розвитку фірми, а не настрій дизайнера, як це буває зараз.
Збільшиться кількість заявок на реєстрацію товарного знаку і кількість судових спорів через пріоритетів на товарний знак. Виникнуть російські концепції фірмового товару ("брендинги по-російськи").
1.4.3. PUBLIC RELATONS
Зростання ролі "Public Relations" частково пояснюється виснаженням традиційних каналів розповсюдження реклами та необхідністю використання "лазерної" тактики, більш тонких психологічних мотивів: престижу, самореалізації. У сфері Рublic Relations будуть вирішуватися п'ять взаємопов'язаних завдань:
непрямої реклами;
піднесення іміджу;
антиреклами;
неявній відбудови від конкурентів;
контрреклами (або Рublic Relatons під час криз фірми).
Дедалі більше великих і середніх фірм почнуть створювати відділи PR. Зміниться становище цих відділів в ієрархії великих корпорацій. Відділи PR візьмуть на себе прогностичні функції, розробку стратегії фірми на майбутнє.
У сфері символів, ймовірно, можна чекати посилення зв'язку з російською культурою і мистецтвом, регіональними пам'ятниками, визначними пам'ятками, легендами, назвами ...
1.4.4. РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ
Збільшиться не просто число комплексних рекламних кампаній, які включають десятки і сотні кроків - посилиться взаємоузгодження окремих кроків кампаній, фірмового стилю і стандартів (наприклад, за рахунок спільних героїв, рекламних міфів та образів).
З'являться об'єднання типу "Асоціації елітарних послуг" з багатосторонніми договорами про взаємну рекламі, коли, наприклад, покупці дорогих музичних центрів отримують рекламу приватної клініки; магазину фірмового одягу - страхової компанії і навпаки.
Посилиться трансляція накопиченого досвіду великих фірм, законодавців мод в рекламі, по інших регіонах і більш дрібним фірмам.
2. ЛЮДИ
Як і в будь-яке нове Справа, в "першу хвилю" вітчизняної реклами прийшли люди, які, з різних причин, не знайшли собі місце в інших сферах: інженери, економісти, вчителі, журналісти і т.п. Поступово відбуватиметься "вимивання" не придатних для цієї роботи людей. Причиною тому не тільки зростаючі вимоги до якості виконання рекламних послуг, але і та обставина, що багато людей "першої хвилі", починаючи займатися рекламою, представляли цю діяльність дещо іншою, ніж вона опинилася в реальності. Так, деякі виявилися не готові як до розшарування рекламних послуг:
за спеціалізаціями (верстка, поштове розсилання, зйомка кліпів і т.д.);
за рівнем складності робіт (макетування малотиражної газети та планування гами сценаріїв, в залежності від обставин, у політичній рекламі);
за рівнем витрат та оплати (від сотень тисяч - до десятків мільйонів рублів);
так і до формалізації (типізації) багатьох з них.
Частина найбільш творчих людей "першої хвилі" йде у нові, що стають області: творчий консалтинг, комерційне мистецтво і ін Частина повертається до старої діяльності, а частина ... освоює рекламу. Образно висловлюючись, Рекламісти рухаються подібно електронам по дискретним орбітах. Що між ними? Творчий бар'єр, який треба подолати, щоб довести своє право перебувати на вищій орбіті.
3. НАВЧАННЯ і МЕТОДИКИ
Сьогодні, незважаючи на велику кількість бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі - велика рідкість. Нинішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перерахування видів реклами, азам з реєстрації товарних знаків і переказування не завжди мають відношенню до справи західних джерел та окремих байок з власного досвіду. (У кращому випадку - "роби, як я".)
Це, втім, і зрозуміло. Майже всі останні книги з теорії та практиці реклами або перекладні, або рясно використовують західні джерела.
Вони, безумовно, корисні, проте розумно врахувати, що:
а) реклама на Заході - це мільярдні вкладення, і ніхто із західних практиків "know how" добровільно н е р а с к р и в а е т. Перекладні підручники реклами відображають рівень 10 - 15 річної давності. Сподіватися на інше наївно.
б) етапи соціально-економічного розвитку Росії і Заходу різні. Звідси і різні завдання реклами.
в) типові стереотипи (стилі мислення) американських, приміром, Клієнтів, рекламодавців і самих рекламістів істотно відрізняються від російських. І ще. Мабуть, найбільша помилка РЕКЛАМІСТА - зовсім не вчитися мистецтву і техніці реклами (у тому числі і у американців), а прагнути працювати методом "проб і сумних помилок".
Все ж таки, ситуація зміниться. Пройшовши стадію наслідування Заходу і прямого переносу західних рішень на наш ринок, найбільш професійні рекламісти звернуться до створення і освоєння власних (авторських) методик аналізу і створення реклами.
Перші аналоги вже є. Це методики І.Л. Вікентьева "Прийоми реклами" і "Прийоми реклами і Public Relations".
Більш того, в найближчі кілька років можна очікувати появи ринку авторських методик за кількома темами:
а) "Організація і" старт "рекламної служби (рекламного бюро)". У більш широкому сенсі - "старт" фірми на нову послугу чи товар. У ще більш широкому - розробка теорії розвитку фірм.
б) "Планування та проведення рекламних кампаній на:" старті "фірми; в процесі її" розкрутки "і за певної зрілості фірми".
в) "Перевірка якості текстів і графіки, створених як для прямої, так і для прихованої реклами". У тому числі включає відповіді на питання: "Чому реклама НЕ спрацює?". Це дещо суперечить звичному підходу, коли Рекламіст шукає докази "за" об'єкт реклами, але, в той же час, абсолютно необхідно при плануванні великих рекламних кампаній.
г) "Фірмовий стиль і фірмові стандарти".
д) Методи особистого продажу.
е) Технологія створення радіроліков.
ж) "Пошук нових ідей і техніка розв'язання творчих бізнес-задач".
з) "Захист авторських та патентних прав. Мінімізація податків".
Серед авторів цих методик будуть не тільки Рекламісти, але і люди з "околорекламной середовища": інженери, програмісти, експерти.
Список літератури
І.Л. Викентьев. Прогноз розвитку реклами в Росії.