Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
вищої професійної освіти
Тульський державний університет
Кафедра соціології та політології
Курсова робота
на тему: «Поняття бренд в соціальній психології»
студентка 3курса,
Групи 831252
Баришева Ю.В.
Наук.кер.: Маркіна Н.Л.
Доц. кафедри СІП
2008
Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .3
1. Бренд
1.1. Бренд. Джерела доданої вартості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Типи брендів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 8
1.3. Відмінність бренду від торгової марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .. 9
2. Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження
2.1. Ідентичність бренду як набір стереотипів ... ... ... ... ... .......................... 11
2.2. Зв'язок бренду з основними архетипними образами ... ... ... ... ... .. ... .. 17
3. Особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 26
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 29
Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30
Програми
Державна освітня установа
вищої професійної освіти
Тульський державний університет
Кафедра соціології та політології
Курсова робота
на тему: «Поняття бренд в соціальній психології»
студентка 3курса,
Групи 831252
Баришева Ю.В.
Наук.кер.: Маркіна Н.Л.
Доц. кафедри СІП
2008
Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .3
1. Бренд
1.1. Бренд. Джерела доданої вартості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Типи брендів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... 8
1.3. Відмінність бренду від торгової марки ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .. 9
2. Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження
2.1. Ідентичність бренду як набір стереотипів ... ... ... ... ... .......................... 11
2.2. Зв'язок бренду з основними архетипними образами ... ... ... ... ... .. ... .. 17
3. Особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 26
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 29
Література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30
Програми
Введення
Актуальність
Зазвичай, здійснюючи покупку, споживач звертає увагу на властивості і якість товару, що купується. У цьому випадку стратегія компанії базується на раціональному мисленні. Але з часом марочні товари зрівнюються і за своїми властивостями, і за якістю, і навіть в ціні. І орієнтуватися лише на раціональне стає все важче. У таких умовах "рівноправ'я" продукції дійсне рішення купити товар приймається скоріше на емоційному рівні. Так, в марочної стратегії компанії приходить час поєднувати раціональне і ірраціональне. Так починається бренд.
Як правило, бренди створюються засобами масової інформації, які формують громадську думку через свої безпосередні аудиторії. Саме громадська думка і маніпулювання ним є загальною ланкою, що з'єднує маркетинг і таку дисципліну як соціальна психологія. І це не випадково, так як один з розділів, що вивчаються в соціальній психології - «психологія великих соціальних груп». Психологія таких груп формується і виявляється в ході соціальних відносин і масового спілкування.
Про необхідність створення бренду сьогодні говорити не доводиться. У сучасного покупця просто величезний вибір. Більш дешеві товари відрізняються від дорогих вже навіть не якістю, а ціною. Але, купуючи той чи інший продукт, покупець стає заручником реклами та модних тенденцій. Варто замислитися, що ми купуємо: сам товар або право бути членом референтної групи, до якої хочемо належати. Маркетологи вже давно зрозуміли, що прагнення людей отримати частинку ідеального світу можна використовувати в цілях реалізації продукції. Належність до тієї чи іншої групи найпростіше визначити зовні. Взуття Francesco Donny, кристали Swarovsky, парфуми Chanell, сукня від Зайцева - це і є марка, а точніше бренд. Саме він служить «сигнальною карткою» для визнання забезпеченості і тонкого смаку.
Ступінь наукової розробленості
Особливості формування бренду і специфіка його впливу на масову свідомість досліджується в маркетингу з допомогою проведення маркетингових досліджень, перш за все опитувань громадської думки, застосування фокусгруппи, групового інтерв'ю. Для вивчення причин впливу брендів активно застосовуються психосемантична методи, зокрема методика семантичного диференціала дозволяє при дослідженні бренду виявити емоційне ставлення до нього (афективний компонент установки).
Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження вивчався Ф. Котлером, О.Т. Мельникової, Т.В. Фоломєєва, Д.А. Чмихалова, які у своїх дослідженнях говорять, що уявлення про товар формується за законами соціального пізнання, чималий внесок у розвиток брендингу внесли і такі дисципліни, як теорія комунікації, соціологія, а також консалтинг та менеджмент.
Об'єкт вивчення - Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження.
Предмет дослідження - особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії.
Мета даної роботи - вивчити специфіку поняття бренду в соціальній психології.
При написанні курсової роботи нами ставилися такі завдання:
1. Відобразити джерела, що впливають на додану вартість бренду.
2. Вивчити основні типи брендів.
3. Розкрити ключові відмінності бренду від торгової марки.
4. Розглянути поняття "бренд" як набір стереотипів.
5. Виявити зв'язок бренду з основними архетипними образами.
6. Проаналізувати особливості формування та функціонування брендів на сучасному російському ринку.
Теоретико-методологічна база - когнітивна психологія, теорія поля К. Левіна, психоаналіз, зокрема теорія архетипів Юнга. Також примі-нялись основи бренд-менеджменту, маркетингу, теорії комунікації, психо-семантичний та порівняльний методи.
Емпірична база - дослідження, проведені Ольгою Громової - керуючим партнером і директором по розвитку бізнесу Компанії Рішень для Брендів GBS,
Структура роботи Курсова робота складається з вступу, трьох розділів основної частини, висновків, списку використаної літератури та додатку.
Глава 1. Бренд
1.1. Бренд. Джерела доданої вартості.
Згідно щодо близькому перекладу з англійської бренд - назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг, конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів. [1]
Але з практичної точки зору бренд - це насамперед образ, якась ідеальна субстанція. Бренд - своєрідна візитка. Розподіл людей за принципом прихильності до тих чи інших брендів, поступово стає нормою. Бренд - той же стереотип. Людина, що носить Armani, достатньо успішний, впевнений у собі і має високий статусний рівень. У бренду є і функція інтеграції. Він об'єднує людей з усіх куточків Землі, різної раси, національності, релігії. Модні автомобілі, дизайнерський одяг та аксесуари ... Їх вартість давно вже не має нічого спільного з «об'єктивними витратами», собівартістю і т.д. Товар, що йде під «парасолькою» бренду можна продати набагато дорожче. Більше того, вартість бренду провідних світових компаній перевищила вартість їх виробничих активів. Споживачі платять додаткові гроші хоча й за матеріальні, але суб'єктивно цілком виразні характеристики.
Можна виділити п'ять основних джерел «доданої вартості» в очах споживача. [2]
1. Справжність походження. Покупець, купуючи брендований товар, хоче бути повністю впевнений в його походження, в тому, що дотримані усі санітарні норми, всі вимоги, що пред'являються до подібної продукції (ГОСТи). Але в Росії, втім, і не тільки тут, зустрічаються підробки під широко відомі бренди. Усім знайомі майки з написами «Hugo Boss», речі від «Christian Dior». Це так звані симулятори. Вони схоже на брендовану продукцію зовні, але відрізняються якістю і ціною. Виробляються подібні підробки, як правило, в країнах Азії, і що найстрашніше, від їх появи не застрахований жоден бренд.
2. Незмінність якості. Куплений у будь-якому місці товар під одним і тим же брендом повинен мати зовсім ідентичні властивості. Сюди ж можна віднести і безпеку споживання, що гарантується брендом. Для виконання цієї умови кожен поважаючий себе виробник повинен проводити регулярний аналіз продукції, що випускається на безпеку. Але повторюся, виробник може відповідати за якість свого бренду. За товари - симулятори він повинен нести відповідальності.
3. Соціальний капітал. Цей принцип простий, і може вкластися в прислів'я: «Зустрічають по одягу - проводжають по розуму». Споживчий статус визначає статус соціальний.
4. Особистісний капітал. Ціла група відчуттів, породжуваних брендованим товаром. Починаючи від почуття впевненості, і навіть переваги у спілкуванні з іншими людьми, закінчуючи «пам'яттю дитинства»
5. Космополітизм / націоналізм. Для одних (як правило, молоді) більш престижно споживання товарів, що мають ходіння в усьому світі, для інших, навпаки, вітчизняних. У першому випадку, купуючи, отримують можливість приєднатися до більшості, що людині взагалі властиво, у другому - зберігаємо свою національну (відчувається і як особистісна) ідентичність.
Розвиненим, або сильним, брендом вважається такий, що знають і можуть відрізнити від інших марок за ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії. Якщо таких споживачів менше 30%, то його просто немає, а є лише торгова марка, що претендує на горде звання бренду.
1.2. Типи брендів
М. Гундарін, який очолює Центр соціальних технологій, який спеціалізується в галузі реклами, PR і маркетингових досліджень, виділяє наступні типи брендів [3]
1. Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основою, ядром брендингу, оскільки саме вони допоміжного минает потребятелямі в першу чергу.
2. Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Деякі сервісні бренди, наприклад, як бренд роздрібної торговельної мережі, насправді сприяє продажу товарів певної групи, а проте брендом є сам магазин, а не товари, які він продає.
3. Бренди особистостей (Personal Brands). У цю групу входять спортсмени, зірки шоу-бізнесу, політики, бізнесмени. Їх особливість як бренду полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності.
4. Бренди організацій (Organizational Brands). Даний блок складають корпорації, некомерційні організації, політичні партії, освітні установи. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. Останній тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару.
5. Бренди подій. (Event Brands) - періодично проходять події, як правило, у світі моди, спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються за рахунок використання традиційних інструментів брендингу.
6. «Географічні» бренди (Geographical Brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширений особливо в туристичному бізнесі, наприклад, Сент - Морітц, Куршавель, Мальдіви.
7. Споживчий і високотехнологічний бренд. Класифікація Брен-дів за типами товарів, для яких цей бренд створено. Товари володіють різні-ми характеристиками, по-різному продаються і використовуються, задовольняють різні потреби.
1.3. Відмінність бренду від торгової марки.
Слово бренд сьогодні невідомо тільки малій дитині, і, мабуть, ще жителю такий глибинки, де не є телебачення, а тому таких місць в Росії все ж не дуже багато, а діти ростуть, то можна умовно вважати, що дане поняття на слуху у всіх. Ось тільки кожен розуміє його по-своєму. Неспеціалісти в галузі продажів часто ототожнюють поняття бренд і торгова марка. І це не дивно, схожість між ними, на перший погляд, очевидно. Між тим у них є і ряд принципових відмінностей. Спробуємо обгрунтувати, чому ці категорії слід розділяти.
Торгова марка складається з назви, логотипу (графічного зображення) і звукових символів компанії. У бренд ж входять не тільки вищеназвані елементи, але і сам товар (послуга) з його характеристиками; імідж товару (набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару); інформація про споживача, і, нарешті, обіцянку будь-яких переваг. Таким чином, торгова марка - лише частина бренду, нехай і важлива. Щоб стати брендом, необхідно, щоб торгова марка володіла певною характерною своєрідною рисою у свідомості споживача. А це аж ніяк не завжди результат рекламної діяльності або рекламних повідомлень, які компанія викидає на ринок. На думку аналітиків:
«Для досягнення цього їй доведеться
· Мати цінні для покупця відмінності
· Надати йому якісь емоційні та функціональні вигоди порівняно з іншими торговими марками
· Постійно здійснювати свої обіцянки, дані споживачеві
Вона повинна придбати популярність на ринку і довіру у покупців. Саме впізнаваність споживачами і їх лояльність головні складові якісного бренду ». Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими. Ці обіцянки активно повідомляються і задовольняються через 5 Р's (product - продукт, price - ціна, place - дистрибуція, promotion - промоушн, package - упаковка) ..
Але головна відмінність бренду від марки полягає в тривалості їх існування. Бренд не є статичною, він розвивається в часі. Як і будь-якому явищу, йому властиво проходження у своєму розвитку кількох основних стадій: народження, розквіт, старіння і смерть. Що стосується торгової марки, то її вік не довгий. Або вона, розвиваючись, переходить в бренд, або затухає.
Глава II. Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження
2.1. Ідентичність бренду як набір стереотипів
Бренд - психологічний феномен і його слід розуміти з позицій когнітивної психології. З цієї точки зору бренд - знання про товар, про торгову марку, що існує у свідомості споживачів, тобто бренд - це не набір ізольованих інформаційних ознак товару (на кшталт написання назви, набору квітів, візуальної і аудиальной складової, легенди і т.д.), а єдиний психологічний комплекс сприйнять товару або послуги, в якому тільки умовно можна виділяти окремі складові. Якщо немає психологічної єдності, цілісності в інформаційних проявах товару або послуги, немає і бренду. У чому ж причина ринкового переваги марок-брендів від звичайних торгових марок? На це питання однозначно відповідає когнітивна психологія: бренд є знанням в голові споживача і тому міцніше, стійкіше закріплений у свідомості, ніж звичайна торговельна марка, яка представлена як простий набір інформації. Свідомість людей "виганяє", відфільтровує просто інформацію, але притримує знання. Сучасна когнітивна психологія знаходиться під впливом досягнень нейрофізіології і захоплено займається вивченням нижчих когнітивних процесів, наприклад, з'ясуванням особливостей роботи сітківки ока. Між тим, ще Макс Вертгеймер, а пізніше Курт Левін, намітили перспективний набір ідей, які можуть зовсім змінити науки, пов'язані з індивідуальним і суспільною свідомістю, зокрема, маркетинг. Мова йде про вивчення властивостей так званого психологічного поля - у спрощеній формі це саме те інформаційний простір, в якому живе людина і в якому він формує і зберігає свої знання про світ. У психологічному полі є стійкі конфігурації. Грунтуючись на відомих закономірності психологічного поля, ми можемо: краще розуміти, що відбувається у свідомості споживачів, в їх психологічному полі, і як впливати на це; створювати умови для збільшення особистої інтелектуальної продуктивності, стимулюючи процеси творчого мислення.
Таким чином, брендинг спирається не на підбір яскравих складових інформаційних елементів торгової марки і навіть не на витриманий фірмовий стиль - всього цього може бути недостатньо, щоб інформація перетворилася на знання. Слід запам'ятати, що брендинг - перетворення інформації про торгову марку в доступне, корисне і легко засвоюється споживачем знання. Актуальність
Зазвичай, здійснюючи покупку, споживач звертає увагу на властивості і якість товару, що купується. У цьому випадку стратегія компанії базується на раціональному мисленні. Але з часом марочні товари зрівнюються і за своїми властивостями, і за якістю, і навіть в ціні. І орієнтуватися лише на раціональне стає все важче. У таких умовах "рівноправ'я" продукції дійсне рішення купити товар приймається скоріше на емоційному рівні. Так, в марочної стратегії компанії приходить час поєднувати раціональне і ірраціональне. Так починається бренд.
Як правило, бренди створюються засобами масової інформації, які формують громадську думку через свої безпосередні аудиторії. Саме громадська думка і маніпулювання ним є загальною ланкою, що з'єднує маркетинг і таку дисципліну як соціальна психологія. І це не випадково, так як один з розділів, що вивчаються в соціальній психології - «психологія великих соціальних груп». Психологія таких груп формується і виявляється в ході соціальних відносин і масового спілкування.
Про необхідність створення бренду сьогодні говорити не доводиться. У сучасного покупця просто величезний вибір. Більш дешеві товари відрізняються від дорогих вже навіть не якістю, а ціною. Але, купуючи той чи інший продукт, покупець стає заручником реклами та модних тенденцій. Варто замислитися, що ми купуємо: сам товар або право бути членом референтної групи, до якої хочемо належати. Маркетологи вже давно зрозуміли, що прагнення людей отримати частинку ідеального світу можна використовувати в цілях реалізації продукції. Належність до тієї чи іншої групи найпростіше визначити зовні. Взуття Francesco Donny, кристали Swarovsky, парфуми Chanell, сукня від Зайцева - це і є марка, а точніше бренд. Саме він служить «сигнальною карткою» для визнання забезпеченості і тонкого смаку.
Ступінь наукової розробленості
Особливості формування бренду і специфіка його впливу на масову свідомість досліджується в маркетингу з допомогою проведення маркетингових досліджень, перш за все опитувань громадської думки, застосування фокусгруппи, групового інтерв'ю. Для вивчення причин впливу брендів активно застосовуються психосемантична методи, зокрема методика семантичного диференціала дозволяє при дослідженні бренду виявити емоційне ставлення до нього (афективний компонент установки).
Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження вивчався Ф. Котлером, О.Т. Мельникової, Т.В. Фоломєєва, Д.А. Чмихалова, які у своїх дослідженнях говорять, що уявлення про товар формується за законами соціального пізнання, чималий внесок у розвиток брендингу внесли і такі дисципліни, як теорія комунікації, соціологія, а також консалтинг та менеджмент.
Об'єкт вивчення - Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження.
Предмет дослідження - особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії.
Мета даної роботи - вивчити специфіку поняття бренду в соціальній психології.
При написанні курсової роботи нами ставилися такі завдання:
1. Відобразити джерела, що впливають на додану вартість бренду.
2. Вивчити основні типи брендів.
3. Розкрити ключові відмінності бренду від торгової марки.
4. Розглянути поняття "бренд" як набір стереотипів.
5. Виявити зв'язок бренду з основними архетипними образами.
6. Проаналізувати особливості формування та функціонування брендів на сучасному російському ринку.
Теоретико-методологічна база - когнітивна психологія, теорія поля К. Левіна, психоаналіз, зокрема теорія архетипів Юнга. Також примі-нялись основи бренд-менеджменту, маркетингу, теорії комунікації, психо-семантичний та порівняльний методи.
Емпірична база - дослідження, проведені Ольгою Громової - керуючим партнером і директором по розвитку бізнесу Компанії Рішень для Брендів GBS,
Структура роботи Курсова робота складається з вступу, трьох розділів основної частини, висновків, списку використаної літератури та додатку.
Глава 1. Бренд
1.1. Бренд. Джерела доданої вартості.
Згідно щодо близькому перекладу з англійської бренд - назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг, конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів. [1]
Але з практичної точки зору бренд - це насамперед образ, якась ідеальна субстанція. Бренд - своєрідна візитка. Розподіл людей за принципом прихильності до тих чи інших брендів, поступово стає нормою. Бренд - той же стереотип. Людина, що носить Armani, достатньо успішний, впевнений у собі і має високий статусний рівень. У бренду є і функція інтеграції. Він об'єднує людей з усіх куточків Землі, різної раси, національності, релігії. Модні автомобілі, дизайнерський одяг та аксесуари ... Їх вартість давно вже не має нічого спільного з «об'єктивними витратами», собівартістю і т.д. Товар, що йде під «парасолькою» бренду можна продати набагато дорожче. Більше того, вартість бренду провідних світових компаній перевищила вартість їх виробничих активів. Споживачі платять додаткові гроші хоча й за матеріальні, але суб'єктивно цілком виразні характеристики.
Можна виділити п'ять основних джерел «доданої вартості» в очах споживача. [2]
1. Справжність походження. Покупець, купуючи брендований товар, хоче бути повністю впевнений в його походження, в тому, що дотримані усі санітарні норми, всі вимоги, що пред'являються до подібної продукції (ГОСТи). Але в Росії, втім, і не тільки тут, зустрічаються підробки під широко відомі бренди. Усім знайомі майки з написами «Hugo Boss», речі від «Christian Dior». Це так звані симулятори. Вони схоже на брендовану продукцію зовні, але відрізняються якістю і ціною. Виробляються подібні підробки, як правило, в країнах Азії, і що найстрашніше, від їх появи не застрахований жоден бренд.
2. Незмінність якості. Куплений у будь-якому місці товар під одним і тим же брендом повинен мати зовсім ідентичні властивості. Сюди ж можна віднести і безпеку споживання, що гарантується брендом. Для виконання цієї умови кожен поважаючий себе виробник повинен проводити регулярний аналіз продукції, що випускається на безпеку. Але повторюся, виробник може відповідати за якість свого бренду. За товари - симулятори він повинен нести відповідальності.
3. Соціальний капітал. Цей принцип простий, і може вкластися в прислів'я: «Зустрічають по одягу - проводжають по розуму». Споживчий статус визначає статус соціальний.
4. Особистісний капітал. Ціла група відчуттів, породжуваних брендованим товаром. Починаючи від почуття впевненості, і навіть переваги у спілкуванні з іншими людьми, закінчуючи «пам'яттю дитинства»
5. Космополітизм / націоналізм. Для одних (як правило, молоді) більш престижно споживання товарів, що мають ходіння в усьому світі, для інших, навпаки, вітчизняних. У першому випадку, купуючи, отримують можливість приєднатися до більшості, що людині взагалі властиво, у другому - зберігаємо свою національну (відчувається і як особистісна) ідентичність.
Розвиненим, або сильним, брендом вважається такий, що знають і можуть відрізнити від інших марок за ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії. Якщо таких споживачів менше 30%, то його просто немає, а є лише торгова марка, що претендує на горде звання бренду.
1.2. Типи брендів
М. Гундарін, який очолює Центр соціальних технологій, який спеціалізується в галузі реклами, PR і маркетингових досліджень, виділяє наступні типи брендів [3]
1. Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основою, ядром брендингу, оскільки саме вони допоміжного минает потребятелямі в першу чергу.
2. Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Деякі сервісні бренди, наприклад, як бренд роздрібної торговельної мережі, насправді сприяє продажу товарів певної групи, а проте брендом є сам магазин, а не товари, які він продає.
3. Бренди особистостей (Personal Brands). У цю групу входять спортсмени, зірки шоу-бізнесу, політики, бізнесмени. Їх особливість як бренду полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності.
4. Бренди організацій (Organizational Brands). Даний блок складають корпорації, некомерційні організації, політичні партії, освітні установи. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. Останній тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару.
5. Бренди подій. (Event Brands) - періодично проходять події, як правило, у світі моди, спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються за рахунок використання традиційних інструментів брендингу.
6. «Географічні» бренди (Geographical Brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширений особливо в туристичному бізнесі, наприклад, Сент - Морітц, Куршавель, Мальдіви.
7. Споживчий і високотехнологічний бренд. Класифікація Брен-дів за типами товарів, для яких цей бренд створено. Товари володіють різні-ми характеристиками, по-різному продаються і використовуються, задовольняють різні потреби.
1.3. Відмінність бренду від торгової марки.
Слово бренд сьогодні невідомо тільки малій дитині, і, мабуть, ще жителю такий глибинки, де не є телебачення, а тому таких місць в Росії все ж не дуже багато, а діти ростуть, то можна умовно вважати, що дане поняття на слуху у всіх. Ось тільки кожен розуміє його по-своєму. Неспеціалісти в галузі продажів часто ототожнюють поняття бренд і торгова марка. І це не дивно, схожість між ними, на перший погляд, очевидно. Між тим у них є і ряд принципових відмінностей. Спробуємо обгрунтувати, чому ці категорії слід розділяти.
Торгова марка складається з назви, логотипу (графічного зображення) і звукових символів компанії. У бренд ж входять не тільки вищеназвані елементи, але і сам товар (послуга) з його характеристиками; імідж товару (набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару); інформація про споживача, і, нарешті, обіцянку будь-яких переваг. Таким чином, торгова марка - лише частина бренду, нехай і важлива. Щоб стати брендом, необхідно, щоб торгова марка володіла певною характерною своєрідною рисою у свідомості споживача. А це аж ніяк не завжди результат рекламної діяльності або рекламних повідомлень, які компанія викидає на ринок. На думку аналітиків:
«Для досягнення цього їй доведеться
· Мати цінні для покупця відмінності
· Надати йому якісь емоційні та функціональні вигоди порівняно з іншими торговими марками
· Постійно здійснювати свої обіцянки, дані споживачеві
Вона повинна придбати популярність на ринку і довіру у покупців. Саме впізнаваність споживачами і їх лояльність головні складові якісного бренду ». Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими. Ці обіцянки активно повідомляються і задовольняються через 5 Р's (product - продукт, price - ціна, place - дистрибуція, promotion - промоушн, package - упаковка) ..
Але головна відмінність бренду від марки полягає в тривалості їх існування. Бренд не є статичною, він розвивається в часі. Як і будь-якому явищу, йому властиво проходження у своєму розвитку кількох основних стадій: народження, розквіт, старіння і смерть. Що стосується торгової марки, то її вік не довгий. Або вона, розвиваючись, переходить в бренд, або затухає.
Глава II. Бренд як предмет соціально-психологічного дослідження
2.1. Ідентичність бренду як набір стереотипів
Бренд - психологічний феномен і його слід розуміти з позицій когнітивної психології. З цієї точки зору бренд - знання про товар, про торгову марку, що існує у свідомості споживачів, тобто бренд - це не набір ізольованих інформаційних ознак товару (на кшталт написання назви, набору квітів, візуальної і аудиальной складової, легенди і т.д.), а єдиний психологічний комплекс сприйнять товару або послуги, в якому тільки умовно можна виділяти окремі складові. Якщо немає психологічної єдності, цілісності в інформаційних проявах товару або послуги, немає і бренду. У чому ж причина ринкового переваги марок-брендів від звичайних торгових марок? На це питання однозначно відповідає когнітивна психологія: бренд є знанням в голові споживача і тому міцніше, стійкіше закріплений у свідомості, ніж звичайна торговельна марка, яка представлена як простий набір інформації. Свідомість людей "виганяє", відфільтровує просто інформацію, але притримує знання. Сучасна когнітивна психологія знаходиться під впливом досягнень нейрофізіології і захоплено займається вивченням нижчих когнітивних процесів, наприклад, з'ясуванням особливостей роботи сітківки ока. Між тим, ще Макс Вертгеймер, а пізніше Курт Левін, намітили перспективний набір ідей, які можуть зовсім змінити науки, пов'язані з індивідуальним і суспільною свідомістю, зокрема, маркетинг. Мова йде про вивчення властивостей так званого психологічного поля - у спрощеній формі це саме те інформаційний простір, в якому живе людина і в якому він формує і зберігає свої знання про світ. У психологічному полі є стійкі конфігурації. Грунтуючись на відомих закономірності психологічного поля, ми можемо: краще розуміти, що відбувається у свідомості споживачів, в їх психологічному полі, і як впливати на це; створювати умови для збільшення особистої інтелектуальної продуктивності, стимулюючи процеси творчого мислення.
Найбільш важливий фактор створення успішного бренду - правильно задана ідентичність. Ідентичність бренду - широке поняття, але, в першу чергу, це унікальний набір взаємозалежних раціональних і емоційних ознак, за якими споживач розпізнає марку. Важливий критерій ідентичності бренду - ідентичність повинна бути значущою. Для цього, перш за все, необхідно думати про те, наскільки продукт підходить споживачеві в житті, які емоційні потреби задовольняє. Якщо зміст бренду (обіцянки, почуття, думки, вчинки) відображає внутрішній зміст людини (потреби, бажання), відбувається "коротке замикання", й образ марки заміщає ці потреби і бажання в свідомості цільової аудиторії. Марка стає символом, що позначає внутрішню необхідність. Як вважає Ольга Громова, керуючий партнер і директор з розвитку бізнесу Компанії Рішень, «При виході бренду на ринок ситуація взаємодії між брендом і споживачем спочатку не врівноважена і не носить характеру чесного поєдинку. Цільова аудиторія - завжди адресат впливу, а ініціатива в руках бренду. Від того, наскільки вдало бренд використовує можливість маніпуляцій з цільовою аудиторією, залежить його успішність ». [4]
У психології прийнято називати маніпулятивним будь-яка дія, за допомогою якого ми приховано, але усвідомлено намагаємося підвести партнера до потрібної нам цілі. Критеріями маніпуляції є, таким чином, усвідомленість маніпулятором своїх цілей і засобів, прийняття на себе відповідальності за те, що відбувається, а також прихованість своїх цілей і прийомів. Опора маніпуляцій - автоматизми і стереотипи. Основні способи впливу - провокація, обман, інтрига. Розглянемо детальніше кожне з цих понять.
Провокація. Це підбурювання, спонукання окремих осіб або груп до дій, які потягнуть за собою певні наслідки. Цей яскравий маніпулятивний спосіб впливу досить часто застосовується в рекламі. Наприклад, компанія GBS розробила серію візуальних іміджів для рекламної кампанії мережі магазинів музики і відео JAM. Використання ряду стереотипів - кольори, метафори, візуального образу, як би накладених один на інший символів, створили дуже ефективну провокативну рекламу. Психологічний вплив стереотипів було посилено використанням архетипу Бунтаря, володіє привабливістю забороненого плоду. Стратегія бунтарського образу - шокувати, руйнувати звичайне для того, щоб відчути свободу, відчути шаленство, випробувати гнів, лють, радість від порушення норм суспільства. Бунтарські потреби проявляються у візуальних іміджах у вигляді символів свободи від цінностей та умовностей суспільства, доповнюють їх елементи сексуальності. Так, використання стереотипів в проведеної в період сезонного спаду продажів рекламна кампанія збільшила продажі на 40%.
Обман. Варіанти обману можуть бути тонкими і різноманітними. Лестощі у всіх її проявах, безумовно, є формою обману. Рекламний рефрен "Ви чудові!" - Типовий приклад такої лестощів. Інформація про те, що ми комусь подобаємося, може бути надзвичайно ефективним засобом, що викликає у відповідь прихильність і бажання поступатися.
Виробники та реалізатори брендів активно намагаються «тиснути» на наші потреби і мотиви. Такими мотивами є:
1. Швидке рішення. Деякі люди схильні мислити аналітично. Їм подобається все обмірковувати, подумки опрацьовувати. Проте, більшість людей не схильні до роздумів. Їх легше переконати, удавшись до непрямого шляху переконання. Переваги такого автоматизму не слід недооцінювати. Прикладів експлуатації брендами прагнення людини до швидких рішень - маса. Власне, бренд і створюється для того, щоб спростити людині вибір, спонукати його до швидкого вирішення. Особливо часто принцип швидкого вирішення проявляється в слогані торгової марки, оскільки слоган є одночасно квінтесенцією позиціонування і основним комунікативним посилом ("З'їв - і порядок", "Ваш кращий вибір ...")
2. Прагнення до послідовності. Цей мотив близький до попереднього. Психологи давно зрозуміли, яку важливу роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Відомі теоретики соціальної психології вважають прагнення до послідовності головним мотиватором людської поведінки. Для власників брендів наше автоматичне прагнення до послідовності є золотою жилою. На цій людській особливості побудовано використання в комунікаціях бренду фреймів, або скриптів. Фрейм - це жорстка послідовність, в якій дії містять у собі результати попередніх і передумови наступних дій. Досить у рекламі показати фрагмент такій послідовності, і у внутрішньому зорі адресата розгорнеться комплексна картина подальших дій.
3. Принцип контрасту. У людському сприйнятті важливу роль відіграє принцип контрасту, який впливає на те, якою ми бачимо різницю між двома речами, представленими одна за одною. Якщо другий предмет явно відрізняється від першого, ми будемо схильні перебільшувати їх відмінність. Величезна перевага принципу контрасту полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але також і в тому, що його використання практично не піддається виявленню. Ті, хто хоче застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без будь-якого явного структурування ситуації. Співвідношення між установками і поведінкою часто застосовується при створенні ідентичності бренду. Доведено, що зміна установок викликає відповідну зміну в поведінці. Але існує й інша, підтверджена численними експериментами точка зору психолога Фестінгера: зміни в поведінці викликають відповідні зміни установок. Людям властиво виправдовувати свою поведінку шляхом зниження ступеня розбіжності своїх вражень і почуттів з дійсністю і зі своїми вчинками. Це стан, коли бажане і необхідне, потреби і дійсність, прагнення "здаватися" і "бути" вступають в протиріччя. У цьому випадку виникає неприємне відчуття, конфлікт, від якого людині властиво позбавлятися. Його називають когнітивний дисонанс і з його допомогою намагаються пояснити мотиваційні процеси.
4. Самонавіювання і самообман. Люди в основному схильні до самонавіювання. Подібний механізм часто використовується в медицині, як традиційної, так і нетрадиційної. На ньому ж засновано і дія більшості «фірмових засобів для схуднення», ліків, косметичних препаратів.
5. Соціальне доказ. 95% людей є за своєю природою імітаторами і тільки 5% - ініціаторами. Згідно з принципом соціального доказу, ми визначаємо, що є правильним, з'ясовуючи, що вважають правильним інші люди. Ми вважаємо свою поведінку правильним у даній ситуації, якщо часто бачимо інших людей, які поводяться подібним чином. Тенденція вважати дію правильним, якщо таким же чином діють багато інших, звичайно добре працює. Як правило, ми здійснюємо менше помилок, коли діємо відповідно до соціальних норм, ніж тоді, коли суперечимо ім. Розробники комунікативних посилів бренду люблять повідомляти нам, що продукт "дивно швидко розкуповується", наводять приклади типу "клінічно доведено" або "ефективно працює в 70% випадків". Не потрібно переконувати нас у тому, що продукт хороший, досить лише сказати, що так думають багато хто, адже дії інших переконують покупців більше, ніж докази, які ми можемо їм запропонувати.
6. Правило дефіциту. Навіть якщо людині не приходило до цих пір в голову зробити покупку певного товару, інформація про те, що товар у найближчому часі стане недоступним, викликає інтерес і спонукає зробити покупку. Щось, що саме по собі не становило для людини великого інтересу, стає в його очах привабливим просто тому, що воно стрімко стає менш доступним. Те, чого дуже мало, є найкращим, а втрата - це найжахливіше. Принцип дефіциту здійснює надзвичайно сильний вплив на наші уявлення про цінність речей. Оскільки майже кожна людина піддається впливу принципу дефіциту в тій чи іншій мірі, це властивість відмінно експлуатується деякими брендами, які спочатку створюються як дефіцитні товари.
7. Прихильність. Як правило, ми охоче погоджуємося виконувати вимоги тих, кого ми знаємо, і хто нам подобається. Особливо це стосується людей, що володіють фізичною привабливістю. Більшість з нас визнає, що люди, що володіють приємною зовнішністю, мають переваги при соціальній взаємодії. Як довели нещодавно проведені дослідження, реакція на привабливих людей є автоматичною.
8. Подібність. Нам подобаються люди, схожі на нас. Це факт. Причому не має особливого значення, про який саме схожості йде мова - про подібність думок, особистісних якостей, походження або стилів життя. Отже, ті, хто бажає нам подобатися, повинні постаратися стати в чомусь на нас схожими: тоді їм буде легше змусити нас іти на поступки. На принципі подібності базується найбільш часто зустрічається, "класичний" механізм розробки торгової марки: дослідження цільової аудиторії, виявлення її установок і переваг і наділення торгової марки властивостями, що підтверджують установки та уподобання споживача.
Таким чином, в основі описаних нами маніпулятивних технік та засобів впливу, які використовуються при розробці та комунікації ідентичності брендів лежить обізнаність в основних законах і принципах соціальної психології.
2.2. Зв'язок бренду з основними архетипними образами
Класики брендингу рекомендують створювати для споживачів не тільки раціональну, а й емоційну привабливість торгової пропозиції, задіяти всі органи чуття, використовувати сюжети, створюють простір звичних, рідних і привабливих асоціацій. Творці сильних брендів інтуїтивно прийшли до розуміння того, що бренд - це свого роду осередок функціональних характеристик і цінностей, виражених якимись універсальними образами. Цю проблему дозволяє успішно вирішити теорія архетипів, відкриваються секрет глибинної мотивації споживачів. Ця теорія дозволяє використовувати нові знання в створенні і розвитку успішних брендів. Дослідження, що лежать в основі теорії архетипів показали, що реально і стабільно збільшують прибутковість і успіх ті компанії, бренди яких чітко відповідаю певного архетипу.
Архетипами називають виключно стійкі елементарні схеми, шаблони або патерни, які виявляються в поведінці, мисленні і продуктах творчої діяльності незліченних поколінь людей всіх рас, племен і національностей і висхідні до найдавніших епох людської культури. У філософії про архетипи вперше заговорив Платон, але предметом наукового обговорення це поняття стало лише в ХХ ст. Теорія архетипів побудована на основі досліджень Карла Густава Юнга, швейцарського психолога і психіатра, який створив аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. Згідно Юнгом, архетипи є структурно-формуються елементами несвідомого. З цих елементів виростають архетипічні образи (людей, тварин, природних сил, демонів), які домінують і в мисленні людей, і в культурі. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть бути представлені у свідомості у вигляді архетипових образів. Це свого роду первинні уявлення про світ і життя, які не залежать від рівня отриманих знань. Вони передаються з покоління в покоління і складають структуру світогляду. Життєвий досвід не змінює їх, а лише доповнює новим змістом.
Архетипи забезпечують відсутню ланку між мотивацією клієнта і продажем товару. Архетипова індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образу, відображеним у глибинах психіки, пробуджуючи відчуття усвідомлення та осмислення чогось знайомого і значущого. Будучи конкретизованими та втіленими, архетипи набувають безпосередню відчутність, яскравий емоційний тонус і величезний заряд сенсу, сприйманого і пережитого у своїй чуттєво-інтелектуальної цілісності, інакше кажучи - являють собою символ, незвідний до позначення будь-якого іншого об'єкту і не розкладений на окремі компоненти ( поняття чи образи), але здатний породжувати або проектувати з себе практично невичерпний потік різноманітних значень, що групуються навколо його смислового ядра. Архетипи не можна змішувати з культурними зразками будь-яких речей, дій, вчинків, зображень, під ними маються на увазі нематеріальні, абстрактні, узагальнені проектні ідеї, як би першообрази творчої активності людини. У залежності від його досвіду, знань, характеру, темпераменту, світогляду та інших зовнішніх і внутрішніх обставин ці першообрази здатні наповнюватися самим різним конкретним змістом, опредмечиваются в матеріальній формі, нести позитивні або негативні цінності. Одні й ті ж архетипи можуть бути виражені в самих різних формах і сюжетах. Архетип ще не бренд, це лише концепція бренду.
Найбільш завершений і систематизований, класичний варіант теорії архетипів базується на чотирьох мотиваціях, кожна з яких включає в себе по три стадії .. При побудові брендів використовується дванадцять архетипів, кожен з яких має свою специфіку і власні форми вираження - Дбайливий, Творець, Правитель, Герой, Бунтар, Маг, Славний малий, Коханець, Шут, Простодушний, Шукач, Мудрець. Зрозуміло, що назви архетипів переведені з англійської мови і можуть мати зовсім інше російське звучання і інше змістовне наповнення, не суперечить вихідному, але має свою національну специфіку. Наочно архетипи та пов'язані з ними мотивації відображені в Додатку 1.
Кожен архетип має свою неповторну специфіку на площині стадій і мотивацій. Розглянемо ці дванадцять архетипів за трьома групами мотивацій. 1) У рамках мотивації стабільність і контроль основна потреба - відчувати себе в безпеці. Стабільність означає структурування світу. Ця мотивація проявляється в трьох архетипах - Творець, Дбайливий і Правитель. Головне бажання і мета Турботливого - захистити людей від можливого збитку і допомагати оточуючим, робити їм добро. Дбайливий - це опікун, альтруїст, батько чи мати, помічник, взагалі людина, який надає підтримку.
Мета Творця - створити вічні цінності і втілити бачення, уявлення у форму, його девіз - якщо щось можна уявити, то це можна створити. Його побоювання - володіти пересічним баченням або посередньо втілити своє бачення. Творець - це художник, музикант, новатор, винахідник, письменник чи мрійник.
Мета Правителя - здійснювати контроль і створити процвітаючу, успішну родину, компанію або співтовариство. Він готовий взяти на себе відповідальність за стан свого життя, своєї спільноти, ввірених йому людей. Правитель - це керівник, начальник, адміністратор, аристократ, строгий і справедливий батько, політик, відповідальний громадянин.
Отже, стратегія Турботливого - робити добро оточуючим, Творця - виробити художній контроль і навички, Правителя - здійснювати керівництво. Дбайливий забезпечує стабільність для оточуючих, Творець матеріалізує мрії і уявлення, перетворює нестабільне в щось матеріальне, Правитель створює стабільність вже фактом свого існування, він вирішує наші проблеми навіть без нашої участі.
Ці три архетипу проектуються на принципово відрізняються товари або послуги. Так, Дбайливий асоціюється з сімейними цінностями, продуктами харчування, послугами в сфері охорони здоров'я, освіти та інших областях, пов'язаних з наданням піклування (включаючи політику). Основний рекламний хід полягає в тому, що товар або послуга допомагає людям зберігати відносини один з одним і піклуватися про оточуючих. Цей бренд надає підтримку сім'ям. Важливим моментом у даному архетипі є те, що він захищає людину від краху долі, від хвороби, він допомагає людям відчувати себе в безпеці. Цей бренд асоційований з галузями та інститутами, які допомагають людям зберігати відносини один з одним і піклуватися про оточуючих, а також допомагають їм дбати про самих себе. Девізом бренду може бути, зокрема, фраза, що означає: «Ми піклуємося про вас і забезпечуємо повний комплекс послуг!».
Творець позиціонує основну функцію товару або послуги - сприяти самовираженню, він надає покупцеві широкий вибір і можливості, допомагає створювати інновації або має художнє оформлення. Бренд Творця відноситься до таких творчим областям, як маркетинг, зв'язки з громадськістю, мистецтво, технологічні інновації. Бренд на основі даного архетипу підходить для організації, якій притаманна культура Творця. Він може також використовувати елемент «зроби сам», що заощаджує гроші покупця. Цей рекламний хід базується на уявленні про те, що у покупця є час, щоб висловити свої творчі здібності. Елементи цього архетипу активно використовує компанія IKEA, надаючи можливість споживачеві набрати обстановку квартири з різних модулів або здійснити складання купленої меблів.
Правитель позиціонує свій товар як високостатусних, використовуваний могутніми людьми для посилення своєї влади. Цей товар (послуга) допомагає людям стати більш організованими, або може запропонувати довічну гарантію. Ідентичність бренду Правителя може формувати послугу, яка пропонує технічну допомогу, або інформацію, яка допомагає зберегти або посилити владу, забезпечувати безпеку і передбачуваність у цьому хаотичному світі. На відміну від попередніх архетипів, бренд правителя, зв'язується з товарами і послугами, що поставляються за високими цінами.
2) Мотивація ризик і майстерність притаманне архетипів Героя, Бунтаря і Мага. Ця мотивація пов'язана з активними змінами, тому вона покликана залишити свій слід в світі і тому протилежна мотивації стабільності. Для цих архетипів контроль неможливий, для них важлива незалежність діяльності.
На стадії підготовки присутній архетип Героя, який покликаний захистити сім'ю, співтовариство від змін. Герой протистоїть небажаних змін, він веде за собою людей, щоб вивести їх у новий світ. Головне бажання Героя - довести свою цінність за допомогою мужніх і складних дій. Герой використовує свою силу, досвід і мужність для того, щоб щось змінити для себе та інших. Треба сказати, що в Росії архетип героя вельми популярний і не потребує детальної інтерпретації. У російській традиції Герой не потребує персоніфікації, проте в американських публікаціях з архетипів підкреслюється, що герой - це воїн, надлюдина, солдатів, рятувальник, спортсмен-переможець. Герой - це людина, яка виконує свої обов'язки заради своєї країни, організації, громади чи сім'ї, причому ці обов'язки він виконує творчо, шукає нестандартні шляхи. Ідентичність бренду Героя пов'язана з товарами або послугами, які допомагають людям усвідомити, на що вони здатні насправді. Цей архетип особливо доречний у випадку, якщо є винахід або інновація, здатна вплинути на світ. Цей архетип асоціюється з основними соціальними проблемами, вирішення яких лежить на новому шляху, по якому дана фірма може повести своїх клієнтів. Цей архетип може бути пов'язаний з товаром або послугою, сильна сторона яких полягає в тому, що вони здатні ефективно і добре виконувати важку роботу.
На стадії шляху виникає архетип Бунтаря, який протистоїть стабільності, рутині, він створює зміни, генерує їх. Бунтар переконаний, що правила існують для того, щоб порушувати їх. Це гасло, кредо бунтаря. Він хоче зруйнувати те, що не працює, то, що заважає йому чи суспільству. Він жадає ламати, руйнувати або шокувати. Бунтарем може рухати помста, а може - жага справедливості. Бренди з архетипом Бунтаря найкраще підходять для компанії, співробітники якої не відчувають своєї приналежності до суспільства або ідентифікують себе з цінностями, чужими більшої частини суспільства. При цьому аналогічні установки повинні мати і споживачі товарів і послуг цієї компанії. Архетип бунтаря зв'язується з товаром або послугою, призначеним для того, щоб руйнувати що-небудь (це справедливо, наприклад, для бульдозера та багатьох відеоігор), або має, справді революційний характер. Цей архетип допомагає зберегти цінності, яким загрожують цінності панівні, або він є новим товаром, який сповіщає про появу нових і революційних установок.
На стадії повернення з'являється архетип Мага, чарівника, що володіє здатністю здійснювати чарівні зміни за допомогою якогось езотеричного, потойбічного знання. Головне бажання Мага - знання фундаментальних законів світу і всесвіту, його мета - зробити мрії реальністю. Архетип мага пов'язаний з його здатністю впоратися з будь-якою проблемою, вирішити будь-яке завдання, причому зробити це легко і якісно. Для нас неважливо як він це зробить, важливо, що він зробить це. Бренд з архетипом Мага найбільше підходить до товару чи послуги, які мають трансформуючий характер, коли мається на увазі обіцянку перетворити споживача. Зокрема, цей архетип дуже підходить для консалтингових фірм. Цей бренд підходить для послуг, які мають духовним або психологічним компонентом. Він може бути також пов'язане з новими або дуже своєчасними товарами.
3) Наступна пара мотивацій характеризує приналежність чи незалежність. Мотивація приналежності й володіння пов'язана з дуже відрізняються і дуже несподіваними архетипами Славного малого, Коханця і Блазня.
На стадії підготовки ця мотивація характеризується архетипом Славного малого, що у російської традиції може розглядатися також як друг, товариш, приятель, надійний сусід. Головним бажанням Славного малого є зв'язок з оточуючими людьми, його мета - належати до якогось спільноті, відповідати йому. Він іде від самотності і побоюється відчуження. Його життєдіяльність заснована на звичайних, міцних чеснотах, він потребує почутті ліктя, хоче зливатися з оточуючими. Це середній, звичайна людина, людина з сусіднього будинку, хороший сусід, реаліст, роботяга, чесний, добропорядний громадянин. Ідентичність бренду Славного малого пов'язана, перш за все, з тим, що він допомагає людям випробувати почуття приналежності до будь-якого співтовариства. Цей бренд хороший для товарів, які використовуються в повсякденному житті. Цей архетип, наприклад, використовувався в рекламі сімейства автомобілів «Газель», представляючи їх як повсякденного помічника, сусіда, трудягу.
На стадії процесу, шляхи, мотивація приналежності пов'язана з архетипом Коханця. В американській традиції цей архетип насамперед сексуальний, однак у традиціях європейського романтизму коханець духовний, прагне домогтися розуміння. Інтимність - це, перш за все співпереживання, співчуття, співжиття. Це широке, духовне розуміння архетипу коханця ближче і російської традиції. Слід зазначити, що і в американській літературі з архетипів Коханці розуміються як партнери, друзі, близькі люди, ентузіасти, знавці, подружжя, організатори команд, тобто люди, що вибудовують відносини на духовній близькості, міцних неформальних зв'язках і відносинах. Бренд, побудований на архетипі Коханця, характеризується, перш за все, вибудовуванням близьких, духовних, інтимних відносин. Цей бренд допомагає знайти кохання чи свободу, він покликаний заохочувати красу, спілкування і близькість між людьми, він асоціюється з романтичними відносинами. Цей бренд може відповідати організаціям, яким притаманна інтимна, елегантна організаційна культура.
Дуже цікавим, хоча, на перший погляд, відштовхуючим архетипом являяется Шут, головне бажання якого - жити в сьогоденні, витягуючи з цього максимум задоволення. Блазень легко знаходить способи обходити перешкоди, він використовує розум для того, щоб дурити оточуючих, виплутуватися з неприємностей. Бренд на основі архетипу Шута дозволяє людям відчути свою причетність до чогось значного. Товар з цим брендом може бути призначений для відпочинку та розваг. При цьому архетип Шута може використовуватися для вибудовування міцного бренду, використовуваного в ризикованих маркетингових обставин: головною його рисою є міцність і високий імунітет. У стилі блазня йде реклама соку «Моя сім'я». Анекдоти з приводу цієї реклами тільки зміцнюють даний бренд.
4) Мотивація незалежності та самореалізації включає в себе архетипи Простодушного, Шукача і Мудреця.
Бренд на основі архетипу Простодушного в американській традиції розглядається як відрізняється дитячої простотою, наївністю, залежністю, слухняністю, довірливістю, ідилічними настроями. Простодушний прагне завжди поступати правильно, це оптиміст, утопіст, наївний, мрійник, романтик, святий, нарешті. Ідентичність бренду Простодушного вибудовується навколо можливості допомогти людям належати до якої-небудь групи або випробувати почуття приналежності. Це товари та послуги повсякденності, в яких підкреслюється добротність і простота. Але це найчастіше звичайні, недорогі товари, які, однак, можуть протистояти елітарним або дорогим брендам.
Найбільш поширеним у російській традиції є архетип Шукача, головне бажання якого - знайти свободу в пошуку себе в процесі освоєння світу. Винахідник - це мандрівник, пілігрим, шукач пригод, авантюрист. Він індивідуальний, завжди йде своїм шляхом. Він сам шукає проблеми і сам вирішує їх, відчуваючи почуття законної гордості від добре виконаної роботи. Ідентичність бренду Шукача пов'язана з продуктом, який допомагає людям відчувати себе вільними або є новаторським, з продуктом міцним, носким або використовуються на природі, в дорозі, у небезпечних умовах або професійної діяльності. Одним з проявів Шукача є просте бажання вийти на відкриту дорогу і опинитися в диких природних просторах - щоб випробувати радість відкриттів. Цим брендом часто користуються при рекламі автомобілів, наприклад, Ford Explorer (слоган - «Без кордонів»), Jeep Wrangler (слоган - «Їдь туди, де ти вже давно думками»), а також різних човнів і катерів. Імідж Шукача ми бачимо в рекламі автомобіля КАМАЗ, зокрема, в слогані «Танки бруду не бояться». Архетип Шукача використовується в позиціонуванні різних товарів - від одягу до прохолодних напоїв.
Архетип Мудреця. Головне бажання Мудреця - відкрити істину, використовуючи інтелект і аналіз для розуміння світу. У пошуку істини він прагне до об'єктивності. Йому властивий скептицизм, критичне і новаторське мислення, прагнення стати експертом. У процесі своєї життєдіяльності він знаходить мудрість, впевненість, досконале оволодіння предметом. Мудрець - це мислитель, філософ, вчений, професіонал, дослідник, детектив-аналітик, оракул, радник, педант, ментор, вчитель, споглядач. Відмінність Мудреця від Мага в тому, що він володіє науковим, зрозумілою, доведеним знанням, а не чарівним, ізотеричних. Архетипу Мудреця відповідає зміст робіт по створенню нового обладнання, науковий пошук, підготовка нових кадрів - взагалі з темою інновації. Це пов'язано з мотивацією групппи брендів, пов'язаних з незалежністю і самореалізацією - знаходити щастя, домагатися успіху, успіху. Ідентичність бренду з використанням архетипу Мудреця пов'язана з інститутами та фірмами, які поставляють споживачам досвід або інформацію, спонукають споживачів або клієнтів думати, аналізувати, які базуються на нових наукових розробках і якість їх бренду підтверджується незаперечними даними.
Таким чином, ми бачимо, що при розробці та просуванні брендів активно застосовуються знання як особистісної (індивідуальної), так і соціальної психології, що вивчає соціальні архетипи.
Глава 3. Особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії.
Вітчизняним виробникам для формування власних брендів потрібні великі зусилля і кошти, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів, давно почали рекламну обробку населення Росії. Використання західних технологій брендингу передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки росіян визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Але, освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
Ø загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Росія - країна, де можна досить швид-тро створити і просунути новий бренд: для "розкрутки" бренду на Заході потрібно 20-50 млн. доларів, в Росії - 4-12 млн.;
Ø внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;
Ø у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
Ø бренд у Росії в набагато більшою мірою, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
Ø для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
Ø у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" як би "розколоте" між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;
Ø необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень російськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічного мови реклами, зокрема, для російських споживачів важлива "персоніфікованість "бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.
Ø Дослідження показують, що виключно важливе значення для формування бренду у свідомості російського споживача має словесний товарний знак (brand name), так як він є найбільш сильним і таким, що запам'ятовується "ідентифікатором" конкретного товару.
Фахівці в області маркетингу та PR вважають, що у якісних росій-ських товарів є перспективи стати брендами, але існує ряд негативних факторів, які стримують розвиток концепції брендингу на російському споживчому ринку:
1) Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на підприємствах принципу "марочного управління" (brand management), скептичне ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу, незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність та ефективність на нашому ринку.
2) Хронічна нестача коштів на маркетинг, що посилювалася тим, що витрати на рекламу та створення брендів понад граничну величини, встановленої законодавством, збільшують оподатковуваний прибуток підприємств. Цей дискримінаційний по відношенню до російських виробників фактор найбільше стримує просування на ринок вітчизняних брендів.
3) Недосконале російське законодавство з охорони товарних знаків. На відміну від практики західних країн, де діє принцип "первопользованія" товарним знаком, в Росії прийнята реєстраційна система їх охорони, за якою товарна марка отримує правовий захист тільки після її реєстрації в Патентному відомстві. Це загострює боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні знаки і створює сприятливий грунт для появи всіляких підробок.
4) Певна невизначеність в купівельному орієнтації на окремі товарні марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними рецептурами, затвердженим стандартами, під однаковими найменування-ми, іноді без фірмової упаковки (цукерки "Білочка", печиво "Суничне", вівсяні пластівці "Геркулес" і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим назвам, не звертаючи уваги на проводите-лей, що ускладнює ідентифікацію їхніх товарних марок на ринку.
Однак, незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на російському споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити правильний підхід до позиціонування своїх брендів. Наприклад, Черкізовському м'ясопереробний комбінат, Московська кондитерська фабрика "Червоний Жовтень" Багато хто з російських товарних марок вже мають ознаки бренду (пиво "Балтика", шоколад "Червоний Жовтень", цукерки «Коркунов», чай «Greenfield»). Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального стану. У Росії вже починають окреслюватися соціальні групи, орієнтуючись на які можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий для формування бренду.
Висновок
1. Бренд - це, перш за все образ, якась ідеальна субстанція. Бренд - той же стереотип. Він має два значення: номінальне і реальне. Відповідно до такої моделі номінальним буде найменування торговельної марки, а реальним - почуття успішності, впевненості, що дає споживачу брендовані товар. Можна виділити п'ять основних джерел «доданої вартості» в очах споживача: справжність походження, незмінність якості, соціальний капітал, особистісний капітал, космополітизм / націоналізм.
2. Згідно з М. Гундаріну, очолює Центр соціальних технологій, виділяють наступні типи брендів: товарні бренди, сервісні бренди. бренди особистостей, бренди організацій, бренди подій, «географічні» бренди, споживчий і високотехнологічний Бренд. Кожен з цих типів має особливості формування та просування.
3. Торгова марка - хоча й важлива, але все-таки лише частина бренду.
Торгова марка складається з назви, логотипу (графічного зображення) і звукових символів компанії. У бренд ж входять не тільки вищеназвані елементи, але і сам товар (послуга) з його характеристиками; імідж товару (набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару); інформація про споживача, і, нарешті, обіцянку будь-яких переваг. Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими.
4. Бренд - психологічний феномен і його слід розуміти з позицій когнітивної психології. У цьому сенсі брендинг - перетворення інформації про торгову марку в доступне, корисне і легко засвоюється споживачем знання.
Найбільш важливий фактор створення успішного бренду - правильно задана ідентичність. Ідентичність бренду - широке поняття, але, в першу чергу, це унікальний набір взаємозалежних раціональних і емоційних ознак, за якими споживач розпізнає марку. При виході на ринок виробники бренду спочатку використовують маніпулятивні прийоми впливу на масову свідомість споживче. Опора маніпуляцій - автоматизми і стереотипи. Основні способи впливу - провокація, обман, інтрига.
5. Бренд - це свого роду осередок функціональних характеристик і цінностей, виражених якимись універсальними образами. Цю проблему дозволяє успішно вирішити теорія архетипів. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть бути представлені у свідомості у вигляді архетипових образів. Це свого роду первинні уявлення про світ і життя, передаються з покоління в покоління і складають структуру світогляду. Найбільш завершений і систематизований, класичний варіант теорії архетипів базується на чотирьох мотиваціях, кожна з яких включає в себе три стадії. При побудові брендів використовується дванадцять архетипів, кожен з яких має свою специфіку і власні форми вираження - Дбайливий, Творець, Правитель, Герой, Бунтар, Маг, Славний малий, Коханець, Шут, Простодушний, Шукач, Мудрець.
6. У Росії створення і просування брендів ускладнене тим, що споживчий ринок у нашій країні почав розвиватися порівняно недавно. У цих умовах російським виробникам доводиться боротися з уже склавши-лами зарубіжними брендами. І все ж у російського брендингу непогане майбутнє, що пояснюється специфікою російського споживчого менталітету.
Таким чином, перша і друга частина даної роботи присвячені вивченню поняття "бренд", виявлення ключових джерел підвищеної вартості брендовані товарів і послуг, а також розгляду бренду в якості предмета соціально-психологічного дослідження шляхом встановлення взаємозв'язку між основами психоаналізу, когнітивної психології і знаннями психології великих соціальних груп. Остання ж частина пов'язана з особливостями формування та функціонування брендів в умовах сучасної російської дійсності.
Література
Хрестоматії
1. Аллахвердов, В.М. Психологія [Текст]: навч. посібник для вузів / під ред. А.А. Крилова .- М.: Проспект .- 2004 .- 584 С.
2. Богомолова, М.М. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення [Текст] / М.М. Богомолова .- М.: Изд-во МГУ.-1991 .- 125 С.
3. Васильєв, Г.А. Основи рекламної діяльності: [Текст] / Г.А. Васильєв. - М.: Гардаріки .- 2002 .- 315 С.
4. Годін, А.М. Брендінг: [Текст]: навч. посібник для вузів. - 2-е вид. / А.М. Годін. - М.: Дашков і К.-2006. - 424 С.
5. Димшиц, М.М. Маніпулювання покупцем [Текст] / М. Н. Димшиц .- М.: Омега - Л. - 2004. - 252 С.
6. Крисько, В.Г. Соціальна психологія. Курс лекцій [Текст]: навч. посібник для вузів .- 3-тє вид. / В.Г. Крисько .- М.: Гардаріки .- 2002 .- 315 С.
7. Моісеєва, Н.К. Брендинг в управлінні маркетингом [Текст]: навч. посібник для вузів .- 2-е вид. / М.К. Моісеєва .- М.: Омега .- 2006. - 366 С.
8. Музикант В.Л. Формування бренду засобами реклами та PR [Текст]: навч. посібник для вузів / В.Л. Музикант .- М.: Омега .- 2004. - 320 С.
9. Руда, Е.А. Основи бренд-менеджменту: [Текст]: навч. посібник для вузів. / Е.А. Руда. - М.: Аспект Пресс .- 2006. - 256 С.
10. Платонов, Ю.П. Соціальна психологія поведінки [Текст]: навч. посібник для вузів / Ю.П. Платонов .- М.: Омега .- 2006. - 366 С.
11. Сухенко, А.П. Керівництво топ-менеджера: управління обіцянками, стратегії стабільного бізнесу [Текст] / А.П Сухенко .- М.-2005. - 256 С.
12. Сухов, О.М. Соціальна психологія [Текст]: навч. посібник для вузів .- 2-е вид. / Під ред. О.М. Сухова, А.А. Деркача .- М.: Академія .- 2003. - 600 С.
Інтернет - ресурси
1. Дослідження в області маркетингу та реклами [Електрон.ресурс] / Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/
2. Новини PR [Електрон.ресурс] / Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www.pr-info.ru/
3. Громова, О. Дослідження ідентичності бренду [Електрон.ресурс] / О. Громова. - Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www. gbs.com.ua
Правитель позиціонує свій товар як високостатусних, використовуваний могутніми людьми для посилення своєї влади. Цей товар (послуга) допомагає людям стати більш організованими, або може запропонувати довічну гарантію. Ідентичність бренду Правителя може формувати послугу, яка пропонує технічну допомогу, або інформацію, яка допомагає зберегти або посилити владу, забезпечувати безпеку і передбачуваність у цьому хаотичному світі. На відміну від попередніх архетипів, бренд правителя, зв'язується з товарами і послугами, що поставляються за високими цінами.
2) Мотивація ризик і майстерність притаманне архетипів Героя, Бунтаря і Мага. Ця мотивація пов'язана з активними змінами, тому вона покликана залишити свій слід в світі і тому протилежна мотивації стабільності. Для цих архетипів контроль неможливий, для них важлива незалежність діяльності.
На стадії підготовки присутній архетип Героя, який покликаний захистити сім'ю, співтовариство від змін. Герой протистоїть небажаних змін, він веде за собою людей, щоб вивести їх у новий світ. Головне бажання Героя - довести свою цінність за допомогою мужніх і складних дій. Герой використовує свою силу, досвід і мужність для того, щоб щось змінити для себе та інших. Треба сказати, що в Росії архетип героя вельми популярний і не потребує детальної інтерпретації. У російській традиції Герой не потребує персоніфікації, проте в американських публікаціях з архетипів підкреслюється, що герой - це воїн, надлюдина, солдатів, рятувальник, спортсмен-переможець. Герой - це людина, яка виконує свої обов'язки заради своєї країни, організації, громади чи сім'ї, причому ці обов'язки він виконує творчо, шукає нестандартні шляхи. Ідентичність бренду Героя пов'язана з товарами або послугами, які допомагають людям усвідомити, на що вони здатні насправді. Цей архетип особливо доречний у випадку, якщо є винахід або інновація, здатна вплинути на світ. Цей архетип асоціюється з основними соціальними проблемами, вирішення яких лежить на новому шляху, по якому дана фірма може повести своїх клієнтів. Цей архетип може бути пов'язаний з товаром або послугою, сильна сторона яких полягає в тому, що вони здатні ефективно і добре виконувати важку роботу.
На стадії шляху виникає архетип Бунтаря, який протистоїть стабільності, рутині, він створює зміни, генерує їх. Бунтар переконаний, що правила існують для того, щоб порушувати їх. Це гасло, кредо бунтаря. Він хоче зруйнувати те, що не працює, то, що заважає йому чи суспільству. Він жадає ламати, руйнувати або шокувати. Бунтарем може рухати помста, а може - жага справедливості. Бренди з архетипом Бунтаря найкраще підходять для компанії, співробітники якої не відчувають своєї приналежності до суспільства або ідентифікують себе з цінностями, чужими більшої частини суспільства. При цьому аналогічні установки повинні мати і споживачі товарів і послуг цієї компанії. Архетип бунтаря зв'язується з товаром або послугою, призначеним для того, щоб руйнувати що-небудь (це справедливо, наприклад, для бульдозера та багатьох відеоігор), або має, справді революційний характер. Цей архетип допомагає зберегти цінності, яким загрожують цінності панівні, або він є новим товаром, який сповіщає про появу нових і революційних установок.
На стадії повернення з'являється архетип Мага, чарівника, що володіє здатністю здійснювати чарівні зміни за допомогою якогось езотеричного, потойбічного знання. Головне бажання Мага - знання фундаментальних законів світу і всесвіту, його мета - зробити мрії реальністю. Архетип мага пов'язаний з його здатністю впоратися з будь-якою проблемою, вирішити будь-яке завдання, причому зробити це легко і якісно. Для нас неважливо як він це зробить, важливо, що він зробить це. Бренд з архетипом Мага найбільше підходить до товару чи послуги, які мають трансформуючий характер, коли мається на увазі обіцянку перетворити споживача. Зокрема, цей архетип дуже підходить для консалтингових фірм. Цей бренд підходить для послуг, які мають духовним або психологічним компонентом. Він може бути також пов'язане з новими або дуже своєчасними товарами.
3) Наступна пара мотивацій характеризує приналежність чи незалежність. Мотивація приналежності й володіння пов'язана з дуже відрізняються і дуже несподіваними архетипами Славного малого, Коханця і Блазня.
На стадії підготовки ця мотивація характеризується архетипом Славного малого, що у російської традиції може розглядатися також як друг, товариш, приятель, надійний сусід. Головним бажанням Славного малого є зв'язок з оточуючими людьми, його мета - належати до якогось спільноті, відповідати йому. Він іде від самотності і побоюється відчуження. Його життєдіяльність заснована на звичайних, міцних чеснотах, він потребує почутті ліктя, хоче зливатися з оточуючими. Це середній, звичайна людина, людина з сусіднього будинку, хороший сусід, реаліст, роботяга, чесний, добропорядний громадянин. Ідентичність бренду Славного малого пов'язана, перш за все, з тим, що він допомагає людям випробувати почуття приналежності до будь-якого співтовариства. Цей бренд хороший для товарів, які використовуються в повсякденному житті. Цей архетип, наприклад, використовувався в рекламі сімейства автомобілів «Газель», представляючи їх як повсякденного помічника, сусіда, трудягу.
На стадії процесу, шляхи, мотивація приналежності пов'язана з архетипом Коханця. В американській традиції цей архетип насамперед сексуальний, однак у традиціях європейського романтизму коханець духовний, прагне домогтися розуміння. Інтимність - це, перш за все співпереживання, співчуття, співжиття. Це широке, духовне розуміння архетипу коханця ближче і російської традиції. Слід зазначити, що і в американській літературі з архетипів Коханці розуміються як партнери, друзі, близькі люди, ентузіасти, знавці, подружжя, організатори команд, тобто люди, що вибудовують відносини на духовній близькості, міцних неформальних зв'язках і відносинах. Бренд, побудований на архетипі Коханця, характеризується, перш за все, вибудовуванням близьких, духовних, інтимних відносин. Цей бренд допомагає знайти кохання чи свободу, він покликаний заохочувати красу, спілкування і близькість між людьми, він асоціюється з романтичними відносинами. Цей бренд може відповідати організаціям, яким притаманна інтимна, елегантна організаційна культура.
Дуже цікавим, хоча, на перший погляд, відштовхуючим архетипом являяется Шут, головне бажання якого - жити в сьогоденні, витягуючи з цього максимум задоволення. Блазень легко знаходить способи обходити перешкоди, він використовує розум для того, щоб дурити оточуючих, виплутуватися з неприємностей. Бренд на основі архетипу Шута дозволяє людям відчути свою причетність до чогось значного. Товар з цим брендом може бути призначений для відпочинку та розваг. При цьому архетип Шута може використовуватися для вибудовування міцного бренду, використовуваного в ризикованих маркетингових обставин: головною його рисою є міцність і високий імунітет. У стилі блазня йде реклама соку «Моя сім'я». Анекдоти з приводу цієї реклами тільки зміцнюють даний бренд.
4) Мотивація незалежності та самореалізації включає в себе архетипи Простодушного, Шукача і Мудреця.
Бренд на основі архетипу Простодушного в американській традиції розглядається як відрізняється дитячої простотою, наївністю, залежністю, слухняністю, довірливістю, ідилічними настроями. Простодушний прагне завжди поступати правильно, це оптиміст, утопіст, наївний, мрійник, романтик, святий, нарешті. Ідентичність бренду Простодушного вибудовується навколо можливості допомогти людям належати до якої-небудь групи або випробувати почуття приналежності. Це товари та послуги повсякденності, в яких підкреслюється добротність і простота. Але це найчастіше звичайні, недорогі товари, які, однак, можуть протистояти елітарним або дорогим брендам.
Найбільш поширеним у російській традиції є архетип Шукача, головне бажання якого - знайти свободу в пошуку себе в процесі освоєння світу. Винахідник - це мандрівник, пілігрим, шукач пригод, авантюрист. Він індивідуальний, завжди йде своїм шляхом. Він сам шукає проблеми і сам вирішує їх, відчуваючи почуття законної гордості від добре виконаної роботи. Ідентичність бренду Шукача пов'язана з продуктом, який допомагає людям відчувати себе вільними або є новаторським, з продуктом міцним, носким або використовуються на природі, в дорозі, у небезпечних умовах або професійної діяльності. Одним з проявів Шукача є просте бажання вийти на відкриту дорогу і опинитися в диких природних просторах - щоб випробувати радість відкриттів. Цим брендом часто користуються при рекламі автомобілів, наприклад, Ford Explorer (слоган - «Без кордонів»), Jeep Wrangler (слоган - «Їдь туди, де ти вже давно думками»), а також різних човнів і катерів. Імідж Шукача ми бачимо в рекламі автомобіля КАМАЗ, зокрема, в слогані «Танки бруду не бояться». Архетип Шукача використовується в позиціонуванні різних товарів - від одягу до прохолодних напоїв.
Архетип Мудреця. Головне бажання Мудреця - відкрити істину, використовуючи інтелект і аналіз для розуміння світу. У пошуку істини він прагне до об'єктивності. Йому властивий скептицизм, критичне і новаторське мислення, прагнення стати експертом. У процесі своєї життєдіяльності він знаходить мудрість, впевненість, досконале оволодіння предметом. Мудрець - це мислитель, філософ, вчений, професіонал, дослідник, детектив-аналітик, оракул, радник, педант, ментор, вчитель, споглядач. Відмінність Мудреця від Мага в тому, що він володіє науковим, зрозумілою, доведеним знанням, а не чарівним, ізотеричних. Архетипу Мудреця відповідає зміст робіт по створенню нового обладнання, науковий пошук, підготовка нових кадрів - взагалі з темою інновації. Це пов'язано з мотивацією групппи брендів, пов'язаних з незалежністю і самореалізацією - знаходити щастя, домагатися успіху, успіху. Ідентичність бренду з використанням архетипу Мудреця пов'язана з інститутами та фірмами, які поставляють споживачам досвід або інформацію, спонукають споживачів або клієнтів думати, аналізувати, які базуються на нових наукових розробках і якість їх бренду підтверджується незаперечними даними.
Таким чином, ми бачимо, що при розробці та просуванні брендів активно застосовуються знання як особистісної (індивідуальної), так і соціальної психології, що вивчає соціальні архетипи.
Глава 3. Особливості формування і функціонування брендів в сучасній Росії.
Вітчизняним виробникам для формування власних брендів потрібні великі зусилля і кошти, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів, давно почали рекламну обробку населення Росії. Використання західних технологій брендингу передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки росіян визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Але, освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
Ø загальний рівень розпізнання брендів у російських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Росія - країна, де можна досить швид-тро створити і просунути новий бренд: для "розкрутки" бренду на Заході потрібно 20-50 млн. доларів, в Росії - 4-12 млн.;
Ø внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;
Ø у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
Ø бренд у Росії в набагато більшою мірою, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
Ø для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
Ø у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" як би "розколоте" між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;
Ø необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень російськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічного мови реклами, зокрема, для російських споживачів важлива "персоніфікованість "бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування.
Ø Дослідження показують, що виключно важливе значення для формування бренду у свідомості російського споживача має словесний товарний знак (brand name), так як він є найбільш сильним і таким, що запам'ятовується "ідентифікатором" конкретного товару.
Фахівці в області маркетингу та PR вважають, що у якісних росій-ських товарів є перспективи стати брендами, але існує ряд негативних факторів, які стримують розвиток концепції брендингу на російському споживчому ринку:
1) Недостатній розвиток маркетингових умінь і навичок, відсутність на підприємствах принципу "марочного управління" (brand management), скептичне ставлення деяких російських керівників до західних технологій брендингу, незважаючи на те, що вони довели свою життєздатність та ефективність на нашому ринку.
2) Хронічна нестача коштів на маркетинг, що посилювалася тим, що витрати на рекламу та створення брендів понад граничну величини, встановленої законодавством, збільшують оподатковуваний прибуток підприємств. Цей дискримінаційний по відношенню до російських виробників фактор найбільше стримує просування на ринок вітчизняних брендів.
3) Недосконале російське законодавство з охорони товарних знаків. На відміну від практики західних країн, де діє принцип "первопользованія" товарним знаком, в Росії прийнята реєстраційна система їх охорони, за якою товарна марка отримує правовий захист тільки після її реєстрації в Патентному відомстві. Це загострює боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні знаки і створює сприятливий грунт для появи всіляких підробок.
4) Певна невизначеність в купівельному орієнтації на окремі товарні марки, пов'язана з тим, що багато вітчизняних виробників продовольчих товарів продовжують випускати свою продукцію за єдиними рецептурами, затвердженим стандартами, під однаковими найменування-ми, іноді без фірмової упаковки (цукерки "Білочка", печиво "Суничне", вівсяні пластівці "Геркулес" і т.п.). При цьому покупці віддають перевагу знайомим назвам, не звертаючи уваги на проводите-лей, що ускладнює ідентифікацію їхніх товарних марок на ринку.
Однак, незважаючи на стримуючі фактори, брендинг на російському споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються дослідити споживчу поведінку, щоб визначити правильний підхід до позиціонування своїх брендів. Наприклад, Черкізовському м'ясопереробний комбінат, Московська кондитерська фабрика "Червоний Жовтень" Багато хто з російських товарних марок вже мають ознаки бренду (пиво "Балтика", шоколад "Червоний Жовтень", цукерки «Коркунов», чай «Greenfield»). Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального стану. У Росії вже починають окреслюватися соціальні групи, орієнтуючись на які можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий для формування бренду.
Висновок
1. Бренд - це, перш за все образ, якась ідеальна субстанція. Бренд - той же стереотип. Він має два значення: номінальне і реальне. Відповідно до такої моделі номінальним буде найменування торговельної марки, а реальним - почуття успішності, впевненості, що дає споживачу брендовані товар. Можна виділити п'ять основних джерел «доданої вартості» в очах споживача: справжність походження, незмінність якості, соціальний капітал, особистісний капітал, космополітизм / націоналізм.
2. Згідно з М. Гундаріну, очолює Центр соціальних технологій, виділяють наступні типи брендів: товарні бренди, сервісні бренди. бренди особистостей, бренди організацій, бренди подій, «географічні» бренди, споживчий і високотехнологічний Бренд. Кожен з цих типів має особливості формування та просування.
3. Торгова марка - хоча й важлива, але все-таки лише частина бренду.
Торгова марка складається з назви, логотипу (графічного зображення) і звукових символів компанії. У бренд ж входять не тільки вищеназвані елементи, але і сам товар (послуга) з його характеристиками; імідж товару (набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару); інформація про споживача, і, нарешті, обіцянку будь-яких переваг. Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими.
4. Бренд - психологічний феномен і його слід розуміти з позицій когнітивної психології. У цьому сенсі брендинг - перетворення інформації про торгову марку в доступне, корисне і легко засвоюється споживачем знання.
Найбільш важливий фактор створення успішного бренду - правильно задана ідентичність. Ідентичність бренду - широке поняття, але, в першу чергу, це унікальний набір взаємозалежних раціональних і емоційних ознак, за якими споживач розпізнає марку. При виході на ринок виробники бренду спочатку використовують маніпулятивні прийоми впливу на масову свідомість споживче. Опора маніпуляцій - автоматизми і стереотипи. Основні способи впливу - провокація, обман, інтрига.
5. Бренд - це свого роду осередок функціональних характеристик і цінностей, виражених якимись універсальними образами. Цю проблему дозволяє успішно вирішити теорія архетипів. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть бути представлені у свідомості у вигляді архетипових образів. Це свого роду первинні уявлення про світ і життя, передаються з покоління в покоління і складають структуру світогляду. Найбільш завершений і систематизований, класичний варіант теорії архетипів базується на чотирьох мотиваціях, кожна з яких включає в себе три стадії. При побудові брендів використовується дванадцять архетипів, кожен з яких має свою специфіку і власні форми вираження - Дбайливий, Творець, Правитель, Герой, Бунтар, Маг, Славний малий, Коханець, Шут, Простодушний, Шукач, Мудрець.
6. У Росії створення і просування брендів ускладнене тим, що споживчий ринок у нашій країні почав розвиватися порівняно недавно. У цих умовах російським виробникам доводиться боротися з уже склавши-лами зарубіжними брендами. І все ж у російського брендингу непогане майбутнє, що пояснюється специфікою російського споживчого менталітету.
Таким чином, перша і друга частина даної роботи присвячені вивченню поняття "бренд", виявлення ключових джерел підвищеної вартості брендовані товарів і послуг, а також розгляду бренду в якості предмета соціально-психологічного дослідження шляхом встановлення взаємозв'язку між основами психоаналізу, когнітивної психології і знаннями психології великих соціальних груп. Остання ж частина пов'язана з особливостями формування та функціонування брендів в умовах сучасної російської дійсності.
Література
Хрестоматії
1. Аллахвердов, В.М. Психологія [Текст]: навч. посібник для вузів / під ред. А.А. Крилова .- М.: Проспект .- 2004 .- 584 С.
2. Богомолова, М.М. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення [Текст] / М.М. Богомолова .- М.: Изд-во МГУ.-1991 .- 125 С.
3. Васильєв, Г.А. Основи рекламної діяльності: [Текст] / Г.А. Васильєв. - М.: Гардаріки .- 2002 .- 315 С.
4. Годін, А.М. Брендінг: [Текст]: навч. посібник для вузів. - 2-е вид. / А.М. Годін. - М.: Дашков і К.-2006. - 424 С.
5. Димшиц, М.М. Маніпулювання покупцем [Текст] / М. Н. Димшиц .- М.: Омега - Л. - 2004. - 252 С.
6. Крисько, В.Г. Соціальна психологія. Курс лекцій [Текст]: навч. посібник для вузів .- 3-тє вид. / В.Г. Крисько .- М.: Гардаріки .- 2002 .- 315 С.
7. Моісеєва, Н.К. Брендинг в управлінні маркетингом [Текст]: навч. посібник для вузів .- 2-е вид. / М.К. Моісеєва .- М.: Омега .- 2006. - 366 С.
8. Музикант В.Л. Формування бренду засобами реклами та PR [Текст]: навч. посібник для вузів / В.Л. Музикант .- М.: Омега .- 2004. - 320 С.
9. Руда, Е.А. Основи бренд-менеджменту: [Текст]: навч. посібник для вузів. / Е.А. Руда. - М.: Аспект Пресс .- 2006. - 256 С.
10. Платонов, Ю.П. Соціальна психологія поведінки [Текст]: навч. посібник для вузів / Ю.П. Платонов .- М.: Омега .- 2006. - 366 С.
11. Сухенко, А.П. Керівництво топ-менеджера: управління обіцянками, стратегії стабільного бізнесу [Текст] / А.П Сухенко .- М.-2005. - 256 С.
12. Сухов, О.М. Соціальна психологія [Текст]: навч. посібник для вузів .- 2-е вид. / Під ред. О.М. Сухова, А.А. Деркача .- М.: Академія .- 2003. - 600 С.
Інтернет - ресурси
1. Дослідження в області маркетингу та реклами [Електрон.ресурс] / Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/
2. Новини PR [Електрон.ресурс] / Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www.pr-info.ru/
3. Громова, О. Дослідження ідентичності бренду [Електрон.ресурс] / О. Громова. - Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www. gbs.com.ua
[1] Васильєв Г.А. Основи рекламної діяльності: Уч.пособие для вузів / Г.А. Васильєв, В.А. Поляков. - М.: Юніті, 2004. - 414 С.
[3] Гундарін М. Книга керівника відділу PR: практичні рекомендації. - Спб.: Пітер,
2006. - 368 С.
2006. - 368 С.
[4] Громова, О. Дослідження ідентичності бренду [Електрон.ресурс] /
О. Громова. - Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www. gbs.com.ua
О. Громова. - Електрон. текстові дан. - Режим доступу: http://www. gbs.com.ua