Бренд основні поняття моделі та підходи до його створення

1. Саме узаконене визначення бренду належить американської асоціації маркетингу Бренд - ім'я, термін, знак, символ, дизайн, призначений для ідентифікації товарів і послуг, а так само для відмінності товарів від конкурентів. Бренди живуть у свідомості споживачів, Бренд не річ не продукт не організація, вони не існують в реальному часі - це ментальна конструкція. Бренд торгова марка, яка в очах споживача вбирає себе чіткий і значний набір цінностей і атрибутів. Бренди не задані виробником, а існують в очах споживача. Під брендом будемо розуміти - послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок умовному споживачеві, який є для нього унікальним, значимим і найкращим чином відповідають його потребам.

Існують не тільки якісні, а й кількісні характеристики - визначники бренду:

1. Він фізично доступний 75% потенційних покупців з ц.а.

2. 75% можуть за назвою бренду сказати, до якої галузі відноситься

3. 20% користується товаром постійно

4. 20% можуть правильно назвати основні показники бренду

5. Існує на ринку більше 5 років

6. Чи готові платити більше

Торговельний знак - зареєстрований у встановленому порядку позначення здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних осіб від конкуруючих.

Торгова марка - об'єднує в собі споживчі властивості, товарний знак, іміджеві та репутаційні хар-ки.

Бренд = продукт / послуга + торговий знак + додаткові цінності в очах споживачів.

2. Всі фахівці, що працюють з брендами, користуються моделями подання інформації про товар в уяві споживача. Одна з найпоширеніших моделей - асоціативні мережі.

Існує дуже багато складних моделей, яка володіла Bates), модель з допомогою англійської компанії The Decision Shop в 90-х роках минулого століття перетворилася на технологію «Brand Essence» (суть бренду), і в 1998 році перший раз була випробувана в Україну (пізніше в Росії). У «Essence» всього п'ять рівнів: атрибути, вигоди, цінності, персоналія і суть. Кожен з цих рівнів слід один за одним як зображено. АТРИБУТИ - Переваги - ЦІННОСТІ - ОСОБИСТОСТІ - СУТЬ БРЕНДУ Атрибути описують продукт як фізичний об'єкт: колір, запах, матеріал, з якого він зроблений, основні компоненти і т.п. Перевагу являють собою загальні фізичні результати використання бренду. Цінності - характеристика більш високого порядку - емоції, які споживач відчуває при контакті з брендом. Персоналія - широко використовувана в теорії та практиці брендингу характеристика, яка дозволяє метафорично представити бренд у вигляді сукупності людських якостей. Суть - інтегральна складова всіх попередніх чотирьох рівнів - одна потужна ідея, яка вбирає в себе ключові аргументи для споживача вибрати наш бренд.

● атрибут: термокружка; ○ перевага: спеціальна конструкція дозволяє зберігати тепло або холод рідини; □ цінність: я можу не хвилюватися, якщо робота відволіче, - мій напій довго буде потрібної мені температури;

● кришка з прорізами; ○ можна пити, не знімаючи її: проріз дозволить напою витікати, а маленька дірочка пропустить повітря всередину судини »; □ я спокійний, тому що якщо гуртка впаде, то рідина не проллється; та й температура довше тримається;

● ручка внизу не прикріплена до кухля; ○ її можна зачепити за край ящика при перенесенні речей або за ребро роздільника між офісними столами; □ я відчуваю себе героєм американських фільмів - у них там такі ж гуртки;

● зроблена з пластику; ○ міцна і витримає падіння зі столу без проблем; □ якраз для мене - попередні два кухлі впали жертвою моєї неакуратності.

Атрибути не завжди можуть створити вигоду, і потім - засновану на ній цінність. Часто буває так, що атрибут відразу породжує цінність. Наприклад, логотип на гуртку ніякої відчутної вигоди не приносить, але може мати цінністю в очах споживача: «Цією кухлем я показую, що якось пов'язаний з компанією XYZ». Однак у більшості випадків зв'язок «атрибут - вигода - цінність»

3. Спираючись на кількісне визначення, ми можемо сформулювати досить об'єктивні кількісні етапи розвитку від товару до бренду.

Необхідність такого етапування є нагальною, оскільки компаніям необхідно знати, на якій стадії розвитку перебуває їхній товар. Тим більше, що фірми-лідери оперують не одним товаром, а десятками (іноді сотні), а значить, зацікавлені в тому, щоб систематизувати свою роботу в залежності від стадії перетворення товару в бренд

Існують такі категорії товарів, для яких рівень споживання (використання) у 20% практично недосяжний - це стосується дуже роздрібнених ринків з великою кількістю учасників (телевізори в Росії, наприклад), і ті, для которих40% є мінімальним (мобільний связь.Поетому для повного завершення «цифрового» підходу до визначення бренду варто зауважити, що при використанні цієї таблиці ці реалії ринку повинні бути враховані.

4. Образ бренду - цілісний образ товару, торгової марки або послуги. Формується у споживачів в результаті взаємодії їх уявлень про значущих якостей для даної товарної групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності товару і т.д. Необхідність виділення "образу бренду" у протиставленні до "характеристикам бренду" було викликано тим, що ще в середині 50-х років звернули увагу, що мотивування покупок споживачами:

1) відбувалася з використанням критеріїв, не значущих з точки зору виробника для якостей даного товару

2) споживачі не розуміли використання тих чи інших аргументів рекламодавців і після використання товару вважали, що їх обдурили

3) споживачі могли наполегливо віддавати перевагу товар, об'єктивні якості якого були гірше за конкурентів

Імідж бренду - це сукупність ряду змінних, з переважною над змістом формою, варіант подачі товару, який акцентував увагу на кращих якостях, підвищує самооцінку та авторитет у потенційних споживачів, а, також, ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків.

Імідж бренду можна визначити як відносно стійку і відтворюються в масовому і / або індивідуальній свідомості сукупність емоційних, раціональних уявлень, переконань та відчуттів людей, які виникають з приводу особливостей бренду, складаються на основі всієї інформації, отриманої про бренду з різних джерел, а також власного досвіду і вражень. Імідж бренду - дуже різноплановий, емоційно-забарвлений, штучно створюваний образ, який складається у свідомості людей.

Репутація бренду, формується в суспільстві протягом досить тривалого періоду часу. Це ціннісні переконання, думка у людини (групи осіб) на основі отриманої достовірної інформації про бренду, особистого досвіду. Репутація бренду уособлює собою комплекс можливостей для реалізації його основних інтересів членів різних груп цільової аудиторії.

Репутація бренду

- Репутація товару певної марки.

Візьмемо автомобіль «Мерседес». Питання - чи потрібно комусь пояснювати, що це дійсно хороша машина? Та ж штука з годинником Rolex, кросівками Nike або продукцією компанії 3М. Назва цих продуктів асоціюється з високою якістю, але й відповідною ціною. Ніхто, між іншим, не заперечує і не говорить, що це дорого. У цих брендів є та сама репутація. Споживачеві не потрібно пояснювати, що це таке, йому також не потрібно доводити, що це дуже хороші продукти.

Звичайно ж, компанії свого часу доклали і продовжують докладати ряд зусиль в області промоушену, щоб спочатку створити, а потім підтримувати цю репутацію. Треба зауважити, що вони отримують пристойні дивіденди.

5. Філософія бренду - це місії та цінності, які вкладаються у бренд

Місія бренду - це цілі, для чого служить бренд і його похідні.

Цінності бренду - це принципи, на яких будується бізнес.

Імідж бренду - це сукупність ряду змінних, з переважною над змістом формою, варіант подачі товару, який акцентував увагу на кращих якостях, підвищує самооцінку та авторитет у потенційних споживачів, а, також, ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків.

Філософія бренду - це система суспільних, соціальних, етичних та естетичних цінностей відносини бренду до навколишнього середовища.

Філософія бренду формує відносини з споживачами і позиціонування компанії, в ній закладаються культура, традиції та цінності бренду. Філософія бренду випливає з його місії, доповнюючи її творчими особливостями, одухотворяє бренд і служить зв'язує ниткою між змістом бренду і його індивідуальністю.

В основі філософії бренду лежить ідеологія його споживання: чітке розуміння сенсу знаходження бренду на ринку, розуміння створюваного образу як передумов поведінки споживача.

Поведемо аналіз філософії бренду як основного зборів всіх якостей і принципів роботи бренду.

Пропонується така структура аналізу філософії бренду:

1. Перше враження.

2. Цінності (громадські, соціальні, етичні, естетичні).

3. Ставлення до споживача

4. Позиціонування компанії

6. Стратегія бренд лідерства. Вихідна позиція - стратегічний аспект брендингу. У ній він об'єднав тактичні й стратегічні рішення щодо бренду. Згідно з концепцією Ж

Таким чином Аакер дав власне бачення бренду. Це набір пасивів і активів пов'язаний з назвою або символом який збільшує або зменшує споживчу цінність товару або послуги. Основні активи бренду він згрупував в 4 напрямки:

1. Поінформованість про бренд;

2. Сприймається якість;

3. Бренд асоціація;

4. Прихильність до бренду.

Досягнення бренд лідерства включає

1. Створення організаційної структури для брендингу,

2. Розробки комплексної архітектури брендингу орієнтованої на стратегічний розвиток

3. вироблення власної стратегії для основних брендів

4. Розробка ефективних програм брендингу та системи контролю їх реалізації.

8. Згідно з концепцією Шульца брендинг це процес додавання невловимої сприймають цінності товару або послуги і зміцнення відносин між споживачем та організації заснованих на глибокому розумінні потреб і мотивацій, сприйняття цінностей споживача. 10 правил хорошого брендинга:

1. Успішна організація будує стратегію брендингу

2. Керівник компанії активно бере участь у розробці стратегії брендингу

3. Успішна організація має хорошу розроблену архітектуру брендів

4. Організація повинна прагнути до циклічності огляду своїх брендів

5. Бренд висловлює свої основні цінності, і обіцянки споживачам в простій ємною фразою

6. Успішний бренд має єдиний образ

7. Кожній цільової аудиторії бренд повідомляє єдине інтегроване якість

8. Ефективні бренди характеризуються сталістю безперервністю і послідовністю

9. Фіктивні бренди створюються зсередини

10. Обов'язкове існування програми оцінки ефективності заходів з брендінгу.

Під чином бренду він розуміє ті характеристики, які створюються організацією. Імідж бренду - ті, які складаються у споживачів в голові.

Бренд капітал - набір асоціацій і поведінку споживачів які забезпечують бренду великий обсяг продажів і прибутковості.

9. У своїй концепції Ж. Капферера він виділяє поняття бренд менеджмент. Концепція стратегічного бренд менеджменту заснована вона на необхідність перегляду базових положень брендингу в зв'язку з відбуваються в світі змінами. До них він відносить:

1. Інтернет технології

2. Фрагментація споживачів

3. В умовах глобалізації постійно виникає потреба місцевої самобутності і незважаючи на кризові ситуації значущість брендів зростає.

4. Демографічна ситуація в розвинених країнах свідчить про те що бренди мають задовольняти потреби кількох поколінь одночасно

Перспектива брендинга:

1. Бренд стратегія компанії на ринках інших країн

2. Відродження відомих брендів втрачають свою привабливість

3. Розширення продуктової лінії брендів

10. Історично бренд (походить від англійського слова brand - клеймо, тавро, фабрична марка) використовувався як проста посилання, ідентифікація виробника або власника, а спочатку пов'язаний із скотарством. Однак поступово ті цінності, образи і емоції, які виникали в людей від цього ідентифікатора, почали відігравати визначальну роль при виборі товарів або послуг і, таким чином, представляти самостійну цінність. Бренд в даний час це вже не лише тавро або ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком.

У маркетингу поняття бренду виникло в 19 столітті, з появою фабричного виробництва. З приходом індустріалізації багато товарів домашнього вжитку (типу мила) перейшли від кустарного виробництва до фабричного. При відвантаженні виробів кожна фабрика ставила своє клеймо (емблему), щоб одержувач міг зрозуміти, звідки надійшов вантаж. Ці фабрики розуміли, що масове виробництво вимагає більш широкого ринку збуту. Який не так просто завоювати, адже споживач швидше купити товар, виготовлений поруч, ніж невідомо де. І фабрикантам потрібно було переконати ринок і споживачів, що їх товару можна довіряти. У 1900-х роках Джеймс Уолтер Томпсон оголосив про створення торгового дому, що займається рекламними послугами. Ця подія, по праву, можна вважати народженням брендингу.

Можна виділити кілька епох розвитку брендингу:

1. Епоха торгових марок - ставитися до початку ХХ століття ТМ - це знак гарантій якості, надійності і безпеки - з'являється як апогей торгових відносин.

2. Епоха розвитку рекламних ідеалів - (з 30 ХХ століття) Власники торгових марок запрошували зніматися голлівудських зірок Світанок ери ідеалів припадати на 50-е що пов'язано зі світанком телебачення Орієнтація на інших, на традиції на себе

3. Створення брендів

11. У світі існують дві основні моделі рекламного ринку і бренд-менеджменту: англо-американська (західна) і японська (азіатська). Рекламні комунікації Росії в своєму розвитку більш тяжіють до західної моделі. Тим не менш, явно спостерігаються і деякі риси японської моделі. У тому числі і в брендингу.

Західний бренд

В англо-американської рекламно-комунікаційної моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "вільно стоять брендів" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і друг від друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю).

У західній моделі існує кілька видів брендів

Споріднені бренди - це назви товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Наприклад, компанія Heinz виробляє "Томатний кетчуп Heinz", Wrigley - жувальну гумку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

Як варіант родинних брендів використовується бренд - "парасольку". У цьому випадку часто робиться упор на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. Так поступає, наприклад, Danone (незалежно від того, рекламується йогурт "Чарівний" або сирок Danissimo). На початку 90-х в кінці рекламних роликів різних товарів компанії Procter & Gamble з'являвся її золотий логотип і титри: "Продукція компанії P & G". Бренд - "парасолька" підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй в той же час зберігати свою індивідуальність.

Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів. Класичний приклад такого підходу до брендингу - компанія Unilever. Всі види її продукції мають власні найменування - маргарин Rama, чай Lipton, косметична лінія "Квіти Росії" і т.д., причому більшість споживачів навіть не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії.

Деякі компанії називають брендами окремі товарні лінії. Приміром, компанія Johnson & Johnson Health Care Products продає під маркою Johnson's Baby серію дитячих гігієнічних товарів, а під маркою pH5.5 - лінію по догляду за волоссям та шкірою для дорослих.

Іноді виробники, таким чином, поділяють аналогічну продукцію з різних цінових категорій. Зокрема компанія L'Oreal під однойменною маркою продає косметичні засоби, орієнтовані на жінок, що досягли в житті успіху і надають значення своєму іміджу. А косметика під маркою Maybelline, що також належить L'Oreal, позиціонується в більш дешевій ціновій ніші і розрахована на молодих дівчат.

Східний бренд

У Японії система роботи з брендами зовсім інша. Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-60-ті роки, коли ціна була основним чинником вибору товару, японські покупці стали тремтливо відноситися до якості продукції. А його гарантували, перш за все, великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знав, яка компанія виробила той чи інший товар, абсолютно не підходила Японії 60-х, адже якість для більшості японців асоціювалося з величиною компанії. Так, у Японії склалася своя унікальна система бренд-менеджменту.

Японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення "вільно стоять брендів" і ввели свою систему підбрендів (sub brands).

Назва компанії (Sony, Panasonic), уже добре відоме покупцю і гарантує якість товару, є як би "парасолькою" для підбрендів, які поділяють товарні лінії (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевізори). Таким чином, спочатку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато меншу смислове навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше поміщають корпоративний логотип в телевізійні ролики і друкарську рекламу.

За дослідженнями одного з найбільших в світі японського рекламного агентства Dentsu, 82% рекламних роликів, що демонструються в прайм-тайм на японському телебаченні, включають логотип компанії-виробника. Частка компаній, що розміщують свій логотип у друкованій рекламі, ще вище - 83,6%. Основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їх ставлення до брендів в корені відрізняється від західного.

Основні відмінності двох підходів до брендингу

На Заході бренди - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальних вкладень, а їх запуск довго і ретельно прораховується. У Японії ж підбренду виконують не більше ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній.

На Заході багато брендів живуть десятки років. І хоча властивості або склад самого товару можуть за цей час неодноразово мінятися, для покупця важливо, що Tide, якому він звик довіряти, став ще краще, а нові Pampers дозволяють шкірі дитини залишатися ще більш сухою. У Японії "життя" підбренду триває стільки часу, скільки сам товар залишається конкурентноздатним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, запуск підбренду коштує не так дорого. Тому, як тільки товар, а разом з ним і підбренд застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При цьому в якості "дійної корови" у японських компаній виступає імідж всієї корпорації, що дозволяє запускати підбренду з астрономічною швидкістю. Як це відбувалося в Японії в 80-і роки.

Конвергенція моделей брендингу

Початок 90-х співпало зі світовою економічною кризою, що торкнувся і Японію, який привів до перебудови японської індустрії рекламних комунікацій і найбільш яскраво висвітлив відмінності між двома моделями рекламного ринку. У той же час сьогодні, коли відбувається глобальне взаємодія світових комунікацій, неможливо говорити про збереження обох цих моделей в "застиглому", первозданному вигляді. Вони неминуче роблять один на одного вплив, і риси кожної з них поступово "перетікають" з однієї в іншу.

При цьому вплив англо-американської моделі виявилося сильнішим, і японська модель вже практично не існує в чистому вигляді, "ввібравши" в себе західні традиції.

Великі японські компанії (особливо в сфері FCG), такі як КАО (японський аналог Procter & Gamble) або Shiseido, почали вводити систему вільно стоять брендів. В умовах, коли на початку 90-х споживчий ринок Японії був перенасичений, а масовий споживач у зв'язку з економічною кризою намагався знайти якісні товари за більш низькою ціною, це дозволило компаніям почати випуск нової, більш дешевої продукції, зберігаючи при цьому імідж компанії як виробника високоякісних дорогих товарів.

Навіть великий автомобільний концерн Toyota позиціонує абсолютно незалежно один від одного марки автомобілів Toyota і Lexus.

У той же самий час такі європейські компанії, як, наприклад, Philips або Rowenta, проводять рекламні кампанії своїх товарів під слоганами з корпоративним брендом - "Philips - змінимо життя на краще" або "Rowenta - радість у вашому домі". Так що сьогодні, коли комунікаційний простір настільки перенасичений, в реальній ситуації кордони стають все більш розмитими.

13. Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Хід створення бренду досить складний, а вартість помилки може складати нескладно астрономічну суму, через це багато крупних фірм вибирають не займатися цим незалежно, а передати створення бренда компанії-професіонала в даній області. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - приміщення на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а ще комплект купівельних потреб і сприйняття; частина оригінальності бренду, яка зобов'язана енергійно застосовуватися для "відбудови" від конкурентів. Значить, для створення кожного бренду розробник зобов'язаний поставити собі 4 питання, що дозволяють непогано встановити позиціонування:

для кого? - Визначення цільової групи покупців, для якої створюється бренд,

для чого? - Вигода покупця, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду,

для якої мети (для якого застосування?) потрібен саме цей бренд,

проти якого конкурента? Залежно від продукту цільова група покупців, можливо, замінена на групу людей, які приймають рішення про покупку і виборі марки. Наприклад: Для того, щоб відгукнутися на це запитання, а ще й на інші, зазначені вище, питання проводяться вибіркові опитування громадської міркування серед покупців продукту. Згодом, коли бренд буде вже створений, це вивчення проводиться з певною періодичністю, що дозволяє второпати стабільність бренду між власних покупців і відстежити зміни в іміджі бренду, а ще це все можна дістати в порівнянні з конкурентами.

Згодом такого, як буде одержано відповіді на дані ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть застосовуватися ресурси організації для створення цінності бренда. Стратегія включає в себе наступні елементи: Хто є цільовою аудиторією. Яке зобов'язання (припис) слід зробити даній аудиторії. Яке підтвердження дуже важливо їй привести, для того, щоб уявити, що цей припис чогось варта. Яке кінцеве відчуття слід покинути. Для відповіді на поставлені питання, на даній стадії, як буває, розводять якісні розслідування з представниками цільової аудиторії, наприклад фокусні групи, де можуть бути протестовані вже готові запропоновані варіанти слоганів і закликів бренду, а також можуть бути винайдені чергові.

14. Архітектура бренду - складання, організація і структурування портфеля фірми шляхом визначення ролі кожного бренду, системи їх взаємодії, а також визначення місця у взаємному зв'язку товару і ринку.

Сучасна школа маркетингу брендів дає відповідь на ці питання: успіх портфельної стратегії підприємства залежить від правильної побудови архітектури брендів. Що ж таке архітектура брендів, і чим вона відрізняється від таких загальноприйнятих понять як "портфельна стратегія" та "марочна стратегія"? Девід Аакер говорить, що "архітектура брендів організовує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках портфеля однієї компанії і між різними моделями" продукт-ринок ". Архітектура брендів фактично є портфельною стратегією, організованою і структурованою з точки зору споживчого ринку та комплексного поточного та прогнозованого сприйняття споживачем портфеля компанії в цілому і кожного бренду окремо. На думку іншого найвизначнішого експерта в області маркетингу Кріса Макрея, зневага питаннями архітектури брендів загрожує виникненням однієї з наступних проблем:

По-перше, канібалізмом всередині портфеля компанії як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів у портфелі компанії), так і внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду зовнішньої);

По-друге, розширенням бренду до появи "мегабренда", яке в більшості випадків веде до розмивання сприйняття бренду споживачем. Деякі експерти стверджують, що частка ринку кожного бренду змінюється у зворотній пропорції по відношенню до зміни кількості "розширень бренду" (brand extensions);

По-третє, втратою лідируючих позицій на ринку;

По-четверте, фінансовими втратами, викликаними плануванням маркетингових бюджетів без урахування взаємозв'язків брендів всередині портфеля і на цільовому ринку.

Девід Аакер призводить вельми показове порівняння: "Кожен бренд подібний окремо взятому футболістові, а дизайн і рекламні програму - тренувань, покликаним підвищити форму та ефективності цього гравця. Архітектура брендів - старший тренер, який має розставити гравців по своїх місцях і зробити так, щоб вони становили собою виграє команду, а не колекцію зірок ".

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

• визначення ролі кожного бренду всередині портфеля

• визначення ролі кожного бренду в контексті "продукт-ринок" структура портфеля

• графічне і вербальне втілення архітектури

Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширеними ролями чи "амплуа" брендів, які на практиці: стратегічний бренд, бренд - "важіль", бренди-"зірки" і "дійні корови". Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка "Флагман" є стратегічним брендом для Російської винно-горілчаної компанії (РВВК), а "Російський Стандарт" для компанії "РУСТ".

Бренд - "важіль" покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачам. Таким брендом - "важелем" має стати "Visa - Альфамобіль", орієнтована на формування стійкої споживчої лояльності серед автолюбителів (більшість потенційних користувачів карт Visa - автолюбителі) шляхом пропозиції комбінованого сервісу - висококласних фінансових послуг у поєднанні з системою пільг і можливостей.

Бренд - "зірка" позитивно впливає на імідж іншого бренда. Як правило, це "материнський" бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBMThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами. Незначна частка цього бренду в загальному обсязі продажів компанії і надану їм вплив дивує.

Бренди "дійні корови" забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні три типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами, є, ймовірно, "Будиночок в селі" для WimmBillDann, "Кристал" для Російської винно-горілчаної компанії, "Лада" для АвтоВАЗу.

Визначення ролей кожного бренда передбачає можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і "дійною коровою" (так буває досить часто).

Другий компонент - формулювання ролей брендів у різних контекстах "продукт - ринок" - є найважливішим у процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро-і мікроекономічної ситуацією, але й наявністю значної кількості брендів різного типу - корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних. Це дозволяє говорити про глибоку взаємодії різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, що належать різним компаніям.

15. Розглянемо найбільш часто використовувані типології. Найбільш поширеним є підхід, який застосовується в рекламній групі DMB & B і носить назву DMB & B WAY. Відповідно до даної типології можна виділити 4 типи брендів:

Brand-power - це бренд, який намагається підсилити комунікацію чи імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів. Як приклад можна привести бренд Ріккі-банку. «Ріккі-банк - самий нудний банк у світі. Працюють люди, працюють гроші ». Тут не міститься жодних сильних гасел, проста констатація факту, що вони краще за всіх банків роблять свою роботу.

Brand-explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі бренди дорогих легкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок. Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим суспільством.

Brand-identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ній.

Brand-icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося стати символом категорії товарів, до якої він входить. Наприклад, автолюбителі не кажуть: «Він приїхав на легковому автомобілі марки" Mercedes 600 "». Вони те ж саме пояснюють, використовуючи бренд-ікону: «Він приїхав на 600-м Мерседесі». Будь-який бренд з 3-ох вищеперелічених прагнути стати брендом-іконою.

Отже, ми визначили, що таке бренд і як виглядає його структура. Тепер перейдемо до огляду інший не менш важливої ​​теми, що стосується того, що передувало створенню бренду, як знаходиться сегмент ринку, під який складається кожний бренд.

16. Портфель бренду - складна комбінація міжнародних і локальних сильних і слабких молодих і зрілих брендів. Бренди в портфелі можна класифікувати за 2 напрямками:

1. Існує

Парасольковий бренд - випуск товарів різних категорій здійснюється під дним брендом, ефективний до тих пір, поки всі товари ідеальні за якістю.

Суббренд - індивідуалізує товар визначає цільову аудиторію, і сегмент ринку

Підтримуючий бренд - фігурує там, де необхідна надати підтримку молодому, новому, або відомого бренду Він необхідний для виробника, дистриб'ютора з метою гарантії якості продукту.

2 бренди грають різну роль

1. Стратегічний бренд - розвивається на ринку з метою отримання високого прибутку в майбутньому

2. Бренд «БлагоДійна корова» бренд з усталений споживчої бази, з великою кількістю лояльних споживачів, постійно приносять прибуток

3. бренд - «Зірка» Суббред або бренд, який позитивно впливає на інший бренд, його завдання зробити позитивний вплив при першій появі іншого продукту на ринку.

4. Бренд - «Лідер». Визначає лідируючу позицію на певному ринку або сегменті.

5. Ознайомчий бренд, це образ дозволяє споживачеві ознайомитись з маренням, запропонованим вперше.

17. Існує дві стратегії управління портфелем бренду:

1. Бренд ДІМ - стратегія розвитку корпоративного бренду «+»

• Для споживачів вона представляє найбільш зручну форму для сприйняття

• Поширення позитивної репутації відбувається автоматично на всю продукцію

• Маркетингові бюджети фокусуються на одному бренді, тоді як суббренди носять описовий характер

• Відсутність внутрішнього канібалізму «-»

• Існує небезпека надмірного розширення бренду

• Складність використання цільової диференціації

Дана стратегія може негативно позначитися на життєвій циклі корпоративного бренду. Успіх цілої компанії залежить від успіху корпоративного бренду.

2. Будинок брендів - стратегія вільностоячі брендів полягає в тому що портфель компанії складається з максимуму відокремлених незалежних брендів задовольняють власних «+»

• Практично повна відсутність негативного впливу в разі провалу марки на іншу марку портфеля.

• Можливість домінування на декількох харчових ринках брендів одного портфеля за рахунок чіткого виділення товару щодо його конкурентів.

• Різні бренди дозволяють отримувати більше прибутку «-»

• Кожен бренд необхідно позиціонувати окремо, великі витрати

• Усередині портфеля бренду може виникати конкуренція, що може призвести до зникнення одного з брендів

• Надмірний асортимент брендів, може призвести до того що кожен з них буде мати занадто малу частку ринку і не один з них не буде лідером.

• Кожен сам за себе.

19. Управління брендом - це просування бренду на різних стадіях життєвого циклу за допомогою різних засобів маркетингових комунікацій. Функції організація процесу взаємодії між виробником і споживачами. Заходи реалізації комунікативного процесу:

• Ініціація комунікації

• Кодування повідомлень

• Передача повідомлень від джерела до одержувача

• Зворотній зв'язок контроль над комунікацією

Схема комунікації у брендинг:

компанія виробник бренду + партнерська компанія (Дистриб'ютор) + споживач бренду

Аудит в брендінгу виконує функцію контролю Принцип аудиту:

1. Принцип безперервності

2. Принцип обновляемости

3. Дослідження динаміки зміни в торгівлі

4. Принцип комплексності

У спектрі аудиту виділяється аналіз продажів, обсяг продажів, загальна вартість продажу, аналіз ефективності дистриб'юції, обсяг запасів у роздрібній торгівлі, кількісний та якісний показники закупівель.

Формула для обчислення обсягів продажів

Об'єм V = St 1 (обсяг запасів у торг точках) + Р (закупівля роздрібних торговців) - St 2 (обсяг запасів на справжній момент)

це визначається у відсотках

Показник потенційної частки обсягу продажів, але без урахування якості дістібьюціі допомагає зрозуміти, який стане частка обсягу аналізованого бренд, якщо його дистрибуція стане 100%

SSH (розрахункова потенційна частка обсягу продажів) = SH (частка обсягу продажів) * 100 / S (повна дистрибуція бренду)

Аудит роздрібної торгівлі (етапи)

1. Перелік роздрібної структури

2. Складання дизайну репрезентативною панелі

3. Процедура збору даних

4. Обробка отриманих даних

5. Написання звіту.

20. Капітал бренду - концепція, яка розглядає бренд як актив, який можна купувати і продавати. Капітал бренду - це сукупність активів (або пасивів), пов'язаних з марочним назвою і символом, яка збільшує (або зменшує) цінність товару чи послуги для фірми і (або) для клієнтів цієї фірми.

Основними активами капіталу бренду є:

1) обізнаність про бренд

2) лояльність до бренду

3) сприймається якість бренду

4) асоціації з брендом

Якщо бренд сильний, кажуть, що у нього є великий капітал

Вимірники бренд-капіталу.

Найчастіше цінність, яку має ім'я бренду, грунтується на специфічних асоціаціях, пов'язаних з цим ім'ям. Ці асоціації можуть створювати позитивне ставлення або почуття до бренду, посилювати довіру по відношенню до нього і обгрунтовувати причину, по якій необхідно купувати саме цей бренд. Існує багато чинників, визначення цінності бренду. Але слід зупинитися на більш конкретних вимірниках її грошової оцінки. Стало практично загальновизнаним серед фахівців по бренду, що надійних і усталених методик грошової оцінки бренду поки не існує. Тим не менш, вимірювачі бренду є і в самому широкому сенсі їх можна розділити на три категорії: експертні, витратні й ринкові. Перші базуються на експертних висновках фахівців, другі грунтуються на витратах, вироблених на підтримку бренду, треті зв'язуються з ринковою ціною фірми, володаркою відомих брендів. Найбільш відомим методом, що належать до експертних висновків, є метод бальної оцінки брендів. З метою його проведення створюється авторитетна комісія, визнана всіма власниками брендів, яка за певними правилами присвоює розглядався бренду бали. До таких параметрів належать: ринкова частка і рейтинг бренду, стабільність бренду, і його історія, стабільність товарної категорії, інтернаціональність бренду, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист.

Згідно з прийнятою методикою, розрахунки за якою виконуються незалежним інтернаціональним консалтинговим агентством Interbrand, підраховується сума умовних балів, кожний з яких виставляється в певному діапазоні. Значення цих параметрів може бути як менше, так і більше одиниці. Потім отримане підсумкове значення множиться на річний обсяг продажів цього продукту, що випускається, під аналізованим брендом. Цей метод простий і зручний в обігу. Складність же його полягає в тому, що необхідно наявність такої авторитетної комісії, чиєї думки можна було б довіряти. На Заході цю роль виконує, вже названий незалежне інтернаціональне консалтингове агентство Interbrand, яке щорічно публікує свою оцінку вартості найбільших брендів світу.

В якості оціночного методу можна так само розглядати проведення обчислень витрат заміщення бренду. Відповідно до цього підходу, цінність бренду обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даного бренду аналогічним продуктом - аналогом, які за своїми характеристиками відповідають бренду, але поки не має відомим ім'ям. Так, необхідно припустити, скільки коштів на просування бренду (рекламу, презентації, семінари для фахівців, отримання сертифікатів і т. д.) і реєстрацію буде потрібно, щоб цей гіпотетичний бренд став рівним конкурентом розглянутого бренду. Метод досить універсальний, але його основна складність полягає в тому, що ні важко перевірити, наскільки той, гіпотетичний бренд відповідає реальному. Це означає, що фахівцю по бренду багато в чому доводиться покладатися на досвід та інтуїцію, оцінюючи можливі витрати

Найпростіший спосіб оцінки бренду-капіталу за витратною методикою представляє собою підсумовування всіх грошових витрат даної фірми, зроблених при "розкрутці" бренду, іноді з урахуванням інфляції. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування.

Як ринкових методів обчислення грошової оцінки бренд-капіталу можна навести такий порядок обчислень. Щоб визначити величину бренд-капіталу можна із загальної сьогоднішньої ринкової ціни фірми відняти ціну матеріальних її активів.

21. Життєвий цикл товару (англ. Life cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів в кожне певний час існування попиту на нього.

Стадії життєвого циклу товару

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:

Впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у апробування нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.

Фаза зростання. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Зростає число повторних і багаторазових покупок.

Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.

Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.

Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат.

Першим завданням компанії є виявлення товарів, які перейшли на етап занепаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво у відношенні кожного товару, що перебуває в стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, «зібрати останній урожай», або поставити на ньому хрест.

27. Позиціонування вашого бренду - це те «місце», який ваші послуги та рішення займають у свідомості вашої цільової аудиторії. Правильне позиціонування включає цінності і дифференцирующие фактори, найбільш важливі для ваших споживачів. Позиціонування бренду важливо при ухваленні рішення про бажану позиції бренду всередині категорії і відносно конкурентів. Позиціонування бренду впливає практично на все, що ми робимо. Це основа всіх комунікацій і стратегії розвитку бренду. Це стратегічне мислення, що створює основу для побудови відносин між брендами і споживачами.

Як тільки ви визначите спосіб завоювання ринку, необхідно зрозуміти, як ви будете заманювати покупців, щоб вони спробували ваш бренд.

Нижче наведено дев'ять варіантів позиціонування, які варто розглянути, перш ніж приймати рішення:

1. Позиціонування з упором на якість

Якість - це, можливо, один з ключових елементів, якими може володіти бренд. Якість може поєднуватися з будь-яким іншим позиціонуванням з наведеного нижче списку.

Якість, або сприйняття якості, - це образ в розумі покупця. Створіть потужний образ якості - і ви створите потужний бренд. Провідні бренд менеджери стверджують, що кращий спосіб поліпшити сприйняття якості - це звузити фокус компанії. Коли ви звужуєте фокус продукту, пояснюють вони, ви стаєте фахівцем, а не універсалом. Інший спосіб створити сприйняття бренду як володіє високою якістю - це просто підвищити вартість продукту.

2. Позиціонування з упором на цінність

Хоча був час, коли вважалося, що продукти, які мають якоїсь «цінністю», за визначенням дешеві, ця догма більше не актуальна. Сьогодні бренди, які сприймаються як цінність, завойовують все більшу популярність у споживачів.

3. Позиціонування з упором на особливості / характеристики

Маркетологи часто покладаються на диференціацію своїх брендів за відмітними особливостями продукту / послуги. На жаль, орієнтовані на характеристики варіанти позиціонування часто приходять в непридатність, коли конкурент виводить на ринок більш швидку або нову модель.

4. Позиціонування з упором на ставлення

Один з найбільш ефективних способів викликати інтерес до бренду - це виробити позиціонування, яке відповідає внутрішнім потребам потенційних споживачів. Комп'ютери Apple, що втрачали позиції на переповненому ринку, звернулися до користувачів із закликом звільнити себе від комп'ютерного рабства і «Думати по-іншому» ("Think Different"). Ці бренди побудували своє позиціонування не тільки на тому, що продають, але й на тих, хто купує те, що вони продають.

5. Позиціонування з упором на прагнення до чого-небудь

Це позиціонування використовує емоції, пов'язані з якимось місцем, яке споживачі хотіли б відвідати, людиною, якій їм хочеться наслідувати, або станом душі, якого хотілося б досягти.

6. Позиціонування за принципом проблема / рішення

Відповідно до назви, позиціонування проблема / рішення демонструє споживачеві, як непроста ситуація може легко і швидко вирішитися за допомогою якогось бренду або послуги. Недолік фантазії в даному випадку з лишком компенсується прямотою і довірою. Наприклад, заморожені продукти зводять процес приготування їжі до хвилин.

7. Позиціонування, засноване на суперництві

За визначенням, це позиціювання робить упор на те, як бренд сприймається в порівнянні зі своїми конкурентами. У принципі сама ідея позиціонування, заснованого на суперництві, може здатися надуманою, однак багато компаній використовують такий підхід.

8. Позиціонування «біле і пухнасте»

Глибоко під шаром привнесеної капіталізмом потреби до споживання ми все ще залишаємося сприйнятливими і емоційними тваринами. А раз так, багато маркетологів грають на наших почуттях. Почуття людей відносно того чи іншого бренду часто засновані на потребах або бажаннях, а це означає, що емоційний або психологічний підходи часто можуть бути дуже ефективні як основи позиціонування ».

9. Позиціонування, засноване на вигоді

Інші бренди цілком будують своє позиціонування на тому факті, що вони віддають що-то споживачеві.

28. Історично склалося так, що правовий захист торгових марок здебільшого носить дещо неясний характер. Правильно й те, що тягар по збору доказів проти відповідача (особи, які підробляють торгову марку) лягає на плечі позивача (у нашому випадку законного власника марки). Як у Великобританії, так і в США захист цивільного та загального права поширюється, в тому числі і на незареєстровані торгові марки. Однак вона має обмежений характер, до того ж зареєстровані торговельні марки підпадають під дію кримінального права, що передбачає втручання органів правопорядку (поліції). Поняття торгової марки вдаються як до товарів, так і до послуг, і забезпечує рівний правовий захист тим і іншим. Знак офіційної реєстрації марки служить потужним стримуючим засобом для потенційних піратів і тих, хто може вести справи під чужим ім'ям. Право власності на торговельну марку необхідно чітко визначити і продемонструвати конкурентам за допомогою одного з наступних символів:

™ Показує, що твір є торговою маркою, але сама марка не зареєстрована.

® Показує, що твір є зареєстрованою торговою маркою.

© 2000 Даний знак показує, що твір є об'єктом авторського права, і завжди супроводжується датою

Незважаючи на недавні спроби координації законодавства (Мадридський договір та інші угоди про торгові марки), міжнародний захист в цій області розвинена поки що відносно слабо. Отже, необхідна реєстрація торгової марки в кожній країні, на ринку якої вона продається. Процедуру реєстрації краще доручити професіоналові, який проведе пошук по необхідних баз даних та реєстрів і дасть рекомендації з конкретних правових питань.

У Великобританії забезпечив відому ступінь захисту прав власників марок "Акт про торгові марки" був введений в дію в 1938 р., проте з тих пір в комерційній практиці відбулися істотні зміни. Прийнятий у 1994 р. новий "Акт про торгові марки" багато в чому прояснив питання можливого захисту прав їх власників

Типи які приймаються до реєстрації марок в даний час включають в себе: слова; зображення; літери; цифри; форми товарів (у трьох вимірах); форми упаковки (у трьох вимірах); звуки; запахи; кольору (в обмеженому порядку).

Відмова в реєстрації торговельної марки

Відмова в реєстрації торговельної марки може бути пов'язаний з тим, що вона не задовольняє одній з перерахованих нижче умов:

Торгова марка не повинна бути типовою для відповідного виду діяльності, процесу, типу товару або послуги, географічного або іншого походження.

У основі форми торгової марки не може лежати фізична сутність готового товару або продуктів, що використовуються в процесі його технічного виробництва.

Торгова марка не повинна суперечити загальноприйнятим правилам пристойності й моралі.

Торгова марка не повинна вводити в оману або порушувати права раніше зареєстрованої торгової марки.

Реєстрація торговельної марки повинна бути необхідна для поточної комерційної діяльності, а не для майбутніх можливостей (як у випадку превентивної реєстрації марочних назв).

29. Ребрендинг (англ. rebranding) - комплекс заходів щодо зміни бренду, або його складових: назви, логотипу, візуального оформлення бренду зі зміною позиціювання, зміна цілісної ідеології бренду. Це має на увазі, що в компанії відбулися досить сильні зміни. Вдалий ребрендінг дозволяє компанії вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових клієнтів і збільшити лояльність існуючих [1]. Рестайлінг і репозиціювання - складові частини процесу ребрендингу

Завдання

• посилення бренда (тобто зростання лояльності споживачів)

• диференціація бренду (посилення його унікальності)

• збільшення цільової аудиторії бренду (залучення нових споживачів)

Зробити ребрендинг - значить оживити, відновити, внести свіжі емоції та ідеї в бренд, розширити аудиторію, зробити його актуальним, цікавим, а головне - ефективним. Важливо знати, що в результаті ребрендингу повної ліквідації старого бренду, як правило не відбувається.

Бренд набирається нових сил, знаходить нові якості і стає привабливим для клієнтів. Посилюється бренд - зростає лояльність споживачів, а як наслідок - зростає авторитет.

Ребрендинг бажаний, якщо:

Змінюються ринкові умови і адаптація існуючого бренду в цих умовах не можлива.

Позиції бренду слабшають, він застаріває, на арену виходять більш сильні та активні бренди конкурентів. Рівень знання бренду низький.

Змінюється роль бренду в портфелі компанії. Ставляться нові завдання, відбувається зміна сфери діяльності, структури бренду.

Спочатку було створено невірне позиціонування бренду, а розроблена ідентичність бренду не сприяла ефективній комунікації бренду на ринку.

Етапи ребрендингу

Аудит бренду. Перш ніж визначити, наскільки кардинальним змін має зазнати бренд, необхідно вивчити його поточний стан, оцінити ставлення до нього, знання та рівень лояльності цільових аудиторій, визначити його сильні сторони, які необхідно буде зберегти, конкурентні переваги

Оновлення основних елементів ідентичності бренду. Розробка нового позиціонування, яке стане основою для оновлення візуальних (лого, фірстіль, веб-сайт) та вербальних атрибутів (назва, слоган, мовні модулі), комунікаційної стратегії бренда.

Донесення до всіх аудиторій, що контактують з брендом, сенсу ребрендингу, нових характеристик та вигод зміненого бренду.

У ребрендинг важливо - не нашкодити! Тобто необхідно зберігати все найкраще з того, що було зроблено і впроваджено у свідомість цільової аудиторії до ребрендингу. Важливо зберегти ті елементи бренду, які сприймаються споживачами як переваги і сильні сторони бренду в порівнянні з конкурентами. І навпаки - відмовитися від тих властивостей бренду, які сприяють його загасання.

Бренд - явище непросте. Спочатку вкладати гроші і силами в те, щоб зробити його таким, яким хочеш бачити. А потім, коли начебто досягаєш мети, виявляєш, що навколишній світ уже рухається далі. Доводиться бігти слідом, переглядаючи тільки що нажиті звички.

Ребрендинг - найбільш сучасна і, якщо хочете, жива частина науки про бренди, і багато в чому суперечить головним постулатам рекламних класиків

Ребрендинг - серйозний крок для будь-якої компанії, так як в основі ребрендингу лежить зміна основ - цінностей бренду, його атрибутів, комунікаційної стратегії бренда в цілому. Саме тому ми рекомендуємо підходити до питання з усією відповідальністю. Для того, щоб не «платити двічі», необхідно оцінити, перш за все, доцільність ребрендингу, ефективність ребрендингу також можна виміряти за фактом його проведення. Все це можна зробити в ході маркетингових досліджень, які вирішують основні завдання:

• Допомагають вивчити основні характеристики ринку;

• Описати цільову аудиторію бренду;

• Визначити основні критерії вибору споживачем бренду та іміджевих характеристик бренду;

• Визначити основні критерії вибору брендів та іміджевих характеристик брендів конкурентів;

• Виявити оцінку сприйняття лояльними споживачами образу оновленого бренду;

• Виявити ступінь лояльності споживачів до бренду;

• Виявити оцінку основних плюсів і мінусів бренду;

• Зафіксувати рекомендації покупців за новим іміджу бренду;

• Визначити ступінь впізнаваності існуючого або оновленого бренду;

• Описати можливі причини вибору лояльними споживачами брендів конкурентів.

30. 1. Бреенд-менеджер відноситься до категорії керівників.

2. На посаду бренд-менеджера призначається особа, що має вищу професійну (економічну) освіту, додаткову підготовку з менеджменту та маркетингу, стаж роботи в галузі торгового менеджменту та маркетингу не менше 10 років

3. Бренд-менеджер повинен знати:

3.1. Закони та нормативні правові документи, що регламентують здійснення підприємницької і комерційної діяльності.

3.2. Ринкову економіку, підприємництво й основи ведення бізнесу.

3.4. Кон'юнктуру ринку.

3.5. Асортимент, класифікацію, характеристику і призначення товарів.

3.6. Методи ціноутворення, стратегію і тактику ціноутворення.

3.7. Основи маркетингу (концепцію маркетингу, основи керування маркетингом, способи і напрями дослідження ринку).

3.8. Закономірності розвитку ринку і формування попиту на товари.

3.9. Теорію менеджменту, макро-і мікроекономіки, ділового адміністрування.

3.10. Основи реклами, форми і методи ведення рекламних кампаній.

3.11. Основи і принципи PR-технологій.

3.12. Психологію і принципи продажів.

3.13. Особливості бренду, технологію виробництва.

3.14. Порядок розробки бізнес-планів і комерційних умов угод, договорів.

3.15. Торговельне й патентне законодавство.

3.16. Етику ділового спілкування.

3.17. Правила встановлення ділових контактів.

3.18. Основи соціології і психології.

3.19. Іноземна мова.

3.20. Структуру управління підприємством.

3.21. Методи обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів комунікації і зв'язку, комп'ютера.

3.22.

5. Бренд-менеджер підпорядковується безпосередньо комерційному директорові

6. На час відсутності бренд-менеджера (відпустка, хвороба, тощо) його обов'язки виконує особа, призначена у встановленому порядку. Дана особа набуває відповідних прав і несе відповідальність за неналежне виконання покладених на нього обов'язків.

II. Посадові обов'язки

Бренд-менеджер:

1. Вивчає особливості продукту, аналізує вимоги споживачів до продукту на основі результатів маркетингових досліджень.

2. Здійснює аналіз ринку, визначає цільові споживчі сегменти ринку для пропозиції продукту.

3. Розробляє стратегію просування продукту на ринок з урахуванням пропозицій підрозділів маркетингу і реклами по проведенню рекламних кампаній, виставок, презентацій, інших PR-акцій.

4. Організовує проведення презентацій продукту потенційним покупцям і споживачам, тематичних семінарів (професійне консультування про споживчі властивості і якості продукту).

5. Розробляє цінову політику по продукту, визначає умови продажу товарів (системи знижок і пільг окремим групам покупців).

6. Прогнозує обсяги продажів.

7. Складає бюджет по продукту, здійснює розрахунок очікуваного прибутку і рентабельності з моменту впровадження продукту на ринок, визначає можливість збитків для підприємства на перших етапах просування продукту і розробляє пропозиції щодо їх мінімізації.

8. Розробляє схеми збуту продукту (від створення нових збутових підрозділів до реконструкції наявних каналів збуту).

9. Організовує договірну роботу в підрозділі, що займається продуктом, веде облік платіжних операцій, аналізує оперативні дані про підсумки продажів.

10. Координує мерчандайзинг продукту.

11. Здійснює спостереження за положенням продукту на ринку (ходом продажів продукту, попит на нього), визначає і аналізує відношення споживачів до продукту.

12. Виявляє незадовільні параметри продукту, вимоги покупців до продукту (не враховані в продукті) і повідомляє про них конструкторським, технологічним та виробничим підрозділам для коректування продукту, додання йому нових споживчих властивостей.

13. Відстежує цінову політику і попит на бренди конкурентів, визначає позиції продукту щодо аналогічних або схожих продуктів конкурентів.

14. Координує та контролює роботу підлеглих працівників.

15. Готує звіти керівництву підприємства про виконану роботу.

17. Виконує інші суміжні обов'язки по просуванню і продажу продукту.

III. Права

Бренд-менеджер має право:

1. Самостійно визначати форми і способи просування бренду і встановлення ділових зв'язків зі споживачами.

2. Підписувати і візувати документи в межах своєї компетенції.

3. Запитувати особисто або за дорученням безпосереднього керівника від керівників підрозділів підприємства та фахівців інформацію та документи, необхідні для виконання його посадових обов'язків.

4. Знайомитися з документами, що визначають його права та обов'язки за посадою, критерії оцінки якості виконання посадових обов'язків.

5. Вносити на розгляд керівництва пропозиції щодо вдосконалення роботи, пов'язаної з передбаченими даною інструкцією обов'язками.

6. Вимагати від керівництва підприємства забезпечення організаційно-технічних умов і оформлення встановлених документів, необхідних для виконання посадових обов'язків.

IV. Відповідальність

Бренд-менеджер несе відповідальність:

1. За неналежне виконання або невиконання своїх посадових обов'язків, передбачених цією посадовою інструкцією, - в межах, встановлених чинним трудовим законодавством України.

2. За правопорушення, скоєні в процесі своєї діяльності, - в межах, визначених чинним адміністративним, кримінальним та цивільним законодавством Російської Федерації.

3. За завдання матеріальної шкоди - в межах, визначених чинним трудовим і цивільним законодавством Російської Федерації.