Особливості маркетингу на промислових підприємствах
Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності - відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансові відносини, технологічні зв'язки, ділові переговори, конкурентні відносини і т.д. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.
Промисловий ринок будемо розуміти як складається з ринку продукції промислово-технічного призначення (ППТН), ринку товарів народного споживання (ТНС), що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг (рис.1.). Промисловий ринок охоплює весь комплекс взаємовідносин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних в межах певної місцевості або галузі.
Рис. 1. Структура промислового ринку
У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ППТН, як найбільш складний і недосліджений. При розгляді промислового маркетингу спробує максимально більше використовувати матеріалу з маркетингу ППТН.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Для більшості ринків фізичне та / або психологічне відстань між виробниками і кінцевими користувачами таке, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник не здатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для фірм втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації.
Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісне не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями.
У загальному сенсі система товароруху є сукупність функцій обробки замовлень, навантаження-розвантаження, створення запасів, зберігання і транспортування.
Мета системи - забезпечити своєчасне відвантаження товарів і надійність поставки, тобто поставку товарів на регулярній основі, потрібній формі, необхідної якості і кількості. Особливу увагу до системи товароруху потрібно від оптовиків, оскільки вони знаходяться в середині каналу розподілу і повинні управляти безперервним потоком товарів від виробників і сортувати їх для поставки в роздрібну мережу.
Товародвижение пов'язано з інфраструктурою, необхідною для організації потоку товарів від виробника до споживача. Використання поганих транспортних засобів призводить до затримок у постачанні товарів, незадовільні телекомунікації ускладнюють подачу даних та замовлень по телефону, недолік холодильних ємностей обумовлює псування продукту, нестача приміщень зменшує асортимент продукції.
Товародвижение (розподіл) - один з основних елементів маркетингового комплексу.
Крім безпосереднього розподілу товарів або послуг він включає:
рішення по каналах розподілу;
- Логістику збуту;
- Управління каналами;
- Роздрібну торгівлю;
- Безпосередньо акт продажу (покупки);
- Підтримку споживача.
Їх взаємозв'язок показана на (рис. 2.)
Рис. 2. Структура рішень по каналах розподілу
Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажів. Система складається з елементів внутрішнього середовища підприємства виробника і зовнішнього середовища.
Елементи внутрішнього середовища:
обробка замовлень,
підбір транспортних партій,
- Вихідний контроль,
упаковка,
оформлення документації.
Елементи зовнішнього середовища - власне канали розподілу. Вони виконують функції:
дослідження (збору маркетингової інформації),
стимулювання збуту,
встановлення контактів з потенційними покупцями,
передпродажної підготовки товару,
організації руху товару (транспорт, складування),
фінансування,
прийняття ризику.
Канали можуть відрізнятися числом посередників і горизонтальним розподілом (рис. 3.).
Рис. 3. Побудова каналів розподілу продукції
Прямий маркетинг вважається вигідним, якщо:
товар є вузькоспеціалізованим і вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця;
ціна на товар часто змінюється;
обсяг продажів досить великий і не менше, ніж у 2 рази перекриває всі витрати на прямий маркетинг;
всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торговельних точок;
всі торгові точки мають свої склади;
кількість споживачів невелика;
обсяг кожної поставки кратний використовуваній тарі.
Однорівневий канал вважається вигідним, якщо:
ринок погано вивчений і у фірми виробника немає фінансових коштів для його вивчення та роботи зі збуту;
обсяг передпродажного і післяпродажного сервісу незначний;
кількість сегментів ринку невелика;
асортимент продукції широкий;
особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок.
Одночасна наявність оптової та роздрібної торгівлі товарами (канал 2-го рівня) вважається вигідним, якщо:
ринок розташований на великій території;
поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями;
різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі;
можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості покупців.
Який канал повинен бути використаний фірмою - одне з головних її рішень. Якщо використовується безпосередня продаж кінцевому споживачеві (фірмова торгівля), то можна обійтися без втрат у витратах. З іншого боку, введення в канал посередників може істотно знизити витрати на управління процесом товароруху з боку виробника.
Найбільш важливі фактори, які слід врахувати:
- По споживачах (кількість, концентрація, розмір середньої покупки, розміщення і час роботи магазинів, необхідність допомоги торгового персоналу, умови кредиту, основні сегменти та їх характеристики);
- Інтереси компанії (контроль, прибуток, час, гнучкість в ресурсах, потреба в сервісі, спеціалізація, ефективність, відносини в каналах збуту та досвід у просуванні);
- По товару або послуг (вартість за одиницю, технічна складність, збереження, частота відвантажень, обсяг, маса, разделяемость);
- По конкурентам (число, концентрація, асортимент, споживачі, методи товароруху та просування, взаємини в каналах збуту);
- По каналах товароруху (прямий чи непрямий, кількість, їх функції, традиції, доступність, розміщення, юридичні аспекти).
В ідеальному випадку всі учасники каналу розподілу повинні тісно співпрацювати між собою з метою підтримки нормального прибутку і збільшення продажів, оскільки успіх кожного учасника залежить від успішної роботи всього каналу розподілу. Учасники повинні виконувати свої функції, погоджувати цілі та дії, кооперуватися з іншими учасниками для успішного досягнення цілей всього каналу розподілу.
На жаль, не завжди окремі учасники каналу дивляться на проблему настільки широко. Часто вони піклуються про власні сьогохвилинних цілях і взаємодії з тими фірмами, з якими співпрацюють в каналі безпосередньо. Незважаючи на те, що учасники каналу розподілу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють відокремлено. Нерідко вони не погоджуються з тією роллю, яку вони грають в каналі, і так само з тим, хто що має робити і за яку винагороду. Такі розбіжності з приводу цілей і функцій призводять до конфліктів всередині каналу товароруху. Конфлікт може виникнути на двох рівнях.
Горизонтальним називається конфлікт, що виникає між фірмами, які перебувають на одному і тому ж рівні каналу розподілу. Прикладом може служити те, як деякі дистриб'ютори легкових автомобілів висловлюють невдоволення іншими дистриб'юторами в цьому ж місті, які відбивають у них клієнтів, використовуючи більш агресивну цінову політику та рекламу або здійснюючи продажу за межами закріплених за ними територій. Такий конфлікт зазвичай виникає коли дистриб'ютори автомобілів, побутової техніки та інших товарів не мають виняткового права продажу даного - товару.
Вертикальним називаються конфлікти між різними рівнями одного і того ж каналу товароруху. Приклад такого конфлікту між виробниками фармацевтичної продукції та дистриб'юторами призводить Ф. Котлер.
Необхідно відзначити, що деякі конфлікти всередині каналів носять характер здорової конкуренції. Для того щоб канал працював добре, необхідно чітко визначити функції кожного з його учасників і управляти конфліктними ситуаціями в разі їх виникнення. Це може досягатися за рахунок створення організаційного центру в каналі розподілу, що має повноваження розподіляти функції і управляти конфліктними ситуаціями.
Взагалі кажучи, конфлікти в каналах розподілу продукції виробничого призначення менш гострі, ніж у сфері споживчих товарів, оскільки виробничі підприємства не вдаються до послуг роздрібної торгівлі, і більшість конфліктів виникає між виробниками та роздрібними магазинами.
Як правило, лідером каналу розподілу є виробник, як найбільш зацікавлений у належному функціонування каналу. У виробників існує два види основних стратегій впливу на посередників: проштовхування і витягування. Стратегія проштовхування має на меті спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари компанії, тим самим проштовхуючи товар через канал до кінцевого споживача. Вони можуть пропонувати посередникам підвищені знижки на окремі товари, відшкодовувати їм рекламні витрати, організовувати конкурси, виставки в магазині, щоб допомогти роздрібному торговцю продати свій товар.
Стратегії "витягування" покликані переконати споживача прийти в магазин і витягти товар з каналу збуту. Для цього використовується реклама, надання безкоштовних купонів, знижок і т. д. Стратегії "проштовхування" використовують ширше невеликі компанії, які ще не зміцнили свої позиції на ринку, оскільки, щоб бути проданим, товар перш повинен потрапити в магазин. Відомі ж компанії, торгові марки яких займають міцне становище на ринку, більше користуються стратегією "витягування", бо й оптові та роздрібні торговці охоче займаються відомими марками.
Канали збуту - це вертикально впорядковані проміжні ланки, сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на продукцію на її шляху до кінцевого споживача (або сприяють їх придбання). В якості таких ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці.
Збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, реалізують свої комерційні потреби. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці і покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар в маркетингом розумінні цього слова.
Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні такі різні помічники по збуту - підприємства і фірми, які функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т.д.).
При оптимальній схемі доставки продукту використовується модель, яка мінімізує витрати з доставки продукції до кінцевого користувача, а також витрати часу на доставку. При цьому важливим питанням є вибір типів каналів розподілу.
Під каналом розподілу розуміється ряд організацій чи окремих осіб (індивідуалів), що беруть участь в процесі доведення продукції до кінцевого споживача, це шлях, по якому рухаються продукти виробника. Учасники каналів розподілу - посередники - виконують такі функції:
- Транспортують товари, наближають їх територіально до місця розташування кінцевих споживачів;
- Зберігають товари;
- Встановлюють контакти з потенційними і реальними клієнтами;
- Збирають маркетингову інформацію - про стан ринку і попиту;
- Інформують потенційних споживачів про товари, рекламують їх і стимулюють збут;
- Надають додаткові послуги споживачам - комплектація замовлень, упаковка, нарізка і т.д.
- Несуть певні витрати з організації діяльності каналу - фінансують канал;
- Несуть фінансові та інші види ризиків щодо функціонування каналів.
Для виробника важлива організація не тільки першого акту відвантаження товару певному посереднику, а всього ланцюжка руху товару, яка характеризується числом рівнів каналу розподілу. Домовляючись про реалізацію товару, зазвичай обговорюють і канали розподілу для того, щоб привести їх у відповідність до запитів споживача. Рівень каналу розподілу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.
Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. найпростішим є канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.
Чим коротшим ланцюжок, тим більше торговельних витрат несе виробник.
Серед посередників виділяють такі їх види - оптові фірми, дистриб'ютори, дилери, агенти, брокери, комівояжери, джобери і т.п. Розглянемо основні з них.
Оптові фірми - торговельні підприємства, що мають широкий асортимент ППТН, а також надають споживачам різні послуги - транспортування і доставка, зберігання, комплектація, нарізка, упаковка і т.п.
Оптові фірми набувають товар у власність, мають свої власні склади і складські запаси, транспортні засоби, торгову марку. Торгують від свого імені, на свій страх і ризик, за власними цінами, які отримують шляхом встановлення певної націнки на кожний вид продукції. Оптові фірми мають досить міцні і довготривалі контакти зі своїми споживачами, розташованими на території розташування самих баз. Зазвичай оптові бази знаходяться в промислових центрах - місцях скупчення і концентрації промислових споживачів.
Оптові фірми бувають великі (річний обсяг товарообігу понад 1 мільйон доларів), середні і дрібні (річний обсяг товарообігу до 200 тисяч доларів).
Реалізуючи свою продукцію невеликого числа великих оптових фірм, постачальник може завоювати істотну частку ринку і звести до мінімуму свої витрати, пов'язані з продажем і фізичним розподілом. Однак, він ризикує тим, що може втратити контакти з кінцевими споживачами продукції, а отже втратити доступ до каналу первинної ринкової інформації. Тому навіть у разі високої економічної ефективності використання великих оптових фірм, частина продукції виробник все-таки відвантажує безпосередньо найбільшим споживачам, або через власні збутові підрозділи.
Виробники надають оптові знижки лише великим оптовим фірмам.
Часто на практиці постачальники вважають, що робота з постачальником безпосередньо без посередника ефективніше. Однак, це не завжди так. Дрібний і середній промисловий споживач не завжди може видати великий оптовий замовлення виробнику, тому він не отримує оптової знижки. Крім цього він несе великі, ніж великий оптовий покупець, транспортні витрати на одиницю продукції, що в кінцевому підсумку призводить до подорожчання вартості одиниці товару.
Основні переваги оптових промислових фірм зводяться до наступних:
1. Оптова фірма має можливість поставити товар швидше. У неї більше складів, ніж у виробника, вони розкидані по всій території ринку ближче до споживача.
2. Послуги посередника дозволяють покупцеві економити на здійсненні матеріально-технічного постачання і обсягу обробки облікової документації. Якщо купувати весь потрібний асортимент у 1-2-х оптовиків, ніж кожну позицію у окремого її виробника, то явно видно економія в транспортних витратах, матеріально-технічному постачанні та обробці замовлень на матеріальні ресурси.
3. В окремих випадках посередник може запропонувати товар за нижчими цінами, ніж виробник.
4. Посередник може стати для споживача джерелом інформації про товар або ринковій кон'юнктурі. Він публікує каталоги, які можуть стати посібником з якості, цінами і пропозицією аналогічних товарів.
5. Посередник в особі оптової фірми може надавати різного роду послуги.
6. Для дрібного постійного покупця оптова фірма може стати доступним джерелом отримання кредиту, пільгових умов платежу і т.п.
Дистриб'ютори та дилери - види посередників є одним з різновидів оптових фірм, хоча часто їх права за договором визначено на рівні агентів.
Дистриб'ютори є також великими оптовими покупцями, мають свої склади і транспорт. Однак найчастіше вони не купують товар у повну власність. Вони мають різного роду знижки і пільгові умови закупівлі від постачальника - товарний кредит, умови поставки товару на консигнацію, велику відстрочку платежу, право першої відвантаження і т.п. Ці пільгові умови вони отримують в обмін на здійснення суворої ринкової політики, запланованої виробником на даному ринку. Дистриб'ютори зобов'язані вести широку рекламну і пропагандистську роботу з продуктами виробника, популяризувати торгову марку, постійно розширювати коло постійних клієнтів, шукати нових перспективних клієнтів, проводити презентації, семінари та зустрічі з покупцями цих товарів і т.п. Для отримання всіх перерахованих вище пільг при закупівлі товару обов'язковою умовою може бути неможливість придбання та реалізації для дистриб'ютора аналогічної продукції у фірм-конкурентів основного постачальника.
Найчастіше дистриб'ютори обслуговують певні географічні території - регіони. Деякі дистриб'ютори отримують ексклюзивні права на діяльність на території, що обслуговується, що означає відсутність можливості у конкурентів закуповувати й реалізовувати аналогічний товар постачальника в даному регіоні.
Таким чином, виробник використовує дистриб'ютора зазвичай як засіб популяризації свого товару і завоювання нового ринку. У міру розвитку даного ринку ексклюзивне право аналізується, і товар поширюється по масовим каналам розподілу.
Дистриб'ютор також може бути офіційним. Офіційний статус не означає ексклюзиву на реалізацію. Він лише дає деякі переваги дистриб'ютора та його клієнтам в області цін, умов поставки, сервісного обслуговування і т.п. У кожному конкретному випадку можливості й обов'язки дистриб'ютора обумовлені в спеціальних контрактах з виробником або постачальником товару.
Дилери на відміну від дистриб'юторів є дрібними оптовими покупцями, всі інші обов'язки та права їх схожі з дистриб'юторами. Найчастіше дилери створюються дистриб'юторами для охоплення інших регіонів і сегментів ринку і знаходяться в їх безпосередньому підпорядкуванні. При збільшенні обсягів реалізації дилер може отримати статус дистриб'ютора, і навпаки.
Збутові агенти - особи, які представляють інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів Збутові агенти отримують свою винагороду у вигляді комісійних. Вони не купують товари у власність, проте іноді мають товарними запасами на умовах консигнації - оплата за реалізований товар через певні рівні періоди часу.
Розрізняють агента виробника і агента по збуту. Агент виробника продає частину продукції виробника, обмежується якийсь географічною територією, має товарний запас на умовах консигнації.
Агент зі збуту - обслуговує споживачів певної галузі незалежно від місця розташування. Збутові операції здійснюються зі складу виробника. Агенти можуть бути залежними від постачальника і незалежними. У разі залежності від постачальника вони можуть не мати права поширювати аналогічні товари постачальників-конкурентів.
Використання збутових агентів доцільно у випадку, якщо виробник виготовляє один або дуже вузький асортимент товарів з обмеженим обсягом збуту в кожному з районів ринку. Оптова фірма не буде приділяти особливої уваги одному товару, що має обмежений ринок. Агент торгує не більш ніж 30-ма найменуваннями і більш уважно поставиться до товару.
Основні переваги збутових агентів:
1. Збутові витрати невисокі - 5-6% від обсягу збуту, в той час як в оптових фірм - 13 - 25%.
2. Збутові агенти будь-якого типу корисні при виході на нові ринки з новим товаром. Він має великі ділові зв'язки та контакти і докладе максимум зусиль для популяризації товару на новому ринку.
3. Якість діяльності збутових агентів вище, ніж у оптових фірм, оскільки вже асортимент товарів (до 30 найменувань).
До недоліків збутових агентів можна віднести наступні:
1. Діяльність збутових агентів не може так само повно контролюватися як діяльність свого відділу збуту.
2. Відсутня гнучкість у ситуації, коли обстановка вимагає конкуренції по основних елементів маркетингу - зниження ціни, знижки, пільгові умови платежу, надання додаткового комплексу послуг і т.п.
3. При значному обсязі продажів, вартість реалізації через агента плюс витрати на фізичне поширення можуть скласти досить дорогу систему збуту.
4. Агент, який обслуговує, кілька постачальників служить об'єктом конкуренції виробників.
5. Агенти найчастіше не можуть надати послуги з післяпродажного обслуговування, оскільки не мають своїх потужностей.
Збутові агенти працюють на основі укладання агентських угод - це угоди, укладені між фірмою і її торговим агентом на невизначений час з правом розірвати їх в обумовлені терміни.
Розрізняють угоди за обсягом прав і обов'язків сторін. Виділяють також угоди з наданням виключного права.
Брокери і комісіонери - різновиду збутових агентів. Комісіонер діє як агент виробника, продає товар на умовах консигнації, тобто не гарантує збут і працює без контракту.
Брокер є особою, яка самостійно або від брокерської контори працює на біржі, де за замовленням виробника реалізує частину продукції. Продукція для допуску до обігу на біржі повинна відповідати певним вимогам, а саме мати сортність і стандарт, прийнятий в торгівлі.
Використання того чи іншого посередника може також залежати і від виду розповсюджуваного товару. Так, наприклад, зазвичай запасні частини до машин поширюють через широку мережу агентів, що мають складські приміщення, що дозволяє забезпечувати виконання заявок іноземних фірм у досить стислі терміни. У середині 80-х років в практиці добре організованих іноземних фірм нормою стало постачання споживачам запасних частин протягом 3-5 діб з дня отримання замовлення. Англійська компанія "Ленд Ровер", японська "Хонда", американська "ІБМ" і ряд інших стали гарантувати доставку запасних частин у будь-яку частину земної кулі, де є їхня продукція, протягом 24-х годин. Така організація технічного обслуговування вимагає створення в країнах і регіонах збуту складів з достатніми резервами запчастин, наявність відповідних транспортних засобів і підготовлених фахівців.
При виборі того чи іншого посередника одним з найбільш важливих моментів є організація системи звітності. Посередник незалежно від його виду зобов'язаний надавати інформацію за такими напрямками:
1. Звіти про хід та підсумки збуту товару;
2. Інформацію про ринок, що включає регулярні і повні повідомлення про діяльність конкурентів, рівні цін, коливаннях ринкової кон'юнктури;
3. План збутової діяльності;
4. Найменування і характеристика наявних у посередника клієнтів;
5. Розумний обсяг інформації про діяльність посередника за звітний період. Фірма-постачальник повинна залишати за собою право отримувати відомості і про роботу посередника з товарами інших фірм, щоб бути впевненою, що її товар просувається досить енергійно.
Вибір альтернативного варіанту системи розподілу залежить від різних факторів, у сильному ступені - від призначення, характеру товару, фінансового потенціалу, іміджу фірми-виробника і т. д. Так, при одно-, дво-і трирівневі канали в систему розподілу вбудовуються один, два і три посередника (відповідно роздрібний, оптовий і дрібнооптовий торговець). Але, як правило, роздрібний торговець працює на ринку споживчих товарів, а на ринку товарів виробничо-технічного призначення - агент зі збуту, або брокер.
Кожен канал збуту має свої переваги і недоліки. Для фірми-виробника прагнення не залучати посередників, з одного боку, призводить до зростання транспортно-складського господарства, а з іншого - зміцнює і координує зв'язку зі споживачами. Відповідно, збільшення числа посередників, що використовуються фірмою-виробником, знижує її витрати з транспортування і зберігання товару, але одночасно позбавляє її безпосередньої взаємодії зі споживачами, знижує ефективність використання зворотних зв'язків з клієнтами.
Кількість рівнів каналу і склад його суб'єктів (членів) мають важливе значення при формуванні каналу розподілу.
Визначаючи тип посередника, доцільно встановити, від чийого імені він працює і за чий рахунок здійснює свої операції. У контексті такого підходу можливе виділення чотирьох типів посередників: дилер (від свого імені і за свій рахунок); дистриб'ютор (від чужого імені і за свій рахунок); комісіонер (від свого імені і за чужий рахунок); агент, брокер (від чужого імені і за чужий рахунок). При використанні Інтернету з'являється можливість відмовитися від послуг посередницьких організацій за рахунок автоматизації процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення баз даних покупців, що дозволяє реалізувати функції роздрібного торговця: дослідити кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначати попит і пропозиція на конкретні види товарів; підтримувати зв'язку з споживачами і т. д. Крім того, вагомою перевагою є зниження частки вартості послуг посередницьких організацій в кінцевій ціні товарів, яка при традиційній техніці продажу може досягати 50% і більше.
Таким чином, можна зробити висновок, що збутова діяльність являє собою цілісний процес, що охоплює планування обсягів реалізації товарів з урахуванням планованого рівня прибутку; пошук і вибір найкращого партнера - постачальника або покупця, проведення торгів, включаючи встановлення ціни, що відповідає якості товару та інтенсивності попиту; виявлення і активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції і збільшити прибуток від реалізації.
Слід відрізняти поняття збутова діяльність та збутова політика підприємства. Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності та вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємства.
C побутову політику підприємства в умовах маркетингової орієнтації можна визначити, як сукупність маркетингових тактичних заходів в області формування попиту, встановлення взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, транспортування, товароруху, стимулювання збуту, сервісу і реклами, спрямованих на реалізацію збутових стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства .
Таким чином, збутова політика підприємства - це спосіб здійснення збутової діяльності підприємства.