Міністерство освіти і науки України
Приазовський державний технічний університет
Контрольна робота
З дисципліни Економіка та менеджмент малого бізнесу
Особливості маркетингу та франчайзингу на підприємствах малого бізнесу
Виконала студентка
групи З-05-ФК
Клафас Н.С.
Перевірила викладач
Гончар В.В.
Маріуполь, 2008 р.
План
Маркетинг на підприємствах малого бізнесу
Сутність маркетингу
Пошук ідей на малих підприємствах
Маркетингові дослідження ринкового середовища
Можливості франчайзингу в малому бізнесі Україні
Зміст франчайзингу та форм франчайзингових відносин
Зміст франчайзингового договору і франшизи
Платежі за використання франшизи та методи їх розрахунку
Переваги та недоліки франчайзингу для малого бізнес а
Список використаних джерел літератури
Маркетинг на підприємствах малого бізнесу
Сутність маркетингу
У більшості сучасних економічних словників маркетинг визначають як важливу сферу управлінської діяльності на ринку на основі інформації про потреби і поведінці споживачів, спрямовану на своєчасне задоволення таких потреб, їх формування та отримання прибутку.
Маркетинг - це система організації і управління діяльності підприємства (фірми, компанії) щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб споживачів з метою задоволення цих потреб і отримання прибутку.
1.2 Пошук ідей на малих підприємствах
Практика показує, що маркетингові ідеї можна легко знайти і на малих підприємствах, але тільки тоді, коли добре знаєш своє виробництво, своїх клієнтів, конкурентів, коли уважно стежиш за повсякденною роботою підприємства. Часом саме турбота про суттєвості фірми призводить до нових ідей. А нові ідеї іноді можуть швидко змінити ситуацію.
Слід зауважити, що маркетингові ідеї саме на малих підприємствах не обов'язково мають представляти собою закінчену концепцію. Після того як принципові міркування задали напрямок, ідеї виникають досить часто, але лише а початковому або фрагментарному вигляді. Інший раз це залежить від того, що успіх першого застосування ідеї спонукає до подальшого руху в подібних напрямках. Такі дії представляються, правда, непрофесійними, однак не можна стверджувати, ніби вони неефективні. І якщо оцінювати маркетингові кампанії малих підприємств заднім числом, то здебільшого вони видаються цілком логічними, хоча і схожими радше на мозаїку, ніж на закінчений блок.
Маркетингові ідеї не обов'язково повинні охоплювати всі маркетингові заходи. Можна обмежитися і окремими заходами або одне з них поставити на перший план, тоді як інші використовувати лише частково. Це свідчить як раз про дійсність ідеї маркетингової суміші, і якщо замість цього говорять про правильне пропорційному співвідношенні маркетингових заходів, то стає ще більш виразним той факт, що маркетингові ідеї не повинні обов'язково торкатися всієї системи маркетингу або представляти собою загальну концепцію.
Хоча фахівці з маркетингу вважали б ідеальним таке становище, коли маркетингові ідеї визначають всю поведінку підприємства, на практиці так буває не завжди: іноді маркетингові ідеї народжуються тільки внаслідок тяжкого становища фірми. Однак чим більше знають про маркетинг, тим сильніше буде довіра до маркетингового планування і бажання постійно і планомірно шукати ідеї.
Маркетинг не повинен бути обмежений тільки «ідеєю продукту», безліч дрібних ідей, з'єднаних разом, можуть дати найбільш відчутний результат. Крім того, ідеї повинні бути близькі до практики, а це передбачає знання ринку. Знання ринку, в свою чергу, припускає знання найважливіших ринкових даних (параметрів).
Багато ідей, навіть якщо пізніше вони проявлять себе відмінно, спочатку часто стикаються з опором. Щоб зуміти протистояти цьому опору, відповісти не жорсткі заперечення, познайомимося з деякими типовими зауваженнями, які з'являються при розгляді нових ідей:
- Ми ніколи раніше цього не робили;
- Це не буде функціонувати;
- Для цього у нас немає людей;
- Це не закладено в бюджеті;
- Ми це вже пробували раніше;
- Для цього ми ще не просунулися досить далеко;
- В теорії все чудово, але чи можна реалізувати це практично?
- Занадто академічно;
- Що подумають клієнти?
- Якщо це і справді добре, то вже було зроблено ким-небудь раніше;
- Занадто сучасно;
- Занадто старомодно;
- Давайте поговоримо про це іншим разом;
- Ви не розумієте наших проблем;
- Ми для цього занадто малі;
- Ми для цього занадто великі;
- У нас зараз дуже багато інших проблем;
- Дозвольте нам спочатку провести дослідження ринку, і т.д.
Це лише деякі заперечення, з якими можна зіткнутися, пропонуючи нові ідеї.
Багато заперечення виникають через заздрощі, зі страху зашкодити кар'єрі, з власної немочі чи особистої антипатії. Не варто засмучуватися з цього приводу. За хорошу ідею варто боротися.
1.3 Маркетингові дослідження ринкового середовища
Центральне місце належить питання про маркетингові дослідження ринкового середовища. Правильний вибір сфери підприємницької діяльності, пошук найбільш раціональних форм її організації вимагає вміння орієнтуватися в просторі можливостей, враховувати обмеження, оцінювати ринкову кон'юнктуру.
Організатору підприємницької діяльності необхідно враховувати правові та економічні обмеження для створюваного підприємства. Зокрема, до економічних обмежень можуть бути віднесені: високий рівень капіталовкладень, значний термін окупності вкладених коштів, невизначеність у досягненні комерційного результату. Підприємницька діяльність пов'язана з дією макро-і мікроекономічних чинників. Невдало обраний час для початку діяльності може бути обумовлено циклічністю інвестиційної сфери, інноваційної «ланцюговою реакцією», пусковим ефектом і ін
Нерівномірність може спостерігатися і в галузевому, і в територіальному аспектах. Відповідно слід реагувати і підприємцю: точно виміряти динаміку майбутньої діяльності, визначити поведінка вже існуючих у ній підприємств. На цій основі стає можливим аналітична оцінка відповідності цілей і ресурсів підприємства новим продуктам і нових ринків.
Інформація, необхідна для організації власного бізнесу, може бути отримана через вивчення ринку, оцінювання товару, аналіз макроекономічного середовища, дослідження мотивації учасників ринкових відносин. Головним напрямком цих досліджень має стати комплексне вивчення ринку, його ємність. Визначення можливих розмірів збуту продукції доповнюється аналізом взаємодії діяльності конкурентів на зміни в ринковому середовищі, стан товарного ринку, патентно-ліцензійна ситуація, оцінка конкурентоспроможності продукції та послуг на ринках.
На практиці підприємець може використовувати два варіанти організації інформаційного забезпечення майбутнього бізнесу: проводити дослідження власними силами або скористатися послугами спеціалізованих фірм. Слід зазначити, що другий спосіб ефективніший, але обмеженість фінансових ресурсів не виключає використання першого або комбінації обох напрямків дослідження ринкового середовища.
Успіх майбутньої підприємницької діяльності може бути гарантований у разі використання унікальних ресурсів - сировини, технологічної розробки, виробничого та управлінського досвіду, і перш за все сміливих, вдало розрахованих комерційних ідей. Звичайно, інноваційний пошук і його втілення можуть викликати потребу об'єднатися з іншими підприємствами, які здатні доповнити проект фінансами, знаннями, досвідом, умінням залучення постачальників і знаходження споживачів.
Якщо застосовувати заходи для забезпечення ринкового успіху товару тільки на етапі його збуту, то отриманий ефект буде незначний. Маркетинг повинен охоплювати всю діяльність підприємства, починаючи від комерційної ідеї та інформації про можливість і доцільність створення нових перспективних і конкурентоспроможних технологій, товарів і послуг і закінчуючи своєчасним відмовою від технологій, товарів і послуг, які вичерпали свої ринкові можливості. Кожен товар перебуває на ринку обмежений час. Життєвий цикл товару характеризуються такими стадіями: впровадження, зростання, розквіт, насичення, спад.
Ринкова стратегія підприємства може визначатися виходячи з таких позицій:
Робота з наявними товарами на наявних ринках;
Розширення ринку зі збереженням наявних товарів, або екстенсивна стратегія;
Стратегія розробки нового продукту на вже відомих ринках (інноваційна стратегія);
Розробка нових продуктів на нових ринках (стратегія диверсифікації).
Слід виходити з того, що з усього багатства видів маркетингу їх можна звести у два види: маркетинг, орієнтований на продукт, товар або послугу, і маркетинг, орієнтований на споживачів з урахуванням їх диференціації.
Поява нового підприємства вимагає фактичної оцінки його продукту, товару або послуги споживачем. Якщо будувати підприємницьку діяльність за принципом маркетингу 1-го виду, то слід пам'ятати, що випуск або реалізація принципово нових виробів повинні супроводжуватися нововведеннями в сфері маркетингу - у формах взаємодії зі споживачем, методах реклами. Плануючи використовувати 2-й вид маркетингу, необхідно уявляти, що купують споживачі. Важливим моментом для цього стає достовірність інформації, способи її отримання тільки з «перших рук»: бесіди з різними категоріями населення, відвідування торговельних виставок, консультації з фахівцями в конкретних галузях. Це означає, що маркетингові дослідження при організації бізнесу криють в собі сукупність класичних елементів управління: аналіз, планування, практичну реалізацію та контроль над проведенням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з покупцями заради досягнень цілей фірми.
Для малих форм організації бізнесу переважним від самого початку має стати маркетинг, зорієнтований на покупця. Вихідний пункт такої діяльності - аналіз ринкових можливостей. Підприємець може оцінити ці можливості, працюючи з мережею розвитку товару і ринку і зосереджуючи увагу на нових привабливих сферах діяльності.
На основі проведення маркетингового дослідження підприємець може використовувати три підходи до побудови власної стратегії на ринку. По-перше, масовий маркетинг - виробництво і розповсюдження одного товару і спроби зосередити на ньому увагу покупців усіх типів. По-друге, застосувати товарно-диференційований маркетинг. Сутність останнього лежить у виробництві або реалізації кількох товарів з різними якостями, у різному оформленні, з різними сутностями, розфасовкою з метою пропозиції ринку різних товарів, відмінних від товарів конкурентів, і нарешті, використання цільового маркетингу лежить у розмежуванні різних сегментів ринку, у розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Методи цільового маркетингу дозволяють значною мірою виявити ринкові можливості і створювати ефективні товари і комплекси маркетингу.
Результативність орієнтації в просторі ринкових можливостей буде залежати від надійності створюваного підприємства. Для початку бізнесу дуже важливо передбачити ризик, існування непереборних факторів макроекономічного впливу. Головне не прибутковість, а надійність комерційного проекту, яка, яка досягається наявністю резервних фондів, запобіганням «витікання» оборотного капіталу.
Організація власного бізнесу в організаційно-правовій формі власності малого підприємства, заснованого на власності окремого громадянина, або як суб'єкта підприємницької діяльності без створення юридичної особи дозволяє вирішити задачу максимальної незалежності у виборі напрямів та методів діяльності. Спостерігається оперативність в управлінні, винесенні рішень, мобільність руху капіталів. Проте обмежені фінансові ресурси, підвищена відповідальність за можливі негативні наслідки рішень ускладнюють подальший розвиток цієї форми підприємництва.
При цьому треба брати до уваги такі обставини: на початку своєї діяльності, при створенні власної справи кожен підприємець прагне усвідомити себе як самостійне явище, незалежний суб'єкт господарювання, який реалізовує особисті потреби та інтереси. І тільки в подальшому розвитку підприємницької структури він приходить в усвідомлення ефективності різних організаційно-правових форм діяльності. Тому обрана форма підприємництва не повинна виступати в суперечності з особливостями особистості підприємця.
Важливими для організації бізнесу є визначення того факту, що підприємництво постійно вимагає пошуку нових товарів, продуктів, технологій, зміни профілю діяльності з окремих напрямків, пошуку сфер прибуткового вкладення капіталу. Тому дуже важливо використовувати можливості, які виникають в процесі реформування власності, під час реалізації програм приватизації.
2 Можливості франчайзингу в малому бізнесі Україні
2.1 Зміст франчайзингу та форм франчайзингових відносин
Перш ніж розкрити сутність франчайзингу, слід зазначити, що франчайзинг є способом розширення бізнесу. Для представників малого бізнесу франчайзинг - це один із способів відкриття власної справи.
Підприємці усього світу знають франчайзинг як небезпечний шлях, який допоможе людині вести бізнес самостійно, але не бути в ньому самотнім і беззахисним; допоможе компанії ефективно розширюватися без великих витрат на підтримку масивного адміністративного комплексу і при цьому не відчувати труднощів у керуванні широкою мережею корпоративних підприємств; допоможе компанії перетворити свою існуючу мережу в ефективно функціонуючий сильний бізнес, у якому працюють віддані справі люди.
Таким чином, франчайзинг - це така організація бізнесу, при використанні якої компанія (франчайзер) передає певній особі або підприємству (франчайзі) право на продаж продуктів і послуг компанії. Натомість франчайзі зобов'язується продавати цей продукт чи послуги на умовах, перш певних франчайзером. В обмін на ці зобов'язання франчайзі отримує право використовувати товарний знак компанії, її репутацію, продукт чи послуги, маркетингові технології та механізм підтримки. Франчайзі повинен сплатити франчайзеру вступний внесок і надалі вносити періодичні платежі, як плату за користування систем ведення бізнесу. Адже система розглядається як своєрідна оренда, оскільки франчайзі ніколи не буде повним власником товарного знака. Він тільки має право його використовувати під час оплати періодичних внесків. Суми цих внесків є предметом переговорів і обумовлюються франчайзинговим договором.
Повна система ведення бізнесу, яка передається франчайзером франчайзі, називається франчайзинговим пакетом або франшизою. Вона відкриває перед підприємством можливість успішного ведення свого бізнесу навіть за умови відсутності попереднього накопиченого досвіду, чи знань навчання в певній сфері. Таким чином, франчайзер створює успішний продукт чи послугу, досліджує і розвиває бізнес, витрачає гроші на просування своєї справи, створює гарну репутацію та імідж на ринку, відчуває створену систему на життєздатність, а потім пропонує її підприємцям-початківцям на певних умовах.
Франчайзинг у своєму розвитку пройшов три основні форми:
Товарний франчайзинг (продукт - торгова марка).
Виробничий франчайзинг.
Діловий франчайзинг або «Бізнес-формат» франшиза.
Товарний франчайзинг характерний тим, що франчайзі поширює продукцію франчайзера під його товарною маркою. У Сполучених Штатах Америки товарний франчайзинг нажив популярності на початку ХХ століття, як спосіб реалізації автомобілів і бензину. У цей період часу франчайзинг створювався на рівні дистриб'юторів. Такий підхід давав гарантію виробникам в тому, що їхні товари дійдуть до споживача в такому вигляді, в якому були виготовлені. При цьому ім'я і торгова марка компанії миттєво визнавалися і приносили всі вигоди споживачам.
Виробничий франчайзинг як форма виник у сфері виробництва безалкогольних напоїв. Сутність його полягає в тому, що франчайзер виробляє концентрат, а франчайзі - напій з цього концентрату, який потім розливає в тару і реалізує з використанням бренду франчайзера.
«Бізнес-формат» франчайзинг або франчайзинг є більш сучасною та популярною формою франчайзингу. При цій формі франчайзер передає ліцензію приватним особам або іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків або груп магазинів для продажу споживачам набору продуктів або послуг під ім'ям франчайзера, забезпечує франчайзі усіма атрибутами для бізнесу і тривалим керівництвом.
Діловий франчайзинг відрізняється від виробничого тим, що основним предметом франшизної угоди є передача технології, ноу-хау та ліцензії на їх використання, а також обов'язкове забезпечення франчайзі обладнанням, упаковкою, діловими бланками та іншими аксесуарами бізнесу.
Необхідно зазначити, що на практиці досить часто зустрічається об'єднання виробничого та ділового франчайзингу. Останнім часом уживається термін «конверсійний франчайзинг». Ця форма об'єднує незалежні раніше фірми, які понесли невдачі через насиченість ринків та інвестиційної конкуренції.
2. 2 Зміст франчайзингового договору і франшизи
Серцем франчайзингових взаємин є франчайзинговий договір, який є угодою про встановлення, припинення або зміну правових зв'язків (прав і зобов'язань) між франчайзером та франчайзі на тривалий період, як правило, 10-15 років. До нього будуть звертатися протягом усього часу дії, тому договір має бути чітко позначеним і не підлягати повторному тлумаченню.
Франчайзинговий договір включає визначення інтелектуальної власності франчайзера, права та обов'язки франчайзера і франчайзі, інші юридичні деталі.
Під інтелектуальною власністю мається на увазі ноу-хау, спеціальні деталі виробничого процесу, торгівлі, виробничі секрети та інша конфіденційна інформація. У франчайзинговому договорі чітко обумовлюються права франчайзі на використання об'єктів інтелектуальної власності.
Франчайзеру недостатньо розробити систему франшизи і передати франчайзі ліцензію на використання - необхідно також передати і саму систему франшизи, обов'язковим елементом якої є інструкція з експлуатації та проведення навчання. В інструкції викладається інформація, необхідна для реалізації системи франшизи. Навчання, що здійснюється франчайзером, може включати такі аспекти: підготовка з питань збуту, підготовка з питань технології, підготовка з питань ремонту і т.п.
У зобов'язання франчайзера входить також довгострокова підтримка франчайзі. В угоді фіксуються умови, в яких виникає потреба в такій підтримці.
Франчайзі, в свою чергу, зобов'язаний дотримуватися термінів розвитку бізнесу, своєчасно оплачувати внески, погоджуватися в вимогами, встановленими франчайзером для виконання контролю якості бізнесу, не порушувати конфіденційність інформації.
Розглянемо такі елементи прав франчайзі, які йому гарантує укладений договір з корпорацією «Макдональдс» на відкриття ресторану:
вибір місця розташування ресторану за методикою корпорації;
контроль над будівництвом приміщення ресторану відділом будівництва корпорації;
навчання персоналу;
допомогу корпорації в пошуку надійних постачальників;
безкоштовне або за пільговими цінами забезпечення рекламними матеріалами; уніформою, символікою.
За допомогою франчайзингових договорів створюється широка мережа підприємств, які використовують однотипні системи ведення бізнесу. Такі системи називаються франшизних системами або франшизами.
Зміст франшизи з точки зору американського, французького франчайзингу та британської франчайзингової асоціації
Американський франчайзинг. Франшиза - це виключне право на використання торговельної марки та інших емблем і символів, включаючи дизайн, логотипи, а також інших матеріалів ідентифікації, методів реклами і завоювання довіри у споживачів, патентів, ноу-хау, методів ведення бізнесу, які є комерційною таємницею, стилів і способів оформлення інтер'єру, а також право на використання стандартних господарських процедур. Всі перераховані вище складові франшизи захищені законодавством про авторські права або іншими способами.
Французький франчайзинг. Франшиза - це співпраця між підприємством - франчайзером і одним або кількома підприємствами - франчайзі. При цьому франчайзер розпоряджається товарним знаком, знаком обслуговування, вивіскою і особливо ноу-хау, якими франчайзі користується згідно з укладеним договором, а франчайзер контролює стан справ франчайзі.
Британська франчайзингова асоціація. Франшиза - контрольна ліцензія, видана однією особою (франчайзером) іншій особі (франчайзі), яка:
а) дає дозвіл або зобов'язує франчайзі займатися протягом періоду франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належить або асоціюється в франчайзером;
б) дає право франчайзеру здійснювати контроль усього періоду франшизи за якістю ведення бізнесу, що є предметом франчайзингового договору;
в) зобов'язує франчайзера надавати франчайзі допомогу у веденні бізнесу, що є предметом франшизи (в частині організації підприємства, навчання персоналу, управління продажами і т.п.);
г) зобов'язує франчайзі регулярно протягом всього періоду франшизи оплачувати певні грошові суми.
Таким чином, міжнародні визначення франшизи мають кілька різний характер. Найбільш послідовним є визначення Британської франчайзингової асоціації, при якому франшиза - це, перш за все контракт з чітко вираженими умовами бізнесу.
2.3 Платежі за використання франшизи та методи їх розрахунку
В укладеному франчайзинговому договорі повинні бути чітко визначені всі платежі франчайзі франчайзеру: вступний внесок, сервісна плата (роялті), платежі за рекламу і т.п. Вони можуть вчинятися різними способами, наприклад, у формі монетарних платежів або продажу товарів, послуг франчайзі за узгодженою твердою ціною, в яку включається прибуток франчайзера.
Вступний внесок - це, як правило паушальний платіж. Згідно з пунктом 3.20 Стандарту "Оцінка об'єктів інтелектуальної власності» Російського товариства оцінювачів паушальний платіж - твердо фіксована сума винагороди за надані ліцензійним договором права на використання об'єктів інтелектуальної власності, незалежно від обсягів реалізованої продукції (послуг). Паушальний платіж може бути внесений одноразово або мати розстрочений характер.
Вищевказаним стандартом роялті визначається як поточні (періодичні) відрахування за фіксованими ставками від обсягу реалізації продукції (послуг) через певні проміжки часу. На практиці роялті виплачується періодично у вигляді відсотка від виручки або фіксованої плати або частиною вартості товару. Останній варіант використовується тоді, коли франчайзер виступає одночасно і постачальником товару.
Як правило, в договорі фіксуються ставки роялті, а сама сума роялті визначається прибутковими або витратними методами.
Сутність дохідного методу полягає в тому, що франчайзер не повинен укладати угоду без упевненості, що ліцензія принесе йому додатковий прибуток.
Витратний метод розрахунку суми роялті базується на історичній вартості інтелектуальної власності для франчайзера. Визначаючи мінімальну власну винагороду від надання ліцензії, франчайзер може включити до її складу власні витрати на науково-технічні розробки і дослідження, а також витрати на реєстрацію прав на інтелектуальну власність. Якщо згідно з укладеним договором франчайзер зобов'язаний надати франчайзі додаткову технічну інформацію або допомогу, бажано зафіксувати вартісну оцінку цих послуг у договорі з використанням терміну «технічне ноу-хау».
2.4 Переваги і недоліки франчайзингу для малого бізнесу
Переваги:
Доступ до капіталу з більш низьким рівнем ризику. Корпорація може в певних ситуаціях надати підприємству пільговий кредит або виступити гарантом перед банківською установою;
Високий імідж франчайзера гарантує малому підприємству миттєве визначення на ринку;
Постійна тренінг персоналу;
Надання корпорацією консультацій в сфері маркетингу, менеджменту, бухобліку;
Надання корпорацією плану з чіткими інструкціями, що стосується організації підприємства, а також системи управління фінансами для контролю за доходами;
Всі підприємства - франчайзі знаходяться в єдиній системі обміну інформацією, що дає їм можливість оперативно реагувати на вимоги ринку.
Недоліки:
Постійний контроль з боку франчайзера за всіма діями франчайзі;
Необхідність врахування інтересів як франчайзера, так і власників акцій корпорацій, що може привести до створення стресових ситуацій у франчайзі;
Регулярна сервісна плата може поставити франчайзі у складне фінансове становище;
Наявність права у франчайзера перевіряти фінансову документацію, обов'язок дотримання стилю бізнесу можуть гальмувати ініціативу і обмежувати можливості маневру.
Список використаних джерел літератури
Говорушко Т.А., Тимченко О. І. Малий бізнес: К., -2006;
Варналій З.С. Мале підприємництво: К., -2001;
Мочерний С.В., Устенко О.А., Чоботар С. І. Основи підпріємніцької діяльності: «Академія», К., -2001;
Сизоненко В. підприємництво: «Вікар», К., -1999;
Швальбе Х. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств: «Республіка», М., -1995.