Особливості організації маркетингових комунікацій та реклами при маркетингу промислових товарів

Зовнішнім стимулом для усвідомлення проблеми, вирішити яку можна шляхом закупівель на ринку товарів виробничо призначення можуть стати нові думки агента по закупівлях від відвідин ним спеціалізованої виставки, зустрічі з якоюсь рекламою або комівояжером, який запропонує товар кращої якості або за нижчою ціною.

Реклама товарів промислового призначення повинна бути більш адресної у порівнянні з рекламою споживчих товарів, так як вона охоплює істотно більш вузький сегмент. Її необхідно поміщати в спеціалізованих виданнях. Інформація, що міститься в рекламному оголошенні, повинна більшою мірою акцентувати увагу аудиторії на функціональні аспекти застосування відповідних товарів, а не намагатися впливати тільки на емоційну складову процесу прийняття рішення. Це пов'язано з великою кількістю складних характеристик, тривалістю експлуатації товарів промислового призначення, що вимагає від фахівців з їх закупівель специфічних знань і вмінь.

Світовий досвід свідчить, що для більшості товарів промислового призначення кращим методом стимулювання продажів є не реклама, а використання послуг торгових агентів. Знеособлена продаж цілком виправдовує себе для стандартних товарів з високою частотою придбання і відносно низькою ціною. Товари з унікальними властивостями можуть бути продані за ціною, адекватної їх реальної економічної вартості лише в тому випадку, якщо хтось зуміє пояснити покупцеві, наскільки велика для нього ця цінність. Цим «хтось» і повинен бути торговельний агент.

Методи прогнозування попиту на ринках промислових товарів.

Методи прогнозування поділяються на фактографічні та експертні. Фактографічні методи засновані на математичній формулюванні гіпотез, та їх перевірки з використанням економетричних знань. Експертні методи припускаю використання знань, практичного досвіду та інтуїції основних діячів ринку для прогнозування значення попиту. В обох великий увага приділяється аналізу динаміки попиту за минулі періоди.

Попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання. Якщо попит на ці товари ослабне, то знизиться попит і на всі товари промислового призначення, що використовуються в процесі їх виробництва.

Для загального попиту на багато товарів і послуг промислового призначення (на відміну від попиту з боку окремої фірми) характерна низька цінова еластичність. Це означає, що зміна цін не тягне за собою сильних коливань загального попиту. взуттьовики навряд чи стануть закуповувати набагато більше шкіри, якщо ціна на неї впаде.

З іншого боку, вони навряд чи стануть закуповувати її набагато менше, якщо ціна підніметься. Попит особливо нееластичний в короткостроковому періоді, бо виробники продукції не в змозі внести велику кількість змін в технологію свого виробництва. У той же час споживачі будуть виходити з ціни, вирішуючи у якого саме постачальника закуповувати необхідні їм товари. Але це знову-таки не зробить сильного впливу на обсяги чинених ними закупівель.

Попит на товари і послуги промислового призначення зазвичай змінюється швидше, ніж на товари і послуги широкого споживання. Це особливо справедливо щодо попиту на нове виробниче обладнання. Певний відсоток приросту попиту на споживчі товари може привести до незрівнянно більшому відсотку приросту попиту на машини й устаткування, необхідні для випуску додаткових кількостей товарів широкого споживання. Ця обставина змушує багатьох виробників диверсифікувати свою товарну номенклатуру, щоб мати можливість якось згладжувати перепади в рамках циклу ділової активності.

Прогноз продажів у сегменті = потенціал сегмента * частка фірми

Потенціал сегмента - максимально можливий обсяг продажів всіх фірм даного продукту даному сегменту споживачів при заданих маркетингових зусиллях.

Типологія покупців на ринках промислових товарів.

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб та організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.

I. За галузями діяльності:

Сільське, лісове, рибальське господарство

Гірничодобувна промисловість

Обробна промисловість

Будівництво, транспорт, зв'язок

Банківське, фінансове, страхова справа

Сфера послуг

II. За типом закупівельного центру (закупівельний центр - сукупність беруть участь у процесі прийняття рішень про закупівлі осіб або груп осіб, що мають ряд загальних цілей і разом розділяють ризик у зв'язку з прийнятими ними рішеннями.

Єдиний постачальник

Кілька агентів із закупівель

Відділ матеріально-технічного постачання, очолюваним віце-президентом по закупівлях

III. За статусом:

Комерційні організації - виробники товарів

Комерційні організації - дилерські фірми, що є посередником у збуті

Державні організації (метод відкритих торгів і метод контрактів, укладених за результатами переговорів), які отримують товари промислового призначення для створення суспільних благ або інтерналізації зовнішніх ефектів

Особливості купівельної поведінки на ринках споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення.

У процесі прийняття рішень про закупівлі для потреб організацій формально приймає участь більше осіб, ніж коли мова йде про споживчі покупках. Як правило, учасники прийняття рішення виконують різні обов'язки в рамках організації і походять до рішення про покупку з різними критеріями, вони повинні слідувати офіційним настановам, лімітам та іншим вимогам своїх організацій.

Товари для потреб промисловості закуповують професійно підготовлені агенти, які все своє робоче життя вчаться, як робити покупки найбільш вигідним шляхом. Широкий споживач менш досвідчений в процесі здійснення покупок.

У процесі закупівель часто запитуються оферти, пропозиції, складаються договору купівлі-продажу.

На ринку ПТ істотно менше покупців, ніж на споживчому ринку, які за розмірами є досить великими і вони, як правило сконцентровані за географічною ознакою, що сприяє зниженню витрат.

Фактори, що впливають на покупців товарів промислового назначенія6

Чинники навколишнього середовища:

Рівень первинного попиту

Економічна перспектива

Вартість отримання позик

Умови матеріально-технічного постачання

Темпи науково-технічного прогресу

Політичні події та тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності

Діяльність конкурентів

Фактори особливостей організацій:

Цілі організації

Політичні установки

Прийняті методи роботи

Організаційна структура

Внутрішньоорганізаційні системи

Фактори міжособистісних відносин:

Повноваження

Статус

Уміння поставить себе

Уміння переконувати

Фактори індивідуальних особливостей особистості:

Вік

Рівень доходів

Освіта

Службове становище

Тип особистості

Готовність піти на ризик

Кожен учасник прийняття рішення про закупівлю привносить у процес свої особисті мотивації, сприйняття і переваги. Деякі з молодих високоосвічених постачальників «схиблені» на комп'ютерах і перед вибором постачальника проводять скрупульозний машинний аналіз всіх конкурентних пропозицій. Інші «залізні хлопці» старої школи домагаються свого, зіштовхуючи постачальників один з одним.

Стадії процесу прийняття рішень про закупівлі на ринку товарів виробничого призначення:

Усвідомлення проблеми (рішення про випуск нового товару, поломка старого обладнання

Узагальнений опис потреби (ранжування показників надійності, довговічності, вартості та ін)

Оцінка характеристик товару

Пошук постачальників (телефонні довідники, Internet, виставки, реклама)

Запрашіваніе пропозицій (чим складніше товар, тим довше пояснювальна документація)

Вибір постачальника на набору критеріїв, проранжировать за рівнем перевагу.

Розробка процедури видачі замовлення

Оцінка роботи постачальника