Основи рекламного тексту

Основи реклами

Завдання. Розглянути структуру рекламного звернення. Проаналізувати основні елементи структури рекламного тексту друкованої (журнальної) реклами в рамках окремої товарної категорії.
Структура рекламного звернення складається з:
· Слогана
· Зачин (заголовка)
· Інформаційного блоку (основний текст)
· Довідкових відомостей
· Ехо-фрази
У книзі «Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів» професора кафедри зв'язків з громадськістю Іванової Кіри Олексіївни надано інший поділ:
· Тема
· Підзаголовок
· Підпис до малюнка
· Основний рекламний текст
· Слоган
Як ми бачимо, розподіл рекламного тексту на структурні елементи досить умовно. У деяких зверненнях той чи інший елемент може бути відсутнім. Найчастіше відсутність того чи іншого елемента залежить від виду друкованої реклами. З урахуванням різних трактувань структурних складових рекламних текстів приймемо за основні такі елементи:
· Заголовок (або зачин)
· Підзаголовок
· Підпис до малюнка
· Основний текст
· Слоган
· Ехо-фраза

Тема
Функції заголовків
1) Заволодіти увагою читача.
2) Залучити читача в читання тексту. Хороший заголовок покликаний навести вас на думку: «Це цікаво. Хочу дізнатися більше ». Наприклад, хто зможе встояти перед бажанням отримати відповідь на питання: «Чого не треба робити в ліжку»? І до речі, якщо ви теж зацікавилися, відповідь ви знайдете в цьому розділі.
3) Повідомити про вигоди. Повідомте читачеві, які вигоди принесе їм використання даного продукту.
Приклад: М'язи. Мізки. Зовнішність. Якби це була людина, в школі б його зненавиділи. («Audi»)
4) Закріпити ім'я торгової марки. Чи бувало так, що вам сподобалася реклама, але ви не запам'ятали назву марки? Деякі самі творчі (і успішні) кампанії використовують в якості головної ідеї назва марки товару. Ось приклад:
Фестивальний сезон без J & B - зовсім не те. (Реклама віскі «J & B Scotch»)
5) Створити зв'язок зі споживачем. Багато людей з підозрою ставляться до рекламних обіцянок. Тому ви повинні зробити свої повідомлення правдоподібними. Компанії Avis вдалося завоювати серця споживачів за допомогою заголовка: «Ми лише № 2. Але ми намагаємося »
6) Посилити ефект за допомогою зображення. Якщо зображення
краще тисячі слів, то зображення плюс заголовок краще двох тисяч слів. Разом заголовок і зображення створюють синергізм, коли ціле - більше, ніж сума його складових. [1]
Типи заголовків з точки зору їх змісту
Цікаво розглянути заголовки РВ з точки зору повідомляється в них інформації про товар.
· Питання.
Приклад: Де найширший асортимент чоловічого взуття?
· З повтореннями
Деякі рядки має сенс повторювати. Для посилення впливу реклами «McGraw-Hill Magazines» її автори використовують повтори:
· Рими
У римованих заголовках використовуються співзвуччя, причому тільки тоді, коли вони допомагає підкреслити особливості товару, що продається:
SAIL BY MAIL.
(Реклама Royal Caribbean запрошує читача виписати брошуру.)
· Перефразам
Приклад: Посуд б'ється на щастя. Наша посуд, на щастя, не б'ється.
· Ідіома.
Приклад: Спочатку було слово ... (книжковий магазин).
· Парадокс
Приклад: Коли ви купуєте нову тойоту, вона вже намотала тисячі кілометрів. («Тойота») [2]
· Повідомлення про щось нове.
Приклади: Реклама нового покоління комп'ютерів: «НОВЕ СЛОВО У СВІТІ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ». Реклама губної помади фірми Cover Girl: «НОВИНКА! ВСІ ВІДТІНКИ ПЕРЛИН мерехтіння на ваших губах! ».
· Заява.
· Приклад: Реклама фірми Tupperware: «ПОСУД XXI СТОЛІТТЯ». «Автомобіль місяці 'JAGUAR R-COUPE" ».
· Рада або рішення проблеми.
Приклади: Реклама фірми жіночої білизни: «ЯК СТАТИ КОХАНОЇ?». Косметична фірма Divage радить: «СПРОБУЙ! НОВИЙ Тональний Крем! ».
· Заперечення
Приклад: Чігагци мають репутацію диваків. Неправда. (Туризм в Чикаго) [3]
· «До і після»
Ця методика також називається методикою «вирішення проблеми». Спочатку опишіть проблему, а потім запропонуйте її рішення. Покажіть, як виглядали волосся / зуби / одяг / меблі / що-небудь ще до застосування шампуню / зубної пасти / прального порошку / полірування ... Мало хто зможе встояти перед такою рекламою. Демонстрація споживачеві, яким чином ваш товар чарівним способом може змінити його життя, тіло, стан розуму, статус і стиль життя всього за один тиждень, не може не привернути увагу. [4]
· Порушення цікавості. (В заголовку мало інформації, але є щось інтригуюче, хвилююче, волаючий до вашим ще не цілком усвідомленим бажанням).
Приклад: Щоб вони здохли ... (Засіб від комарів)
Так як багато читачів, переглядаючи газету або гортаючи сторінки журналу, прочитують тільки заголовок реклами, вибір теми для заголовка не так-то простий. Вже говорилося про те, що для того, щоб бути ефективним, заголовок повинен привернути увагу, зацікавити, бути зрозумілим, повідомити перевагу товару і змусити читача прочитати основний текст.
Класифікація заголовків з точки зору прозорості їх змісту
1) Прямолінійний, прозорий заголовок - відкритий, легко доступний для розуміння, інформативний. У ньому завжди дається відповідь, чому саме вам треба придбати даний товар чи послугу, відправитися за покупками в даний супермаркет і т. п.
Приклади: «Ніде крім, як у Моссельпроме» (Маяковський). «Max Factor представляє новий лак для нігтів" Nail Finity "».
2) Непрозорий, непрямий заголовок - часто буває більш ефективним, ніж прямолінійний, так як він провокує увагу і цікавість, читач хоче знати відповідь і отримати пояснення. Однак це одночасно і ризикована практика, оскільки якщо заголовок недостатньо провокаційним і у ньому відсутня інтрига, реклама може втратити потенційного споживача. [5] Клод Хопкінс був прихильником непрямого походу. Ось, що він писав у своїй книзі «Реклама. Науковий підхід. »:« Основна різниця між рекламою і звичайними продажами - у безпосередньому контакті. Робота продавця - привертати увагу до свого товару. Проігнорувати продавця в магазині неможливо. На рекламу ж можна просто не дивитися. Однак продавець втрачає масу часу на тих клієнтів, які нічого не куплять. Продавець - не ясновидець, звідки він може знати, хто купить, а хто - ні. Рекламу ж читають тільки ті люди, які й самі прагнуть дізнатися те, що ми хочемо до них донести.
Мета заголовка в тому, щоб виявити всіх, в кого ви зацікавлені. Коли вам треба звернутися до однієї людини в натовпі, ви, швидше за все, оклікніте його приблизно так: «Гей, Біллі Джонс», і це приверне увагу тільки того, хто вам потрібен. Так само і в рекламі. Пропонований вами товар зацікавить тільки певних людей і з певних причин. Вам важливі тільки ці люди. Тому напишіть заголовок, звернений тільки до них ». [6]
Приклад
Тема: «ЦЕ НЕМИНУЧІСТЬ? ТЕРМІНОВО ПРИЙМІТЬ ЗАХОДИ! ».
Підзаголовок роз'яснює: «Dercos. Засіб від випадіння волосся ».
3) Сліпий заголовок - ні окремо, ні разом з ілюстрацією такий заголовок не передає рекламного звернення, не виникає навіть приблизного уявлення про те, що ж рекламується. Таким чином рекламіст хоче нас примусити прочитати основний текст. Тут, як і у випадку з непрямим заголовком, велика частка ризику; читач, не зрозумівши з ходу заголовок, втрачає інтерес і не читає основний текст.
Приклад:
Реклама швейцарських годинників: «Що чекає на вас за 24 години». [7]
Перевірка заголовка
a. Тема зупиняє, інтригує читача?
b. Чи залучає він увагу аудиторії до тексту?
c. Обіцяє чи заголовок вигоди, пов'язані з головної ідеї торговельної пропозиції?
d. Чи створює він емоційний зв'язок з читачем?
e. Чи сприяє заголовок закріпленню в пам'яті читачів імені торгової марки?
f. Як він поєднується із зображенням? Чи виникає синергізм? [8]
Підзаголовок
Варіанти підзаголовків
Багато рекламні оголошення обходяться одним заголовком, тоді як в інших ми бачимо один, два, а іноді і три підзаголовка. Шрифт підзаголовків зазвичай менше, ніж у заголовка, але більше, ніж у основного тексту; він часто дається іншим кольором, відмінним від кольору і заголовка, і основного тексту. Інформація підзаголовка зазвичай менш значна, ніж та, що міститься в заголовку.
Розташування підзаголовка жорстко не закріплено, він може бути розташований і над заголовком - тоді його називають надзаголовок. Досить часто підзаголовки з'являються в основному тексті рекламного оголошення, поділяючи його на абзаци і позначаючи їх змісту. І тоді, прочитавши тільки підзаголовки, можна отримати загальну інформацію про рекламований товар.
Якщо підзаголовок знаходиться безпосередньо під заголовком, то його функція в більшості випадків полягає в тому, щоб служити сполучною містком між заголовком і основним текстом, також він може розкривати інформацію, приховану в сліпому заголовку.
Основна роль надзаголовка - заманити читача, викликати у нього інтерес. Як підзаголовок, так і надзаголовок спрямовані на те, щоб доповнити інформацію, яку не вдалося включити в заголовок, або ж посилити сприйняття рекламного обігу шляхом підкреслення переваг товару. Найбільш часто підзаголовки використовуються в рекламі з непрямими і сліпими заголовками, які вимагають додаткових пояснень.
Приклад:
Тема: «ЦЕ НЕМИНУЧІСТЬ? ТЕРМІНОВО ПРИЙМІТЬ ЗАХОДИ! ». Підзаголовок роз'яснює: «Dercos. Засіб від випадіння волосся ».
Завдання підзаголовків всередині основного тексту полягає в те, щоб розбити його на частини, зробити рекламне звернення більш легко сприймаються як. Ці підзаголовки зазвичай друкуються шрифтом більшого розміру, ніж основний текст, і іншим кольором.
Приклад:
Тема: «Тусовка». Підзаголовки: «L & M запрошує тебе на приголомшливу тусовку», «Прийди і відтягніть на всі сто».

Підписи до рисунків
Про підписи до малюнків і фотографій
Підписи до рисунків в рекламі часто виявляються просто необхідні, тому що трапляється, що фотографію або малюнок можна сприймати по-різному, і саме до підписів, як правило, звертаються відразу після прочитання заголовка. Д. Огілві, автор відомої монографії з реклами, перекладеної на російську мову, стверджує, що кожна фотографія і ілюстрація у рекламі повинні супроводжуватися підписом. Важливо зауважити, що зазвичай підписи до малюнків і фотографій в рекламі друкуються досить дрібним шрифтом, це, однак, ні в якій мірі не применшує їх зазначеного вище значення.
Вирішуючи питання про те, як розташувати елементи реклами, рекламісту слід думати не тільки про те, як реклама буде виглядати, але і про те, як вона буде працювати. [9]
Основний рекламний текст
Сильні і слабкі доводи
ОРТ (основний рекламний текст) є докладно викладеною, конкретизованої основної рекламної думкою. Функція ОРТ одна - переконати в доцільності дії, до якого він закликає (купити, проголосувати, не смітити ...). Оскільки знаряддя переконання одне - аргумент, то й архітектура ОРТ має аргументної природу. Тобто він складається з аргументів.
Всі аргументи можна розділити на сильні і слабкі.
Сильний довід
Він один і називається довід від факту. Під фактом розуміється подія, яка: а) висвітлено в минулому часі; б) подано в одній з форм факту.
Що стосується форм факту, то їх можна виділити три. Перерахуємо і розберемо їх у порядку убування сили їх впливу.
Перша форма, найсильніша - цифра. Якщо щось можна виразити цифрою, то це потрібно неодмінно зробити, тому що механізм дії цифри наступний: якщо людина виражається цифрою, то він все зміряв, перевірив, прорахував, а тому готовий відповісти на будь-яке питання.
Подивимося, що можна висловити цифрою в рекламі.
Віталіни DANON. 0% жирності. (Цифра висловлює склад продукту)
Просто цифра звучить переконливо. Якщо ж цифра вибудувана в сюжет, то це дає їй додаткову перевагу. Як у цьому прикладі: Чи знаєш ти, що одна вафля в шоколаді KITKAT дорівнює 245 калорій, або: 20 помідорів, 4 стаканчиках низькокалорійного йогурту, 12 мандаринам, 49 виноградина, 10 морквина, 8 ківі, 16 рисовим сухарикам, 4 склянках знежиреного молока.
Друга форма факту - термін. Є, напевно, спеціальне визначення терміна, але, на нашу думку, можна визначити його чисто функціонально: термін - це слово спецпризначення, слово, призначене для обслуговування особливої ​​сфери людської діяльності. У медицини - свої терміни, у геології - свої, у реклами - свої. Механізм дії терміну приблизно такий: той, хто говорить розумні слова, сам неодмінно розумний і, більш того, добре знає предмет розмови. Отже, заслуговує довіри і уваги до своїх слів.
Всі терміни можуть бути широковідомими і вузькоспеціальними. Широковідомі - такі, які зрозумілі всім. Наприклад: деформація, імунітет, терапія. Їх вживання у рекламі тільки вітається - вони додають їй респектабельності. Зауважимо, що останнім часом намітилася тенденція до частого вживання таких термінів - всі товари, які можна подати як корисні для здоров'я, саме так і подані - матраци, жувальні гумки, косметика ... І зроблено це саме в стилі «розумних слів».
Приклад:
Бета-каротин, що входить до складу напою, сприяє попередженню ракових, серцево-судинних захворювань, гіповітамінозів. Стимулює імунітет організму, нейтралізує шкідливий вплив несприятливих екологічних факторів. (Реклама газованого напою з невеликим додаванням бета-каротину)
Вузькоспеціальні терміни зрозумілі тільки вузькому колу фахівців, тому, вжиті в рекламі, вони потребують в розшифровці, ризикуючи інакше перетворитися на незрозумілі для більшості слова.
Наприклад:
Нутріложі. Засіб глибокої дії для сухої шкіри. Шкіра знову знаходить здатність виробляти ліпіди. (Вузькоспеціальні термін)
Третя форма факту - опис події. Розповідь про те, що сталося в нашому бізнесі таке, що може працювати на наш імідж або збут. Це можуть бути наступні факти: виставилися на виставці, брали участь у конкурсі і перемогли, уклали великий контракт, встановили нову ціну ... Наприклад, Пермська Пивоварна Компанія пише про своїх сортах пива: Пиво «Пермське Губернське» завоювало 4 срібні та 1 золоту медаль на найпрестижніших міжнародних ярмарках у Москві і Сочі »(ця подія може благотворно вплинути на збут); і, далі, ще такий факт описаний в тому ж буклеті: Компанія вступила в некомерційне партнерство із захисту прав споживачів «Пермська гільдія сумлінних підприємств» (це може добре позначитися на іміджі фірми).

Слабкі доводи
Всі слабкі аргументи можна розділити на робочі і помилкові. Відрізняються вони тим, що робочі доводи викликають у читача позитивні (або, у всякому разі, нейтральні) емоції, і тому в рекламі цілком виправдані. Помилкові аргументи неприйнятні в рекламі, оскільки викликають негатив на адресу рекламодавця. Розглянемо їх окремо і детально.
Розглянемо спочатку робочі слабкі аргументи.
Довід від чужого авторитету
Мається на увазі ту довіру, яку ми відчуваємо до тих, хто розумніший, старше, досвідченіше нас в будь-якому питанні. Авторитет може за великим рахунком (з огляду на підвиди авторитету статусу) мати різні форми: авторитет імені і авторитет професійного статусу.
Авторитет імені, якщо використовується в рекламі, сприяє широкої популярності товару - на хвилях популярності імені об'єкт легко «упливає» у свідомість споживачів. Якщо спиратися на авторитет відомого імені, то є ризик зробити рекламу самої цієї знаменитості - її запам'ятають, а товар забудуть.
Приклад реклама VINORUM - фотографія народної артистки Наталії Фатєєвої з келихом у руці. І підпис: Вишуканий букет і святковий настрій.
Авторитет професійного статусу, найбільш вагою і різноманітний: він має форму професії, титулу, походження, зовнішнього вигляду.
«Вередливі кішки (Чим не професійний ознака?) Вибирають« 9 життів »,« Хліб, який віддає перевагу дружина булочника »,« Вино, яке п'ють дегустатори у вільний час ».
Титули, будучи показниками росту людини у професійній сфері, додають ваги своїм власникам, і продукт, який вони рекламують. «Лікар вищої категорії», «директор косметичного центру», «переможець конкурсу» будуть викликати більше довіри, ніж відповідно лікар, косметолог і просто учасник конкурсу. Авторитет походження увазі згадка країни, місцевості або фірми-виробника, які є загальновизнаними лідерами в даній галузі. І дійсно, французька косметика для нас зовсім інша справа, ніж англійська чи будь-яка інша. Горілка, таким чином, повинна бути російської, годинники і банк - швейцарськими, сир - голландських і т. д.
Авторитет зовнішнього виду теж, на наш погляд, є підвидом авторитету статусу, його частиною. Адже зовнішній вигляд свідчить про професію, матеріальне положення, особистісних якостях, необхідних для того, щоб розбиратися в даному продукті.
Приклад: дівчина 90-60-90 займається на тренажері. Напис:
«Я хочу бути у відмінній формі, тому я займаюся на« Кеттлера ».
Такі атрибути, як статус-символи, є загальним елементом авторитету статусу та зовнішнього вигляду - це коштовності, автомобілі, дорога одяг, дорогі породи собак і т. д. Коли В. Лістьєв рекламував свого часу тур по Середземномор'ю, біля його ніг у кадрі сидів мармуровий дог.
Довід від загрози
За спостереженнями, якщо реклама містить загрозу, вона може бути зрозуміла двояко - позитивно і негативно. Це залежить від виду загрози - пряма вона чи непряма. Пряма загроза безпосередньо називає неприємні для вас наслідки у випадку непользованія продуктом або непріслушіванія до ваших порад. Непряма - натякає на можливі неприємності. У першому випадку вплив реклами буде негативним - у людини буде відчуття, що його залякують, і тому пряма загроза є хибним слабким аргументом, неприпустимим у рекламі. Винятком з цього правила є медична та соціальна реклама.
Приклади використання погроз:
Текст на листівці, що забезпечує знижки покупцям косметики Ів Роше:
Поспішайте скористатися цією пропозицією при пред'явленні листівки в центрі краси Ів Роше! Потім буде пізно! (Загроза пряма, не пов'язана з медициною).
Реклама газети «Московський комсомолець»: Читач - не лови гав! Підписка на МК не нескінченна!
Остання фраза тексту, який рекламує метод лікування варикозу: Поки не пізно, чекаємо вас за адресою ... (Загроза непряма, але медична).
Довід від обіцянки
Можна констатувати, що цей аргумент найбільш поширений в рекламі. Але треба враховувати, що останнім часом, після того, як в Росії з'явилися ошукані вкладники, довіру до цієї обіцянки різко впало. Тому, на наш погляд, сьогодні довід від обіцянки може вживатися тільки після іншого аргументу. Наприклад, фраза «Іноземна мова за місяць і на все життя» не йде в порівняння з фразою «ЦРУ гарантує: іноземну мову за місяць і на все життя». У другому випадку обіцянку підкріплено авторитетом ЦРУ.
Доказ до масам
Все не можуть помилятися. Якщо всі так думають, а я один перебуваю в опозиції, то я швидше засумнівались у власній правоті, ніж в правоті більшості.
Приклади використання аргументу до мас в рекламі:
Реклама Рідерз Дайджест: Сто мільйонів людей не можуть помилятися.
Ми розглянули робочі доводи. Тепер звернемося до помилкових.
Помилкові доводи
Перший помилковий аргумент - про нього і механізм його дії ми вже говорили - це пряма загроза, яка не має стосунку до медицини, соціальної реклами та страхуванню.
Наведемо ще приклади:
Ти часто будеш подружкою нареченої, але сама ніколи не вийдеш заміж. (Реклама освіжувача дихання)
Другий помилковий аргумент - доказ від осуду.
Коли когось засуджуємо, не можна розраховувати на доброзичливе з його боку ставлення. Та й як зрозуміти: спочатку ти людині кажеш нехороші речі в обличчя, а потім намагаєшся йому ж щось продати. Це трохи не вкладається в правила хорошого тону, не кажучи про психології впливу.
Приклад: Зарплату і дурень проїсть, а світ відкриє вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).
Третій помилковий довід - аргумент від власного авторитету. Цей аргумент можна прирівняти до ситуації, коли людина вибігає на вулицю і починає кричати, що він: розумний, щедрий, добрий і т. д. Зрозуміло, що реакція буде такою: усі засумніваються не тільки в декларованих ним достоїнства, але і взагалі в психічному здоров'я. Приклад: Якщо вас немає на наших сторінках, вас немає взагалі! (Реклама рекламної газети «КОМЕРЦІЯ БІЗНЕС МАРКЕТИНГ»). [10]
Структура основного тексту
Перший абзац основного тексту
· Головне завдання першого абзацу - проміжна, зв'язати заголовок і ілюстрацію з тим, що буде викладено далі в основному тексті. Цей абзац продовжує головну мету заголовка - пробудити інтерес до продукту.
Центральні, або внутрішні, абзаци
У центральні абзаци рекламного тексту рекламіст (текстовік, копірайтер, так ще його іноді називають в спеціальній літературі і рекламних агентствах) повинен вкласти все своє вміння й пробудити довіру до самого продукту, а також і того, що про нього йдеться в рекламі. Потрібно бути дуже обережним, роздаючи обіцянки щодо чудових властивостей вашого продукту або послуги; всі обіцянки повинні бути підкріплені посиланнями на результати перевірок або експериментів, наданням гарантій і т. п. Тут же може бути дана інформація про високу репутацію фірми-виробника і навіть якась то інформація про історію її створення.
Передостанній абзац
Саме в цьому абзаці, а в деяких рекламних оголошеннях і раніше, робиться, нарешті, заклик до потенційного покупця прийняти рішення про покупку продукту. Дається інформація про те, що товар можна придбати за поштовим або телефонним замовленням, повідомляються строки та умови поставки.
Останній абзац
В останньому абзаці все спрямовано на те, щоб зробити такий вплив на ставлення споживача до товару, що він приймає рішення діяти і придбати рекламований товар.
Приклад:
(Реклама дорожніх чеків American Exdivss)
Що найкраще захистить гроші, що зберігаються вдома?
Ваш підпис забезпечить збереження Ваших готівкових грошей, якщо конвертувати їх в дорожні чеки American Exdivss. Підписаний Вами чек можете використовувати тільки Ви. А у випадку втрати або крадіжки Ваші чеки можуть бути відновлені {як правило, протягом 24 годин).
American Exdivss - міжнародна фінансова корпорація. Вона існує понад 150 років і забезпечує понад 300 мільйонів дорожніх чеків, щорічно перебувають в обігу. Протягом довгого часу люди використовують дорожні чеки American Exdivss для зберігання грошей вдома і під час подорожей. Зберігайте гроші в дорожніх чеках American Exdivss. Вони існують у доларах США, євро та інших валютах і приймаються в мільйонах фінансових та кредитних установ Росії і всього світу.
Купити дорожні чеки American Exdivss різного номіналу можна в найближчому відділенні Ощадного банку РФ, Зовнішторгбанку, Альфа Банку, Дельта Банку або Банку Москви.
Дорожні чеки American Exdivss. Ваші особисті «готівкові». [11]
Підходи, що використовуються при створенні рекламних текстів
Фактичний підхід
Рекламний текст, побудований на фактичному описі переваг товару, закликає потенційного покупця зробити покупку, грунтуючись на тих перевагах, які описані в рекламі. Такий прийом зазвичай використовується для реклами високотехнологічних і складних у вживанні товарів. Але цей фактичний підхід зовсім не передбачає тужливого викладу фактичних даних про товар, адже про склянку, наполовину наповненому водою, можна сказати - «наполовину порожній» або «наполовину повний».
Приклад: реклама пилососа фірми CYKING
Нова формула чистоти! Сервіс 3 роки безкоштовно. Максимальна потужність-1700 Вт Потужність всмоктування - 370 Вт І т.д.
У фактичному підході при створенні рекламного тексту розрізняють прямий і непрямий шлях впливу на споживача. Прямий шлях природно, не лукавлячи, говорить потенційному споживачеві: «Не баріться, відправляйтеся в магазин і купуйте!» Або «Дзвоніть нам по телефону за додатковою інформацією».
Непрямий прийом завжди опосередкований, тобто ця рада або наказ споживачеві дається в завуальованій формі. Одним із прийомів подібного непрямого призову може бути посилання на те, що багато ваших друзів уже користуються цим товаром або послугою. Досить добре діє в плані переконання споживача щодо високих і унікальних властивостей рекламованого товару згадка про те, що якесь всім відоме обличчя має цей продукт і палко його рекомендує.
Підхід з вигадкою
Факт завжди залишиться фактом, навіть якщо про нього розповісти з деякою часткою уяви і вигадки, несучи таким чином абсолютно несподіваний погляд на рекламований товар.
Емоційний підхід
Не можна переоцінити роль емоційного підходу в рекламі. Дуже сильно впливають тексти, що містять заклик до таких почуттів, як цікавість, інтерес, любов, ненависть, страх. Такі рекламні оголошення часто мають потужну підтримку з боку ілюстративного матеріалу.
Розповідний стиль
При виборі цього стилю копірайтер зазвичай веде виклад у вигляді розповіді, в якому описується і обігрується ситуація чи наводиться приклад з історії, а згадка про рекламований продукт з'являється лише в кінці, в якості елемента, що дозволяє складну ситуацію. Тільки що наведений вище приклад емоційного підходу цілком може бути взятий за зразок і розповідного стилю, так як він повністю підпадає під наведене тут визначення цього стилю.
Діалогічний стиль
У рекламі іноді вдаються до комбінації діалогу і розповіді або ж повністю використовують діалогічну мова, сподіваючись надати тексту більшу достовірність. Це досить важкий прийом, і тільки досвідчені копірайтери користуються цим, тому що далеко не кожен діалог виявляється захоплюючим і захоплюючим. Частіше за все чисто діалогічний стиль зустрічається в рекламному форматі «комікс».
Метафоричний стиль
Цей стиль характеризується широким використанням віршів, порівнянь, перебільшень, гумору. До останнього слід вдаватися з великою обережністю, адже що здається смішним одному, може виявитися образливим для іншого. І цілком очевидно, що гумор у рекламі не повинен бути сумнівного смаку.
Порівняльний підхід
Рекламісти дуже обережно вдаються до цього прийому, вважаючи, що називаючи конкурентів, вони мимоволі рекламують і їхній товар. [12]
Слоган
Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, афоризм, зазвичай передує рекламне звернення. [13] Іноді фірма користується одним і тим же слоганом не просто роками, а десятиліттями. Деякі фірми включають в рекламне оголошення тільки слоган і не використовують більше ніяких інших вербальних елементів (таким чином, як правило, рекламують сигарети, вина, парфуми). [14]
Види слоганів
Слогани бувають товарні і фірмові. Вони відрізняються тим, що, по-перше, фірмовий слоган обслуговує продавця, а товарний - окремо взяту рекламну кампанію, окремо взятий сезон продажів або окремо взятий товар / послугу. Коли проходить рекламна кампанія або сезон, або товар стає неактуальним, йде зі сцени і товарний слоган. Наприклад, фірма Ельдорадо розгорнула рекламну кампанію «Сонячний удар за цінами!». Коли ця кампанія закінчиться (а за змістом ми розуміємо, що вона обмежиться влітку), то вищезгаданий слоган теж перестане вживатися. [15]
Вимоги до слогану
Щоб слоган був робочим, що продають, він повинен відповідати таким вимогам:
· Можлива стислість. Спробуйте, наприклад, прибрати хоч одне слово з слогана чоловічого парфуму AZZARO:
Для чоловіків, які люблять жінок, які люблять чоловіків.
· Друга вимога дещо громіздко, але дуже важливо: якщо торгова марка не розкручена, вона повинна бути включена в слоган. Інакше ви будете рекламувати свого конкурента - марку, яка давно вже на ринку і її ім'я «на слуху».
· Слоган не повинен бути «вампіром» (термін Р. Рівса). Це слогани, за які продають не того, хто за них платить. Щоб поставити складу ну діагноз «вампір», досить прочитати його групі з 5-6 чоловік і задати питання - що рекламується за допомогою цієї фрази? Якщо люди дадуть припущення, хоча б близьке до істини, то слоган продає свого господаря. Якщо ж ні, то - «вампір». Наприклад - «Довірся інстинкту!» (LG)
· Хоча б половина слів слогана повинні бути конкретними. Всі слова російської мови діляться на абстрактні і конкретні. Конкретні - це слова, які всіма розуміються однаково. Скільки людей, стільки розумінь слів «любов», «надія», «свобода» і т. д. Конкретність - це зачіпка для пам'яті. Якщо пам'яті зачепитися нема за що, вона ігнорує цей об'єкт. Слогани абстрактні в силу своєї неконкретності погано запам'ятовуються, «просочуючись» крізь сприйняття і пам'ять людей, і не залишаючи ніякого «твердого осаду» у вигляді запам'ятовування.
Наприклад, про що ці слогани:
Мистецтво переваги (коньяк MARTELL), Очікування - гра бажань
(Пиво TUBORG), Світ захоплень (Мережа нових магазинів САДКО АРКАДА).
· Цінність інформації, що міститься в слогані, для споживача. Якщо ви будете в слогані, що продає шліфувальний верстат, розповідати про його зовнішній вигляд і колір, то його навряд чи продасте - люди хотіли б знати його технічні параметри. [16]
Деякі прийоми, використовувані при створенні слогану
1) Вживання цитаций або алюзій. Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацией», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: «Просимо до столу», «Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Як прекрасний цей світ, подивися!»
«Крилаті вислови» зазвичай злегка перефразується «на догоду замовнику». Це називатися «деформацією цитаций» - це легальний і дуже ефективний спосіб створення слогану: «Зупинити мить так легко!» («Кодак»), «Істина - в русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).
2) Використання метафор. Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу. Слогани, створені за допомогою метафор також досить численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Веселка фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»).
3) Потім. Розрізняють декілька видів фігур повторів:
Хіазм - «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші ».
Стик - «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Сітізен»)
Анафора - «Благородний і доброчинний» (Демидівський бальзам)
Епіфора - «Не просто чисто - бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)
4) Каламбур. Найчастіше таким чином обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани «з подвійним» або навіть з «потрійним дном».
До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Гарні господині люблять« Лоск »,« Ваше друге дихання »(Жувальна гумка« Спорт лайф »),« Телефонна трубка світу »(Телекомунікаційна система зв'язку BCL). [17]
5) «Спроба афоризму». Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Наприклад, «Якщо дарувати - то найкраще» (Кава «Чібо»).
6) Використання «помилок» у тексті. Хороший слоган - не обов'язково повинен бути правильним з точки зору мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» - Не відповідає нормам, проте доведеться «до душі» підліткам. [18]
7) Використання рими. Наприклад: «Вона мріє. Любить. Надихає »
Ехо-фраза
Ехо-фраза - вираз, що стоїть в кінці текстового рекламного звернення, яке повторює (дослівно або за змістом) заголовок або основний мотив звернення. [19] У третій, останній раз, вона фіксує увагу читача на основному рекламному мотиві. Її функція - резюмувати ОРТ.
Вимоги до луна-фразою
-Стислість. Ніхто не буде читати довгий постскриптум листа;
-Витікання із заголовка. Навіщо? - Запитаєте ви, адже луна-фраза так
далека від заголовка і не може бути з ним пов'язана. Якщо фірма вийшла з повноформатної рекламою кілька разів, їй має сенс дати три-чотири коротких нагадують варіанту тексту, оскільки зовсім не давати рекламу - теж не вихід, адже масове свідомість дуже мінливо і живе за принципом «з очей геть - з серця геть» . Так, напевно, всі помічали, що в будь-якому телевізійному рекламному ролику є два варіанти - повний і короткий. І вони чергуються. Так ось, короткий варіант тексту і складається із заголовка і луна-фрази. Якщо ці два елементи витримані в одній темі (іншими словами, якщо луна-фраза випливає з зачину), то вони працюють в парі і після того, як ОРТ буде виключений з тексту, не здаються клаптевим, штучно зібраним освітою. Якщо ОРТ виключений, а це непомітно, не видно «шов» на його місці, то роботу рекламіста можна визнати професійною.
Приклади пар «заголовок - луна-фраза», де ОРТ вилучений, але які все одно працюють в нагадує режимі, утворюючи невеликий текст:
Спочатку було слово ... А тепер цілий книжковий центр. (Реклама книжкового магазину).
Веселощі - світло, а не веселощі - тьма. Чи не темні - приходь! (Реклама нічного клубу).
У нашої газети немає постійних читачів! У кожному номері 1600 вакансій. (Газета «Робота сьогодні»)
В емоційному сенсі луна-фразу важко переоцінити. Кінець розмови запам'ятовується завжди, навіть у тому випадку, коли початок і середина забуваються. І тоді емоція, закладена в луна-фразою, стає ключовою для тексту. [20]
Приклади аналізу Рекламного звернення (РО)
РВ № 1
Роз'яснювальна
- Залучення читача в читання тексту; повідомлення про вигоди («концентрат зволоження і свіжості!")
- Повідомлення про що - то новому («новинка. Крем - 2000»)
- Непрямий
3) - широко відомі терміни («вітаміни» і «мінерали»)
- Авторитет імені і зовнішнього вигляду (французька актриса)
- Фактичний (непрямий шлях) підхід
4) - є («Адже я цього варта»)
- Фірмовий
- Цитація
РВ № 2
Нагадує (для цього використовується анкета внизу для постійних покупців)
- Заволодіти увагою читача; залучення читача в читання ОРТ;
- Питання («Який колір обличчя в моді цієї весни»)
- Непрямий
3) - широко відомі терміни («екстракт ромашки» і т.д.)
- Авторитет зовнішнього вигляду (доглянута молода дівчина)
- Підхід з вигадкою в першій частині та фактичну (прямий) у другій.
4) - є («Виконання бажань»)
- Фірмовий
- Цитація
РВ № 3
Роз'яснювальна
- Заволодіти увагою читача; залучення читача в читання ОРТ; створити зв'язок зі споживачем.
- Збудливий цікавість («Поговоримо про те, що можна змінити за 28 днів»)
- Непрямий
3) - цифри («за 28 днів», «на 2,5 см», «на 60%»).
- Довід від обіцянки; авторитет зовнішнього вигляду (молода дівчина з гарною фігурою)
- Фактичний (непрямий шлях).
4) - є («Поговоримо. Avon.»)
- Товарний
- Каламбур
РВ № 4
Роз'яснювальна
- Залучення читача в читання ОРТ; створити зв'язок зі споживачем.
- Питання («Старіння шкіри: чи можна його уникнути?")
- Непрямий
3) - цифри («37%», «20%», «на 60%»).
- Довід від засудження («Кожна жінка знає, що після 25 років шкіра починає старіти»;
- Фактичний (непрямий шлях).
4) - є («Екологія краси. Ozon '.")
- Товарний
- Метафора
РВ № 5
Роз'яснювальна
- Заволодіти увагою читача; створити зв'язок зі споживачем; підсилити ефект, зображувальними
- Парадокс («Чарівність складок залиште для інших.")
- Непрямий
3) - цифри («70%», «60%», «40 жінок»).
-Авторитет професійного статусу («Ефективність підтверджена дерматологами»; авторитет зовнішнього вигляду; довід від обіцянки («доведено: ...»); довід до мас («Тест - 40 жінок»; статус-символ - породистий щеня.
- Фактичний (непрямий шлях).
4) - немає
Таким чином, в рекламному зверненні є дуже важливим опрацьованість всіх його частин від заголовка до луна-фрази, максимальний ефект її впливу залежить від правильності підбору і поєднання всіх складових.

Література
1. А. Джером Джулер, Бонні Л. Дрюніані. Креативні стратегії в рекламі. / / Пер. з англ. Під ред. Ю.Н. Каптуревского / / - СПб. - Пітер. - 2004.
2. І. Імшинецька. Креатив в рекламі. / / - М. - РВП-холдинг. - 2004
3. Валладарес Дж. А. Ремесло копірайтингу. / / Перев. З англ. Під ред. До. н. С. Жильцова / / - СПб. - Пітер. - 2005
4 Валладарес Дж. А. Ремесло копірайтингу. / / Перев. З англ. Під ред. До. н. С. Жильцова / / - СПб. - Пітер. - 2005
5 Клод Хопкінс. Реклама. Науковий підхід. / / - Електронні книги www.linkz.ru
6. Іванова К.А. Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів. 2-е вид. / / - СПб. - Пітер. - 2006. - С.120-123
7. Ромат Є.В. Реклама. 6-е видання. / / - СПб. -Пітер. - 2003. - С. 343
8. Наталія Пахомова. Слоган - не горобець / / http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub =
9. Васильєва М. Слогани - містично-масове явище / / http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
10.Лутц І. Народження слогану / / Рекламні технології. / / - 1999. - № 4. - С. 11.
11Ромат Є.В. Реклама.история.теория.практика. / / - СПб. - Пітер .- 2003. - С.79