Памела Брукс (Pamela Brooks), професор Лестерського університету (Великобританія), викладач Лондонського інституту маркетингу (CIM), фахівець в галузі ділових комунікацій.
Гарна комунікація - це ...
Нагальність, адресність, своєчасність і легкочітаемость.
Це означає:
нагальність - що повідомлення дає вашим читачам? Якщо нічого, то його просто не будуть читати;
адресність - щоразу, коли пишете рекламний текст, думайте про його аудиторії. Уявляйте собі, що говорите з конкретною людиною;
своєчасність - якщо ви рекламуєте спеціальну пропозицію, дайте аудиторії шанс використовувати його, повідомивши про нього заздалегідь;
легкочітаемость - якщо повідомлення надто затягнуто, то аудиторія відразу втратить до нього інтерес. Текст повинен бути коротким і живим. Ніколи не використовуйте професійний жаргон, за винятком випадків, коли звертаєтеся до групи фахівців і використовуєте спеціальні терміни, прийняті в їхньому середовищі.
«Шістка вірних слуг» Кіплінга
Відомий вірш Р. Кіплінга присвячено «шістці вірних слуг» (питальних займенників) - саме про них ви повинні постійно пам'ятати під час написання будь-якого рекламного тексту.
Хто - кому адресоване ваше повідомлення? (Цільова аудиторія).
Що - чого ви домагаєтеся від аудиторії? (Мета повідомлення).
Коли - коли ви хочете від них виконання потрібних дій? (Терміни).
Де - де ви хочете від них виконання потрібних дій? (Дистрибуція).
Чому - чому вони повинні це робити? (Яку вигоду це принесе цільової аудиторії).
Як - як вони повинні це робити? (Спонукання до дій).
Завжди підтверджуйте свої заяви фактами, навіть якщо останні і не потраплять в остаточний текст оголошення. Якщо стверджуєте, що є самим великим у країні постачальником чого-небудь, ви повинні достеменно знати розмір своєї частки на ринку.
1. Визначення цільової аудиторії
До кого ви звертаєтеся? Ви можете одночасно звертатися до кількох аудиторій (в залежності від виду сполучення). Цей контрольний список допоможе визначити типи цільової аудиторії (а отже, і те, як краще донести до них інформацію):
партнерські компанії (рядові працівники, керівний склад, інвестори та потенційні інвестори);
сфера торгівлі (постачальники, дистриб'ютори, роздрібні продавці, конкуренти);
клієнти (нинішні, минулі, потенційні - а також клієнти ваших конкурентів!);
групи особливого інтересу (місцеві органи влади, установи освіти, впливові громадські організації).
Після того як ви визначили цільову аудиторію в загальних рисах, слід дати детальну характеристику споживачів вашої реклами.
Місце проживання - чи йде мова про регіональну або загальнонаціональної аудиторії? Про міських чи сільських жителів?
Вік і спосіб життя? - Зрозуміло, що інтереси молодих людей, поки не перебувають у шлюбі і не мають дітей, істотно відрізняються від інтересів людей середнього віку, які мають дітей-школярів, або від інтересів людей зрілого віку, чиї діти вже виросли і живуть окремо. Подумайте, в яких будинках вони живуть, де працюють, які у них доходи і які інтереси. Чому вони скоріше віддадуть перевагу: якості, ціну або рівнем обслуговування?
Якщо це корпоративний клієнт, то з'ясуєте наступне: напрямок бізнесу, розмір і об'єм (індивідуальний підприємець; малий / середній / великий / транснаціональний бізнес); сектор діяльності; а також хто приймає рішення про закупівлі.
2. Що ви хочете повідомити?
Про що ви хочете розповісти своїй аудиторії? У своєму рекламному оголошенні намагайтеся не виходити за рамки однієї теми. Якщо вам необхідно одноразово повідомити читачам про більш ніж однієї новини, то слід використовувати форму рекламної статті (це розгорнуте рекламне оголошення, яке оформлено у вигляді стандартної статті того друкованого видання, де воно публікується) або брошури або буклету.
Найбільш часто зустрічаються наступні теми повідомлень.
2.1. Новина
Наприклад, така, як:
вихід на ринок нової компанії;
зміна частки ринку - особливо якщо ваша компанія тільки що вийшла в лідери, або, набираючи обороти, готується потіснити визнаного лідера в даній сфері;
кількість проданої продукції - зазвичай така інформація має значення, якщо рахунок продажів ведеться вже на тисячі чи мільйони;
випущений абсолютно новий або радикально модифікований існуючий продукт - наводиться інформація про УКП (унікальний комерційній пропозиції) або про використання нової технології / матеріалів;
ювілей - наприклад, компанія відзначає 5, 10 або 100 років від дня заснування;
спеціальна пропозиція чи розпродаж.
2.2. Інформація
Наприклад, така, як:
нагадування про корисні властивості продукту, які ваша аудиторія, можливо, стала підзабувати - таке нагадування особливо необхідно, якщо продукт (або послуга) присутні на ринку вже відносно давно;
обмеження збитку - якщо ви нещодавно зіштовхнулися з проблемою, про що було повідомлено в пресі, то реклама, що нагадує вашої аудиторії про позитивні якості продукту, буде хорошим протидією сильної PR-кампанії, спрямованої проти вас.
3. Якої реакції від аудиторії ви домагаєтеся?
Тепер - те, в чому полягає зміст рекламного оголошення. Отже, ви повідомили читачам новину чи дали інформацію, чого ж ви тепер чекаєте від них? Цей контрольний список допоможе визначити, до яких дій вам потрібно спонукати цільову аудіторію.Такім дією, наприклад, може бути:
надбання вашого нового продукту / послуги;
зміна виробника / постачальника (тобто спонукання чужих клієнтів стати вашими);
збереження лояльності клієнтів вашої компанії (підтримання впевненості у споживачів / персоналу);
відвідування заходу вашої компанії;
надання добровільної допомоги вашої компанії;
прояв інтересу до вашої компанії;
встановлення ділових зв'язків з вашою компанією.
4. Контроль ефективності
Вам необхідно вмонтувати в рекламу якусь систему кількісної оцінки її ефективності, інакше ви ніколи не дізнаєтеся, наскільки ви досягли успіху в досягненні своїх цілей. Наприклад, ви б хотіли, в результаті даної рекламної кампанії, збільшити продажі на 10% за перші шість тижнів, або продати 80 квитків на якесь захід, або додатково залучати 50 нових клієнтів кожну тиждень. Переконайтеся, що цю інформацію можна легко виміряти (наприклад, використовуйте ідентифікаційний код для рекламного оголошення, який передбачає пряму відповідь або певну реакцію цільової аудиторії).
5. Мова
У рекламному оголошенні все має бути гранично просто. Це зовсім не означає, що оголошення має бути розраховане «на ідіотів», навпаки - воно повинне бути зрозумілим за формою і містити саму суть питання. Це надзвичайно важлива вимога для рекламного тексту, особливо при адресній розсилці. Якщо ви почнете «розтікатися мислію по древу», а ваша аудиторія не буде до кінця розуміти, що їй хочуть сказати, то таке рекламне лист приречене закінчити свій шлях в ящику для макулатури.
Запам'ятайте наступні правила.
5.1. Потрібно:
використовувати прості слова - писати так, як ви говорите (хоча варто уникати грубощів і надто розмовних виразів);
використовувати короткі речення - не більше 15-20 слів на пропозицію;
використовувати короткі параграфи - не більше п'яти пропозицій на параграф;
віддавати перевагу дійсний заставу пасивно - наприклад: «я написала цей текст», а не «цей текст був написаний мною».
5.2. Не можна:
використовувати велику кількість прикметників і барвистий стиль - це не дає читачеві никой додаткової інформації і без діла витрачає рекламне місце (а отже, є марною тратою коштів);
використовувати професійний жаргон і скорочення - звичайно, крім тих випадків, коли ви пишете для професійної аудиторії, яка володіє цією термінологією повною мірою;
допускати можливість неоднозначного тлумачення тексту - пишіть ясно і без будь-яких натяків або відверто;
повторюватися - принцип «повідомте їм про те, що ви збираєтеся повідомити, потім повідомте їм це, а потім повідомте їм про те, що ви тільки що повідомили» чудово годиться для публічних виступів, але в рекламному оголошенні йому не повинно бути місця (такий підхід втомить аудиторію і буде коштувати вам зайвих грошей);
допускати неповажні висловлювання щодо статі, національності або раси, а також віку людей.
Як резюме
Для хорошої комунікації рекламний текст повинен бути щоденним, адресним, своєчасним і легкочитаємий.
Спочатку визначте цільову аудиторію як широку групу (партнерська компанія, сфера торгівлі, клієнти та групи особливого інтересу), потім звузьте коло і зосередьтеся вже на конкретному наборі клієнтів. Якщо ваші клієнти - споживачі, зверніть увагу на їх вік і спосіб життя (включаючи будинок, роботу, доходи) та інтереси, а також на те, що є для них кращим при виборі товару або послуги. Якщо це корпоративний клієнт, то зверніть увагу на тип бізнесу, його розмір, сферу бізнесу, а також дізнайтеся, хто конкретно приймає рішення про закупівлі.
Зверніть увагу на те, що ви хочете повідомити - новина чи інформацію.
Зверніть увагу на те, яких дій у відповідь ви домагаєтеся від цільової аудиторії.
Використовуйте механізм кількісної оцінки, щоб можна було об'єктивно проконтролювати ефективність даного рекламного оголошення.
Слідкуйте за тим, щоб мова була ясний і простий, а пропозиції залишалися короткими та енергійними. Завжди ціни дійсний заставу страдательном.
Уникайте барвистого стилю, професійного жаргону, скорочень, двозначностей, повторень і всіляких «ізмів».
Пам'ятайте про «шістці вірних слуг» Кіплінга - питаннях «хто», «що», «коли», «де», «чому» і «як».