Тема: «Основні стратегії створення рекламного тексту»
Зміст
Введення
Створення рекламного тексту
Текстова реклама
Рекламне оголошення в газеті: зміст і форма
Нестандартна реклама
Реклама в інтернеті
Загальні недоліки рекламних текстів
Висновок
Використана література
Введення
Реклама - комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг з метою переконання потенційних покупців у необхідності їх придбання. Реклама включає в себе будь-яку діяльність, що знайомить потенційних споживачів і громадськість з торговельною організацією і товарами, запропонованими нею на ринку, що створює сприятливе уявлення про них і допомагає продажу. Реклама є найважливішим інструментом просування товару і послуг компанії.
Як відомо, реклама - двигун торгівлі. На російському ринку вона з'явилася порівняно недавно, але відразу ж зайняла своє «почесне» місце на телебаченні, радіо, в періодичній пресі.
Проблема визначення ефективності реклами - одна з найскладніших у рекламній діяльності. До цих пір не існує єдиного тлумачення: дуже часто під такою ефективністю увазі прямий зв'язок між рекламою і продажем товару. Більшість наших рекламодавців визначають ефективність по товарообігу «до і після» проведення рекламної компанії.
Головний спосіб вимірювання ефективності реклами, прийнятий у всьому світі, це - порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за певний період. Дуже важливо оцінити ефективність кожного рекламного послання. Воно вважається ефективним, якщо діє в задуманому напрямі і створює сприятливе ставлення до товару - і прямо, і по асоціації. Головним критерієм оцінки ефективності рекламної кампанії буде збільшення покупок рекламованого товару. [1]
Створення рекламного тексту
Основний текст містить повну інформацію, будучи логічним продовженням заголовка і підзаголовка, та набраний більш дрібним шрифтом. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор звертався до однієї людини, ніби то писав йому листа. Краще уникати довгих і незрозумілих слів, а головне, чудових ступенів: «кращий в світі», «найбільший в країні» - це нікого не переконує. Обережніше треба бути з залученням знаменитостей, які свідчать про користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть. Слід зауважити, що обсяг тексту варіюється в залежності від місця розміщення реклами. На рекламному щиті над ескалатором метро довгий текст не прочитаєш, а ось журнальна реклама може бути розлогій.
Як правило, у міру збільшення кількості слів до п'ятдесяти активне сприйняття тексту падає, але при подальшому збільшенні його обсягу ослаблення уваги не спостерігається. Виходить, чим більше ви розповісте про товар, тим краще.
Вплив довгого тексту можна посилити за допомогою:
☼ вступного абзацу - «містка» між заголовком, під заголовком і комерційної ідеєю, що міститься в тексті;
☼ виділенням абзаців напівжирним шрифтом або курсивом;
☼ упорядкуванням тексту за допомогою відстаней між
рядками і абзацами.
Сприйняття і запам'ятовуваність тексту посилюються правильним вибором шрифту - найкраще застосовувати що зручно, звичний для споживача. Нижче наведені загальні рекомендації щодо використання шрифту:
1. Не рекомендується в одному рекламному оголошенні вживати безліч шрифтів. Це ускладнює сприйняття тексту. Бажано використовувати не більше двох шрифтів, варіюючи розмір, товщину і накреслення (нахил, курсив, ширина, висота).
2. Вважається, що буквиця (перша буква в абзаці, велика за розміром або особливо виділена), підвищує сприйняття на 13%.
3. Основну думку, ключове слово необхідно виділити
максимально великим шрифтом.
4. Слід уникати витіюватих, важко читаються шрифтів і оформлення, що утрудняє читання, за винятком тих випадків, коли це потрібно для залучення уваги (як правило, в заголовках або короткий зміст).
5. Великий текст, виконаний тільки одним шрифтом, важко сприймається. Таку рекламу необхідно урізноманітнити, виділимо в кожному абзаці найбільш значущі за змістом слова шрифтом іншого розміру або накреслення. Посередині тексту можна розташувати підзаголовок, щоб легше було вловити хід думки або виділити певний розділ оголошення.
6. У тексті слід підігрівати інтерес до товару, стимулювати бажання придбати його, а також чим-небудь підтвердити заявлену якість та обіцянки. Ефективна тільки та реклама, яка викликає довіру.
7. Ключ до створення хорошого тексту - простота і ясність.
Величезне значення в тексті надається луна-фразі. Ехо-фраза - кінцівка тексту, за значимістю прирівнюється до заголовка.
У неї дві функції:
1. повторити основну думку реклами;
2. надати їй завершеного вигляду.
Найпоширеніші способи завершення реклами:
■ використання тільки торгової марки;
■ використання торговельної марки і слогану;
■ використання торговельної марки і якого-небудь образу або вираження, придуманого спеціально для реклами.
В кінці рекламного оголошення міститься коду, яка інформує про спосіб замовлення товару. У ній повідомляється адреса магазину, номер телефону та інші відомості, які можуть стати в нагоді споживачу, щоб зробити покупку або замовлення.
Поради щодо написання тексту:
■ викладати прості й уперті факти;
■ не претендувати на багато що, але вже якщо що-небудь стверджуєте, - в цьому не повинно залишатися ні тіні сумніву;
■ не згадувати про конкурентів;
■ не перебільшувати: гучний вигук дратує, а не приваблює;
■ якщо пропонується техніка, привести технічні характеристики. Саме це хочуть знати потенційні покупці;
■ не писати про те, що повинен робити покупець, тільки про те, що для нього зробить товар. [2]
Текстова реклама
Текстової рекламою може бути рекламна стаття на 100 квадратних сантиметрів або малесенький рекламний макет, втрачається серед аналогічних на сторінці, стаття на цілий розворот, розтяжка над проспектом і напис на асфальті.
Що б це не було, головне, ЩО ви скажете, а не ЯК. Тому якщо є що говорити, говоріть. А ось якщо сказати нічого, починайте розважати якимись додатковими спецефектами. Перший принцип створення хорошої реклами: коли є, що сказати, кажи це. Коли нема чого сказати, використовуй шоу-ефекти.
Дуже корисно при складанні рекламного оголошення знати те, як його будуть читати. Це питання було предметом багатьох досліджень, і відповіді дуже специфічні. Є певний маршрут, який очей проходить на кожному рекламному оголошенні. Скажімо, читач переглядає газету або журнал. Він перевертає сторінку, і там знаходиться ваша реклама, перша мета якої - привернути його увагу. Як це відбувається?
Спочатку погляд падає на ілюстрацію. Потім (все це автоматично) він читає заголовок. Однак читає - це не означає «звертає увагу». Про те, як важливий заголовок і як зробити його привабливим, поговоримо пізніше. Але, припустимо, що заголовок його зацікавив. Далі людина дивиться в нижній правий кут рекламного оголошення. Саме там найчастіше розташовується логотип рекламодавця. Далі?
А далі більшість людей дивляться на наступну сторінку. Всупереч нашим очікуванням негайного бажання читача кинути газету і нервово заходив по кімнаті, посилено думаючи, як він раніше жив без рекламованого нами предмета і як терміново йому необхідно його купити.
Дослідники вважають: якщо рекламісти, «зачепили» читача ілюстрацією, заголовком і логотипом, то його зацікавить і все інше. І тоді він «дивиться» далі.
На підпис під фотографією або малюнком, на підзаголовки або таблиці, діаграми ...
Які, до речі, вельми, переконують зацікавленого читача, оскільки сприймаються як раціональна аргументація і, як наслідок, викликають приховане довіра - мовляв, не голослівні твердження, а підтверджені дослідженнями факти.
І тільки потім, після всіх «помітних» елементів рекламного модуля, якщо всі вони здалися важливими для нього, читач приступить до власне рекламному тексту. Так, згідно з дослідженнями психології сприйняття, люди читають рекламні оголошення. [3]
Рекламне оголошення в газеті: зміст і форма
Вартість рекламного оголошення в газеті залежить не тільки про площу, але і від місця його розташування. Деякі місця набагато вигідніше інших з точки зору залучення уваги, а тому і дорожче. Це перша і остання смуги, місця, де розміщуються кросворди та інші матеріали, які з високою ступінь неймовірності будуть прочитані. Вигідними вважаються лівий верхній кут на лівій смузі розвороту газети і верхній правий - для правої.
Психологічні експерименти дали підстави зробити висновок, що реклама на всю сторінку обходиться дешевше, так як вона запам'ятовується частіше. Інші експерименти (з рекламними оголошення ми, величина яких змінювалася в межах від цілої до половини сторінки) показали, що найкращою величиною є чіт верть сторінки, якщо вона потрапляє на очі чотири рази. Дії цілої сторінки виявилося слабкіше. Однак вплив рекламного оголошення на цілій сторінці в одній і тій же газеті (журналі) виявилося ефективнішим оголошення на чверті сторінки в кожного з чотирьох газет (журналів).
Текст не повинен містити інформаційного "шуму", тобто надлишкової інформації, не працюючої безпосередньо на ефект оголошення. Чим довше текст, тим менше читачів його прочитають. А максимум інформації при мінімумі слів вигідно ще й для самого рекламодавця - таке оголошення обійдеться йому дешевше. Привернути увагу до тексту допомагає вдалий заголовок, обіцяючи споживачеві будь-яку вигоду, або вирішення якихось проблем. Переконливі аргументи, запрошення до купівлі, дієслова наказового способу («відвідайте», «купіть», «запам'ятайте» і т.д.), короткі прості слова (числом не більше семи) підвищують якості заголовка. Його запам'ятовуваність зростає, якщо в заголовку є узяті в лапки слово, товарний знак, назва товару і місцевості, де він випускається.
Ілюстрація в оголошенні повинна нести важливу для потенційного споживача товару (послуги) думка, висловлювати певний рекламно-художній образ, що сприймається в відміну від самого тексту вже не на рівні логічного, раціонального мислення, а на емоційному рівні. Фотографії, малюнки, колажі вдалі, якщо вони прості і малонаселених, показують великий план (обличчя, очі), викликають цікавість, розкривають кінцевий результат використання товару (як було до і як стало після його вживання). При рекламі товарів газети прагнуть разом з текстом дати малюнок того чи іншого виробу: автомобіля, ангара, крана, будинки. Однак практично мало фотографій людей - користувачів рекламованим товаром. На Заході часто до цього залучаються знаменитості, особи яких визнані всіма. Зв'язок між зображенням і заголовком може бути ілюстративної (заголовок як би повторює зображення), асоціативної (простежується якась паралельна зображенню думка), контрастної (заголовок як би говорить про щось протилежному ілюстрації).
В одному номері газети друкуються оголошення, які конкурують один з одним. Цей недолік посилюється, якщо звернення конкурентів розташовані на одній смузі. Щоб змусити звернути на якесь із них особливу увагу, можна збільшити його розмір, що призводить до зростання витрат рекламодавця, або внести до структури оголошення ілюстрацію, або виділити його кольором. Причому розташовувати елементи звернення слід, враховуючи напрям погляду читача від більш значущих до менш значимих елементів. Зазвичай читачі дивляться спочатку на ілюстрацію, потім на заголовок, а потім і на текст. Тому при макетуванні найкраще вгорі розташовувати ілюстрацію, нижче - заголовок, а під ним - текст. Такий розподіл і відповідає нормальному руху погляду зверху вниз. Однак у російських газетах ілюстрації поміщають в більшості випадків, навпаки, під заголовком або слоганом. Не практикується супроводжувати фотографії чи малюнки поясненнями, хоча ці підписи залучають більше читачів, ніж сам текст оголошення.
Що ж стосується самого рекламного тексту - який прочитають за умови, що образом і заголовком ви зацікавили читача, - то важлива ще лаконічно. Кожне гарне рекламне оголошення повинне бути здатне виконувати роль плаката. Не варто розраховувати, що читач буде переглядати текст, написаний дрібним шрифтом, щоб зрозуміти СУТЬ інформації. Що ж до самого тексту рекламного повідомлення, то є така методика досягнення лаконічності тексту. Спочатку пишеться текст з метою описати те, ЩО ви маєте сказати. Ну, не зовсім потік свідомості, але тим не менш в дуже вільною, вільній формі і не науково-технічною мовою, а скоріше - розмовною. Потім береться кольоровий маркер або ручка і редагується: викреслюються властиві розмовній жанру зайві слова, вступні обертів на кшталт «проте», «або», «як би». Якщо ви схильні до довгих пропозицій, то це допоможе розбити їх на короткі, які сприймаються швидше. Перепишіть це повідомлення ще раз і перечитайте. Постарайтеся знайти зайве, замість того щоб милуватися красотами і каламбурною оборотами. І теж його викресліть. Перепишіть на чистовик. Це - основа. Саме ЦЕ ви і повинні сказати споживачеві. Ось тепер, коли воно позбавлене непотрібних слів, можете прикрасити текст. Але не шляхом повернення всього, що видалили раніше, а з раціональної точки зору редагуючи текст. Головне в цьому методі - не боятися викреслювати зайве і не плавати над красивими оборотами. Адже текст повинен бути не красивим, а читабельним.
СТИЛЬ, в якому витримано рекламний текст, звичайно, не так важливий, як СУТЬ. Однак він впливає на сприйняття людиною вашого повідомлення. З іншого боку, у вас напевно є свій «почерк», ваша особиста своєрідна манера висловлюватися - як усно, так і письмово. Це теж важливо. Проте тільки на перший погляд. Адже важливо, щоб ця манера була близька і зрозуміла вашому читачеві. Так що доводиться підлаштовуватися під нього, а не під себе. Аластер Кромптон ще радив після написання тексту відкласти його на годинку-другу, а потім перечитати. І пам'ятайте: ефективність залежить не стільки від того, ЯК ви даєте обіцянку, а від обіцянки, ЯКА ви даєте.
При цьому не варто нескінченно повторюватися: обіцянка повинна бути сформульовано чітко, лаконічно, хльостко. І якщо в заголовку згадувалася одна частина вигоди, обіцянки чи іншій суті пропозиції, не варто її рассусолівать в текстовому блоці - краще продовжити або завершити думку. Таким чином, не буде втрачатися час читача, не буде дратівної фактора «це я вже чув, далі що?». [4]
Нестандартна реклама
Для чого газеті потрібна нестандартна реклама? Не тільки для того, щоб збільшити асортимент надаваних рекламодавцю послуг, але і для переконання читача в тому, що реклама йому потрібна, і їй можна вірити.
У Росії довіру читачів до реклами підірвано скандалами, пов'язаними з діяльністю компаній МММ, РДС, «Хопер-Інвест» та інших фінансових «пірамід», рекламу яких розміщували практично всі центральні ЗМІ. Тепер люди, навчені занадто дорогим досвідом, більше довіряють інформації, ніж рекламі. Для того щоб знову завоювати довіру читачів, доцільно об'єднати ці «іпостасі» - інформацію і рекламу. Нехай всі прочитають і самі зрозуміють, що це таке. Проводити «експеримент» треба акуратно, не порушуючи закон «Про рекламу». Для цього не забувайте в інформаційно-рекламному замітці ставити знак її приналежності до реклами. Можна поставити перед собою і надзавдання: прочитана інформація повинна бути засвоєна на рівні м'язової пам'яті. (Психологи стверджують, що коли людина робить м'язове дія - прописує, наприклад, назва фірми, заповнюючи клітини сканворди, - інформація запам'ятовується їм ще й на рівні м'язової пам'яті.) Бажано також, щоб людина не тільки сам прочитав інформацію, а й розповів про неї друзям, знайомим (вторинна реклама). Отже, нестандартна реклама може бути подана у вигляді: частівки, пісні, вірші про товар, послугу чи магазині клієнта;
· Інструкції із застосування чого-небудь;
· Новини, в тому числі і скандальної;
· Кросворда або сканворд;
· Анекдоту;
· Прогнозу;
· Казки про товар;
· Спору, обговорення;
· Відповіді на запитання читача;
· Подяки або, навпаки, розсердженого відгуки покупців або читачів;
· Слуху, плітки;
· Гороскопу;
· Тосту на честь клієнта;
· Тесту;
· Коміксу, карикатури;
· Корисної поради.
Деякі з оголошень, зроблених з використанням цих нетипових підходів, кожен напевно бачив у пресі. [5]
Реклама в інтернеті
Статистика показує, що користувач у мережі більше проводить часу в читанні матеріалу, а не його пошуку. Тому більшість провайдерів пропонують широкосмуговий доступ з оплатою по трафіку. Економні громадяни в цьому випадку, як правило, не переглядаю банерну рекламу. Це актуальна проблема рекламної індустрії в Інтернет, тому популярність набирає текстова реклама.
Основною ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, що розміщуються на популярних і тематичних web-сайтах або розсилається по електронній пошті. Також це може бути реклама з використанням пошукових систем, каталогів, конференцій, списків розсилки і т. д. Основне завдання зовнішньої реклами полягає в залученні користувачів на web-сайт компанії, хоча можуть переслідуватися та інші цілі.
Рекламний слоган або короткий опис завантажується разом з тілом статті, що значно підвищує ефективність. Присутня посилання привертає увагу, оскільки за замовчуванням виділяються на тлі іншого тексту. Крім того, така реклама індексується пошуковими системами. На сайтах з високим рівнем довіри пошукових машин така реклама може не лише залучити потенційних клієнтів, але й підняти рейтинг.
Психологічно текстова реклама викликає менше роздратування, оскільки практично не позначається на продуктивності і не відволікає яскравим дійством. Крім цього, вона часто говорить красномовніше. [6]
Банери є класичним видом реклами в Інтернеті. Вони дозволяють розміщувати ілюстрації, фотографії, анімацію і інші візуальні образи, націлені як на емоційний, так і на раціональне сприйняття потенційних клієнтів. Найкраще банери підходять для реклами об'єктів нерухомості, особливо якщо є красиві фото фасадів, макета або 3D-модель об'єкта. Однак банери універсальні: - вони в рівній мірі виявляються ефективні для іміджевої реклами компаній, просування продуктів і послуг, різноманітних заходів, спецпропозицій або суміжних товарів.
Інтернет є ефективним засобом представлення об'єкта реклами. Це пов'язано, з одного боку, з можливістю надання максимуму необхідної інформації про рекламований об'єкт, з іншого - з мультимедійною природою його середовища, що дозволяє використовувати всі можливі види доведення до користувача інформації - текст, графіка, звук, відеозображення. Крім того, гіпертекстова природа Мережі надає споживачеві можливість самому контролювати пошук і отримання інформації і, тим самим, залучає його до процесу вивчення об'єкту реклами і максимально зближує з ним.
Загальні недоліки рекламних текстів
Заголовок - найважливіша частина реклами, його читають у 5-6 разів частіше, ніж рекламний текст. Заголовок - це реклама реклами. Легендарний рекламіст Девід Огілві зазначав: «Написавши заголовок, я витратив 80 центів з кожного відпущеного мені рекламного долара».
Другим за ступенем непрофесіоналізму гріхом є так званий «сліпий» заголовок. Сліпим називають заголовок, який не дає жодного уявлення про зміст реклами. Щоб зрозуміти, що за ним ховається, потрібно прочитати весь текст, що мало хто робить. Приклади: «Ліки від проблем», «Імідж має значення», «Надійне ланка Вашого успіху». Дуже багато сліпих заголовків можна зустріти в підручниках реклами, написаних далекими від бізнесу професорами.
Туманність. Рекламне оголошення повинне бути зрозумілим і «читабельним». Використовуйте короткі речення. Порівняйте:
«Пилосос (назва) почистить не тільки ваші килими і штори, він володіє неоціненними можливостями застосування на таких твердих поверхнях, як вінілові, дерев'яні і навіть цементну підлогу. Ви не повірите, наскільки легко і безшумно рухається ця машина, залишаючи за собою блискучу поверхню ».
«Пилосос (назва) чистить килими і ... штори. Він чистить тверді підлоги з покриттям з дерева і вінілу. Навіть з цементу! Пилосос йде легко і тихо. Спробуйте! Ви побачите, як засяє ваша підлога ».
Кліше, штампи. Побиті фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. Кліше («копійка гривню береже» і т. д.) з часом втратили свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар.
«Якан». Реклама має апелювати до інтересів споживачів, а не рекламодавця. Говоріть саме про потреби клієнта, його сподівання і бажання.
Наприклад:
«Ми вважаємо цей пилосос найдосконалішим серед інших».
«Ваш будинок стане ще затишніше, тому що у вас буде самий потужний і простий в експлуатації пилосос, який коли-небудь був у продажу».
Використання заперечень. Споживачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Підкреслюйте суть речей - те, що є, а не те, чого вони позбавлені.
Некоректне вживання евфемізмів. Використовувати евфемізм - значить пом'якшити грубе, агресивне чи занадто відвертий вислів (наприклад, не «старі», а «повторно продавані автомобілі»). Вибирати і використовувати евфемізми слід дуже обережно, інакше вас не зрозуміють.
Дифамація - Передача неправдивої інформації або помилковий натяк. Поширення компрометуючих відомостей у друкованій рекламі, усних заявах на радіо, телебаченні - підсудна.
Втім, у текстової реклами може бути одне довгострокове перевагу: із-за своєї простоти вона може виявитися більше до душі користувачам. Так як в текстовій рекламі доводиться в кількох словах висловлювати всю палітру думок, текстова реклама краще передає і пояснює те, яку споживач може отримати вигоду від того, що скористається рекламованим продуктом або послугою.
Висновок
Рекламні тексти у великих кількостях потрібні для будь-якого бізнесу, причому не залежно від того, чи веде фірма активну рекламну кампанію чи намагається обходитися взагалі без реклами, а наприклад, практикує систему прямих продажів. Поняття «рекламний текст» - не завжди потрібно розуміти буквально. Це не обов'язково рекламна стаття в рекламному модулі для преси. Це може бути текст комерційної пропозиції або розповідь про компанію, презентація продукції або послуг фірми, тексти в каталогах з описом новинок товарів і багато іншого. Жоден менеджер з продажу не зможе обійтися без грамотного рекламного тексту про те товар, який він продає. Навіть агентам необхідні матеріали, які вони залишають своїм потенційним клієнтам, у цей стандартний набір обов'язково входять комерційні пропозиції, буклети, прайси, листівки. На всіх цих матеріалах повинні бути рекламні статті та рекламні тексти з описом переваг Вашої компанії і Вашої продукції або послуг.
Складанням рекламного тексту повинні займатися професіонали. Тоді і результат цієї роботи виправдає всі Ваші очікування. Рекламний текст - це не просто стаття або лист потенційним клієнтам. Рекламний текст - це твір мистецтва. Рекламний текст повинен переконувати, аргументувати, вражати. Тому написання рекламного тексту не можна довіряти пересічному співробітнику, який не володіє всіма навиками і прийомами його складання. Створення рекламного тексту - це комплексний процес, що включає в себе оригінальні ідеї, структуру, основні теми та їх розвиток, слогани, психологічні прийоми, що діють на Вашу цільову аудиторію і багато іншого. Безпосередньою розробці рекламного тексту передує вивчення цільової аудиторії, її потреб і потреб, її основних характеристик. Рекламний текст обов'язково повинен бути спрямований на певну групу людей. Універсальних рекламних текстів не буває.
Використана література:
1. Волкова О. І., Піжугійда В. В. «Основи психології реклами для студентів коледжів» - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006 р.
2. Римашевським Ю. «Рекламна бомба» - Спб.: Пітер, 2007р.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетингові комунікації в журналістиці» - Бібліотека центру екстремальної журналістики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Створення рекламного оголошення»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Використання текстової реклами»
Зміст
Введення
Створення рекламного тексту
Текстова реклама
Рекламне оголошення в газеті: зміст і форма
Нестандартна реклама
Реклама в інтернеті
Загальні недоліки рекламних текстів
Висновок
Використана література
Введення
Реклама - комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг з метою переконання потенційних покупців у необхідності їх придбання. Реклама включає в себе будь-яку діяльність, що знайомить потенційних споживачів і громадськість з торговельною організацією і товарами, запропонованими нею на ринку, що створює сприятливе уявлення про них і допомагає продажу. Реклама є найважливішим інструментом просування товару і послуг компанії.
Як відомо, реклама - двигун торгівлі. На російському ринку вона з'явилася порівняно недавно, але відразу ж зайняла своє «почесне» місце на телебаченні, радіо, в періодичній пресі.
Проблема визначення ефективності реклами - одна з найскладніших у рекламній діяльності. До цих пір не існує єдиного тлумачення: дуже часто під такою ефективністю увазі прямий зв'язок між рекламою і продажем товару. Більшість наших рекламодавців визначають ефективність по товарообігу «до і після» проведення рекламної компанії.
Головний спосіб вимірювання ефективності реклами, прийнятий у всьому світі, це - порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за певний період. Дуже важливо оцінити ефективність кожного рекламного послання. Воно вважається ефективним, якщо діє в задуманому напрямі і створює сприятливе ставлення до товару - і прямо, і по асоціації. Головним критерієм оцінки ефективності рекламної кампанії буде збільшення покупок рекламованого товару. [1]
Створення рекламного тексту
Основний текст містить повну інформацію, будучи логічним продовженням заголовка і підзаголовка, та набраний більш дрібним шрифтом. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор звертався до однієї людини, ніби то писав йому листа. Краще уникати довгих і незрозумілих слів, а головне, чудових ступенів: «кращий в світі», «найбільший в країні» - це нікого не переконує. Обережніше треба бути з залученням знаменитостей, які свідчать про користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть. Слід зауважити, що обсяг тексту варіюється в залежності від місця розміщення реклами. На рекламному щиті над ескалатором метро довгий текст не прочитаєш, а ось журнальна реклама може бути розлогій.
Як правило, у міру збільшення кількості слів до п'ятдесяти активне сприйняття тексту падає, але при подальшому збільшенні його обсягу ослаблення уваги не спостерігається. Виходить, чим більше ви розповісте про товар, тим краще.
Вплив довгого тексту можна посилити за допомогою:
☼ вступного абзацу - «містка» між заголовком, під заголовком і комерційної ідеєю, що міститься в тексті;
☼ виділенням абзаців напівжирним шрифтом або курсивом;
☼ упорядкуванням тексту за допомогою відстаней між
рядками і абзацами.
Сприйняття і запам'ятовуваність тексту посилюються правильним вибором шрифту - найкраще застосовувати що зручно, звичний для споживача. Нижче наведені загальні рекомендації щодо використання шрифту:
1. Не рекомендується в одному рекламному оголошенні вживати безліч шрифтів. Це ускладнює сприйняття тексту. Бажано використовувати не більше двох шрифтів, варіюючи розмір, товщину і накреслення (нахил, курсив, ширина, висота).
2. Вважається, що буквиця (перша буква в абзаці, велика за розміром або особливо виділена), підвищує сприйняття на 13%.
3. Основну думку, ключове слово необхідно виділити
максимально великим шрифтом.
4. Слід уникати витіюватих, важко читаються шрифтів і оформлення, що утрудняє читання, за винятком тих випадків, коли це потрібно для залучення уваги (як правило, в заголовках або короткий зміст).
5. Великий текст, виконаний тільки одним шрифтом, важко сприймається. Таку рекламу необхідно урізноманітнити, виділимо в кожному абзаці найбільш значущі за змістом слова шрифтом іншого розміру або накреслення. Посередині тексту можна розташувати підзаголовок, щоб легше було вловити хід думки або виділити певний розділ оголошення.
6. У тексті слід підігрівати інтерес до товару, стимулювати бажання придбати його, а також чим-небудь підтвердити заявлену якість та обіцянки. Ефективна тільки та реклама, яка викликає довіру.
7. Ключ до створення хорошого тексту - простота і ясність.
Величезне значення в тексті надається луна-фразі. Ехо-фраза - кінцівка тексту, за значимістю прирівнюється до заголовка.
У неї дві функції:
1. повторити основну думку реклами;
2. надати їй завершеного вигляду.
Найпоширеніші способи завершення реклами:
■ використання тільки торгової марки;
■ використання торговельної марки і слогану;
■ використання торговельної марки і якого-небудь образу або вираження, придуманого спеціально для реклами.
В кінці рекламного оголошення міститься коду, яка інформує про спосіб замовлення товару. У ній повідомляється адреса магазину, номер телефону та інші відомості, які можуть стати в нагоді споживачу, щоб зробити покупку або замовлення.
Поради щодо написання тексту:
■ викладати прості й уперті факти;
■ не претендувати на багато що, але вже якщо що-небудь стверджуєте, - в цьому не повинно залишатися ні тіні сумніву;
■ не згадувати про конкурентів;
■ не перебільшувати: гучний вигук дратує, а не приваблює;
■ якщо пропонується техніка, привести технічні характеристики. Саме це хочуть знати потенційні покупці;
■ не писати про те, що повинен робити покупець, тільки про те, що для нього зробить товар. [2]
Текстова реклама
Текстової рекламою може бути рекламна стаття на 100 квадратних сантиметрів або малесенький рекламний макет, втрачається серед аналогічних на сторінці, стаття на цілий розворот, розтяжка над проспектом і напис на асфальті.
Що б це не було, головне, ЩО ви скажете, а не ЯК. Тому якщо є що говорити, говоріть. А ось якщо сказати нічого, починайте розважати якимись додатковими спецефектами. Перший принцип створення хорошої реклами: коли є, що сказати, кажи це. Коли нема чого сказати, використовуй шоу-ефекти.
Дуже корисно при складанні рекламного оголошення знати те, як його будуть читати. Це питання було предметом багатьох досліджень, і відповіді дуже специфічні. Є певний маршрут, який очей проходить на кожному рекламному оголошенні. Скажімо, читач переглядає газету або журнал. Він перевертає сторінку, і там знаходиться ваша реклама, перша мета якої - привернути його увагу. Як це відбувається?
Спочатку погляд падає на ілюстрацію. Потім (все це автоматично) він читає заголовок. Однак читає - це не означає «звертає увагу». Про те, як важливий заголовок і як зробити його привабливим, поговоримо пізніше. Але, припустимо, що заголовок його зацікавив. Далі людина дивиться в нижній правий кут рекламного оголошення. Саме там найчастіше розташовується логотип рекламодавця. Далі?
А далі більшість людей дивляться на наступну сторінку. Всупереч нашим очікуванням негайного бажання читача кинути газету і нервово заходив по кімнаті, посилено думаючи, як він раніше жив без рекламованого нами предмета і як терміново йому необхідно його купити.
Дослідники вважають: якщо рекламісти, «зачепили» читача ілюстрацією, заголовком і логотипом, то його зацікавить і все інше. І тоді він «дивиться» далі.
На підпис під фотографією або малюнком, на підзаголовки або таблиці, діаграми ...
Які, до речі, вельми, переконують зацікавленого читача, оскільки сприймаються як раціональна аргументація і, як наслідок, викликають приховане довіра - мовляв, не голослівні твердження, а підтверджені дослідженнями факти.
І тільки потім, після всіх «помітних» елементів рекламного модуля, якщо всі вони здалися важливими для нього, читач приступить до власне рекламному тексту. Так, згідно з дослідженнями психології сприйняття, люди читають рекламні оголошення. [3]
Рекламне оголошення в газеті: зміст і форма
Вартість рекламного оголошення в газеті залежить не тільки про площу, але і від місця його розташування. Деякі місця набагато вигідніше інших з точки зору залучення уваги, а тому і дорожче. Це перша і остання смуги, місця, де розміщуються кросворди та інші матеріали, які з високою ступінь неймовірності будуть прочитані. Вигідними вважаються лівий верхній кут на лівій смузі розвороту газети і верхній правий - для правої.
Психологічні експерименти дали підстави зробити висновок, що реклама на всю сторінку обходиться дешевше, так як вона запам'ятовується частіше. Інші експерименти (з рекламними оголошення ми, величина яких змінювалася в межах від цілої до половини сторінки) показали, що найкращою величиною є чіт верть сторінки, якщо вона потрапляє на очі чотири рази. Дії цілої сторінки виявилося слабкіше. Однак вплив рекламного оголошення на цілій сторінці в одній і тій же газеті (журналі) виявилося ефективнішим оголошення на чверті сторінки в кожного з чотирьох газет (журналів).
Текст не повинен містити інформаційного "шуму", тобто надлишкової інформації, не працюючої безпосередньо на ефект оголошення. Чим довше текст, тим менше читачів його прочитають. А максимум інформації при мінімумі слів вигідно ще й для самого рекламодавця - таке оголошення обійдеться йому дешевше. Привернути увагу до тексту допомагає вдалий заголовок, обіцяючи споживачеві будь-яку вигоду, або вирішення якихось проблем. Переконливі аргументи, запрошення до купівлі, дієслова наказового способу («відвідайте», «купіть», «запам'ятайте» і т.д.), короткі прості слова (числом не більше семи) підвищують якості заголовка. Його запам'ятовуваність зростає, якщо в заголовку є узяті в лапки слово, товарний знак, назва товару і місцевості, де він випускається.
Ілюстрація в оголошенні повинна нести важливу для потенційного споживача товару (послуги) думка, висловлювати певний рекламно-художній образ, що сприймається в відміну від самого тексту вже не на рівні логічного, раціонального мислення, а на емоційному рівні. Фотографії, малюнки, колажі вдалі, якщо вони прості і малонаселених, показують великий план (обличчя, очі), викликають цікавість, розкривають кінцевий результат використання товару (як було до і як стало після його вживання). При рекламі товарів газети прагнуть разом з текстом дати малюнок того чи іншого виробу: автомобіля, ангара, крана, будинки. Однак практично мало фотографій людей - користувачів рекламованим товаром. На Заході часто до цього залучаються знаменитості, особи яких визнані всіма. Зв'язок між зображенням і заголовком може бути ілюстративної (заголовок як би повторює зображення), асоціативної (простежується якась паралельна зображенню думка), контрастної (заголовок як би говорить про щось протилежному ілюстрації).
В одному номері газети друкуються оголошення, які конкурують один з одним. Цей недолік посилюється, якщо звернення конкурентів розташовані на одній смузі. Щоб змусити звернути на якесь із них особливу увагу, можна збільшити його розмір, що призводить до зростання витрат рекламодавця, або внести до структури оголошення ілюстрацію, або виділити його кольором. Причому розташовувати елементи звернення слід, враховуючи напрям погляду читача від більш значущих до менш значимих елементів. Зазвичай читачі дивляться спочатку на ілюстрацію, потім на заголовок, а потім і на текст. Тому при макетуванні найкраще вгорі розташовувати ілюстрацію, нижче - заголовок, а під ним - текст. Такий розподіл і відповідає нормальному руху погляду зверху вниз. Однак у російських газетах ілюстрації поміщають в більшості випадків, навпаки, під заголовком або слоганом. Не практикується супроводжувати фотографії чи малюнки поясненнями, хоча ці підписи залучають більше читачів, ніж сам текст оголошення.
Що ж стосується самого рекламного тексту - який прочитають за умови, що образом і заголовком ви зацікавили читача, - то важлива ще лаконічно. Кожне гарне рекламне оголошення повинне бути здатне виконувати роль плаката. Не варто розраховувати, що читач буде переглядати текст, написаний дрібним шрифтом, щоб зрозуміти СУТЬ інформації. Що ж до самого тексту рекламного повідомлення, то є така методика досягнення лаконічності тексту. Спочатку пишеться текст з метою описати те, ЩО ви маєте сказати. Ну, не зовсім потік свідомості, але тим не менш в дуже вільною, вільній формі і не науково-технічною мовою, а скоріше - розмовною. Потім береться кольоровий маркер або ручка і редагується: викреслюються властиві розмовній жанру зайві слова, вступні обертів на кшталт «проте», «або», «як би». Якщо ви схильні до довгих пропозицій, то це допоможе розбити їх на короткі, які сприймаються швидше. Перепишіть це повідомлення ще раз і перечитайте. Постарайтеся знайти зайве, замість того щоб милуватися красотами і каламбурною оборотами. І теж його викресліть. Перепишіть на чистовик. Це - основа. Саме ЦЕ ви і повинні сказати споживачеві. Ось тепер, коли воно позбавлене непотрібних слів, можете прикрасити текст. Але не шляхом повернення всього, що видалили раніше, а з раціональної точки зору редагуючи текст. Головне в цьому методі - не боятися викреслювати зайве і не плавати над красивими оборотами. Адже текст повинен бути не красивим, а читабельним.
СТИЛЬ, в якому витримано рекламний текст, звичайно, не так важливий, як СУТЬ. Однак він впливає на сприйняття людиною вашого повідомлення. З іншого боку, у вас напевно є свій «почерк», ваша особиста своєрідна манера висловлюватися - як усно, так і письмово. Це теж важливо. Проте тільки на перший погляд. Адже важливо, щоб ця манера була близька і зрозуміла вашому читачеві. Так що доводиться підлаштовуватися під нього, а не під себе. Аластер Кромптон ще радив після написання тексту відкласти його на годинку-другу, а потім перечитати. І пам'ятайте: ефективність залежить не стільки від того, ЯК ви даєте обіцянку, а від обіцянки, ЯКА ви даєте.
При цьому не варто нескінченно повторюватися: обіцянка повинна бути сформульовано чітко, лаконічно, хльостко. І якщо в заголовку згадувалася одна частина вигоди, обіцянки чи іншій суті пропозиції, не варто її рассусолівать в текстовому блоці - краще продовжити або завершити думку. Таким чином, не буде втрачатися час читача, не буде дратівної фактора «це я вже чув, далі що?». [4]
Нестандартна реклама
Для чого газеті потрібна нестандартна реклама? Не тільки для того, щоб збільшити асортимент надаваних рекламодавцю послуг, але і для переконання читача в тому, що реклама йому потрібна, і їй можна вірити.
У Росії довіру читачів до реклами підірвано скандалами, пов'язаними з діяльністю компаній МММ, РДС, «Хопер-Інвест» та інших фінансових «пірамід», рекламу яких розміщували практично всі центральні ЗМІ. Тепер люди, навчені занадто дорогим досвідом, більше довіряють інформації, ніж рекламі. Для того щоб знову завоювати довіру читачів, доцільно об'єднати ці «іпостасі» - інформацію і рекламу. Нехай всі прочитають і самі зрозуміють, що це таке. Проводити «експеримент» треба акуратно, не порушуючи закон «Про рекламу». Для цього не забувайте в інформаційно-рекламному замітці ставити знак її приналежності до реклами. Можна поставити перед собою і надзавдання: прочитана інформація повинна бути засвоєна на рівні м'язової пам'яті. (Психологи стверджують, що коли людина робить м'язове дія - прописує, наприклад, назва фірми, заповнюючи клітини сканворди, - інформація запам'ятовується їм ще й на рівні м'язової пам'яті.) Бажано також, щоб людина не тільки сам прочитав інформацію, а й розповів про неї друзям, знайомим (вторинна реклама). Отже, нестандартна реклама може бути подана у вигляді: частівки, пісні, вірші про товар, послугу чи магазині клієнта;
· Інструкції із застосування чого-небудь;
· Новини, в тому числі і скандальної;
· Кросворда або сканворд;
· Анекдоту;
· Прогнозу;
· Казки про товар;
· Спору, обговорення;
· Відповіді на запитання читача;
· Подяки або, навпаки, розсердженого відгуки покупців або читачів;
· Слуху, плітки;
· Гороскопу;
· Тосту на честь клієнта;
· Тесту;
· Коміксу, карикатури;
· Корисної поради.
Деякі з оголошень, зроблених з використанням цих нетипових підходів, кожен напевно бачив у пресі. [5]
Реклама в інтернеті
Статистика показує, що користувач у мережі більше проводить часу в читанні матеріалу, а не його пошуку. Тому більшість провайдерів пропонують широкосмуговий доступ з оплатою по трафіку. Економні громадяни в цьому випадку, як правило, не переглядаю банерну рекламу. Це актуальна проблема рекламної індустрії в Інтернет, тому популярність набирає текстова реклама.
Основною ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, що розміщуються на популярних і тематичних web-сайтах або розсилається по електронній пошті. Також це може бути реклама з використанням пошукових систем, каталогів, конференцій, списків розсилки і т. д. Основне завдання зовнішньої реклами полягає в залученні користувачів на web-сайт компанії, хоча можуть переслідуватися та інші цілі.
Рекламний слоган або короткий опис завантажується разом з тілом статті, що значно підвищує ефективність. Присутня посилання привертає увагу, оскільки за замовчуванням виділяються на тлі іншого тексту. Крім того, така реклама індексується пошуковими системами. На сайтах з високим рівнем довіри пошукових машин така реклама може не лише залучити потенційних клієнтів, але й підняти рейтинг.
Психологічно текстова реклама викликає менше роздратування, оскільки практично не позначається на продуктивності і не відволікає яскравим дійством. Крім цього, вона часто говорить красномовніше. [6]
Банери є класичним видом реклами в Інтернеті. Вони дозволяють розміщувати ілюстрації, фотографії, анімацію і інші візуальні образи, націлені як на емоційний, так і на раціональне сприйняття потенційних клієнтів. Найкраще банери підходять для реклами об'єктів нерухомості, особливо якщо є красиві фото фасадів, макета або 3D-модель об'єкта. Однак банери універсальні: - вони в рівній мірі виявляються ефективні для іміджевої реклами компаній, просування продуктів і послуг, різноманітних заходів, спецпропозицій або суміжних товарів.
Інтернет є ефективним засобом представлення об'єкта реклами. Це пов'язано, з одного боку, з можливістю надання максимуму необхідної інформації про рекламований об'єкт, з іншого - з мультимедійною природою його середовища, що дозволяє використовувати всі можливі види доведення до користувача інформації - текст, графіка, звук, відеозображення. Крім того, гіпертекстова природа Мережі надає споживачеві можливість самому контролювати пошук і отримання інформації і, тим самим, залучає його до процесу вивчення об'єкту реклами і максимально зближує з ним.
Загальні недоліки рекламних текстів
Заголовок - найважливіша частина реклами, його читають у 5-6 разів частіше, ніж рекламний текст. Заголовок - це реклама реклами. Легендарний рекламіст Девід Огілві зазначав: «Написавши заголовок, я витратив 80 центів з кожного відпущеного мені рекламного долара».
Другим за ступенем непрофесіоналізму гріхом є так званий «сліпий» заголовок. Сліпим називають заголовок, який не дає жодного уявлення про зміст реклами. Щоб зрозуміти, що за ним ховається, потрібно прочитати весь текст, що мало хто робить. Приклади: «Ліки від проблем», «Імідж має значення», «Надійне ланка Вашого успіху». Дуже багато сліпих заголовків можна зустріти в підручниках реклами, написаних далекими від бізнесу професорами.
Туманність. Рекламне оголошення повинне бути зрозумілим і «читабельним». Використовуйте короткі речення. Порівняйте:
«Пилосос (назва) почистить не тільки ваші килими і штори, він володіє неоціненними можливостями застосування на таких твердих поверхнях, як вінілові, дерев'яні і навіть цементну підлогу. Ви не повірите, наскільки легко і безшумно рухається ця машина, залишаючи за собою блискучу поверхню ».
«Пилосос (назва) чистить килими і ... штори. Він чистить тверді підлоги з покриттям з дерева і вінілу. Навіть з цементу! Пилосос йде легко і тихо. Спробуйте! Ви побачите, як засяє ваша підлога ».
Кліше, штампи. Побиті фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. Кліше («копійка гривню береже» і т. д.) з часом втратили свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар.
«Якан». Реклама має апелювати до інтересів споживачів, а не рекламодавця. Говоріть саме про потреби клієнта, його сподівання і бажання.
Наприклад:
«Ми вважаємо цей пилосос найдосконалішим серед інших».
«Ваш будинок стане ще затишніше, тому що у вас буде самий потужний і простий в експлуатації пилосос, який коли-небудь був у продажу».
Використання заперечень. Споживачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Підкреслюйте суть речей - те, що є, а не те, чого вони позбавлені.
Некоректне вживання евфемізмів. Використовувати евфемізм - значить пом'якшити грубе, агресивне чи занадто відвертий вислів (наприклад, не «старі», а «повторно продавані автомобілі»). Вибирати і використовувати евфемізми слід дуже обережно, інакше вас не зрозуміють.
Дифамація - Передача неправдивої інформації або помилковий натяк. Поширення компрометуючих відомостей у друкованій рекламі, усних заявах на радіо, телебаченні - підсудна.
Втім, у текстової реклами може бути одне довгострокове перевагу: із-за своєї простоти вона може виявитися більше до душі користувачам. Так як в текстовій рекламі доводиться в кількох словах висловлювати всю палітру думок, текстова реклама краще передає і пояснює те, яку споживач може отримати вигоду від того, що скористається рекламованим продуктом або послугою.
Висновок
Рекламні тексти у великих кількостях потрібні для будь-якого бізнесу, причому не залежно від того, чи веде фірма активну рекламну кампанію чи намагається обходитися взагалі без реклами, а наприклад, практикує систему прямих продажів. Поняття «рекламний текст» - не завжди потрібно розуміти буквально. Це не обов'язково рекламна стаття в рекламному модулі для преси. Це може бути текст комерційної пропозиції або розповідь про компанію, презентація продукції або послуг фірми, тексти в каталогах з описом новинок товарів і багато іншого. Жоден менеджер з продажу не зможе обійтися без грамотного рекламного тексту про те товар, який він продає. Навіть агентам необхідні матеріали, які вони залишають своїм потенційним клієнтам, у цей стандартний набір обов'язково входять комерційні пропозиції, буклети, прайси, листівки. На всіх цих матеріалах повинні бути рекламні статті та рекламні тексти з описом переваг Вашої компанії і Вашої продукції або послуг.
Складанням рекламного тексту повинні займатися професіонали. Тоді і результат цієї роботи виправдає всі Ваші очікування. Рекламний текст - це не просто стаття або лист потенційним клієнтам. Рекламний текст - це твір мистецтва. Рекламний текст повинен переконувати, аргументувати, вражати. Тому написання рекламного тексту не можна довіряти пересічному співробітнику, який не володіє всіма навиками і прийомами його складання. Створення рекламного тексту - це комплексний процес, що включає в себе оригінальні ідеї, структуру, основні теми та їх розвиток, слогани, психологічні прийоми, що діють на Вашу цільову аудиторію і багато іншого. Безпосередньою розробці рекламного тексту передує вивчення цільової аудиторії, її потреб і потреб, її основних характеристик. Рекламний текст обов'язково повинен бути спрямований на певну групу людей. Універсальних рекламних текстів не буває.
Використана література:
1. Волкова О. І., Піжугійда В. В. «Основи психології реклами для студентів коледжів» - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006 р.
2. Римашевським Ю. «Рекламна бомба» - Спб.: Пітер, 2007р.
3. http://www.library.cjes.ru / Ворошилов В. В. «Маркетингові комунікації в журналістиці» - Бібліотека центру екстремальної журналістики
4. http://evartist.narod.ru/text4/36.htm «Створення рекламного оголошення»
5. http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Використання текстової реклами»
[1] http://www.library.cjes.ru/ Ворошилов В. В. «Маркетингові комунікації у журналістиці»
[2] Волкова О. І., Піжугійда В. В. «Основи психології реклами для студентів коледжів», 2006 р. Стор. 100-101.
[3] Римашевським Ю. «Рекламна бомба» - Спб.: Пітер, 2007р. Стор. 78.
[4] Римашевським Ю. «Рекламна бомба», 2007р. Стор. 82.
[5] http://evartist.narod.ru/text4/36.htm
[6] http://www.xanadu.ru/reklama_v_internet/ «Використання текстової реклами»