Як відомо, у справі завоювання суспільної свідомості однієї тільки інформованості недостатньо. Інформацію в маси необхідно належним чином ПОДАТИ. А тому майже завжди присутня певна емоційна складова, що надає інформації смак і гостроту і, тим самим, сприяє її просуванню.
Один з видів повідомлень, в яких ця складова явно переважає над інформацією - гасла. Автор книги "Сучасна риторика" розглядає родовід гасел, прийоми посилення їх впливу, а також випадки зниження "працездатності". І хоча мова йде про політичних гаслах, фахівця PR нескладно простежити їх зв'язок з комерційною рекламою.
Фасцинация, СУПУТНИК ІНФОРМАЦІЇ
Інформація - це наукова абстракція, яка довела свою корисність. Її зручно вивчати в "чистому вигляді", але в такому вигляді її не можна ні купити, ні продати. Взагалі у вигляді "дистиляту" вона виступає порівняно рідко (з деякою натяжкою "чистою інформацією" можна вважати, наприклад, потік телеметричних даних з супутника). Тут як з джерельною водою. Це ж не просто хімічна сполука двох атомів водню з атомом кисню, смачною воду робить щось інше.
"Щось", на практиці завжди супроводжує інформацію і робить останню "їстівної", одного разу було названо фасцинация. Поняття фасцинации і саме слово ввів у науковий обіг ще в 60-і рр.. чудовий російський вчений Ю.В. Кнорозов, відомий, перш за все, величезним внеском у розшифровку писемності древніх Майя.
Інформація задовольняє наш пізнавальний апетит, фасцинация збуджує і підтримує сам апетит. Так само приблизно, як ми переводимо "інформацію" на побутову мову словами "відомості" або "дані", фасцинацию можна перекласти словом "збудження" або "емоційна складова".
Існує наукова теорія інформації (на жаль, навіть кілька таких теорій), але вивченням фасцинации займалися набагато менше. Приклад чистої фасцинации - барабанний дріб на полковому плацу. Але навіть африканські тамтами передають і інформацію. "Передпродажна" підготовка інформації найчастіше зводиться до розведення її фасцинация: діловий лист друкується на фірмовому бланку, прейскурант "круто" верстається, для розфарбовування сайтів використовується вся потужність сучасних графічних пакетів і т. д. Зі сказаного ясно, що фасцинация в цілому - неозора тема. Тому ми зосередимося на одному практично важливому вигляді повідомлень, в яких фасцинация явно переважає над інформацією. Мова піде про гасла.
РОДОВІД ГАСЛА
З нашої мови англійське slogan поступово витісняє німецьке по походження гасло. Тепер у нашій свідомості гасло - заклик, написаний переважно на кумач, а слоган - таке ж звернення до емоцій, але на етикетці лимонаду. Однак торговий і політичне гасло - близнюки-брати, і відомості про політичний гаслі корисні при створенні комерційної реклами.
Колись slogan означав войовничий клич, з яким воїни шотландського клану кидалися на ворогів (у кожного клану, природно, був свій клич). А німецьке Losung - спочатку військовий пароль. У гасла хороший родовід - люди завжди намагалися знайти для вираження своїх думок компактну, запам'ятовується форму і придумували влучні слова або афоризми. Колекціонування та систематизація влучних слів - гілка лексикографії, а зборів афоризмів - широко поширений вид словників.
Деякі афоризми ставали девізами. Наприклад: "Один за всіх, а всі за одного". Ви, напевно, згадали про три мушкетерів, але Дюма просто запозичив для свого роману офіційний девіз Швейцарської Республіки. Девізи не тільки прикрашали (і прикрашають до цього дня) ордена, дворянські і державні герби, вони ще здавна містилися на продукцію комерційних підприємств. На титульних аркушах книг знаменитого голландського видавничого дому Ельзевір (XVI-XVII ст.) Зображення в'яза, виноградної лози і людини супроводжувалося латинським девізом Non solus ("Не самотній"). А перший у світі журнал, призначений для широкого кола читачів - Gentelmen's Magazine (1713 р.) - вибрав собі девіз, настільки точно відображає ідею з'єднання у ціле різнорідного матеріалу (E pluribus unum - "Єдін багато в чому"), що нею скористалися кілька виникли порівняно недавно багатонаціональних держав: Індонезія, Кенія, Ямайка ...
Далекий родич європейських девізів - давньокитайські девізи правління. Приблизно з 180 р. до н. е.. імператор Піднебесної, вступаючи на престол, вибирав девіз свого правління (скажімо, "щастя і процвітання"), і піддані аж до падіння імперії в 1911 р. відраховували "перший рік щастя і процвітання", "другий рік щастя і процвітання" тощо д. На хід історії китайці намагалися вплинути, змінюючи девізи правління і пояснюючи невдачі неправильним вибором девізу.
Але гасло в точному сенсі, політичний та комерційний - це феномен XX ст. На відміну від афоризму думка в гаслі відступає на другий план, якщо не зникає повністю, а на передній виходить фасцинация. Гасло має будити не думка окремої людини, а емоції мас. Гасла були завжди, але тільки в XX ст. їх стали свідомо конструювати і використовувати для управління суспільною свідомістю. Французький письменник Андре Жид визначав гасло наступним чином: "Будь-яка коротка, легко запам'ятовується формула, яка вражає нашу свідомість" ("б'є по мізках", сучасний німецький еквівалент слова гасло - Schagwort). Гасло - це часто афоризм, який дочекався свого часу. Знайдений або повторений в потрібний час афоризм входить у суспільну свідомість, як ніж у масло, не зустрічаючи опору.
Гасло закликає до дії, вчинку (втамуй спрагу "Не дай собі засохнути"), збуджує любов чи ненависть (наш кращий гасло, придуманий на початку війни Іллею Еренбургом - "Папа, убий німця", - був такий лютий, що ми навіть постаралися його забути). Один з найефективніших гасел недавнього минулого був у популярного американського журналу для підлітків mad ("Придурок"): "what, me worry?" Це можна перевести приблизно як "А мені по фігу!". У пору свого розквіту (кінець 50-х - початок 60-х рр..) Журнал, публікуючи масу дурнуватих коміксів, стверджував самодостатність світу підлітка. Він виходив тиражем в 2, 4 млн і міг дозволити собі не публікувати реклами.
Приймемо за основу
Можливо, що ви вже замислювалися над тим, чи не потрібен вашій фірмі власне гасло, але нічого вдалого вам у голову поки не настав. Тоді має сенс покопатися серед відомих афоризмів і підшукати той, який співзвучний часу і вдало позиціонує вашу фірму або її продукцію. Гасло веде себе, як "солдатів удачі", який служить там, де він більше потрібен. Відомий у нас німецький гасло "Фюрер думає за нас" - не більше ніж плагіат. Зразок був запозичений у італійських фашистів: "Mussolini a semdiv raggione" - "Муссоліні завжди правий" (20-і рр..). Слова апостола Павла "Хто не працює, той не їсть" стали гаслом в епоху Реформації і знову були поставлені під рушницю сталінським режимом. Те ж відбулося з євангельським текстом "візьме меча - мечем і загинуть" (Матв. 26,52). У редакції сценариста кінофільму "Олександра Невського" П. Павленко ці слова увійшли в шкільні підручники як справжні слова князя. Ближчий підприємницької практиці приклад: назву Fiat явно вибрано так, щоб нагадувати католику-італійця відразу про декілька урочистих висловах на церковної латини. Хоча б про fiat lux (Хай буде світло).
Несть числа закордонним словників, що містять найбільш знамениті афоризми та цитати (з відомих творів, що належать відомим людям і т. п.). Вітчизняна література, на жаль, досить убога. Наведений нижче перелік містить, мабуть, всі основні види допомоги цього роду, які мають практичний інтерес.
Міхельсон М.І. Російська думка і мова. Своє і чуже. Т.1-2, Спб., 1912; (репринтне видання, М., 1994 р.).
Саме повне зібрання афоризмів, влучних слів і приказок, а також цитат з російської класики, видане до революції. Для багатьох виразів наведені подібні з ними на стародавніх і західноєвропейських мовах.
Міхельсон М. І. Ходячі влучні слова, М.: До-інформ, 1992 (репринтне вид. 1892 р.)
Більш раннє та короткий видання того ж довідника.
Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крилаті слова. 6-вид., М., 1996.
Найбільш відомий у СРСР довідник, безперервно перевидавався з кінця 50-х рр..
Бабкін А.М., Шендецов В.В. Словник іншомовних виразів і слів. Т.1-2, М.: Наука, 1981-1987.
Бабічев Н.Т., Боровський Я.М. Словник латинських крилатих слів, М.: Російська мова, 1988.
Душенко К.В. Словник сучасних цитат; 4300 ходячих цитат і висловів XX століття, їх джерела, автори, датування, М.: Аграф, 1997, 632 с.
У книзі є хороший список зарубіжних словників цитат.
Збірники цитат з Біблії називаються "симфоніями". Перевидано зокрема покажчик Дьяченко Г. Практична симфонія для проповідників Слова Божа. - Видання Свято-Троїцької Сергієвої Лаври, 1992. Для користування цією симфонією не потрібен текст Біблії, цитата наводиться повністю. Інші видання цього типу лише відсилають до певних місць тексту.
І ПОДИВИМОСЯ, чи буде це працювати
Припустимо, що ви підібрали якийсь афоризм як гасло, придумали його самі або замовили рекламному агентству. Перш ніж розміщувати його на своїй продукції або включати в рекламу, перевірте, чи немає у знайденого кандидата небажаних властивостей і шкідливих звичок. Те, що здається вам безневинним або не мають відношення до справи, може стати дуже цікавим для ваших конкурентів.
Гасло має бути самодостатній, він не пропонує розвитку закладеної в ньому ідеї і тим більше полеміки з нею.
Це властивість легше продемонструвати на прикладі невдалого антиалкогольного гасла 30-х рр.. На гасло "Алкоголь - повільний вбивця" (l'alcool tue lentement) французи дружно відповідали: "А ми не поспішаємо". Кампанія провалилася. На гасло "Все для людини" в СРСР відповіли анекдотом "І я бачив цю людину ..." Страшно згадати, що провалилося після численних агітаційних кампаній такої якості.
Вада може полягати не в самому гаслі, а в його "родоводом". Вдале на ваш погляд вираз могло використовуватися раніше в таких обставинах або такому контексті, який поставить вас в незручне становище.
Вважається, що один з найбільш вдалих гасел, використаних в холодній війні - "опустилася залізна завіса" - придуманий У. Черчіллем і вперше використаний в його Фултоновской мови 1946 Але це не так. Вперше його використав роком раніше Геббельс. Вираз з'явилося в останньому який вийшов друком випуску газети das reich від 25 лютого 1945, причому в контексті абсолютно ідентичному того, в якому його використовував сер Уїнстон: і в Черчілля, і у Геббельса мова йшла про розподіл Європи між Заходом і СРСР. Мало того, у Геббельса ця метафора була цілком природною, так як залізний протипожежний завісу, який у критичний момент може відокремити сцену від залу - абсолютно реальна річ в німецькому театрі і практично невідомий в Англії.
Чому радянська контрпропаганда не обіграли обставини появи цього гасла, залишається загадкою. Тим більше що книга, в якій викладалися пікантні обставини його появи, була в СРСР і багато років пролежала в спецхрані бібліотеки Леніна.
Раціональні коментарі, чи належать вони до змісту вашого гасла або до його походження, позбавляють його ореолу фасцинации, тобто роблять марним. У нас, де реклама зустрічається з неабиякою порцією скепсису та іронії, гасло потребує особливо міцної захисту від коментарів. І у наших фахівців з реклами є деякі досягнення у створенні такого захисту: як гасло часто абсурдна фраза або використовується свідомо, або взята з загальновідомого гумористичного контексту. Дійсно, гасла "Відмінна від інших компанія" або "Ваша кицька купила б Віскас" не піддаються подальшому отупінню. МММ всю рекламну кампанію побудувала на відвертих провокацій. Будь-який, хто спробував би іронізувати з приводу висловлювань Льоні Голубкова або гасел, типу "З тіні у світло перелітаючи", сам би виглядав ідіотом. Однак у такої стратегії захисту є недолік, про який Авраам Лінкольн зауважив: "Деяких людей можна дурити увесь час, якийсь час можна обдурювати всіх, але нікому не вдавалося обдурювати всіх весь час".
Крім описаного вище прийому, який можна назвати "грою в піддавки", є й інші. Можна додати гаслу видимість суворого міркування і змусити потенційного опонента грати на важкому полі логіки. Приклади незліченні. Ми наводимо сталінське "Наше діло праве, ми переможемо" тільки тому, що воно до остраху нагадує гасло французької урядової пропаганди початку Другої світової війни (1940), побудований точно за тією ж схемою: "Ми переможемо, тому що сильніше" (nous vainquerons parce que nos somme plus forts).
І, нарешті, ще один поширений прийом: зміцнення гасла підпірками загальної думки. Гасло вимагає, просить, благає вчинити так, як надходять герої, прості люди, ціле покоління і, нарешті, просто всі поголовно. У всіх на пам'яті (на увазі, на слуху) незліченні "А ти вступив, записався, проголосував ..." (І вказівний перст). Або "Нове (наше, молоде - потрібне підкреслити) покоління обирає (напій, жуйку, підгузники, лідера і т. п.). Родоначальник всіх цих опусів - зворушливий французький плакат зразка 1915 Нещасний хлопець в уніформі закликає купувати облігації військової позики: je donne ma vie, donnez votre or (Я жертвую життям, ви - тільки грошима).
Те, що традиція таких закликів не переривалася ні на один день, свідчить сьогоднішня фраза з оголошення про набір водіїв в автобусний парк: "Возити не багатих, а всіх".
Від оборони в атаку
Оборона важлива, але виграти битву за масову свідомість, можна тільки наступаючи. В арсеналі наступальної зброї ритм, рима, парадокс, каламбур. Хоча це далеко не повний перелік засобів, які індукують фасцинацию. Найважливіше, мабуть, ритм. Наведені далі приклади показують, що одна і та ж ритмічна схема впливає на людей, що говорять на різних мовах і що відносяться до різної культурної традиції. Порівняйте до болю знайомі нам гасла з західними:
Мир, труд, травень.
Надійно, вигідно, зручно.
Ein Volk, ein Reich, ein Fьhrer.
Credere, obbedere, combattere (Муссоліні).
Коли в розгромленої Франції до влади прийшов колабораціоністський уряд Віші, воно стало шукати заміну офіційним девізу Французької республіки: Libertй, Egalitй, Fraternitй (Свобода, рівність, братерство), але дбайливо зберегла його ритмічну структуру: Travaille, Famille, Patrie (Праця, родина, батьківщина).
Чому саме така ритмічна структура - три удари (та-та-та) і падіння тону, що показують, що перерахування завершено - надає зачаровує вплив на аудиторію, пояснити важко. Ймовірно, ми маємо справу з якоїсь давньої структурою, вкорінена у підсвідомості людей. Але про важливість саме такий ритмічної структури свідчить, наприклад, вибір перших тактів "П'ятої симфонії" Бетховена як позивних bbc. Нібито ці такти нагадують три крапки і тире - переданий азбукою Морзе сигнал v (від victory "перемога"). Мабуть, тут тісно переплелися інтуїтивні знахідки і спроби заднім числом дати їм раціональне пояснення.
На наступному місці потрібно поставити риму, яка може підтримувати ритмічну структуру. На кожному кроці ми чуємо: "Жиллет" - краще для чоловіка немає ", і згадуємо:" У МММ немає проблем ". Для американців класика передвиборне гасло Д. Ейзенхаура i like ike. Іноді замість класичної рими використовують анафору (" початкову риму ") : Велла, Ви Чудові. Може бути, це не така висока поезія, але свою функцію вона виконує: невибагливі рядки застряють у пам'яті, вони у всіх на вустах, а це і є те, що потрібно. Тісний зв'язок змісту гасла (яким би бідним не було це зміст) та форми дуже ускладнює завдання перекладу. Гасла варто було б не перекладати, а швидше адаптувати до іншої національної культури і мовному середовищі. Знаменита фірма "Кодак" прийшла в Росію з гаслом: "Ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше ". А у Франції її гасло звучало так: clic, clac ... merci kodac!. Тут і рима, і ритм!
Не обов'язково, щоб у гаслі була рима чи ритм, існує маса інших прийомів ("фігур мови"), які накопичувалися і опрацьовувалися століттями. Фірма Партія вражає нас дуже відомою фігурою, яка називається парадоксом: "Поза політикою, поза конкуренцією". Старе гасло кіностудії "Метро Голден Майєр" побудований на метафорі: "Більше зірок, ніж на небі". І, нарешті, злобний каламбур фашистської пропаганди: "Джунайтет стайтс (jewnited states). Годиться все, що може привернути увагу, аби тільки ... Дивіться вище, розділ" І подивимося, чи буде це працювати ".
Поки наші гасла - і комерційні, і політичні - рідко вражають уяву. Навіть гасла, що прозвучали в серії кліпів "Російський проект", були безликі і космополітичні, як євроремонт. У перекладі бойове гасло шотландських полків англійської армії означає щось на кшталт "А ну-ка сунься!", Вражаючим і грізним його робить шотландський діалект: Wha daur meddle wi 'wee! І нам пора навчитися говорити на своїй мові, користуючись усією палітрою фарб російської мови.
І останнє. Гасло може бути бездоганний з точки зору всіх критеріїв, які ми змогли тут згадати. І при цьому позбавленим фасцинации і абсолютно неефективним. Можна припускати, що у його автора не було Божої іскри. Але якщо щось і може висікти цю іскру, то тільки глибоке розуміння психології тих людей, до яких звернений заклик, їх сподівань і мотивів. Але це вже інша, більш велика тема.
Список літератури
Арапов М.В. Метаморфози слогану.