МІНІСТЕРСТВО рибальства
Федерального державного освітнього закладу ВИЩОГО ПРОФЕСІЙНОГО ОСВІТИ
«АСТРАХАНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
ФГТУ ВПО АГТУ
ІНСТИТУТ БІОЛОГІЇ ТА ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ
КАФЕДРА «ЕКОЛОГІЧНИЙ ТУРИЗМ»
Курсова робота
з дисципліни
«Реклама в соціально-культурному сервісі і туризмі»
на тему:
«Роль і значення рекламного слогана в рекламному зверненні»
Перевірила:
ст. викладач Кочеткова В.А
Виконала:
студентка гр.ДБС-41
Понкратова Н.А
Астрахань, 2008 рік.
Зміст
Введення
Глава I. Теоретична частина.
Параграф 1.Понятіе слогана: історичний аспект
Параграф 2.Рекламний слоган - девіз фірми
Параграф 3.Функції рекламного слогана
Параграф 4.Классіфікація рекламного слогана
Параграф 5.Розробка рекламного слогана
5.1.Теорітіческіе принципи написання
5.2.Практіческіе написання слогана
Параграф 6.Механізм роботи рекламного слогана
Глава II. Практична частина.
Параграф 1.Значення слогана на підприємствах СКСіТ
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В якості теми курсової роботи мною була обрана наступна: «Роль і значення слогана в рекламному зверненні».
Актуальність обраної теми полягає в тому, реклама - Це явище, що існує саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перший план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурний (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури).
Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Невід'ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган. Саме ці кілька слів містять в собі основний сенс тієї чи іншої реклами, концентрують образ товарів і послуг. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання-викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару.
«Невдалий, неякісний слоган» - часта причина невдач у просуванні товару.
Яким же повинен бути хороший слоган? Перш за все, яскравим, емоційним, що запам'ятовується і при всьому цьому перебувати в тісному зв'язку з образом рекламованого товару або послуги. Тут важливо враховувати все, найменше недогляд може привести до того, що реклама буде жорстоко висміяна і втратить силу. Споживач за природою своєю іронічний і любить знаходити нових блазнів.
Поєднати всі позитивні якості слогану в одному вислові практично неможливо. Але якими властивостями повинен володіти справді вдалий, слоган?
І так основною метою курсової роботи є вивчення й опис особливостей рекламного слогана. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:
- Розглянути термін «слоган»;
- Розглянути методики створення слогана;
- Виявити особливості слогана;
- Виділити класифікацію слоганів;
- Дослідити ефективність роботи слоганів в рекламному зверненні;
Об'єктом дослідження виступають найменування рекламних слоганів на підприємствах СКС і Т.
Предметом дослідження є особливості і специфіка використання рекламних слоганів
Параграф 1. Поняття слогана: історичний аспект
Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) сходить до Гальському мови і означає «бойовий клич». У 1880 році поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і дуже образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і відрізнитися від конкурентів.
Як з'явився слоган в сучасному значенні слова?
Англійська реклама «старший» американської майже на два століття: до моменту її запозичення в XVIII столітті вона вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці і ніяк не відділялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого була перший рядок, хоча і набрана заголовними буквами, але не винесена в центр. У ній рекламісти намагалися відобразити основну ідею своєї інформації, залучити нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були і листівки. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава. Шоколад. Перед англійськими купцями стояла складна задача - упровадити екзотичні товари, сформувати потребу в ньому. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття. (Ученова В.В., Старих Н. В. Історія реклами, 2-е видання стр 45-50)
У XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовком в повному сенсі цього слова, в них немає слоганской емоційної зарядженості та афористичності.
В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором).
Ось типове газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («І. Грінвуд. Дантист-хірург»), «The principle of the Latin Grammar» («Принципи латинської граматики»), «A Valuable Farm» ( «Цінна інформація»). Це оголошення з "Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, тим не менше, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фраз, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість. (Ученова В.В., Старих Н. В. Історія реклами, 2-е видання стр 80-82)
У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY 'S trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).
Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатній для того, щоб назвати його слоганом.
В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делрімпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх в рівні умови, крупні газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по два-три рядки не ширше стандартної колонки незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або просто починаючим бізнесменом. (Ученова В.В., Старих Н. В. Історія реклами, 2-е видання).
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам'ятовуваність своєї реклами. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом« Піарс »?» (Грушевим милом)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу. (Летвінова А. В. Від заголовка до слогану «Еволюція рекламних текстів в Англії, США і Росії»).
А Ф. Пресбрей висуває свою версію безпосереднього передвісника слогану. У своїй книзі «Історія і розвиток реклами» він розповідає про який жив у середині XIX століття власника декількох видань Роберте Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціоніста розділене на кілька абзаців, кожен з яких починається однією і тією ж фразою: «Daniel Smith and sons will sell at auction" («Даніел Сміт і сини продаватимуть з аукціону »). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував її у власному заломленні: опублікував в 60-ті роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) в «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази, повторювалася 93 (!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb 's sensation story in the New York Ledger" («Сенсаційний розповідь Кобба, опублікована в« Нью-Йорк Леджер », називається« Оріон, золотий боєць "» . Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don 't go home tonight withoot the New York Ledger" («Не повертайтеся додому без ...» - назва його газети).
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори одного і того ж пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо поява слогана. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX сторіччя, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You press the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів. (Летвінова А. В. Від заголовка до слогану «Еволюція рекламних текстів в Англії, США і Росії»).
У нашій країні поняття «слогана» з'явилося лише в 90-х роках XX століття. Воно було запозичене з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподобние фрази - за відсутності їх теоретичного визначення - існують в Росії дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмаркової рекламі, в приповідках і примовках торговців різними товарами: «Не викликає сумніву, що гучна й яскрава реклама процвітала на Русі здавна ... Під час ярмарку і народних гулянь мистецтво реклами розквітало на повну силу». (Летвінова А. В. Від заголовка до слогану «Еволюція рекламних текстів в Англії, США і Росії»).
В кінці XIX століття (тобто приблизно в той же час, що і в Америці) з'являються слоганоподобние фрази і в пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (в цьому випадку оголошення починається з набраного великими літерами назви фірми). Як і в США, підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму» (Голос. 1882. 21вересня.).
Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» «дешево» Таким чином, уже до кінця XIX століття в Росії існували фрази, дуже схожі за своєю емоційною зарядженості на слогани.
Після Жовтневої революції генезис реклами, - в тому числі і рекламного девізу - триває. Але слово «слоган» поки не з'явилося, і для його визначення використовуються різні терміни. М. Мануйлов визначає девіз словом «вираз». В. уперши в 20-і роки пише: «Будь то газетне оголошення, плакат, проспект, упаковка і так далі - всі вони повинні мати щось, що надає відоме єдність. ... Досягається це єдність різними прийомами, наприклад застосуванням всюди фабричного або товарного знака , певних словесних формул, гасел, девізів ... ».
Таким чином, єдності термінології в СРСР не було, але це не означає, що не було і власне девізів. Хто не пам'ятає виразів, які по суті були самими справжніми слоганами: «Аерофлот - швидкість, комфорт» або «Зберігайте гроші в ощадній касі»? Безумовно, в СРСР рекламні девізи існували. Але в умовах державної монополії на виробництво, торгівлю, а, отже, і рекламу, їх було мало, і особливою якістю вони не відрізнялися. Навіщо намагатися виділитися, якщо конкурувати все одно не з ким?
Зовсім по-іншому пішов рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність, і з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджуються в пресу. (Летвінова А. В. Від заголовка до слогану).
Отже, еволюція російського девізу проходила аж ніяк не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, і напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні і укладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слоган.
Параграф 2. Рекламний слоган - девіз фірми
Слоган - Це коротка, але змістовна фраза, що привертає увагу і являє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в російській туристської журнальної рекламі:
«Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення»,
«Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де закінчуються проблеми. (Вояж. 1996-1997. № 6).
Перевага подібних заголовків в тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтеся зачаруванню Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають у п'ять разів більше, ніж основний текст.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту.
Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість у якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням була видна зацікавлена в хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсному стану справ. ». ( Кирилов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризмі. СПб., 2002.)
Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозумілою споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний дохід і змусити рекламу працювати в повну силу. Значить, прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і такою, що запам'ятовується, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого фірмового гасла, який був би не тільки дуже точним, а й з кращого боку підкреслював товари даної фірми і її специфіку. У колах професійних рекламістів такий фірмовий лозунг носить назву «слоган».
Слоган будь-якої компанії являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але і сприяє швидкому запам'ятовуванню, а, отже, при подальшому використанні виконує не інформує функцію, а виступає в ролі нагадувач про товар. Як і при підготовці самого проекту, у створенні слогана існують свої правила і особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача. (Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. М., 1989.)
Так, основною вимогою до слогану є його органічна впісиваемость в загальний фірмовий стиль власника. Тільки в цьому випадку девіз здатний внести вклад не тільки в бюджет фірми, а й посприяти формуванню загального іміджу компаніі.В тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії різким чином розходяться, ефективність слогана прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного.
Наступним правилом ефективності слогана є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він направлений. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-х рр.. жодною мірою не сприятиме ні запам'ятовування, ні результативності цього слогану. А, в свою чергу, девіз «Юне покоління вибирає пепсі» залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила - це хороше розуміння слогану обраної аудиторією. (В. л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва)
Крім того що слоган повинен бути коротким і добре запам'ятовується, у ньому неодмінно має бути присутня якась родзинка, оригінальність, інакше перевагу споживач віддасть не йому, а більш інтригуючими девізу. При цьому, прагнучи до дотримання даної якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певних меж.
Не останню роль при створенні слогана грає і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій і емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогана є половиною його успіху. Слоган компанії Спрайт «Не дай собі засохнути» самим прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає у нього відповідні емоції.
Величезну роль у досягненні ефективності слогана грає його спрямованість. Так, в якості слогану може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на досягнуту потужність і авторитет або ж облік вигоди споживача від придбання такого товару. (В. л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва).
Параграф 3. Опції слогана
Слоган виконує наступні функції:
1. Залучення уваги цільової аудиторії до продукту фірмі.
2.Формування певного емоційного образу, пов'язаного з продуктом / фірмою.
3.Забезпечення запам'ятовування послання, що міститься в рекламному повідомленні, його підкріплення. В кінцевому підсумку споживачі мають справу саме із слоганом.
4. Виділення особливостей (переваг) продукту / фірми.
Іноді виділяються такі функції, як формування потреби, інформування споживача. Проте це, швидше функції рекламного повідомлення в цілому. (У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті «Реклама. Принципи та практика»).
Якщо розглядати розвиток слоганів в часі, можна відзначити дві цікаві тенденції. По-перше, це спрощення форми, іншими словами, слогани стають коротшими, простіше, лаконічніше. Звичайно, це не означає, що на зорі становлення реклами, як професійної сфери діяльності, всі слогани мали вигляд складнопідрядних пропозицій. Просто спочатку основний акцент робився на слогана інформативну, раціональну складову, вираз якої вимагало конкретних слів. Покупця переконували цифрами («в два рази швидше» «в десять разів дешевше») і порівняннями («міцніше, ніж ...», «м'якше, ніж ...»). Деякі слова і фрази - це професійний жаргон. Вони провокують реакцію. До них відносяться: зараз, безкоштовно, уявляємо, оголошуємо, таємничий, магічний, унікальний, знижка, економія, вигідна угода, досягнення, гарантія, прямо від заводу-виробника, строк пропозиції закінчується сьогодні ... (Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії . Практика і рекомендації) (У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті «Реклама. Принципи та практика»).
«Затерте» використовуються оборотів зробила рекламні повідомлення відрізнятись один від одного, рекламовані товари почали зливатися у свідомості споживача в кашу, тим більше, що в епоху масового виробництва товари тож не відрізняються унікальністю. Виявилося, фактор, що в рекламному повідомленні працює ефективно лише тоді, коли мова йде про абсолютно унікальному, зовсім новому або значно модернізованому продукті. Проте сьогодні такі з'являються аж ніяк не часто. Навпаки, ринок перенасичений однотипними, принципово не відрізняються товарами від різних виробників (мається на увазі сегмент товарів широкого вжитку). УТП (унікальна торгова пропозиція) в такому шумі-базарі стає дійсно унікальним явищем, і що виявляється насправді звичайним перерахуванням параметрів і властивостей. У цьому й полягає друга тенденція: посилення емоційного навантаження слогана. Більше значення набуває не текст, а підтекст, тому за рахунок спрощення зовнішньої форми слогана ускладнюється його зміст, створюється певний образ, орієнтований на ірраціональні елементи людської психіки. На більш загальному рівні це виразилося в появі брендів, коли продається не товар, а створений навколо нього ореол, міф. На практиці це виявилось у зміні багатьма компаніями корпоративних слоганів. Наприклад, «Кока-Кола» перейменувала колишній слоган «З кока-колою справи йдуть краще» в «Насолодися кока-колою». Проте варто зазначити, що якщо на Заході цей процес йде останні 15-20 років, то в Росії він розпочався порівняно недавно, так як професійна реклама з'явилася, лише 3-5 років тому. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі).
Параграф 4.Классіфікація слоганів
Впорядкувати слогани можна за кількома підставами.
По-перше, залежно від того, що рекламується, їх можна розділити на фірмові та товарні. Перші виражають місію компанії та часто стають постійними супутниками логотипу. Такий, наприклад, слоган «З нами зручно» компанії «Вимпелком», що просуває ідею стільникового телефону як звичного і створює комфорт засоби комунікації. Товарні слогани застосовують у рекламі продукту компанії (їх ще називають selling-line - «продає рядок»). У того ж «Вимпелкому» «продають рядки» можна побачити на оголошеннях про новий тарифний план або черговому зниженні цін.
По-друге, по тривалості використання слогани діляться на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другі пов'язані з коригуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.п. Тактичний слоган не обов'язково «відміняє» стратегічний. Так, товарному слогану - «довгожителю» «Чистота - чисто« Тайд »придуманому колишнім гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Едуардом Морадпуром, вже більше семи років. При цьому остання рекламна кампанія «Тайда», де упор робився на відбілюючі якості порошку, проходила під тактичним слоганом «Ви ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас! ». (Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989)
На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду і логотипу. У Росії з її короткою історією рекламної поки не існує слоганів на кшталт «Enjoy Coca-Cola» чи «Welcome to where the flavour is» («Ласкаво просимо туди, де смак») у Marlboro. Зате слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові - наприклад, «Солодка парочка», «Райська насолода» або «Скільки вішати в грамах?». У таких випадках самі споживачі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. (Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989)
З іншого боку, довге життя слогана іноді заважає бренду - з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися. Скажімо, зараз у роликах компанії «Мобільні телесистеми» спливає старий слоган «Світ твоєї свободи», де мобільний зв'язок подається як новинка, розкріпачуються людини. Тепер, коли стільниковий телефон став буденним засобом зв'язку, такий слоган вже не «чіпляє». (Дурович А. П. Реклама в туризмі. Мінськ, 2001.).
По-третє, можна виділити слогани з раціональним та емоційним акцентом. Як уже зазначалося на початку, останні сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.
По-четверте, упор можна зробити на особистих якостях товару, а можна порівняти з конкурентами і показати відмінності. Прикладами першого типу є «Пікадор" - стиглий кетчуп »,« Косметика для професіоналів »(Макс Фактор), другого -« відчистить то, то іншим не під силу »(« Комет »).
Параграф5. Розробка рекламного слогана
Придумати вірний Слоган - це мистецтво, яке неможливо без знань про психології, лінгвістики, соціології та маркетингу. Існує ряд прийомів по створенню гарного слогана.
Прийом № 1: Вживання цитацій або алюзій. Різниця між ними чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається «цитацій», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». При цьому будь-крилатий вислів можна злегка перефразувати «на догоду замовнику».
Прийом № 2: Метафора. Дуже поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Але це й добре, адже недомовленість інтригує. Головне - лише не втратити відчуття міри і не загрузнути в інтригах до втрати сенсу. З цієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», всілякі види свіжості і т.д. Метафора річ хороша, однак, має огидну особливість швидко ставати штампом. Тому-то й рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовного прийому, як повтор. (Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989)
Прийом № 3: Повтор. Застосовувати повтори можна і потрібно. Однак на світі існує ще й така потужна зброя як каламбур.
Прийом № 4: Каламбур. Дуже привабливий хід! Найлегше обіграти назву товару, трохи важче - його властивості, але зате слоган «з подвійним», а то і з «потрійним дном» - це досить красиво. Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку - це каламбур незапланований. Попросту кажучи, остерігайтеся скласти двозначність. Дуже цікавий і такий прийом, як «спроба афоризму».
Прийом № 5: «Спроба афоризму». Він хороший тим, що при достатньому навичці дозволяє надати короткою фразою стилістичну витонченість. Можна використовувати епіграфи, вже придумані до вас великими людьми і опубліковані в багатьох книгах і інтернет-ресурсах, це додасть додатковий вага вашій фірмі. (В. л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва) Крім того існують принципи розробки рекламного слогана.
5.1 Теоретичні принципи написання рекламного слогана
Тільки вивчивши цільову аудиторію, суть рекламної компанії, можна створити для неї дійсно працюючий рекламний слоган. Досвід показує, що поширеною помилкою в проектуванні рекламних кампаній, рекламного креативу, рекламних слоганів виявляється слабке знання моделі сприйняття цільової аудиторії. І часто власні уявлення, стереотипи творців реклами підміняють параметри в моделі сприйняття споживачів. Що призводить до різкого зниження результату. (В. л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва, 1998 г).
Якщо ми просуваємо новий товар, про який майже ніхто нічого не знає, то нам потрібен максимально інформативний рекламний слоган. Потенційний клієнт, який почув рекламний слоган, відразу повинен розуміти, що це за товар або послуга. В ідеалі, він повинен здогадатися і як його використовувати, і де його купити, і скільки він може коштувати. Зрозуміло, що «якісні меблі для еліти» коштуватиме дорожче, ніж «меблі, яка впізнає свого господаря», і купити її (елітну) можна тільки десь в одному елітному ж салоні. Якщо ж треба підтримати попит, тому що, наприклад, впали обсяги продажу, треба застосовувати увещевательних стратегію, краще навіть порівняти "новий фейрі» з «звичайним миючим порошком» - протиставлення дає дуже сильний ефект. А от якщо ми проводимо презентацію черговий PR-акції, то тут треба з особливою ретельністю досліджувати цільову аудиторію. Не треба пропонувати диск «Спрайт: полювання" тим, кому не спиться, тому що він не «заплатив податки».
Вивчення та аналіз інформації для створення рекламного слогана:
що саме просувається (іміджева реклама або конкретний продукт, послуга, властивості продукції, конкурентні відмінності);
завдання просування (забезпечити впізнаваність, збільшити приплив відвідувачів, підвищити продажу ...);
загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;
вибір системи медіа-засобів для просування товару, послуги (радіо, теле, друковані засоби для охоплення);
місце рекламного слогана в візуальної концепції кампанії (чи буде рекламний слоган виступати як самостійний емоційний підсилювач чи буде працювати в системі з макетом, роликом, іншим видом комунікації. (Різні рекламні слогани по різному працюють в системі з візуальним рядом цілої рекламної кампанії);
визначення ключових слів рекламного слогана;
змістовна частина рекламного слогана. (Випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування).
який результуючий мотив в моделі сприйняття має викликати даний рекламний слоган. (Випливає з завдання просування. Якщо просувний товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в рекламному слогані краще вживати слова, що асоціюються з дією, з активністю);
підбір розміру рекламного слогана - кількістю слів, символів, наголосів і складів (залежить від того в яких засобах дається реклама: наружка, сувенірка ...);
вибір потрібної форми рекламного слогана;
чи потрібні в рекламному слогані психологічні прийоми?;
чи буде акцент на художні прийоми? (Ритм, афористичність, (рима, алітерація, інші прийоми);
чи буде містити додаткові рівні сенсу?;
наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?;
адаптація рекламного слогана до рекламної кампанії і багато іншого.
(В. л. М узикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва, 1998 г).
5.2. Практичні принципи написання рекламного слогана
Точність.
Слоган повинен чітко відповідати поставленому завданню. Цільова аудиторія тексту не окрема людина, не клієнт, не генеральний директор, а велика кількість глядачів. Потрібно писати на їхній мові, писати про те, що їх хвилює. Для цього необхідно якісно досліджувати цільову аудиторію.
Стислість - сестра таланту.
Зосередитися на головній ідеї і подати її в кількох словах набагато складніше і займає набагато більше часу, ніж планується.
Простота
Не сподівайтеся на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов. Потрібно витратити сил, щоб змусити читача помітити, прочитати і зрозуміти навіть самий простий рекламний текст. Що говорити про складні текстах, які містять не одне, а декілька ключових повідомлень. Даний пункт не належить до іміджевої реклами, в ній на першому місці не простота, а лаконічність.
Оригінальність.
Асоціативність - необхідна здатність кожного копірайтера - чим швидше рухається ваша думка від образу до образу, тим швидше ви отримаєте потрібну ідею. Іноді незвичайне поєднання слів або явні помилки в рекламному слогані привертає краще всякої ілюстрації. Правопис і граматика важливі ... Але є одне «але». Помилки в правописі і граматиці дратують читачів. Але іноді доводиться порушувати правила, щоб досягти необхідного ефекту. Не бійтеся оригінальності на межі фолу - через деякий час це стає нормою.
Рима.
Дуже важлива і форма рекламного слогана: проза чи поезія? Доведено: сріфмованние рекламні слогани краще запам'ятовуються.
Запам'ятовуваність.
Якщо Ви правильно виконали всі пункти, то запам'ятовуваність гарантується. Ідеальні рекламні слогани зустрічаються рідко, а запам'ятовуваність вдалих слоганів дуже велика. Насправді, як і в будь креативної роботі ідеального рецепту не існує. І чим нестандартно Ви уявляєте, тим краще. (В. л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами», Москва, 1998 г).
Параграф 6. Механізм роботи слогана
Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи, пов'язаних з виконанням слоганом перерахованих у попередньому розділі функцій.
Сприйняття.
Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тієї цільової аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт.
На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:
стереотипи цільової аудиторії саме щодо просувається об'єкта (суб'єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні [3].
потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв'язки з просувним об'єктом. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об'єкта.
Доброю ілюстрацією є слоган «Треба частіше зустрічатися!» («Золота бочка»), що пропонує пиво даної марки в якості засобу задоволення потреби в спілкуванні. Тут може здатися, що багато чого самоочевидно. Насправді потреби і способи їх задоволення можуть бути вельми і вельми завуальовані.
Запам'ятовування.
Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, а й закріпить його в пам'яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам'ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган. (Психологія реклами А. Н. Лебедєв - Любимов Пітер, 2002).
Необхідно також, щоб у пам'яті ж залишилася зв'язок між слоганом і рекламованим об'єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд немає. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім'я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фразі і може бути вільно з неї вилучено без шкоди для змісту і цілісності власне слогана. Ім'я бренду не можна вважати включеним в слоган, якщо воно стоїть перед або після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогана точкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім'я бренду або своє власне. Наприклад, «I'm loving it» (Макдоналдс).
III. Залучення.
Найскладніший етап. Він більшою мірою, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, залежно від цілей рекламної компанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії компанії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти» («Ти записався в добровольці?"), Присвійні займенники «твій», «ваш» (вдало в цьому сенсі ім'я бренду «Твое» і слоган «Носи те, що дійсно твоє »).
Однак, сам по собі слоган є фразою, звичайним пропозицією складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогана на маркетингову і художню складові. (Кирилов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризмі.). Під першою розуміється ефективність слогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначається виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогана увазі ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинки», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів (їх використання ми детально розглянемо нижче). Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам'ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що само по собі є недоцільним і не потрібно. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, що має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег. (Толтуріс С. Від реклами до позову, Туризм. Практика, проблеми, перспективи)
За загальним правилом художню якість слогана сприятливо позначається на його маркетингової цінності, проте зовсім не обов'язково красивий і гучний слоган врятує невдалу маркетингову кампанію. А ось зворотні ситуації зустрічаються.
Систему просування можна представити у вигляді матрьошки. Її оболонкою є позиціонування, яке передбачає виявлення УТП, якості, що відрізняє його від конкурентів. Потім на основі УТП розробляється концепція загальної рекламної компанії. Після цього вибираються способи розміщення реклами (телебачення, радіо, зовнішня реклама, листівки і т.д.). Далі розробляються конкретні рекламні акції. На цьому етапі настає час складання текстів і, зокрема, слогана. Проте іноді, коли УТП дійсно унікально, слоган може бути придуманий вже при його (УТП) виявленні, тобто на етапі позиціонування товару. Іноді слоганів може бути декілька. Це доцільно в тому випадку, коли продукт позиціонується декількома способами в рамках рекламних кампаній в різних країнах сильно відрізняються культурними. (Толтуріс С. Від реклами до позову, Туризм. Практика, проблеми, перспективи 2002.)
І, так підведемо підсумок теоретичної частини. Суть у створенні індивідуального рекламного слогана, - це вираження ідеї бренду і здатність його залучення споживачів. Крім того, слоган - це короткий самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляти собою згорнутий зміст рекламної кампанії. Роль слогана в рекламній кампанії резюмує й навіть у тому випадку, коли слоган в сукупності з ім'ям бренду є єдиним елементом рекламного повідомлення. Така ситуація - вищий критерій оцінки рекламної фрази. Якщо слоган зможе «вижити» в настільки екстремальній обстановці, то він і поготів буде мати успіх у поєднанні з іншими елементами рекламного звернення. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі).
Глава 2. Практична частина
Значення слогану на підприємства СКСіТ
Бурхливе зростання ринку туристичних послуг в Росії помітно посилює боротьбу туристичних фірм за споживача. Туристичні агентства та оператори неминуче стикаються з низкою спільних проблем, що виникають при просуванні торгового знака. Як звернути увагу нових клієнтів саме на себе? Що найбільше цікавить потенційного споживача туристичних послуг? Які образи і слогани краще використовувати туристичним компаніям? У цьому ми розберемося на конкретних прикладах підприємств СКСіТ. (Реклама в Соціально - Культурному сервісі і туризмі, підручник, Н. С. Морозова, М. А. Морозов, Москва 2003)
Московська «Турфірми НЕВА»
Метою рекламного звернення - зміцнення іміджу фірми в очах російських туристів. Використовувалася зовнішня реклама на щитах. Основними елементами дизайну стали прожектори, спрямовані на великий логотип компанії, і сяйва, прозоро натякають на «зірковість» бренду.
У цьому рекламному зверненні «Супербренд Російського туризму» виступає і в ролі заголовка і в ролі слогана. У цій рекламі немає турпродукту! Є тільки туристична компанія «НЕВА». Дана концепція як не можна краще передає зміст звернення, відповідаючи, при цьому, всім основним принципам рекламного слогана, який повинен бути коротким і зрозумілим клієнтові. Але, на мій погляд, необхідно було заявити про те, що «НЕВА» - дійсно серйозна компанія, на яку можна покластися, але безпосередньо говорити про те, що ми - «найкраща фірма», не можна, так може заявити про себе будь-яка інша туристична фірма. Це автоматично створює відчуття недовіри. Крім того, в рекламному слогані турфіми «Нева» немає тієї індивідуальності і запоминаемости, яка відрізняла її від інших провідних турфірм. Тому туристичній фірмі «Нева» необхідно попрацювати над рекламним слоганом, так, і над рекламним зверненням в цілому.
Туроператор Росії TEZ TOUR
Компанія TEZ TOUR - великий міжнародний туроператор. Напрями - Туреччина (з 1994 року), Іспанія (з 2005 року), Єгипет (з 1999 року), Таїланд (з 1997 року), Куба і Домінікана (з 2004 року). На туристичному ринку з 1994 року. За 14 років зроблено чимало, але головне - створена і працює унікальна інформаційна система, що дозволяє величезному числу людей відпочити за кордоном і кожному туристові, незалежно від ціни, заплаченої за путівку, отримати уважне і чітке обслуговування.
Рекламне звернення російського туроператора TEZ TOUR розміщується у зовнішній рекламі - використовується для розширення охоплення аудиторії та посилення впливу реклами в ключових регіонах, у друкованих видання, на TV ітд.
Основними рекламними слоганами Туроператора Росії TEZ TOUR
є «Високі Технології Туризму разом з TEZ TOUR!» і «Зітріть білі плями, подорожуючи з TEZ TOUR!».
Зупинимося детальніше на цих рекламних девізах. Головним плюсом цих рекламних слоганів є, те, що вони спочатку містить ім'я бренду, тобто даний рекламний слоган просуває на туристичному ринку конкретно себе і туристичні послуги. Рекламний слоган «Зітріть білі плями, подорожуючи з TEZ TOUR!» Містить в собі основну інформаційну насиченість, яка не вимагає додаткової інформації. Тобто TEZ TOUR пропонує потенційним споживачам широкий спектр вибору країн для відпочинку і найрізноманітніші види відпочинку. Крім цього слоган «Зітріть білі плями, подорожуючи з TEZ TOUR!» Залучає споживачів своєю оригінальністю («зітріть білі плями»), несе в собі якийсь емоційний окрас, який самим прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає у нього відповідні емоції, а це в свою чергу веде до запам'ятовування слогана, що має важливу роль в рекламному зверненні.
Рекламний слоган «Високі Технології Туризму разом з TEZ TOUR!»
Це коротка рекламна фраза, що викладає рекламна пропозиція відноситься до фірмового слогану. Тобто фірмовий слоган постійний і не змінюється, оскільки він напрацював свою впізнаваність. Крім цього даний слоган містить в собі конкретні слова, які розуміються і сприймаються всіма однаково. На мій погляд, цей слоган показує, що TEZ TOUR приділяє особливу увагу контролю якості наданих послуг на всіх етапах. Так що компанія результатами роботи постійно підтверджує свій слоган - «Високі Технології Туризму».
Туристична фірма ITS, Москва
На туристичному ринку турфірма ITS працює з 2000 року тільки з перевіреними і надійними партнерами. Авіаперевезення здійснюються найбільшими російськими авіакомпаніями з сучасним авіапарком «Аерофлот», «Трансаеро», та інших авіакомпаній. (Не вистачає розшифровки самої фірми ITS).
Слоган: «Досить мріяти - пора відпочивати!»
Даний слоган звернений не на пряму до конкретної цільової аудиторії, а на досить широку цільову аудиторію, що може залучити великий відсоток потенційних споживачів. Крім цього в слогані «Досить мріяти - пора відпочивати!» Використаний художній прийом (фонетичний), а саме рима, що сприятливо позначається на його маркетингової цінності, а це веде до запоминаемости слогана.
Туристична компанія «Казковий острів», Москва
Рекламний слоган: «Так Ви ще не відпочивали».
Цей слоган звернений до підсвідомості, тобто він знаходиться на стадії залучення. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії компанії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «Ви».
«SMOK Travel», туристичне агентство, Білорусь
Рекламний слоган: «Зміни ОKруженіе».
Це фірмовий слоган - постійний супутник логотипу. Так само це стратегічний слоган і він розрахований на тривале використання, поки існує бренд (логотип). У цьому слогані використано лексичний прийом, а саме слова - матрьошки, в якому відображено бренд фірми «Зміни ОKруженіе».
Туристична фірма «Вікторія».
Турфірма «Вікторія» виходить на ринок з новим турпродуктом «Молодіжний тур на Кіпр». На даному етапі, на Іркутська ринку турпослуг існує досить жорстка конкурентна ситуація. Сформувалися турфірми-лідери (Апекс-ДГ, Іркутськ-Турист, Інтурист, Рамес, Трансаеро-Тур, Супутник, Байкал-Тур, Гранд-Готель-Турс тощо), у яких вже напрацьовані досить стійкі зв'язки з іноземними партнерами, крім того у них вже сформувався якийсь імідж, вони відомі і володіють багатим досвідом роботи. Турфірма «Вікторія» пропонує новий спеціалізований тур, спрямований на молодь.
Рекламне звернення даної фірми виглядає наступним чином:
Увага!
Молоді і красиві!
Спеціально для Вас туристичне агентство «Вікторія» пропонує
Молодіжний тур на Кіпр.
Всього за 600 $ Ви зможете цілих 12 днів провести в одному з прекрасних місць планети на острові Кіпр.
Поїхавши в молодіжний тур на Кіпр, Ви зможете не тільки чудово відпочити, позасмагати під жарким Кіпрським сонечком і викупатися в ласкавих теплих водах Середземного моря, а й випробувати нові відчуття завдяки тому, що вам буде надана можливість покататися на водних лижах, попірнати з аквалангом, спробувати себе у віндсерфінгу, парапланеризм та багато, багато чого іншого. Спеціально для Вас розроблені цікаві екскурсії з урахуванням інтересів молоді, а також передбачені відвідування нічних клубів, барів, дискотек і т.п.
Здійсніть подорож, про яку ви мріяли з турагентством «Вікторія».
Проаналізуємо дане рекламне звернення.
У цьому тексті класична структура: залучення уваги-заголовок (Увага !!!), звернення (Молоді і красиві!), Інформація про продукт (про ціну, тривалості, зміст, особливості, переваги), девіз і реквізити фірми.
У зверненні «Молоді і красиві!» Звернення направлено до цільової аудиторії, тобто до молоді. Це звернення може привернути увагу й тому, що кожному приємно вважати себе молодим і гарним, і коли до людини звертаються як молодому і красивому, йому цікаво, що йому хочуть запропонувати в цій ролі. Далі в тексті йде інформація про зміст туру зі спробою впливу на емоції людини, тому що тур - це такий товар, реклама якого повинна бути ні раціональної, ні інформаційної, а емоційною.
Слоган - має емоційний вплив, тому що він змушує згадати про мрії, а мрії завжди мають яскраво виражене емоційне забарвлення, тим більше, що це мрії про відпочинок. Також слоган починається з дієслова в наказовому способі. За рахунок цього рекламного прийому слоган є хіба підштовхуючим до прийняття рішення, до дії, і, можливо, для когось він виявиться останньою краплею для того, щоб зважитися. Крім того даний слоган позиціонує турфірму, як фірму з клієнтоорієнтованої політикою, яка піклуватися про потреби клієнта і навіть враховує його мрії.
Ресторан «Московський», Москва
У ресторані «Московський» вирішили влаштувати під Новий 2006 рік справжнє свято для гурманів. Ресторан «Московський» з чудовою російською і європейською кухнею, цілодобовий бар «Олександрівський» пригощав своїх клієнтів безліччю різноманітних святкових страв і напоїв. Але головною фішкою цього свята було, те, що кожен клієнт міг замовити спеціально відгодовану до Різдва, запечену і прикрашену фруктами 4-кілограмову різдвяну індичку для різдвяного домашнього столу. У рекламному зверненні ресторану звучав наступний слоган: «Відчуйте смак свята!»
Це товарний слоган, який головним чином робить акцент на певну послугу надається рестораном на честь свята Новий рік. Торговий слоган «Відчуйте смак свята!» Побудований на мотиві чуттєве задоволення, що несе собою якусь емоційне забарвлення. Але по закінченню цього свята (сезону) товарний слоган стає не актуальним.
Мак Дональдс - кафе швидкого харчування.
Перший ресторан був відкритий в 1949 році в Місті Бернадіно, штат Каліфорнія. Гамбургери були головним блюдом в цьому ресторані, як вони залишаються головним блюдом у всіх ресторанах Мак Дональдс сьогодні.
Слоган-«Я люблю це!».
Як показало останнє дослідження, він досить пізнаваний: його впізнали 33% опитаних. Однак, їх попередній слоган, «Нам подобається, коли ви посміхаєтеся!», Залишився практично непоміченим. Проблема була не в тому, що відвідувачам не подобалося, як звучить ця фраза, або що вона не відповідала іміджу McDonald's. Все було набагато простіше: та ідея, яку McDonald's вкладала в свій слоган, не реалізовувалася на практиці в її ресторанах. Іншими словами, прийшовши в McDonald's, люди не посміхалися так, як це могло б виходити з їх слогана.
Авіакомпанія «Аерофлот»
Одне з важливих напрямків діяльності компанії - робота на туристичному ринку. Крім того «Аерофлот» діє в гострій конкурентній середовищі. Компанія постійно відчуває тиск на ринку перевезень з боку різних авіаперевізників: російських і міжнародних.
Компанія «Аерофлот» при просуванні своїх послуг ставить наступні цілі: підтримка позитивного іміджу авіакомпанії, формування довіри і переваги, збільшення комерційного завантаження рейсів.
Рекламними девізами (слогани) авіакомпанії «Аерофлот» виступають:
«В небі над світом -« Аерофлот »і« Прийшов час літати Аерофлотом! ».
На мій погляд, це досить ефективні слогани в рекламному зверненні.
Рекламні слогани авіакомпанії «Аерофлот» є фірмовими і вони працюють безпосередньо на себе, тобто компанія позиціонує свій бренд. У слоганах досить конкретні слова немає двозначності. Крім цього даний слоган звернений на широку цільову аудиторію. Ці слогани інформаційно насичені і не вимагають додаткового інформаційного підкріплення. На мій погляд, слогани авіакомпанії «Аерофлот» прості при про читанні, тобто не потрібно витрачати певні сили, щоб зрозуміти сенс рекламного звернення. Простота рекламного слогана є запорукою ефективності рекламного слогана. Чим простіше і зрозуміліше слоган, тим краще він запам'ятовується.
Маркетологи вважають, що у все не обов'язково використовувати слогани в рекламному зверненні, посилаючись на те, що слоган відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях. Дана фірма або компанія може виробляти десятки, сотні або тисячі різних товарів. Створювати новий слоган для кожного нового товару або послуги неефективно і неприродно, оскільки рекламний заголовок може відбити специфіку реклами конкретного товару або послуги.
З даним висловлюванням не згодна, адже слоган будь-якої компанії являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але і сприяє швидкому запам'ятовуванню, а, отже, при подальшому використанні виконує не інформує функцію, а виступає в ролі нагадувач про товар. Крім цього в слогані містяться родзинка і оригінальність, які змушують звернути на себе увагу потенційних споживачів. Читаючи слоган не треба читати сам рекламний текст, так як слоган резюмує основний текст. Рекламні слогани-короткі, що запам'ятовуються, постійні і містять назву торгової марки, що призводить до запам'ятовування слогану. Крім цього заголовки і слогани читаються в 2 рази частіше, ніж сам рекламний текст.
Всі ці аспекти говорять про те, що слоган є необхідним елементом при складанні рекламного звернення і грає важливу роль в рекламному зверненні.
У даній роботі мною наведені наочні приклади рекламного звернення, в яких відсутні рекламний слоган, щоб показати, що це звернення не буде привертати увагу потенційних споживачів.
Ці рекламні звернення видаються в друкованих виданнях, а саме в газетах. Кожне рекламне звернення рекламують фірми, які надають різні напрями відпочинку: лікувально-оздоровчий відпочинок, автобусні тури на Чорне море, тури по Європі, круїзи по Волзі.
За стильовому призначенню вони досить яскраві, барвисті, але мене як потенційного клієнта не приваблюють ці звернення, немає тих слів, немає тієї родзинки (слогану), які б «зачепили» мене, змусили звернути на себе увагу. Адже туристський ринок з кожним роком все більше розростається, рекламування турпродуктів збільшується і буде продовжувати рости. І подібні рекламні звернення можна побачити в будь-якому іншому друкованому видання. І тому щоб привернути хоч якусь
увагу до реклами потрібен свій фірмовий або товарний гасло (слоган), який би відрізняв його від інших рекламних звернень.
І так, практика показує, що вдалі слогани багаторазово збільшують прибутку найбільших компаній, а для невеликих компаній вдалий слоган може стати підмогою для подальшого росту і розвитку, залучити більшу кількість споживачів. Крім цього ступінь запоминаемости, яка дуже істотна для ефективності рекламного звернення, залежить від стислості слогану і стильових форм, використаних у тексті. Тому при розробці рекламного звернення не варто економити гроші і час, потрібно максимально задіяти всі елементи рекламного звернення, в тому числі і слоган, адже слоган, - це ударна сила для просування товару або послуги.
Висновок
У цій роботі я розглянула значення і роль слогана в рекламному зверненні, особливості використання рекламного слогану у сфері соціально - культурного сервісу і туризму. У своїй роботі я так само відзначила основні моменти особливостей та специфіки властивостей рекламного слогана в сфері соціально - культурного сервісу і туризму .
У першій теоретичної главі я розглянула поняття слогана, роль слогана, вимоги, правила ефективності слогана, функції, класифікацію слогана, розробку і механізм роботи слогана. Всі ці відомості я максимально показувала на прикладах. У теоретичній частині я розкрила необхідну теорію для того, щоб перейти до практичної частини.
У другій практичної частини я проаналізувала властивості рекламного слогана на конкретних прикладах у сфері соціально - культурного сервісу і туризму та ресторанного бізнесу для показу ефективності застосування слогана, також для можливості подальшого використання слогана, для показу основних помилок, які допускаються різними рекламними компаніями, щоб уникнути подібних помилок , що знижують ефективність реклами в даній області.
Повне розкриття теми роботи було досягнуто за допомогою багатостороннього аналізу, який був застосований до кожного можливого пункту, що має практичне значення, для застосування до реклами у сфері соціально - культурного сервісу і туризму.
Список використаної літератури
1.Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації.
2. Дурович А. П. Реклама в туризмі. Мінськ, 2001.
3. Кирилов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризмі.
4.Летвінова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії).
5. Лебедєв А. Н - Любимов Психологія реклами, Пітер, 2002.
6.музикант В. л «Теорія і практика сучасної реклами», Москва,
7. Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва 2003. Реклама в Соціально - Культурному сервісі і туризмі
8. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі
9.Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. - М, 1989
10. Толтуріс С. Від реклами до позову, Туризм. Практика, проблеми,
перспективи. 2002.
11. У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті «Реклама. Принципи та практика »,
12.Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами, 2-е видання «Пітер», 2002