Форма і зміст рекламного слогана

Введення

У сучасному світі проблема реклами все більше привертає увагу фахівців різних областей знання: психології, культурології, журналістики, політології, економіки, лінгвістики та інших наук. Реклама проникла у всі галузі людської діяльності. Об'єктом реклами є одяг, техніка, медикаменти, інші товари та цілий ряд послуг.

Реклама сприяє розвитку ринку збуту. Саме реклама відгукується на запити і настрій суспільства. Потреба в рекламі зростає тому, що вона відіграє важливу роль у розвитку економіки. Однак для ефективності впливу на потенційного покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знань.

Багато в чому ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. При складанні рекламного тексту питанням першорядної важливості є ретельний відбір мовних засобів, використовуваних в рекламному тексті.

З'ясування особливостей мови рекламного тексту в сфері рекламної пропаганди може проводитися в межах соціолінгвістики, прагматики, стилістики, теорії комунікації. Всі ці дисципліни об'єднує інтерес до мови в плані його комунікативно-функціональних можливостей, здатності впливати на одержувача інформації. При розгляді реклами з точки зору лінгвістики виникає природний інтерес до мовних особливостей рекламного тексту.

Об'єктом даного дослідження є мова сучасної німецькомовної реклами, предметом - структура і семантика німецькомовного рекламного слогана - гасла рекламованого бренду.

Аналіз рекламного слогана охоплює широкий спектр питань. Найбільш актуальними, на мій погляд, є наступні проблеми: роль мови як засобу переконання, взаємодія та взаємовплив інтересів одержувача повідомлення та мови рекламного слогана, особливості вживання мовних засобів з метою впливу, лексико-семантичні та прагма-стилістичні особливості функціонування мови слогана в рекламному тексті .

Таким чином, метою даної роботи є лексико-семантичний аналіз сучасного німецькомовного рекламного слогану.

Для реалізації даної мети були поставлені наступні завдання:

знайти німецькомовні рекламні слогани у сучасних рекламних текстах в Інтернет і друкованих виданнях;

розглянути рекламу як соціокультурний феномен, визначити функції, цілі і ефекти реклами, а також її основні види;

виявити жанрові особливості сучасного німецькомовного рекламного тексту;

провести семантико-стилістичний аналіз рекламних слоганів;

виявити синтаксичні особливості організації сучасних німецькомовних рекламних слоганів.

Поставлені завдання припускають розгляд стилістичного і прагматичного аспектів рекламного тексту. При розгляді даних аспектів важливо дослідити, які властивості мови рекламного слогана дозволяють служити ефективним засобом впливу. У цьому зв'язку аналізуються деякі особливості вживання мовних засобів у рекламному слогані.

Матеріалом дослідження послужили 150 рекламних слоганів, зібраних методом суцільної вибірки в Інтернет і пресі.

У моїй роботі використовувалися наступні методи: таксономічний метод, описовий метод та метод кількісного аналізу.

Робота складається з вступу, 3 розділів (теоретичної і 2 практичних), висновків, списку літератури.

Перший розділ даної роботи присвячена загальним питанням функціонування сучасного рекламного тексту, його жанровим особливостям, особливостям структурної організації. У другому розділі на основі аналізу фактичного матеріалу розкриваються лексико-стилістичні особливості мови рекламного слогану. Третя глава присвячена питанням синтаксичної організації сучасних німецькомовних рекламних слоганів, її прагма-стилістичної значущості. У висновку підводяться підсумки дослідження.

Глава I. Рекламний текст як об'єкт лінгвістичних досліджень

1.1. Реклама як соціокультурний феномен

1.1.1. Функції реклами

Повною мірою сучасне суспільство характеризують два основних його визначення, тісно пов'язані один з одним, - «інформаційне суспільство» і «суспільство споживання». Бурхливий розвиток інформаційних технологій, яке змусило соціологів і політиків говорити про перехід з атомної ери в інформаційну, призвело (не в останню чергу за допомогою реклами) до формування «суспільства споживання», товариства, в якому споживання зробилося головним змістом суспільного життя, відтіснивши на другий план виробництво та накопичення [Панкратов: 2001, 89].

Реклама - двигун торгівлі, «інформатор» про досягнення в різних галузях виробництва - сприяє швидкому ознайомленню споживача з новими стандартами життя, а іноді і нав'язує їх.

Сам термін «реклама» походить від латинського слова "reklamare" («голосно кричати» або «сповіщати»). Згідно з визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама є «... будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [Панкратов: 2001, 76].

Можна сказати, що мета реклами зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести його до думки про необхідність купити його. Рекламне повідомлення (у спрощеному його вигляді) зводиться до формули: «Якщо ви купите те-то і те-то, то отримаєте таку-то користь ...»

Метою реклами визначаються її функції. Дослідники виділяють такі функції:

1) економічну функцію: вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;

2) інформаційну функцію: інформування покупців про товари і послуги;

3) комунікативну функцію: реклама інформує і створює імідж товаровиробників;

4) естетичну функцію: дослідники помічають тісний зв'язок реклами й мистецтва, прагнення перший використовувати всі передові прийоми другого, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів останнього, аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва (наприклад, так звана «Ніч пожирачів реклами») .

Г.П. Картон відзначає, що реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішнього відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то споживачі або відмовляють у довірі джерела інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальне вплив реклами на всіх споживачів неможливо, в кінцевому рахунку, ці спроби призводять до необгрунтованих витрат.

Тому головне завдання рекламодавців полягає у пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це завдання є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим, щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання.

Реклама-переконання має широкий діапазон - від нав'язування товару до ненав'язливого ради. Як і будь-яке переконання, така реклама носить переважно вербальний характер. Реклама-переконання використовує різну аргументацію для доказу того, що товар повинен бути придбаний [Картон: 1991, 54].

Таким чином, з часом змінилася основна мета реклами. Якщо раніше її метою була пропаганда товару або послуг, то зараз, у наш час у суспільстві споживання реклама стала основним важелем просування товару на споживчому ринку. Вона маніпулює свідомістю людей, вселяє необхідність придбання рекламованої продукції.

1.1.2. Цілі і ефекти реклами

Для того, щоб спонукати людей до дії: вибору товару або послуги, благодійному дії і ін використовуються різні засоби і прийоми психологічного впливу на аудиторію. Такі прийоми навіювання (сугестії), переконання, «нав'язування» достоїнств предмета, ідеї, особистості або явища. Важлива роль при цьому належить вмінню створити привабливий рекламний образ або імідж рекламованого об'єкта. Тому поряд з основною метою (довести необхідність покупки) існує ще й ряд приватних, таких як:

нагадувати споживачу про фірму і її товар або послугу;

привернути увагу потенційного споживача;

створити сприятливий образ (імідж) фірми - виробника чи продавця;

стимулювати збут;

формування у споживачів знань про фірму і товар;

формувати позитивне ставлення до фірми;

формувати потреби в цьому товарі, послузі.

Дані цілі досягаються при впливі на покупця з допомогою ряду рекламних ефектів. Ефект - це сильне враження, вироблене ким-небудь або чим-небудь, а також засіб або прийом, мета яких - вплинути на сприйняття людини, здивувати його, створити ілюзію чогось [Кохтев: 1991, 1]. М.М. Кохтев виділяє десять основних ефектів реклами:

1) ефект словесної наочності: реклама, використовуючи слово, оперує закладеним у ньому конкретним змістом та образністю;

2) ефект емоційного співпереживання: переглядаючи або прослуховуючи рекламний текст, читач сприймає ті емоції, які в ньому виражені, «заряджаючись» ними;

3) ефект роздуми: автор розмірковує про об'єкт реклами разом з читачем / слухачем, при цьому судження про об'єкт йдуть одне за одним таким чином, що з попередніх суджень випливають чи ідуть інші, а в результаті - виходить у відповідь на поставлене питання;

4) ефект довіри: пов'язаний з опорою на авторитети: слова, думки авторитетної людини або групи людей використовуються для підтвердження й пояснення думки, яка висловлюється в рекламі;

5) ефект полеміки: протиставлення різних суджень або товарів, їх порівняння; так як зіткнення різних думок приваблює, полеміка формує нашу свідомість, допомагає вникнути в суть явища;

6) ефект прямої розмови: цей ефект близький попереднього і відображає діалогічність рекламного тексту - рекламіст говорить з потенційним покупцем, і його слово служить для переконання і передачі деякої інформації;

7) ефект присутності: при цьому ефекті потенційний споживач стає ніби учасником дії, пов'язаної з рекламним об'єктом;

8) ефект поступового посилення: досягається при поступовому емоційно-логічному посилення змісту реклами, необхідний, щоб уникнути «тимчасового відключення уваги», спостережуваного при вступі одних і тих же або подібних елементів інформації;

9) ефект краю: основна думка реклами краще і повніше сприймається в тому випадку, якщо вона чітко сформульована на початку або, що ще сприятливішими, наприкінці композиції;

10) ефект обманутого очікування: іноді його називають «методом сторонньої ідеї», який полягає в тому, що зміст рекламного тексту на перший погляд не відповідає його ідеї.

Всі перераховані вище ефекти пов'язані з психологією впливу реклами на споживача. Вибір можливого ефекту впливу - завдання рекламного агентства, і цей вибір обумовлений як самим рекламованим товаром, так і видом рекламного повідомлення, що надається агентством клієнту-рекламодавця.

1.1.3. Види реклами

Тому що реклама - відносно нове явище, що являє собою об'єкт дослідження багатьох наук (економіки, психології, соціолінгвістики і т.д.), досить гостро стоїть питання її класифікації.

Це пов'язано не в останню чергу з питанням, чтό власне варто розуміти під словом «реклама».

На думку більшості дослідників, будь-який вид реклами повинен задовольняти чотирьом основним вимогам:

бути оплаченою формою комунікації,

джерело його фінансування повинен бути відомий,

поширюватися за допомогою ЗМІ,

повинен бути призначений певної групи населення, тобто бути явищем масової комунікації.

Класифікація реклами може йти по:

цільової аудиторії;

функцій і цілям;

охоплюваній області розповсюдження;

засобам передачі;

способом вираження.

Найбільші труднощі виникають при класифікації за коштами передачі, що викликано виникненням нових видів реклами; наприклад, такий вид як Direct Mail (пряма поштова розсилка), який на початковому етапі свого розвитку був фактично засобом особистої комунікації: листи розсилалися рекламістом або співробітником підприємства і адресувалися конкретно (із зазначенням імені та прізвища) кожному споживачеві, у кожному випадку текст варіювався. Проте в даний час це - загальновизнаний вид реклами, і Ф.Г. Панкратов включає його до списку основних видів рекламних повідомлень поряд з:

1) рекламою в пресі (рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру);

2) друкованої рекламою (рекламно-каталожні видання: каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, афіші);

3) аудіовізуальної рекламою (рекламні кінофільми, відеофільми, слайд-фільми, рекламні ролики);

4) радіорекламою (радіо оголошення, радіоролики, новин, рекламні радіопередачі);

5) телевізійною рекламою (телефільм, телевізійні ролики, телезаставки, рекламні оголошення, телерепортаж);

6) виставками та ярмарками;

7) рекламними сувенірами;

8) зовнішньою рекламою (рекламні щити, панно, рекламні транспаранти);

9) комп'ютеризованої рекламою (комп'ютерна техніка, комп'ютеризована інформація, телекаталогі) [Панкратов: 2001, 46].

За цільовою аудиторією реклама поділяється на споживчу і ділову. Споживча реклама орієнтована на цілком певну аудиторію: підлітків, домогосподарок, жителів окремих регіонів і т.д. Якщо реклама здалася вам непривабливою, цілком може бути, що ви належите до іншої соціальної групи, не до тієї, на яку розраховано дане оголошення.

Ділова реклама - для промисловості, торгівлі, с / г, банківської справи. Зазвичай вона розміщується в спеціалізованих публікаціях: у фахових журналах або надсилається поштою безпосередньо до організації.

По функціях і цілям рекламу можна розділити на торговельну (товарна, корпоративна), політичну та / або соціальну (нетоварна реклама). Торговельна реклама займає провідне місце серед видів реклами. Споживання тут не зводиться до пасивного використання речей, воно перетворюється в активний процес їх вибору та регулярного оновлення, в якому зобов'язаний брати участь кожен член суспільства. Для затвердження і регулювання такого способу життя служить реклама, мета якої - не стільки сприяти продажу того чи іншого товару, скільки впровадити в громадську свідомість образ цілого суспільства, ці товари споживає. Завдяки споживацької ідеології сучасного суспільства, розкручується надмірне і престижне споживання, нав'язуються завищені стандарти споживання, вигадуються небачені раннє модифікації товарів і послуг. Засоби масової інформації, громадську думку і, нарешті, реклама активно нав'язують людині роль споживача. Свобода споживача не обмежується, а ринок поспішає виконати будь-яку його забаганку.

Однак і інші форми реклами мають велике значення для життя людей. У всьому світі здавна використовується політична реклама, яка вводить своєрідні засоби і методи агітації за політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди.

Соціальна реклама формує соціальну свідомість, сприяє соціалізації, акцентуючи увагу на моральні проблеми, на проблематиці здорового способу життя (наприклад «Антінарко»), або, перегукуючись з політичною рекламою, агітує за політичну свідомість населення (участь у виборах в муніципальні та федеральні органи влади та тощо).

Але є щось спільне, що об'єднує в різних видах реклами: призначення будь-якого рекламного твору - спонукати людей до конкретної дії (вибору товару або послуги, голосування за пропонованого кандидата, участі в культовій акції і т.д.) [Панкратов: 2001, 65].

За охоплюваній області поширення виділяють зарубіжну, загальнонаціональну, регіональну, місцеву та внутрішньофірмову рекламу. В якості внутрішньофірмової реклами нерідко використовують графіки, діаграми, схеми й інші елементи ілюстративної графіки.

За способом вираження реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку». «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень. «М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товар, а й створити навколо сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.

Таким чином, пройшовши довгий еволюційний шлях від оголошення до засобу маніпулювання свідомістю або формування свідомості, реклама стала важливою культурною складовою сучасного суспільства. Цим пояснюється підвищений інтерес з боку фахівців різних галузей. Оскільки домінуюче положення в засобах реклами займає мовна система, то реклама стає і об'єктом вивчення лінгвістики, де реклама розглядається як мова масової комунікації, наділений функціонально-стилістичними особливостями.

1.2.Воздействіе реклами на людину

Цілком природно, що реклама запозичує методи впливу на людину для підвищення власної ефективності. Не тільки тому, що так кажуть психологи, а й, проаналізувавши своє купівельну поведінку самі, ми швидко зрозуміємо, що покупку ми здійснюємо, підкоряючись нікому імпульсу: вагаємося, вагаємося - і раптом купуємо. Продумана реклама якраз і сприяє швидкому прояву такого імпульсу. Отже, реклама сприяє виникненню трансу у покупців, прояву купівельного імпульсу.

Всі науки важливі. Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. А мистецтво має наділити ці псіхологіче6скі обгрунтовані концепції в усі можливі талановиті форми. Мистецтво має перекласти складні психологічні розрахунки на свій привабливий і всім зрозумілу мову.

Мислення покупців рясніє відомими стереотипами:

Дефіцит - завжди гарний і цінний. Прекрасного не може бути багато. Краще, коли товар існує в строго обмеженій кількості. Варто тільки організувати рекламну акцію: «У країні залишилося 10 примірників автомобіля« порше »! У чергу на нього вже записалося кілька тисяч чоловік! »Ці автомобілі розкуплять в два дні.

Дорогий товар - значить хороший товар.

Традиційне добротно і гідно покупки. Деякі продавці пишуть на пляшках вина, що воно, мовляв, проводиться аж з 18 .. року. Деякі взагалі стилизуются під старовину, щоб довести, що їхнє вино дійсно «класичне», навіть назву на етикетці пишуть на старий російський манер, що покликане підкреслити спадкоємність традицій виноробства.

Авторитету завжди треба довіряти. Наприклад, ліки можна купити і на ринку, причому набагато дешевше. Однак ми звикли купувати його в аптеці, вважаючи його справжнім, ефективним. Образ людини в білому халаті, тому діє безвідмовно в будь-якій рекламі - не тільки ліків, але і жувальних гумок і зубної пасти. Також у рекламі вже давно застосовуються «географічний» і «іменний» принципи. Наприклад, вибираючи собі хороший годинник, ви, безсумнівно, віддасте перевагу товар швейцарської фірми. Те ж саме і з назвами, костюм від «Hugo Boss» куплять значно швидше, ніж такий самий костюм із сумнівною маркою. При цьому насправді якість може зовсім не відрізнятися.

Раз всі так роблять - значить, це правильно. Якщо всі їдуть до Греції за шубами, значить, це дійсно хороший товар. Всі зберігають свої заощадження в Ощадбанку? Не можуть же всі помилятися, значить, це самий надійний банк.

Використання існуючих стереотипів - рекламна технологія, завжди виручала рекламіста.

В основі будь-яких рекламних технологій лежить маніпулювання купівельним поведінкою. Маніпулювання завжди здійснюється неявно, таємно, бо хто ж у здоровому глузді погодиться, щоб його крім власної волі примушували здійснювати будь-які вчинки, невластиві йому. Яскравий приклад маніпулювання - незліченна кількість різного сорту «екстрасенсів», «магів», «чаклунів» та інших майстрів виманювання грошей у людей. Раптом з'ясовується, що на нас навели якусь «порчу», і лише екстрасенси можуть її успішно «зняти» - за пристойну плату, звичайно. Це приклад виключно ефективної маніпуляції з метою реклами своїх послуг. Найважливіше полягає в тому, щоб зроблений нами вибір нам здавався власним рішенням, обгрунтованим і виваженим.

Фахівці говорять про декілька стадіях маніпулювання свідомістю. Спочатку, визначивши стійкі стереотипи, провівши мотиваційний аналіз, виявивши існуючі в суспільстві цінності, маніпулятор намагається підкреслити, поглибити їх. Потім, вносяться практично непомітні, але дуже значимі елементи, які починають поволі впливати на наше сприйняття даної події. І, нарешті, глибинне вплив на наші життєві цінності з метою їх абсолютного зміни аж до протилежних.

Існує безліч методів маніпуляції масовою свідомістю. Наприклад, такі методи, як дроблення і локалізація. Коли, наприклад, самий цікавий матеріал журналу розділений на кілька частин, які розкидані по всьому номером. Таким чином, читач змушений переглядати весь журнал, в тому числі і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на найцікавішому місці, але так як глядач прагне побачити розв'язку, він змушений дивитися і рекламу.

У принципі всі способи маніпулювання свідомістю спрямовані на те, щоб домогтися нейтралізації дії критичного аналізу інформації цільової аудиторії.

1.2.2.Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів

Людський мозок має певними особливостями сприйняття навколишньої дійсності, які необхідно враховувати при конструюванні рекламних повідомлень. Перевершуючи за своїми можливостями сучасні комп'ютери, мозок відрізняється від них тим, що має схильність концентрувати увагу на певних об'єктах і виключати з уваги не цікавлять його. Ця схильність підпорядковується певним закономірностям.

Відчуття. У рекламній діяльності найчастіше використовують зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові та дотикові відчуття.

Психофізіологічний закон Фехнера: при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих. Не завжди кращими до виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори та ін)

Воспріятіе.Воспріятіе здійснюється осмислено. Велику роль у сприйнятті грає впізнавання. Процес сприйняття відбувається автоматично. Людина «добудовує» образ до цілісності.

Виділяють два види інформації: знакову (слова, символи, цифри) і аналогову (образи, звуки, почуття). Для розшифровки знакової інформації потрібен час і зусилля, знакова інформація сприймається на свідомому, так і на несвідомому рівні. Аналогова інформація характеризується тим, що вона швидко впізнається свідомого уваги і безпосередньо (без декодування) сприймається підсвідомістю.

У формуванні суджень про навколишнє людини дійсності беруть участь три основних процеси: узагальнення, виняток і спотворення інформації.

Реакція на опасность.В процесі еволюції людський мозок в цілях самозбереження виробив певні реакції (на рівні підсвідомості) на різні види об'єктів, і при наявності деяких факторів об'єкт викликає реакцію відторгнення. Тобто, неправильно розставивши акценти на своїй сторінці або рекламі, ви можете викликати абсолютно протилежне враження.

Розмір. Великі об'єкти (і псевдоувеліченние) гостріше сприймаються, але, чим сильніша реакція на об'єкт - тим сильніше відторгнення. Щит зовнішньої реклами на магістралі сприймається більш спокійно (відстань, швидкість, стан захищеності в автомобілі). І той же щит на пішохідній доріжці може просто придушити глядача своїми розмірами і величезними кольоровими плямами.

Колір. У певних пропорціях колір здатний створювати настрій і привертати увагу, але при порушенні цих співвідношень у бік збільшення може сприйматися як загроза і викликати реакцію недовіри.

Виділення об'єкта з середовища. Серед однорідних об'єктів увага концентрується на той об'єкт, який відрізняється якимись якостями. Одна чорна корова серед стада рудих, велике оголошення на смузі газети серед маленьких, кольорове зображення серед чорно-білих і навпаки. Один і той же щит зовнішньої реклами взимку і влітку сприймається по-різному за рахунок оточення.

Кут зору. Око має певним кутом зору, що забезпечує поле сприятливого сприйняття. Максимальний кут сприйняття очі 57 градусів, оптимальний - 35-40 градусів. Ці дані дозволяють обчислювати найбільш сприятливі розміри реклами на різних відстанях. Якщо екран знаходиться на відстані в середньому 35-40 см від очей, то оптимальний розмір зображення становить 15 - 18 см по висоті і 10-14 см по ширині (враховані особливості бінокулярного зору).

Психологічне сприйняття кольору. Сітківка ока має так звані палички і колбочки, при цьому палички відповідають за сприйняття тону, а колбочки - за сприйняття кольору. У різних людей співвідношення паличок і колбочок різна, тому і ставлення до зовсім по-різному. Одні люди більше сприймають колір, а інші - форму. Але однозначно визначено, що у чоловіків переважають палички, а у жінок - колбочки. З цього випливає, що в дизайні для жінок більше має значення колір, а, отже, - настрій, а для чоловіків - форма, а значить і зміст.

Кожен колір має свій тон, тобто певний ступінь ясності. І тому будь-яку форму можна побудувати кольором певного тону. Якщо на екрані телевізора або комп'ютера кольору мають свій світ, то в друкованій або щитовій рекламі вони світять відбитим світлом, а це накладає певні властивості - рефлекси, гаму навколишнього середовища, що відбивають властивості матеріалу, на якому виготовлена ​​реклама, і багато іншого. Один і той же плакат в приміщенні з освітленням від звичайної лампи має жовтуватий тон, а на вулиці - холодний синюватий. Ці особливості слід також враховувати при зйомці відеокамерою. Не дарма професіонали навіть в сонячний день висвітлюють модель додатковими софітами з лампами певного спектру свічення.

Основними кольорами при побудові будь-гами або палітри є червоний, жовтий і синій. Змішенням цих трьох кольорів можна отримати будь-який інший колір або відтінок. Похідними називаються кольору, отримані в результаті змішування двох сусідніх основних кольорів. Червоний і жовтий дають помаранчевий, жовтий і синій дають зелений, синій і червоний дають фіолетовий.

1.3. Рекламний текст - особливий вид тексту

1.3.1. Жанрові види рекламного тексту

Текст є невід'ємною частиною більшості рекламних повідомлень. Він, як правило, є головним елементом, що розкриває основний зміст рекламного повідомлення.

Рекламний текст - це сукупність змісту реклами та її форми, тобто симбіоз «думок» і «висловів». При створенні будь-якого тексту питання про «виразах», тобто про мовні тонкощах, встає на стадії його редагування. Це стосується і реклами. Мова реклами - це словесні засоби, якими цей зміст передається. Думка можна викласти безліччю способів, використовуючи масу стилістичних відтінків і акцентів. Можна по-різному будувати композицію тексту, по-різному ділити його на абзаци, по-різному складати пропозиції, по-різному підбирати слова і по-різному розташовувати їх у пропозиції. В ідеальному рекламному тексті «все має бути прекрасним»: прекрасні продають думки, викладені прекрасною мовою, чудово оформлені так, щоб прекрасно полегшити людині прочитання і засвоєння [Картон: 1991, 65].

Тому в рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами:

1) інформаційні: замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама;

2) аналітичні: кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар;

3) публіцистичні: замальовка, нарис.

Остання група активно використовується при підготовці матеріалів "public relations" - матеріалів з прихованою рекламою.

Можна виділити дванадцять основних видів рекламного тексту, найбільш часто використовуваних для рекламних компаній:

рекламне оголошення - платне рекламне повідомлення, зазвичай містить рекламний заголовок-слоган;

рекламна замітка - являє собою чисто інформаційний жанр: з неї читач дізнається, що, де і коли випущено або відбулося (відбудеться);

рекламне інтерв'ю - закінчений РТ, об'єднаний загальним змістом (властивості рекламованого товару) і складається з блоків «питання-відповідь»;

рекламна рецензія - всебічний огляд рекламованого об'єкта (книги, фільму, концерту, виставки тощо);

рекламний звіт - повідомляє про будь-яку подію, при цьому основна увага приділяється створенню під час викладу рекламного образу;

рекламний нарис - розповідає про рекламований об'єкт в образно-публіцистичній формі і всі його виклад підпорядковане одній меті - рекламування;

рекламна консультація - представляє собою раду, що дається фахівцями, про використання товару або користуванні послугами;

рекламний розповідь - невелике оповідання з нескладним сюжетом і цікавою композицією, ситуація, що описується в якому, повинна бути пов'язана з рекламованим об'єктом;

рекламна стаття - відрізняється глибоким аналізом і детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями;

рядкова або рубріціровать реклама - вид рекламного тексту-оголошення, яке розміщується на рекламних шпальтах періодичних видань не рекламного характеру або становить основу рекламних видань.

Варто помітити той факт, що більшість вищеперелічених рекламних жанрів характерні для газетно-журнальної реклами, в той час як список видів реклами за коштами передачі досить широкий (наприклад, згідно Ф. Г. Панкратова - 11 пунктів). Обслуговує ці типи частіше за все перший з розглянутих нами жанрів - рекламне оголошення, найбільш повно розкриває специфіку, загальну для рекламного тексту.

Важлива вимога, що пред'являється до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Кількість слів в тексті має бути таким, щоб покупець без будь-яких утруднень міг охопити його одним поглядом. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний образ [Панкратов: 2001, 98]. Реклама коштує дорого; тут, якщо говорити, наприклад, про телевізійну рекламу, час - дійсно гроші. За мінімум часу необхідно донести суть, найбільш точно впливати на покупця з метою змусити його, як кажуть маркетологи, «полюбити і захотіти товар», що вимагає економічного використання текстової інформації.

Приблизно та ж картина спостерігається і при виготовленні зовнішньої реклами. Завдання стенду, афіші або вивіски, перш за все, - звернути на себе увагу глядачів чином, змусити потенційного покупця зупинитися і лише потім прочитати розташований на стенді або вивісці рекламний текст. Тому основна площа відводиться малюнку (фотографії, колажу), а від тексту потрібно стислість і максимальна інформативність. Обом вимогам задовольняє рекламне оголошення, сама структура якого відображає прагнення до економії і максимальної експресії рекламного тексту.

1.3.2. Особливості структурної організації рекламного тексту.

При побудові рекламного тексту велике значення має синтаксична організація. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою надфразовою єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Однак найчастіше рекламний текст - текст нетрадиційного характеру, що відбивається в його синтаксичній структурі. Основними структурно-синтаксичними характеристиками традиційного тексту є:

текст складається з одного або декількох пропозицій;

рядки заповнюються повністю (крім рядка, що починає абзац, і заключної рядка);

рядки вирівнюються по лівому краю;

використовуються великі та малі літери;

одна пропозиція набирається одним шрифтом;

пропуски між словами і пропозиціями скрізь однакові.

Тобто саме на традиційний текст розраховані правила пунктуації та графічного оформлення вигляду слова, правила вживання малих і великих літер, правила переносу.

На думку В.І. Конькова, рекламний текст являє собою текстову структуру якісно іншого типу [нетрадиційний текст], що характеризується таким набором ознак [Коньков: 1996, 17]:

текст може складатися не тільки з одиниць називних типу - слів і словосполучень: слова і словосполучення, не пов'язані в предложенческіе структури, можуть заповнювати весь обсяг тексту самостійно або в поєднанні з пропозиціями;

рядки заповнюються в повному обсязі;

рядки можуть вирівнюватись не тільки по лівому краю, а й по правому або по центру;

може використовуватися шрифт, де відсутні відмінності між великими та малими літерами;

одне речення може расчленяться на частини при наборі за допомогою використання двох і більше шрифтів;

поруч стоять пропозиції можуть набиратися різними шрифтами, що встановлює між ними додаткові смислові відносини;

пропуски між словами і пропозиціями можуть бути довільними.

Подібна організація тексту пов'язана найчастіше зі смисловою структурою рекламного повідомлення, а саме - з розмежуванням основних смислових елементів рекламного тексту.

Рекламний текст складається з чотирьох основних елементів, які майже завжди використовуються в рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламне гасло (слоган) [Кромптон: 1995, 14].

Тема привертає увагу до тексту, зацікавлює покупця. Це - стрижень реклами і найбільш сильний посил до покупця. Тому слід придумати його потужним по впливу і зрозумілим за змістом.

Підзаголовок - міст між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. А вже основний текст виконує обіцянки заголовка.

За своєю структурою текст ділиться на три частини: вступ, основну частину і висновок. У вступі рекламодавець вводить споживача в тему. Це доречно в тому випадку, якщо споживач не знайомий з даною проблемою, або, можливо, не усвідомлює її такою. В основній частині міститься суть комерційної пропозиції. У ній вказуються основні вигоди товару / послуги. Відомо, що читача рекламного тексту цікавлять не стільки товари, як вигоди, які він може з них витягти. Тому головне в цьому розділі - довести споживачеві логічно, на прикладах, що рекламований товар - те, в чому він дійсно потребує. У висновку підводиться підсумок запропонованого.

Завершальна фраза - рекламний слоган. Рекламний слоган (a motto of the brand) - це коротка фраза запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю [Кромптон: 1995, 84].

Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Тим не менш, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація. Слоган являє рекламований об'єкт, характеризує його, індівідуалізует його - виділяє на тлі інших. У відомому сенсі, слоган виконує функцію розгорнутого власного імені [Романова: 2000, 14].

Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї [Кромптон: 1995, 54].

Слоган займає одне з центральних місць в структурі рекламного тексту. Разом з рекламованим власним ім'ям він виражає основний зміст рекламної концепції. Нерідко весь рекламний текст складається з рекламованого власного імені та супроводжуючої його слогана [Романова: 2000, 14]. Тому ми можемо вважати слоган одним із самостійних жанрових видів рекламного тексту, і, так як слоган - найбільш експресивний вид рекламного тексту, обгрунтовано важливим видається розглянути його семантичні та структурно-стилістичні складові, виявити основні лексичні засоби експресивного впливу.

Глава 2. Форма і зміст рекламного слогана

2.1.Слоган як центральний компонент рекламної комунікації

Важливе значення в рекламній комунікації набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.

Для початку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям "слоган" і якими особливостями він володіє. Поняття "слоган" сходить до галльського мови і означає "бойовий клич". Вперше це поняття в сучасному значенні було використано у 1880 році. Слоган - "друге ім'я продукту", пише рекламний практик М. М. Блінкін-Мельник. Слоган - коротка запам'ятовується фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.

Говорячи про особливості слогана, важливо позначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна розглядати як особливу "дзеркало" культури, об'єктивно відображає середу комунікації суспільства. На наш погляд, в цьому проявляється унікальність слогана як соціального явища. Даний висновок виправданий, оскільки слоган прагне "розмовляти" на одній мові зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким тієї аудиторії, до якої звертається.

З іншого боку, слоган покликаний виконати конкретну, прагматичну задачу: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати купівлю і принести прибуток організації-рекламодавця. А отже, він повинен бути зрозумілим цільової аудиторії і воздействовть на її мотиви.

Дуалістична природа слогана визначає специфіку його застосування в рекламі. Цей процес нагадує своєрідний кругообіг: прагнення максимально впливати, а, отже, наблизитися на мовному рівні до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а постійна трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає на культуру суспільства. Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовне середовище одержувачів рекламної інформації.

В умовах жорсткої конкуренції слоган компанії є гарною можливістю для залучення уваги потенційного покупця, стимулювання поупкі товару або послуги, оскільки передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії, додає цілісність серії рекламних заходів. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної політики.

На думку дослідників, слоган - це "ударний інструмент реклами". Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж висловлювати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми. Це ряд змістовних вимог формується виходячи з психологічних установок реклами.

Один і той самий слоган відтворюється в будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом деякого часу і стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відображати унікальність Об'єкту реклами та специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи таким чином ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи передачі його концепції позиціонування.

Ефектний, і тому ефективний, слоган абсолютно відповідає завданням маркетингу. В. Кеворков пише, що «ефективний слоган стимулює споживача до бажаного дії та / або активної причетності бренду. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної компанії бренду. Він підтримує в свідомості цільової групи споживачів ту мотивуючу ідею, яка була закладена в бренді ».

«Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала» як на лексичному, так і на граматичному рівні, - відзначає А.Д. Кривоносов. На його думку, в слогані повинні використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі - прості речення, будь-які ускладнені синтаксичні конструкції одразу ж роблять слоган «потенційним аутсайдером у запоминаемости». Ідеальний слоган міцно «вростає» у свідомість споживача і викликає у цільової аудиторії прямі асоціації з рекламованим продуктом. Причому ці асоціації неодмінно сприяють покупці продукту.

Оскільки рекламні тексти просто зобов'язані бути спокусливими з обов'язку служби, а слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного послання, необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу.

Аналіз показує, що при просуванні конкретної послуги в рекламних слоганах найбільш часто використовуються дієслова в наказовому способі: «Не відкладай життя на завтра!» (Банк Російський стандарт / споживчі кредити для населення); «Побудуй своє щастя!» (Ощадбанк / кредит «Молода сім'я »),« Дозволь собі більше! »;« Думай про хороше! »(Альфа Банк Експрес).

Звернемося до класифікації слоганів. Слогани поділяють на прагматичні і імажінативні. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару і звернені до розуму споживача. Імажінативні слогани приписують товару іміджеві характеристики і звернені до почуттів споживача. Можливі також слогани, що поєднують прагматичність і імажинативних.

Серед основних функцій рекламного слогана дослідники називають аттрактивность та інформативність. За словами А.Д. Кривоносова, під аттрактивностью розуміється здатність залучення уваги і меморізаціі (запам'ятовування) PR-інформації. У цьому функції слогана схожі з функціями реклами в цілому: інформативною і впливає.

І. Морозова вказує на ще одну функцію слогана - «служити сполучною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, що входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами».

Підводячи підсумок вищесказаному, необхідно відзначити, що більшість дослідників сходяться на тому, що слоган як центральний компонент рекламного тексту представляє собою своєрідний девіз: одну або кілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмету реклами. Слоган необхідний для забезпечення впізнаваності рекламодавця і є основою комплексності рекламних дій.

2.2.Слогани в сучасній рекламі

Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозумілою споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний дохід і змусити рекламу працювати в повну силу. Значить, прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і такою, що запам'ятовується, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого фірмового гасла, який був би не тільки дуже точним, але і з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку. У колах професійних рекламістів такий фірмовий гасло носить назву «слоган».

Слоган будь-якої компанії, який постійно використовується оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але і сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформує функцію, а виступає в ролі нагадувач про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану існують свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.

Так, основною вимогою до слогану є його органічна впісиваемость до загального фірмовий стиль власника. Тільки в цьому випадку девіз здатний внести вклад не тільки в бюджет Ірми, а й посприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогана є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин «Віскас». Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: «Ваша кицька купила б« Віскас »». Наголос тут робиться на бажання вихованця, а, отже, підкреслюється турбота компанії про даний споживача.

У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії різким чином розходяться, ефективність слогана прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного.

Наступним правилом ефективності слогана є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він направлений. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-х рр.. жодною мірою не сприятиме ні запам'ятовування, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз «Юне покоління вибирає пепсі» залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила - це хороше розуміння слогану обраної аудиторією.

Крім того, що слоган повинен бути коротким і добре запам'ятовується, в ньому неодмінно має бути присутня якась родзинка, оригінальність, інакше перевагу споживач віддасть не йому, а більш інтригуючим девізу. При цьому, прагнучи до дотримання даної якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним меж.

Не останню роль при створенні слогану грає і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогана є половиною його успіху. Так, рекламний слоган пива «Патра» «Пиво Патра - пиво з пробкою» не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних. Ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт «Не дай собі засохнути» самим прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в нього відповідні емоції.

Величезну роль у досягненні ефективності слогана грає його спрямованість. Так, в якості слогану може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на досягнуту потужність і авторитет або ж облік вигоди споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: «Тефаль. Ти піклуєшся про нас ». Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії «Ренк Ксерокс»: «Ми навчили світ копіювати».

Взагалі рекламні слогани можна розділити на три категорії:

Слоган фірми.

Слоган рекламної компанії.

Слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.

Кожен з них володіє специфічними характеристиками.

Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, і його зміна - це зміна іміджу, звичайно небажане. Деякі фірмові слогани у США існують десятиліттями. Слоган фірми як би виражає її «філософію» або підкреслює гідності виробленого фірмою товару.

Я наведу приклади цих слоганів, як західних, так і вітчизняних. На жаль, їх важко розвести по «географічним» квартирах. Справа в тому, що слогани зарубіжних фірм, представлених на російському ринку, змішалися зі слоганами наших вітчизняних фірм, яким далеко не чуже запозичення «зарубіжного досвіду». І, тим не менш, я постараюся їх якось розділити, хоча за точність такого поділу ручатися важко.

Отже, слогани, які виражають філософію фірми.

На Заході:

"Змінимо життя на краще» (Philips).

«Наш головний товар - прогрес» (Sony).

«Треба жити граючи!» (Moulinex).

«Кращі речі для кращого життя» (DuPont).

«Традиція і сучасність. Ми беремо краще від них »(Bangkok Bank Limited).

«Торкаючись до завтрашніх» (Toshiba).

«І неможливе можливо!» (Motorola).

«Новітні технології» (Hitachi).

«Радість у вашому домі» (Rowenta).

«Розуміння досконалості» (Kenwood).

«Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung).

«Діамант - це назавжди» (De Birs).

«Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник).

«У Форда є краща ідея!»

У нас:

«Ритм нашого життя» (Московський комсомолець).

«Попереду на крок» (Банк російський кредит).

«Є істинні цінності». Слоган підкріплений зображенням піраміди і сфінкса (Інкомбанк).

«Ми передбачили негода в сонячну погоду» (Страхова компанія Біла вежа).

«Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група Менатеп).

«Мета - відродження» (Всеросійська біржа нерухомості).

«З нами - до вершин!» (Банк столичний).

«Відродимо Росію разом!» (Ексімер-інвест).

А ось слогани, що проголошують якість товару:

На Заході:

«Ви можете бути впевнені, якщо це« Westinghouse »».

«Коли закінчується« Шліц », закінчується пиво».

«Інструмент безсмертних» (Stenway, роялі).

«Райська насолода» (шоколадки Baunty).

«Знаємо як і знаємо з ким» (Банк Saipern).

"Зроблено з розумом!» (Elektorlux).

«Ти завжди думаєш про нас» (Tefal).

«Якість, завоювало довіру чоловіка» (Wilkinson).

«Тільки справжній шоколад може носити ім'я« Кедбері »».

«Європа з перших рук» (Радіостанція Німецька хвиля).

«Взуття, яку знімаєш з жалем і одягаєш із задоволенням» (Монарх).

У нас:

«Ми знаємо, як» (БТФ банк).

«Завжди на висоті» (Банк «Аерофлот»).

«Можливо, найкращий банк Росії» (Менатеп).

«Журнал« Профіль »читається на одному диханні».

Журнал «Підсумки»: «Земля - ​​єдина планета в Галактиці, де читають журнал« Підсумки »».

Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І, тим не менш, фірма без свого слогана - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні. Хоча б знати, як він сам себе характеризує, яким він сам себе представляє, що він сам про себе думає.

Фірмовий слоган часто виступає в якості фірмового логотипу, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідами з ним.

Слоган рекламної компанії і торговий слоган досить близькі один одному. Різниця лише в тому, що слоган рекламної компанії відноситься до всієї компанії, як би наділяє її «заголовком». Торговий самий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення.

Найбільш важливі слогани рекламних компаній і торгові слогани засновані на наступних мотиви: здоров'я, комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), захоплення, батьківська любов, гордість, престиж, цікавість.

Наприклад, фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної компанії: «Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значні».

Такий поділ слоганів відноситься і до політичної реклами. Ось приклад. Загальний слоган об'єднання Яблуко: «Реформи без шоку, політика - без барикад». А ось слоган конкретної рекламної акції (мається на увазі кліп з Ньютоном): «Вибирайте« Яблуко », поки на голову не звалиться що-небудь інше».

Слоган може виражати і ставлення до певних економічних і соціальних проблем. Так, в період, коли на найбільшого виробника автомобілів у США, фірму «General Motors», став наступати японський автомобільний імпорт, фірма висунула слоган: «Прислухайтеся до серцебиття ... Прислухайтеся до серцебиття ... Прислухайтеся до серцебиття ... Америки». З тієї ж серії і слоган проти засмічення США: "Зберігайте Америку гарної!». І ще: «Будь американцем, купуй американське!».

Придумування слогана - справа винятково складна. З мільйона слів треба відібрати три-чотири, максимально значущих для фірми. Марк Твен якось сказав: «Різниця між майже точним словом і точним словом така ж, як різниця між світлячком і спалахом блискавки». Як же зловити укласти в слова цю «спалах блискавки»?

У деяких випадках неправильно підібраний слоган може принести шкоду. Двозначний слоган призвів до скандалу, оскільки явно не відповідав обстановці: міністерство охорони здоров'я Іспанії було змушене зупинити кампанію по боротьбі зі СНІДом через її слогану «Відкрийте рот для сексу».

На постерах акції було написано «Відкрийте рот для сексу», а нижче дрібним шрифтом доповнено: «поговоріть зі своїм партнером про використання презервативів». Фахівці іспанського мінохоронздоров'я сподівалися, що ці постери змусять молодь замислитися про наслідки небезпечного сексу. Але двозначний заклик викликав шквал невдоволення і скарг, і міністерство охорони здоров'я був змушений зупинити кампанію. Представник міністерства в цьому зв'язку з жалем відзначив: «Слоган був сприйнятий як заклик до певного сексуального дії, а не як спроба почати діалог».

Слоган - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється у свідомості споживача з тією продукцією, заради якої придуманий: «Ласкаво просимо в країну« Мальборо »!». Слоган обов'язково несе в собі певний емоційний заряд, прямо або побічно спонукає до покупки: «Нове покоління обирає" Пепсі "!». Сьогодні практично немає серйозних фірм, у яких не було б власного - вдалого або не дуже - рекламного девізу.

Дійсно вдалий девіз повинен володіти хоча б парою з нижчеперелічених властивостей, які найбільш яскраво відображають природу слогану:

Стислість. Ця сестра таланту грає в справі створення хорошого бойового кличу важливу роль. Не потрібно спеціально доводити, що довжина слогану обернено пропорційна його запам'ятовуванню і схожості з девізом. Вдалий приклад стислості і тактовності: кандидат у губернатори Громов на тлі грозового неба і одне слово: «Розпогодиться». Громов не нав'язує себе, а пов'язує зміни на краще зі своїм приходом до влади як би поволі. Ще один не менш яскравий приклад стислості і виразності: рекламний слоган фанти - «вливається!». Досить вдалий винахід.

Національний характер. Дуже важливо, щоб у слогані відчувалися російські традиції і культура. Копіювання навіть кращих закордонних слоганів ні до чого хорошого привести не може. Реклама проносного: великий сірий слоненя на маленькому нічному горщику. Напис: «Прощай, смуток!». Цей слоган, який прекрасно працює в Європі, нічого не говорить тим росіянам, які незнайомі з книгою Франсуази Саган "Здрастуй, смуток!».

Повага по відношенню до споживача. Його можна виразити різними способами, починаючи від звичайних звернень і закінчуючи чимось менш традиційним: на дверях магазину написане від руки оголошення: «Магазину терміново потрібні покупці!». Максимум поваги.

Двозначність. Казино «Шангрі-Ла» зазиває своїх клієнтів обіцянкою «свіжої зелені круглий рік» і можливістю виграти «півлимона». Всім зрозуміло, що це за зелень і що за лимони.

Прихований підтекст. Слоган «Бі-лайн»: «Вас почують тільки ваші абоненти». Цей слоган з'явився наслідком постійних скандалів, пов'язаних з прослуховуванням спецслужбами приватних переговорів. Натяк був зрозумілий. Реклама «Мерседеса»: «Віддамо в хороші руки. Розпродаж автомобілів ». Відчувається тонкий натяк на те, що клієнт, який вирішив придбати дорогий автомобіль, спочатку особливий, еліта. Дуже витончено замовчується факт продажу: «Віддамо ...». Більш того, машина прирівнюється до живої істоти, другу начебто собаки.

Ігрове початок. Яскравий приклад - західнонімецька реклама горілки: «Виріжте модель з нашого рекламного плаката, зігніть по пунктирних лініях. Склейте модель пляшки і дивіться на неї 30 хвилин. Якщо не виникло бажання купити, значить, ви не наш клієнт ».

Психологізм. Реклама американського благодійного фонду. Перед посадкою в літак пасажирів зустрічає величезний акваріум, повний грошей. На ньому напис: «Кожен, що йде за вами, знає, що у вас є зайва дрібниця. Вам не пропонують жертвувати, але ... ».

Попередження. У цю групу можна віднести рекламні слогани, метою яких є прагнення застерегти, вберегти споживача від чого-небудь негативного. Величезний рекламний щит із зображенням шприца, під яким написано: «У пошуках мрії знайдеш лише смерть». Реклама на вулицях Вашингтона представляє собою великий щит, на якому намальовані декілька тварин від слона до мишеняти, зображених ззаду. «Не кинеш палити - все від тебе відвернуться!»

Магія імені. Рекламні слогани, що згадують ту чи іншу знаменитість, як правило, користуються популярністю і швидко запам'ятовуються, наприклад: «Від наших макаронів не повніють, їх може є навіть Паваротті». Перелічити всі особливості та властивості рекламного слогана не так-то просто, але ще важче злити їх воєдино в якому-небудь одному вислові. Але до цього не варто навіть прагнути. Найголовніше при створенні рекламного слогана - пам'ятати про те, що будь-яке звернення повинно нести в собі «заряд думки», у цікавій та дохідливій формі пропонує споживачеві будь-яку вигоду.

2.3. Художні прийоми слоганістікі

Художні прийоми знижують вовлекающую силу слогану, але позитивно впливають на його сприйняття та запам'ятовування споживачем. Запам'ятовування слогана збільшують:

алітерація:

Зубна щітка Aquafresh: чистить з блиском, діє з головою.

ритм:

Nescafe Classic. Глибокий свіжий смак.

Відмінний смак! Відмінний початок!

рима:

Кава Жокей. Дивись на життя веселіше!

Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.

Berliner Pilsner: Das Bier von hier.

Binding: Dir und mir Binding Bier.

Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.

Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.

Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.

Вода замерзає при 0 С.

Доведено Цельсієм.

Надійна побутова техніка існує.

Доведено Zanussi.

Cлоган складається з двох частин, побудованих з використанням принципу синтаксичного паралелізму. Порядок слів у реченнях, навіть навмисний лексичний повтор (слово доведено), вселяє споживачу думку про існування тільки однієї фірми, гідною довіри.

Використання прийому каламбуру стає основою побудови реклами прального порошку:

Чистота - чисто Tide.

Прийом паралелізму - однакове синтаксичне побудова відрізків мовлення - робить слоган коротким і таким, що запам'ятовується.

Є речі, які не можна купити.

Для всього іншого є Mastercard.

В основі слогана - антитеза, виражена описово: ряд речей не можна купити (перераховуються цінності матеріального плану) - все інше купити можна, і в цьому допоможе Mastercard.

Час є. Є Meller.

Рекламний слоган заснований на використанні багатозначності слова є. Час є - використовується форма теперішнього часу дієслова бути. Є Meller - до зазначеного значенням слова додається значення «вживати в їжу». Приріст сенсу дозволяє сприймати рекламний товар (ірис) нарівні з філософською категорією часу. Завдяки багатозначності слогана сприйняття реклами може бути й іншим: вона повідомляє покупцю думка, що есьл «Meller» так само необхідно, як пити чай, чистити зуби, приймати душ і так далі, що споживачеві легко знайти в житті час на вживання іриски « Meller ».

Всі в захваті від тебе. А ти від Мейбеллін.

Використання прийому парцеляції в побудові даного слогану і ланцюгова зв'язок між пропозиціями дозволяють зробити в усному мовленні інтонаційне виділення головного. У першому реченні займенник все, в другому - займенник ти допомагають сприйняти рух думки про те, що є приводом для захоплення.

Добре там, де ми є.

Слоган короткий, енергійний, привертає увагу. Слоган обіцяє певне благо, відчуття комфорту і надійності. Використовується трансформація відомого вислову Там добре, де нас немає зі зміною значення на позитивне. Логічний наголос у вихідному виразі - на слові немає, у слогані - на вираженні ми є, яке сприймається в значенні «ми знаходимося, існуємо». Слоган вселяє позитивний емоційний стан. Будучи зовні абстрактним від рекламованого товару, він переносить позитивний погляд в цілому на рекламований товар.

Форму і зміст рекламного слогана можна аналізувати на рівні пропозиції. При складанні слогана враховується тип висловлювання. Восклицательное речення з дієсловом у наказовому способі часто зустрічається в рекламі молодіжних товарів або товарів масового попиту з невисокою ціною. Коли ж цільову аудиторію реклами складають високоосвічені люди, яким пропонується технічно складний і дорогий продукт, вживається оповідної пропозицію. Західні посібники стверджують, що восклицательное речення з дієсловом у наказовому способі дійсно здатне підштовхнути споживача до дії.

Глава 3. Аналіз рекламних слоганів

3.1.Раціональние і емоційні слогани

З розглянутих мною слоганів близько 40% є раціональними. Вони рекламують автомобілі, побутову техніку, фінансові послуги, медичні засоби та препарати, обіцяючи споживачеві конкретну, практично застосовну користь:

побутова техніка:

автомобілі:

фінансові послуги:

медичні засоби та препарати:

Решта з розглянутих слоганів (близько 60%), які рекламують спиртні напої, сигарети, прикраси, годинники, товари для жінок, продукти харчування, є емоційними:

спиртні напої: