Маркетинговий аналіз будівельної компанії

Зміст

Введення

1 Вибір цільового сегмента на ринку будівельних послуг

2 Вивчення етапів життєвого циклу товару

3 Аналіз витрат виробництва

4 Визначення конкурентоспроможності підприємства

5 Ціноутворення

6 Визначення ціни з використанням мультиатрибутивной моделі товару

7 SWOT-аналіз

8 Розробка анкет

Введення

Організація служби маркетингу і маркетингової діяльності будівельної компанії характеризується деякими особливостями, зумовленими специфікою діяльності підприємств. Так як основним продуктом, виробленим будівельним підприємством є об'єкт завершеного будівництва, розглядати його як товар можна лише з дуже суттєвими обмеженнями. Швидше в якості товару будівельна організація може представити той комплекс послуг, який вона надає в ході реалізації виробничого процесу. Таким чином, з точки зору маркетингу будівельна організація може розглядатися як сервісне підприємство.

У результаті ми отримуємо ситуацію, в якій організація, що діє у сфері будівництва поєднує в собі ознаки як виробничого, так і сервісного підприємства. Це обумовлює необхідність розробки і застосування комплексного підходу до маркетингової діяльності підприємства, яка повинна володіти деякими специфічними особливостями, не характерними для виробничих підприємств.

Основна мета служби маркетингу в будівельній організації - це створення постійно діючої системи збору, обробки та обміну об'єктивною інформацією між усіма структурними підрозділами фірми для забезпечення сталого, прогнозованого та керованого процесу збуту комплексу будівельних послуг.

Ефективність маркетингового управління цілком і повністю залежить від здатності управлінського апарату з'єднати розуміння тенденцій економічних процесів у всіх підрозділах підприємства.

1 Вибір цільового сегмента на ринку будівельних послуг

Підприємство здійснює реалізацію наступних видів послуг:

А: оздоблювальні роботи європейської якості - 4,2 тис. м2

Б: пристрій конструкцій для житлових об'єктів - 4,3 тис. тонн.

Виділення цільових груп на ринку будівельних послуг здійснюється з урахуванням оцінок даних різними групами споживачів щодо конкурентних видів послуг та їх якості.

Оцінка послуги з боку потенційного споживача визначається відповідно до формули:

де О - оцінка споживачем даного виду будівельних послуг в балах;

Х - важливість характеристик послуги з точки зору споживача;

Y - оцінка характеристики послуги з точки зору споживачів.

До основних характеристик будівельних послуг відносять:

довговічність;

дизайн;

ціна;

престижність;

комфорт;

економічність в експлуатації;

термін виконання робіт.

Показники Х і Y розраховуються як середні величини за результатами опитування потенційних споживачів. У даній роботі ці показники будуть оцінюватися за трибальною шкалою:

Для характеристики Х:

1 - не важливо, 2 - бажано; 3 - обов'язково.

Для характеристик Y:

1 - погано, 2 - задовільно; 3 - відмінно.

Оцінку послуг на ринку проведемо в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Таким чином, отримуємо наступний результат сегментації, який відображений у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

2 Вивчення етапів життєвого циклу товару

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:

Впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у апробування нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.

Фаза зростання. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Зростає число повторних і багаторазових покупок.

Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.

Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат. Першим завданням компанії є виявлення товарів, які перейшли на етап занепаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво у відношенні кожного товару, що перебуває в стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, «зібрати останній урожай», або поставити на ньому хрест.

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно.

Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 2.1)

Основною особливістю життєвого циклу товару в будівництві можна назвати те, що зважаючи на складності продукції, а також того, що сферу діяльності можна віднести як до сфери виробництва, так і до сфери послуг, крива життєвого циклу виробленої продукції багато в чому залежить від тих факторів зовнішнього середовища , на які підприємство не може мати істотного впливу - економіка, політика, смаки споживачів тощо

Рис. 2.1 - Крива життєвого циклу товару

Заповнимо таблицю 2.1, в якій охарактеризуємо основні етапи життєвого циклу продукції.

Таблиця 2.1

Характеристики	Етапи життєвого циклу
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Цілі маркетингу	Реклама, переконання, стимулювання	Стимулювання збуту	Виявлення можливостей та напрямів зростання	Пошук нової ринкової ніші
Обсяг продажів	Низький	Стрімко зростає	Високий стабільний	Знижується
Конкуренція	Незначна	Значна	Значна	Незначна, конкуренти йдуть з ринку
Прибуток	Низька	Значно зростає	Стабільна середня	Низька
Споживачі	Нові	Постійно з'являються нові клієнти	Постійні, низький приплив нових клієнтів	Тільки постійні, кількість постійно зменшується
Товарний асортимент	Новий	Розширюється	Стабільний	Звужується
Збут	Низький	Постійно зростає	Стабільний	Знижується
Ціноутворення	Витратне	Конкурентне	Конкурентне	Демпінгові ціни
Просування	Реклама	Реклама, бренд	Бренд	Реклама
Витрати на маркетинг	Високі	Середні	Середні	Високі при прагненні відродити товар

3 Аналіз витрат виробництва

Дані по витратах проаналізуємо в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Вид послуги	Обсяги, нат. од.	Витрати, тис. руб.
		Постійні	Змінні	Загальні	Витрати на єдиний
А	2000	200000	182000	382000	191
	3000	200000	267000	467000	155,67
	4000	200000	352000	552000	138
	4200	200000	378000	578000	137,62
Б	2000	1600000	420000	2020000	1010
	3000	1600000	600000	2200000	733,33
	4000	1600000	780000	2380000	595
	4300	1600000	817000	2417000	562,09

Таким чином, види діяльності, здійснювані підприємством, характеризуються помітним впливом ефекту масштабу, при підвищенні обсягів виробництва собівартості одиниці продукції значно знижується, що особливо яскраво помітно за послугою Б - житлове будівництво зі збірного залізобетону.

4 Визначення конкурентоспроможності підприємства

Далі розрахуємо показник конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентоспроможність групується по окремих елементах комплексу маркетингу: продукт, ціна, просування продукту, общефінансовие показники.

По продукту:

КРД = ВП / ООПР

Коефіцієнт ринкової частки: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КІОП = ОПК / ОПН

КІОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КІОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

За ціною:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

Куца = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По просуванню продукту:

КРекД = КІОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

Кисо = КІОП х ЗРК / ЗРн

Кисо = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КІСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Підсумковий показник конкурентоспроможності:

КМТК = (КРД + КПП + КІОП + КУЦ + КРекД + Кисо) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сума КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефінансовие показники:

Коефіцієнт поточної ліквідності:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (-203 - 16762) / 4385 = -3,87

Повна формула конкурентоспроможності:

КФ = Сума КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (-3,87) = -4,10

Таким чином, компанія займає значення «Зайняли ринкову нішу» в правому нижньому кутку матриці груп конкурентів.

5 Ціноутворення

У даному розділі розглянемо три методи ціноутворення:

У першу чергу проаналізуємо особливості ціноутворення, орієнтованого на витрати. Норму прибутку встановимо на послугу А - 15%, на послугу Б - 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Побудуємо графік беззбитковості продажів на рис. 5.1 і на рис. 5.2.

Рис. 5.1 - Графік беззбитковості продажів для послуги А

Рис. 5.2 - Графік беззбитковості продажів для послуги Б

Точка беззбитковості = 200000 / (158,26 - 90) = 2930 од.

Точка безубиточностіБ = 1600000 / (629,54 - 190) = 3640 од.

При другому методі ціноутворення використовуються криві попиту і динаміка витрат виробництва.

Для цього визначається спочатку коефіцієнт еластичності.

ЕА = ((5000 - 1000) / (120 - 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = -100 / 0,05 = -2000

ЕБ = ((6000 - 1000) / (600 - 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = -45,45 / 0,19 = -239,21

На підставі отриманих коефіцієнтів видно, що коефіцієнт еластичності за послугою А значно нижче коефіцієнта еластичності за послугою Б. Це говорить про те, що незначна зміна ціни на послугу Б призводить до значного зменшення попиту на дану послугу. Таким чином, за послугою Б краще якомога рідше вдаватися до підвищення цін, ціни нижчі за середні на ринку дозволять значно збільшити рівень збуту і тим самим отримати додатковий прибуток. За послугою А ситуація зворотна - попит слабко залежить від рівня ціни, ефект масштабу по даному виду послуг незначний.

Таким чином, за послугою А можна використовувати ціни вищі за середньоринкові.

Виходячи з даних міркувань на послугу А буде встановлена ​​ціна в розмірі 170,00, на послугу Б - 600.

Третій метод ціноутворення передбачає участь будівельної організації в торгах на будівельні підряди. Гострота конкуренції залежить від кількості учасників торгів та їх цін.

Критерієм встановлення ціни служить ймовірна прибуток:

Вп = (Ц - С) х Вз

де Вз - можливість отримання замовлення при даній ціні, яка розраховується:

Вз = кількість конкурентів, ціна яких вища за ціну торгів / загальна кількість конкурентів.

Тактика призначення ціни залежить від мети організації:

- Отримати замовлення, незалежно від прибутку;

- Отримати як мінімум нормальний прибуток.

Розрахунки вірогідною прибутку на торгах виразимо у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1

Таким чином, як видно з наведених розрахунків за послугою А краще виходити на тендер з ціною 158, а за послугою Б - 625, так як саме ці ціни дозволяють отримати найбільшу рентабельність витрат.

6 Визначення ціни з використанням мультиатрибутивной моделі товару

У даному розділі визначається споживча вартість товару на основі використання компенсаторної композиційної моделі оцінки сприйманого присутності атрибутів товару, і розраховується рекомендована ціна.

Цей розрахунок проведемо в таблиці 6.1.

Проводиться оцінка килимових покриттів «Barcelona» і «Classica».

Таблиця 6.1

7 SWOT-аналіз

Далі проведемо SWOT-аналіз діяльності підприємства в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

8 Розробка анкет

Далі розробимо дві анкети за послугою А.

Для ринку підприємств:

Які переваги ви могли б виділити у компанії, чому замовляєте послугу у нас?

Як ви оцінюєте цінову політику підприємства?

Достатній чи обсяг послуг надається на ринок, чи немає потреби у розширенні виробничих потужностей?

Чи влаштовує вас якість пропонованої послуги?

Як ви оцінюєте рівень обслуговування при наданні послуги?

При наданні знижок ви замовили б більший обсяг послуг?

Як ви оцінюєте запропонований дизайн ремонту?

Чи не відчуваєте ви потреби у прискоренні робіт з надання послуг?

Для споживчого ринку:

Як ви могли б охарактеризувати роботу підприємства, які емоції у вас викликає надана послуга?

Як ви оцінюєте рівень пропонованого сервісу?

Як ви оцінюєте цінову політику підприємства?

За співвідношенням ціна / якість як ви могли б оцінити діяльність підприємства?

Як ви оцінюєте швидкість виконання послуг?

Наскільки вас влаштовує запропонований дизайн?

Чи виглядає надана послуга престижної?

Наскільки вам комфортно після надання послуги?