Казанський Соціально-Юридичний Інститут
Елабужскій філія
Тема: «Маркетинговий аналіз фірми»
Виконав: ___________
Перевірив: ___________
Введення ................................................. .................................................. ........... 3
1. Вивчення можливостей підприємства ............................................... ............ 4
2. Недорогі дослідження ринку ............................................... ...................... 8
2. 1. Телефонні опитування і письмові анкети ............................................ 8
2.2. Маркетинговий тест ................................................ ................................. 9
2.3. Дискусійні групи ................................................ .......................... 10
3. Як використовувати позицію в плані з маркетингу ..................................... 11
4. Аналіз ринкових можливостей ............................................... .................. 13
4.1. Виявлення нових ринків ............................................... ....................... 13
4.2. Оцінка маркетингових можливостей ............................................... ... 13
4.3. Відбір цільових ринків ............................................... ........................... 13
4.4. Сегментування ринку ................................................ ......................... 14
4.5. Вибір цільових сегментів ринку .............................................. ............ 15
4.6. Позиціонування товару на ринку .............................................. ....... 16
5. Планування маркетингу ................................................ ............................ 17
Висновок ................................................. .................................................. ..... 21
Список літератури ................................................ ........................................... 22
Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, яким вони займаються, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито безліч ринкових перспектив.
Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за такими розділами:
I. Виробництво.
A. Обсяг, структура, темпи виробництва.
B. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь обновляемости, широта і глибина асортименту.
C. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.
D. Готівковий парк обладнання і ступінь його використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.
E. Місцезнаходження виробництва та наявність інфраструктури.
F. Екологія виробництва.
II. Розподіл і збут продукції
A. Транспортування продукції. Транспортні можливості і оцінка витрат.
B. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення і швидкість обігу. Наявність і ємність складських приміщень і сховищ.
C. Можливість доопрацювання, розфасовки та пакування товарів.
D. Продаж. По окремих товарах, збутовим територіям, вартості, типами покупців, посередників і каналів збуту.
III. Організаційна структура та менеджмент
A. Організація і система управління.
B. Кількісний та професійний склад працівників.
C. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.
D. Рівень менеджменту.
E. Фірмова культура.
IV. Маркетинг
A. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.
B. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.
C. Нововведення.
D. Комунікаційні зв'язку та інформація.
E. Маркетинговий бюджет і його виконання.
F. Маркетингові плани і програми.
V. Фінанси
A. Фінансова стійкість і платоспроможність.
B. Прибутковість і рентабельність (по товарах, регіонах, каналах збуту, посередникам).
C. Власні і позикові кошти та їх співвідношення.
Внутріфірмова інформація представляється більш достовірної, надійної, легко одержуваної і піддається систематизації. Проте, для оцінки потенціалу підприємства вона може виявитися недостатньою. У цьому випадку підбір зовнішньої інформації слід проводити за порівнянними показниками, використовуючи різні прийоми і методи.
Перераховані вище показники в процесі експертної оцінки для наочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків. Якщо для аналізу необхідні певні якісні і кількісні критерії оцінки потенціалу в цілому і окремих показників, то може використовуватися бальна система.
Укрупнений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретними напрямками:
· По продукції (які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід);
· По ринках (які ринки є найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з точки зору обороту і прибутку),
· По галузях (у яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі в цих галузях);
· По споживачах (хто є постійним споживачем продукції фірми, що приваблює їх у цій продукції, що потрібно зробити, щоб залучити нових споживачів).
Кабінетні дослідження на основі внутріфірмової інформації доцільно доповнити методом «вивчення підприємства з боку», використовуючи для цього опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів та інших фахівців. У опитувальний лист слід включати найбільш значущі для ринку показники підприємства:
· Місцезнаходження підприємства;
· Ступінь популярності (імідж);
· Фірмовий стиль;
· Відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;
· Новизна і оновлюваність продукції;
· Виробничий потенціал;
· Гнучкість виробництва;
· Технологічне обладнання;
· Тривалість виготовлення;
· Якість продукції;
· Конструкторський потенціал;
· Рівень і обсяг НДДКР;
· Використання «ноу-хау»,
· Пріоритет у патентування,
· Методи і організація збуту;
· Кваліфікація партнерів по збуту,
· Сервісні послуги та забезпечення запасними частинами,
· Рівень і обсяг прибутковості (обігу),
· Програма виробництва і збуту,
· Купівельний потенціал,
· Персонал,
· Система керівництва,
· Рівень витрат,
· Продуктивність,
· Фінансовий потенціал.
Способи проведення такого дослідження різні: опитування по телефону, роздача анкет, маркетинговий тест або групи обговорення.
Гідність телефонної анкети - більший відсоток опитаних. Якщо фірма використовує письмові анкети і просить надіслати відповіді поштою, відповідей повернеться тільки 5 відсотків розісланих анкет. У цьому випадку доведеться враховувати і поштові витрати.
Заощадити на останніх можна, проводячи письмові опитування у великих універмагах і магазинах. Багато людей охоче погодяться витратити кілька хвилин на заповнення анкети, запропонованої люб'язним продавцем. Торговий центр як місце для опитувань зручний ще й тим, що дозволяє "дійти" до тих, хто в даний час не є вашим клієнтом.
Який би метод опитування ні обраний, потрібно пам'ятати: чим коротше анкета, тим краще. По телефону можна утримати увагу клієнта протягом 10 -15 хвилин, однак у людей зазвичай не буває так багато вільного часу, тому подумайте над тим, щоб ввести премію за участь в анкеті - наприклад, купон на пільгову купівлю товару.
Старання клієнта слід винагородити, подарувавши йому товар або визнавши його виключне право на продаж продукту протягом певного часу (якщо продукт призначений для подальшого продажу). Таким способом перевіряються методи продажу, просування продукту, а також його реклама. Незабаром ви зможете вирішити, чи потрібні будь-які коригування перед масовим викидом продукту на ринок.
Молоде підприємство, що спеціалізується на випуску вітальних листівок, вирішило випустити набір листівок із зображенням овочів та порадами для городників. Протестувати протягом трьох місяців новий продукт фірма попросила місцевий центральний універмаг. Універмаг погодився, і фірмі виділили місце в паперової відділі. Видавці подбали про те, щоб листівки були зручно розташовані на полицях і в міру потреби заповнювали їх запаси. Універмаг тільки інкасувати гроші від продажу, яка на 15% перевищила очікування видавців. І видавці, і універмаг були надзвичайно задоволені. У подяку за послугу видавці визнали виключне право на розповсюдження "овочевих" листівок за мережею магазинів - філій універмагу.
У Сполучених Штатах Америки для цих цілей, як правило, орендують спеціально обладнані зали, причому оренда коштує від 500 до 1500 доларів за сеанс з двома групами, проведений протягом одного вечора. З залом сусідить кімната, звідки через дзеркальне вікно можна спостерігати за дискутуючих, залишаючись для них невидимим і нечутним. Власники таких залів дають також можливість записати обговорення на відео-або аудіоплівку.
Там, де таких зручних залів немає, засідання групи обговорення можна провести в офісі, в конференц-залі, навіть у кафе чи барі. Учасників підбирають за листами клієнтів або виходячи з інших джерел. Потрібно лише бути впевненим, що кожен з них здатний бути об'єктивним.
Учасникам груп обговорення, взагалі кажучи, потрібно заплатити, але не обов'язково готівкою. Платою може стати вечеря за рахунок фірми або подарунок від фірми.
Варто тільки пам'ятати, що результати обговорення допоможуть вибрати напрямок вирішення проблем, але не, дадуть даних на зразок "15% споживачів стверджують, що не куплять більше цей товар". Такі дані може надати тільки анкетування. Учасники груп обговорення, крім того, можуть піддатися так званому "стадному інстинкту", що полягає в тому, що один з них, що має твердий погляд на проблему, вплине на думки інших.
Схема позиції - щось на кшталт парасольки над маркетинговими складовими вашого бізнес-плану Іншими словами, позиція, яку прийнята, впливає на особливості елементів плану з маркетингу, які, до речі, в сукупності називаються маркетинг міксті.
Іншими словами, маркетинг мікст - це координація всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж. Складові маркетинг міксту - продукт, ціна, упаковка, розподіл і просування.
Позиція фірми обумовлює, якої якості буде продукт або послуга, яку пропонується на ринку, наскільки високою буде ціна, як буде упакований продукт, де він буде продаватися, а також, як він буде рекламуватися. Уявімо, приміром, що фірма, яка імпортує товари з Франції, вирішила почати їх продаж поштою. Позиція фірми - унікальні товари за розумною ціною, призначені для тих, хто любить робити подарунки собі та іншим.
Після визначення позиції підприємство розробляє свій план по маркетингу, кожен з елементів якого слід ретельно описати. Асортимент пропонованих продуктів включає багато найменувань: від одягу до меблів. Ціни вище, ніж у магазинах - причому підставою для цього стане зручність клієнтів, без клопоту які отримують товари поштою. Продаж буде здійснюватися так: знімки товарів поміщаються в теку, який розсилається споживачам і рекламується в магазинах.
Схему позиції найкраще розробити ще до виходу на ринок, визначення ціни і форми продажу. Навіть якщо продукт або послуга давно існують на ринку, схема позиції завжди підкаже, яке рішення прийняти по кожному елементу маркетинг міксту; всі рішення повинні узгоджуватися з прийнятою позицією, щоб не дезорієнтувати клієнтів. Рішення, що стосуються одного з елементів маркетингу, будуть впливати на інші елементи.
Інші виявляють нові ринки, користуючись формальними прийомами. Одним з корисних прийомів такого роду є використання сітки розвитку товару і ринку
Маркетингова можливість фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль »на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги. Маркетингова можливість має точно відповідати цілям і ресурсам компанії.
Кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Процес цей складається з трьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку.
Процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей у потреби, характеристики та / або поведінці називається сегментацією ринку.
Не всі прийоми сегментування ринку однакові наприклад, немає ніякої необхідності проводити розходження між чоловіками і жінками, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Споживачі, які вибирають саме сильнодіючий засіб незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті, хто насамперед звертає увагу на ціну. Фірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного або кількох сегментів ринку. Необхідно скласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основі різних притаманних їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного з них у якості маркетингової можливості для фірми.
1. Концентрація на єдиному сегменті.
2. Орієнтація на купівельну потреба.
3. Орієнтація на групу споживачів.
4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів.
5. Охоплення всього ринку.
При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилося успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках комплексного плану. Гарним прикладом ретельного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись цієї маркетингової формулою, вони захопили вражаючу частку світового ринку автомобілів, фотокамер, годин, побутової електроніки, сталі, знову споруджуваних судів і інших товарів.
Великі компанії в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку. Вони хочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає в своїй корпорація «Дженерал Моторс». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, як правило, звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями. В іншому випадку вона ризикує, що в окремих її обійдуть фірми, що зосередили увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.
Будь-який товар-це набір сприймаються споживачем властивостей. Один із способів розібратися, чому споживачі віддають перевагу цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та інших характеристик, які вони хотіли б бачити в і за які вони були б готові платити свої гроші .
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
виробництва, планами випуску товару, планами випуску мароч-j
ного вироби та планами ринкової діяльності Усі ці плани ми 1
будемо позначати одним терміном-«план маркетингу».
Зупинимося на основних розділах маркетингових планів.
ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
НЕБЕЗПЕКИ ТА МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.
Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.
Керуючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.
ЗАВДАННЯ ТА ПРОБЛЕМИ. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий у стані поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану. Наприклад, керуючий захоче домогтися завоювання 15%-вої частки ринку, 20%-ної прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-ної прибутку до сплати податку на вкладений капітал.
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. У цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань.
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного за показниками перевагу, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма надійде дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.
Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з точки зору того, яким чином враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення в життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найвищу рентабельність.
ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:
1) що буде зроблено?
2) коли це буде зроблено?
3) хто це буде робити?
4) скільки це буде коштувати?
Наприклад, керуючий може захотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде розробити план заходів щодо стимулювання збуту з перерахуванням пільгових пропозицій і термінів їх дій, участі у спеціалізованих виставках, влаштування нових експозицій у місцях продажу і т. п. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появи нових можливостей у плани заходів вносять корективи.
БЮДЖЕТИ План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі "Надходження" дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі й проведення маркетингових заходів.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які заходи вони збираються приймати для виправлення становища.
Відправна точка маркетингової діяльності - аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, як слід виявляти й оцінювати ці можливості. Вона може знайти їх, працюючи з сіткою розвитку товару і ринку звертаючи увагу на нові привабливі сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.
2. Дж.М. Еванс, Б. Берман «Маркетинг»
3. Романов А.Н. «Маркетинг»
Елабужскій філія
Факультет економіки
Курсова робота
Предмет: «Маркетинг»Тема: «Маркетинговий аналіз фірми»
Виконав: ___________
Перевірив: ___________
Єлабуга, 2002р
План.
"1-3" План ............................................ .................................................. ....................... 2Введення ................................................. .................................................. ........... 3
1. Вивчення можливостей підприємства ............................................... ............ 4
2. Недорогі дослідження ринку ............................................... ...................... 8
2. 1. Телефонні опитування і письмові анкети ............................................ 8
2.2. Маркетинговий тест ................................................ ................................. 9
2.3. Дискусійні групи ................................................ .......................... 10
3. Як використовувати позицію в плані з маркетингу ..................................... 11
4. Аналіз ринкових можливостей ............................................... .................. 13
4.1. Виявлення нових ринків ............................................... ....................... 13
4.2. Оцінка маркетингових можливостей ............................................... ... 13
4.3. Відбір цільових ринків ............................................... ........................... 13
4.4. Сегментування ринку ................................................ ......................... 14
4.5. Вибір цільових сегментів ринку .............................................. ............ 15
4.6. Позиціонування товару на ринку .............................................. ....... 16
5. Планування маркетингу ................................................ ............................ 17
Висновок ................................................. .................................................. ..... 21
Список літератури ................................................ ........................................... 22
Введення.
Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Жодна фірма не може вічно покладатися на свої нинішні товари і ринки. Багато фірм підтвердять, що більша частина їх нинішніх продажів і прибутків припадає на товари, яких вони ще якихось п'ять років тому або не виробляли взагалі, чи не продавали.Компаніям може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це всього лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, яким вони займаються, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито безліч ринкових перспектив.
1. Вивчення можливостей підприємства
Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і оточуючих умови дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетингових цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які потрібно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належну кількість та якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване розкрити його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються галузі діяльності та функцій, в яких підприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення за ринковими показниками. По суті вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства та існуючих і перспективних ринкових потреб. Аналіз проводиться зазвичай за матеріалами звітності самого підприємства та додаткових джерел інформації: статистичними вибірками, бізнес-довідками, звітів наукових організацій, професійним, комерційним, урядовим публікацій.Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за такими розділами:
I. Виробництво.
A. Обсяг, структура, темпи виробництва.
B. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь обновляемости, широта і глибина асортименту.
C. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.
D. Готівковий парк обладнання і ступінь його використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.
E. Місцезнаходження виробництва та наявність інфраструктури.
F. Екологія виробництва.
II. Розподіл і збут продукції
A. Транспортування продукції. Транспортні можливості і оцінка витрат.
B. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення і швидкість обігу. Наявність і ємність складських приміщень і сховищ.
C. Можливість доопрацювання, розфасовки та пакування товарів.
D. Продаж. По окремих товарах, збутовим територіям, вартості, типами покупців, посередників і каналів збуту.
III. Організаційна структура та менеджмент
A. Організація і система управління.
B. Кількісний та професійний склад працівників.
C. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.
D. Рівень менеджменту.
E. Фірмова культура.
IV. Маркетинг
A. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.
B. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.
C. Нововведення.
D. Комунікаційні зв'язку та інформація.
E. Маркетинговий бюджет і його виконання.
F. Маркетингові плани і програми.
V. Фінанси
A. Фінансова стійкість і платоспроможність.
B. Прибутковість і рентабельність (по товарах, регіонах, каналах збуту, посередникам).
C. Власні і позикові кошти та їх співвідношення.
Внутріфірмова інформація представляється більш достовірної, надійної, легко одержуваної і піддається систематизації. Проте, для оцінки потенціалу підприємства вона може виявитися недостатньою. У цьому випадку підбір зовнішньої інформації слід проводити за порівнянними показниками, використовуючи різні прийоми і методи.
Перераховані вище показники в процесі експертної оцінки для наочності можуть бути оформлені у вигляді таблиць і графіків. Якщо для аналізу необхідні певні якісні і кількісні критерії оцінки потенціалу в цілому і окремих показників, то може використовуватися бальна система.
Укрупнений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися за такими конкретними напрямками:
· По продукції (які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід);
· По ринках (які ринки є найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з точки зору обороту і прибутку),
· По галузях (у яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі в цих галузях);
· По споживачах (хто є постійним споживачем продукції фірми, що приваблює їх у цій продукції, що потрібно зробити, щоб залучити нових споживачів).
Кабінетні дослідження на основі внутріфірмової інформації доцільно доповнити методом «вивчення підприємства з боку», використовуючи для цього опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів та інших фахівців. У опитувальний лист слід включати найбільш значущі для ринку показники підприємства:
· Місцезнаходження підприємства;
· Ступінь популярності (імідж);
· Фірмовий стиль;
· Відгуки, рекомендації, відсоток рекламацій;
· Новизна і оновлюваність продукції;
· Виробничий потенціал;
· Гнучкість виробництва;
· Технологічне обладнання;
· Тривалість виготовлення;
· Якість продукції;
· Конструкторський потенціал;
· Рівень і обсяг НДДКР;
· Використання «ноу-хау»,
· Пріоритет у патентування,
· Методи і організація збуту;
· Кваліфікація партнерів по збуту,
· Сервісні послуги та забезпечення запасними частинами,
· Рівень і обсяг прибутковості (обігу),
· Програма виробництва і збуту,
· Купівельний потенціал,
· Персонал,
· Система керівництва,
· Рівень витрат,
· Продуктивність,
· Фінансовий потенціал.
2. Недорогі дослідження ринку
Дослідження ринку зовсім не має коштувати тисяч доларів. Звичайно, якщо ці тисячі у вас зайві, ви можете заглибитися в більш спеціальні питання. Але коли таких грошей немає, можна обмежитися тим, що в Америці влучно іменують "допитом тещі" (mother-in-law research). Це не наукове дослідження в строгому сенсі слова. Воно навіть не є репрезентативною вибіркою. Але його результати допоможуть вам переконатися, що ваше рішення про позицію фірми, що продається продукті, виборі місця продажу і призначенні ціни вірно.Способи проведення такого дослідження різні: опитування по телефону, роздача анкет, маркетинговий тест або групи обговорення.
2. 1. Телефонні опитування і письмові анкети
Як телефонні опитування, так і письмові анкети - хороший спосіб збору інформації про клієнтів, їх думці про товар, а також про їхні потреби. Анкети можна розсилати поштою, скориставшись адресами клієнтів, які писали у фірму, можна роздавати опитувальні листи покупцям у черзі або задати їм кілька питань усно. Якщо фірма займається оптовою торгівлею, анкету поширюється серед клієнтів (дистриб'юторів, власників магазинів, дилерів).Гідність телефонної анкети - більший відсоток опитаних. Якщо фірма використовує письмові анкети і просить надіслати відповіді поштою, відповідей повернеться тільки 5 відсотків розісланих анкет. У цьому випадку доведеться враховувати і поштові витрати.
Заощадити на останніх можна, проводячи письмові опитування у великих універмагах і магазинах. Багато людей охоче погодяться витратити кілька хвилин на заповнення анкети, запропонованої люб'язним продавцем. Торговий центр як місце для опитувань зручний ще й тим, що дозволяє "дійти" до тих, хто в даний час не є вашим клієнтом.
Який би метод опитування ні обраний, потрібно пам'ятати: чим коротше анкета, тим краще. По телефону можна утримати увагу клієнта протягом 10 -15 хвилин, однак у людей зазвичай не буває так багато вільного часу, тому подумайте над тим, щоб ввести премію за участь в анкеті - наприклад, купон на пільгову купівлю товару.
2.2. Маркетинговий тест
Маркетинговий тест проводять перед впровадженням на ринок нового продукту (послуги), щоб оцінити, як він буде прийнятий. Якщо не вважати вартості самого продукту (послуги), тест не буде коштувати ні гроша: досить зв'язатися з ким-небудь з постійних клієнтів і заручитися його згодою провести тестування без додаткової оплати, роз'яснивши, скільки триватиме тест і що потрібно буде зробити. Зі свого боку, вам доведеться забезпечити все необхідне для успішного проведення тесту.Старання клієнта слід винагородити, подарувавши йому товар або визнавши його виключне право на продаж продукту протягом певного часу (якщо продукт призначений для подальшого продажу). Таким способом перевіряються методи продажу, просування продукту, а також його реклама. Незабаром ви зможете вирішити, чи потрібні будь-які коригування перед масовим викидом продукту на ринок.
Молоде підприємство, що спеціалізується на випуску вітальних листівок, вирішило випустити набір листівок із зображенням овочів та порадами для городників. Протестувати протягом трьох місяців новий продукт фірма попросила місцевий центральний універмаг. Універмаг погодився, і фірмі виділили місце в паперової відділі. Видавці подбали про те, щоб листівки були зручно розташовані на полицях і в міру потреби заповнювали їх запаси. Універмаг тільки інкасувати гроші від продажу, яка на 15% перевищила очікування видавців. І видавці, і універмаг були надзвичайно задоволені. У подяку за послугу видавці визнали виключне право на розповсюдження "овочевих" листівок за мережею магазинів - філій універмагу.
2.3. Дискусійні групи
Дискусійні групи дозволяють оперативно дізнатися реакцію клієнтів цільового ринку на продукт, його позиціонування або інші питання, що цікавлять. Такі групи складаються з 8-10 чоловік, які збираються разом для обговорення запропонованої теми.У Сполучених Штатах Америки для цих цілей, як правило, орендують спеціально обладнані зали, причому оренда коштує від 500 до 1500 доларів за сеанс з двома групами, проведений протягом одного вечора. З залом сусідить кімната, звідки через дзеркальне вікно можна спостерігати за дискутуючих, залишаючись для них невидимим і нечутним. Власники таких залів дають також можливість записати обговорення на відео-або аудіоплівку.
Там, де таких зручних залів немає, засідання групи обговорення можна провести в офісі, в конференц-залі, навіть у кафе чи барі. Учасників підбирають за листами клієнтів або виходячи з інших джерел. Потрібно лише бути впевненим, що кожен з них здатний бути об'єктивним.
Учасникам груп обговорення, взагалі кажучи, потрібно заплатити, але не обов'язково готівкою. Платою може стати вечеря за рахунок фірми або подарунок від фірми.
Варто тільки пам'ятати, що результати обговорення допоможуть вибрати напрямок вирішення проблем, але не, дадуть даних на зразок "15% споживачів стверджують, що не куплять більше цей товар". Такі дані може надати тільки анкетування. Учасники груп обговорення, крім того, можуть піддатися так званому "стадному інстинкту", що полягає в тому, що один з них, що має твердий погляд на проблему, вплине на думки інших.
3. Як використовувати позицію в плані з маркетингу
Виробивши схему позиції і перевіривши її результативність шляхом дослідження ринку, зроблений семимильний крок до написання плану з маркетингу. Результативний маркетинговий план завжди грунтується на грунтовно продуманою схемою позиції.Схема позиції - щось на кшталт парасольки над маркетинговими складовими вашого бізнес-плану Іншими словами, позиція, яку прийнята, впливає на особливості елементів плану з маркетингу, які, до речі, в сукупності називаються маркетинг міксті.
Іншими словами, маркетинг мікст - це координація всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж. Складові маркетинг міксту - продукт, ціна, упаковка, розподіл і просування.
Позиція фірми обумовлює, якої якості буде продукт або послуга, яку пропонується на ринку, наскільки високою буде ціна, як буде упакований продукт, де він буде продаватися, а також, як він буде рекламуватися. Уявімо, приміром, що фірма, яка імпортує товари з Франції, вирішила почати їх продаж поштою. Позиція фірми - унікальні товари за розумною ціною, призначені для тих, хто любить робити подарунки собі та іншим.
Після визначення позиції підприємство розробляє свій план по маркетингу, кожен з елементів якого слід ретельно описати. Асортимент пропонованих продуктів включає багато найменувань: від одягу до меблів. Ціни вище, ніж у магазинах - причому підставою для цього стане зручність клієнтів, без клопоту які отримують товари поштою. Продаж буде здійснюватися так: знімки товарів поміщаються в теку, який розсилається споживачам і рекламується в магазинах.
Схему позиції найкраще розробити ще до виходу на ринок, визначення ціни і форми продажу. Навіть якщо продукт або послуга давно існують на ринку, схема позиції завжди підкаже, яке рішення прийняти по кожному елементу маркетинг міксту; всі рішення повинні узгоджуватися з прийнятою позицією, щоб не дезорієнтувати клієнтів. Рішення, що стосуються одного з елементів маркетингу, будуть впливати на інші елементи.
4. Аналіз ринкових можливостей
4.1. Виявлення нових ринків
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу, або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку. Керівники компанії читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами. Чимало ідей можна отримати, використовуючи неформальні методи збору інформації.Інші виявляють нові ринки, користуючись формальними прийомами. Одним з корисних прийомів такого роду є використання сітки розвитку товару і ринку
4.2. Оцінка маркетингових можливостей
Одна справа - виявити можливості, і зовсім інша - визначити, які з них підходять для фірми. Ми визначаємо маркетингову можливість фірми в такий спосіб:Маркетингова можливість фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль »на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги. Маркетингова можливість має точно відповідати цілям і ресурсам компанії.
4.3. Відбір цільових ринків
Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей зазвичай породжує безліч нових ідей. І нерідко справжня завдання фірми полягає у відборі кращих ідей з низки хороших, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсам фірми. Фірма повинна бути впевнена, що її проникнення в цю сферу діяльності не викличе роздратування публіки.Кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Процес цей складається з трьох етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку.
4.4. Сегментування ринку
Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Групи споживачів можуть формуватися за географічними ознаками (регіони, міста), демографічними ознаками (стать, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічних ознаками (належність до суспільного класу, спосіб життя) і поведінковим ознакам (приводи для покупок, шукані вигоди, інтенсивність споживання).Процес розбивки споживачів на групи на основі відмінностей у потреби, характеристики та / або поведінці називається сегментацією ринку.
Не всі прийоми сегментування ринку однакові наприклад, немає ніякої необхідності проводити розходження між чоловіками і жінками, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Споживачі, які вибирають саме сильнодіючий засіб незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В іншому сегменті виявляться ті, хто насамперед звертає увагу на ціну. Фірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного або кількох сегментів ринку. Необхідно скласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх на основі різних притаманних їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного з них у якості маркетингової можливості для фірми.
4.5. Вибір цільових сегментів ринку
Фірма може вирішити вийти на один або кілька сегментів конкретного ринку. Припустимо, що ринок можна підрозділити на три ділянки по інтенсивності купівельної потреби і на три групи за ознакою віку споживачів. Зіставляючи інтенсивність потреб і вік споживачів, можна виділити дев'ять можливих сегментів ринку.1. Концентрація на єдиному сегменті.
2. Орієнтація на купівельну потреба.
3. Орієнтація на групу споживачів.
4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів.
5. Охоплення всього ринку.
При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилося успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках комплексного плану. Гарним прикладом ретельного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись цієї маркетингової формулою, вони захопили вражаючу частку світового ринку автомобілів, фотокамер, годин, побутової електроніки, сталі, знову споруджуваних судів і інших товарів.
Великі компанії в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку. Вони хочуть займати у своїй галузі таке ж положення, яке займає в своїй корпорація «Дженерал Моторс». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, як правило, звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями. В іншому випадку вона ризикує, що в окремих її обійдуть фірми, що зосередили увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.
4.6. Позиціонування товару на ринку
Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т.п.Будь-який товар-це набір сприймаються споживачем властивостей. Один із способів розібратися, чому споживачі віддають перевагу цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та інших характеристик, які вони хотіли б бачити в і за які вони були б готові платити свої гроші .
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
5. Планування маркетингу
Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план Саме тому ми стикаємося з планами ^виробництва, планами випуску товару, планами випуску мароч-j
ного вироби та планами ринкової діяльності Усі ці плани ми 1
будемо позначати одним терміном-«план маркетингу».
Зупинимося на основних розділах маркетингових планів.
ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
НЕБЕЗПЕКИ ТА МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.
Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.
Керуючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.
ЗАВДАННЯ ТА ПРОБЛЕМИ. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий у стані поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану. Наприклад, керуючий захоче домогтися завоювання 15%-вої частки ринку, 20%-ної прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-ної прибутку до сплати податку на вкладений капітал.
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. У цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань.
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного за показниками перевагу, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма надійде дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.
Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з точки зору того, яким чином враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення в життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найвищу рентабельність.
ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:
1) що буде зроблено?
2) коли це буде зроблено?
3) хто це буде робити?
4) скільки це буде коштувати?
Наприклад, керуючий може захотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде розробити план заходів щодо стимулювання збуту з перерахуванням пільгових пропозицій і термінів їх дій, участі у спеціалізованих виставках, влаштування нових експозицій у місцях продажу і т. п. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появи нових можливостей у плани заходів вносять корективи.
БЮДЖЕТИ План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі "Надходження" дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі й проведення маркетингових заходів.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які заходи вони збираються приймати для виправлення становища.
Висновок.
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетингової діяльності. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль.Відправна точка маркетингової діяльності - аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, як слід виявляти й оцінювати ці можливості. Вона може знайти їх, працюючи з сіткою розвитку товару і ринку звертаючи увагу на нові привабливі сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.
Список літератури.
1. Ф. Котлер «Основи Маркетингу», М., 1996р.2. Дж.М. Еванс, Б. Берман «Маркетинг»
3. Романов А.Н. «Маркетинг»