Передпланових маркетинговий аналіз на прикладі компанії Quaker Oats

Реферат

по курсу «Маркетинг»

«Передпланових маркетинговий аналіз (на прикладі компанії« Quaker Oats »)»

1. Сегментація ринку

Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які швидше за все позитивно відреагують на пропоновані продукти і орієнтують свою маркетингову діяльність насамперед на ці групи споживачів.

Тут доречно згадати відомий закон Парето (закон 80:20), який цьому додатку грунтується на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марка представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин (яких? - Треба з'ясувати) орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів купують 20% товару даної марки і не мають чіткого переваги, вони швидше за все роблять випадкові покупки. Виробники прагнуть орієнтувати свої продукти та маркетингову діяльність на ці 20% споживачів ("стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площах»). Така стратегія ринкової діяльність виявляється ефективнішою.

Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), яким слід адресувати різні продукти і різні маркетингові зусилля.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:

Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але ж того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку.

Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби hi конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати

Італійський економіст Вільфредо Парето (1848 - 1923р.) Сформулював закон визначення ефективності, який носить його ім'я, таким чином: «Ресурси розподіляють оптимально (по Парето), коли жодна людина не може добитися кращих результатів без погіршення результатів для когось із числа інших ».

Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.

Енергія співробітників маркетингових і збутових служб направляється на найбільш перспективних споживачів.

При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому слід проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові критерії, наприклад, обсяг споживання.

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні (психологічні), поведінкові та ін

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду занять, рівнем освіти.

Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.

Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як відпочивають, в яких будинках і квартирах вони живуть, що з себе представляє інтер'єр їхнього житла, що є їх хобі та ін Наприклад, виробники сигарет сегментують курців на завзятих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я.

Особистісні характеристики споживачів використовуються як критерії сегментації головним чином у тому випадку, коли даний продукт подібний продуктам конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших критеріїв сегментації. Наприклад, свого зремя покупці моделей «Форд» були охарактеризовані як «незалежні, імпульсивні, схильні до змін і самовпевнені». Однак персональні риси характеру важко точно виміряти, тому що їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях, а не з метою сегментування ринку.

Внаслідок того, що психографічні критерії складніше виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментації, їх, найчастіше, використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших критеріїв.

Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.

При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.

Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація по обставинах застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту. Наприклад, за кордоном апельсиновий сік, як правило, споживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити на них попит, стимулюючи споживання апельсинового соку в інший час доби.

Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є однією з головних життєвих потреб, а для інших - лише елементом певного іміджу.

Сегментація на основі вигод може бути проведена в ході здійснення маркетингового дослідження на основі кластерного аналізу. У цьому випадку залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію «знайдене гідність» покупці пральних порошків сегментуються на споживачів для яких головне в порошку або щоб він стирав «біліші білого», або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок заподіював найменшу шкоду довкіллю та ін

Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на Невик продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж вони вимагають різних методів просування продукту.

Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на добре поінформованих про нього, на зацікавлених в ньому. на бажаючих його купити і на не навмисних його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями т. готовності до здійснення покупок.

Рис. 1. Знайдені гідності продуктів та їх врахування при розробці товарної політики

При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування, тип організації, що набуває товар; розмір організації; напрями використання куплених товарів.

Попит на продукцію виробничо-технічного призначення змінюється в залежності від географічного розташування організації-споживача. Наприклад, деревообробні підприємства орієнтують певні види своєї продукції на конкретні географічні зони. Підприємства певних галузей народного господарства часто розташовуються в певних регіонах, в залежності від наявності тих чи інших ресурсів, транспортних комунікацій і т.п. Ці підприємства характеризуються схожими потребами.

Різні типи організацій часто вимагають продукти з певними характеристиками і цінами, особливих систем розподілу і стратегій збуту. Наприклад, виробник фарб може сегментувати ринок на оптові торговельні організації, на роздрібні організації, будівельні організації, на виробників автомобілів і ін

Розмір організації може впливати на процедуру закупівель та їх обсяг. Для освоєння сегмента певних розмірів маркетолог повинен адаптувати елементи комплексу маркетингу до конкретних умов. Наприклад, споживачам, які здійснюють закупівлі у великих розмірах, часто надаються торгові знижки. Для продажу товарів великим організаціям частіше використовується персональний продаж.

Різні продукти, наприклад, сировинні (сталь, нафта, ліс і т.п.), використовуються в найрізноманітніших напрямках. Це накладає відбиток на типи і кількість закуповуваних продуктів, на використання інструментів маркетингу. Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментувати ринок комп'ютерів за напрямами їх використання, оскільки вимоги різних організацій до технічних і програмних засобів визначаються цілями, в яких використовуються комп'ютери.

Крім того, не виключено використання при сегментації та інших критеріїв. Так, в Росії дуже поширене сегментування споживачів залежно від їхньої платоспроможності.

Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію, а також на послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб в останньому випадку сегменти не виявилися занадто нечисленними, невигідними для комерційного освоєння.

Вибір правильного критерію сегментації в істотній мірі впливає на кінцеві результати комерційної діяльності. Наприклад, розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації моделі автомобіля «Мустанг», компанія «Форд Моторс» (США) як базового критерію сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши машину на ринок, керівництво фірми, на свій подив, виявило, що модель користується попитом у покупців різного віку. Напрошувався висновок, що в якості базової сегментної групи слід було вибрати не молодь, а «психологічно молодих» людей. Цей приклад говорить про необхідність враховувати при сегментації психологічні фактори.

Далі за допомогою обраних критеріїв здійснюється сам процес сегментації ринку.

Для кожного виділеного за допомогою певного критерію / критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів Представники одного ринкового сегмента повинні подібним чином ставитися до продукту з точки зору знайдених у ньому достоїнств, подібним чином його застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменту маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструвати схожі поведінку і лояльність до продукту. Тільки в такому випадку з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою.

Виявлення профілю реакції споживачів зазвичай проводиться шляхом проведення спеціальних досліджень. Наприклад, було опитано любителі кави з метою ранжирування 25 характеристик даного продукту (кава з кофеїном і без нього; мелений і в зернах; звичайний і швидкорозчинний і т.п.). Отримані дані були піддані факторному аналізу, в результаті якого були виявлені три чітких сегмента споживачів, умовно названих: «любителі кави з кофеїном», «любителі кави без кофеїну» і «любителі меленої кави». Кожен з даних сегментів був охарактеризований з точки зору його розміру, цілей і частоти застосування кави, марки і типу споживаної кави, демографічних характеристик споживачів. Відповідно до отриманих результатів було визначено, на які сегменти споживачів слід постачати певні марки кави.

Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:

Певними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований продукт.

Досить суттєвими за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на «припасування» маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента.

Доступними для ефективної маркетингової діяльності.

Кількісно вимірюваними.

Використовуваними протягом досить тривалого періоду часу.

У табл. 1. наводиться приклад сегментації ринку закусок в США.

Таблиця 1.

Сегментації ринку закусок в США

Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності реакції споживачів чи іншим вимогам, що пред'являються до ринкових сегментах, то слід продовжити процес сегментації, використовуючи інші критерії. Таким чином, процес сегментації носить ітеративний характер.

Необхідно мати на увазі, що ринкові сегменти змінюються в часі, створюючи нові можливості та ліквідуючи раніше існували. Так, ринок персональних комп'ютерів протягом 1980-х років ріс на 55% щорічно, тоді як обсяг продажів сигарет у Північній Європі зменшувався на 3% щорічно. Нові знання та технології пропонують нові можливості. Пошук нових сегментів повинен бути важливим напрямком діяльності маркетологів.

2. Вибір цільових ринків

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них. Здійснюються оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або декількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їхньої успішної сегментації, враховуються наступні три головних фактори: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент. Структурна привабливість ринкового сегменту визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби (наприклад, у багатьох випадках пластмаса є замінником металів), силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до даної організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах. При дослідженні структурної привабливості ринкового сегменту доцільно використовувати модель конкурентної боротьби, розглянутої в розділі 9.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.

Тут існують такі варіанти:

Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.

Запропонувати один продукт всім ринковим сегментам (продуктова спеціалізація).

Одному ринку запропонувати всі продукти (ринкова спеціалізація).

Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).

Не враховувати результати сегментації і постачати на весь ринок все що випускаються продукти. Така стратегія перш за все використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів та / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, «Кока-кола» прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи руху товару і масові рекламні кампанії - таким чином, досягається економія витрат. Прикладом є маркетинг компанії «Кока-кола» на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру.

Диференційований маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, «Дженерал Моторс» проголосила: «Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості». Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його здійснення є більш високими.

Концентрований (сфокусований) маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. При цьому потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації на цих сегментах.

При оцінці і виборі ринкових сегментів у випадку, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно враховувати їх взаємозв'язок і з виробничої, так і зі збутовою і маркетинговою діяльністю. Для цього треба постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції (економія на масштабах випуску продукції), суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній і т.п.

3. Вибір позиції на ринку

Наступний крок вибору напрямків ринкової орієнтації в діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у свідомості споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.

Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту й елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам більших благ, - або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але по виправдано більш високими цінами.

Позиції описуються змінними, які є важливими для споживачів і які ними обираються. Ціна може бути ключовою змінною для покупки бакалійних товарів, при оцінці рівня послуг при виборі банку, якості та надійності при покупці комп'ютера і т.п.

Проводяться глибокі маркетингові дослідження, спрямовані на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які маркетингові змінні, на їхню думку, найбільш важливі. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш важливих показників (атрибутів).

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високого рівня якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.

Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою так званої ціннісної (наголос на перший склад) ланцюга.

Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробки, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються у п'ять основних видів діяльності (вхідна логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним; виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління; фінанси; планування - управління людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі; передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі організації кожна з дев'яти видів її діяльності в свою чергу може бути конкретизована, наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.

Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Шляхом порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

Для кожної ланки ланцюга задається питання: «Створюємо ми цінність для споживача найефективнішим з точки зору витрат методом?» Таким чином, кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під рогом зору надання благ споживача і визначення, в які витрати це виливається.

Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же чином може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації.

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм.

Позиціонування, здійснюване за двома показниками: якість-ціна, рекомендується проводити в такій послідовності:

1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників якості, можливе використання окремих показників і ціни.

Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці «якість-ціна», використовуючи у разі потреби в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.

Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

Виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хтось дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції та ринкових сегментів. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але й більш дешевої продукції.

Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - обсяг завантаження. Печиво може бути позиціонується, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький-високий побічний ефект (вказується, який) і відчуття тривоги-почуття заспокоєння ».

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізняти її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своїх продуктів. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації. Наприклад, в бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, у банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера і т.п.

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками і / або дизайном кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і за своїм рівнем переважаючих послуги конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання й тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен відповідати таким вимогам компетентність, дружелюбність, надійність, відповідальність, комунікабельність, викликати довіру.

Диференціація іміджу полягає у створенні іміджу, образу організації та / або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурента і / або їх продуктів. Наприклад, більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, однаковим чином продаються. Однак сигарет «Мальборо» за рахунок незвичайності свого іміджу, згідно з яким їх курять тільки сильні, «ковбоеподобние» чоловіки, мають близько 30% світового ринку сигарет.

Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізовувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей, заходів, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, дійсно повинна виробляти товари високої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів рекламувати товар в престижних журналах.

Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що організація у своїй ринковій діяльності має проблем Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через особливо малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на новому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.

У цьому говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування носиться випуск продукту нової марки та / або зміна існуючої політики (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стадії репозиціонування. У їх число входять: зміна думки споживача про марку, зміна думки споживачів про марки конкурентів, змінило рейтинг окремих атрибутів («Вольво» підвищила важливість атрибута небезпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху: ходіння нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих, з модних, повністю готових чоловічих костюмів).

Підсумовуючи сказане, можна запропонувати наступну послідовність кроків при проведенні сегментації та позиціонування продукту »

Проведіть сегментацію конкретного ринку.

Визначте, які сегменти доцільно розглядати як лівих.

Виявити, які вимоги цільові споживачі пред'являють до товару і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.

Розробіть продукт (продукти), які в максимальній мірі задовольняють цим запитам і очікуванням.

Оцініть позиції конкуруючих продуктів на обраних сегментах ринку, дивлячись на них очима цільових споживачів.

Виберіть стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів.

Повністю розробіть комплекс маркетингу відповідно до результатів позиціонування і обраними стратегіями диференціації.

Оцініть можливий обсяг продажів обраних продуктів на цільових ринках.

Результати даних досліджень використовуються при плануванні маркетингу.

4. Гейторід: необхідність ефективного позиціювання

Компанія «Quaker Oats» вступала в 1990-і роки. Зі своїм спортивним напоєм «гейторід» вона контролювала 90% створеного нею світового ринку спортивних напоїв. Винайдений лікарем напій гейторід став явищем на ринку. Обсяг продажів ріс зі швидкістю 30% в рік протягом п'яти останніх років. Цей напій створив новий напрямок серед категорії ізотонічних, або спортивних, напоїв.

Менеджери, що займаються гейторідом, проводили сегментацію ринку і визначали позицію на ньому свого продукту. Однак шлях до домінування для гейторіда не протікав гладко. Орієнтація на сфокусований ринковий сегмент дозволила компанії виявити цільових споживачів та ідентифікувати вторинні ринки. Перед тим як в 1983 р. компанія змінила свого власника, попереднє керівництво компанії створило колективний портрет своїх споживачів як честолюбних спортсменів, дорослих чоловіків і підлітків, а також тих, хто наслідує спортсменам.

Нове керівництво компанії оцінило позиціонування продукту як погане, що не володіє потрібною фокусуванням. І не соответствовующее реальним споживачам напою. Споживачі були ідентифіковані невдало, крім того, було неясно, за яких обставин і як вони його пили.

Маркетингові дослідження, проведені компанією, показали, що головними споживачами гейторіда були люди у віці від 19 до 44 років, які добре розуміли, який напій вони п'ють, коли і як його треба пити.

Так як напій гейторід був розроблений насамперед для південних регіонів США, де в основному і продавався, то керівництво компанії хотіло знати, чи є можливість продавати напій в інших регіонах. Вивчення ставлення споживачів до даного напою показало, що продажі географічно можуть бути розширені. Таким чином, керівництво компанії прийшло до висновку, що необхідно вузьке, чітке позиціювання напою, яке відповідало б відношенню до нього з боку південних споживачів і в той же час давало можливість продавати його на півночі.

У 1987 р. була здійснена фокусування на головній групі споживачів, проведена з певним уточненням. Як споживачів розглядалися спортсмени, але не професіонали. Хоча напій вважався серйозним, реклама надала йому також розважальні риси, показуючи людей, яким його споживання приносило радість. У рекламі зображувалися не тільки люди, які традиційно споживали цей напій, але також ті, які хотіли бути на них схожими.

За допомогою комп'ютерної графіки були зображені і мотиви споживання напою. Жага бажаючих випити гейторід була представлена ​​настільки реально, що у глядачів, за словами одного з менеджерів, пересихало горло.

Однак висока фокусування і орієнтація на чітку групу цільових споживачів і конкретні умови споживання напою з часом створили інші проблеми - можливості зростання були досить обмеженими. Необхідно було відповісти на питання, «Як знайти нові можливості зростання?»

До того ж конкуренти почали атакувати традиційний ринок гейторіда, чого раніше не робили. Це загострило необхідність пошуку в 1990 р. нових споживачів. У 1987 р. «Кока-кола» викинула на ринок свій спортивний напій «Макс», проте він так і не вийшов зі стадії пробних продажів. У 1989 р. три фірми-початківця у виробництві спортивних напоїв вирішили пограти мускулами на ринку. Одна з них випустила напій під назвою «Вибух енергії», що містить фруктозу. При цьому декларувалося, що цей напій дає прилив енергії на більш тривалий термін, ніж гейторід. Друга фірма-конкурент випустила малокалорійний спортивний напій. Третя фірма-конкурент випустила спортивний напій, за її твердженням, що містить менше соди і більше калію, ніж гейторід.

Однак більшу заклопотаність викликала «Кока-кола», представники якої оголосили в березні 1990 р. про повторне виході на ринок спортивних напоїв. Представники «Кока-коли» заявили, що вони планують поширювати свій напій насамперед через звичайні магазини. Інтерес «Кока-коли» до ринку спортивних напоїв був обумовлений не його розміром, який був дуже малий в порівнянні з ринком безалкогольних напоїв, а високими, двозначними цифрами його зростання. Ринок же безалкогольних напоїв зростав всього на 2,5-3,5% на рік. Крім того, з'явилися сигнали, що компанія «Пепсі» також зацікавилася цим ринком.

Хоча «Кока-кола» явно вважала ринок спортивних напоїв для себе досить привабливим, вихід на даний ринок затримувався через наміри «Пепсі» розпочати пробні продажі свого злегка насиченого вуглекислим газом спортивного напою. Представники «Пепсі» відзначили, що напій вже успішно пройшов початкові ринкові випробування, і обсяг його продажів перевищив обсяг продажів гейторіда до двох разів.

Таким чином, необхідно було не тільки розробити нові можливості для зростання обсягу продажів гейторіда, а й посилити його позицію, щоб оберегти ринок спортивних напоїв від проникнення нових конкурентів.

Список літератури

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М., Финпресс, 1998.

2. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління / Пер. з англ. під ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2007.

3. Альошина І.В. Поведінка споживачів: підручник. - М.: Економіст', 2006.

4. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. під заг. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008.

5. Архипов В.Є. Маркетинг. Техніка створення попиту. - М.: Вершина, 2006.

6. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами / Пер. з англ. - М.: ГРАНД-ФАИР, 2007.