Завдання 1. Сутність і основні поняття маркетингу
1. Дайте, будь ласка, визначення поняття "маркетингу".
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
2. Наведіть, будь ласка, зміст понять сфери маркетингу: потреба, потреби, запити, товар, обмін, угода, ринок.
Потреба - це настійна бажання отримати будь-яке благо (їжу, одяг, житло тощо) або уникнути чого то небажаного (небезпеки, самотності, ганьби і т.п.)
Потреба - це потреба, яка прийняла конкретну форму в залежності від рівня розвитку суспільства й окремого індивіда.
Запит - це формалізований спосіб вираження інформаційних потреб користувачем системи. Для вираження інформаційної потреби використовується мова пошукових запитів, синтаксис варіюється від системи до системи. Крім спеціальної мови запитів, сучасні пошукові системи дозволяють вводити запит на природній мові.
Товар - це продукт, продукт праці, яке виставляється на продаж.
Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю певну суму, і одержує потрібний йому товар.
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
3. Які основні цілі підприємство реалізує за допомогою маркетингу?
Досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
4. З чим пов'язані еволюційні підходи у розвитку маркетингу?
1. концепція вдосконалення виробництва - спирається на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності розподілу.
2. концепція вдосконалення товару - на поліпшенні якості, експлуатаційних властивостях товару.
3. концепція комерційних зусиль-де потрібні зусилля в сфері збуту і його стимулювання.
4. концепція маркетингу-спирається на аналіз і задоволення споживачів цільових ринків більш ефективними. ніж у конкурентів способами.
5. концепція соціального маркетингу-виникла у зв'язку забрудненням навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким зростанням населення і несприятливою ситуацією в соціальній сфері.
Еволюційні підходи у розвиток маркетингу пов'язані з переорієнтацією підприємництва з виробництва на попит, з переоцінкою цінностей у комерційній діяльності.
5. Дайте визначення концепції маркетингу?
Концепція маркетингу (marketing concept) виходить з того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб умовних ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів способами. Об'єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми з їх потребами і потребами. Прибутки при цьому фірма отримує завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
6. У чому відмінність концепції маркетингу від концепції збуту?
У концепції маркетингу - зосередженість на потребах покупця, а в концепції збуту на потреби продавця.
7. Як Ви розумієте орієнтацію підприємства на споживача? Наведіть кілька прикладів.
Приклад: виготовлення шампуню для різних типів волосся (жирних, нормальних, пофарбованих і тд.)
Приклад: випуск молока різної жирності.
Приклад: випуск каш швидкого приготування в різній упаковках (в картонних коробках, у мішках).
8. Клієнт входить у магазин. Його увагу привертає новий товар. Продавець миттєво починає "психологічну атаку", запевняючи, що це прекрасний товар. На яку концепцію ведення комерційної діяльності спирається продавець?
Концепція маркетингу.
9. Наведіть перелік російських фірм, що використовує у своїй діяльності концепцію маркетингу, і коротку характеристику їх основних товарів.
ТОВ "Нестле Росія"-виробництво продуктів харчування для людей-шоколад, "дитяче харчування", "каші швидкого приготування", виробництво кормів для тварин-"Дарлінг".
10. На думку економіста М. Фрідмена: "Небагато існує тенденцій, які здатні грунтовно підірвати самі основи нашого вільного світу, і одна з них-прийняття корпоративними посадовими особами соціальної відповідальності за отримання якомога великої кількості грошей для своїх вкладників" Чи згодні Ви з цим твердженням ? Які недоліки концепції соціально-етичного маркетингу?
Так, згодна, недоліків не бачу.
Завдання 2. Навколишнє середовище маркетингу
1. Що включає навколишнє середовище маркетингу?
Сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими покупцями.
2. З яких інструментів полягає комплекс маркетингу?
Товар, ціна, методи поширення і стимулювання.
3. Який вплив робить зовнішнє середовище на вибір інструментів маркетингу?
Рішення про позиціонування товару на ринку є основою для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.
4. Наведіть приклади впливу неконтрольованих факторів на регіональному ринку?
Інфляція, зростання цін на валюту, ціни на сировину, дефіцит деяких видів ресурсів, подорожчання енергії, і т.д.
5. Які типи організаційних структур управління маркетингом Ви знаєте? Які з них, на вашу думку, сьогодні частіше використовуються на регіональному ринку?
Функціональна організація, організація з товарного виробництва, організація за ринковим принципом, організація за товарно-ринковим принципом.
На регіональному ринку найчастіше використовуються функціональна організація
6. Як повинна реагувати фірма на мікрооточення?
Фірма повинна уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи для цього і маркетингові дослідження, і наявні в її розпорядженні можливості збору зовнішньої поточної маркетингової інформації.
Завдання 3. Стратегічне планування
Дайте визначення стратегічних рівнів планування: (корпоративний, функціональний, інструментальний)
На корпоративному рівні компанія вирішує для себе такі проблеми, як формулювання місії компанії, виділення стратегічних господарських одиниць, проводиться аналіз їх поточного стану та формулюються цілі розвитку в структурі виділених рівнів маркетингової діяльності.
На функціональному рівні-вирішуються задачі виділення сегментів ринку для стратегічних господарських підрозділів, вибір з них найбільш ефективних і позиціонування продуктів на обраних у якості найбільш перспективних сегментах ринку.
Інструментальний рівень-призначений для вирішення тактичних завдань, в його структуру входить вибір правильного поєднання інструментів маркетингу мікс, а саме товарної політики підприємства, цінової політики, системи розподілу товару і його просування.
Назвіть стратегічну і тактичну сфери планування
Товарний комплекс-якість продукту, асортимент, торгова марка, обслуговування клієнтів; цінової комплекс - ціна, кредит, знижка, сконто (знижка при платежі готівкою; рух товару і канали збуту-логістика, канали збуту; комунікаційний комплекс-реклама, стимулювання збуту, продажу клієнтам , зв'язок з громадськістю.
3. Наведіть конкретні приклади стратегічних і тактичних цілей підприємств
4. Назвіть основні складові діяльності стратегічних господарських одиниць (підрозділів)
Дослідження ринку товарів і послуг; СВП - сегментування, вибір, позиціонування; КМ-комплекс маркетингу (набір основних компонентів: товар, ціна, методи розподілу товарів і послуг, методи просування); забезпечення; контроль (отримання зворотного зв'язку, оцінка результатів, перегляд і поліпшення стратегії СВП і тактики КМ.
5. Керуючий кафе - морозиво вирішив зайнятися розробкою стратегічного плану маркетингу. Поясніть: чим міг бути викликаний інтерес керуючого до стратегічного планування. Як би Ви це зробили?
6. Одним з можливих напрямів зростання збуту і прибутку фірми є стратегія інтенсивного росту. Розкажіть, за яких умов керуючий кафе морозиво вдається до стратегії інтенсивного росту і які передбачувані дії керуючого при кожному з них?
Інтенсивне зростання виправдане в тих випадках, коли фірма не до кінця використовували можливості, властиві її нинішнім товарам і ринкам. Тут потрібно більш глибоке впровадження на ринку, розширення меж ринку, вдосконалення товару.
Завдання 4. Моделі стратегічного планування
Намалюйте і поясніть на конкретних прикладах наступні моделі стратегічного планування: кривої досвіду, ЖЦТ, БКГ, портфельна, матриця привабливості і стратегічної відповідності, Портера, Ансоффа, ПІМС, прибутковості "Майсігми", покупець-продавець МакКінсі.
Завдання 5. Конкуренція
1. Що розуміється під поняттям конкуренція товару та фірми?
Конкуренція-це суперництво підприємств на ринку, спрямоване на оволодіння увагою потенційних споживачів.
Конкурентоспроможність товару-це інтегральне властивість, яка обумовлює здатність товару задовольняти вимогам покупців у порівнянні з товарами-аналогами в умовах конкретного конкурентного ринку в даний період часу.
2. Які види конкурентних стратегій Ви знаєте?
Запобіжні стратегії (захоплення, захист, Атака, прорив, зосередження сил на ділянці), пасивні стратегії (перехоплення, блокування, проходження, оточення, збереження позицій, обхід. Бенчмаркінг.
3. Які фактори забезпечують перемогу в конкуренції марочних товарів?
Марочні товари виділяються від інших товарів, йде усвідомлення товарної марки у свідомості покупців. Згідно дослідженням середній людина може пам'ятати не більше чотирьох марок в одній товарній групі. Конкуренція марочних товарів визначається ступенем переваги і пов'язана з доданими, інструментальними, емоційними характеристиками товарів, а також проведення реклами даної марки.
4. Які умови мають найбільший вплив на інтенсивність конкуренції на російському ринку непродовольчих споживчих товарів? Розташуйте їх у порядку послаблення їх впливу
Однією з найбільш часто званих причин нездатності російських підприємств виробляти якісну і конкурентоспроможну продукцію є застаріле технологічне обладнання.
Забезпечення контролю якості продукції на всіх стадіях його виробництва також є не стільки технічною проблемою, скільки організаційно-управлінської.
У Росії існує величезний незатребуваний інноваційний потенціал, який може служити джерелом ідей і нових продуктів для промисловості.
5. Яких "кроків" можна очікувати від фірми, яка "відчула" загрозу появи на ринку нових товарів замість існуючих?
Скорочення витрат у міру рота обсягів виробництва, диференціація продукції, формування прихильності споживачів до торгової марки, стимулювання посередників, використання патентів і ноу-хау, використання нових технологій, реклами.
6. Які умови постачальників впливають на стан конкуренції між компаніями?
Можливості постачальників можуть вплинути на рівень конкуренції, можуть виражатися в їх погрози підняти ціни або знизити якість матеріалів, що поставляються.
7. Як ви розумієте стратегію "сфокусованої диференціації"?
Сфокусована диференціація-це сфокусовані продуктові або цінові переваги на вузькому сегменті ринку. При це охоплюється весь ринок і предпочитается товар або послуга, найкращим чином відповідні їй.
8. Наскільки доцільно проведення фірмою двох стратегій одночасно: зосередження на витратах і диференціації?
Не є доцільним, і необхідно розуміти що підприємство може сконцентруватися на зниженні витрат, і таким чином постаратися стати лідером у формуванні цінової стратегії на ринку, або сконцентруватися на вдосконаленні товару, ставши лідером у формуванні продуктової стратегії.
Завдання 6. Маркетингові дослідження
1. Дайте визначення поняттю "система маркетингової інформації"
Система маркетингової інформації - це сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
2. Які види маркетингових досліджень ви можете виділити?
Характеристики галузі ринку і тенденції розвитку, стадії росту, аналіз частки ринку, аналіз витрат, аналіз прибутку, аналіз попиту, аналіз цін конкурентів, концепція дослідження та розвитку, основний вид і тестування товару, тестування ринку, вивчення проблем створення упаковки, вивчення товарів конкурентів, вивчення складського господарства, вивчення каналів збуту, вивчення експорту та імпорту, дослідження мотивацій, ефективність реклами, вивчення реклами конкурентів, вивчення іміджу, структура території збуту, види переваг, види відносин, поведінку покупців, інтенсивність покупок, вивчення сегментів ринку.
3. Назвіть етапи проведення маркетингових досліджень.
1-й етап. Розробка загальної концепції маркетингового дослідження: визначення проблеми, постановка мети і завдань, формування робочої гіпотези
2-й етап. Конкретизація завдання, розробка методики даного дослідження: складання плану дослідження, вибір методів отримання вторинної та первинної інформації, визначення вибірки
3-й етап. Отримання, обробка та зберігання інформації: проведення кабінетних і польових досліджень, редагування і кодування даних
4-й етап. Аналіз, моделювання і прогнозування даних: табулювання даних, оформлення результатів, висновки т рекомендації
5-й етап. Формування основних висновків і рекомендацій: оформлення результатів дослідження, написання звіту.
4. У якому вигляді результати дослідження видаються замовникам?
Результати дослідження можуть бути представлені у вигляді короткого загальнодоступного викладу сутності дослідження, або повного наукового звіту, в якому в систематичній і наочній формі викладається схема дослідження, і містяться детально обгрунтовані висновки і рекомендації.
5. Які основні питання розглядаються при дослідженні збуту? Назвіть сім факторів
Аналіз збуту
Визначення квот і територій збуту
Вивчення каналів розподілу
Пробний маркетинг
Вивчення стратегій стимулювання збуту
Вивчення характеристик ринку
Заміри потенційних можливостей ринку
6. Назвіть сильні сторони діяльності фірми. Як фірма використовує знання про сильні сторони в своїй роботі?
7. Видавнича фірма звернулася до Комітету статистики країни за даними про кількість студентів вузів. Яка це інформація: внутрішня чи зовнішня, первинна чи вторинна?
Зовнішня, вторинна.
Який вид інформації (первинна або вторинна) "стоїть" дорожче для фірми? Поясніть чому?
Первинна інформація "коштує" дорожче, тому що вона збирається вперше і з первісних джерел.
9. Дайте коротку характеристику панельному дослідженню
Панельні дослідження вибіркове опитування сукупності респондентів, що проводиться систематично або періодично. Учасники панелі щодня фіксують у щоденниках інформацію про своє споживанні, перевагах і тд.
10. Який метод (методи) дослідження Ви застосуєте, якщо Вам доручать дізнатися, наскільки студенти задоволені обідами в інститутському кафе?
Метод опитування
11. Назвіть переваги і недоліки такого способу зв'язку з досліджуваної аудиторією, як інтерв'ю по телефону?
Низька вартість, можливий контроль за ходом опитування. дозволяє проводити опитування для великої вибірки, оперативність.
Недоліки: охоплює тільки людей, що мають телефон, не можуть бути показані запитальник та ілюстрації, середня тривалість інтерв'ю не більше 10-15 хвилин, обмеження щодо кількості та складності питань.
12. Який найдорожчий спосіб зв'язку з аудиторією: інтерв'ю по телефону, анкета, особисте інтерв'ю і чому?
Особисте інтерв'ю найдорожчий спосіб зв'язку, потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів.
Завдання 7. Споживчі ринки і поведінка покупців
1. Назвіть основні групи факторів, що впливають на поведінку споживачів на ринку.
Економічні, культурні, соціальні, особистісні і психологічні.
2. Перелічіть основні фактори психологічного порядку, мають вплив на купівельний вибір процесу прийняття рішення про покупку.
Мотивація, виховання, засвоєння, переконання і ставлення
3. Перелічіть складові моделі купівельної поведінки. Намалюйте модель поведінки покупців на ринку.
маркетингові стимули | інші стимули | хактерістікі покупців | процес прийняття рішень про купівлю | рішення покупців |
Товар | Економічні | Культурні | проблема визнання | вибір товару |
Ціна | Технологічні | Соціальні | дослідження інформації | вибір марки |
методи розповсюдження | політичні | Особистісні | оцінка | вибір дилера |
просування | Культурні | Психологічні | рішення | вибір часу покупок |
післяпродажне поведінку | вибір об'єкта купівлі |
Назвіть етапи процесу сприйняття покупцем товару - новинки.
Поінформованість, інтерес, оцінка, проба, сприйняття.
5. Наведіть схему процесу прийняття рішень про купівлю (модель повторних покупок).
Ви вирішили купити пилосос. Які фактори будуть впливати на ваше купівельну поведінку?
Економічні (рівень доходу), соціальні фактори (сім'я), психологічні (мотивація).
Стосовно до купівлі пилососа розкрийте зміст етапу "пошуку інформації".
У пошуках інформації споживач може звернутися до особистих джерел (сім'я, друзі), комерційним джерел (реклама, продавця), загальнодоступним джерел (засоби масової інформації), джерел имперического досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Уявімо, що властивості купленого вами пилососа виявилися гіршими, ніж ви очікували. Як це може відбитися на продавця?
Повернення товару продавцеві, втрата клієнтів.
Більшість товарів - новинок ви купуєте після того, як його випробували більшість інших покупців. Якої категорії споживачів ви ставитеся?
Пізніше більшість.
Завдання 8. Ринок організацій - споживачів та їх поведінку
Чим відрізняється маркетинг кінцевих споживачів від організацій - споживачів?
Організації-споживачі купують товари і послуги для подальшого виробництва, використання в рамках організації чи перепродажу іншим споживачам; кінцеві споживачі - для особистого, сімейного або домашнього використання.
Розкрийте особливості та види організацій - споживачів.
Ринок організацій-споживачів представлений ринком виробників, ринком оптових і роздрібних торговців, ринком державних установ та ринком інших некомерційних установ. Організації-споживачі мають ряд чітких цілей закупівель, які можна підрозділити на загальні цілі: доступність товарів, надійність продавця, стабільність якості, постачання і ціна, а також специфічні цілі: виробники, некомерційні організації, уряд та оптової і роздрібної торгівлі.
Назвіть основні фактори, що впливають на веління покупців від імені організацій.
Поведінка залежить від таких факторів як, навколишнє середовище, організаційні чинники, міжособистісні відносини, особисті якості.
Уявіть основні етапи процесу прийняття рішень про купівлю організаціями-споживачами.
Очікування агентів з постачання, процес покупки, дозвіл розбіжностей і ситуаційні фактори.
Назвіть основні фактори, що визначають групи споживачів.
Загальна підготовка, джерела інформації, пошук та надання й задоволеність минулими закупівлями.
Завдання 9. Сегментування ринку
1. Назвіть причини необхідності сегментації ринку?
Є дві основні причини:
-Концентрація ринкових зусиль на тих групах покупців, які підприємство сподівається задовольнити;
-Стратегія підприємства; ставлення до покупців і конкурентам
Сегментація ринку необхідна для задоволення потреб і потреб клієнтів краще, ніж це роблять конкуренти.
2. Наведіть основні чинники сегментування ринку
галузева приналежність;
форми власності;
сфери діяльності;
розмір підприємства;
географічне розташування;
специфіка організації закупівель;
строки поставки, умови оплати, методи розрахунків, періодичність замовлень.
3. Чай продають у загальносвітовому масштабі, а от зелений чай продають в основному в державах Середньої Азії. Яка з змінних лежить в основі сегментування ринку?
Сегментування за географічним принципом.
Які фактори покладено в основу сегментування ринку жувальної гумки? Скільки сегментів представлено (див. табл.)? Які дії великих і дрібних фірм з метою отримання більшої частки ринку?
Відсоток від чисельності | Відсоток від обсягу продажів | |
Не користується | 40 | - |
Користується: "активні" "Слабкі" | 30 30 | 90 10 |
Фактор інтенсивності споживання. 3 сегменти.
5. За якими параметрами здійснюється оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів?
Оцінюючи різні сегменти ринку, фірма повинна врахувати три чинники: розмір і зростання сегмента, привабливість сегмента, цілі і ресурси. Великі компанії воліють сегменти з великим обсягом збуту і часто уникають маленьких сегментів. Маленькі компанії, навпаки, уникають великих сегментів, так як вони вимагають великих ресурсів. Рівень прибутку сприяє привабливості сегмента, кількість конкурентів у даному сегменті і тд.
6. Покупці вітчизняної зубної пасти п'яти видів (А-М'ятна, Б-"Апельсинова", В-"Сунична", Г-"Хвойна", Д-"з фтором") за ступенем прихильності покупців розділилася на чотири групи:
А, А, А, А, А, А-беззаперечні прихильники.
А, А, Б, Б, А, Б-толерантні прихильники
А, А, А, Б, Б, Б-непостійні прихильники.
А, В, Д, Б, Г, Б-мандрівники.
Яка мінлива лежить в основі сегментування зубної пасти в даному прикладі? Як називаються покупці кожної групи?
Вид зубної пасти.
7. Назвіть загрози для фірм при виборі єдиного сегмента ринку?
Повне охоплення ринку передбачає, що ринкові зусилля фірми можуть бути використані більш ефективно. При виборі єдиного сегмента ринку фірма ризикує отримати менший прибуток, хоча якщо один сегмент стає не привабливим, фірма може заробляти гроші на іншому сегменті.
8. Редакція видавництва "Прогрес" зосередила свої зусилля на ринку підручників з маркетингу. Яку з трьох стратегій охоплення ринку застосовує редакція (недиференційований, диференційований, концентрований маркетинг)?
Концентрований маркетинг
9. Що відбувається з чисельністю сегментів при збільшенні числа ознак сегментації? Поясніть чому?
При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів точність кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а "населеність" кожного зменшується.
10. У яких випадках фірма відмовляється сегментувати ринок?
При відсутності привабливості.
11. Дайте визначення поняттю "позиціонування товару"
Позиціонування-це дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів по тим перевагам і вигодам, які вони можуть отримати.
12. За допомогою яких засобів фірма посилює значимість переваг того чи іншого товару на ринку?
За допомогою позиціонування.
13. Привести приклади способів позиціонування товару на російському ринку:
Наприклад: конкурентне позиціонування-робиться заява про переваги чи відмінності даного товару від товарів конкурентів. Порошок марки "Дося" акцентує увагу споживачів на тому, що має якісні характеристики такі ж, як у дорого порошку, при цьому ви платите менше.
Користувача позиціонування - товар позиціонується для цільової групи користувачів. Наприклад: пиво марки "Велике" для великої компанії.
Завдання 10. Товарна політика
Розкрийте зміст понять: сутність товару, фактична користь товару, додаткова користь товару.
Сутність товару-це те, що товар означає для споживачів, а не для продавця.
Фактична користь товару - це базова фізична сутність, послуга або ідея, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом або номером моделі.
Додаткова користь товару - це все, що становить образ і обслуговування товару або послуги.
Наведіть основні види класифікації товару.
Споживчі товари, товари широкого споживання - повсякденного попиту, попереднього вибору особливого попиту і пасивного попиту. Споживчі послуги-послуги, пов'язані з орендою товарів; послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товару, що належав споживачеві; надання особистих послуг нетоварного характеру. товари і послуги виробничого призначення-кваліфікуються за рівнем прийняття рішень, які необхідні для здійснення покупки; за величиною вартості; швидкості споживання (основне і допоміжне устаткування).
3. Назвіть характеристики товарного асортименту. Розкрийте ці поняття.
Товарний асортимент може характеризуватися шириною (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп), глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (виходячи зі співвідношень між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін ).
4. До якої класифікаційної групи споживчих товарів (повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту) можна віднести такі товари, як: зубна паста, куртка, сучасні автомобілі, словники?
Зубна паста - до товарів повсякденного попиту, куртка-попереднього вибору, сучасні автомобілі-особливого попиту, словник-пасивного попиту.
5. Якими шляхами в запропонованих вам варіантах фірма, що випускає велосипеди, розширює свій товарний асортимент:
а) випускає велосипеди малій швидкості і приступає до випуску велосипедів середньої швидкості;
б) випускає велосипеди високої швидкості і приступає до випуску велосипедів середньої швидкості;
в) випускає велосипеди середньої швидкості і приступає до випуску велосипедів малої і високій швидкості;
г) випускає велосипеди малої і високої швидкості і приступає до випуску велосипедів середньої швидкості.
нарощування вниз Б
нарощування вгору А
двостороннє нарощування У
насичення Г
Дайте визначення "товарної номенклатури".
Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і пропонованих фірмою для продажу товарів і послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами
Зіставте поняття "товарна номенклатура", "товарний асортимент", "асортиментна (товарна) одиниця" із продукцією фірми, що випускає: пральні порошки (10 видів), мило (5 видів), зубну пасту в двох різних розфасовках з трьома ароматами, засоби для миття посуду двох видів у двох розфасовках. Яка глибина, широта, насиченість, гармонійність товарної номенклатури?
Сукупність усіх асортиментних груп товарів, виготовлених фірмою, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується:
широтою (кількість виготовлених асортиментних груп); 4 групи товару
глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі);
насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах) - 25 складових товару
гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших показників) - гармонійні, товари широкого споживання
8. Дайте визначення поняття "марка товару" і типів її позначень.
Марка-ім'я, знак, символ або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців.
Фірмове ім'я-це слово, буква або група слів або букв, які можуть бути вимовлені.
Фірмовий знак-це символ, малюнок або відмітний знак, або позначення.
Торговий образ-це персоніфікована товарна марка.
Торговий знак-це фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або поєднання їх, захищені юридично.
9. Розташуйте у правильному порядку етапи розробки нового товару:
Розробка нового товару.
Попередня оцінка і відбір ідей.
Розробка задуму і його перевірка.
Формування ідей для нового товару.
Розробка попередньої стратегії маркетингу.
Розгортання комерційного виробництва.
9,4 9,2 9,3 9,5 9,1 9,6
10. Які етапи розробки нового товару відсутні в п.9?
Аналіз можливостей виробництва збуту, випробування в ринкових умовах.
11. На якому етапі розробки новий товар вперше вступає в контакт зі споживачами? Дайте пояснення.
Розробка товару. Виготовляється прототип виробу, який проходить випробування в лабораторних та експлуатаційних умовах. В ході випробувань на споживачах клієнтів просять випробувати продукт і дати оцінку в цілому і його окремих властивостей.
Що купують споживачі: ідею товару або задум товару? Проведіть чітку відмінність між ідеєю і задумом товару.
Задум товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Що таке життєвий цикл товару (ЖЦТ)? Що він описує?
ЖЦТ-представляє собою часовий інтервал, що включає кілька стадій, кожна з яких відрізняється особливим характером процесу зміни в часі обсягів виробництва.
Назвіть фази ЖЦТ. Чи є чіткі межі між його окремими фазами? На що спрямовані основні зусилля маркетингу на етапах ЖЦТ?
Впровадження, зростання, зрілість, спад, кінець.
Є. Зусилля маркетингу спрямовані на розробку більш дієвої рекламної компанії, розширення і стимулювання збуту.
Назвіть деякі стратегічні прийоми, до яких форма може вдатися, щоб продовжити ЖЦТ?
Можливо подовження ЖЦТ за рахунок залучення нового сегмента ринку або нового застосування товару, модифікація товару і модифікація комплексу маркетингу.
16. Дайте визначення "портфеля товарів", горизонтальної і вертикальної стратегії формування "портфеля товарів".
Можливо подовження ЖЦТ за рахунок залучення нового сегмента ринку або нового застосування товару, модифікація товару і модифікація комплексу маркетингу.
Завдання 11. Цінова політика
1. Наведіть класифікацію методів ціноутворення в залежності від форми ринку і поведінки покупців
Залежно від форми ринку - атомістичний, олігополістичний, монополістичний; від поведінки покупців - монополістичне, пов'язане з конкуренцією (Поліполія, олігополія).
Яка стратегія ціноутворення в залежності від цілей і завдань підприємства.
а) Підприємство з цілями, заснованими на збуті-використовується цінова стратегія проникнення, тобто призначення низької ціни товару для захоплення масового ринку.
б) Підприємство, орієнтовані на прибуток, встановлюють в якості мети високий рівень прибутку замість максимізації прибутку протягом будь-якого конкретного року, що може призвести до їх падіння в непікові роки; встановлює стабільний їх розмір на ряд років.
Престижні ціни являють собою високі ціни, призначені для залучення ринкового сегмента, який реагує на якість товару, його унікальність чи статус, ніж ціну. Цю стратегію застосовують, коли метою є мінімізація числа конкурентів; потрібні фонди для швидкого отримання готівкових коштів або подальшого розвитку; ринок не чутливий до ціни і готовий платити високу початкову ціну.
в) Підприємство може переслідувати одночасно декілька цілей, наприклад, збільшення збуту на 10% щорічно, збереження цін на рівні конкурентів і отримання 20% віддачі від капіталовкладень.
г) Підприємство також може встановлювати короткострокові і довгострокові цілі, наприклад, йти в короткостроковий період до високої частки прибутку від нових товарів, а в довгостроковий період ця частка може впасти для підтримки конкурентних переваг.
д) Якщо підприємство прагнути до кращої якості товарів на ринку, то витрати на дослідження, розробку та матеріали вищої якості вимагають високої ціни товару. У цьому випадку передбачається, що якась група споживачів, для яких якість є ключовим чинником, буде платити до тих пір, поки їм будуть пропонуватися відповідні переваги.
е) Коли метою є виживання, підприємство встановлює низькі ціни, з тим щоб влаштувати розпродаж у надії залучити споживачів
3. Наведіть етапи встановлення цін. (5 етапів)
1определеніе цілей ціноутворення
2 розробка загальної політики ціноутворення
3 формування цінової стратегії
4 її реалізація
5 пристосування вихідних цін
4. Керуючий підприємства вино-горілчану продукцію (наприклад ВАТ "Вінапу") може поставити перед деякими своїми товарами одну з наступних цілей: а) максимізація поточного прибутку; б) забезпечення виживання, в) завоювання більшої частки ринку. Яку, на вашу думку, політику цін на ці товари буде проводити керуючий у кожному з цих випадків.
а) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку,
б) встановлення ціни на основі відчутною цінності товару,
в) встановлення ціни на основі закритих торгів.
5. Як проводиться оцінка попиту залежно від цін? Припустимо, що при ціні 100 крб. було продано 50 одиниць товару; при ціні 85 - 80 одиниць товару. Яка еластичність попиту від ціни? Еластичний чи нееластичний попит спостерігається на даний товар в заданий відрізок часу?
Попит буде менш еластичним за таких обставин: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти, 2) покупці не відразу помічають підвищення цін, 3) покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати більш дешеві товари, 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції тощо. Попит еластичний.
6. Ціна пропозиції нового захищеного патентом товару вища, ніж ціна попиту. Яка доля такого товару? Що потрібно для того, щоб цей товар з'явився на ринку?
При такій ціні товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Знизити ціну.
7. Ціна товару-конкурента 365 руб. індекс якості його товару по відношенню до Вашого -1,2. Яка повинна бути ціна на Ваш товар з урахуванням конкурентного чинника? Що може статися зі збутом Вашого товару, якщо Ви встановите ціну на свій товар на рівні ціни товару конкурента?
Ціна повинна бути нижче 304 руб., Якщо встановити ціну на рівні ціни конкурента збут товару знизитися.
8. Протягом кількох останніх років у нашій країні спостерігається підвищення цін на більшість товарів. Чим це пояснюється?
Підвищенням попиту.
9. На підставі вихідних даних розрахуйте маржинальної прибуток на товар А (див. рис.). На якому варіанті обсягу виробництва і ціни Ви зупинитеся? Якщо Ви працюєте на конкретному ринку, чи є Ваш вибір ціни остаточним? Якщо "так" (або "ні"), поясніть - чому?
Пропоновані продажні ціни (грн.) | 80 | 70 |
Змінні витрати на один виріб (руб.) про | 30 | 30 |
Маржинальний прибуток на один виріб (грн.) | 50 | 40 |
Обсяг продажів (шт.) | 60 | 90 |
Сумарна маржинальний прибуток (грн.) | 3000 | 3600 |
10. Еластичність попиту за ціною на чай дорівнює 0,3, а на сир - 1,1. Який з цих товарів постраждає (виграє) більше у разі підвищення (зниження) цін?
Більше постраждає сир у разі підвищення цін.
У разі підвищення цін сир постраждає більше. У разі зниження цін - виграє сир.
11. Фірма знизила ціну на товар А з метою викликати додатковий попит. Однак споживач може розцінити це зниження як того, що: а) товар А буде замінений новою моделлю: б) фінансове становище фірми неблагополучно; в) ціна знову знизиться. Як пункти а - у можуть вплинути на обсяг продажів товару А?
Обсяг продажів товару буде не високий.
12. Хутряний салон на ряд своїх виробів проводить політику високих цін, визначаючи їх рівень, виходячи з престижності товару, великий споживчої значимості цих товарів для певних кола покупців. Який метод ціноутворення використовує фірма?
Встановлення престижних цін
Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів. Отже, по таких товарах ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу. Також в рамках престижного ціноутворення встановлення цін на продавані товари на більш високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм за допомогою використання престижу товарної марки і високого іміджу фірми.
13. Магазин канцелярських товарів Торговий дім "Батьківщина" купує у підприємства "Батьківщина" зошити за ціною 5 руб. за штуку. Торгова націнка становить 20%. Визначте рівень роздрібної ціни. Як називається такий метод ціноутворення? Що повинна забезпечити торгова націнка магазину?
Роздрібна ціна - 6 руб. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Прибуток.
Завдання 12. Політика товароруху і каналів збуту
1.Що таке канал розподілу? Навіщо потрібні посередники?
Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона може зробити в поодинці.
Чи входять в канал розподілу виробники і кінцеві споживачі? Від чого залежить довжина каналу розподілу?
Входять. Залежить від числа наявних у ньому проміжних рівнів.
3. ВАТ "Вінапу" продає свою продукцію кінцевим споживачам через власні магазини і інші самостійні роздрібні магазини. Якого рівня канали розподілу тут мають місце?
Канал нульового рівня; однорівневий канал.
4. Наведіть горизонтальну і вертикальну схеми розподілу. У чому їх принципова різниця з точки зору маркетингу?
Вертикальна маркетингова система складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво. При горизонтальній схемі розподілу дві або більше фірм об'єднують свої зусилля в спільне освоєння відкриваються маркетингових можливостей.
Які типи вертикальних маркетингових систем розподілу представлені у нижченаведених прикладах:
а) 70% усіх продаваних корпорацією товарів надходить в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації;
б) Фірма видає ліцензії на право торгівлі квасом на різних ринках власникам оптовикам, які закуповують у неї концентрат квасу, готують квас, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торгівцям.
а) корпоративні ВМС, б) керована ВМС.
Які методи розподілу і чому Ви обрали б для наступних товарів: жувальна гумка, золотий годинник, кінокамери, зошити?
Жувальна гумка - інтенсивний розподіл, забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Золотий годинник, кінокамери - розподіл на правах винятковості, сприяє піднесенню образу товару і дозволяє виробляти на нього більш високі націнки. Зошити - селективний розподіл, дає можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорстокому контролі і з меншими витратами.
7. Що таке рух товару? Що включає в себе система товароруху?
Товародвижение - діяльність з планування, втіленню в життя і контролем за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.
Система товароруху включає витрати з транспортування, подальше складування товарів, підтримка товарно-матеріальних запасів, отримання відвантаження і упаковка товарів, адміністративні витрати і витрати по обробці замовлень.
8. Який вид транспорту і чому Ви швидше за все використовували б використовували при організації розподілу наступних товарів: газ, хліб, квіти, ювелірні вироби?
Газ - трубопровідний, хліб-автомобільний, квіти-повітряний і автомобільний, ювелірні вироби-повітряний і автомобільний.
Вибір засобів доставки залежить від багатьох факторів-швидкості, зацікавленість в малих витратах і тд.
9. Уявіть собі, що Ви директор магазину, який пропонує покупцям тільки жіноче взуття. До якого типу роздрібних торговців відноситься Ваш магазин?
Відноситься до спеціалізованого.
10. Уявіть собі, що Ви купуєте овочі у фермерів, везете їх на ринок, продаєте, віднімаєте з виручки свої комісійні та витрати і передаєте суму, що залишилася фермеру. Хто Ви - брокер, агент?
Брокер.
Завдання 13. Система просування
Що таке "просування"?
Комплекс просування є елементом комплексу маркетингу і спрямований на створення і підтримання постійних зв'язків підприємства з ринком для інформації, переконання і нагадування про свою діяльність з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу на ринку.
2. Назвіть основні функції системи просування та основні засоби.
Реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, персональні продажі.
3. Фірма може визначити загальний бюджет на політику просування, спираючись на один з чотирьох альтернативних методів. Наведіть ці методи обчислення бюджету: їх достоїнства і недоліки.
1. Метод обчислення від наявних засобів - величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
2. Метод обчислення у відсотках до суми продажів - достоїнства: сума асигнувань на просування, швидше за все буде змінюватися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити"; цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на просування, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю; сприяє підтримці конкурентної стабільності. Недоліки: веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями; заважає проведенню експериментів з іншими видами просування і прийомами наступальних, агресивних витрат; залежність бюджету просування від змін показників збуту по роках заважає перспективного планування.
3. Метод конкурентного паритету - рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі, підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері просування. Жоден з цих доводів не має справжньої сили.
4. Метод обчислення виходячи з цілей завдань - перевага в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
4. Напишіть які кошти політики просування Ви будете використовувати в першу чергу на кожному етапі ЖЦТ і чому?
На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними з точки зору формування високого ступеня поінформованості є реклама і зв'язки з громадськістю, у той час як стимулювання збуту корисно в сенсі підштовхування споживачів до випробування товару. Особистий продаж обходиться порівняно дорого, але нею все одно доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців зайнятися продажем товару. На етапі зростання реклама і зв'язки з громадськістю продовжують зберігати свою значущість, а ось діяльність по стимулюванню збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості значимість стимулювання збуту в порівнянні з рекламою зростає. Марки покупцям вже відомі, і треба лише нагадати про них за допомогою реклами. На стадії занепаду до реклами вдаються тільки для нагадування, пропаганду зводять нанівець, комівояжери приділяють товару мінімум уваги. Однак стимулювання збуту продовжує залишатися активним.
5. Наведіть етапи планування реклами.
-Визначення концепції та встановлення цілей реклами;-вибір рекламного агентства;-вибір цільового ринку;-визначення бюджету реклами;-розробка стратегії реклами;-вибір засобів інформування;-створення рекламних оголошень;-вибір часу реклами;-контроль за ефективністю реклами
6. Назвіть більш привабливі друковані видання для рекламування модного одягу.
Журнали мод, розважальні друковані видання.
7. За допомогою яких розрахунків можливо зробити оцінку рекламних заходів? Вкажіть не менше двох підходів.
А. Розрахунок ефективності публікації реклами в ЗМІ
Б. Розрахунок ефективності рекламного звернення методом "директ-мейл"
8. Ви вирішили посилити стимулювання збуту споживачів косметики. Який прийом Ви використовуєте? Обгрунтуйте.
Роздача пробних зразків продукту на місці продажу, експозиція і демонстрація товару в місцях його продажу. Можна спробувати косметику, вибрати підходящий саме вам продукт.
9. Який розмір премії персоналу фірми є найбільш дієвим?
Відсотки від угоди.
Завдання 14. Організація діяльності маркетингової служби
Уявіть основні типи маркетингових структур.
2. Наведіть організацію відділу маркетингу будь-якої фірми. Який вплив на організаційну структуру, на Ваш погляд, зробила концепція маркетингу фірми?