ЗМІСТ
Введення
Теоретичні аспекти ціноутворення
1.1 Поняття ціни, її види. Методи ціноутворення
1.2 Особливості ціноутворення на світових ринках
Політика ціноутворення. Цілі та завдання в Україну
2.1 Маркетингова політика управління цінами
2.2 Розробка цінової стратегії і встановлення ціни
Ціновий контроль в Україну
Сутність і роль маркетингової цінової політики
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який має орієнтуватися виробник, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.
Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача.
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних або єдиних цін. Індивідуальна ціна формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Єдина ціна характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
Дана тему є актуальною для розгляду, так як ціноутворення відіграє важливу роль в економіці. Визначення цін на фактори виробництва, а саме ренти на землю та інші ресурси, заробітної плати, норми відсотка на капітальні активи і прибутку, пов'язане з вирішенням проблеми «для кого повинні проводитися товари». Тому її детальний аналіз відноситься до теорії розподілу. У той же час механізм утворення цін на фактори виробництва дає можливість відповісти, яким шляхом має бути організовано виробництво, щоб воно було ефективним. Звідси стає ясним, що ключ для розуміння механізмів встановлення цін на фактори виробництва дає економічна теорія виробництва.
Метою представленої курсової роботи є вивчення механізмів ціноутворення в умовах ринкової економіки, виявлення позитивних і негативних моментів цих механізмів, а також розробка рекомендаційної бази щодо поліпшення діючої політики ціноутворення.
Предметом вивчення в курсовій роботі є теорія виробництва, а об'єктом - механізм ціноутворення.
Ця курсова робота структурно складається з трьох розділів.
Перший розділ надає інформацію про вже сформованому механізмі ціноутворення, а також висвітлює особливості функціонування цього механізму на різних світових ринках.
Другий розділ охоплює проблематику функціонування українських підприємств, зокрема ціноутворення на етапі трансформації української економіки.
Третій розділ носить рекомендаційний характер з проблематики дослідження.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Поняття ціни, функції і види ціни, методи ціноутворення
Найпростішим визначенням ціни є таке: ціна - це грошове вираження вартості.
При простому товарному виробництві в основі товарних цін були присутні тільки лише суспільно необхідні витрати виробництва. Їх можна виразити за допомогою формули:
W = c + v + m,
де W - вартість товару, c - постійний капітал, v - витрати ремісника на відтворення своєї робочої сили, m - додатковий продукт.
При капіталістичному товарному виробництві в основі товарних цін були присутні не тільки лише суспільно необхідні витрати виробництва, а й співвідношення між попитом і пропозицією:
Ц п = c + v + p
де Ц п - ціна виробництва, c - постійний капітал, v - оборотний капітал,
p - прибуток.
Якщо при простому товарному виробництві ціни визначалися лише законом вартості, то при капіталістичному вони, крім того, визначаються, ще й законами додаткової вартості, попиту і пропозиції.
Економічна сутність ціни розкривається в її функціях.
Облікова функція ціни відображає, по більшій частині, речове зміст (у межах технологічного способу виробництва) і полягає в тому, що вона є засобом обліку суспільно необхідного, а значить, і корисної праці. У цьому випадку її використовують для порівняння різних статей витрат: джерел сировини, матеріалів, які закуповуються підприємством для зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів. На макрорівні ціна використовується з метою визначення платоспроможного попиту населення, складання державного бюджету, регулювання кількості грошей в обігу і інших показників.
Сутність розподільної функції полягає в перерозподілі частини об'єктів менш розвинених форм капіталістичної і дрібнотоварної власності в інтересах домінуючої форми (зокрема, монополістичної власності), а, отже, панівного класу, шару або прошарку населення. З якісної сторони такий перерозподіл означає підпорядкування менш розвинених форм власності найрозвиненішим, формування цілісної системи відносин економічної власності капіталізму на вищій стадії його розвитку.
Стимулююча функція ціни полягає в тиску ринкових цін (а за сучасних умов та регульованих ціна) на підприємців за допомогою механізму конкуренції впроваджувати нову техніку, більш досконалі форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників і тому подібне. Такий вплив здійснюється за допомогою механізму присвоєння підприємцями більшої норми і маси прибутку, для чого, у свою чергу, необхідно добитися зниження індивідуальних витрат виробництва в порівнянні з суспільно необхідними, а, отже, зниження витрат на виробництво і реалізацію продукції нижче ринкових і ринково регульованих цін .
Важливою частиною визначення «ціна» є її види.
За рівнем встановлення та регулювання ціни поділяють на:
централізовано-фіксовані (встановлюються державою на ресурси);
договірні;
вільні.
Ціни поділяються залежно від процесу купівлі-продажу і сфери економіки на:
світові ціни;
оптові ціни;
заготівельні ціни;
роздрібні ціни.
Особливим видом цін є тарифи, які поділяються на:
тарифи на вантажно-пасажирський транспорт;
платні послуги.
Ринковим видом цін є базисна ціна.
Ціна істотним чином залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення.
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів обмежена.
Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням і в супутніх товарам послугах. Щоб виділитися чимось, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.
В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Кожен продавець враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших продавців. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.
У випадку чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар доступнішим. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або отримання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту.
Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на свої товари. Ф. Котлер у праці "Основи маркетингу" розглядає методику розрахунку цін, що складається з наступних етапів: постановка завдань ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.
В економічній літературі описано велику кількість методів ціноутворення, що застосовуються підприємствами на практиці. Досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками. Усі методи можна розділити на три великі групи: витратні методи (орієнтовані на витрати виробництва), ринкові методи (орієнтовані на кон'юнктуру ринку), параметричні методи (орієнтовані на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції). Сутність і функції цін найбільш повно розкриваються в таких методах ціноутворення:
Середні витрати виробництва плюс прибуток.
Отримання цільової норми прибутку на інвестований капітал.
Оцінка очікуваної цінності товару (при якою основою ціноутворення є сприйняття споживачем цінності пропонованого товару, використання сприятливого моменту купівлі-продажу).
Облік рівня поточних цін (до уваги беруться, в першу чергу, ціни конкурентів, а зміна останніми цін на певні товари, зазвичай, викликає зміна цін інших компаній без тісної зв зку з витратами виробництва).
Метод закритих торгів (на основі очікуваних цінових пропозицій конкурентів з метою отримання замовлення та підписання контракту з вигідним і перспективним клієнтом).
Використання цих методів дозволяє підприємству звузити діапазон цін, в межах якого буде обрана кінцева ціна товару.
Найбільш яскраво, на думку фахівців, ілюструють процеси ціноутворення два принципово різних підходах до цієї проблеми в торгівлі - витратний і ціннісний. Їх суть можна проілюструвати за допомогою наступних схем:
Схема 1.1 Витратний підхід
Виходячи зі схеми 1.1 можна простежити залежність рівня ціни від виду технології обробки сировини, а також виробничих витрат.
Витратний підхід до ціноутворення історично самий старий і на перший погляд самий надійний. У його основі лежить така реальна категорія, як витрати фірми на закупівлю і реалізацію продукції, підтверджені первинними документами бухгалтерії. Серед основних пунктів витрат можна виділити:
витрати на закупівлю у постачальника;
амортизація основних фондів;
податки;
заробітна плата;
транспортні витрати і т. п.
Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. У багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, яка, власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо спробувати сформулювати питання, які в найбільшій мірі адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: «Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, що продаються, щоб за більш низькою ціною отримати більшу масу прибутку?» Або «Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати , щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? ».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення надто високих цін на «слабких» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на «сильних» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, що дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і коли в підприємства немає оборотних коштів.
Схема 1.2 Ціннісний підхід
Згідно зі схемою 1.2 Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність / витрати».
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегменті ринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців. При ціннісному ціноутворенні потрібно переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку подумали». І якщо до цього додаються ще зусилля фінансистів і бухгалтерів (фахівців з управлінського обліку), то виникає саме той результат, до якого і повинно прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні підприємству, щоб виготовити товар з такими властивостями. У цих умовах завдання ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток підприємства та якомога менша - в виграш покупця.
Природно, що вирішення цього завдання, як правило, залежить від впливу та третьої сторони - інших підприємств, що конкурують на цьому ринку. Тому в ідеалі цінова політика підприємства народжується і вдосконалюється в результаті постійного співробітництва бухгалтерів, фінансистів, маркетологів, менеджерів і співробітників інформаційних служб, які вивчають ринкову ситуацію. У цих умовах процедура розробки цінової політики підприємства повинна бути побудована з урахуванням відомості воєдино різних факторів, здатних впливати на умови збуту і прибутковість підприємства при тих чи інших варіантах цін на реалізовані вироби.
Кожен з підходів має свої недоліки. Так, встановлюючи ціну на товар за витратами, фірма ризикує в деякій ринкової ситуації (наприклад, при збереженні свого ринкового сегменту) втратити обсяги продажів (у зв'язку із завищеною ціною), тоді як розсудливіше було б втратити в питомого прибутку, але стабілізувати своє становище на ринку.
Фірма, що орієнтується на ціннісний підхід, може зіткнутися з дуже професійним покупцем, якого важко переконати у вигідності співвідношення «ціна-якість» конкретного товару. Може вийти, що покупець «переграє» продавця.
Незалежно від того, яку стратегію і метод ціноутворення обрало для себе підприємство, схема освіти продажної ціни така:
Закупівельна ціна - ПДВ + торгова націнка + ПДВ + НВВ = продажна ціна
Тепер головним питанням стає визначення величини торгової націнки, яка акумулює в собі прибуток підприємства (до сплати податків). Важливо також пам'ятати, що із збільшенням торгової націнки продажна ціна зростає ще швидше - як сніжний ком (за рахунок ПДВ і НСП). Іноді фірми, що прагнуть до збільшення прибутку головним чином за рахунок зростання обсягів продажів, пропонують великим покупцям суттєві знижки.
Зрозуміло, що в даній формулі ключові поняття торговельної націнки і закупівельної ціни. Торгова націнка повинна бути встановлена такої величини, щоб могла бути реалізована цінова стратегія, враховані витрати (якою мірою - залежить від цілей фірми та підходу до формування ціни (ці питання були розглянуті вище)). Звичайно, всі продавці прагнуть закупити товар для продажу як можна дешевше, але вони повинні враховувати при виборі постачальника такі фактори, як надійність постачальника, швидкість доставки, можливість самовивозу, можливість отримання знижки і т. п. Іноді стабільність компанії у виконанні своїх зобов'язань куди важливіше туманною вигоди від партнерства сумнівними постачальниками.
1.2 Особливості ціноутворення на світових ринках
При аналізі процесів, пов'язаних з ціноутворенням на світових товарних ринках необхідно уважне вивчення всіх факторів, що впливають на формування цін, як загального порядку, так і чисто прикладних. Від цін залежить, які витрати виробників будуть відшкодовані після продажу товару, які ні, який рівень доходів, прибутку і куди будуть, і чи будуть надалі спрямовані ресурси, чи виникнуть стимули для подальшого розширення зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД).
В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, також як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно і для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього. Ціна, в тому числі в міжнародній торгівлі - це грошова сума, яку має намір одержати продавець, пропонуючи товар чи послугу, і яку готовий заплатити за даний товар чи послугу покупець. Збіг зазначених двох вимог залежить від багатьох умов, які отримали назву «ціноутворюючих чинників». За характером, рівнем і сфері дії вони можуть бути розмежовані на п'ять нижчеперелічених груп. Загальноекономічні, тобто діючі незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва і реалізації. До них відносяться:
економічний цикл;
стан сукупного попиту та пропозиції;
інфляція.
Конкретно економічні, тобто зумовлені особливостями даної продукції, умовами її виробництва і реалізації. До них відносяться:
витрати;
прибуток;
податки і збори;
пропозиція і попит на цей товар чи послугу з урахуванням взаємозамінності;
споживчі властивості: якість, надійність, зовнішній вигляд, престижність.
Специфічні, тобто діючі тільки відносно деяких видів товарів і послуг:
сезонність;
експлуатаційні витрати;
комплектність;
гарантії і умови сервісу.
Спеціальні, тобто пов'язані з дією особливих механізмів і економічних інструментів:
державне регулювання;
валютний курс.
Як зазначалося вище, ціни визначаються умовами конкуренції, станом і співвідношенням попиту і пропозиції. Однак на міжнародному ринку процес ціноутворення має особливості. З огляду на це слід розглядати і дію перерахованих вище груп ціноутворюючих факторів. Взяти, наприклад, попит і пропозиція. Відомо, що співвідношення попиту і пропозиції в умовах світового ринку відчуваються суб'єктами зовнішньої торгівлі набагато гостріше, ніж постачальниками продукції на внутрішньому ринку. Учасник міжнародної торгівлі зіштовхується на ринку з великою кількістю конкурентів, ніж на ринку внутрішньому. Він зобов'язаний бачити перед собою світовий ринок, постійно порівнювати свої витрати виробництва не тільки з внутрішніми ринковими цінами, але і зі світовими. Виробник - продавець товару на зовнішньому ринку знаходиться в режимі постійного «цінового стресу». Значно більше на міжнародному ринку і покупців. По-друге, в рамках світового ринку фактори виробництва менш мобільні. Ніхто не буде заперечувати той факт, що свобода пересування товарів, капіталу, послуг і робочої сили значно нижче, ніж у рамках однієї конкретної держави. І переміщення стримується національними кордонами, відносинами у валютній сфері, що протидіє вирівнюванню витрат і прибутку. Природно, що все це не може не відбиватися на формуванні світових цін. Під світовими цінами розуміються ціни великих експортно-імпортних угод, що укладаються на світових товарних ринках, в основних центрах світової торгівлі. Поняття «світовий товарний ринок» означає сукупність стійких, повторюваних операцій з купівлі-продажу даних товарів і послуг, що мають організаційні міжнародні форми (біржі, аукціони і т.д.), або що виражаються в систематичних експортно-імпортних операціях великих фірм-постачальників і покупців . І в світовій торгівлі до факторів, під впливом яких складаються ринкові ціни, перш за все природно відноситься стан попиту та пропозиції.
Практично на ціну пропонованого товару впливає:
платоспроможний попит покупця даного товару, тобто просто кажучи, наявність грошей;
обсяг попиту - кількість товару, що здатний придбати покупець;
корисність товару і його споживчі властивості.
На стороні пропозиції складові ціноутворюючі фактори:
кількість товару, пропонованого продавцем на ринку;
витрати виробництва та обігу при реалізації товару на ринку;
ціни на ресурси або на засоби виробництва, використовувані у виробництві відповідного товару.
Загальним фактором є замещаемость пропонованого до реалізації товару іншим, що задовольняє покупця. На рівень світових цін впливають валюта платежу, умови розрахунку та деякі інші як економічні, так і позаекономічні фактори. На світовому ринку можливі випадки «перекручування співвідношення попиту та пропозиції». У випадку величезного попиту на товар може виникнути ситуація, при якій на ринок буде викинутий товар, зроблений у найгірших умовах за національною ціною, яка по суті і буде якийсь час визначати світову ціну і яка напевно буде досить високою. І навпаки, нерідко пропозиція значно перевищує попит. Тоді основний обсяг продажів припадає на ті суб'єкти міжнародної торгівлі, умови виробництва в яких найкращі, а ціни нижчі. (У даному контексті не зайве відзначити і такий нюанс: навіть якщо найбільший виробник товару в будь-якій країні є найбільшим постачальником цього продукту на національний ринок, то це не означає, що він займе лідируюче положення і на світовому ринку. Найчастіше на міжнародному ринку велику частину товарів реалізують країни, які є з економічної точки зору великими і потужними державами.).
При роботі з цінами ринку, у тому числі зовнішньоторговельними, варто враховувати розходження в них з урахуванням позицій окремих сторін і ринкової ситуації. По-перше, існують поняття «ціни продавця», тобто пропоновані продавцем, а значить, відносно більш високі, і «ціни покупця», тобто прийняті і сплачуються покупцем, а значить, відносно більш низькі. По-друге, залежно від ринкової кон'юнктури, «ринок продавця», на якому через перевагу попиту комерційні показники і ціни диктує продавець і «ринок покупця», на якому через перевагу пропозиції панує покупець і ситуація в частині цін протилежна. Але ця ринкова ситуація весь час змінюється, що знаходить відображення в цінах. А це означає, що вона повинна бути предметом постійного спостереження і вивчення. В іншому випадку у визначенні цін можливі дуже серйозні помилки. В останні два-три десятиліття важливу роль у ціноутворенні на товари, особливо у світовій торгівлі, займають супутні послуги, надавані виробником і постачальником будь-якого товару імпортеру чи кінцевому споживачу. Мова йде про загальноприйняті умови постачання: технічне обслуговування, гарантійний ремонт, інші специфічні види послуг, пов'язані з просуванням, реалізацією і використанням товару. Даний аспект особливо важливий у сучасних умовах, в період розвитку високих технологій, ускладнення машин і устаткування. Відомі приклади, коли вартість послуг при експорті обладнання і машин складала 60-процентну частку в ціні поставки.
Розвиток науки і технології, роблячи вплив на вдосконалення якісних характеристик товару, з іншого боку впливає на світові ціни. Впровадження нових технологій підвищує продуктивність праці, ефективність виробництва, знижує витрати праці. В умовах НТР в абсолютному вираженні ціна росте практично для всіх груп товарів. Однак з урахуванням т.зв. корисного ефекту (наприклад, зростає швидкість, надійність і т.д.) відносна вартість товару, а значить, і його ціна для споживача знижується. При аналізі цін варто враховувати і рух економічного циклу що у сфері міжнародних економічних відносин має певну специфіку. Так, в стадії депресії, ціни як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому в зв'язку з перевищенням попиту над пропозицією ціни зростають. (Хоча і те й інше поширюється на міжнародну торгівлю уповільнено, в залежності від сфери та глибини цих явищ і тим більше на фазі кризи і підйому). Необхідно відзначити, що в залежності від виду товарів і товарних груп динаміка зміни цін відрізняється. Так, при зміні кон'юнктури найбільш різко і швидко міняються ціни практично на всі види сировини, повільніше реакція виробників і постачальників напівфабрикатів, ще слабше «реакція цін» на продукцію машинобудівного комплексу.
РОЗДІЛ 2. ПОЛІТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ. ЗАВДАННЯ І ЦІЛІ
2.1 Маркетингова політика управління цінами
Маркетингова політика управління цінами включає комплекс найважливіших питань щодо розробки та практичного здійснення стратегії і тактики цінової поведінки фірми по всій товарній номенклатурі і по кожному виду товару протягом його життєвого циклу з урахуванням відмінностей у витратах, збуті, споживчому попиті, розподіл за часом і географії ринку . Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді змушена відповідати на цінові ініціативи конкурентів. Цінова стратегія на відносно тривалий період дозволяє розрахувати прогноз прибутків і частки ринку, мати певний фінансовий і часовий резерв для маніпулювання засобами впливу на ринок. Відсутність чітко визначеної цінової стратегії призводить до невизначеності у прийнятті рішень, неузгодженість дій, втрат виручки і прибутку, ослаблення позицій фірми на ринку. Непродумані цінові рішення можуть відразу ж відбитися на фінансових результатах підприємства або проявитися з часом.
У виробленні та оцінці маркетингової політики управління цінами слід враховувати як поточні, так і перспективні цілі підприємства. Вибір стратегії ціноутворення та політики цін підприємства заснований на оцінці пріоритетів його діяльності. Різні стратегії суперечливі. Прийняття однієї з них, як правило, веде до заперечення переваг іншої стратегії. Так, прийняття стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції підприємства здебільшого пов'язано з деяким зниженням цін проти цін конкурентів. Тим часом це веде до зменшення прибутку, що може виявитися небажаним для підприємства. Орієнтація на замовників з надійною платоспроможністю також здебільшого змушує поступитися рівнем ціни. Реальна оцінка кон'юнктури ринку, умов збуту і можливостей підприємства частіше призводить до висновку про орієнтацію в діяльності підприємства на змішані стратегії ціноутворення. Однак і тут виникає проблема співвідношення і сфер застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення. Ціноутворення завжди особливо проблематично у тих випадках, коли повинен бути заданий початковий рівень ціни. Така проблема постає перед фірмою при освоєнні нового продукту, впровадженні вже виробленого продукту на нові географічні ринки або нові канали збуту. Є відмінності між установленням ціни на справжню новинку захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.
Стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим (піонерним) товаром, які не мають близьких аналогів, в розрахунку на споживачів, готових купити цей товар за такою ціною. Встановлюючи максимально високу ціну на новий товар, підприємство-виробник протягом деякого часу користується монопольним становищем на ринку, яке забезпечує норму прибутку, що перевищує середню по даній галузі. Цінова політика виробника в даному випадку полягає в тому, щоб максимізувати короткостроковий прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Зазвичай керівництво підприємств, що вклали великі асигнування в дослідження і розробки, прагне якомога швидше повернути витрачені кошти. Використання цього підходу виправдано в тому випадку, коли існує певна гарантія відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку. Це можливо при виході на ринок з таким товаром, який захищений патентом, базується на великих винаходах чи результати великомасштабних і дорогих НДДКР, коли висока ціна підтримує образ високої якості товару, коли витрати освоєння нового ринку (реклами та інших засобів просування товару до споживачів) занадто високі для конкурентів, коли необхідні для виробництва нового товару сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості, коли мова йде про формування нового ринку, де спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатнього числа споживачів.
Стратегія поступового зниження цін полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові "вершки" з різних сегментів ринку.
Фірми можуть йти на ініціативне зниження цін при недовантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під натиском агресивної цінової конкуренції з боку фірм-конкурентів і т.д. Однак при проведенні політики ініціативного зниження цін слід враховувати реакцію споживачів, які можуть сприйняти зниження цін як свідчення швидкої заміни даного товару більш новою моделлю, низької якості товару або його зниження, низького попиту на товар, поганого фінансового положення фірми, можливості швидкого відходу фірми з ринку даного товару і небезпеки поганого забезпечення запасними частинами в майбутньому, подальшого, ще більшого зниження ціни. Отже, споживач може неадекватно відреагувати на зниження цін і не тільки не розширити свої закупівлі, а навпаки, навіть знизити їх.
Стратегія проникнення (прориву) на ринок передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витіснення конкурентів, завоювання істотної частки масового ринку і подальшого підвищення цін на свої товари. Вона передбачає інтенсивний збут, активну рекламу і, перш за все, відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які не швидко будуть повернуті. Це свого роду плата за проникнення нового товару на ринок. У ряді ситуацій такий підхід до ціноутворення продиктований прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. Це особливо важливо для підприємства-аутсайдера, яке хоче добитися порівняльних переваг в конкурентній боротьбі, залучити до своєї продукції споживачів.
Стратегія проникнення доцільна при високій чутливості попиту до ціни, коли новому товару загрожує гостра конкуренція при виході на ринок і низька ціна може стати бар'єром при проникненні на ринок інших конкурентів, коли є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції. За рахунок великих обсягів продажів - у зв'язку з економією на масштабі або значним ефектом досвіду. Якщо фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нові технології, опинитися в більш вигідному становищі, ніж фірма-новатор. Тому керівництву підприємства, що вирішив йти таким шляхом, потрібно бути повністю впевненим у тому, що конкуренти не зможуть швидко відреагувати на зниження цін і знизити ціни на свої товари.
Стратегія низьких цін неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою чутливістю споживачів до цін, коли покупці чуйно реагують на низький рівень цін і різко збільшують обсяги закупівель. У цьому випадку дуже складно підвищити ціни, так як це викликає у покупців негативну реакцію, вони вкрай неохоче йдуть на підвищення ціни і можуть повністю відмовитися від покупки. Ця стратегія скоріше носить комерційний, ніж фінансовий ухил. Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на рівні, відповідному якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців щодо її товарів. Фірма повинна позиціонувати на ринку свій товар шляхом вибору правильної комбінації між його ціною і якістю. Існують різні стратегічні можливості. Цінові стратегії можуть одночасно використовуватися на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує продукт вищої якості за найвищою ціною, продукт середньої якості - за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Конкуруючі фірми можуть пропонувати продукти трьох названих комбінацій і, таким чином, ділити між собою ринок. Умовою одночасного застосування цих цінових стратегій є лише наявність відповідних верств споживачів, що пред'являють попит на різні за якістю і ціною продукти.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів дуже високої якості, що володіють якимись особливими, неперевершеними властивостями, за високими цінами, розрахованим на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку, що мають низьку еластичність попиту і чуйно реагують на фактор престижності. Такі ціни встановлюються на престижні товари, предмети розкоші, вироби відомих фірм, що володіють особливими якостями. У таких випадках, споживач зазвичай готовий платити більш високу ціну, і навіть купувати тільки за ціною не нижче певного рівня, що гарантує відповідну якість. Стратегія престижних цін можлива у випадку високої престижності фірми і її товарів, при мінімальній конкуренції, постійних або збільшуються по мірі збуту відносних витратах виробництва і реалізації. Щоб встановити такі ціни, підприємству необхідно бути абсолютно впевненим у репутації своїх виробів, престиж марки і точно знати, що у наявних на ринку товарів-аналогів немає тих особливих якостей, як у пропонованого, за які споживачі готові переплачувати.
Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій. Вона передбачає встановлення різного рівня цін і їх співвідношення, знижок і пільг, являючи собою дуже складну і копітку роботу з узгодження загальної товарної, ринкової та цінової політики.
Стратегія диференційованих цін краща в наступних умовах:
на легко сегментіруемом ринку;
при наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту;
неможливості перепродажу товарів з сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами;
неприпустимості продажу конкурентами товарів за низькими цінами в сегментах, де фірма продає товари за високими цінами;
обліку сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реакції образи і неприязні;
додержання відповідного законодавства обраної диференційованої форми встановлення цін;
покритті додаткових витрат з проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.
Стратегія диференційованих цін дозволяє "заохочувати" або "карати" різних Покупців, стимулювати або кілька стримувати продаж різних товарів на різних ринках. Її різновидами є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.
2.2 Розробка цінової стратегії і встановлення ціни
Процес розробки стратегії ціноутворення складається з трьох етапів:
збір первинної інформації;
стратегічний аналіз;
формування стратегії.
Малюнок 2.1 Розробка стратегії ціноутворення
Виходячи з даних малюнка 2.1 збір первинної інформації та стратегічний аналіз служать ступенями для етапів формування стратегії. Згідно первинної інформації та її аналізу здійснюється аналіз альтернативних стратегій ціноутворення.
Малюнок 2.2 Стратегії ціноутворення
Стратегії ціноутворення щодо цінового рівня.
Стратегія високих або низьких цін - це принципово відмінні стратегії щодо цінового рівня. Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ценовоспріятія. Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів з високою якістю товарів, яка зумовлена використанням коштовних матеріалів, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив під час купівлі складових і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо). Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають можливість збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. З точки зору психології ценовоспріятія, низькі ціни бувають привабливими і будуть забезпечувати конкурентні переваги за інших рівних умов для товарів широкого та повсякденного використання.
Ціни на нові товари, які встановлюють підприємства згідно своїх стратегій, можуть мати на меті дві альтернативи - отримання високого прибутку або завоювання великої частки ринку. Згідно з цим підприємства можуть застосовувати:
стратегію «зняття вершків»;
стратегію «проникнення».
При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижу ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає можливість залучати до купівлі товару більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».
Стратегія «ціна-якість».
Таблиця 2.1 Стратегії взаємозв'язку «ціна-якість»
ціна
якість
висока
середня
низька
високе
Стратегія преміальних націнок
Стратегія переваг
середнє
Стратегія показного блиску
Стратегія середнього рівня
Стратегія гарної якості
низьке
Стратегія пограбування
Стратегія завищеної ціни
Стратегія дешевих товарів
Згідно таблиці 2.1 цінові стратегії 1, 5 і 9 можна одночасно використовувати на одному і тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості, фірма пропонує продукт високої якості за високою ціною; продукт середньої якості - за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості - за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання таких цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.
Позиції 2, 3 та 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за більш прийнятними цінами!»
На відміну від них, стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використовує такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безумовно, зашкодить репутації фірми.
Стратегії єдиних і змінних цін.
1. Єдині ціни. Застосовуючи стратегію єдиних цін, фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися в залежності від рівня сервісу, кількості придбаного товару або надання кредиту, а проте нова єдина для всіх споживачів при однаковому комбінуванні товарів або послуг. Єдину ціну чітко позначають на упаковці або самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.
2. Змінні ціни - це такі ціни, які мають різну величину, залежно від певних чинників. Відповідно до цих факторів розрізняють різні види змінних цін (гнучкі, дискримінаційні ціни).
Цінові стратегії щодо товарного асортименту.
Цінові лінії. На кожному рівні якості продукції, яку випускає одна фірма, коливання цін на аналогічні товари незначно, зате з переходом від одного рівня якості до іншого ціна істотно змінюється. Таким чином виникають так звані "цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При цьому найбільший ціновий відрив повинен бути в разі переходу на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Ціни на супутні товари. Багато фірм поряд зі своїм основним продуктом пропонують його супутні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрій для регуляції сили світла фар, аудіоапаратуру тощо.
Встановлюючи ціни на такі товари, фірма повинна стратегічно визначитися, що саме з цього обладнання буде на серійному варіанті продукції і буде входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.
Такі рішення не бувають простими, оскільки впливають на ставлення споживача до фірми і її товару і тому потребують ретельного обгрунтування.
Ціни на «обов'язкові речі». Деякі фірми виробляють так звані «обов'язкові речі», які використовуються разом з основним товаром (леза для гоління, фотоплівка, дискети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (верстатів для гоління, фотокамер) часто встановлюють на ці товари досить низькі ціни, а на обов'язкові речі до них - досить високі.
Методи встановлення цін на товар і послуги.
Залежно від обраних стратегій ціноутворення підприємство має прийняти рішення про методи встановлення цін на товари і послуги.
У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати в базові моделі, згідно з факторів, що визначають цінову політику фірми.
Метод надбавок. Согласно этому методу цену товара определяют добавлением к расходам на его производство и сбыт определённой надбавки.
Величину надбавок, которые используют во время установления цены на продукцию, определяют согласно цели предприятия. Также можно использовать стандартные надбавки, которые приняты в конкретной отрасли или на определенном рыночном сегменте. Некоторые маркетологи считают, что этот метод не является примером маркетинговой ориентации в ценообразовании и потому его некстати рассматривают как метод ценообразования в концепции маркетинга. Однако другие специалисты придерживаются мысли, что этот метод служит для расчета базовой цены на товары и услуги. Полученная таким образом цена является базой для коррекции цены с учётом спроса на товар и конкуренции. Потому метод надбавок остаётся одним из самых распространённых для ориентации предприятий в своей деятельности.
Метод обеспечения целевой прибыли . Этот метод позволяет предприятиям использовать цену продукции как стабильный фактор получения желанной нормы прибыли. Некоторые предприятия, используя эту модель ценообразования для установления цены на продукцию, не получат желанной нормы прибыли из-за того, что они учитывают не плановый объем сбыта, а выпуск продукции. Соответственно объем сбыта продукции и объем выпуска — это неидентичные величины. Они очень отличаются в значении. Обычно выпуск продукции больше объемов реализации, поэтому для того, чтобы получить желаемую норму прибыли, следует отталкиваться от реально возможных объемов реализации.
Метод максимизации текущей прибыли. Этот метод целесообразно использовать при таких условиях:
стратегической целью предприятия является увеличение текущей прибыли;
анализ факторов влияющих на ценообразование доказывает то, что спрос на продукцию предприятия эластичен в зависимости от цены.
Самым сложным в использовании этого метода является установление зависимости между ценой товара и спросом на него (объемом его сбыта). Для получения необходимых данных можно воссоздать рыночное тестирование товара, в ходе которого цену несколько раз снижают, фиксируя количество товара, реализованного ври каждом значении цены.
Аукцион. Этот метод установления цены базируется на определении спроса. Аукцион можно проводить в нескольких формах:
Обычный аукцион, когда выигрывает тот покупатель, который в открытом соревновании предложил наивысшую цену.
Так называемый «Veiling» (обратный аукцион), который проходит как бы сверху вниз. Назначается максимальная цена, которую постепенно снижают через равные промежутки времени. Товар получает тот, кто назовётся первым. Этот метод связан с большой неопределенностью и напряжением, поскольку ни один из покупателей не знает, на каком уровне цены заявит о своем желании другой и купит товар.
Аукцион «вслепую». При таком типе аукциона все участники предлагают на специальных бланках собственную цену, не зная при этом мысли других. Товар получает тот, кто назовет наибольшую цену. Иногда таким методом устанавливают начальную цену для обычного аукциона.
Метод установления цены на основании торгов. Это еще один своеобразный метод конкурентного ценообразования. Покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство сложного товара с предварительно определенными параметрами, масштабную научно-опытную разработку, строительство определенного объекта и тому подобное.
Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает самые выгодные условия.
Для организации торгов заказчик создаёт тендерный комитет, который готовит документацию, проводит торги, анализирует и оценивает предложения – оферты, предоставленные участниками торгов.
Торги могут быть открыты или закрыты. Открытые торги проводят, как правило, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захочет взять участие много фирм. Условия проведения конкурсов публикуют в прессе. К участию в закрытых торгах привлекают ограниченное количество фирм с высокой репутацией. Объявления о проведения таких торгов не публикуют, приглашения посылают индивидуально. В ходе торгов каждая фирма-конкурсант определяет свою цену предложения. Чем выше цена, тем меньше вероятность получения заказа, и наоборот.
Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценно восприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Касательно украинских предприятий следует отметить, что ценовая политика большинства из них состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль.
Распределение, % ответов на вопрос:
«Как Вы сейчас устанавливаете цены на вашу продукцию?»
Таблица 2.2 Установление цены на продукцию
Ответы на вопрос | Все предприятия, % | Высокотехнологичные предприятия, % | Перерабатывающие предприятия, % |
На продукцию установлен лимит цены | 14,6 | 30,4 | 3,2 |
Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию | 37,1 | 56,5 | 35,5 |
Стараемся продать дороже | 8,6 | 8,7 | 19,4 |
Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль | 69,5 | 60,9 | 71,0 |
Согласно таблице 2.2 ряд предприятий прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Эти факторы можно проследить с помощью таблицы.
2.2 Ценовой контроль в Украине
Ценообразование на предприятии осуществляется службой цен, которая готовит проекты цен на производимые товары, согласовывает их с торговлей, разрабатывает договорные цены, дает заключения по проектам цен на продукцию, поставляемую поставщиками. Служба цен должна заниматься и методической работой, вести карточки или журналы учета розничных и оптовых цен на продукцию предприятия и оказываемые им услуги и работы, составлять прейскуранты как по внутрифирменным (трансфертным), так и по ценам предприятия. Таким образом, перед службой цен на предприятии стоит комплекс сложных и ответственных задач, связанных со сбором, обработкой и анализом большого количества нормативной и текущей технико-экономической информации, организацией прейскурантного хозяйства и контроля по применению цен. Регулирующая деятельность государства в области ценообразования преследует две основные цели:
недопущение монополизации рынка;
обуздание инфляции.
Это осуществляется путем контроля со стороны государственных органов за торговыми надбавками и установления уровня цен в случае, если происходит явный обвал рынка, а также путём заключения соглашений с предпринимателями о контроле за ростом цен. В условиях инфляции государство в лице правительства может проводить жесткую политику по сдерживанию темпов роста цен. К мерам этой политики могут относиться:
установление предельного уровня торговой и снабженческой надбавки (наценки) при реализации товара (продукции) — до 55% к цене производителя;
установление предельного уровня рентабельности — 5% к товарообороту, или 10-45% от себестоимости.
При небольшом уровне инфляции с целью поддержания товаропроизводителя государство может проводить политику либерализации цен.
Функции контроля над ценами в Украине выполняет Государственная инспекция по контролю над ценами. Инспекция следит за соблюдением предпринимателями единых принципов формирования себестоимости, структуры цен и тарифов, определённых действующим законодательством, порядка формирования отпускной цены, выявляет случаи необоснованного завышения цен. Совместно с Союзом защиты потребителей инспекция пресекает попытки предприятий переложить экономически неоправданные расходы и непрямые затраты на плечи потребителей продукции. Совместно с Антимонопольным комитетом инспекция стремятся предупредить злоупотребления, вытекающие из господствующего положения какого-либо предприятия при заключении торговых сделок (отказ от продажи, навязывание минимальных цен), а также злоупотреблений в организации сбыта, связанных с торговлей со скидкой, с возвратом платежей, с созданием дискриминационных условий продажи и т.д. Законодательством предусмотрена административная ответственность за нарушение законодательства о ценообразовании. Статья 165 Кодекса Украины об административных правонарушениях (КоАП) предусматривает административную ответственность за нарушение порядка формирования и применения цен и тарифов. Нарушение порядка формирования, установления и применения цен и тарифов, а также скидок, наценок и доплат к ним влечет наложение штрафа на должностных лиц от пяти до десяти минимальных размеров необлагаемых минимумов доходов граждан.
Невыполнение требований органов государственного контроля за ценами по устранению нарушений порядка формирования и применения цен и тарифов влечет согласно статье 188 КоАП наложение штрафа на должностных лиц от десяти до двадцати необлагаемых минимумов доходов граждан.
РАЗДЕЛ 3. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Вироблення ефективної цінової політики в сучасних умовах економічної нестабільності представляє значну складність, але саме вона зумовлює успіхи в бізнесі - обсяг продажів, дохід, прибуток. І хоча готових рецептів тут немає і бути не може, але існує кілька перевірених принципів, якими можна керуватися в управлінні цінами.
Цінова політика є складовою частиною більш загальної маркетингової політики і формується виходячи з її мети. Основна увага має бути приділена тим ринкам і сегментами, які мають стратегічне значення для підприємства. Для кожного цільового ринку повинна бути розроблена маркетингова стратегія, на досягнення найбільш важливої мети, на яку і повинна бути спрямована цінова політика. Якщо, наприклад, мета полягає в проникненні на новий, потрібний для підприємства ринок, то цінова політика має бути такою, щоб залучити обрану групу споживачів, забезпечуючи стратегічні переваги перед конкурентами.
Цінова політика повинна передбачати варіанти при зміні умов ринку. Будь-яка ціна оптимальна для певного періоду часу при порівняно незмінних зовнішніх умовах. Як тільки змінюються умови, відразу ж повинні включатися нові варіанти. Наприклад, при скороченні місячного обсягу продажів до певного контрольного числа потрібно без зволікання задіяти варіант додаткової знижки для фіксованого періоду часу. Крім того, потрібно стежити за координацією цінової і рекламної політики. У багатьох випадках активізація реклами приводить до того ж результату, що і додаткова знижка.
Система знижок - це не СТІЛЬКИ зменшення ціни, скільки її модифікування для кращого сприйняття споживачами. Помиляються ті, хто визначає бажану ціну і дотримується її до моменту, коли умови змусять змінити ціну. Ціна повинна сприйматися як змінна величина, що забезпечує оптимальні продажу, прибутку та позиції протягом всього періоду виробництва і продажів.
Чисельно одна і та ж ціна може бути як дуже хорошою, так і дуже поганий. Припустимо, що організація продає один і той же товар на двох ринках за однаковою ціною. для одного з ринків встановлена ціна ФОБ при оплаті готівкою. На інший ринок товар поставляється за бартерним договором за ціною СІФ. Кожен фахівець знає, що означає ця різниця з господарської точки зору. У деяких випадках ретельний аналіз показує, що різниця в цінах навіть на 30-40% не дає гарантії високої ефективності дорожче проданого товару.
Оптимальна ціна та, що залишає у споживача відчуття вигідної угоди. Необов'язково, щоб ціна була нижче реальної оцінки споживної вартості в очах покупця важливо, щоб вона була піднесена таким чином, щоб виглядала додатковим стимулом у запропонованому пакеті споживчих властивостей.
Ціни важче підвищити, ніж знизити. Ціни не варто занижувати.
Справжня ціна товару, що не має попиту, дорівнює нулю.
У швидко мінливих економічних умовах ринкової кон'юнктури і розробки на цій основі цінової політики слід починати з аналізу загальної економічної ситуації, тобто з аналізу макроекономічних процесів. Проведення цінової політики при переході до ринку передбачає трирівневий економічний аналіз - на рівні економіки в цілому, на рівні галузі і на рівні підприємства, фірми. Такий аналіз дає можливість керівникам підприємства правильно орієнтуватися в ринковій кон'юнктурі.
Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие.
На отраслевом уровне должен быть детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, установлены предполагаемые покупатели и конкуренты определены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.
На рівні підприємства ціна відіграє подвійну роль: подібно рекламі, вона є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності. Тому при виборі цінової політики потрібно враховувати як внутрішні обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів-конкурентів. Крім того, рішення по цінах повинні бути узгоджені з рішеннями щодо позиціювання товару і зі збутовою стратегією.
Проведення правильної цінової політики на рівні підприємства передбачає отримання і аналіз інформації з наступних питань:
можливість підвищення якості товарів, що випускаються; стан і прогнозування попиту; дані про ціни на споживану і реалізовану продукцію; вишукування резервів для зниження собівартості; прогнозування цін на продукцію, що випускається підприємством, і дані про ціни на таку ж продукцію у підприємств-конкурентів, аналіз динаміки і структури цін; дані про декларування цін підприємствами-монополістами вивчення еластичності попиту на товари, виготовлені підприємством, його структури і динаміки; прогнозування внутрішніх ринків збуту і потенційних конкурентів; вивчення біржових цін; аналіз цін зовнішньої торгівлі і зовнішніх ринків збуту.
С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных рынков со своим уровнем цен.
Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обратные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональных рынках, и, таким образом, последовательно и постепенно будут формироваться единый рынок и система цен, соответствующая этому рынку. Этот процесс, по-видимому, будет довольно болезненным и длительным. Здесь неизбежны попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью выгодных им цен за счет других регионов (например, в добыче топлива и сырья, в сельском хозяйстве).
Система внутренних цен должна учитывать возрастающее значение для украинской экономики развития мирохозяйственных связей, все больше отражать движение и тенденции мировых цен. Это неизбежно при построении рыночной экономики и реализации преимуществ экономического сотрудничества с мировым сообществом.
Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов проведения общей политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб.
В рамках сбытовой политики фирмы необходимо постоянно комбинировать различные инструменты. Могут использоваться, например, ценовая политика, реклама, продуктовая и ассортиментная политика, продвижение товара, политика в области сервиса. Перечисленные инструменты и объединяющие их направления сбытовой политики взаимосвязаны и взаимообусловлены. Скажем, повышение цен может обосновываться инструментами продуктовой политики по типу: «Высокое качество и стоит дороже». Или, например, фирма хочет использовать такие инструменты, как продажа в кредит и предложение по сниженным ценам. Сами по себе они весьма эффективны, но проведение дополнительной рекламы позволит проинформировать о них и привлечь более широкий круг потенциальных покупателей. Таким образом, действие исходных инструментов усилится. далее, фирме легче работать с распределительной сетью, если с помощью рекламы уже создан образ товара у потребителя. Этот образ побуждает торговлю взять товар на продажу, особенно если рекомендованные фирмой конечные потребительские цены обещают торговле достаточно хорошие надбавки. В то же время хорошая система распределения часто позволяет фирме-производителю продавать товар по более высоким ценам. Такую же роль играет и налаженное сервисное обслуживание. А вот фирма «Парфюм де Кер» и другие компании производят имитации дорогостоящих духов, выпускаемых фирмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио», используя аналогичные ингредиенты, но, достигая экономии на упаковке, рекламе, реализации через массовые магазины, оплате торгового персонала и т.д., продают свою продукцию в 3-5 раз дешевле.
Ниже приводятся основные взаимосвязи цены с другими составляющими маркетинга и деятельности предприятий.
Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров
— от высоких, для привлечения новаторов, ориентированных на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок. Группы товаров с разными ценами привлекают различные сегменты рынка.
С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле. В каналах распределения могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.
Уровень обслуживания покупателей зависит от цены товара. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий реализации.
Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей, а затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты, наоборот, начинают с издержек, добавляют к ним желательную прибыль и определяют продажную цену.
Перечень подобных взаимосвязей цены и других элементов маркетинга далеко не исчерпан. Но из этого можно сделать вывод о том, что ценовая политика, наряду с товарной, сбытовой, коммуникативной, должна рассматриваться и разрабатываться в комплексе, основываясь на общей маркетинговой политике фирмы. Ценовая политика должна быть сопоставима с другими составляющими маркетинговой политики. В цену должны быть заложены расходы на рекламу, продвижение, упаковку и лицензирование товара. Ценовая политика должна также учитывать сбытовую политику предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка и обслуживанию потребителей. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики, особенности, условия и взаимосвязи цены в системе маркетинга.
ВИСНОВОК
Таким чином, цінова політика полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У України в області цінової політики ще не вистачає необхідного досвіду і знань. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції. Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів.
Фірма ретельно визначає мету або цілі, такі, як забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.
Фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях товару, які вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна, призначувана фірмою.
Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях виробництва.
Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їх як основу при ціновому позиціонуванні власного товару.
Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; встановлення ціни на основі відчутною цінності товару; встановлення ціни на основі рівня поточних цін та встановлення ціни на основі закритих торгів.
Фірма встановлює остаточну ціну на товар з урахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою, що ціна ця відповідає установкам практикуючої фірмою політики цін і буде сприятливо сприйнята дистриб'юторами і дилерами, власним торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і державними органами.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
Основи економічної Теорії / За ред. С.В. Мочерного. - К.: Видавничий центр «Академія», 1998.
Мочерний С.В., Фомішіна В.М., Тищенко О.І. Економічна теорія для менеджерів: Навчальний посібник. - Херсон: «ОЛДІ-плюс», 2006
Дахно І.І., Бовтрук Ю.А. Міжнародна економіка: Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2002
Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: «Фірма« ІНКОС », Центр Навчальної Літератури, 2007
Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчізняна практика: Навчальний посібник. - К.; ВД «професіонал», 2006
Селезньов В.В. Основи ринкової економіки України: Влада. Право. Підприємництво. Фінанси. Податки. Маркетинг. Менеджмент. Торгівля. Реклама. Злочинність: Учеб. Посібник. - К.; А.С.К., 2000
Маркетинг: принципи і функції: Навчальний практ. Посібник для вузів / Під ред. Є.М. Азарян. - Київ: МЦВО Міністерства освіти України, НВФ «Студцентр», 2000
Шамрай Г. Цінові війни вщухають. Стартують сервісні / / Галицькі Контракти. - 2003. - № 12
Обухова Н. Останній писк ціни / / Секрет фірми. - 2004. - № 8.
В'язка справу / / Бізнес. - 2003. - № 45
Дллігач А. Стратегічні аспекти ціноутворення. Розробка цінової стратегіїї на Ринку інформаційніх технологій / / маркетинг в Україні. - № 4, 2000
Неписане правило - дистриб'ютору продавати свій товар у роздріб не можна / / Бізнес. - 2003. - № 43
Коперін В. Він шліфує, свердлить, ріже ... / / Галицькі контракти. - 2003. - № 33
Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 03.12.1990.
Про регулювання цін .- Пос. КМУ від 23.12.1992. № 715.
Інструкція про застосування економічних санкцій за порушення порядку встановлення і застосування цін .- Утв. Держ. інспекцією України з контролю за цінами, Мін. економіки та Мінфіном України від 06.04.1992 № 3/30-12/109/03-606/26.
Про ціноутворення в умовах реформування економіки. - Піст. КМУ від 21.10.1994 № 733