Маркетингова комунікаційна політика

Курсова робота

З дисципліни: маркетинг

Тема:

Маркетингова комунікаційна політика

Роботу виконала

студунтка III курсу

Викладач

Результат "5"

Сімферополь, 2008год

Введення

Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення потреб і потреб споживачів, і всього, що з цим пов'язано. Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва. Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.

На ринку продажів продавати стало складніше, купувати простіше. Покупець здатний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. У нього є вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купила саме у них, зробивши покупку, прийшли в наступний раз або порекомендували іншим.

Товаровиробники та їх посередники для просування товару використовують маркетингові комунікації, які представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.

Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.

Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з іншого боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток.

Особисті продажі - це вид просування товарів і послуг, що включає їх усне подання потенційним покупцям з метою продажу.

У громадських процесах сучасного комунікаційного суспільства все більш значну роль відіграє комунікаційна політика. Це обумовлено тим, що індустріальне суспільство, хоча ще й не повністю змінилося комунікаційним, однак останнє вже як би відбилося на ньому. Люди продовжують жити, користуючись матеріальним благополуччям, які виникають у результаті промислового виробництва, однак те, як саме ми живемо, та й саме промислове виробництво у все більшій мірі визначається комунікаційними процесами, які йдуть в промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців або профспілках , в партіях і громадських рухах. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.

Найважливішими факторами, що сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є і той факт, що різноманітні елементи використовуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних та конкурентних сил.

Розділ I. Комунікаційна політика

1.1. Зміст і призначення комунікаційної політики в комплексі маркетингу

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій.

Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, а також неприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та ін) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтам, намагаючись реалізувати декілька цілей:

1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;

2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і марками, робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи і т.д.

3) змушувати покупця діяти - поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності.

Вищезазначене називається управління просуванням або маркетинговими комунікаціями.

Маркетологи рідко використовують термін управління просуванням, зазвичай вони вважають за краще користуватися терміном маркетингові комунікації. Розглянемо їх основні відмінності. Вищеназвані терміни тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу".

Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень:

1) рішення про продукт, 2) цінові рішення; 3) рішення про канали розподілу; 4) рішення про просування.

У порівнянні із зазначеним вище маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу. Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером в такій моделі:

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник. Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій. Управління просуванням має в своєму арсеналі різноманітні засоби досягнення цілей: рекламу, пабліситі, стимулювання збуту, рекламу в місцях продажу, використання заходів спортивного та розважального характеру, персональні продажі.

Реклама пов'язана з використанням або засобів масової інформації - газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), або із прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень.

Обидва види реклами оплачуються відомим спонсором - рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма - спонсор одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою.

Паблісіті - як і реклама, - це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин, або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі отримують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисною для своєї читаючої та телевізійної аудиторії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати більш широкий арсенал засобів зв'язків з громадськістю (паблік рилейшнз), ніж паблісіті. Тому третім елементом комунікаційного комплексу стали вважати паблік рілейшнз, а паблісіті включили до його складу. Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для виконання інших цілей, в даному разі таких, як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї.

Значну роль у просуванні товарів грають персональні продажі, які за останній час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу.

Персональні продажі - це комунікації особистого характеру (обличчям до обличчя), в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або послуги компанії. З розвитком мережі Інтернет частка прямих продажів через неї буде збільшуватися. Однак перш ще повинні бути вирішені деякі складні правові, технічні та етичні питання.

З'єднання тільки що описаних елементів просування називається комплексом просування. Управління просуванням - це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи і прийняття коригуючих заходів у разі , якщо результати не узгоджуються з цілями. Таким чином, і маркетингові комунікації і управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежено лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, що включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямої продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одна з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років.

Причина, по якій приділяється так багато уваги маркетинговим комунікаціям, полягає в тому, що багато організацій традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було обумовлене боязню менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їх авторитету і влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через острах розширення своїх функцій за межі реклами. Тим не менш, рекламні агентства розширили свої функції, об'єднавшись з компаніями або створивши свої нові відділення, що спеціалізуються на стимулюванні збуту, прямому маркетингу та інших

У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим самим голосом ".

1.2. Етапи розробки ефективних комунікацій

Основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій включають в себе наступні фактори ефективних комунікацій:

• виявлення цільової аудиторії;

• визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

• визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

• складання звертання до цільової аудиторії;

• формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

• розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

• втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

• збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

• коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій до п.2 даної моделі, а у випадку виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п.1- 3 Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію про соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

• стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

• особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

• фінансові можливості фірми.

Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу.

Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують.

Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.

Звичайно, саме визначення маркетингу носить загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але велика частина маркетингу зв'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг та комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто - Маркетингові комунікації.

Комунікаційна політика в маркетингу є важливим елементом дозволяє визначати цільову аудиторію, розробляти стратегію просування товарів на ринках, надавати інформацію споживачам у вигляді реклами про товар, підтримувати відносини з постійними клієнтами і знаходити нових, за допомогою Public Relations. Що в кінцевому результаті, при правильному використанні комунікаційної політики, призводить до отримання максимального прибутку.

Розділ II. Складові елементи політики комунікацій у маркетингу

2.1. Реклама

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником.

Рекламу можна класифікувати на основі декількох класифікаційних ознак. Так, за типом цільової аудиторії виділяють:

• споживчу рекламу, націлену на людей, що купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки).

• ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.

За рівнем охоплення території (за географічною ознакою) реклама поділяється на:

• зарубіжну,

• загальнонаціональну,

• регіональну

• місцеву.

Реклама може класифікуватися по засобах передачі інформації Найважливіші з них - це газети, журнали, радіо, телебачення, пошта та вуличні носії, такі, як вивіски і рекламні щити. Таким чином, існує газетна реклама, журнальна реклама і т.д. Реклама може бути спрямована як на просування окремих товарів (товарна реклама), так і на просування організацій та їх ідей (здорового способу життя, захисту тваринного світу і т.п.). Така реклама називається іміджевої, престижної, іноді-корпоративної.

Якщо реклама спрямована на одержання прибутку з продажу певних товарів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційної. Наприклад, рекламні оголошення можуть поміщатися для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів.

З певною часткою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами: інформативну, спонукальну, остання може ставати порівняльною рекламою, рекламу-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій товар. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.

Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Спонукальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те "райському насолоду", яке буде відчувати споживач, придбавши його. Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню. Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Простіше підкреслювати достоїнства свого нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами. Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі зазвичай підкреслюються гідності даного виду продукту, без конкретної вказівки конкуруючих марок. (У випадку зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на "кривдника" до суду).

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.

Інформативна реклама, швидше за все, застосовується на стадіях впровадження і росту. Спонукальна - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях росту і зрілості. Очевидно, що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.

Одне з часто виявляються помилок полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в рідкісних випадках можна про це говорити відносно впевнено.

Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей питати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Але в дійсності продаж створюють тільки покупці.

Вибір "купити чи не купити" робить покупець, а не виробники чи продавці. Головне для реклами - привести потенційного покупця до місця продажу товару. Якщо він туди прийшов, то, щоб він не пішов з магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товару, але в першу чергу сам товар повинен задовольняти споживача. Тому правильніше оцінювати ефективність реклами не за показником обсягу продажів, а за кількістю контактів (візитів, телефонних дзвінків і т.п.) потенційних покупців.

Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати.

У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією. До повідомлень такого типу відносяться і реєстраційні картки, рекламне оголошення прямої дії можна зустріти в журналах і газетах, а останнім часом отримати по факсу або через Інтернет. Така реклама розрахована на встановлення максимальних контактів з представниками цільового ринку.

Маркетологи повинні враховувати структурні і конкурентні умови ринкового середовища. Який рівень продажів у галузі? Яка ринкова частка найважливіших конкурентів? Які дії конкурентів можуть ускладнити досягнення цілей по зростанню обсягу продажів?

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами.

Газети - гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія "вторинних" читачів.

Телебачення - поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення. Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Радіо - вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок. Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту.

Журнали - висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість "вторинних" читачів.

Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці.

Зовнішня реклама - гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція. Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру. Може одночасно вибиратися кілька засобів розповсюдження реклами розрахованих на одну або різні цільові аудиторії. Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно володіти інформацією про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах розповсюдження.

Реклама входить в групу одного з елементів комплексу - маркетингові комунікації (або просування товару - promotion). Тому рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і т.д. Особливо в цьому ряду стоїть підкреслити PR. Оскільки реклама та PR - це складові єдиної комунікативної політики. І якщо реклама - це її тактика, то PR - це стратегія.

2.2. Стимулювання збуту

Стимулювати збут - ставити Ваших потенційних покупців до відома про Ваш бізнес і пропоновані Вами товари або послуги. Пропонуючи певні види товарів або послуг, Ви тим самим продаєте свій бізнес.

Необхідно, щоб покупці були добре обізнані про Вас і про Ваш бізнес.

Іншими словами, Ви зацікавлені у створенні хорошої ділової репутації свого підприємства, у налагодженні добрих зв'язків з громадськістю (так звані "паблік рілейшнз" - public relations).

Якщо у Вас "гарна ділова репутація" - Вам можна довіряти. А значить, Ваші клієнти знову і знову будуть до Вас звертатися. Вони розкажуть про Вас своїм друзям і знайомим, і кількість Ваших клієнтів буде постійно зростати.

Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них відносяться:

• стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації)

• стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів)

• стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)

Засоби стимулювання збуту можна також розділити на які б і не сприяють створенню рекламодавцю "привілеїв у споживачів".

Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром.

Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиція повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям.

Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити обізнаність про марочному товар і розуміння його суті.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.

1. Фаза випуску

У момент випуску збуту товару перешкоджає три основні чинники:

- Торговий персонал не може стати відразу "прихильником" товару новинки, тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.

- Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик пов'язаний зі збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж "затвердити" новий товар.

- Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період "твердження" товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.

Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару та інше.

2. Фаза розвитку.

У період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим, і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.

Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту

3. Фаза зрілості.

Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.

Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інші).

4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад.

На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.

Вибір засобів стимулювання збуту

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.

Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:

• цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку)

• пропозиції у натуральній формі (премії, зразки товару)

• активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Розглянемо докладніше кожний із засобів стимулювання:

Зразки товарів, купони, упаковки за пільговою ціною, премії і залікові талони. Це основні засоби, на яких будується діяльність по стимулюванню споживачів.

Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх в рекламній пропозиції.

Поширення зразків найефективніший спосіб представлення нового товару.

Для використання останнього способу розповсюдження зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:

Оплату стандартної рекламної смуги

Оплату податку на надання місця зразком у друкованому виданні

Витрати на вклеювання зразків, поштові витрати.

Купони - представляють собою сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту вже зрілого марочного.

Але, як правило, як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:

- У момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його

- У момент повторного випуску, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.

Упаковки за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару.

Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового користування.

Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки.

Самоліквідуються премія - це товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеним на них назвою фірми.

1. Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

2. Експозиції і демонстрації товару в місцях продажів - влаштовуються експозиції і демонстрації нових товарів.

3. Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки - галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками отраслі.4. Конкурси, лотереї, ігри - представляють можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера що - щось виграти - завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар.

4. Стимулювання сфери торгівлі - щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни кожного ящика товару, купленого в певний період часу.

Ясно, що стимулювання збуту, грає важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілена в життя і оцінки досягнутих результатів.

2.3. Public Relations (Паблік рілейшнз, ПР)

Зараз існує досить багато визначень сутності науки ПР. Один з провідних дослідників американець Сем Блек визначає ПР як "мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості". Дуже жорстке і по-американськи прагматичне визначення ПР приводиться в книзі "Комунікаційний менеджмент": "ПР - це діяльність по перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику". У більш розгорнутих визначеннях паблік рілейшнз - наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом і групою, групою і суспільством в цілому і що надає інформаційний вплив на громадську думку.

Паблік рілейшнз - це інструмент менеджменту, його основна стратегія - створення довіри, його аудиторія не має виражені кордонів і адрес. Звичайно, заклики до довірчого спілкування на основі об'єктивної правдивої інформації по своїй реальності можуть бути порівнянні з ідеями загальної рівності і братерства, але збільшений контроль суспільства, прагнення до стабілізації і бажання відповідати по своєму іміджу соціальним еталонам все ж таки роблять ці завдання не настільки безнадійними.

Основні завдання ПР лежать в області удосконалення зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать в області комунікацій із засобами масової інформації - ЗМІ. Це постійне відстежування всіх публікацій в різних комунікаційних каналах і своєчасне реагування на них у разі появи небажаних відомостей, підготовка власних матеріалів для опублікування, участь у брифінгах і прес-конференціях, виступи від імені адміністрації з оцінкою і коментарями різних екстремальних ситуацій. Формально на організаційному рівні зовнішні комунікації забезпечує прес-служба (або прес-секретар), які повинні мати достатньо хороші неформальні зв'язки, відчувати себе "своїми" серед професіоналів і, природно, бути досить компетентними.

Внутрішні комунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраці усередині організації. Один з творців японської фірми "Соні" пише з цього приводу, що найважливіше завдання японського менеджера полягає в створенні відношення до корпорації як до рідної сім'ї. Перш за все, вирішуються завдання повноти і ефективності формальних комунікацій, їх достатності для забезпечення всіх співробітників об'єктивною інформацією. Велика увага приділяється також і проблемам неформальної комунікації, поширення чуток і домислів, вивченню думок і оцінок, виявленню осіб, які виконують певні комунікативні ролі в організації - "сторожів", "лідерів думок", "зв'язкових".

Дуже важливий і злободенний круг питань ПР зосереджений навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників і співробітників, а також піднесення іміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.

Поняття "іміджу" використовується сучасними психологами і ПР-менами як штучно сконструйованого образу, причому ознаки іміджу можуть знаходитися на різних ієрархічних рівнях і проявляти себе по-різному в різних ситуаціях, особливо нестандартних. Іноді імідж розглядається тільки з позицій сприйняття іншими людьми, і в такому разі можна виділяти різні аспекти іміджу в залежності від особливостей реципієнтів. Отримання і інтерпретація іміджевих характеристик привели навіть до появи нової професії "іміджмейкера" - фахівця зі створення потрібного образу.

Зовнішні характеристики і відповідно перше враження про кандидата дуже важливі і часто навіть визначають всі подальші, особливо в умовах короткочасних ділових контактів. Деякі іміджмейкери вважають навіть, що 55% враження про людину залежать від того, як він виглядає, і лише 7% - від того, як він говорить, а наша пам'ять на слова вмирає раніше пам'яті на зорове враження.

Втім, такий пріоритет першого враження багато в чому залежить від рівня розвитку самої аудиторії і міри її вимогливості. Не слід забувати і про тимчасові зміни іміджу і його постійній залежності від обставин. Імідж може бути досить стабільний, але може і знизитися, і тоді всі зусилля іміджмейкерів будуть направлені на спроби його реабілітації. Імідж може бути розроблений і для організації, товару, послуг. Точно так само йдуть пошуки зовнішніх перцептивних властивостей, що відповідають соціальним очікуванням, розробляються представницькі норми для устаткування, меблів, засобів оргтехніки.

Велике місце в практиці роботи ПР-служб займають питання спонсорства і меценатства, оскільки суспільна значущість таких акцій багато в чому сприяє створенню позитивної громадської думки. Спрямованість, систематичність, масштабність, соціальна значущість акцій формують імідж організації, включають її в ширший соціальний контекст, створюють атмосферу відвертості і соціальної прийнятності. Природно, всі акції знаходять своє відображення в пресі, іноді навіть неодноразово, і це підсилює комунікативний ефект.

У сучасній літературі паблік рілейшнз співвідноситься з такими комунікаційними дисциплінами, як реклама, агітація і пропаганда, журналістика і паблісіті, політика і лобіювання. Оскільки в основі всіх дисциплін лежить комунікація, її структура та складові, було б неправомірно дуже далеко розводити їх один від одного. Основні етапи комунікації, її ланки від джерела до одержувача, докоммуникативная і Посткомунікативний ефекти, інтеркоммунікатівние впливу, переклад інформації в повідомлення включаються в обговорення фактично скрізь, але з різними цілями і способами аналізу. Область паблік рілейшнз виділяється як сфера некомерційних зовнішніх і внутрішніх зв'язків, спрямованих на створення сприятливої ​​громадської думки. Як вже зазначалося раніше, основна стратегія паблік рілейшнз - стратегія довіри.

Рекламні комунікації в порівнянні з акціями PR - це знаряддя маркетингу. В основі ефективності рекламних комунікацій лежить ідея прискорення руху товару на ринку. Основна стратегія реклами - стратегія знаходження, задоволення і формування бажання споживача в потрібному напрямі. Всі види реклами, за винятком соціальних, переслідують чисто комерційні цілі, і сприятлива громадська думка для рекламних комунікацій може залишитися бажаною, але не обов'язковою умовою (як, наприклад, у разі проведення алкогольних рекламних кампаній).

Безумовно, в якихось питаннях ідеї ПР і реклами виявляються такі близькі один одному, що чітко розвести їх просто неможливо. Наприклад, престижна реклама сприяє створенню позитивного іміджу фірми, товару, персонально її працівників. Але одночасно з цим ПР приховано готують споживачів до позитивної оцінки товару і якнайшвидшого його придбання Престижна функція реклами переходить в провідну функцію - товарну. З іншого боку, не завжди витримується принцип безкоштовності, ведучий для акцій ПР, і часто презентації і прийоми, які є типовими для ПР, вимагають витрат, не менших, ніж рекламні. Однак у головних своїх напрямках ПР і реклама різняться один від одного цілями, стратегіями і способами уявлення перш за все в ЗМІ. ПР - це система заходів впливу на дуже широку аудиторію, за ідеєю - на все суспільство в цілому. Реклама завжди працює з вузькими сегментами аудиторії, має чітку адресну спрямованість.

Агітація і пропаганда як засоби впливу на аудиторію відносяться до числа політичних. У тоталітарних державах вони є важелями управління суспільством, забезпечуючи безальтернативне панування на економічному і політичному фронтах. У розвинених демократичних державах вони набувають множинний характер, відповідний стоїть за ними політичним і економічним угрупуванням. Агітація і пропаганда, на відміну від заходів ПР, носять жорсткий цілеспрямований характер. Якщо стратегії ПР ведуть до встановлення довіри з добровільною орієнтацією на пропоновані цінності, то агітація і пропаганда діють як система примусових заходів, що дозволяють маніпулювати людьми і цілими суспільними групами. При злитті економічних і управлінських структур або, м'якше кажучи, їх залежності один від одного виникає дуже мало досліджене, але тим не менш дуже важливе соціально-політичне явище лобізму, що представляє собою механізм впливу на владні структури з метою зміни суспільно-економічної панорами на користь тих чи інших підприємств, наприклад, зміни податкової системи.

Експерти виділяють в лобізмі два етапи. Перший, який є цілком нормальним явищем для демократичного відкритого суспільства, зводиться до інформування владних структур і клієнтів про проекти законів, постанов і регламентуючих документів. Це - природний комунікаційний моніторинг, і він більше всього вписується в практику ПР-заходів. Його називають також м'яким лобіюванням. На другому етапі виникає небезпека використання тих же комунікаційних структур для створення більш привілейованого положення яким-небудь певним підприємствам. Зловживання привілейованими відносинами завдяки хорошим відносинам створює корумпований капітал, що представляє собою різновид мафіозного поведінки. На сучасному етапі лобізм переступив національні рамки і став засобом досягнень в міжнародному масштабі. Найбільш тісному виявляється зв'язок ПР з журналістикою, оскільки зовнішні комунікації більшою своєю частиною доводяться саме на неї. Між журналістикою і паблік рілейшнз так багато внутрішньо і зовні ідентичного, що їх почали називати братами-близнюками. З'явився новий термін, що має пряме відношення до ПР - паблісіті (англ. "публічність", "гласність"), що означає отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні, в пресі, які не оплачуються спонсорами. Паблісіті - це будь-яка інформація або дії, за допомогою яких подія або сама людина стають відомими широкій громадськості після повідомлення в ЗМІ. Слід зазначити, що ЗМІ передають не тільки об'єктивну, але й суб'єктивну інформацію, оскільки її зміст - це вже суб'єктивний процес вибору, осмислення, емоційної інтерпретації. Одне і те ж зміст може бути передано в різних ЗМІ іронічно, з відтінком співчуття, з пафосом першовідкривача, доброзичливо. Порівняйте, наприклад, одну і ту ж транспортну інформацію про тимчасові зміни руху: офіційне повідомлення або заголовок "Все не своїм шляхом". Крім того, один і той же абсолютно ідентичне повідомлення може викликати різні комунікаційні ефекти при передачі його по каналах радіо, газети, телебачення.

Паблік рілейшнз є не менш важливою складовою комунікаційної політики. ПР - це неличностного стимулювання попиту на товар або послугу за допомогою приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливого відгуку на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором. Іншими словами формування громадської думки про фірму і товар.

2.4. Особисті продажі (прямий маркетинг)

В даний час велике значення має обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - як там не є "пряма" система збуту. Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.

Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних - продавець - покупець - до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б ввічливою відмовою.

Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.

Етапи процесу особистих продажів.

Пошук і оцінка покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.

Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

Контакт - включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.

Презентація та демонстрація - під час презентації торговий агент викладає покупцеві "історію" пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень).

Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.

Укладення угоди - після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.

Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.

Більшість компаній використовують агентів і багато хто з них у маркетинговому комплексі відводять ключову роль особистої продажу. Висока вартість особистого продажу спонукає всіляко підвищувати ефективність менеджменту служби збуту. Орієнтована на ринок служба збуту працює над задоволенням запитів клієнтів і збільшенням прибутку компанії. Для досягнення цих цілей продавцям потрібно, крім уміння торгувати, деякі навички маркетингового аналізу та планування.

Глава III. Застосування маркетингової комунікаційної політики на прикладі горілки "Absolut" Компанії Vin & Sprit

Історія шведської горілки сягає корінням у XV ст., Коли скандинави вперше почали виробляти продукт, який називається "branvin", що перекладається як "вогненне вино". Пройшли десятиліття, поки люди виявили, що горілка може бути корисна і з розважальної точки зору. Незабаром після цього відкриття, в XVII ст., Дистильований спирт, який був названий горілкою.

Завод у Охус на півдні Швеції - єдиний в світі виробник ідеально чистої горілки "Абсолют". Тут же з пшениці південних районів Швеції виготовляється спирт, вода використовується артезіанська. Всі інші компоненти для приготування горілки - досвід та високі сучасні технології. Що стосується досвіду, то шведи займаються виробництвом білої горілки вже, щонайменше, 500 років. Колись аптекарі і ченці отримували неочищений грубий спирт і використовували його в лікувальних настоях, як спеції, анестезуючого засобу, і взагалі, як вважали, чудового ліки від усіх недуг.

Своїм феноменальним успіхом горілка "Абсолют" зобов'язана тільки одному факту - існуванню такої людини, як Ларі Олссон Сміт (Lars Olsson Smith).

Успішний бізнесмен в десять років і власник приватного підприємства у чотирнадцять, Ларі почав контролювати третю частину виробництва горілки в Швеції раніше, ніж узяв в руки бритву. До середини XIX ст. за ним міцно закріпилося ім'я "Король горілки". У 1879 р. відбулася презентація нового сорту горілки під назвою "Absolut Rent Branvin" (Абсолютно Чистий Горілка). Цей сорт відрізнявся від усіх інших революційним способом очищення: так званим методом ректифікації, який використовується і до цього дня. Сміт був підприємцем у кожному з відтінків цього слова і не хотів миритися з монополією Стокгольма на виробництво дистильованих спиртних напоїв. Випустивши на ринок новий продукт, Smith почав торгову війну проти столиці. Він відмовився від ідеї просити дозволу на торгівлю горілкою в Стокгольмі. Замість цього бізнесмен відкрив лавку біля свого заводу на острові Reimersholme, поза межами міських кордонів. Для переправи покупців на острів він запустив безкоштовний паром - приголомшливий маркетинговий хід для того часу! Лавка користувалася грандіозним успіхом. Торгова війна посилилася, іноді були чутні навіть постріли. Smith відповів розширенням бізнесу на південну частину країни - регіон, тисячоліттями відомий своєю горілкою. В кінці 1870-х рр.. більше ніж половина алкогольної продукції Швеції вироблялася в регіоні Skane, південній частині країни. В черговий раз Lars Olsson Smith пішов ва-банк, взявши під контроль кілька заводів у регіоні, атакуючи існуючі канали збуту, що торгують менше якісною продукцією. Він навіть примудрився використовувати профспілки, щоб бойкотувати роздрібні торгові точки, що продають неякісну горілку. Приблизно до кінця століття Smith почав експортувати свої напої. Це принесло йому грандіозний успіх, зробивши одним з найбагатших людей країни, і стан, який він втратив, потім знову придбав, щоб потім втратити знову. Сміт помер в 1913 р. без гроша в кишені, залишивши після себе тільки борги, гнівні листи кредиторів і незавершені судові справи.

Але технічне ноу-хау Сміта не померло разом з ним. У 1970-х рр.. успішний спадкоємець був знайдений в особі Ларса Ліндмарка (Lars Lindmark), президента V & S Vin & Sprit AB (Шведської винно-горілчаної корпорації). Ліндмарку прийшла ідея модернізувати старе шановне підприємство.

Незадовго до 100-річного ювілею Absolut Rent Branvin Lindmark прийняв рішення експортувати нову горілку. Не маючи професійних навичок та досвіду в рекламі, дизайні упаковки і стратегічному позиціонуванні, він сколотив маркетингової команди, поставивши перед нею завдання - вибір зовсім нової позиції для горілки Absolut.

Його мета могла здатися безумством - експорт горілки не куди-небудь, а до Сполучених Штатів. Країну з найбільш насиченим і конкурентним ринком споживання у світі. Проте ж і самим прибутковим. .

Перша партія Absolut Vodka була випущена 17 квітня 1979 р., а двома місяцями пізніше Absolut з'явилася у продажу в Бостоні.

У перший рік присутності на американському ринку було продано лише 10 тис. девятілітрових ящиків Absolut. Після цього компанія Vin & Sprit вирішили змінити свою комунікаційну політику. Початкові концепції, розроблені маркетологами, намагалися підкреслити шведське коріння нової марки. За однією з них, горілку хотіли назвати "Горілкою шведських блондинів" із зображенням на етикетці вікінгів, що займаються розбоєм, а за іншою - "Горілкою царського двору" із зображенням графина, покритого інеєм. Пропонувалося навіть загорнути пляшку в папір. Однак жодна з ідей не давала належного уявлення про якість і походження горілки. На ринку утворилася ніша, яку була покликана заповнити горілка класу "преміум. Згідно з легендою рекламщик Гюнер Броман (Gunnar Broman) побачив у вітрині маленького магазинчика в стокгольмському" Старому Місті "антикварну медичну склянку і був вражений чистотою стилю цього своєрідного культурного знака Швеції.

Кільком скандинавським дизайнерам доручили доопрацювання пляшки. За задумом, на тарі не повинно було бути етикетки, що приховує кришталево чисті компоненти. Після тривалих дискусій і декількох прототипів команда ввела кольорові літери, які повинні були прикрасити поверхню пляшки. Синій колір був вибраний як самий помітний і привабливий колір. Цей колір до цих пір в логотипі Absolut. Отже, тепер у виробників шведської горілки V & S Sprit AB був продукт і упаковка. Залишилося придумати ім'я. Оригінальний продукт проходив під назвою "Absolute Rent Branvin" (Абсолютно Чистий Горілка), але ця назва не могло пройти реєстрацію в США, так як "абсолют" - це загальна прикметник, яке за законом не може бути торговою маркою. Тому, щоб уникнути проблем зі слова "absolute" зникла остання буква "е". Автором рекламної концепції є Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), з яким був укладений договір по просуванню "Абсолюту" в Америці. Одного разу ввечері Geoff Hayes залишився вдома. Він малював ескізи і дивився телевізор, намагаючись знайти чисті і прості символи. Проте спроби одна за одною залишалися невдалими, хоч і були пофарбовані тонким гумором. Вся підлога його кімнати був встелений товстим шаром ідей, покладених на папір. Від безнадійного відчаю Хейс підняв погляд до небес ... і тут його осяяло. Так як символ був обраний німб. На наступний день він показав ескіз гріхом. Разом вони змінили слоган з "Абсолютною Чистоти" на "Абсолютна Досконалість". Інший варіант зображував пляшку з ангельськими крилами (Абсолютний Рай). Через 15 хвилин у них на столі лежала дюжина варіантів з простим слоганом, складеним за формулою: "Абсолютна-щось-точка". . Кожен ескіз містив у собі ім'я "Абсолют", пляшку або хоча б її обриси. Компанія TBWA зловила душу продукту. Саме ця "душа" дозволила створити величезну кількість копій на основі однієї концепції. Особливу роль зіграв фотограф Бронштейн, який застосував образотворчий підхід при фотографуванні - місцеву підсвічування темного тла. Що додало прозорій пляшці обсяг. Взагалі, пляшка відіграє колосальну роль у кожному з рекламних зображень. Вона є одночасно фізичним і смисловим центром рекламного повідомлення. Лише кілька креативів "Абсолют" з'явилися без цього сильного символу. У цьому унікальність реклами "Absolut". Коли читач не може на високому рівні осмислити красу рекламного ходу, він тим не менше завжди в змозі ідентифікувати основний елемент цієї реклами. Власне кажучи, пляшку. Перша кампанія "Абсолютна Досконалість" (Absolut Perfection) з'явилася в 1980 р. Успіх перевершив всі очікування. Американська публіка так полюбила оригінальну і свіжу рекламу "Абсолют", що продажі цього напою стали рости з блискавичною швидкістю. Фраза "Абсолютна Мистецтво" (Absolut Art) вперше прозвучала в 1985 р., коли Енді Уорхол (Andy Warhol), хрещений батько поп-арту, запропонував компанії "зробити що-небудь з пляшкою". Був написаний портрет. В якості моделі, виступила знаменита пляшка. Незабаром вона з'явилася на постері, і успіх, що привернув увагу всього світу, не змусив себе чекати. Впровадження Absolut у світ мистецтва почалося. До реклами "Абсолют" були залучені автори з усього світу, а девізом цієї глобальної арт-галереї, а заодно і самої горілки стало: "Абсолют" - мистецтво горілки і горілка мистецтва ".

Олександр Косолапов - корінний москвич, випускник скульптурного факультету Московського вищого художньо-промислового училища ім. Строганова. У 1975 р. переїхав до Нью-Йорк, де шукав натхнення у двох зовні схожих, але не мають один до одного ніякого відношення стереотипах: в американській і в радянській маскультура. У роботі для шведської горілки червоний пролетар на тлі земної кулі стискає в руках "Абсолют". Слоган такий: "Людині шлях відкритий!". У Ростислава Лебедєва, для якого, за його ж словами, соц-арт "став веселою грою, карнавалом абсурду", від пляшки в зірочку розходяться такі ж "зоряні" промені. За ними пішли інші художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, особистості популярні. У 1987 р. Кенні Шарф (Кепп Scharf), любитель коміксів і примітивних мультиків, виступив як творця чергового шедевра. Дві його "абсолютовскіе" картини населені добродушними джиннами, що вилітають з відкритої пляшки, і привидами-пуголовками, які прагнуть в неї. Зовсім нове надходження в колекцію - Absolut Paik від родоначальника відеоарту, 70-річного корейця Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк - багатостороння особистість. Він не тільки новатор відео - і перформанс-арту, а й оригінальний композитор. Його внесок у галерею "Абсолют" - пляшка з сяючих трубочок з телевізорами всередині.

Європейські майстри представили кампанію Absolut Originals. Роботи шістнадцяти наймодніших європейських художників, фотографів, архітекторів і дизайнерів були опубліковані в журналі Time. У кампаніях "Абсолютна Американа" (Absolut Americana) і "Абсолютний Південно-Схід" (Absolut Southwest) були задіяні американські примітивісти, припадають до народних витоків. Absolut Heritage і Absolut Expressions дали вихід творчої фантазії афроамериканців. Іноді продукти "абсолютного мистецтва" беруть химерні і гіпертрофованих форм.

Наприклад, що можна сказати про одинадцятиметрової скульптурі "Абсолюту" у швейцарських Альпах? Або про поле у ​​східному Канзасі, засіяному за формою пляшки? Розмір посіву складає 12 футбольних полів, тому пляшка видно тільки з повітря. На крайній півночі Швеції є готель, побудований з льоду. У його барі стоїть п'ятиметрова крижана скульптура пляшки "Абсолют". Про успіх цієї PR-акції свідчить той факт, що готель і пляшка фігурували разом вже в сотні телевізійних програм по всьому світу. Найбільш амбітний і привабливий культурний проект "Абсолюту" у Сполучених Штатах носив назву "Абсолютна Державність" (Absolut Statehood). Найбільш популярним твором проекту виявилася "Абсолютна Луїзіана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родріго (George Rodrigue). Він зобразив на полотні свого улюбленого персонажа - собаку на прізвисько Тіффані. Тіффані - На рекламі "Абсолют" вона сидить на килимку перед пляшкою з-під горілки зі вставленими в неї квітами.

"Абсолютні столиці" і "Абсолютні європейські столиці" - дві найпомітніші друковані кампанії "Абсолют" останніх років. "Абсолютні європейські столиці" з'являлися на внутрішній обкладинці журналу Newsweek, по одному місту на кожний випуск. У кампанії "Абсолютні столиці" обрані всім відомі міста, які мають сильним індивідуальним виглядом. Наприклад, "Абсолютний Лос-Анджелес" передає атмосферу міста, хоч і не показує самого міського пейзажу. Замість нього на центральному місці - плавальний басейн, як ви можете здогадатися, у формі пляшки "Абсолют". Дух міста уловимо і в гітарі ("Абсолютний Мадрид"). Ці постери переносять глядача в якесь конкретне місце і дозволяють представити себе таким, що сидить біля басейну або тим, хто чує гітариста в стилі фламенко в барі, з чаркою горілки, звичайно ж. Зараз назва компанії відповідає назві бренду - The Absolut Company, Стокгольм.

Першорядною причиною успіху друкованої реклами "Абсолют" є метод, за допомогою якого реклама вітає читача. У книзі "Знак розсікає повітря" (The Sign of the Swoosh) автори Роберт Голдман (Robert Goldman) і Стів Папсон (Steve Papson) говорять, що "реклама навчилася задовольняти читачів, що знаходять задоволення у процесі розшифрування повідомлень". Реклама Absolut повністю задовольняє цієї концепції. "Пазли", які публікує компанія, схожі на розвиваючі ігри для дітей або їх нудьгуючих батьків:

• "Абсолютна Чикаго" (Absolut Chicago), кампанія, в якій літери на пляшці розлітаються на вітрі. Народна назва Чикаго - "Вітряний Місто" (The Windy City).

• "Абсолютна Женева" (Absolut Geneva), в якій фігурують позолочені зуби і шестерні, пропонує нам згадати, що а) Женева - столиця Швейцарії, б) Швейцарія відома точністю своїх годин.

• "Абсолютний Брунька Троянди" (Absolut Rosebud) - реклама, яка дає нестандартний погляд на художній фільм, який знайомий багатьом. Санчата, що фігурують на постері - імітація санчат, на яких в дитинстві катався Чарльз Фостер Кейн (Charles Foster Капе) у кінофільмі "Громадянин Кейн" (Citizen Капе). Той, хто бачив цю картину або хоча б знайомий зі сценарієм, зможе впізнати відсилання до "Громадянин Кейн".

• "Абсолютні передвиборної" (Absolut Primary) - реклама з 1996 р., року передостаннього переобрання президента США. Краплі темної субстанції, які можна визначити як метафору бруду, покривають пляшку Absolut. Ідея повідомлення, мабуть, у політичній ідіоми "поливати брудом", яка часто фігурує в елекційних кампаніях. Під час останніх виборів 2000 р. ці повідомлення з'явилися знову.

• "Абсолютний Техас" (Absolut Texas). Креатив тонко обігрує розхожий вислів американців про те, що "в Техасі все набагато більше". Це гумористична реклама, але вона передбачає і інше прочитання. Читач може подумати, що техасці - жадібні до випивки люди. Розмір пляшки великий у порівнянні з іншими абсолютними штатами, і можна прийти до висновку, що жителям цього штату потрібно набагато більше спиртного. Читачеві, не знайомому з міфом про Техас, зміст реклами здається двояким.

• Кампанія "Абсолютна Доказ" (Absolut Evidence). Рекламне повідомлення складається з трьох елементів: "Абсолюту", слова "Доказ" і відбитка пальця.

Absolut Houdini, названа на честь відомого американського ілюзіоніста Гарі Гудіні (який умів зникати із закритих кімнат і виникати там, де його не чекають), рекламувалася плакатом, де не було пляшки, тільки вологий слід на столі. Відома серія кінця 80-х "Абсолют Гласність", коли на хвилі інтересу до Росії замовили серію відомим художникам-авангардистів.

Окрема історія - взаємовідносини Absolut зі світом fashion-бізнесу. У 1987 році модельєр Девід Камерон створив на замовлення компанії першу колекцію одягу Absolut. З тієї пори Absolut співпрацює з сотнями найбільш відомих у світі моди дизайнерів, особливе місце серед яких займав покійний Джанні Версаче. З колекцією Absolut Versace пов'язаний наймасштабніший творчий проект Absolut. Створена в 1997 році на замовлення фірми колекція одягу Версаче була знята відомим фотографом моди Хербом Рітц в інтер'єрах "Крижаного готелю" - ще одного об'єкта, що служить для промоції горілки Absolut. Щорічно вибудовується на півночі Швеції, в 200 км за Полярним колом в містечку Юккас'ярві "Крижаний готель", на будівництво якого йде 5 тис. т льоду і 2 тис. т снігу, став подіумом для супермоделей Кейт Мосс і Наомі Кемпбел. Зйомка Херба Рітца з'явилася у вигляді восьми сторінках вкладки в журналі Vogue, а презентація колекції проходила у всесвітньо відомому нью-йоркському клубі Cotton. Герметична порожнеча працює на ідею стимулювання споживчого інтересу за допомогою створення ілюзії того, що це ми самі, свідомо і вільно надаємо те чи інше значення рекламному постеру. У той час як насправді цей постер можливо вже містить всі необхідні атрибути для формування потрібного сприйняття. Марка "Абсолют" займає третє місце в світі за обсягами продажів. І в даний час горілка "Абсолют", користується попитом.

Маркетингові заслуги Absolut відображаються не тільки в результатах продажів, але і приносять моральне задоволення їх творцям. Absolut - єдина іноземна торгова марка, внесена до Залу слави Американської маркетингової асоціації. Крім Absolut цієї честі серед всього американського різноманіття брендів удостоєні тільки два - Coca-Cola і Nike. Маркетингові заслуги Absolut відображаються не тільки в результатах продажів, але і приносять моральне задоволення їх творцям.

"Абсолют" - хороша шведська горілка. Але як не парадоксально, знаменита вона аж ніяк не своєю якістю, а чудовою рекламної концепцією. Кожна нова рекламна кампанія - це сучасна і просунута акція. Акція близька до абсолюту.

Висновок

Розширення масштабів конкуренції, прагнення виробників і продавців залучити до вироблених і продаваним товарах потенційних споживачів і необхідність утримання існуючих покупців і клієнтів значно активізувало використання у підприємницькій діяльності методів комунікаційної політики.

Маркетингова комунікаційна політика впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Є методи в комунікаційній політиці, які відносяться до жорсткого типу, в стимулюванні збутової політики. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.

В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців і пр). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.

Поєднання "твердих" і "м'яких" методів маркетингової комунікаційної політики спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість до певної марки товарів.

Дослідження основних елементів комунікаційної політики направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача, створення іміджу компанії, підтримці відносин з існуючими клієнтами та потенційними.

У висновку можна сказати пару слів про позитивні результати комунікаційної політики як посередницької організації на ринку.

Товариство сприяє розвитку посередницької діяльності, перш за все, тому що рівень і якість життя, зручність і комфорт кожного члена суспільства в чималому ступені залежать від рівня розвитку в суспільстві посередницької сфери (зручна для покупця організація торгівлі, реклама, доставка товарів на будинок, замовлення товару за поштою, телефону і т.д.); те ж саме відноситься і до споживачів товарів виробничого призначення.

Розвиток ринкових відносин в Україні, зміцнення фінансово-промислових груп, розвиток сучасного експортного виробництва, очевидно, з часом призведуть до створення оптимальних комунікаційних систем у внутрішній і зовнішній торгівлі.

Комерційно-посередницька мережа організацій з метою підвищення результативності своєї діяльності широко використовують сучасні принципи менеджменту і маркетингу, постійно впроваджують новітні форми і методи оптової торгівлі використовують кращий світовий досвід у цій галузі, активно розвивають сервісні послуги на новітніх принципах ринкової взаємодії.

Це веде до позитивних результатів: посередницька торгівля звільняє виробника від праці і ризику відшукування каналів збуту, полегшує йому можливість зосередитися на процесі виробництва; прискорює темпи оборотності (кругообігу) капіталу; використання комунікаційної політики веде до насичення товарних ринків до об'єктивно необхідних розмірів і функціонуванню безпосередніх товаровиробників відповідно до інтересів кінцевих споживачів.

Список літератури

1. Алексунін В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

2. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.

3. Басовский Л.Є. "Маркетинг", Москва, 1999.

4. Бузні О.М. "МАРКЕТИНГ" Сімферополь, 2005.

5. Годін А.М. "Брендінг", Москва, 2004.

6. Груніг Дж.Е., Хант Є. Керуючи паблік рілейшнз. - М., Прогрес, 2000.

7. Котлер Ф. "Основи маркетингу", Санкт-Петербург, 2000.

8. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Це PR Реалії паблік рілейшнз - М., Юніті, 2002.

9. Сергєєв Б.І. "Маркетинг", Сімферополь, 2004.

10. marketingclub. org. ua

11. 4p. net. ua

12. www. Sommelier. dn. ua

13. news. bbc. co. uk

14. hiero. ru / absolut

15. www. enet. ru / absolut