Маркетингова політика розподілу
Збут продукції виступає як цілісна система, тому що крім власне продажу включає також транспортування, складування, зберігання, доробку, просування і передпродажну підготовку.
Призначення збутової політики або політики організації каналів товароруху - організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів виробленої продукції, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів технічного обслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товарів, організація транспортування, робіт з відвантаження і навантаженні , питання логістики, системи постачання, забезпечення ефективності товароруху і т.д. Ряд економістів відносять до збутової політики в системі маркетингу та комерційні питання - підготовку, проведення переговорів з операцій купівлі-продажу, укладання контрактів, контроль за їх виконанням.
Основними чинниками формування збутової мережі є:
особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки, рівень доходів, закономірності поведінки при купівлі товарів, необхідні години роботи магазинів, обсяг послуг торгового персоналу, що віддаються перевага умови кредиту тощо; можливості самого підприємства-виробника - його фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва. Зокрема, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом і обмеженими фінансовими можливостями краще працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується певна частина збутових операцій здійснювати через власну збутову мережу;
характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання і т.д. Так, фірмам рекомендується продавати прямим методом, через власну збутову мережу дорогі, унікальні товари (щоб не передавати прибуток посередникам), а непрямим методом, через незалежних посередників - дешеві, масові товари, сезонні товари, товари, що вимагають складування та зберігання. Як показує зарубіжний досвід, 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку - непрямим, причому 45-50% їх приходить через оптову торговельну мережу;
ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів - їх число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту;
характеристика та особливості ринку - фактична і потенційна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід на душу населення і т.д.;
порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту.
Плануючи збутову політику, підприємство повинно вирішити ряд важливих питань з організації мережі збуту:
1. визначити число рівнів каналу (довжину каналу) - кількість незалежних учасників збуту або посередників по всій збутової ланцюжку. Виділяють канал нульового рівня - канал «виробник-споживач», однорівневий канал - «виробник - роздрібний торговець - споживач», дворівневий - «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач», трирівневий, чотирьохрівневий і т.д.;
2. встановити ширину каналу товароруху - кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка каналу товароруху;
3. сформулювати рівень інтенсивності каналу товароруху
Розрізняють:
ексклюзивне, виключне розподіл і збут - підприємство допускає гранично невелике число збутових організацій на конкретному ринку, прагне досягти престижного образу, контролю над каналом збуту і високої частки прибутку. Застосовується для спеціалізованих товарів тривалого користування, товарів особливого попиту. Виробник оріентіруетсяна організацію більш агресивного і витонченого збуту, ніж зазвичай, жорсткого контролю за діяльністю посередників у питаннях ціноутворення, стимулювання, кредитних операцій, надання різного роду послуг.
селективний, виборчий збут - підприємство виходить на встановлення ділових відносин із спеціально відібраним середнім числом збутових організацій на конкретному ринку, тобто більше одного, але менше загального числа, готових зайнятися продажем товару, прагнучи об'єднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажів і прибутків. Застосовується для споживчих товарів не повсякденного попиту, для товарів, що здобувається з попередніми вибором (сукні, костюми). У міру проходження товару по життєвому циклу, підприємство може перейти від ексклюзивного збуту до селективного, а потім і до інтенсивного.
інтенсивний збут: підприємство звертається до великого числа збутових організацій на конкретному ринку. Мета - широкий ринок збуту, масова реалізація, високий прибуток. Такий підхід застосовується переважно в збуті товарів щоденного попиту, звичайних сировинних товарів.
4. визначити доцільність використання методів збуту.
Розрізняють просту і складну системи збуту.
Проста система передбачає наявність у збутової ланцюжку двох ланок: виробника і споживача, тобто фактична відсутність спеціальних збутових організацій.
Складна система представлена багаторівневими ланками, що включають мережу власних збутових філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм. Поширений такий вид складної системи збуту, як подвійна система каналів товароруху, коли виробник на одному і тому ж товарному ринку використовує два самостійних чи взаємозалежних каналу збуту.
Існуючі канали товароруху припускають використання трьох основних методів збуту:
• прямого чи безпосереднього - виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників. Прямий збут дозволяє підприємству:
а) здійснювати виключно високий контроль за цінами,
б) можливість їх диференціації за регіонами;
в) дає доступ до інформації про ринок і споживача;
г) відсутність націнки, що виникає при наявності посередників.
Недоліки:
а) високі витрати на реалізацію;
б) значні витрати на транспортування;
в) істотні витрати на організацію складського господарства.
• непрямого - для організації збуту своїх товарів виробник вдається до послуг різного типу незалежних посередників. Переваги:
а) помірні витрати на реалізацію;
б) відсутність необхідності в дослідженні і прогнозуванні ринку;
в) відсутність необхідності вирішувати питання транспортування,
складування.
Недоліки:
а) високі націнки посередника;
б) відносно високі ціни для кінцевого споживача, що стримують попит;
в) обмеженість контролю;
г) відірваність від кінцевого споживача, брак інформації про нього.
• комбінованого, змішаного - в якості посередницького ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, які мають як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.
Підприємства використовують наступні збутові маркетингові системи:
1. Традиційна система збуту складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники такої розподільчої системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку за системою збуту в цілому.
2. Вертикальна маркетингова система (ВМС) - відносно нова форма каналів розподілу і діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптовиків і одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси. Метою створення ВМС є отримання домінуючою фірмою більшої незалежності, свободи на ринку; контроль над рухом товарів; зниження витрат на посередників; координація дій в каналах. Як правило, один з учасників виступає в чільної ролі (наприклад, володіє іншими учасниками, надає привілеї, надає домінуючий вплив і контролює їх діяльність). Цей процес має деякі труднощі: стримується конкуренція, цінова політика стає більш запеклою, знижується ділова активність.
Вертикальні системи можуть бути трьох видів:
- Корпоративні (в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми);
- Договірні (у рамках договірних відносин) передбачають координацію незалежних фірм на основі договірних відносин для досягнення більшої економії і відчутних комерційних успіхів, ніж у випадку розрізнених дій. Поділяються на:
добровільні об'єднання (ланцюги) роздрібних торговців під егідою оптовиків;
кооперативи роздрібних торговців, франшізінговие - отримали на комерційних умовах права використання торговельної марки фірми або зобов'язанні дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг,
організації власників торговельних привілеїв.
- Керовані адміністративні ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів розподілу, завдяки авторитету й могутності компанії, в рамках її впливу, тобто розміру і мощі одного з учасників, а не приналежність до нього.
3. Багатоканальна система збуту являє собою об'єднання двох або більше фірм в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей на конкретному ринку, наприклад при недостатності коштів, знань, потужностей та ін для організації всієї маркетингової роботи або занадто великому ризику освоєння нового ринку.
4. Горизонтальна система збуту передбачає використання як прямих, так і непрямих методів збуту, тобто торгівля організується через власну збутову мережу, а також через незалежних посередників.
Функції каналів товароруху
У системі маркетингу збутові посередники виконують різноманітні функції:
розподіл і збут виробленої продукції;
закупівлю необхідних для виробничого процесу сировини і матеріалів;
маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і запитів споживачів, а також збір відповідної інформації;
встановлення безпосередніх контактів із споживачами та кінцевими
покупцями товарів, проведення переговорів;комерційну роботу з підготовки та укладення контрактів купівлі-
продажу і контролю за їх якісним виконанням;здійснення стимулюючої політики просування товару до
споживачеві, рекламних заходів, розпродажів, виставкової роботи та
т.д.;участь і допомогу в плануванні товарного асортименту;
фінансування витрат щодо функціонування каналу товароруху, фінансування збутових операцій;
роботу з обслуговування проданих товарів;
транспортування товарів;
складування і зберігання товару;
сортування, добірку, фасовку товару;
прийняття на себе ризиків торгових угод; участь у формуванні рівня
ціни на продавані товари.
Такий широкий спектр виконуваних збутовими фірмами функцій забезпечує збут товарів через них більш ефективно і з меншими витратами на одиницю продукції, ніж при прямому методі збуту.
Розглянемо деякі види посередників, які беруть участь в оптовій торгівлі.
Брокер - акредитований (зареєстрований) посередник при укладанні угод між покупцями і продавцями товарів, цінних паперів, валют та інших цінностей на фондових і товарних біржах, валютних ринках Брокер укладає угоди, як правило, за дорученням і за рахунок клієнтів, а також може діяти і від свого імені, але за рахунок довірителів. За посередництво між продавцями і покупцями брокер отримує певну плату або комісійні за угодою сторін або відповідно до встановлюваної біржовим комітетом таксою. Посередницькі операції здійснюються, головним чином, через брокерські контори, фірми або їх філії. Великі брокерські фірми можуть надавати кредит покупцям або виступати гарантом при укладанні угоди. Брокер не має право власності на продавані товари, його контакти з виробниками та покупцями носять тимчасовий характер. Агент, на відміну від брокера, представляє інтереси продавців чи покупців на досить постійній основі, він не має право власності на товари й отримує комісійні за організовані ним угоди. Існує кілька типів агентів: агенти виробників представляють інтереси декількох виробників і мають з кожним з них формальну угоду про ціни, територіях їх діяльності, постачання та гарантії на якість, про величину комісійних; збутові агенти за умовами угоди відповідають за збут усієї продукції виробників, будучи по суті збутовим відділом виробника, як правило, не мають обмеження щодо територій своєї діяльності і мають повноваження вести переговори щодо цін та інших умов реалізації, таким, як кредит і умови поставки; агенти по покупках зазвичай мають довгострокові угоди з покупцями, в умови яких може входити купівля, отримання, перевірка якості, зберігання і відвантаження товарів покупцям, комісійні торговці продають партії товарів за встановленими ними цінами (вище мінімального рівня, узгодженого з виробником), віднімають належне їм комісійну винагороду і свої витрати, а частину, що залишилася доходів передають виробнику.
Дилер - посередник (приватна особа або фірма) у торговельних угодах купівлі-продажу товарів, цінних паперів, валюти. Дилер - член товарної або фондової біржі, діє від власного імені і за власний рахунок. Дилери можуть укладати угоди між собою, з брокерами, безпосередньо з клієнтами. Доходи дилера утворюються за рахунок різниці між купівельною і продажною ціною товарів, цінних паперів, валют. Дилер бере на себе велику частину ризику від операцій, купуючи і продаючи товари з метою отримання прибутку від угод
Дистриб'ютор - відносно велика незалежна посередницька фірма, що здійснює збут на основі оптових закупівель у фірм - виробників продукції. Дистриб'ютори можуть надавати своїм клієнтам такі послуга, як зберігання продукції, її доставка, надання кредитів. Дистриб'ютори намагаються встановити тривалі контакти з виробниками і споживачами. Відносини між дистриб'ютором та його замовником будуються на договірній основі. В угоді між ними обговорюються розміри націнок (знижок) до оптової ціни реалізованого товару. Як правило, величина націнок (знижок) варіюється в залежності від конкретних умов виконання договору. виду продукції, термінів виконання замовлення, величини партії товару, порядку доставки товарів з баз і складів, варіантів оплати поставлених товарів (готівкою або з розстрочкою або без розстрочки платежу) і д.р. Націнки (знижки) є джерелом доходів дистриб'юторів і компенсують їх витрати з організації комерційної діяльності, закупівель, зберігання і продажу товарів.
Види підприємств оптової торгівлі. Оптовиків поділяють на такі групи.
1. Оптовики-купці. Це незалежні комерційні підприємства, які набувають права власності на всі товари, з якими вони мають справу. У різних сферах діяльності їх називають по-різному: оптові фірми, бази, дистриб'ютори, торгові доми. Це велика група оптових торговців, на їхню частку припадає більше половини оптових продажів. Оптовики-купці бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування.
Оптовики з повним циклом обслуговування надають такі послуги, як зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, доставка товару і сприяння в управлінні. Це або торговці оптом, або дистриб'ютори.
Оптом торгують в основному з підприємствами роздрібу, надаючи їм повний набір послуг. Оптовики надають клієнтам широкий вибір і мають більш глибокими знаннями про товар.
Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають їх переважно виробникам, а не роздрібним торговцям. Вони пропонують покупцям послуги, такі, як зберігання товарних запасів, кредитування і доставка товарів. Вони можуть займатися або широкою товарною номенклатурою, або змішаним або спеціалізованим асортиментом.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і клієнтам набагато менше послуг. Існує кілька видів оптових підприємств з обмеженим набором послуг:
а) оптовик, що торгує за готівковий розрахунок і без доставки товару. займається обмеженим асортиментом ходових товарів, які він продає дрібним роздрібним торговцям з негайною оплатою покупки без вивезення купленого. Наприклад, дрібний роздрібний торговець - власник магазину періодично купує у такого оптовика товар, відразу розплачується, сам везе товар до себе в магазин і сам розвантажує його;
б) оптовик-комівояжер не тільки продає, але і сам доставляє товар покупцям. Такий торговець займається обмеженим асортиментом продуктів короткочасного зберігання, які він продає за готівку, роблячи об'їзди універсамів, дрібних магазинів, лікарень, ресторанів і кафе;
в) оптовик-організатор працює в галузях, для яких характерна бестарная перевезення вантажів, таких, як кам'яне вугілля, лісоматеріали, важке устаткування. Такий оптовик не тримає товарних запасів і не займається товаром безпосередньо. Отримавши замовлення, він знаходить виробника, який відвантажує товар покупцю на певних умовах поставки і в певний час, З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки оптовик-організатор бере на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик:
г) оптовик-консигнант обслуговує магазини роздрібної торгівлі. Оптовик-консигнант висилає в магазин товари, а його представник обладнає в торговельному залі викладення. Оптовик-консигнант сам призначає ціну на товари, влаштовує експозиції і веде облік товарно-матеріальних запасів. Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації - зберігають за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляють лише за те, що розкуплено. У російських умовах торгівля на умовах консигнації широкого поширення поки не отримала;
д) оптовик-посилторговец розсилає каталоги на ювелірні вироби, косметику та інші дрібні товари клієнтам зі сфери роздробу, промислового виробництва і різного роду установам. Основні замовники такого оптовика - організації, розташовані в прилеглих районах. Виконані замовлення висилають клієнтам поштою або доставляють автомобільним транспортом.
2. Брокери і агенти. Агенти і брокери від оптовиків-купців по двох показниках: вони не беруть на себе права власності на товар і виконують лише обмежене число функцій. Їх основна функція - сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійну винагороду у розмірі до 5-10% продажної ціни товару. Подібно оптовикам-купцям, вони зазвичай спеціалізуються або по типу пропонованого товарного асортименту, або по типу обслуговуваних ними клієнтів.
Основна функція брокера - звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися. Брокеру платить той, хто привернув його. Найбільш типові приклади - брокери по операціях з харчовими продуктами, нерухомістю, страхові брокери і брокери по операціях з цінними паперами.
Агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі. Існує кілька видів агентів. Агенти виробників представляють двох або декількох виробників доповнюючих один одного товарів. Агент укладає офіційні письмові угоди з кожним виробником щодо ієн територіальних меж діяльності, процедури проходження замовлень, послуг з доставки товарів і комісійних ставок. Він добре знайомий з асортиментом кожного виробника й організує збут його товарів, спираючись на свої широкі контакти з покупцями. До послуг агентів фірм-виробників прибігають при торгівлі такими товарами, як одяг, меблі, електротовари. Більшість агентів являють собою дрібні комерційні підприємства, які нараховують лише кілька співробітників, які є майстерними продавцями. Їх наймають дрібні підприємці, які не можуть утримувати власних комівояжерів, а також великі виробничі фірми, які хочуть проникнути за допомогою агентів на нові території.
Повноважні агенти по збуту укладають з виробниками договори, отримуючи права на збут всієї тим чи іншим виробником продукції. Такий виробник не бере на себе функції по збуту. Повноважний агент по збуту служить як би відділом збуту виробника і значно впливає на ціни, терміни й умови продажу. Його діяльність звичайно не обмежена жодними територіальними рамками. Повноважні торговельні агенти зустрічаються в таких сферах товарного виробництва, як текстильна промисловість, виробництво промислового устаткування, кам'яного вугілля, коксу, хімікатів і металів. У російських умовах подібні організації отримали сумну популярність через змову з керівниками підприємств-виробників.
Агенти із закупівель зазвичай оформляють довгострокові відносини зі своїми покупцями і закуповують для них необхідні товари, нерідко перевіряючи їх якість, організовуючи складування і подальшу доставку до місця призначення. Різновидом агентів із закупівель є місцеві закупівельники на основних ринках одягу, що підшукують асортимент, яким могли б торгувати дрібні роздрібні магазини в невеликих містах.
Оптовики-комісіонери - це фірми-агенти, що вступають у фізичне володіння товарами і самостійно укладають угоди на їх продаж. Як правило, вони не працюють на основі довгострокових угод. До їхніх послуг найчастіше прибігають при продажі своєї продукції фермери і сільгосппідприємства, які не хочуть самостійно займатися збутом і не є членами кооперативів. Оптовик-комісіонер поставляє товар на певний ринок, продає всю партію по найбільш сприятливій ціні, віднімає з виручки свої комісійні, витрати і передає решту суми виробнику.
3. Оптові відділення і контори виробників. Третя основна різновид оптової торгівлі складається з операцій, здійснюваних продавцями і покупцями самостійно, без залучення незалежних оптових торговців. Існує два види підприємств, що займаються такою діяльністю.
Виробники нерідко обзаводяться власними збутовими відділеннями і конторами, щоб тримати під більш жорстким контролем діяльність з управління товарними запасами, збуту та стимулювання. Багато великі роздрібні торговці містять в основних ринкових центрах власні закупівельні контори. Закупівельна контора грає приблизно ту ж роль, що і брокери або агенти, але є структурним підрозділом організації-покупця.
Вибір посередника
При виборі торгового посередника потрібна велика обачність і обережність, ніж при виборі фірми-партнера комерційних угод, оскільки під загрозу ставиться не одна або кілька угод, а якість збутової діяльності фірми на ринку і хід комерційних операцій в цілому, тому рекомендується:
переконатися, що обраний посередник не є одночасно посередником конкуруючої фірми, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для вашої продукції;
за інших рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, так як він має більший досвід з продажу саме даного товару (хоча товар може збуватися більш інтенсивно, якщо буде пропонуватися разом з іншими товарами, тобто універсальним посередником);
віддати перевагу більш відому фірму, що має більш високу репутацію на ринку;
з'ясувати джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити і яким саме банком;
визначити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника, рівень кваліфікації працюючого персоналу;
укладати пробні короткострокові угоди про посередництво (на один рік), що дозволяють на практиці дізнатися про можливості і ділової відповідальності посередницької фірми;
розширювати число посередницьких організацій, оскільки при обмеженому їх кількості підвищується залежність від них і, отже, ступінь ризику.
Основними збутовими посередниками підприємства на ринку виступають
брокери, представники виробників, агенти-імпортери, дистриб'ютори.
дилери і дрібні торговці.
Якщо зі всього ряду функцій основних збутових посередників виділити найважливіші і проаналізувати їх роботу, то отримаємо наступне:
від свого імені працюють і мають право власності на товар дистриб'ютори, дилери і дрібні торговці; брокери, представники виробника і агенти-імпортери таких функцій не мають;
брокери і агенти-імпортери мають справу з широким спектром товарів; дрібні торговці працюють з будь-яким товаром; найчастіше вузький спектр мають дистриб'ютори і дилери; асортимент торгових представників неширокий, в рамках товарних груп;
діловий зв'язок з постачальниками товару здійснюють брокери, агенти-імпортери і дрібні торговці; представники, дистриб'ютори і дилери рідко підтримують такі зв'язки;
жоден з цих посередників не бере участь в організації транспортування товарів і не надають кредитів постачальнику (іноді дистриб'ютори);
тільки дистриб'ютори здійснюють контроль за діяльністю виробників; всі інші або несуттєвий, або повністю усуваються від виконання такого контролю;
виходячи з того, що дистриб'ютори, дилери і дрібні торговці працюють від свого імені та за рахунок власних коштів, вони прагнуть впливати на цінову політику на ринку; брокери, торгові представники та агенти-імпортери такого впливу не надають;
рекламні функції іноді виконують торгові представники, дистриб'ютори і дилери, решта найчастіше рекламою не займаються;
такі посередники як брокери, агенти-імпортери і дрібні торговці
можуть одночасно працювати ще й з товаром фірм-конкурентів; представники, дистриб'ютори і дилери працюють лише з одним виробником;повну і досить якісну інформацію про ринок збирають і створюють тільки агенти-імпортери, дистриб'ютори і дилери.
Такий порівняльний аналіз і облік рекомендацій, наведених вище, дозволяє підприємству вибрати саме за того посередника, який забезпечить високу якість збутової та торговельної діяльності.