Тим не менш, деякі з ідей Ле Бона, принаймні, про вуличні натовпах, представляються обгрунтованими. Підтверджено, що скупчення в одному місці величезного числа людей у ​​відомих умов може створювати колективне збудження, що приводить до незвичайних типам активності. Часом глядачі стають «божевільними» на концертах поп музики або буйствують під час спортивних зустрічей. Інший раз охоплені панікою люди спрямовуються в безпечне місце, навіть якщо при цьому тиснуть або затоптують оточуючих на смерть. Натовпи людей в шаленому порушення можуть проходити по вулицях, по-звірячому били або вбиваючи тих, хто їм здається ворогами, - що й робили, наприклад, з євреями у нацистській Німеччині. [Гідденс, 1992, с. 28 - 35].
Феномен паніки. Паніка виникає, коли маса розкладається. Характеристики паніки в тому, що жоден наказ начальника не удостоюється більше уваги, і кожен дбає про себе, з іншими не рахуючись. Гігантський, безглуздий страх зростає до такого ступеня, що виявляється сильнішим всіх зв'язків і турбот про інших. Тепер, коли індивід дбає тільки про самого себе, коли він з небезпекою сам на сам, він, звичайно, оцінює її вище. Приклад - пожежа в театрі чи іншому розважальному місці.
Втрата полководця також породжує паніку, причому небезпека залишається тією ж, але якщо поривається зв'язок з вождем, то, як правило, пориваються і взаємні зв'язки між масовими індивідуумами з усіма витікаючими наслідками. [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Розглянемо наступний метод активного маніпулювання - вплив парламентських зборів на психіку людини. Досить широко в літературі представлені особливості діяльності парламентських зборів. Парламентські зборів являють собою натовп неоднорідну і анонімну. Незважаючи на свій різний у різні епохи і у різних народів склад, вони виявляють численні подібні риси. Парламентські зборів в дуже несхожих один на одного країнах, наприклад, у Греції, Італії, Португалії, Іспанії, Франції, дуже подібні за характером дебатів і голосувань, і завдають однакові труднощі урядам. [Ле Бон, 1994, стор.63].
Втім, режим парламентаризму втілює ідеал всіх сучасних цивілізованих народів, незважаючи на те, що в основі його лежить хоч і загальноприйнята, але хибна ідея, що безліч присутніх разом людей швидше знайдуть мудре і незалежне рішення проблеми, ніж невелика їх кількість. Парламентські зборів виявляють риси, притаманні будь-якій юрбі: примітивність ідей, дратівливість, збудливість, надмірність почуттів, переважний вплив ватажків. Але парламентську натовп, хоча б через її вельми специфічного складу, відрізняють і деякі особливості.
Найважливіша її риса - схильність до примітивних, спрощеним думок. Скуті догматами і логікою, з головами, повними невизначено-загальних міркувань, парламенти проводять в життя свої незмінні принципи, не звертаючи уваги на події. [Ле Бон, 1994, стор.63].
Парламентські натовпу дуже легко піддаються навіюванню; як і у всякій натовпі, навіювання виходить від ватажка. Але сугестивність парламентських зборів має чіткі межі.
З питань, що зачіпають місцеві інтереси, кожен член парламенту має настільки стійке і не схильне ніяким змінам думки, що ніякі аргументи не в змозі їх похитнути. Навіть талант Демосфена не міг би примусити депутата голосувати якось інакше з питань, що зачіпають інтереси впливових груп виборців.
У загальних же питаннях стійкість думок зникає, і на парламент можуть впливати навіювання виділяються в зборах ватажків, але не так, як у звичайній натовпі. Кожна партія має своїх лідерів, що користуються іноді в парламентських зборах рівним (по відношенню один до одного) впливом, чому депутат часто-густо піддається протилежним навіюванням, він часто за які-небудь чверть години здатний змінити свою думку на прямо протилежне і додати до щойно прийнятого закону якусь статтю чи поправку, абсолютно нищівну його. [Ле Бон, 1994, стор.63].
Тому законодавчі збори поряд з вельми певними приймають і дуже розпливчасті рішення.
Коли парламентські зборів досягають деякого градуси збудження, вони стають схожими на звичайну різнорідну натовп, крайні почуття захоплюють їх. Вони здатні на героїзм і на самі мерзенні ницості. Індивід перестає бути самим собою і здатний проголосувати за заходи, що йдуть на шкоду його власним інтересам [Ле Бон, 1994, стор 63].
На щастя, ці риси парламентських зборів непостійні. Вони лише іноді перетворюються на натовп. У більшості випадків люди, що складають їх, зберігають свою індивідуальність, і тому парламенти здатні приймати чудові технічні закони. Щоправда, ці закони найчастіше готуються фахівцями в кабінетній тиші, і тому вони представляють собою плід праці одного індивіда, а не цілого зборів. Ці закони відносять до числа кращих, а невдалі колективні поправки тільки псують і руйнують їх.
Всупереч усім труднощам, пов'язаним з діяльністю парламентських зборів, вони все-таки є кращий зі знайдених способів самоврядування народів і самої можливості їх самозахисту від ярма особистої тиранії [Ле Бон, 1994, стор 63 - 68].

До впливу народу і народовладдя на вразливість суб'єктів звернена книга Прокоповича «народ і народовладдя».

Перші ж спроби застосування демократичних засад народного самоврядування показали, що політична демократія являє собою формулу, яка може бути заповнена різними вмістом. У міру включення мас в активне політичне життя стали один за одним виникати питання про демократизацію економічної структури суспільства, народної освіти, про права національностей на рідну мову і національну культуру, про звільнення колоніальних народів, про недоторканність для політичної влади прав громадян на політичні свободи. Але історичний досвід показує, що відсталі в політико-економічному та культурному відношеннях країни не можуть вирішити свої історичні завдання шляхом простого запозичення політичних форм країн передових; що взагалі кожна країна має свій шлях політико-національно-історичного розвитку. [Прокопович, 1992, с. 30 - 40].
Маси, що роблять політику, керуються ілюзіями і утопіями, дуже далекими від дійсності і нездійсненними; люди, ретельно враховують історично можливе і намагаються попередити громадські ексцеси, ніколи не стають вождями мас і справляють враження зайвих у політичному житті людей. Тому історія сповнена ексцесів, мук і крові; вона завжди йде зигзагами; в гонитві за черговими ілюзіями, неприйнятними дійсністю, відбувається колосальна розтрата національних сил, занепад, а іноді і загибель держави. Основною причиною цього ірраціонального характеру політичного життя та діяльності є непідготовленість народних мас до вирішення численних і складних завдань, поставлених перед сучасною державою.
Причина політичної безпліддя цих народних мас лежить в їхній політичній психіці.
Процес політичного і культурного виховання народних мас більш-менш гладко йде в передових європейських парламентних демократіях, багатих, вільних і культурних. Народні маси поступово втрачають в них свій емоційний, стадний характер, розвивають свій політичний кругозір і набувають здатність до раціонального політичного мислення.
У складних політичних питаннях діяльність державних людей, як і всяких інших фахівців у їх професії, можуть радикальним чином розходитися з громадською думкою їхніх виборців. Член парламенту вибирається які голосують за нього виборцями не тому, що він здатний цілком піти на захист їх місцевих інтересів, мати їх вузький політичний кругозір і розділяти всі їхні забобони і вірування, а тому, навпаки, що він більше розуміє в політиці, ніж обиватель, ніколи спочатку про них не думав. Рівність політичних прав не дає людям рівних здібностей і знань: якщо народні маси знають, що, в кінцевому рахунку потрібно для їх блага, то в той же час вони далеко не завжди знають, якими засобами можуть бути досягнуті цілі [Прокопович, 1992, с. 30 - 40]. Тому виборці повинні свідомо йти на вибори, вони повинні бути готовими до того, що їхні представники в парламенті будуть захищати ідеї та вимоги, значно розходяться з їх обивательськими судженнями. До парламенту треба вибирати не середніх людей, точно виражають думку виборців, а людей кращих, більш здібних і більш знаючих, тобто залучати до законодавчої та адміністративної роботи кваліфіковані сили, кращих людей, які володіють політичними знаннями, досвідом і моральної стійкістю.
Оцінюючи травмуючу вплив різних несприятливих факторів, що виникають у життєвих умовах на психічну діяльність людини, слід відрізняти непатологіческіе психоемоційні реакції людей на екстремальну ситуацію та патологічні стани - психогении (реактивні стани). Для перших характерна психологічна зрозумілість ситуації, її пряма залежність від ситуації, і, як правило, невелика тривалість. При непатологічних реакціях зберігається працездатність, можливість спілкування з оточуючими і критичного аналізу своєї поведінки (тривожність, страх, занепокоєння за долю рідних і близьких). У літературі такі реакції позначаються як стан стресу, психічної напруженості, афективні реакції і так далі. Патологічні стани виникають з додаванням фізичного насильства (в сектах ...). Психопатологічні психогенні розлади є хворобливими станами, які виводять людину з ладу. Розлади свідомості. В даний час психогении поділяють на невротичні реакції і стани (неврози), реактивні психози й афективно-шокові реакції.
У ситуаціях масового маніпулювання психікою виникає поступове виникнення психічних розладів у великої кількості людей. З аналізу ЗМІ була виділена наступна інформація.

Реклама - двигун прогресу. Але як же вона впливає на здоров'я і що вона рухає в нашому організмі?! Рухи нашого організму під дією реклами дуже цікаві. Кожен вечір, сидячи перед телевізором, ми, самі того не помічаючи, піддаємося впливу реклами. До чого ж це може привести? Подібне дослідження провели вчені російського НДІ рекламологіі і адвертізма ім. Т. Асі. У результаті проведеного дослідження було встановлено, що після перегляду реклами про прокладки і крильця у 15,0001% чоловіків виникли думки про зміну статі, похибка склала 3% (ці чоловіки вирішили стати наповнення). За даними опитування проведеного журналом PlayBoy 30% чоловіків хотіли б бачити Тітку Асю на обкладинці журналу протягом мінімум півроку, в даному випадку, похибка склала 5% (цим чоловікам хотілося б бачити Біла Клінтона, це можна пояснити історією з Монікою Левінскі). Цей дивний феномен був вивчений психологами університету штату Пенсільванія ще в минулому році. Пояснити це явище можна виходячи їх теорії Фрейда про приховану гомосексуальність чоловіків, тобто бачачи на блакитному екрані чоловіка, що здійснює статевий акт з жінкою, чоловіки сублимируют свою свідомість на місце жінки, таким чином заповнюючи бідний світ сексуальних фантазій [ЗМІ].

Рівень свідомості сучасної людини, звичайно, незрівнянно вищий, ніж у дикуна, і процес індивідуації (становлення особистості) проходить виключно через свідомість. Юнг з сумом зауважує, що, незважаючи на підвищений рівень свідомості, нинішні люди користуються ним не для індивідуації, а зовсім для інших цілей. Сам по собі зрослий рівень свідомості ще аж ніяк не гарантує, що психічне життя людини не можна звести до колективних його форм. Свідомість може спокійнісінько залишатися свідомістю, але при цьому бути одержимим «змістами несвідомого», віддаючи собі звіт в чому завгодно, тільки не в цій своїй одержимості. Саме це і відбувається, за Юнгом, у сучасному суспільстві з його масовою «культурою», придушенням особистості і тоталітарною державою. Спостерігається уразливість особистості в масовому маніпулюванні. Навіть демократія з її прагненням до заохочення індивідуальних «свобод» не захищає людину від одержимості колективним началом - адже вона спочатку орієнтована на більшість. [Юнг, 1994, с. 134 - 156].
Тому «маса» може бути охарактеризована також і як явище психологічного плану. Це не завжди скупчення людей. Подивившись на однієї-єдиної людини, ми можемо сказати, чи є він людиною-масою чи ні. У силу ряду причин людина-маса - це той, хто не може оцінити самого себе, як з поганою, так і з хорошого боку, це той, хто відчуває себе «таким як усі» і аж ніяк не переживає через це. Людина-маса відчуває себе досконалим у всіх відносинах, він марнославний, він не бачить необхідності мінятися, або міняти свій спосіб життя. Йому подобається відчувати себе таким, як усі. Він здатний тільки вимагати виконання своїх прав і не здатний на творчу діяльність ні в одній зі сфер існування, навіть якщо він володіє великими силами і можливостями. Уявіть собі простої людини, який намагається дати самому собі оцінку в силу якихось особливих причин, наприклад, щоб дізнатися, чи є у нього який-небудь талант, чи відрізняється він чимось від інших чи ні. І ось він дізнається, що у нього немає ніяких видатних якостей. Ця людина буде відчувати себе посередністю, бездарним, звичайною людиною, але не буде себе відчувати «людиною-масою». На відміну від людини-маси людина, що належить до вибраного меншості, вимогливий і вимогливий до себе, він здатний бути аскетом, він відчуває внутрішню потребу служити етичних цінностей. Інакше кажучи, аристократію вирізняють не її права, а її обов'язки.
Коли мова заходить про «обраному меншості», то в побуті звичайно перекручується значення цього виразу, вважається, що людина «обраного меншини» - зарозумілий нахаба, який вважає себе вище за інших, проте це не так. «Обраний» вимагає від себе більше, ніж інші, тим самим, ускладнюючи собі життя, а не пливе без особливих зусиль за течією, як людина-маса. [Ортега-і-Гассет, 1991, с. 40 - 228].
Поділ на масу і виключне меншість не є, таким чином, поділом на класи. Цей поділ на типи людей. Серед представників кожного класу є маса і обране меншість. У наш час навіть у середовищі інтелектуалів, які за своєю сутністю покликані бути людьми високого інтелектуального рівня, ми помічаємо все більше і більше псевдоінтеллектуалов - непрофесійних, некомпетентних і не володіють жодним з притаманних інтелектуалам якостей. З тим же явищем ми зустрічаємося і в середовищі збережених аристократів. З іншого боку, досить часто зараз можна зустріти серед робочих людей з високою дисципліною духу. А адже саме робочі раніше і складали натовп.
У суспільстві існують самі різні види діяльності. Є й такі, які за своєю природою мають специфічний характер і, отже, не можуть виконуватися людьми, які мають до них спеціальної схильності, наприклад, деякі види мистецтва або ж сфера управління і політичних суджень про суспільні справи. Раніше ці функції виконувалися так званими «людьми шляхетного походження». Маси ж не прагнули до цього виду діяльності, вони віддавали собі звіт в тому, що якщо б вони хотіли в неї вписатися, то їм належало б придбати спеціальну підготовку і мати особливі здібності, і тоді вони перестануть бути масою. Раніше маси напам'ять знали свою роль у суспільному житті.
Зараз все нам вказує на те, що маси, у що б то не стало, вирішили висунутися на передній план і заволодіти всім тим, що раніше належало небагатьом. Маса, не перестаючи бути масою, витісняє меншість. У наш час ця хвороба поширилася на всі сфери суспільного життя. Маси прийшли і до політичної влади. Маси діють, не дотримуючись суворих принципів і захопленої віри в закон, маси діють в обхід законів, пускаючи в хід матеріальне тиск. Вони не поважають меншість, тіснять його і займають його місце [Ортега-і-Гассет, 1991, с. 40 - 228].

Аналіз наукової літератури показує, що уразливість суб'єкта зростає з появою ватажка, лідера. Схильну до всіх крайнощів масу і збуджує лише надмірне роздратування. Той, хто хоче на неї впливати, не потребує логічної перевірки своєї аргументації, йому личить живописати найяскравішими фарбами, перебільшувати і завжди повторювати те ж саме.

Оскільки маса в істинності чи хибності чого-небудь не сумнівається і при цьому усвідомлює свою величезну силу, вона настільки ж нетерпимим, як і підвладна авторитету. Вона поважає силу, добротою ж, яка видається їй всього лише різновидом слабкості, керується лише в незначній мірі. Від свого героя-ватажка вона вимагає сили, навіть насильства. Вона хоче, щоб нею володіли і її придушували, хоче боятися свого пана. [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Хоча потреба маси йде вождю назустріч, він все ж таки повинен відповідати цій потреби своїми особистими якостями. Він повинен бути сам захоплений глибокою вірою (в ідею), щоб пробудити цю віру в масі; він повинен володіти сильною імпонує волею, яку перейме від нього безвольна маса. Вожді стають впливовими завдяки тим ідеям, до яких вони самі ставляться фанатично. Цим ідеям, як і вождям, Ле Бон приписує крім цього таємничу, чарівну владу, звану їм «престижем». Престиж є свого роду панування, яке здобув над нами індивід, діяння або ідея. Воно паралізує всю нашу здатність до критики і виконує нас подивом і повагою. Воно викликає, очевидно, почуття, схоже на завороженість гіпнозу [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Привабливість ватажка має індивідуальний характер і тримається не ім'ям і не славою. Натовп та година перестала б бути натовпом, якщо б взяла до уваги заслуги ватажків перед батьківщиною або перед партіями. Натовп кориться лише привабливості ватажка: почуття інтересу або подяки тут не при чому. [Ле Бон, 1994, с. 58 - 63].
Маса потрапляє під воістину магічну владу слів, які здатні викликати в масовій душі страшні бурі або ж ці бурі приборкувати. «Розумом та доказами проти певних слів і формул боротьби не поведеш. Варто їх вимовити з благоговінням, як фізіономії та година виражають пошану, і голови схиляються. Багато хто вбачає в них стихійні сили або сили надприродні. Згадаємо також про табу імен у примітивних народів, про магічні сили, які укладаються для них в іменах і словах [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Парламентський ватажок може бути розумним і освіченою людиною, але ці якості скоріше шкідливі, ніж корисні для нього. Речі самого знаменитого з них, Робесп'єра, часто-густо вражають своєю непослідовністю. Читаючи їх, неможливо пояснити причину загадкового всемогутності диктатора. Страшно подумати про тієї влади, яку дає наділеному привабливістю людині тверде переконання, поєднане з крайньою вузькістю розуму [Ле Бон, 1994, с. 42 - 63].
Успіх промови у парламенті залежить майже цілком від чарівності оператора, а зовсім не від висунутих їм доводів.
Невідомий оратор, що піднявся на трибуну тільки з розумними доводами, не має ні найменшого шансу бути хоча б вислуханим.
Засоби переконання, які використовують ватажки, по суті, ті ж, що і в будь-якій іншій натовпі. В інтересах ватажків дозволяти собі найнеймовірніші перебільшення. На натовп вони діють тим сильніше, чим більше люті та погроз на мовлення оратора. Немає кращого засобу приборкати слухачів, не здатних на протест з побоювання уславитися зрадниками або спільниками. [Ле Бон, 1994, с. 63 - 68].
Досить широко в літературі представлені особливості діяльності стадного інстинкту. Ле Бон вважає, що як тільки живі істоти зібрані воєдино в певному числі, все одно будь то стадо тварин або людський натовп, вони інстинктивно ставлять себе під авторитет глави. Маса - слухняне стадо, яке не в силах жити без пана. У неї така жага підпорядкування, що вона інстинктивно підпорядковується кожному, хто назве себе її володарем [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
В. Троттер веде спостерігаються у маси психічні феномени від стадного інстинкту, який прірожден людині так само, як і іншим видам тварин. Біологічно ця стадність є аналогія і як би продовження многоклеточности, вираз схильності всіх однорідних живих істот до з'єднання у все більш крупні єдності. Окремий індивід відчуває себе незавершеним, якщо він один. Протиріччя стаду одно відокремлення від нього, і тому протиріччя боязко уникають. Але стадо відкидає все нове, незвичне. Стадний інстинкт - по Троттер - щось первинне, навіть нерозкладне. [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.]
Висловлення Троттера, що людина - тварина стадна, Фрейд виправляє в тому сенсі, що людина, швидше, тварина орди.
Існує припущення Чарльза Дарвіна, що первісної формою людського суспільства була орда, в якій необмежено панував сильний самець.
Звичайно, це лише гіпотеза, як і настільки багато інших, за допомогою яких дослідники доісторичного періоду намагаються висвітлити темряву первісних часів.
Але маса здається нам знову ожила первісної ордою. Так само як в кожному окремому індивіді первісна людина фактично зберігся, так з будь-якої людської натовпу може знову виникнути первинна орда; оскільки массообразованіе зазвичай володіє умами людей, ми в ньому дізнаємося продовження первинної орди. Ми повинні зробити висновок, що психологія маси є найдавнішою психологією людства, все, що ми, зневажаючи всіма залишками маси, ізолювали як психологію індивідуальності, виділилося з давньої масової психології.
Підіб'ємо підсумки аналізу колективних оцінок. Для правильного судження про моральність мас слід взяти до уваги, що при спільному перебуванні індивідів маси у них відпадають всі індивідуальні гальмують моменти і прокидаються для вільного задоволення первинних позивів всі жорстокі, грубі, руйнівні інстинкти, що дрімають в окремої особини, як, пережитки первісних часів. Але під впливом навіювання маси здатні на велике самозречення, безкорисливість і відданість ідеалу. У той час як у ізольованого індивіда чи не єдиним спонукає стимулом є особиста користь, в масі цей стимул переважає дуже рідко. Можна говорити про підвищення морального рівня окремої людини під впливом маси. Хоча й інтелектуальні досягнення маси завжди багато нижче досягнень окремої людини, її поведінка може, як трохи перевищувати рівень індивід а, так і набагато йому поступатися. [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Моральний вигляд маси в деяких випадках буває вище, ніж моральність складових її індивідів, і така сукупність людей здатна до високого безкорисливість і відданості [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
«Особиста вигода є чи не єдиною причиною спонукальної у ізольованого індивіда, однак у маси вона переважає досить рідко» [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.]. Так вважає Ле Бон.
Інші заявляють, що, по суті, суспільство є тим, що наказує людині норми його моральності, окремий ж людина, як правило, від цих високих вимог якимось чином відстає. Ще й інше: за виняткових обставин у колективності виникає ентузіазм, завдяки якому здійснені чудові подвиги [Фрейд, с. 422 - 480.].
Що стосується інтелектуальних досягнень, то все ж продовжує залишатися незаперечним, що великі рішення розумової роботи, здатні вплинути відкриття і вирішення проблем, можливі лише окремій людині, що трудиться в самоті. Але й масова душа здатна на геніальне духовна творчість, і це, перш за все, доводить сама мова, а також народна пісня, фольклор та інше. І, крім того, залишається невирішеним, наскільки мислитель чи поет зобов'язаний стимулам, отриманим від маси, серед якої він живе, і чи не є він, швидше, завершителем душевної роботи, в якій одночасно брали участь інші [Фрейд, 1979, с. 422 - 480.].
Найбільш актуальним є аналіз вразливості особистості до впливів реклами. У середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари або послуги.
Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посеред улюбленої телепередачі або повторювані 100 разів за годину по радіо. Проте варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це "засилля реклами" - ми постійно дотримуємося їй - вибираємо "Pepsi", читаємо "ТВ-парк", купуємо телевізори "SONY", користуємося послугами Столичного Банку Заощаджень - та хіба мало що ще. Не доводиться говорити про те, що вибираємо ми винятково "відрекламоване" президентів - ніхто не поставить на "темну конячку". Причому одна реклама діє на нас більш агресивно, ніж інша.
Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю сказати, що вона є правильною.
Нові фахівці називають себе тепер "аналітиками мотивів", або "дослідниками мотивів". Лун Ческин, один з найвизначніших діячів у цій галузі, визначив її наступним чином:
"Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які намагаються дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом "
Один фахівець з реклами сказав якось, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу. "Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж.
У дослідженнях мотивів і відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого ... Вони мають свої серйозні й смішні сторони, але, крім того, - вважаю своїм обов'язком сказати про це відверто, - вони мають і глибоко антилюдський сенс. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в його тривалій боротьбі за те, щоб стати розумним і самостійно мислячим істотою [Леонтьєв, 1983, с. 6 - 40.].
Практично ці методи дуже далекі від непогрішності, точності, що змушені визнати і багато фахівців-психоаналітики. "Але тим не менш жахливе початок покладено".
При психологічному дослідженні аналізу вразливості особистості до впливів від реклами головну роль грає психоаналіз. Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.
Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ("метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар [Руніон, 1982, с. 145 - 195.].
Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і сімейного стану, що проживають у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього вжитку за такою-то ціною.
Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади - Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. - Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз на день, вранці, тобто саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, для видалення яких і вдаються до зубної щітки. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають ранком рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але й смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладено потім в основу реклами зубної пасти.
Журнал "Бізнес уік", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається , і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".
У середині століття американську торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросло з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.
Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали перевчатися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р. дев'ять мільярдів доларів проти восьми у 1954 та шість у 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну помаду, а купуємо споживачів".
На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - всі зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.
Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і все розмірено спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
"Чим більше подібність між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т. п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів" .
Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на будь-який товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані".
Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі [Коростеліна, 1999, с. 25 - 42].
У психологічному дослідженні вразливістю суб'єкта до активного маніпулювання найбільш просунулися вчені з США. Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про що викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів. За звання родоначальника цього напряму сперечаються між собою Ернест Діхтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Лун Ческин, директор Інституту кольору.
Аналіз мотивів набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б з того, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених у таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, що працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торговельних підприємств.
Доктор Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, у яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепередачі. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав в 1955 році 750 тисяч доларів. Працюють у ньому 25 фахівців-психологів, антропологів. Доктор Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукають почуття, що криються в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. "Продавайте, - сказав він якось власнику взуттєвої фірми, - не туфельки, а красиві ніжки".
Інший відомий прихильник аналізу мотивів, П'єр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети "Чикаго Трибюн" витрачає щорічно на психологічні і соціологічні дослідження сто тисяч доларів. "Я хочу знайти розумне пояснення тому, - писав Мартіна, - що сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічної зв'язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассірера і Лангера, вся психологія естетики і символічне з ведення в розумінні антропологів".
Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати про те, як одного разу переміг доктора Ліхтера в конкурентному дослідженні однієї фабричної марки.
Третій видатний прибічник аналізу мотивів - Джеймс Вікарі психолог, соціолог, антрополог.
Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують досить авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, у тому числі і роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, що відповідають цим емоційним станам [Міллер, 2000, с. 200 - 285].
Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична розмова, проведена також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки почуттів, викликані, зокрема, такими інтимними товарами, як проносні, кошти від поту, повноти, гігієнічні серветки і т. п.
Застосовуються також методи замасковані, коли досліджувані особи не підозрюють мети досвіду і виявляють себе непрямим шляхом, описуючи, наприклад, незнайому картину або тлумачачи химерні чорнильні плями (тест психіатра Германа Роршаха). Такий метод називається проекційного.
Крім психологічних використовуються фізіологічні методи дослідження, наприклад, шкірно-гальванічного рефлексу. Виробляються дослідження за допомогою гіпнозу, що дозволяють відновити давно сприйняті враження, виявити схильність випробуваних до одним маркам товару і негативне ставлення до інших.
Досліди з підпорогової ефектами. В одному кінотеатрі в П'ю-Джерсі під час демонстрації фільму на екрані з'явилася реклама морозива. Спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх помітили. У результаті різко збільшився продаж морозива. Після цього були проведені успішні досліди також з телеглядачами, але фахівці вважають, що такі досліди більше підходять для кіно.
"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.
У 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, що палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені [Міллер, 2000, с. 200 - 285].
Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена ​​навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться, і який авторучкою пише.
У жертв активного маніпулювання психікою використовується аналіз їхніх внутрішніх переживань. Реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
"Провина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись про його загибель, скаже: "Проклятий« дурень », не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Ліхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Для досягнення своїх цілей (навіювання, маніпулювання) фахівці з реклами використовують аналіз восьми внутрішніх потреб.
Почуття впевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби).
Самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь видними в порівнянні з машинами; продаж посилилася, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).
Творчі нахили (садівництвом захоплюються люди похилого віку, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Печення торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратів; порада: не давати їм усе в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити по реби покупців у самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів).
Об'єкти любові (зображення матері супроводжує виступ піаніста Либерейса, а його самого показують на рекламі "з усіма ямочками", що залучають бездітних жінок).
Сила (потужні автомобільні мотори; "повна потужність" на рекламі бензину "ЕССО"; моторні човни).
Сімейні традиції (вино: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина й стала витрачати на рекламу 2 млн доларів - найбільша сума в виноробної промисловості).
Безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості родини після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованому "надію на безсмертя", досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті буде керувати своєю сім'єю - "герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник") [Міллер, 2000, с. 200 - 285].
Аналіз Зигмунда Фрейда про вроджену сексуальності. Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але ученue Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть нерозпочаті: жінки були розчаровані в тому, що колишні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметики, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму". У середині 50-х років з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т. п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер [Фрейд 1979, с. 45 - 112].
Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед юрби нормально одягнених людей. Напис свідчила: "Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання. Психоаналітики з'ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно увеличи лась. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великій кількості чоловіків запропонували раз і назавжди позбутися від бороди за допомогою спеціального крему, то мисливців виявилося дуже мало. Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилася дитина. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши в них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя.
Аналіз дитячих переживань також дає грунт для активного маніпулюванням психікою людей. Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень. Доктор Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідної рідини в утробі матері. - Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої ​​процедури. Спостереження над жінками - покупательницами в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння око покупниць за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Вікар встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотізірова ни оточуючим їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина міняється: число миготінь збільшується у них до 25 у хвилину, а при звуці апарата, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що сильніше всього гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, яка зображує звабні процеси при приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, направляючись за покупками, залишають окуляри вдома. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощали напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що й такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість [Міллер, 2000, с. 200 - 285].
У 1948 році вийшла з друку книга Ллойда Уоркера "Громадський клас Америки", в якій був даний аналіз мотивів поведінки людей різних класів. Книга стала найважливішим посібником до вивчення ринку, а автор - компаньйоном рекламної фірми. Уоркер розрізняє шість класів: 1. Вищий (представники старовинних аристократичних прізвищ). 2. Високий (нова багата аристократія). 3. Вищий середній (різні фахівці, керівники фірм, власники великих торговельних підприємств). - Ці три класи складають 15% населення. 4. Середній (службовці, ремісники, кваліфіковані робітники). 5. Нижчий середній (робітники, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи становлять 65% населення. 6. Нижчий (інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, що становлять більшість населення і які мають великий купівельною спроможністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбання. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленицею рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин.
Приклади. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напіводягнену "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах. Ці "інтелігенти" не сподобалися, однак, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "повноцінних американців".
Аналіз ЗМІ показав, що суспільне становище в США також експлуатується рекламою
Американське суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження. Ческин встановив, що купівля сукні триває 90 хвилин і заснована на 3 основних мотиви: 1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т. д. 2) сама жінка у сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, спонукає прийняти позитивне рішення навіть у тих випадках, коли сукню не подобається. Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіші засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, кухонних плит, але найбільше - автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від" Форда "до" Кадилак ", то ви вкрали гроші," - П'єр Мартіна, керівник досліджень при газеті "Чикаго Трибюн" ). Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. 2. Вказувати на ярлику відповідного предмета високу ціну. Парадоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину "Шевроле" не купували внаслідок помірної її ціни в порівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вартістю 45 доларів за флакон, друга - сигарети по 35 доларів за пачку, а третина - кулькову ручку вартістю 50 доларів. 3. Заручатися відгуками знаменитостей про товар. Є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків і роблять величезні обороти. Загальний висновок: "Ми можемо тільки здогадуватися про напругу і хвилюванні, що викликаються божевільної гонитвою за емблемами успіху в нашому суспільстві, і здригатися при думці про те, до чого це може призвести під час економічного застою," - Роберт Лекахман, економіст [Міллер, 2000 , с. 200 - 285].
На дітей можна особливо активно впливати за допомогою реклами, роблячи їх та їхніх батьків уразливими до дії рекламної інформації.
"Майбутня професія всіх сьогоднішніх дітей - бути кваліфікованими споживачами" (Д. Рісман. Самотня натовп) [Найссер, 1981, с. 34 - 59]. До такої професії треба готувати, і реклама активно цим займається. По-перше, мільйони хлопчиків і дівчаток самі споживачі. У школах поширюють величезну кількість рекламних матеріалів, в тому числі іграшок, і в якості помічників торговельних підприємств залучають вчителів. - По-друге, у школі ж діти довідаються про багатьох товарах для дорослих і стають безкоштовними агентами, наполегливо спонукають батьків купувати ці товари. Нерідко діти співають звучні рекламні віршики і тим самим сприяють запам'ятовуванню тих чи інших марок. Зміст таких віршиків часто не відповідає дитячому віку. - По-третє, організується спеціальна молодіжна реклама. Студенти коледжів, наприклад, отримують винагороду за роздачу товаришам безкоштовних зразків сигарет.
Загальний аналіз психологічного впливу на осіб США, як на громадян показав наступне.
Кампанія по вибору президента 1952 року (у якій конкурували Ейзенхауер від республіканської партії, обраний президентом, і Стівенсон від демократичної) проводилася за всіма правилами сучасної найбільшої національної рекламної кампанії. І це не дивно, тому що в числі керівників цієї політичної кампанії були найвизначніші фахівці з реклами та відомі рекламні фірми. В основу кампанії були покладені аж ніяк не переконання кандидата і не його політична платформа, - потрібно творити "образ" президента в такому ж сенсі, як за вченням психоаналітиків створюється образ товару. Завдання при виборі президента така ж, стверджував ресор Рівз, як при продажу двох однакових за якістю тюбиків зубної пасти різних фірм: перемогу здобуде та, назва якої сильніше впроваджено в пам'ять споживачів. У зв'язку з цим він запропонував нагадувати про Ейзенхауері (на якого працював) щоденними короткими (у кілька хвилин) повідомленнями. У сценарії кампанії передбачалися і ретельно розроблялися найменші деталі "образу": вираз обличчя, голос, інтонації, костюм, зачіска і навіть колір оправи окулярів. Найменше значення надавалося змісту промов: під час півгодинної демонстрації по телебаченню кандидату, траплялося, давали на виступ не більше хвилини. Стівенсон в цій кампанії провалився з тієї причини, що у нього було менше грошей, ніж у його супротивника. Великі рекламні фірми йому не допомагали, тому що боялися викликати невдоволення своїх замовників - республіканців. Проте з Стівенсоном проробляли те ж, що з Ейзенхауером, і він одного разу з гіркотою вимовив: "Думка про те, що ви продаєте кандидатів на високі посади, як вівсяну кашу для сніданку, гранично образлива для демократії" [Хромов, 1994, с. 254 - 300].
У середині нашого століття, у США позначилося прагнення багатьох людей об'єднуватися в різного роду групи. Така тяга в колективи сильно заохочувалася зверху, з боку можновладців, тому що управляти групою легше, ніж неорганізованими людьми. З'явилися "суспільні інженери", готові допомогти адміністрації в управлінні непокірними підлеглими. У зв'язку з цим соціолог Девід Рісман зробив аналіз поширеного дитячого оповідання "Мотор Тудл", в якому йшла мова про молоду моторі Тудле, якого навчали стежити за червоним сигналом і з'їжджати з дороги, що йому найбільше хотілося. За ним, проте, стежили, і одного разу, коли він дозволив собі таку вільність, він наткнувся на червоний сигнал. Такі ж заборонні знаки виявилися праворуч, ліворуч, позаду, мотор змушений був повернутися на велику дорогу і пообіцяти надалі не залишати її. Рісман побачив у цьому оповіданні прообраз американської системи виховання дітей в дусі підпорядкування. Своєрідне відображення такий вид масового впливу одержав в телебаченні, де нині є, наприклад, в законсервованій формі (записаними на платівки) багато варіанти сміху, від тихого до громоподібно. Ними користуються під час телепередач, виходячи з того, що ніхто не любить сміятися самотужки. Винайшли навіть апарат, за допомогою якого можна відтворити до ста видів сміху. Що надходить на роботу в промислове підприємство психологи перевіряють з точки зору його вміння ладити з людьми (бригадою, ланкою) і уживатися з ними. Досліджується також належність кандидата до небажаної для адміністрації групі, перш за все до професійної спілки. З іншого боку, на підприємстві намагаються створити хороший емоційний клімат, щоб пом'якшити невдоволення робітників і утримати їх від вираження протестами вступу в той же профспілка. Практично це виглядає так. Група жінок-робітниць скаржилася на тісну колірованное приміщення, в якому їм доводилося працювати. Настрій їх піднялося, коли їм зробили штори для вікон і поліпшили освітлення. Один службовець відчував себе пригніченим від того, що в його письмовому столі було тільки три ящики, а у його товаришів по роботі - чотири. Він піднісся духом, як тільки йому змінили стіл. Особливі тести - перехресні методи оцінки - застосовуються до керівних працівників. При висуванні людини на більш високу посаду його випробовують у деяких випадках так, що він сам про це не здогадується, наприклад, в суспільстві гостей або після випивки. У багатьох фірмах ретельно досліджується домашня і сімейне життя кандидата на роботу. Посилена увага приділяється дружинам. Існує навіть найбільш бажаний - ідеальний тип дружини працівника фірми - вона повинна:
1) легко пристосовуватися до обставин,
2) бути дуже товариською і
3) розуміти, що її чоловік цілком належить фірмі. "Цілком" - значить буквально душею і тілом.
Аналіз методів отримання згоди на залежних від реклами споживачів. "Методи отримання згоди" - це назва книги-посібника з психології впливу. У ньому ряд статей, і її редактор Едвард Л. Бернейз пише, що "на створення сприятливого ставлення до товарів витрачається в США значно більше мільйонів, ніж на створення сприятливого відношення до компаній, що виробляють ці товари". Створити таке ставлення входить у завдання фахівців зі зв'язків з громадськістю, яких в Америці близько 40 тисяч, на відповідний розвиток суспільних відносин лише сто провідних компаній витратило 50 мільйонів доларів. Інформаційний апарат, наявний у розпорядженні системи суспільних зв'язків: 1.800 щоденних газет, 10.000 щотижневих газет, журналів 7.600, 2.000 торгових журналів, 7.635 назв іншомовної періодики та періодики для афроамериканців, 6 тис. театрів, а також теле-і радіоприймачі. Такими цілями, як широко пропагована посмішка на обличчі, промислові та торговельні корпорації вже не задовольняються - їм потрібно перебудовувати свідомість населення і реорганізовувати суспільство за даними зразкам. Технікою "суспільних відносин" користується релігія - для зміцнення свого фінансового становища, впливу на віруючих, показу практичної цінності деяких релігійних понять і повернення відбилися від віри в лоно церкви. В основі цієї діяльності лежить у тому, що на людей діє не логіка, а інстинкт і емоції, тому на емоціях і треба грати. Цим займаються соціологи, психологи, антропологи, розробляють теорію "рушійних сил" і способи їх застосу вання в життя. Широко вдаються до психологічних методів впливу численні благодійні фонди, які у США 4-е місце по коштах. Це ціла галузь господарства, що користується послугами більше 400 фірм, що спеціалізувалися на зборі коштів для фондів, розкиданих по всій країні. Для того щоб переконати людину віддати долар, вимагаючи більше зусиль, ніж для того, щоб переконати його витратити долар, заявляє один з фахівців цієї справи (Джойс), тому потрібно вміти переконувати. Резерви ж далеко ще не вичерпані. Професіонали, на зразок того ж Джойса, мають у своєму розпорядженні, наприклад, картотеками до 70 тисяч прізвищ, в яких записані всі слабкості можливих жертводавців і які безперервно поповнюються, "подібно картотекам федерального бюро розслідувань на осіб, підозрюваних в комунізмі". На думку іншого фахівця, Бетті, в даний час розроблено вже більш 30 мотивів жертвування. Серед них дуже сильні мотиви: особистої вигоди (побудуємо лікарню, самі будете в ній лікуватися); інтересів суспільства; ділової вигоди (жертводавець може налагодити зв'язки з "кращими людьми міста", теж жертводавцями, і мати з цього користь) [Міллер, 2000, с. 200 - 285].
У 20-х роках американці по 10 разів на день повторювали формулу Еміля Куе: "Мені стає все краще і краще". Поступово ставало очевидним, що таким заклинанням мало чого можна домогтися в діловому житті, але в середині 50-х років куеізм знову став відроджуватися. Тон задавали високі ділові й урядові кола, преса. Всі в один голос стверджували, що промисловість і торгівля успішно розвиваються, що перспектива тут сама блискуча. Така кампанія отримала назву "торгівля психологією" і, як згодом виявилося, вона була організована і безперервно надихалася все тими ж фахівцями з психологічного впливу. Мета у неї була дуже певна: змусити людей купувати все більше і більше - під впливом чи імпульсу, або для престижу, для приємного проводження часу. Доктор Діхтер найбільше побоювався ослаблення напруженості такого буму і писав із цього приводу так: "Наше процвітання тримається на психологічному фундаменті, і ті економісти і представники ділових кіл, які передбачають спад, грають з вогнем і надають нам погану послугу". Помітну роль у всій цій справі відігравав президент Ейзенхауер - "оптиміст у що б то не стало". "Спокійна, мрійлива, розсіяна посмішка" стала символом кампанії, і її можна було спостерігати в тих місцях, де нещодавно побував президент. У 1956 році Ейзенхауер зібрав у себе на фермі 500 лідерів республіканської партії (у зв'язку з передвиборчою кампанією), і коли голова Хол голосно запитав, чи всі щасливі, присутні хором вигукнули: "Так, щасливі!" ("Не можна недооцінювати значення усмішки", - говорив він на цій нараді). Незабаром спалахнула війна на Середньому сході, стерла з лиця американців "розсіяну посмішку" [Під ред. Ломова, Анциферова, 1989, с. 200 - 231].
У 1956 році Джон Шнайдер, у минулому агент з реклами, опублікував сатиричний роман "Золота дудка", в якому описав прийоми "торгівлі психологією", мобілізовані під час президентських виборів 1960 року. На думку автора, це був кульмінаційний пункт напрямку, що одержав початок в 1952 році, коли фахівці з реклами з'явилися серед керівних діячів обох політичних партій і коли вперше кандидати в президенти стали товаром, політичні кампанії - справою, що сприяє продажу, а виборці - ринком. Суперництво між кандидатами звелося, по Шнайдеру, до посиленої боротьби між найбільшими рекламними фірмами, руководившими кампаніями. Застосовувалися новітні способи впливу на публіку, передусім відповідним чином інсценовані "ефективні вистави". Що до промов, то навіть "п'ятихвилинні" вважалися занадто довгими. "Послухайте, - сказав одного разу керівник рекламної фірми" своєму "кандидату, який побажав виступити з промовою про зовнішню політику в атомному столітті, - якщо хочете справити враження на проповідників, інтелігентів, студентів Колумбійського університету, то використовуйте для цього свій особистий час, а не моє , телевізійне. Врахуйте свій ринок, людина. Ваш ринок - 40 - 50 мільйонів «слиньків», що сидять вдома і стежать за вашим дурницею по радіо і телебаченню. І цих «слиньків» непокоїть атомний вік? Нісенітниця! Їх турбує оплата рахунки бакалійному магазині в наступну п'ятницю ". "Упакована душа" - синонім стандартизації американських громадян. У цьому сенсі Паккард вважає показовим два нових американських інституту, діяльність яких має пряме відношення до уніфікації свідомості громадян. Перший з них - це новітні житлові масиви, обладнані аж до запасу продуктів в холодильнику. У такий будинок можна переїхати зовсім без нічого і відразу ж потрапити в затишну обстановку. Справа, однак, не тільки в матеріальному оснащенні, а й культурному, соціальному, психологічному. За годину - півтора після приїзду до новоселів є сусіди з запрошенням взяти участь у грі, прогулянці, спільному читанні і т. п. Так створюється бажана атмосфера. Другий новий тип навчального закладу (у Лос-Анджелесі), який готує спеціалістів для промисловості "по заданому зразком" ("на замовлення''), тобто не тільки з технічними і організаційними знаннями і вміннями, але й найбільш підходящими для замовників соціальними і психологічними установками. Студентів навчають правильному відношенню до роботи, роботодавцю, товаришам по роботі і колективу в цілому. Американцям 2000 року, пише Паккард, психологічні методи впливу, які практикуються у даний час, здадуться смішними й старомодними. До того часу будуть, ймовірно, розроблені фізичні методи впливу на свідомість - так званий Біоконтроль, початок якому покладено в наші дні. Мозком людини і людським поведінкою навчаться керувати на відстані, як управляють нині літаками, верстатами та снарядами. Для керованих такі операції будуть безболісними, але ... "коли починаєш маніпулювати, хіба втримаєшся? Хто повинен встановити межі, за якими такі маніпуляції стають суспільно небажаними? "[Хромов, 1994, с. 234 - 300].
Про визнання методів глибинної реклами є різні погляди. Директор однієї фірми сказав так: "Вчені професора і люди з кришталево чистою душею вивчають психіку покупців. Вони намагаються довести, що продаж регулюється лібідо або підсвідомою ненавистю чоловіків до своїх батьків. Фактично ж споживачам подобаються премії й подобається одержувати що-небудь ні за що. Всі ми трохи винні в крадіжці ... " Альфред Политц не заперечував аналізу мотивів, але вважав, що методика їх недопрацьована, "тому довірливим замовникам збувають під виглядом науки неприкриту нісенітницю". Пізніше він дорікав психологів у тому, що вони проводять досліди не над тими покупцями і не в тій обстановці, яка потрібна. Сам він робив це в "магазині Політця". Ліхтер, якого сильно критикував Политц, назвав його виступ "емоційної спалахом". Деякі психологи говорили, що аналізом мотивів не можна зловживати, що це серйозне напрямком потребує досконалість ставі. На початку 50-х при Центрі з вивчення питань реклами був створений спеціальний Комітет для оцінки аналізу мотивів. Голова цього комітету, Уоллес Валфек, ознайомившись зі справою, заявив, що аналіз мотивів так само далекий від шахрайства, як від чудес. Нижче слідують 4 групи найбільш серйозних заперечень проти аналізу мотивів.
1. Аналіз мотивів не єдиний засіб вирішення комерційних питань. Продаж залежить від багатьох факторів.
Аналізом мотивів (якщо тільки вони не зводяться до комплексу Едіпа, інстинкту смерті і навчання туалету), можна користуватися. На думку проф. Сміта, для успіху справи необхідно виявлені психоаналізом підсвідомі почуття піднімати до рівня свідомості. Д-р Діхтер: "Щодо купівлі товарів люди ухвалюють рішення не тільки підсвідомі, але і цілком свідомі". Деякі фахівці вказували на те, що аналіз мотивів у 20 - 30% випадків не приносить жодної користі, а інші рекомендували користуватися цим методом, як додатковим.
2. При аналізі мотивів неправомірно користуються клінічними методами дослідження, до того ж не цілком досконалими (як, наприклад, тест Роршаха). Аналіз мотивів вимагає багато часу і обходиться дуже дорого. Потрібні так само великі групи випробовуваних (Валфек зауважив, що найбільша група, яку він бачив, складалася з 200 осіб, що зовсім недостатньо). Ческин заявив, що груп менше 600 чоловік у нього не буває.
3. Аналіз мотивів можуть виробляти лише знають, досвідчені фахівці; як масовий засіб, він не годиться. Дослідження з проекційним тестів не піддаються статистичній обробці і допускають суб'єктів тивное тлумачення.
4. Результати психоаналітичних досліджень ніколи не перевіряються звичайними об'єктивними методами (перш ніж їх починають застосовувати практично). З іншого боку, багато практиків охоче вдаються до аналізу мотивів. Деякі з них запрошують д-ра Ліхтера на неофіційну бесіду і платять йому 2.500 доларів за висловлену ним побіжно корисну ідею. Загалом аналіз мотивів знаходить все більше ентузіастів і все більше поширюється. У кінці 1954 року журнал "Принтери Інк" запитав 64 з лайливих фахівців з реклами, чи користуються вони аналізом мотивів. Тридцять два відповіли ствердно і вказали, що проводили такі випробування:
Психоаналітичні бесіди - 27 разів
Метод - "псіхоспіска" (Р) - 12
Груповий психоаналіз - 12
Проекційні методи - 9
Асоціації слів - 7
Тематичні тести - 4
Визначення характеру - 3
Соціодрама - 2
Тест Роршаха - 1
(За Паккарда тут є помилка: тест Роршаха теж відноситься до проекційним) [Хьелл, Зіглер, 1997, с. 300 - 376].
Бальфен прийшов до висновку, що аналіз мотивів далекий від досконалості, але йому належить велика майбуття. Він нині перебуває на такому ж рівні, як наука про суспільні відносини перебувала на початку 30-х років. Що у цього методу хороші перспективи, визнають і інші авторитетні фахівці. Зважаючи на це необхідно підійти до цієї справи також з точки зору моралі.
Аналіз моральної оцінки впливу реклами на широке коло населення.
Моральною оцінці підлягає перш за все сам факт психологічного впливу на мільйони людей. Чи припустимо воно? Деякі фахівці зрідка замислюються над цим питанням, інші ж переконані в тому, що такий вплив прогресивно: швидкий розвиток США, стверджують вони, стимулюється систематично порушуються почуттям почуття. На доказ наводять багато прикладів з різних галузей незадоволеності і закликом купувати все більше товарів для ліквідації цього промисловості й самовдоволено викликують: "Як всі задоволені!" Насправді не всі задоволені і далеко не всім подобається це безперервно культивоване користолюбство, нібито забезпечує Америці постійне процвітання. Що ж станеться з народом, коли він переконається, що таку впевненість в нього вселяють керівники промисловості та уряду заради своїх егоїстичних цілей? По суті жоден з вешепріведенних прикладів не гідний позитивної моральної оцінки: ні заохочення господарок до імпульсивної витраті грошей, ні експлуатація людських слабкостей, ні розбещення дітей рекламою, ні вся ця марнотратство, яку вселяють населенню. Це розуміють і деякі фахівці, що займаються такими справами. "Можна сказати, - пише один з них, Микола Семетег, - що користуватися довірою людини, експлуатувати його неправильні уявлення, перетворювати в капітал його незнання - з точки зору моралі гідно осуду". "Нічим не можна виправдати гру на заздрощів, жадібності, ненависті, - пише інший фахівець, Міллер, - зрештою це тягне за собою неповагу до людини". "У минулому, - писав журнал" Нейшн ", - соціологи досліджували нерозумна поведінка людини з тим, щоб його виправити, нині ж їм з вигодою торгують". "У нас немає доказів, - пише Бернайс Алеї, - що велика кількість матеріальних цінностей, наприклад, автомобілів, зробило б кого-небудь більш щасливим, - насправді факти говорять, мабуть, про інше". Куди ж може привести така пропаганда безмежного споживацтва? Директор рекламного відділу однієї великої фірми відповідає на це питання так: "Якщо ми створюємо суспільство тільки для того, щоб задовольнити автоматизоване виробництво, то ми можемо зруйнувати найцінніше в нашому суспільстві". А відомий економіст Роберт Лекахман заявляє: "Всі ці гарні речі, гідні загального захоплення, викликали замість цього хронічну економічну іпохондрію". А доктор Діхтер проповідує комфорт, розкіш, престиж і взагалі боротьбу з американським пуританством і переваги гедоністичного ставлення до життя. Виникає, таким чином, моральне розбіжність і до числа засуджують приєднуються в деяких випадках представники релігії. Одночасно із суперечками між фахівця ми виникають деякі форми протесту й у самому населенні. Люди стали так скептично ставитися до реклами, що на них, здається, ніяка психологічна атака вже не діє. (Чи не це змусило фахівців з реклами звернутися до області підсвідомого?) Проти таких атак з'явилися потужні захисні механізми. Люди не дають себе переконувати в кожній обстановці користуються можливістю вибору. А якщо людина знає, що станеться далі, він не дає себе серйозно обробити. Клайд Міллер писав у книзі "Процес переконання": "Коли ми вчимося розпізнавати наміри цих діячів, які намагаються переконувати нас, ми виробляємо в себе" рефлекс пізнання ". Такий рефлекс може захистити нас не тільки від дрібного шахрайства фахівців із психологічним впливом, що заправляють справами нашому повсякденному житті, але й від фальшивих навіювань впливових керівників ". Проте однієї тільки раціональної захистом від психоманипуляторов проблема не вирішується. Така лінія поведінки не тільки непрактична, але й неприваблива. Це повинен бути похмурий світ, в якому живуть люди постійно спокійні, розумні, правильно думаючі. Іноді приємніше і легше бути нелогічним. Я вважаю за краще бути нелогічним з власної волі і переконання, ніж піддаватися маніпуляціям з боку. Мені здається, що найбільш серйозною провиною психоманипуляторов слід вважати їх вторгнення в таємниці нашої свідомості, а це ми повинні захищати.
Ще до однієї форми колективного несвідомого належить вплив інтернету на психіку людей. Дослідження Університету Карнегі підтверджує негативний вплив активного використання інтернету на емоційний стан.
Інтернет здатний зробити нас соціально ізольованими, самотніми та сприяти виникненню стану депресії - такий несподіваний результат дослідження, проведеного вченими Carnegie Mellon University. Дослідження вперше проводилося з використанням системи HomeNet - програмного комплексу створеного спеціально для вивчення використання систем електронного сервісу на домашніх комп'ютерах - з метою спеціально розглянути вплив, який чинить тривалий вплив Інтернету на соціальну активність та психологічний стан середнього американця.
Опубліковані в серпні 1998 року в журналі the American Psychologyst, результати дослідження представляють послідовну картину зворотного боку активного використання Інтернету як джерела інформації або засоби спілкування та соціальної підтримки. "Ми були здивовані, дізнавшись, що соціальна за своєю суттю технологія має такі антигромадські наслідки" - говорить Роберт Краут, професор соціальної психології та взаємодії людини і комп'ютера Carnegie Mellon, провідний автор статті.
Не дивлячись на те, що люди, які беруть участь в експерименті, активно користувалися електронною поштою та іншими засобами комунікації Інтернет, дослідження показало, що збільшення часу, проведеного в Інтернет, супроводжувалося зниженням часу спілкування між членами сім'ї, скороченням числа друзів і знайомих, з якими підтримувалася зв'язок, а також посилення відчуття депресії і самотності.
"Наші результати мають важливе значення для подальшого дослідження персонального використання Інтернету. Знання причин зниження соціальної активності буде впливати на соціальну політику і розвиток Інтернет в цілому", заявляє Роберт Краут.
У систему HomeNet були включені 169 користувачів персональних комп'ютерів Пітсбурга. Активність даних користувачів в Інтернет вивчалася протягом перших років після підключення. Демографічні показники сімей, у яких є домашні комп'ютери дуже сильно різняться. Їх об'єднує одне: наявність у складі сім'ї учнів вищих навчальних закладів або членів громадських організацій. Поряд з використанням комп'ютера в звичайних цілях, сім'ї користувалися електронною поштою, відвідували інтернет-сайти і грали в комп'ютерні ігри. Кількість часу, витраченого онлайн різними суб'єктами сильно відрізнявся.
Дослідницька група, що проводить дослідження є частиною Інституту взаємодії людини і комп'ютера Carnegy Mellon University. До групи увійшли: Роберт Краут, Сара Кеслер, професор соціальних та прикладних наук, Трідас Мукофадіа, професор Школи бізнесу Carnegy Mellon University; Вільям Шерліс, старший науковий дослідник і директор Інформаційного Центру Технології в Школі Інформатики; Вікі ландмарки, що проходить практику після захисту дисертації, і Майкл Паттерсон, аспірант соціальних та прикладних наук.
"Ми сподіваємося, що наш пошук допоможе Інтернету змінитися. Ми не говоримо про інтернет-аддікт, ми досліджуємо звичайних людей", - сказав пан Краут. - "Результат про який ми говоримо, має місце не у виняткових випадках. І люди, які відчули на собі негативний вплив Інтернет - це ті ж самі люди, які, коли їх запитують про це, описують Інтернет, як позитивну річ". Технологія, яка дозволяє людям спілкуватися з членами родини та друзями на відстані, швидко знаходити інформацію і розвивати дружбу з людьми в усьому світі, очевидно, разом з тим заміняє і руйнує життєво важливі, щоденні зв'язку між людьми.
"Багато користувачів можуть замінити чатами і навігацією по Інтернет більш складні відносини реальному житті" - стверджує Сара Кеслер, - "В Інтернет ви не зіткнетеся з неприємностями, тому що якщо вам не подобається чиєсь поведінку, ви можете просто вийти. У реальному житті відносини не завжди легкі. І все ж багато хто з цих труднощів хороші для нас. Вони вчать нас берегти стосунки з людьми ".
Розширення використання Інтернету було зіставлено з істотним зниженням зниженням соціальної активності, згідно зі статистичними даними, до яких звертається Кесслер. Процес зменшення залученості в соціальну активність супроводжується скороченням часу спілкування між членами сімей учасників експерименту і зменшенням соціальних контактів учасників. При цьому частішають скарги учасників на самотність і депресію, а дане психологічний стан у свою чергу призводить до подальшого зменшення залученості в соціум.
У дослідженні використовувалися дані по 169 людям в 73 сім'ях. Трохи більше половини яких - жінки, чверть - діти. Сукупність учасників експерименту також досить сильно розрізняється по доходу на члена сім'ї. З різних демографічних груп сукупності, підлітки представляються найбільш вразливими до потенційного негативного впливу, який ускладнювався тим, що підлітки використовували Інтернет протягом більшої кількості годин, ніж дорослі.
Трідас Мукофадіа дає батькам таку пораду: "Основна мета полягає в тому, щоб зберігати відкритість використання Інтернету і залишатися пильними. Ви можете розмістити комп'ютер у місці, де постійно присутні інші члени сім'ї - наприклад, у вітальні або кухні, а не в кімнаті Вашої дитини . Це буде автоматично гарантувати, що ваша дитина не використовує Інтернет дуже багато часу ".
Вчені Carnegy Mellon University вважають, що результати досліджень можуть породити дебати не тільки серед користувачів Інтернету і дослідників, але також і всередині державних організацій, що спостерігають за розвитком Інтернет, а також серед компаній, які створюють мережеве програмне забезпечення.
Вільям Шерліс зробив наступне зауваження: "Ми не уявляємо Інтернет соціально добрим чи поганим. Інтернет - комплексне і багатолике соціальне явище, і воно швидко розвивається. Інтернет був створений більше двадцяти років тому для обміну технічною інформацією серед учених. Інтернет став громадським ресурсом тільки недавно, і середньостатистичний громадянин, що використовує Мережа, швидко звикає до його широким можливостям. Результати наших досліджень показують, що для розвитку інформаційних послуг і досягнення нового рівня комунікацій, необхідно більш детальне дослідження. І промисловість і уряд можуть сприяти цьому зростанню через дослідження існуючих і пропозиція нових послуг , експериментування, оцінку і розвиток стандартів. "
1.2 Оціночні конструкти особистості як можливий чинник уразливості суб'єкта до методів активного маніпулювання психікою.
Серед усього різноманіття підходів, що стосуються розуміння проблеми активного маніпулювання психікою суб'єктів в зарубіжній психології, нас особливо зацікавив феноменологічний. Його представником і основоположником є Джордж Келлі, який ввів у теорію свідомості поняття "конструкту" [Психологічна діагностика, проблеми та ісследованія. / Под ред. Гуревича, 1981с. 200 - 231].
Оціночні конструкти особистості запропонований Келлі як метод вивчення індивідуально-особистісних конструктів, опосередковуючи сприйняття і самосприйняття при аналізі особистісного смислу понять. Запропоновано Г. Келлі в 1955 році [Бурлачук, Морозов, 2000, с. 489 - 519].
Поняття індивідуальної системи конструктів належить до системи відносин і установок людини до світу. Згідно Келлі, «конструкт можна представити як референтну вісь, основний параметр оцінки .... На поведінковому рівні його можна розглядати як відкритий людиною спосіб поведінки ... »[Франселла, Банністер, 1987, с. 200 - 236].
Опис конструкту, по Келлі, зручніше за все провести в біполярних поняттях, при цьому конструкт стає тим, «чим два або кілька об'єктів подібні між собою і, отже, відмінні від третього об'єкта або декількох інших об'єктів» [Франселла, Банністер, 1987, с. 200 - 236].
Біполярність конструктів дає можливість отримати матрицю взаємовідносин між ними, що дозволяє провести різні процедури латентного аналізу, який виявляє структуру смислових параметрів, що лежать в основі сприйняття даною людиною себе та інших людей, об'єктів і відносин.
Техніка репертуарних решіток Келлі спрямована на виявлення «власних», індивідуальних, створюваних безпосередньо в ході обстеження конструктів. Тому ми й вибрали цю методику для виявлення психологічних особливостей жертв масового маніпулювання психікою.
При цьому метою є не лише порівняння оцінок випробуваного з нормативними даними, скільки реконструкція індивідуальної системи смислових одиниць, узагальнень, протиставлень, що лежать в основі об'єктивного ставлення до себе і до оточуючих, виявлення унікальних, несхожих на групові, конструктів [Анастазі, 1982, Кн. 1-2].
Відповідно до його теоретичної системою, що отримала назву психології особистісних конструктів, людина по суті - вчений, дослідник, прагне зрозуміти, інтерпретувати, передбачати і контролювати світ своїх особистих переживань для того, щоб ефективно взаємодіяти з ним. Ця точка зору на людину як на дослідника лежить в основі теоретичних побудов Келлі.
Келлі надавав великого значення тому, як люди усвідомлюють та інтерпретують свій життєвий досвід. Теорія конструкту, отже, зосереджена на процесах, які дозволяють людям зрозуміти психологічну сферу свого життя. Це приводить нас до моделі особистості Келлі, заснованої на аналогії людини як дослідника. А саме, він робить припущення, що подібно вченому, який вивчає якийсь феномен, будь-яка людина висуває робочі гіпотези про реальність, за допомогою яких він намагається передбачити і контролювати події життя. Він вважає, що всі люди - вчені в тому сенсі, що вони формулюють гіпотези і стежать за тим, підтвердяться вони чи ні, залучаючи до цієї діяльності ті ж психічні процеси, що і вчений у ході наукового пошуку. Таким чином, в основі теорії особистісних конструктів лежить передумова про те, що наука є квінтесенцією тих способів і процедур, за допомогою яких кожен з нас висуває нові ідеї про світ. Мета науки - передбачити, змінити і зрозуміти події, тобто основна мета вченого - зменшити невизначеність. Але не лише вчені - всі люди мають такі цілі. Ми всі зацікавлені в передбаченні майбутнього і побудові планів, заснованих на очікуваних результатах.
Те, що всі люди розглядаються як вчені, призвело до ряду важливих наслідків для теорії Келлі.
По-перше, це передбачає, що люди переважно орієнтовані на майбутнє, а не на минулі чи справжні події їхнього життя. Фактично Келлі стверджував, що це поведінка можна розуміти як попереджувала за своєю природою. Він також відзначав, що точка зору людини на життя минуща, вона рідко буває сьогодні такий же, як була вчора чи буде завтра. У спробі передбачити і проконтролювати майбутні події людина постійно перевіряє своє ставлення до дійсності: "Прогноз робиться не просто заради нього самого, він проводиться так, щоб майбутню реальність можна було краще уявити. Другий наслідок уподібнення всіх людей вченим - це те, що люди мають здатність активно формувати уявлення про своє оточення, а не просто пасивно реагувати на нього. Для Келлі життя характеризується постійною боротьбою за те, щоб осмислити реальний світ досвіду; саме ця якість дозволяє людям творити їх власну долю. Людина не контролюється справжніми подіями (як пропонує Скіннер) або минулими (як пропонує Фрейд), а скоріше контролює події в залежності від поставлених питань і знайдених відповідей.
В основі теорії Келлі лежить спосіб, за допомогою якого індивіди осягають і інтерпретують явища (або людей) у своєму оточенні. Назвавши свій підхід теорією особистісних конструктів, Келлі концентрує увагу на психологічних процесах, які дозволяють людям організувати і зрозуміти події, що відбуваються в їх житті.
У системі Келлі ключовою теоретичний конструкт - це сам термін "конструкт": "Людина судить про свій світ за допомогою понятійних систем, або моделей, які він створює і потім намагається пристосувати до об'єктивної дійсності. Це пристосування не завжди є вдалим. Все ж без таких систем світ буде являти собою щось настільки недиференційоване і гомогенне, що людина не зможе осмислити його ".
Саме ці "понятійні системи, або моделі" Келлі визначив як особистісні конструкти.
Наведемо більш суворе визначення поняття конструкту, яке дається в роботі В. І. Похилько та Є. А. Федотової, де автори спробували узагальнити численні метафоричні і алегоричний визначення Келлі: "Це особливе суб'єктне властивість, сконструйоване самою людиною, перевірене на власному досвіді, з допомогою якого людина виділяє, оцінює і прогнозує події, організовує свою поведінку, ... "розуміє" інших людей, реконструює систему взаємовідносин і будує ... "образ Я" [Похилько, Федотова, 1984, с. 151 - 157].
Інакше кажучи, особистісний конструкт - це ідея чи думка, яку людина використовує, щоб усвідомити або інтерпретувати, пояснити або передбачити свій досвід. Він являє собою стійкий спосіб, якими людина осмислює якісь аспекти дійсності в термінах схожості і контрасту. Прикладами особистісних конструктів можуть бути "розумний - дурний", "чоловічий - жіночий", "хороший - поганий". Це тільки декілька прикладів незліченних конструктів, які людина використовує, щоб оцінити значення явищ своєму повсякденному житті [Виготський, 1960, с. 300 - 345].
Вираз "процеси особистості" передбачає, що людина - це організм, що знаходиться у розвитку, а не інертна субстанція, на яку впливають несвідомі імпульси або спонукають до дії подразники оточення.
Основний постулат Келлі також показує, що його система лежить в межах психології і діапазон її застосовності обмежений розумінням поведінки людини. Вираз "прокладені канали" означає, що поведінка відносно стабільно в часі і ситуаціях. Келлі вважав, що люди діють у межах мережі стежок або каналів, а не турбуються про неподдающейся прогнозуванню порожнечі. Інакше кажучи, люди прокладають або направляють свої процеси до попередження майбутнього [Практикум з психологии. / Под ред. Леонтьєва, Гіппенрейтер, 1972, с. 200 - 247].
Слово "канали" синонімічно слову "конструкти", а згадка особистості висуває на перший план індивідуальність інтерпретації явищ. Щодо останніх Келлі зазначав, що кожна людина прокладає і характерним способом використовує різні канали (конструкти), а також що вибір певного каналу визначає його психічні процеси. І нарешті, вираз "прогнозує події" відображає прогностичні та мотиваційні риси, властиві когнітивної теорії. Подібно вченому, людина намагається пояснити дійсність, щоб навчитися передбачати події, що впливають на його життя. Саме це міркування пояснює спрямованість діяльності в теорії Келлі. Відповідно до неї, люди дивляться на даний так, щоб передбачати майбутнє за допомогою унікальної системи своїх особистісних конструктів [Практикум з експеріменіальной та прикладної психологии. / Под ред. Крилова, 1990, с. 200 - 273].
Як згадувалося вище, відповідно до теоретичної системою Джорджа Келлі, людина по суті - вчений, дослідник, прагне зрозуміти, інтерпретувати, передбачати і контролювати світ своїх особистих переживань для того, щоб ефективно взаємодіяти з ним. Отже, у психології особистісних конструктів людина є активним суб'єктом діяльності. Оціночні конструкти відображають ставлення людини до навколишнього середовища, до результатів діяльності, вони носять функцію прогнозування та диференціації подій. Система особистісних конструктів формується і виявляється в діяльності, що відповідає основним методологічним вимогам діяльнісного підходу. Отже, ми цілком закономірно застосовуємо метод репертуарної решітки Дж. Келлі в експериментальній частини своєї роботи.
Глава 2. Експериментальне дослідження впливу особливостей особистісних конструктів досліджуваних на залежність від реклами.

2.1 Програма дослідження.

Мета дослідження: дослідити вплив особливостей особистісних конструктів досліджуваних на залежність від реклами.
Завдання дослідження:
1. основі здійснюваного нами літературного аналізу сформулювати гіпотезу щодо можливого впливу особистісних структур випробовуваних на залежність від реклами.
2. підібрати методики для перевірки цих гіпотез.
3. Сформувати вибірку випробовуваних.
4. Здійснити збір експериментальних даних згідно експериментальному планом, заданому кожної гіпотезою.
5. Уявити отримані результати у вигляді таблиць в зручній для сприйняття формі.
6. Здійснити аналіз отриманих результатів за допомогою методів математичної статистики.
7. Обговорити отримані результати.
8. Сформулювати рекомендації щодо використання розроблених нами даних у психологічному консультуванні.
Об'єкт дослідження - вибірка з 30 чоловік, вік від 20 до 25 років.
Предмет дослідження - психологічні передумови уразливості суб'єкта до методів активного маніпулювання психікою.
Гіпотези:
1. Люди з системою конструктів рекламованої продукції більш залежні від реклами, ніж люди з іншими системами оціночних конструктів.
2. Люди з системами конструктів «Техніка - не є технікою», «Предмети розкоші - необхідна», «Примітивне - більш досконале» більш залежні від реклами, ніж люди з іншими системами оціночних конструктів.
3. Люди з системою конструктів «Техніка - не є технікою», «Предмети розкоші - необхідна», Примітивне - більш досконале »мають споживчу орієнтацію за такими чинниками: фактор розділення товарів на одяг і не одяг, фактор естетичних функціональних особливостей товару, фактор узагальнених , наочних характеристик, фактор класифікації товарів на буденні і для відпочинку, та доступності їх за ціною, фактор складності, досконалості речі.
Люди з системою конструктів «Техніка - не є технікою», Предмети розкоші - необхідна »,« Примітивне - більш досконале »більш схильні до впливу з боку інших людей, більше схильні до навіювань. На світ реагують виходячи з впливу зовнішніх факторів. Виходячи з проведеного дослідження, можна зазначити, що ця група людей схильні до дії реклами. Погляди таких людей можна легко поміняти за умови, якщо знати їхню психологію, спрямованість.
Дослідження проводилося в три етапи. На першому етапі виявлялися і вивчалися особливості систем конструктів залежних і незалежних від реклами споживачів. На другому - виявлялася зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії. На третьому етапі виявилося вплив маніпулювання на рекламозавісімих піддослідних [Ананьєв Б. Г. Деякі питання психологічного дослідження / / Психологія і проблеми людинознавства / За редакцією А, А. Бодалева - М. - Воронеж, - с. 280-336].
Методичний інструментарій.
1. Для дослідження характеру системи конструктів досліджуваних використовувалася репертуарна особистісна методика рольових конструктів Келлі.
2. Для дослідження ступеня орієнтації випробовуваних на ті чи інші рекламні носії використовувався асоціативний експеримент.
3. Для дослідження ступеня рекламозавісімості піддослідних використовувався створений нами опитувальник і асоціативний експеримент.
Процедура проведення опитувальника.
Самопочуття у всіх випробовуваних задовільний. Всі готові до роботи. Дослідження проводиться в просторому світлому провітреному кабінеті.
Інструкція: «зараз я роздам всім бланки з питаннями. Потрібно на кожне питання відповісти або «так», або «ні» залежно від свого вибору відповіді. Над питаннями довго не замислюйтесь. Пишіть перша відповідь, що прийшов вам в голову ».
Процедура проведення асоціативного експерименту.
Інструкція: «дано 10 слів-стимулів. Ви повинні на кожен стимул підібрати асоціацію. Час обмежений, слова-стимули будуть пред'являтися у швидкому темпі. Приготуйтеся, будь ласка ».
Експериментатор пред'являє послідовно картки зі словами в швидкому темпі. Потрібно підібрати свою асоціацію.
Процедура проведення методики Келлі.
Самопочуття у всіх випробовуваних задовільний. Всі готові до роботи.
Інструкція: «увага. Зараз вам всім будуть роздає бланки з матрицями, в якій на одній осі перераховані значущі фігури, предмети, події вашого життя. Іншу вісь ви повинні заповнити самі. Заповніть спочатку перший ряд матриці під колонками, позначивши 3 предмети гуртками. Подумайте, будь ласка, про важливу характеристику, яка робить ці два предмети схожими один на одного і відрізняє їх від третього. Потрібно перекреслити 2 схожих предмета гуртками. Третій гурток залишається не перекресленим. Потім ви напишіть на іншій осі слово або коротку фразу, яка показує, ніж ці 2 предмети схожі, в колонці «полюс конструкту». У колонці «протилежний полюс» вам потрібно написати слово або фразу, з якої буде зрозуміло, ніж третій предмет відрізняється від двох інших ».
Під час проведення методики зазначено, що у багатьох піддослідних починала боліти голова, деякі відчували тривожність. Можливо, це пов'язано з розумовою роботою піддослідних.
Дослідження проходило в 3 етапи. Перший етап дослідження, в ході якого вивчалися особливості структури конструктів у залежних і не залежних від реклами споживачів, проводився на вибірці в 30 чоловік, складається з молоді віком від 20 до 25 років. Спочатку всі піддослідні були розділені нами на залежних і не залежних від реклами споживачів за допомогою створеного опитувальника і асоціативного експерименту [Дружинін В. Н. Структура і логіка психологічного дослідження. - М., 1993].
Опитувальник.
Валідність і надійність його були нами підтверджені. Спочатку опитувальник складався з 15 питань, але в ході валідизації залишилося 10. Включалися питання, які давали нормальний розподіл. Наведемо текст опитувальника:
1. Реклама допомагає мені орієнтуватися в різноманітті товарів.
2. Я отримую естетичне задоволення, розглядаючи рекламні проспекти, плакати, ролики.
3. Дуже часто мені хочеться на власному досвіді з'ясувати, а чи дійсно цей товар такий хороший, як його описують у рекламі.
4. Якби переді мною постав вибір між двома рівноцінними товарами, я б вибрав той, який рекламують.
5. Часто повторюваний рекламний ролик, якщо він вдалий, не викликає у мене роздратування.
6. Якщо я часто стикаюся з рекламою товару, який міг би мені стати в нагоді, я зазвичай його купую.
7. Красива, професійна реклама товару змушує мене зацікавитися ім.
8. Серед моїх речей (одягу, взуття, косметики, парфумерії, продуктів харчування, предметів особистого вжитку і т.д.) є чимало рекламованих товарів.
9. Часто мені хочеться бути схожим на красивих і життєрадісних героїв реклами.
10. Багато товарів асоціюються у мене з фразами і образами, використовуваними в їх рекламі.
Можливі варіанти відповідей: "так" і "ні". Вищий бал 10.
Другий, використаний нами метод, - асоціативний експеримент. Якщо опитувальник виявляє судження піддослідних про свою поведінку, то в експерименті з'ясовуються реальні тенденції цієї поведінки.
Піддослідним пред'являлося 10 слів-стимулів у швидкому темпі, на кожне з яких вони повинні були назвати свою асоціацію. Були пред'явлені такі слова-стимули:
· Пральний порошок
· Чай
· Шоколад
· Бульен кубик
· Кави
· Жувальна гумка
· Радіо
· Будівельна компанія
· Фірмовий магазин
· Побутова техніка
Расклассифицировать випробовуваних за ступенем рекламозавісімості за допомогою опитувальника і асоціативного експерименту, ми перейшли до виявлення особливостей системи оціночних конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів. Це відбувалося за допомогою методу репертуарних решіток, створеного на основі теорії Джорджа Келлі. Спосіб його застосування полягає в тому, що випробуваному пред'являють спеціально підготовлену грати, або матрицю, в якій на одній осі перераховані значущі фігури, предмети, події його життя. Іншу вісь випробовуваний повинен заповнити сам. Його просять заповнити перший ряд матриці під колонками, позначивши три предмети (людини або події) гуртками. Пацієнта просять подумати про важливу характеристику, яка робить два цих предмета схожими один на одного і відрізняє їх від третього. Вирішивши, ніж ці два предмети схожі, але відрізняються від третьої, випробуваний перекреслює два гуртки, які відповідають двом схожим предметів. Третій гурток залишається не перекресленим. Потім випробуваний пише на іншій осі слово або коротку фразу, яка показує, ніж ці два предмети схожі, у колонці "полюс конструкту". У колонці "протилежний полюс" він пише слово або коротку фразу, з якої ясно, ніж третій предмет відрізняється від двох інших.
Нарешті, випробуваний перевіряє предмети, що залишилися в першому ряду і робить позначку в клітці, якщо характеристику полюси конструкту можна використовувати для інтерпретації цього предмета. Цей процес продовжується до тих пір, поки випробуваний не заповнить всі залишилися ряди. У результаті виходить грати з назвами предметів вгорі, різними конструктами в правих колонках і порожніми й позначеними клітинками усередині прямокутника. Кінцевим результатом даної техніки є модель конструктів, які людина використовує для інтерпретації своєї соціальної дійсності.
Але проведення експерименту за допомогою даного методу потребує напруженої розумової роботи випробовуваних. Тому хід експерименту сильно утруднявся, а деколи був неможливим унаслідок трудомісткості методу і через швидкої стомлюваності піддослідних. Тут виявилося слабке місце в теорії Джорджа Келлі - припущення про те, що люди можуть точно описати (визначити) конструкти, які вони використовують, щоб пояснити, в чому інші люди (предмети, події) схожі один на одного, а в чому різні. Проте обмеження, властиві нашій мові, припускають, що конструкти не можуть завжди бути адекватно вербализована. Дж.Келлі визнавав, що точні слова не завжди приходять на розум, коли людей просять описати їх Конструктная системи. Тому в нашому дослідженні при проведенні цієї методики спочатку давалися конструкти, найбільш часто використовувані багатьма випробуваними.
Піддослідним пред'являвся список різних товарів з 20 найменувань і 18 типових, найбільш часто вживаних конструктів.
Уявімо список пропонованих товарів:
· Одяг
· Взуття
· Головні убори
· Предмети гігієни
· Парфумерія
· Біжутерія
· Посуд
· Домашні прикраси
· Постільна білизна
· Косметика
· Інструменти
· Меблі
· Канц. товари
· Книги
· Музичні товари
· Товари для дозвілля
· Медичні товари
· Побутова техніка
· Інформаційно-обчислювальна техніка
· Товари для догляду за будинком і земельною ділянкою
Список типових, найбільш часто вживаних конструктів:
1. для людини - для дому
2. можна одягати - можна користуватися
3. легке - важке
4. видають звуки - не шумлять
5. для здоров'я - для побуту
6. примітивне - більш досконале
7. для відпочинку - для роботи
8. доступне за ціною - дороге
9. спільне - особисте
10. для естетичної насолоди - для побуту
11. щоденно використовується - іноді
12. техніка - не є технікою
13. з тканини - з інших матеріалів
14. дрібне - велике
15. для краси - для чистоти
16. предмети розкоші - необхідна
17. легко ламаються - досить міцне
18. красиве - просте.
Випробовуваних просили оцінити всі товари по кожному конструкту.
Виявивши особливості системи конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів, ми перейшли до другого етапу експерименту, в ході якого ми спробували з'ясувати зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії. Дослідження проводилося на вибірці, що складається з 30 випробовуваних (молоді у віці 20 - 25 років).
Ми виявляли зв'язок системи конструктів з орієнтацією споживачів деякі рекламні носії. Спочатку ми виявляли залежних від реклами споживачів за допомогою описаних нами вище опитувальника і асоціативного експерименту. Потім ми виявляли структури конструктів у групи рекламозавісімих випробовуваних за допомогою методу репертуарної решітки Дж. Келлі. Піддослідним надавалася анкета і пропонувалося оцінити 16 рекламних носіїв за допомогою 16 конструктів [Похилько, Федотова, 1984, с. 151 - 157.].
Список рекламних носіїв:
1. відеоролик
2. рекламна телепередача, інтерв'ю
3. радіоролик
4. рекламна радіопередача, інтерв'ю
5. рекламне оголошення в газеті
6. рекламна стаття в газеті, журналі
7. іміджева реклама в журналі (з яскравим малюнком або фото)
8. рекламні щити та стенди
9. рекламні сувеніри (пакети, ручки, прапорці, кепки і д.р.)
10. реклама на транспорті (тролейбусах, автобусах і т.д.)
11. реклама, здійснювана рекламними агентами
12. світлова реклама
13. рекламні плакати і об'яви (на стовпах, стінах будинків і т.д.)
14. рекламні листи
15. рекламні проспекти, брошури й вкладиші
16. презентації, виставки, розпродажу
Список конструктів:
1. цікавий - нецікавий
2. красивий - некрасивий
3. ефективний - малоефективний
4. неутомливим - виснажливий
5. моральний - аморальний
6. сучасний - застарілий
7. оригінальний - посередній
8. інформативний - неінформативний
9. короткий - довгий
10. корисний - даремний
11. веселий - нудний
12. складний - простий
13. ненав'язливий - нав'язливий
14. дорогою - дешевий
15. для широкого кола - для вузького кола
16. хороший - поганий
Крім репертуарної решітки в анкету було включено питання:
"Які з перелічених видів реклами більшою мірою впливають на придбання Вами:
1. одягу - ...
2. взуття - ...
3. предметів особистої гігієни - ...
4. косметики та парфумерії - ...
5. медичних товарів - ...
6. побутової та іншої техніки - ...
7. продуктів харчування - ...
8. іншого - ...
За допомогою даного питання ми з'ясовували ступінь впливу рекламних носіїв на рекламозавісімих піддослідних. Потім ділили досліджуваних за групами у відповідності зі ступенем впливу на них певних рекламних носіїв і намагалися знайти зв'язок залежно піддослідних від певного виду реклами з типами їх системи конструктів.
На третьому етапі дослідження ми провели паралель: рекламозавісімие випробовувані є жертвами масового маніпулювання психікою.
2.2 Результати дослідження та їх аналіз методом математичної статистики.
Всі піддослідні були розділені на 3 групи в залежності від рекламозавісімості за допомогою створеного нами опитувальника і асоціативного експерименту.
Поділ на групи проводилося за результатами опитувальника. Знайдемо середнє арифметичне кожної з трьох груп випробовуваних.
1 група рекламозавісімие випробовувані. 7 +10 +8 +7 +8 +9 +6 +7 +8 +7 +9 +10 +6 +6 +6 / 15 = 15.
2 група нерекламозавісімие випробовувані.
2 +3 +5 +4 +3 +4 +5 +3 +2 +4 / 10 = 10.
3 група:
5 +6 +4 +6 +5 / 5 = 5.
Дані по асоціативному експерименту: рекламозавісімие випробовувані вибирали пов'язані з рекламою асоціації; нерекламозавісімие випробовувані підбирали не пов'язані з продукцією, що рекламується асоціації. 3 група піддослідних вибирала нейтральні асоціації.
Знайдемо стандартне відхилення для кожної з груп випробовуваних.
1 група δ _n-1 = 1,404
2 група δ _n-1 = 1,08
3 група δ _n-1 = 0,83
Таблиця № 1.

Рекламозавісімие випробовувані	Нерекламозавісімие випробовувані	Піддослідні 3 групи
х 1 = 15	х 2 = 10	х 3 = 5
δ n-1 = 1,404	δ n-1 = 1,08	δ n-1 = 0,83

Знайдемо дисперсію для кожної з трьох груп:
S ₁ ² = (δ _n-1) ² = 1,971
S ₂ ² = (δ _n-1) ² = 1,166
S ₃ ² = (δ _n-1) ² = 0,68
де S ₁ ² - вибіркова дисперсія першої змінної (по першій вибірці); S _{² 2} - вибіркова дисперсія другої перемінної (по другій вибірці); S ₃ ² - вибіркова дисперсія третьої змінної (по третій групі).
де n ₁ - число приватних значень змінної у першій вибірці; n ₂ - число приватних значень змінної у другій вибірці; n ₃ - число приватних значень змінної у третій групі.
Знаходимо t критерій Ст'юдента:
Після того, як вирахували показник t, знаходимо потрібний табличне значення t і порівнюємо з ним розрахований значення t. Так як обчислене значення значно більше табличного, робимо висновок про те, що порівнювані середні значення статистично достовірно різняться на високому рівні значущості.
Таблиця № 2. Зв'язок особливостей систем конструктів залежних і незалежних від реклами споживачів.

Системи конструктів	Рекламозавісімие випробовувані	Чи не рекламозавісімие випробовувані	Піддослідні, отримали середні оцінки за шкалою рекламозавісімості	Всього
Техніка - не є технікою, Предмети розкоші - необхідна, Примітивне - більш досконале.	3 людини 100%	0 осіб 0%	0 осіб 0%	3
Гарний - не гарний, Моральний - аморальний	5 людей 25%	13 людей 65%	4 людини 5 10%	20
Для широкого кола - для вузького кола	0 осіб 0%	1 людина 14%	6 людей 86%	7
Всього	8	14	8	30

Перевіряється статистична гіпотеза про залежність двох ознак: особливості систем оціночних конструктів із залежністю / незалежністю від реклами споживачів.
Знаходимо вибіркове значення статистики χ2 за такою формулою:
Число ступенів свободи: (3-1) (3-1) = 4. По таблиці знаходимо критичне табличне значення: χ2 _0,999 (4) ≈ 18,5. Оскільки отримане нами значення (23,7) перевищує критичне табличне значення (18,5) можна зробити висновок про залежність двох ознак. Спрямованість цієї залежності видно з процентних співвідношень в таблиці 1. Є зв'язок між системами конструктів «рекламозавісімих» і «рекламонезавісімих» піддослідних. Ці відмінності між групами рекламозавісімих і рекламонезавісімих піддослідних значущі на рівні значущості 0,001.
Наводжу критичні табличні значення для різних рівнів значимості, починаючи з найменш допустимого, для чотирьох ступенів свободи:

p	0,95	0,975	0,99	0,995	0,999
Рівень значимості	0,05	0,025	0,01	0,005	0,001
Критичне табличне значення	9,49	11,1	13,3	14,9	18,5

Таблиця 3. Зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.

Системи конструктів	Товари повсякденного користування	Поділ товарів на одяг і не одяг	Всього
Техніка - не є технікою, Предмети розкоші - необхідна, Примітивне - більш досконале.	8 людей 44%	0 осіб 0%	8
Гарний - негарний, Моральний - аморальний,	7 осіб 39%	7 осіб 58%	14
Для широкого кола - для вузького кола,	3 людини 17%	5 людей 42%	8
Всього	18	12	30

Число ступенів свободи: (2-1) (3-1) = 2. По таблиці знаходимо критичне табличне значення: χ ² _0,999 ⁽²⁾ = 13,8. Оскільки отримане нами значення (24,48) перевищує критичне табличне значення (13,8), можна зробити висновок про залежність двох ознак. Спрямованість цієї залежності видно з процентних співвідношень, представлених в таблиці № 2. Рекламозавісімие випробовувані вибирають такі типи конструктів: «Техніка - не є технікою», «Предмети розкоші - необхідна», «Примітивне - більш досконале» [Сидоренко Є.В. Методи математичної обробки в психології. -С.-Пб.: Вид-во Соціально-психологічний центр. 1996. -350С.].
Таблиця 4. Вплив слів-стимулів на рівень рекламозавісімості піддослідних.

Слова-стимули		Залежні від реклами випробовувані	Незалежні від реклами випробовувані		Піддослідні, отримали середні оцінки за шкалою рекламозавісімості	Всього
Порошок, кава, жувальна гумка		3 людини 100%	0 осіб 0%		0 осіб 0%	3
Фірмовий магазин		5 людей 25%	13 людей 65%		2 людини 10%	20
Побутова техніка		0 осіб 0%	1 людина 14%		6 людей 86%	7
Всього	8		14	8		30