У ряді публікацій, присвячених особливостям російського менеджменту (їх легко виявити через пошукові системи, набравши відповідний текст), російський менеджмент розглядається під критичним кутом, як якесь відстале від сучасних вимог стан управління на російських підприємствах. Якщо словосполучення "німецька якість" асоціюється з найкращим у світі, то "російський менеджмент" викликає поки тільки негативні емоції, пов'язані з реально існуючими тяганиною, авторитаризмом, відсутністю ініціативи, відповідальності, позитивного сприйняття критики.
У даній статті представлено критичний розгляд питання застосування SWOT - аналізу, що має сприяти в якійсь мірі зміни стереотипів у відношенні до теорії російського управління.
ТИПОВІ ПОМИЛКИ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ
Однією з поширених помилок застосування технології стратегічного управління є пряме використання рекомендацій запропонованих теоретиками інструментів (наприклад матриці Бостонської консалтингової групи - МБКГ), що спостерігається не тільки в російській практиці. Скандинавський консультант Бенгт Карлоф (Ділова стратегія, 1989 р.) пише стосовно моделі МБКГ: "Будь-яка спроба побудови моделі припускає вмілий вибір спрощень. Але в світлі сучасних знань спрощення, прийняті в матриці БКГ, виглядають занадто грубими".
Не уникла критики Карлоф і матриця Мак-Кінсі, на відміну від матриці БКГ націлена на більш обгрунтовану оцінку перспектив окремих підрозділів: "Ці матриці останнім часом піддаються суворій критиці. Критика зосереджена головним чином на наслідках застосування рекомендацій, які робилися на основі матриць. Наприклад , якщо стратегічне положення підприємства оцінюється як слабке, а ринок як невигідний, у відповідності з теорією з нього потрібно "зняти врожай", тобто вичавити все до останньої краплі з його капіталу, а потім залишити. Спроби слідувати подібним радам щоразу приводили до катастроф. Хто ж захоче бути на чолі компанії, приреченої на здобич, а загибель? "
Те ж висловлювання може бути застосовано і до моделі SWOT - аналізу, сприймається багатьма російськими консультантами як класичний інструмент стратегічного управління. Так, старший менеджер аудиторсько-консультаційної фірми юнікон Андрій Серпилін стверджує (Проблеми теорії та практики управління, № 6, 2000), що "результати SWOT - аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі ".
Спробуємо слідувати порадам російського автора стосовно до нашого консультаційного центру, який включає в даний час групу консультантів, бізнес-школу і інтернет-видавництво.
Комбінації "можливості - сильні сторони" автор закономірно пропонує використовувати як орієнтири стратегічного розвитку
Нові можливості на ринку для нашої бізнес-школи - застосування технології інтернет для дистанційного обучения. Сильні сторони - не тільки наявність спеціалістів, які вміють непогано письмово викладати свої думки, але ще й інтернет-видавництво, що забезпечує грамотне просування освітніх послуг. Вочевидь, що з цієї комбінації слід необхідність нарощувати наш потенціал в галузі дистанційної освіти. Однак, якщо ми підемо такій раді, ми значно послабимо наше головне спрямування - консалтинг, а, можливо, навіть втратимо і так досить вузький ринок консультаційних послуг Нижнього Новгорода.
Комбінації "можливості - слабкі сторони" автор пропонує застосовувати для внутрішніх перетворень
Нові можливості на ринку - поява досить стійкого попиту на послуги з фінансового аналізу компаній. Наші слабкі сторони - на ринку аналізу фінансового стану фірм ми не працюємо і навіть не готуємо спеціалістів для такої роботи. Очевидно, що з цієї комбінації слід терміново почати нарощувати наш потенціал в сфері фінансового аналізу (готувати або купувати готових фахівців у цій сфері). Однак, якщо ми прислухаємося до цієї поради, очевидно, що ми значно послабимо наше головне спрямування - консалтинг в сфері стратегічного маркетингу - нашу головну спеціалізацію, втратимо особа компанії, що спеціалізується на питаннях збільшення обороту фірм.
Комбінації "загрози - слабкі сторони" автором пропонується розглядати як обмеження стратегічного розвитку
Нові загрози на ринку для нашої бізнес-школи - посилення конкурентної боротьби за "управлінського" освіти, в результаті чого ціни в Нижньому Новгороді в цій сфері діяльності близькі до точки беззбитковості. Наші слабкі боку - чисельність що навчаються досить низька, щоб розраховувати на переваги ефекту масштабу. Очевидно, що з цієї комбінації слід зафіксувати безперспективність напрямки діяльності нашого консультаційного центру, пов'язаного з освітньою діяльністю. Однак ми допустимо явну помилку, якщо підемо такій раді. Ми й вчинили всупереч йому - просто підсилили спеціалізацію нашої бізнес-школи в галузі підготовки консультантів-стажистів і опинилися в цій сфері фактичними монополістами в Нижньому Новгороді.
Комбінації "загрози - сильні сторони" автором пропонується використовувати як потенційні стратегічні переваги.
Нові загрози на ринку для бізнес-шкіл - активізація діяльності структур, що перевіряють діяльність приватних навчальних закладів. Сильні сторони - наявність ліцензії у лінгвістичного університету, під егідою якого організована наша бізнес-школа. Очевидно, що з цієї комбінації слід, що наше довгострокове конкурентна перевага дозволить нам перемогти наших конкурентів і досить довго утримувати лідерство. Однак, це "конкурентна перевага" може збити нас з пантелику, оскільки для клієнта головним критерієм вибору консультанта може виявитися не наявність у нього спеціального диплома, що звичайно непогано, а більший досвід практичної роботи.
Як бачимо, суворо дотримуючись "перевіреним" рекомендаціям SWOT - аналізу, можна опинитися біля розбитого корита.
ТИПОВІ ПОМИЛКИ ЗАСТОСУВАННЯ SWOT - АНАЛІЗУ
Підміна аналізу ринку готовими стратегіями фірми
У журналі "Управління компанією" (КК) досить регулярно розглядаються питання розробки стратегій конкретних підприємств, де SWOT - аналіз є обов'язковим етапом такої роботи.
Оскільки у автора немає мети покритикувати роботу якогось конкретного автора, типові помилки застосування SWOT - аналізу будуть розглянуті далі без посилання на публікацію - не помиляється той, хто нічого не робить.
Так, в одній з робіт в КК, присвяченій розробці стратегії російського ВАТ, автор статті перераховує можливості, що відкриваються перед цим підприємством:
Можливості:
Вихід на нові ринки або сегменти ринку.
Розширення виробничої лінії.
Вертикальна інтеграція.
Слід мати на увазі, що SWOT - аналіз - це, можливо, не більше, ніж просто одна з моделей розгляду ринку (ряд авторів, взагалі обходяться без таких моделей - див. наприклад книгу К. Боумена Основи стратегічного менеджменту, М., 1997, де автор розповідає, що є такий SWOT-аналіз, проте сам безпосередньо до такого аналізу не звертається.)
Повертаючись до критики проведення SWOT - аналізу конкретного підприємства відзначимо, що, застосовуючи цю модель більш ефективно, ніж це зроблено в таблиці вище, можна отримати кращі результати аналізу. Більш правильним буде розгляд можливостей, які відкриваються не тільки перед конкретним підприємством, але і його конкурентами на відповідному ринку, де працює або збирається працювати компанія. Ці можливості дозволяють розробити програму відповідних дій - стратегії фірми. У даному ж прикладі при описі "можливостей", що відкриваються перед ВАТ, автор перераховує вже готові конкретні дії, які дане підприємство може здійснити. З точки зору значення слова "можливість", здається, що все начебто правильно, однак це призводить до того, що коли автор намагається привести у відповідність сильні (СІ) і слабкі (СЛ) сторони компанії з поданими їм "можливостями" (В) , нічого нового в результаті не з'являється - перелік стратегічних дій фірми в "ЛАН" СІМ "та ПОЛЕ" СЛВ "просто повторює представлене в попередній таблиці:
ПОЛЕ "СІМ"
Вихід на нові ринки
Розширення виробництва
Вертикальна інтеграція
ПОЛЕ "СЛВ"
Розширення виробничої лінії
Вертикальна інтеграція
Вихід на нові ринки
Фактично, при такому формулюванні можливостей у вигляді готових стратегій квадрати СІМ і СЛВ стають зайвими.
Насправді, завдання технічного застосування моделі SWOT - аналізу досить проста. Автору слід було всього лише так переформулювати перелік можливостей, щоб ці можливості на ринку могли одночасно використовувати і конкуренти:
Можливості:
Наявність неохоплених фірмами перспективних ринків або нових сегментів ринку.
Наявність на ринку постачальників сучасного високопродуктивного обладнання.
Наявність існуючих дилерських мереж та / або постачальників сировини.
У такому випадку, варіантів кроків, отриманих комбінуванням з силами і слабостями даної компанії було б дещо більше і, головне, вони так буквально не збігалися б з переліком "можливостей". Приклад: "наявність існуючих дилерських мереж та / або постачальників сировини" може бути використане (за наявності відповідних сильних сторін компанії) як в стратегії вертикальної інтеграції у вигляді придбання постачальників, мереж розподілу, так і у випадку, якщо у фірми є позитивний досвід переговорного процесу (інша сильна сторона - комунікативний досвід), для встановлення більш тісних взаємин з такими постачальниками вихідної сировини або дилерами (стратегія модного аутсорсингу) і т.п.
Як можна, за бажання, довести застосування SWOT - аналізу до абсурду
Задамося питанням, а як технічно потрібно застосовувати процедуру SWOT - аналізу? Варіантів тут може бути багато. Розглянемо, що пропонують на цей рахунок різні автори.
У відомому американському підручнику М. Мескон та ін (Основи менеджменту, 1988) SWOT - аналіз у вигляді матриці ще не представлений, проте автори пропонують конкретний алгоритм дій: необхідно визначити, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, та виявити слабкі боку фірми, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.
Представляє інтерес розробка двох шанованих у Росії авторів відомого в Росії підручника "Менеджмент" Виханский З.С. і Наумова А.І., в якому детально описана технологія застосування SWOT-аналізу, де пропонується довга процедура:
складання списку сильних і слабких сторін
складання списку небезпек і можливостей
встановлення зв'язку між різними елементами списків
позиціонування варіантів, складання профілів і так далі
При консультуванні підприємств ми зазвичай обмежуємося списками сильних і слабких сторін фірми, довжиною в 36 пунктів, приблизно такого ж кількісного розміру формується і банк небезпек і можливостей на ринку. Уявіть собі, скільки можна скласти комбінацій (варіантів стратегічних дій), якщо слідувати представленому вище алгоритмом.
Бажаючі отримати ще більш докладні інструкції застосування матриці SWOT, можуть звернутися до ресурсів Інтернет, де вам можуть бути дані такі солідні рекомендації, як "виведення в проміжний звіт нерозподілених позицій загроз зовнішнього середовища для їх нейтралізації з метою вибору якихось стратегій для мінімізації ризиків" , або ж, якщо нічого такого не виходить, вам запропонують "вважати, що ці (нерозподілені) чинники нейтральні відносно компанії і в матрицю SWOT-аналізу включені помилково".
Наведемо із цього приводу висловлювання К. Боумена у його книзі "Основи стратегічного менеджменту:" На жаль, SWOT-аналіз у невмілих руках приводив до складання довгого списку рекомендацій, і чим довшим був цей список, то туманніші була виникає стратегічна картина ".
ПІДБИТО ПІДСУМКИ
Не слід буквально слідувати рекомендаціям авторів стратегічних моделей, щоб не прогоріти. Пам'ятайте, що застосовувані вами моделі придумали звичайні люди. Тому не обмежуйтеся прочитаним - сміливіше розвивайте вивчене, спираючись на свій практичний досвід і здоровий глузд.
У той же час, для підвищення ефективності використання таких інструментів, як SWOT-аналіз, слід більш акуратно вникати в суть запропонованих цими авторами технологічних рекомендацій, намагаючись більш глибоко осмислити, що стоїть за цими рекомендаціями
Віддаючи данину такого інструменту, як SWOT - аналіз, слід мати на увазі, що аналітична робота вимагає багато сил і часу, в результаті чого цих обмежених ресурсів може не вистачити на головне, без чого не можуть народитися сміливі варіанти стратегічних дій, - на вашу вільну фантазію.
Закінчуючи критику застосування SWOT - аналізу, висловимо гіпотезу, що головний ризик прямого застосування цього інструменту полягає навіть не в тому, що в реальній дійсності неможливо врахувати всі фактори зовнішнього середовища і внутрішнього стану підприємства, ніж зазвичай пояснюють небезпеку прямого використання тих чи інших моделей стратегічного управління . А в тому, що ці, на перший погляд, дуже прості моделі розглянуті західними фахівцями утилітарно, на недостатньому рівні абстракції, щоб зрозуміти їх внутрішню суть. Більш того, висловимо гіпотезу, що це розуміння глибинної внутрішньої суті в більшій частині вже виконано ... російськими вченими, що доводить, що російський менеджмент існує, про що я пропоную поговорити в наступних матеріалах. А поки природа застосовуваних моделей стратегічного управління, зокрема SWOT-аналізу, практикуючими управлінцями ще недостатньо зрозуміла, я рекомендував би їх застосовувати на проміжному етапі дослідження - для поглибленого аналізу ситуації підприємства, а далі покладатися на свою інтуїцію, коротше кажучи, обмежитися застосуванням цих стратегічних моделей для генерації нових стратегічних ідей і тільки.
Список літератури
Володимир Токарєв. До питання про застосування SWOT - аналізу при розробці стратегії фірми.