РЕФЕРАТ
за курсом «Поведінка споживачів»
на тему: «Процес прийняття рішення про покупку. Навчання споживачів купівельному поведінки »
1. Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення споживачем про купівлю починається з усвідомлення ним потреби у рішенні споживчої проблеми. Споживач постійно усвідомлює різні свої потреби, стикаючись з проблемами споживання практично цілодобово. Споживча проблема може бути рутинною, повсякденної, такої як поповнення запасу часто використовуваного продукту харчування - хліба, наприклад. Ця проблема швидко розпізнається, визначається і дозволяється. Проте не всі проблеми так прості в усвідомленні або рішенні. Наприклад, несподівана поломка пилососа, холодильника, комп'ютера створює незаплановану проблему для споживача. Усвідомлення такої проблеми відбувається швидко, проте її визначення та дозвіл часто складні. Багато споживчі проблеми складні в усвідомленні. Наприклад, потреби в персональному комп'ютері, у навчанні і в здоровому способі життя вимагають більшого часу для усвідомлення в силу своєї неповної явності та розвитку з плином часу.
Емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння можуть розпізнаватися їм як проблемні і вирішуються прогулянкою по магазинах, театрам, спортмайданчик і клубам.
Усвідомлення проблеми (problem recognition) - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить вагоме для ініціювання процесу рішення. Для початку процесу вирішення сприймається невідповідність бажаного і реального станів має сягати або перевершувати певний поріг. Якщо невідповідність невелика, потребу не усвідомлюється і процес рішення не починається.
Навіть при високому рівні сприйманого невідповідності реального і бажаного станів усвідомлена проблема повинна мати досить високу значимість для споживача, щоб він почав діяти, зокрема, зробив інформаційний пошук. Наприклад, споживач знає, що його комп'ютер істотно відстає за низкою параметрів від нових розробок, однак цей розрив може не мати критичного значення для споживача, не складати проблеми і тому процес рішення не ініціюється. Проблема нового комп'ютера може не бути актуальною також і тому, що інші проблеми, наприклад, оплата житла, освіти або подорожі - більш актуальні для даного споживача.
Для початку процесу рішення про покупку, роздільною проблему споживача, важливо також, щоб споживач вірив, що рішення проблеми не лежить поза сферою його можливостей. Наприклад, продаж старого комп'ютера, додаткова або нова робота можуть підвищити купівельну спроможність споживача для купівлі нового комп'ютера.
Пошук інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми споживача, - друга стадія процесу прийняття рішення про покупку. Вона може розглядатися як мотивована активація знання, що зберігається в пам'яті, чи набуття інформації із зовнішнього середовища.
Після усвідомлення проблеми споживач спочатку робить внутрішній пошук інформації. Він звертається до своєї довгострокової пам'яті для визначення, чи відомі задовільні рішення, які характеристики потенційних рішень, як можна порівняти рішення. Якщо ця інформація внутрішнього пошуку недостатня, робиться зовнішній пошук - споживач концентрується на зовнішніх стимулах, що відносяться до проблеми.
У процесі зовнішнього пошуку знаходиться наступна інформація:
- Думку, поведінку, досвід і почуття знайомих, сусідів і родичів;
- Професійна інформація, що надається в брошурах, статтях, книгах і особистих контактах;
- Безпосередній досвід по відношенню до продукту - через вивчення або пробу;
- Генерується інформація, представлена в рекламі, на вітринах або торговим персоналом.
Пошук інформації споживачем здійснюється як при невідкладної потреби купити, так і без такої. Зовнішній пошук, ведений необхідністю майбутньої покупки, - це предпокупочний пошук. Не маючи планів покупки продуктів, споживач веде і поточний пошук, отримуючи інформацію на постійній основі. Інформація збирається для подальшого використання нерідко тому, що сам процес збору доставляє задоволення. Так, перегляд барвистих журналів, прогулянка по добре оформленим магазинах та бесіди з фахівцями поєднують процеси розваги, задоволення і збору інформації.
Якщо інформаційний пошук в цілому запускається усвідомленням проблеми, то поточний пошук - функція індивідуальності споживача, продукту, ринку і ситуаційних чинників.
За результатами інформаційного пошуку споживач оцінює альтернативи покупки і вибирає остаточний варіант. Нерідко процеси інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх значимості, при звуженні альтернативного вибору.
Альтернативна оцінка починається з вибору оцінних критеріїв, визначення їх значимості та формування набору розглянутих альтернатив. Далі відбувається оцінка кожної з альтернатив за кожним критерієм. Потім застосовується одне або більше правил рішення і в результаті відбувається остаточний вибір однієї альтернативи.
Правила рішень (decision rules) - це критерії вибору з декількох альтернатив. Це стратегії споживчого вибору з декількох альтернатив покупки. Правила рішень варіюються за ступенем складності. Вони можуть розрізнятися за кількістю витраченого часу і зусиль. Правило звичного вибору - купувати ту ж марку, що і минулого разу. Якщо вибір не звичний, рішення також можуть бути досить нескладними. Наприклад, купувати найдешевше. Часто покупці роблять не оптимальний, а прийнятний вибір, не маючи часу і зусиль для оптимального вибору, що характерно для повторних покупок невисокою значущості. У ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці використовують більш складні правила рішень. Всі правила рішень про покупку поділяють на:
- Компенсаційні правила рішень - припускають компенсацію низьких оцінок по одному критерію, високими оцінками - за іншим атрибуту;
- Некомпенсаціонние правила рішень - не допускають компенсації як компенсаційні правила рішень.
Крім того правила рішень відрізняються один від одного наявністю / відсутністю рангів чи ваг критеріїв, а також точок відсікань (мінімально допустимих або максимальних значень).
Процес альтернативної оцінки може бути досить складним, наприклад, при купівлі дорогих товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів житла, побутових приладів. Але для ряду рішень він може практично відсутні. Наприклад, звичні рішення не вимагають або майже не вимагають оцінки альтернатив - тут просто повторюється остання покупка. Рішення обмежених проблем припускають невелику кількість альтернатив та критеріїв їх оцінки. Крім того, ряд продуктів купуються за емоційними (тобто нераціональним) причин (парфумерія, деяка одяг). Емоційно-оріентірованнние продукти, а також продукти, призначені для соціальних ситуацій (подарунки, прикраси), покупці часто пов'язують з очікуванням реакції інших людей сильніше, ніж з альтернативною оцінкою.
Купівля - четверта стадія рішення процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки і вибору альтернатив. Вибір однієї альтернативи не завжди означає негайну покупку, сама покупка може відкладатися. Крім того, в останній момент може бути куплена інша марка.
Купівля (purchase) - це укладення угоди між споживачем і продавцем. Це момент оформлення замовлення та оплати; виписки рахунку продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної карти або його атрибутів) покупцем продавцю. До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазину.
За критерієм купівельні рішень покупки діляться на чотири групи:
- Специфічні заплановані покупки (specifically planned purchase) - це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного рішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічно запланованими покупками можуть бути комп'ютери, автомобілі, послуги освіти, ліки, предмети одягу. Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залучення споживача, наприклад продукти харчування за заздалегідь складеним списком.
- Покупки, заплановані в цілому (generally planned purchase) - це покупки, плановані на рівні продуктной категорії, а не конкретного продукту або марки. Наприклад, споживач вирішив купити миючі засоби, не визначивши заздалегідь - пасту або порошок. Вибір предмета і марки відбувається в магазині, і на цей вибір можуть впливати внутрішньомагазинні фактори. У випадку значної залученості покупця подорожі по магазинах - шопінг - може стати важливою частиною інформаційного пошуку кращої марки. При низькій залученості купується одна з марок, яка розглядається як прийнятна. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування - зниження ціни, ефектною упаковки або вдалої презентації марки продавцем.
- Купівлі-замінники (substitute) - це покупки продуктів, які замінюють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти. Наприклад, відвідувач аптеки планував купити одне лікарський засіб, але купив аналог. Для того щоб купівля замінника відбулася, необхідна наявність певних внутрішньомагазинні факторів - інформація на вітрині та / або компетентність продавця.
Незаплановані покупки (unplanned purchase) - це покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсними. Імпульсивні покупки відрізняють спонтанність, нестримність та інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця і ігнорування ним наслідків покупки.
Крім перерахованих вище груп покупок існують і внутрішньомагазинні рішення (in-store decision) - покупки, що сполучають в собі заплановані в цілому, замінники і незаплановані покупки. Наприклад, споживач вирішив зайти в аптеку, щоб купити ліки для профілактики грипу, і в результаті купив полівітаміни, зміцнюють імунітет. До цього типу рішень ставляться нерідко купівлі книжок у книгарнях з відкритою викладкою.
За критерієм запланована покупки також можна розділити на три групи:
- Повністю запланована купівля;
- Частково запланована купівля;
- Незапланована покупка.
Після покупки відбуваються дуже значимі для споживача події: споживання і послепокупочное оцінка продукту, позбавлення від продукту.
Купивши продукт (кавомолку, шапку, комп'ютер, плеєр), споживач нерідко починає відчувати сумніви у правильності свого вибору: «Чи той продукт / марку я придбав? Чи не краще було купити щось інше? ». Сумніви і занепокоєння з приводу зробленої покупки називають послепокупочное дисонансом (postpurchase dissonance).
Імовірність дисонансу і його сила залежать від ряду факторів:
- Ступінь обов'язковості або безповоротності рішення - чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його ан інший), тим менше вірогідності поява такого дисонансу для покупця;
- Значимість вирішення для споживача - чим більш значуще рішення для споживача, тим вище ймовірність дисонансу;
- Складність вибору з альтернатив - чим складніше вибрати одну з альтернатив, тим вища ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір - це функція кількості розглянутих альтернатив; кількості атрибутів, що асоціюються з кожною альтернативою; і атрибутів, пропонованих кожної альтернативою і відсутніх для інших альтернатив;
- Індивідуальна схильність відчувати тривогу - індивідууми розрізняються за схильністю відчувати занепокоєння, чим вище ця схильність, тим більш ймовірний послепокупочное дисонанс.
З метою зниження послепокупочное дисонансу послепокупочное комунікації продавця (виробника) повинні підвищувати привабливість зробленого вибору, знижувати привабливість знехтуваних покупцем альтернатив, знижувати сприйняту покупцем значимість рішення про покупку, а тому і можливу помилку вибору цієї покупки.
Після придбання продукту споживач має декілька варіантів поведінки стосовно своєї покупки.
Споживач може залишити продукт або позбавити від нього - зовсім або на час. Збережено продукт може використовуватися за основним, або прямим призначенням; для нової мети; для зберігання, чи складування.
2. Навчання споживачів купівельному поведінки в сегментації споживачів
Сприйняття веде до навчання - це означає, що ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не обдумаємо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, по якій споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торговельної марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використовувати різні відносини. Переконання, уподобання, цінності та стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку.
Багато теорії були розроблені для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Звичайно фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий - як формування поведінки. Прихильники першого підходу надають особливу важливість сприйняття, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як розв'язують проблеми і проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна направити процес прийняття рішення про покупку.
Другий підхід призводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, пов'язуючи певні стимули з наступною реакцією, тобто за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію, і часто асоціюється з експериментами академіка Павлова. Винагорода служить інструментом у цьому навчанні поведінки. Рекламодавці, які приймають цей погляд, прагнуть підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.
Пізнавальне навчання споживачів є процес, за допомогою якого індивід здобуває нові знання або це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і поведінки.
Це визначення відображає позиції двох основних шкіл у розумінні процесу навчання. Один погляд на навчання відомий як пізнавальний підхід, згідно з яким навчання є придбання і зміна знань. На противагу цьому погляду, бихевиористский підхід, який розглядає навчання виключно як бачимо поведінка. Бихевиористской навчання - навчання, засноване на побудові зв'язку «стимул (інформації) - реакція (поведінки чи почуття)». Існує дві основні форми біхевіорістского навчання: класична умовна рефлексія; метод проб і помилок. Класична умовна рефлексія - процес використання встановленого відносини між стимулом і реакцією для отримання деякої реакції на різні стимули.
Наявність взаємозв'язків між елементами стимулу збільшує їх запам'ятовуваність. Споживачі краще запам'ятовують назву «МІФ», бачачи «підтримує» оголошення (морозна свіжість). Взаємопов'язаність здатна підсилити запам'ятовуваність з кількох причин, оскільки кожен елемент реклами підтримує одну і ту ж основну ідею, наявність безлічі елементів призводить до повторення, яке сприяє запам'ятовуванню.
Конкретні слова - це інший спосіб посилення запоминаемости, який полягає у використанні конкретних слів. Конкретні слова, такі як «дерево» або «собака», легко викликають у свідомості певний образ. На противагу їм, абстрактні слова, наприклад, «демократія» і «рівність», не пов'язані ні з якими певними образами.
Для вивчення поведінки споживачів становлять найбільший інтерес п'ять основних характеристик навчання:
1) сила навчання;
2) гасіння, або забування;
3) узагальнення стимулів;
4) відмінність стимулів;
5) Середа реакції.
Сила навчання - це міцність і тривалість збереження сильної реакції, отриманої в результаті навчання. Сила навчання велика, якщо споживач знає і пам'ятає переваги марки досить довго. На силу навчання впливають п'ять факторів:
- Значимість - це цінність навчальної інформації для споживача. Значимість матеріалу навчання пов'язана з мотивацією, або ступенем залучення споживача в процес навчання. Високововлеченное навчання з більшою ймовірністю ефективно, ніж нізкововлеченное навчання;
- Запам'ятовування інформації споживачем. Наприклад, технічні параметри комп'ютера або номер телефону можна запам'ятати просто результаті багаторазового їх повторення. Така сама інформація може бути запомнено міцніше і швидше, якщо цифри пов'язати з відомими величинами - наприклад з параметрами власного комп'ютера або датами народжень та іншими значущими числами;
- Підкріплення / посилення - це результати поведінки (реакції), що збільшують ймовірність його повторення в майбутньому. Підкріплення має значний вплив на швидкість навчання і тривалість його ефекту;
- Повторення збільшує силу й швидкість навчання. Чим більше число раз людина піддається інформації, тим більш імовірно, що він навчається (пізнає). Багаторазове приміщення однієї і тієї ж реклами в одне видання журналу поліпшує навчання. Три вставки дають ефект у два рази більший, ніж одна. Подібний ефект дає концентрація повідомлення під час однієї телевізійної трансляції. Проте регулярне повторення - не завжди найкращий варіант розподілу реклами в часі.
Так, компанія-виробник іграшок розподілила весь рекламний бюджет рівномірно протягом року, з'являючись в одній і тій же мультиплікації щонеділі вранці. Оскільки більшість покупок іграшок робиться під Різдво, концентрація реклами в цьому періоді могла бути більш ефективною.
- Образність. Слова і марочне назва створюють конкретні образи. Наприклад, марочні назви «Camel» (верблюд) і «Apple» (яблуко) викликають сенсорні образи добре відомих картинок - верблюда і яблука відповідно. Ці марочні назви мають високий ступінь образності. Це допомагає навчанню, оскільки слова з високою образністю значно простіше завчити і пам'ятати, чим нізкообразние слова. Слова з високою образністю залишають подвійний код в пам'яті, так як вони можуть зберігатися в пам'яті на основі двох вимірів - вербального та образного.
2) Гасіння або забування - це зникнення навченої реакції при нестачі підкріплення. Дуже важливо, щоб підкріплення купівельні поведінки полягала в характеристиках продукту, наприклад, високій якості, а не в стимулі просування, наприклад, супутньої лотереї.
3) Узагальнення стимулів - це тенденція реагувати однаково на подібні стимули. При появі нового стимулу, подібного раніше завченому, людина схильна реагувати на нього тим же чином. Узагальнення стимулів споживачем має місце, наприклад, коли споживач робить висновок про високу якість комп'ютера фірми «Canon», грунтуючись на відомо високій якості принтерів і фотоапаратів цієї компанії.
Узагальнення стимулів може мати в маркетингу як позитивне, так і негативне значення. Наприклад, невдача компанії з одним продуктом може бути поширена в уявленні споживача і на інші продукти цієї компанії. Узагальнення стимулів лежить в основі перенесення позитивних характеристик існуючої марки на нові продукти. Так, велика компанія "Пепсі-кола", крім основної торговельної марки "пепсі-кола" має такі торгові марки напоїв як "севен ап", "Мерінда".
4) Різниця стимулів здійснюється з метою одержання різної реакції на стимули. Різниця стимулів важливо в маркетингу, тому що компанії часто хочуть, щоб їхні продукти відрізнялися від інших продуктів. Коли відмінність бажано, необхідно забезпечити унікальні переваги і характеристики продукту. Різниця часто необхідно для захисту марочного назви.
5) Середа реакції - значимий фактор для одержання бажаної реакції споживача. Реклама продукту повинна забезпечувати подання його в тому вигляді, в якому споживач побачить продукт на прилавку.
за курсом «Поведінка споживачів»
на тему: «Процес прийняття рішення про покупку. Навчання споживачів купівельному поведінки »
1. Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення споживачем про купівлю починається з усвідомлення ним потреби у рішенні споживчої проблеми. Споживач постійно усвідомлює різні свої потреби, стикаючись з проблемами споживання практично цілодобово. Споживча проблема може бути рутинною, повсякденної, такої як поповнення запасу часто використовуваного продукту харчування - хліба, наприклад. Ця проблема швидко розпізнається, визначається і дозволяється. Проте не всі проблеми так прості в усвідомленні або рішенні. Наприклад, несподівана поломка пилососа, холодильника, комп'ютера створює незаплановану проблему для споживача. Усвідомлення такої проблеми відбувається швидко, проте її визначення та дозвіл часто складні. Багато споживчі проблеми складні в усвідомленні. Наприклад, потреби в персональному комп'ютері, у навчанні і в здоровому способі життя вимагають більшого часу для усвідомлення в силу своєї неповної явності та розвитку з плином часу.
Емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння можуть розпізнаватися їм як проблемні і вирішуються прогулянкою по магазинах, театрам, спортмайданчик і клубам.
Усвідомлення проблеми (problem recognition) - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить вагоме для ініціювання процесу рішення. Для початку процесу вирішення сприймається невідповідність бажаного і реального станів має сягати або перевершувати певний поріг. Якщо невідповідність невелика, потребу не усвідомлюється і процес рішення не починається.
Навіть при високому рівні сприйманого невідповідності реального і бажаного станів усвідомлена проблема повинна мати досить високу значимість для споживача, щоб він почав діяти, зокрема, зробив інформаційний пошук. Наприклад, споживач знає, що його комп'ютер істотно відстає за низкою параметрів від нових розробок, однак цей розрив може не мати критичного значення для споживача, не складати проблеми і тому процес рішення не ініціюється. Проблема нового комп'ютера може не бути актуальною також і тому, що інші проблеми, наприклад, оплата житла, освіти або подорожі - більш актуальні для даного споживача.
Для початку процесу рішення про покупку, роздільною проблему споживача, важливо також, щоб споживач вірив, що рішення проблеми не лежить поза сферою його можливостей. Наприклад, продаж старого комп'ютера, додаткова або нова робота можуть підвищити купівельну спроможність споживача для купівлі нового комп'ютера.
Пошук інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми споживача, - друга стадія процесу прийняття рішення про покупку. Вона може розглядатися як мотивована активація знання, що зберігається в пам'яті, чи набуття інформації із зовнішнього середовища.
Після усвідомлення проблеми споживач спочатку робить внутрішній пошук інформації. Він звертається до своєї довгострокової пам'яті для визначення, чи відомі задовільні рішення, які характеристики потенційних рішень, як можна порівняти рішення. Якщо ця інформація внутрішнього пошуку недостатня, робиться зовнішній пошук - споживач концентрується на зовнішніх стимулах, що відносяться до проблеми.
У процесі зовнішнього пошуку знаходиться наступна інформація:
- Думку, поведінку, досвід і почуття знайомих, сусідів і родичів;
- Професійна інформація, що надається в брошурах, статтях, книгах і особистих контактах;
- Безпосередній досвід по відношенню до продукту - через вивчення або пробу;
- Генерується інформація, представлена в рекламі, на вітринах або торговим персоналом.
Пошук інформації споживачем здійснюється як при невідкладної потреби купити, так і без такої. Зовнішній пошук, ведений необхідністю майбутньої покупки, - це предпокупочний пошук. Не маючи планів покупки продуктів, споживач веде і поточний пошук, отримуючи інформацію на постійній основі. Інформація збирається для подальшого використання нерідко тому, що сам процес збору доставляє задоволення. Так, перегляд барвистих журналів, прогулянка по добре оформленим магазинах та бесіди з фахівцями поєднують процеси розваги, задоволення і збору інформації.
Якщо інформаційний пошук в цілому запускається усвідомленням проблеми, то поточний пошук - функція індивідуальності споживача, продукту, ринку і ситуаційних чинників.
За результатами інформаційного пошуку споживач оцінює альтернативи покупки і вибирає остаточний варіант. Нерідко процеси інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх значимості, при звуженні альтернативного вибору.
Альтернативна оцінка починається з вибору оцінних критеріїв, визначення їх значимості та формування набору розглянутих альтернатив. Далі відбувається оцінка кожної з альтернатив за кожним критерієм. Потім застосовується одне або більше правил рішення і в результаті відбувається остаточний вибір однієї альтернативи.
Правила рішень (decision rules) - це критерії вибору з декількох альтернатив. Це стратегії споживчого вибору з декількох альтернатив покупки. Правила рішень варіюються за ступенем складності. Вони можуть розрізнятися за кількістю витраченого часу і зусиль. Правило звичного вибору - купувати ту ж марку, що і минулого разу. Якщо вибір не звичний, рішення також можуть бути досить нескладними. Наприклад, купувати найдешевше. Часто покупці роблять не оптимальний, а прийнятний вибір, не маючи часу і зусиль для оптимального вибору, що характерно для повторних покупок невисокою значущості. У ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці використовують більш складні правила рішень. Всі правила рішень про покупку поділяють на:
- Компенсаційні правила рішень - припускають компенсацію низьких оцінок по одному критерію, високими оцінками - за іншим атрибуту;
- Некомпенсаціонние правила рішень - не допускають компенсації як компенсаційні правила рішень.
Крім того правила рішень відрізняються один від одного наявністю / відсутністю рангів чи ваг критеріїв, а також точок відсікань (мінімально допустимих або максимальних значень).
Процес альтернативної оцінки може бути досить складним, наприклад, при купівлі дорогих товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів житла, побутових приладів. Але для ряду рішень він може практично відсутні. Наприклад, звичні рішення не вимагають або майже не вимагають оцінки альтернатив - тут просто повторюється остання покупка. Рішення обмежених проблем припускають невелику кількість альтернатив та критеріїв їх оцінки. Крім того, ряд продуктів купуються за емоційними (тобто нераціональним) причин (парфумерія, деяка одяг). Емоційно-оріентірованнние продукти, а також продукти, призначені для соціальних ситуацій (подарунки, прикраси), покупці часто пов'язують з очікуванням реакції інших людей сильніше, ніж з альтернативною оцінкою.
Купівля - четверта стадія рішення процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки і вибору альтернатив. Вибір однієї альтернативи не завжди означає негайну покупку, сама покупка може відкладатися. Крім того, в останній момент може бути куплена інша марка.
Купівля (purchase) - це укладення угоди між споживачем і продавцем. Це момент оформлення замовлення та оплати; виписки рахунку продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної карти або його атрибутів) покупцем продавцю. До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазину.
За критерієм купівельні рішень покупки діляться на чотири групи:
- Специфічні заплановані покупки (specifically planned purchase) - це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного рішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічно запланованими покупками можуть бути комп'ютери, автомобілі, послуги освіти, ліки, предмети одягу. Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залучення споживача, наприклад продукти харчування за заздалегідь складеним списком.
- Покупки, заплановані в цілому (generally planned purchase) - це покупки, плановані на рівні продуктной категорії, а не конкретного продукту або марки. Наприклад, споживач вирішив купити миючі засоби, не визначивши заздалегідь - пасту або порошок. Вибір предмета і марки відбувається в магазині, і на цей вибір можуть впливати внутрішньомагазинні фактори. У випадку значної залученості покупця подорожі по магазинах - шопінг - може стати важливою частиною інформаційного пошуку кращої марки. При низькій залученості купується одна з марок, яка розглядається як прийнятна. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування - зниження ціни, ефектною упаковки або вдалої презентації марки продавцем.
- Купівлі-замінники (substitute) - це покупки продуктів, які замінюють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти. Наприклад, відвідувач аптеки планував купити одне лікарський засіб, але купив аналог. Для того щоб купівля замінника відбулася, необхідна наявність певних внутрішньомагазинні факторів - інформація на вітрині та / або компетентність продавця.
Незаплановані покупки (unplanned purchase) - це покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсними. Імпульсивні покупки відрізняють спонтанність, нестримність та інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця і ігнорування ним наслідків покупки.
Крім перерахованих вище груп покупок існують і внутрішньомагазинні рішення (in-store decision) - покупки, що сполучають в собі заплановані в цілому, замінники і незаплановані покупки. Наприклад, споживач вирішив зайти в аптеку, щоб купити ліки для профілактики грипу, і в результаті купив полівітаміни, зміцнюють імунітет. До цього типу рішень ставляться нерідко купівлі книжок у книгарнях з відкритою викладкою.
За критерієм запланована покупки також можна розділити на три групи:
- Повністю запланована купівля;
- Частково запланована купівля;
- Незапланована покупка.
Після покупки відбуваються дуже значимі для споживача події: споживання і послепокупочное оцінка продукту, позбавлення від продукту.
Купивши продукт (кавомолку, шапку, комп'ютер, плеєр), споживач нерідко починає відчувати сумніви у правильності свого вибору: «Чи той продукт / марку я придбав? Чи не краще було купити щось інше? ». Сумніви і занепокоєння з приводу зробленої покупки називають послепокупочное дисонансом (postpurchase dissonance).
Імовірність дисонансу і його сила залежать від ряду факторів:
- Ступінь обов'язковості або безповоротності рішення - чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його ан інший), тим менше вірогідності поява такого дисонансу для покупця;
- Значимість вирішення для споживача - чим більш значуще рішення для споживача, тим вище ймовірність дисонансу;
- Складність вибору з альтернатив - чим складніше вибрати одну з альтернатив, тим вища ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір - це функція кількості розглянутих альтернатив; кількості атрибутів, що асоціюються з кожною альтернативою; і атрибутів, пропонованих кожної альтернативою і відсутніх для інших альтернатив;
- Індивідуальна схильність відчувати тривогу - індивідууми розрізняються за схильністю відчувати занепокоєння, чим вище ця схильність, тим більш ймовірний послепокупочное дисонанс.
З метою зниження послепокупочное дисонансу послепокупочное комунікації продавця (виробника) повинні підвищувати привабливість зробленого вибору, знижувати привабливість знехтуваних покупцем альтернатив, знижувати сприйняту покупцем значимість рішення про покупку, а тому і можливу помилку вибору цієї покупки.
Після придбання продукту споживач має декілька варіантів поведінки стосовно своєї покупки.
Споживач може залишити продукт або позбавити від нього - зовсім або на час. Збережено продукт може використовуватися за основним, або прямим призначенням; для нової мети; для зберігання, чи складування.
2. Навчання споживачів купівельному поведінки в сегментації споживачів
Сприйняття веде до навчання - це означає, що ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не обдумаємо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, по якій споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торговельної марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використовувати різні відносини. Переконання, уподобання, цінності та стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку.
Багато теорії були розроблені для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Звичайно фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий - як формування поведінки. Прихильники першого підходу надають особливу важливість сприйняття, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як розв'язують проблеми і проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна направити процес прийняття рішення про покупку.
Другий підхід призводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, пов'язуючи певні стимули з наступною реакцією, тобто за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію, і часто асоціюється з експериментами академіка Павлова. Винагорода служить інструментом у цьому навчанні поведінки. Рекламодавці, які приймають цей погляд, прагнуть підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.
Пізнавальне навчання споживачів є процес, за допомогою якого індивід здобуває нові знання або це процес, за допомогою якого досвід призводить до зміни знань, відносин і поведінки.
Це визначення відображає позиції двох основних шкіл у розумінні процесу навчання. Один погляд на навчання відомий як пізнавальний підхід, згідно з яким навчання є придбання і зміна знань. На противагу цьому погляду, бихевиористский підхід, який розглядає навчання виключно як бачимо поведінка. Бихевиористской навчання - навчання, засноване на побудові зв'язку «стимул (інформації) - реакція (поведінки чи почуття)». Існує дві основні форми біхевіорістского навчання: класична умовна рефлексія; метод проб і помилок. Класична умовна рефлексія - процес використання встановленого відносини між стимулом і реакцією для отримання деякої реакції на різні стимули.
Наявність взаємозв'язків між елементами стимулу збільшує їх запам'ятовуваність. Споживачі краще запам'ятовують назву «МІФ», бачачи «підтримує» оголошення (морозна свіжість). Взаємопов'язаність здатна підсилити запам'ятовуваність з кількох причин, оскільки кожен елемент реклами підтримує одну і ту ж основну ідею, наявність безлічі елементів призводить до повторення, яке сприяє запам'ятовуванню.
Конкретні слова - це інший спосіб посилення запоминаемости, який полягає у використанні конкретних слів. Конкретні слова, такі як «дерево» або «собака», легко викликають у свідомості певний образ. На противагу їм, абстрактні слова, наприклад, «демократія» і «рівність», не пов'язані ні з якими певними образами.
Для вивчення поведінки споживачів становлять найбільший інтерес п'ять основних характеристик навчання:
1) сила навчання;
2) гасіння, або забування;
3) узагальнення стимулів;
4) відмінність стимулів;
5) Середа реакції.
Сила навчання - це міцність і тривалість збереження сильної реакції, отриманої в результаті навчання. Сила навчання велика, якщо споживач знає і пам'ятає переваги марки досить довго. На силу навчання впливають п'ять факторів:
- Значимість - це цінність навчальної інформації для споживача. Значимість матеріалу навчання пов'язана з мотивацією, або ступенем залучення споживача в процес навчання. Високововлеченное навчання з більшою ймовірністю ефективно, ніж нізкововлеченное навчання;
- Запам'ятовування інформації споживачем. Наприклад, технічні параметри комп'ютера або номер телефону можна запам'ятати просто результаті багаторазового їх повторення. Така сама інформація може бути запомнено міцніше і швидше, якщо цифри пов'язати з відомими величинами - наприклад з параметрами власного комп'ютера або датами народжень та іншими значущими числами;
- Підкріплення / посилення - це результати поведінки (реакції), що збільшують ймовірність його повторення в майбутньому. Підкріплення має значний вплив на швидкість навчання і тривалість його ефекту;
- Повторення збільшує силу й швидкість навчання. Чим більше число раз людина піддається інформації, тим більш імовірно, що він навчається (пізнає). Багаторазове приміщення однієї і тієї ж реклами в одне видання журналу поліпшує навчання. Три вставки дають ефект у два рази більший, ніж одна. Подібний ефект дає концентрація повідомлення під час однієї телевізійної трансляції. Проте регулярне повторення - не завжди найкращий варіант розподілу реклами в часі.
Так, компанія-виробник іграшок розподілила весь рекламний бюджет рівномірно протягом року, з'являючись в одній і тій же мультиплікації щонеділі вранці. Оскільки більшість покупок іграшок робиться під Різдво, концентрація реклами в цьому періоді могла бути більш ефективною.
- Образність. Слова і марочне назва створюють конкретні образи. Наприклад, марочні назви «Camel» (верблюд) і «Apple» (яблуко) викликають сенсорні образи добре відомих картинок - верблюда і яблука відповідно. Ці марочні назви мають високий ступінь образності. Це допомагає навчанню, оскільки слова з високою образністю значно простіше завчити і пам'ятати, чим нізкообразние слова. Слова з високою образністю залишають подвійний код в пам'яті, так як вони можуть зберігатися в пам'яті на основі двох вимірів - вербального та образного.
2) Гасіння або забування - це зникнення навченої реакції при нестачі підкріплення. Дуже важливо, щоб підкріплення купівельні поведінки полягала в характеристиках продукту, наприклад, високій якості, а не в стимулі просування, наприклад, супутньої лотереї.
3) Узагальнення стимулів - це тенденція реагувати однаково на подібні стимули. При появі нового стимулу, подібного раніше завченому, людина схильна реагувати на нього тим же чином. Узагальнення стимулів споживачем має місце, наприклад, коли споживач робить висновок про високу якість комп'ютера фірми «Canon», грунтуючись на відомо високій якості принтерів і фотоапаратів цієї компанії.
Узагальнення стимулів може мати в маркетингу як позитивне, так і негативне значення. Наприклад, невдача компанії з одним продуктом може бути поширена в уявленні споживача і на інші продукти цієї компанії. Узагальнення стимулів лежить в основі перенесення позитивних характеристик існуючої марки на нові продукти. Так, велика компанія "Пепсі-кола", крім основної торговельної марки "пепсі-кола" має такі торгові марки напоїв як "севен ап", "Мерінда".
4) Різниця стимулів здійснюється з метою одержання різної реакції на стимули. Різниця стимулів важливо в маркетингу, тому що компанії часто хочуть, щоб їхні продукти відрізнялися від інших продуктів. Коли відмінність бажано, необхідно забезпечити унікальні переваги і характеристики продукту. Різниця часто необхідно для захисту марочного назви.
5) Середа реакції - значимий фактор для одержання бажаної реакції споживача. Реклама продукту повинна забезпечувати подання його в тому вигляді, в якому споживач побачить продукт на прилавку.