Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка ). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, «рядок, що біжить») і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка. Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження звернень, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новини, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, в двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам ). Якщо двадцять з них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові скриньки - це теж «директ-мейл».
У кожного каналу розповсюдження реклами є свої достоїнства і недоліки. Далі розглянемо більш детально кожен з «рекламних каналів».
Реклама «в кожен дім», «директ-мейл»
Ефективний охоплення широкої публіки або конкретної групи людей за допомогою оголошень у пресі не завжди досяжний або доцільний. Можливо, вам потрібно викласти дуже довгу історію; можливо по досвіду відомо, що люди краще відгукуються на талони, що дають право на отримання знижки, а не на включені в оголошення купони, які потрібно ще не забути вирізувати. А може бути, вам просто хочеться підкреслити, що ваше звернення носить суто особистий характер.
По цих і безлічі інших причин ви, можливо, приймете рішення або вивчити питання використання рекламних видань, поширюваних за принципом «в кожен дім», або вдатися до прямої поштової реклами («директ-мейл»). Кожному з цих способів властиві свої специфічні переваги, і, перш ніж прийняти рішення, який з них краще, слід ретельно зважити всі аргументи, а в ряді випадків, можливо, варто провести порівняльні виміри відповідних витрат і результатів, що досягаються, проте у багатьох випадках правильно вирішити , який шлях швидше за все виявиться краще, вам допоможе звичайний здоровий глузд. Листівки масового розповсюдження можна використовувати для точного виявлення певних груп населення, коли основне значення мають територіальні чинники або тип власності. Настільки ж легко дозволяє це засіб реклами охоплювати безліч самих різних категорій населення. За допомогою цих і подібних їм способів можливо досить точно виявити і охопити специфічні групи потенційних покупців або, навпаки, забезпечити повний обхват селищ, міст і більших територій. У комплект розсилки при бажанні можна включати талони і навіть зразки товару.
Реклама, яка розсилається поштою, має такі відмітні властивості як: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особистісний характер, але відносно висока вартість, образ «макулатурностs". Ну, а реклама, поширювана за принципом «в кожен дім», має певні переваги перед рекламою, що розсилається поштою: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати, а точну дату доставки можна сумістити за часом з проведенням пропагандистської програми. Сьогодні вашу рекламу можуть доставляти і листоноші. Рекламні листівки спрацьовують найефективніше, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми. Але, реклама, поширювана за принципом «в кожен будинок» має так само свій недолік, в свідомості багатьох даний вид розповсюдження інформації пов'язаний із злощасним словом «реклама», яким дуже часто користуються в зневажливому сенсі, інакше таку властивість можна назвати «макулатурністю».
Зовнішня реклама і реклама на транспорті
До даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах і тому подібних пунктах; на громадських об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць на відкритому повітрі, використання яких в рекламних цілях дозволене в установленому порядку.
У більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами нерідко є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару мул і назві фірми і якимось пов'язаному з ним видатні властивості або видатної ідеї. У таких випадках слід дотримуватися декількох важливих правил зовнішньої реклами, це:
Часто попадатися на очі.
Залучати до себе увагу.
Бути короткою.
Бути легко читається на ходу.
Бути зрозумілою.
Так само зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст. Це такі місця як: транспорт, вокзали, пункти очікування або автобусні зупинки. У таких місцях можна поміщати більш докладну рекламну інформацію. Коли є «читачі мимоволі», що мають можливість кілька разів уважно ознайомитися з вашим зверненням, всього лише нагадувати про себе у багатьох випадках може виявитися заняттям просто нерентабельним. У даному випадку вельми ефективно публікувати гумористичні або докладні зображення, для уважного вивчення яких є достатня кількість часу.
Отже, більш стисло, хотілося б відзначити особливості даних каналів реклами:
Зовнішня реклама: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.
Реклама на транспорті: низька вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слабка конкуренція; але мала вибірковість аудиторії, стислість рекламного контакту.
Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:
головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
У результаті основні переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації:
24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» час, коли число слухачів найбільше;
якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Більше коротко особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати написи під малюнками їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.
У результаті, особливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних» читачів.
Частина II.
Реклама в газетах
Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.
Переваги реклами в газетах:
на певній території небагато конкуруючих між собою місцевих газет, що полегшить вам вибір ЗМІ;
типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста;
у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телевізора;
помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ.
Недоліки газетної реклами: а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У газеті ваше оголошення з'явиться по сусідству з цілою "купою" оголошень інших фірм; б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті до тих або інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ; в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через що губиться якість фотографій, тексту; г) у типового сучасного читача мало часу на читання газет. Він швидко переглядає статті і лише мигцем - рекламу.
Ранкові або вечірні щоденна газета
На читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин. Цей недолік газети нівелюють приміщенням на свої сторінки опис подій, ребуси, тести, розповіді, які діляться на кілька частин. Зазвичай ранкова газета виймається з поштових скриньок ранком, здобувається і по дорозі на роботу, а вечірні випуски - по дорозі додому. Приблизно 15% матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому поміщати аналогічну рекламу й у ранкових, і у вечірніх газетах сенсу немає.
Ранкові газети. Переваги:
ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів;
день прочитаної реклами і день реалізації збігаються;
вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно;
в ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернені до чоловіків (купують ранкові газети в основному чоловіки);
Вечірні газети. Переваги:
вважаються "домашніми" газетами, оскільки поштою доставляються вони ввечері і купуються теж увечері;
вечірні газети прочитують у вільний час, як правило, газети читаються усіма членами сім'ї;
ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого користування;
в більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламних оголошень, і тому уважно вивчаються жінками;
Недоліки
реклама у вечірніх газетах може реалізуватися тільки на наступний день, а за цей час може бути переглянуто рішення про придбання товару;
вечірні газети, як правило, читаються на шляху від торгових центрів, тому реклама у них малозначні щодо імпульсивних покупок.
Реклама на радіо
Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію.
Переваги радіореклами:
дає добрі результати навіть для відносно невеликого бізнесу;
дозволяє впливати на певним тип аудиторії;
зробити рекламний радіоролик досить просто і недорого;
легко внести зміни як і текст реклами, так і у плану його звучання в ефірі;
радиоаудитория зазвичай кілька років молодший, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари та послуги.
Недоліки радіореклами:
деякі радіослухачі часто перемикають приймачі з однієї станції на іншу і не люблять блоки реклами та оголошень;
якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.
Телевізійна реклама
Телебачення охоплює найбільшу аудиторію. Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики. Можлива і пряма передача з телестудії або з місця події.
Переваги телевізійної реклами:
одночасно візуальне та звукове вплив;
миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу;
величезна аудиторія;
сам факт присутності фірми на телеекрані створити враження солідності.
Телевізійна реклама має деякі недоліки
телереклама короткочасна
стислість телевізійної реклами не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів;
головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість.
Реклама на транспорті
Реклама на транспорті класифікується на три види:
Внутрішньосалонове рекламні планшети;
Зовнішні рекламні плакати;
Станційні плакати, що розміщуються на залізничних воkзалах і в Аерофлот, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів.
Переваги реклами на засобах транспорту
Добре помітна і, отже, ефективна.
Її можна використовувати, щоб донести рекламу до багатих людей, що користуються машинами.
Постійно переміщається по місту, оголошення побачать різні групи споживачів.
Впливає на людей, що перебувають у замкненому просторі (тільки реклама всередині салонів).
Недоліки реклами на засобах транспорту
Постійне русі, у людей всього кілька секунд, щоб засвоїти інформацію (стосується тільки реклами на бортах).
Не завжди доречна і не завжди доступна.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://center.fio.ru/
Особливості структури і властивостей друкованих паперів
Як вже неодноразово згадувалося у різних публікаціях, папір має великий вплив на якість і рентабельність в сучасній поліграфії. Правильно підібрана папір володіє комплексом властивостей, що визначають якість даної поліграфічної продукції відповідно до умов її використання.
Давайте, для початку, коротко визначимося, що таке папір? Це багатокомпонентна система, що складається із спеціально оброблених рослинних волокон, тісно переплетених між собою і пов'язаних хімічними силами зчеплення різного виду. Це капілярно-пористий матеріал. Крім волокнистих компонентів, що формують структуру паперу та його основні властивості, до складу папери можуть вводитися мінеральні наповнювачі (проклеюючі речовини, барвники та ін спеціальні добавки). Основними волокнистими напівфабрикатами є: деревна целюлоза, одержувана хімічною обробкою деревини і деревна маса, тобто механічно подрібнена деревина - дешевий і широко використовуваний компонент паперу. Особливе місце займає папір з бавовняних і синтетичних волокон.
Папір розрізняється по товщині або за масою одного квадратного метра (г/м2). За прийнятою класифікацією маса 1 м2 друкарського паперу може складати від 40 до 250 грам. Більше 250 г/м2 - це вже картон.
Один з найважливіших технічних показників паперу, від якого залежать багато основні властивості, такі як міцність, пружність, пластичність, світлостійкість та інші - це композиція паперу. Вітчизняні папери за композиції поділяються на групи за номерами: № 1, № 2, № 3.
Папір № 1 - це чисто целюлозна папір. Як правило, такі папери готуються тільки з целюлозних волокон. Чістоцеллюлозние папери мають зазвичай високу білизну, підвищену міцність, майже не схильні до старіння при зберіганні. Такі папери використовуються для виготовлення високохудожньої продукції, словників, енциклопедій, офіційних довідкових видань.
Папір № 2 дешевше паперу № 1 і може містити до 50% деревної маси. Треба відзначити, що деревна маса надає папері ряд корисних якостей - поліпшуються друковані властивості, стабільність розмірів при зміні кліматичних умов, знижується маса листа і т.д.
І, нарешті, папір № 3 складається повністю з деревної маси. Це дешевий папір невисокої якості, використовувана для видань з невеликим терміном служби і застосовується тільки для типографської (високої) печатки.
За способом друку папір звичайно підрозділяється на офсетний, друкарську і для глибокого друку. Інші способи друку, наприклад, літографський, флексографский, трафаретний і пр. ми в цій статті розглядати не будемо.
Друковані властивості паперу - це властивості, що визначають її поведінку до друку (тобто проходження її через бумагопроводящую систему друкарської машини), під час друку (взаємодія папери з друкарською фарбою і процес закріплення зображення) і після друку (операції фальцювання, брошурування, підрізування , а також експлуатаційні характеристики готової продукції). Всі ці властивості, можна об'єднати в такі групи:
геометричні: гладкість, товщина і маса 1 м2, щільність і пористість;
оптичні: білизна, непрозорість, лиск (глянець);
показники однорідності структури, паперу: рівномірність просвіту, різнобічність;
механічні (міцності і деформаційні): міцність поверхні до вищипування, розривна довжина або міцність на розрив, міцність на злам, вологоміцний, м'якість і пружність при стисненні і т.д.;
сорбційні: гідрофобність (стійкість до дії води), вбирає здатність розчинників друкарських фарб.
Всі ці показники мають тісну залежність один від одного і ступінь їх впливу на оцінку друкованих властивостей різна для різних способів друку.
Папір часто класифікують за ступенем обробки поверхні. Це може бути папір без обробки - матова, папір машинної гладкості і глазурована (каландрує) папір, який додатково обробляли в суперкаландрах для додання їй високої щільності і гладкості.
Що ж це за властивості?
Геометричні властивості паперу
Гладкість паперу, мікрорельєф її поверхні визначає "роздільну здатність" паперу - тобто здатність передавати без розривів і спотворень найтонші барвисті лінії, точки та їх комбінації. Це одне з найважливіших друкарських властивостей паперу. Чим вище гладкість паперу, тим більше контакт між її поверхнею і друкарською формою, тим менший тиск потрібно докласти при друкуванні, тим вище якість зображення. Гладкість паперу визначається в секундах з допомогою пневматичних приладів або за допомогою профілограм, що дають наочне уявлення про поверхню паперу.
Різні способи друку висувають до паперу різні вимоги щодо гладкості. Так каландрує друкарський папір повинен мати гладкість від 100 до 250 сек., А офсетний папір тій же мірі обробки може мати гладкість набагато нижче - 80-150 сек. Папір для глибокого друку відрізняється підвищеною гладкістю, яка становить від 300 до 700 сек. Газетний папір не може бути гладкою через пористості. Суттєво покращує гладкість поверхні нанесення будь-якого покривного шару, - поверхнева проклейка, пігментація, крейдування (яке, у свою чергу, може бути різним, - одностороннім і двостороннім, одноразовим, багаторазовим і т.д.).
Поверхнева проклейка - це нанесення на поверхню паперу тонкого шару проклеивающих речовин (маса покриття становить до 6 г/м2) для забезпечення високої міцності поверхні паперу, що оберігає її від вищипування окремих волокон липкими фарбами, а також для зменшення деформації паперу при зволоженні для забезпечення точного збігу фарб при багатоколірного друку. Особливо це важливо для офсетного і літографський друку, коли папір піддається зволоженню водою в процесі друку.
Пігментація і крейдованого паперу відрізняються тільки масою наноситься покриття. Так вважається, що маса покривного шару в пігментованих паперах не перевищує 14 г/м2, а в крейдованих паперах досягає 40 г/м2. Крейдяний шар відрізняється високим ступенем білизни та гладкості. Висока гладкість - одна з найбільш важливих характеристик крейдованих паперів. Їх гладкість досягає 1000 сек. і більше, а висота рельєфу не перевищує 1 мкм. Показник гладкості не тільки забезпечує найбільш оптимальну взаємодію паперу і фарби, але і покращує оптичні властивості поверхні, що сприймає барвисте зображення.
Не можна не згадати про таку важливу характеристику папери, як пористість. Адже вона безпосередньо впливає на поглинаючу здатність паперу (тобто на її здатність сприймати друкарську фарбу) і цілком може служити характеристикою структури паперу. Папір є пористо-капілярним матеріалом, при цьому розрізняють макро-і микропористая. Макропори, або просто пори - це простору між волокнами, заповнені повітрям і вологою. Мікропори, або капіляри - найдрібніші простору невизначеної форми, які пронизують покривний шар крейдованих паперів, а також утворюються між частинками наповнювача або між ними та стінками целюлозних волокон у крейдованого паперів. Капіляри є і всередині целюлозних волокон.
Всі некрейдовані, не дуже ущільнені папери (наприклад, газетний) - макропористі. Загальний обсяг часу в таких паперах досягає 60% і більше, а середній радіус пір складає близько 0.16-0.18 мкм. Такі папери добре вбирають фарбу, завдяки своїй пухкої структурі.
Крейдовані папери відносяться до мікропористий (капілярним) паперів. Вони теж добре вбирають фарбу, але вже під дією сил капілярного тиску. Тут пористість становить всього лише 30%, а розмір пор не перевищує 0.03 мкм.
Інші папери займають проміжне положення. Щільність друкованих паперів коливається, в середньому, від 0.5 г/см3 для пухких (пористих) і до 1.35 г/см3 для високощільних капілярних паперів.
Оптичні властивості паперу
Зовсім особливе місце займають оптичні властивості, тобто білизна, непрозорість і лиск (глянець).
Білизна - це здатність паперу відображати світло неуважно і рівномірно у всіх напрямках. Висока білизна бажана, так як чіткість, легкість для читання видання залежить від контрастності запечатаних і пробільних ділянок відбитка.
При багатоколірного друку, колірна точність зображення, її відповідність оригіналу можливі тільки при друку на дійсно білому папері. Для підвищення білизни в дорогі високоякісні папери додають так звані оптичні відбілювачі - люмінофори, а також сині, фіолетові барвники, усувають жовтуватий відтінок, властивий целюлозним волокнах. Цей прийом називають подцветкой. Крейдовані папери без оптичного відбілювача мають білизну не менш як 76%, а з оптичним відбілювачем вже не менше 84%. Друковані папери з вмістом деревної маси повинні мати білизну не менше 72%, а от газетний папір може бути недостатньо білу. Її білизна становить близько б5%.
Ще однією важливою властивістю друкарського паперу є її непрозорість. Це особливо важливо при двосторонньому друці. Для підвищення непрозорості підбирають композицію волокнистих матеріалів, комбінують ступінь їх помелу, вводять наповнювачі.
До оптичним властивостям паперу відноситься також її лиск або глянець. Лиск, або глянець - це результат відображення поверхнею паперу падаючого на неї світла. Природно, це тісно пов'язано з гладкістю паперу. Зазвичай з підвищенням гладкості лиск теж збільшується. Але це не догма, - треба пам'ятати, що гладкість визначається механічним способом, а лоск - це оптична характеристика. Глянець глазурованою папери може становити 75-80%, а матовою - до 30%.
Багато хто вважає, що глянець це та кінцева характеристика, за якою слід вибирати папір. Однак глянець потрібний далеко не завжди. Так, для тексту або штрихових ілюстрацій досить паперу з мінімальним глянцем (наприклад, папір машинної гладкості). А от різні проспекти, етикетки, репродукції з картин чудово виходять на папері з високим глянцем.
Механічні властивості паперу
Наступна група - це механічні властивості паперу, які можна підрозділити на міцнісні і деформаційні. Деформаційні властивості проявляються при впливі на матеріал зовнішніх сил і характеризуються тимчасовим або постійним зміною форми або об'єму тіла. Основні технологічні операції поліграфії супроводжуються істотним деформуванням паперу. Папір піддається різним деформуючим впливів: розтягування, стиснення, вигину. Від того, як веде себе папір при цих впливах, залежить нормальний перебіг технологічних процесів друкування і наступної обробки. Так, при друкуванні високим способом з жорстких форм при великих тисках папір повинна бути м'якою, тобто легко стискуватися, вирівнюватися під тиском, забезпечуючи найбільш повний контакт з друкованою формою.
М'якість папери пов'язана з її структурою, тобто з її щільністю і пористістю. Наприклад, великопористі газетний папір може деформуватися при стисненні до 28%, а у щільному крейдованому паперу деформація не перевищує 6-8%. Для високого друку важливо, щоб ці деформації були повністю оборотні, щоб після зняття навантаження, папір повністю відновлювала первісну форму. В іншому випадку, на відбитку будуть видні сліди оборотного рельєфу, що говорять про те, що в структурі паперу відбулися серйозні зміни. І навпаки, якщо папір призначена для обробки тисненням, то метою стає залишкова деформація, а показником якості є її незворотність, тобто стійкість рельєфу тиснення.
Для офсетного друку на високошвидкісних ротаційних машинах дуже важливими є міцнісні характеристики паперу: міцність на розрив, злам, стійкість до вищипування, вологоміцний. Міцність паперу залежить не від міцності окремих компонентів, а від міцності самої структури паперу, яка формується в процесі паперового виробництва. Це властивість характеризується звичайно розривною довжиною в метрах або розривним зусиллям в ньютонах. Наприклад, для м'яких друкарських паперів, розривна довжина становить не менше 2500 м, а для жорстких офсетних, до 3500 м і більше.
Папери, призначені для плоского друку, повинні мати мінімальну деформацію при зволоженні, так як за умовами технології друкованого процесу, вони стикаються з зволоженими поверхнями. Не секрет, що папір - матеріал гігроскопічний. При збільшенні вологості її волокна набухають і розширюються, головним чином по діаметру, папір втрачає форму, жолобиться і морщиться. А при висушуванні відбувається зворотний процес: папір дає усадку, в результаті чого змінюється формат. Підвищена вологість різко знижує механічну міцність паперу на розрив, папір не витримує високих швидкостей друкування і рветься. Зміна вологості паперу в процесі багатокольоровим друку призводить до зміщення фарб і порушення передачі кольору.
Для підвищення вологостійкості до складу паперової маси, при виготовленні, додають гідрофобні речовини (проклейка у масі) або проклеюючі речовини наносяться на поверхню вже готового паперу (поверхнева проклейка).
Сорбційні властивості паперу
І, нарешті, найважливіша властивість друкарського паперу - її всмоктуюча здатність. Уміння правильно оцінити поглинаючу здатність, означає виконання умов своєчасного і повного закріплення фарби і, як результат, отримання якісного відбитка.
Всмоктуюча здатність паперу, в першу чергу, залежить від її структури. Перш ніж говорити про особливості цієї взаємодії в тих чи інших випадках, необхідно ще раз згадати основні типи структур сучасних друкованих паперів. Якщо зобразити структури паперу у вигляді шкали, то на одному з її кінців розмістяться великопористі папери, що повністю складаються з деревної маси. Інший кінець шкали займуть чістоцеллюлозние мікропористі паперу. Трохи лівіше розташуються чістоцеллюлозние некрейдовані папери, теж мікропористі. А всі інші займуть залишився проміжок.
Макропористі папери добре сприймають фарбу, вбираючи її як єдине ціле. Тут необхідні малов'язкі фарби. Рідка фарба швидко заповнює великі пори, усмоктуючись на досить велику глибину. Причому надмірне її вбирання може навіть викликати "пробивання" відбитка, тобто зображення стає видним зі зворотного боку аркуша. Підвищена макропористості папери небажана, наприклад, при ілюстраційні друку, коли надмірна вбираність призводить до втрати насиченості і Глянець фарби. Для мікропористих (капілярних) паперів характерний механізм так званого "виборчого вбирання", коли під дією сил капілярного тиску в мікропори поверхневого шару паперу вбирається, переважно, малов'язкі компонент фарби (розчинник), а пігмент і пленкообразователь залишаються на поверхні паперу. Саме це і потрібно для отримання чіткого зображення. Так як механізм взаємодії папір-фарба в цих випадках різний, для крейдованих і крейдованого паперів готують різні фарби.
Всі розглянуті вище властивості друкованих паперів мають неабиякий вплив на якість кінцевої поліграфічної продукції. Не варто їх розглядати окремо, - всі вони взаємопов'язані. Якщо вибір паперу представляє для вас певні складнощі, то краще проконсультуйтеся з фахівцями з фірм, що займаються виробництвом і продажем паперової продукції.