Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет «Харківський політехнічексій інститут»
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
з навчальної дисципліни «Промисловий маркетинг»
на тему: «Сутність поняття" реклама "і її види на промисловому ринку»
Введення
Реклама на сьогоднішній день є найбільш поширеним засобом комунікації на ринку товарів і послуг. На підприємствах з маркетингових відділів виділяються цілі підрозділи, що займаються рекламою, а вартість рекламних послуг неухильно зростає. Все це свідчить про те, що вивчення питань, що стосуються рекламної діяльності, абсолютно необхідно для побудови ефективної системи комунікації та продажу товарів і послуг.
Таким чином, метою даного реферату є визначення сутності поняття "реклама", а так само надання короткої характеристики її видів на промисловому ринку. Виходячи з поставленої мети дослідження, можна визначити такі основні завдання реферату:
Ідентифікація поняття "реклама", як інструменту комунікаційної політики підприємства;
Надання характеристики видів реклами, характерних для використання на промисловому ринку.
Грунтуючись на затверджених вище цілі та завдання проведеного дослідження, його об'єктом можна назвати рекламу, як таку. Предметом дослідження в такому випадку будуть сутнісні характеристики реклами, а так само її видів, з урахуванням особливостей промислового ринку.
Що стосується методів дослідження, які будуть використовуватися при написанні даного реферату, то, спираючись на характер тематики реферату, можна сказати, що найдоцільніше буде використовувати якісні методи дослідження. Саме такі методи можуть допомогти найбільш ефективно обробити знайдені джерела інформації з обраної теми.
Сутність поняття "реклама"
Термін "реклама" походить від латинського "рекламаре", що означає відгукуватися, заперечувати, висловлювати незадоволення. Реклама в англійській мові позначається терміном "advertising", що в перекладі з англійської означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. У книгах по рекламі дається велика кількість різних визначень реклами:
"Реклама - ознайомлення споживача з товаром або послугою, яку пропонує дане виробниче, торговельне чи інше підприємство" [].
"Реклама - платне, однонаправлений і неособисту звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги" [].
"Реклама - неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з зазначенням джерела" [].
"Реклама - поширення відомостей про особу, організації, творі літератури та мистецтва тощо з метою свідомості їм популярності. ... Реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них "[].
"Реклама - будь-яка оплачена форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором" [].
"Реклама - друкарське, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення" [].
"... сутність реклами в широкому сенсі цього слова, полягає в планомірному впливі на психіку людини з метою викликати у нього непереборне бажання придбати або зберегти відомі блага "[].
"Реклама - вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових і інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії "[].
Необхідно відзначити, що до визначення терміна реклама зараз існує два підходи:
1. У більш вузькому сенсі реклама розглядається як оголошення в ЗМІ. Ця точка зору найбільш поширена в західних країнах.
2. У вітчизняній практиці поняття реклами трактується дещо ширше. До неї належать також виставкові заходи, упаковка, комерційні семінари, проспекти, каталоги, плакати і т.д.
У реклами є дві основні функції:
1. Передача інформації про товар або послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів. Будь-яка реклама передає інформацію про її замовника, рекламований товар або послугу, місце продажу, ціною і т.д. На ринку покупцеві надається можливість вибору найбільш вигідної пропозиції. При цьому виборі реклама і надає істотну користь. Наприклад: у підприємства є певна сума нерозподіленого прибутку. З цією сумою воно звертається до промислового ринку для придбання будь-яких товарів для вдосконалення виробництва або послуг, пов'язаних із здійсненням його розширення. Делеговані підприємством на галузеву виставку-ярмарок співробітники отримали завдання розглянути варіанти з придбання шаф для автоматизованих систем управління. З рекламних пропозицій підприємств, що займаються їх виготовленням, представлених на виставці, вони отримують необхідні відомості про шафи того чи іншого виробника і їх переваги. У представників обраного виробника вони можуть дізнатися про існування та місцезнаходження тих торгових точок, які продають цікавлять покупця товари, а так само про ціни на них. Порівнявши всі умови продажу, гарантійного ремонту і т.д. підприємство-замовник укладає договір з виробником і купує цікавить його продукцію. Таким чином, можна побачити те, що реклама є дуже важливим джерелом інформації для покупця.
2. Агітація покупців на користь даного товару чи послуги. Ця функція полягає у впливі на психіку людини з метою викликати у нього бажання придбати даний товар чи послугу. За допомогою реклами рекламодавець домагається того, що у споживача з'являється бажання купити запропонований товар, зробити необхідні витрати, які могли б і не мати місце при інших умовах.
Наприклад, якщо відправлені на виставку представники підприємства-замовника виявили рекламні пропозиції про супутні товари для автоматизованих систем управління, і після зв'язку з керівництвом і викладу йому технічних характеристик, приймається рішення про купівлю в тому числі і їх.
Будь-яка реклама в тій чи іншій мірі виконує першу функцію, так як завжди передає інформацію про її подавця, товар або послугу. Друга ж функція реклами на промисловому ринку часто переноситься вже на момент особистого контакту покупця і виробника.
Характеристика видів реклами на промисловому ринку
Основна маса рекламної продукції і заходів розраховані на такий суб'єкт ринку як домогосподарства. У теж час, об'єктом реклами може бути і промислові та інші підприємства, а крім того, і держава. Необхідно відзначити, що в нинішній час кількість реклами, спрямованої на суб'єктів промислового ринку неухильно росте, і підвищується відповідно її ефективність.
На кожному ринку є нові покупці, які нічого не знають про існуючі виробниках, їх товари, місце продажу і т.д. Ці покупці мають потребу в інформації. Відчуваючи потребу в промисловому товар або послугу, потенційні покупці починають пошук такої інформації. Таким чином, реклама представляє для них певну цінність, так як передає перераховану вище інформацію. Отримавши рекламну одиницю, покупець отримує повідомлення про продавця і його товар або послугу. Це зменшує невизначеність для покупця і допомагає йому прийняти вірне рішення про покупку.
Загальноприйнято поділ реклами на три види - інформативна, конкурентна і нагадує []:
1. Інформативна або первісна реклама. Ця реклама ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку і місце його продажу.
Наприклад: "ВАТ Сельхозтехремонт" надає наступні види послуг з ремонту сільськогосподарської техніки :....................... Адреса :........"
2. Конкурентна, яка переконує або агітують реклама. Рекламодавець за допомогою різних засобів і способів (коректне складання тексту оголошення, правильний вибір місця його розміщення і т.д.) впливає на потенційного покупця з метою сформувати або пробудити у нього потреба в даному товарі чи послузі. Вироблений промисловий товар або послуга показуються з найбільш вигідних сторін, надається інформація про їх унікальні характеристики.
Наприклад: "Імпульсний стабілізатор RECOM R -78 XX: ККД більше 97%, ідеальний для надкомпактних конструкцій, для приладів, що працюють від батарей".
3. Сохранная або нагадує реклама. Нагадує про раніше рекламувати товар, з метою підтримки прихильності до марки, тобто дає повторну інформацію про товар.
Наприклад: "Імпульсний стабілізатор RECOM R -78 XX - ідеальне рішення для створення Вашої ідеальної техніки".
Кожен вид реклами виконує обидві функції реклами, але всі мають різні цілі. Так інформативна і сохранная реклама виконує переважно першу функцію, так як вона націлена, насамперед, на передачу інформації. Агітують реклама створюється для агітації на користь товару, тому вона виконує переважно другу функцію, хоча і теж передає інформацію.
Тому види реклами на промисловому ринку відрізняються ще й тим, що в кожному виді ці функції поєднуються в різних пропорціях. Така класифікація може використовуватися при розгляді взаємодії реклами та життєвого циклу товару або послуги, розробці та аналізі рекламної кампанії, розгляд процесу формування потреб у споживача, але вона не зовсім підходить при аналізі змісту рекламного оголошення, т.к. нагадує реклама є за своєю суттю всього лише короткою інформаційною.
Висновок
В даному рефераті розглянуто ряд визначень поняття "реклама", що дають уявлення про різні підходи до її вивчення. В цілому ж всі ці визначення сходяться в тому, що реклама - це інформативна одиниця, яка може мати різні форми, і спрямована на привернення уваги споживача до виробленого підприємством товару чи послуги.
Далі представлена характеристика основних видів реклами, що використовуються на промисловому ринку. Крім того наведені розгорнуті приклади використання всіх трьох видів реклами з прив'язкою до особливостей промислового ринку.
Слід зазначити, що в ході дослідження було визначено, що чітку межу між представленими видами провести досить важко навіть у теорії, так як кожен вид виконує крім основної також і не основну свою функцію. На практиці такий поділ видів реклами ускладнюється ще більшою мірою, що зумовлено існуванням конкретних підвидів реклами, характерних для кожного окремого виду товару або послуги.
Таким чином, в основі будь-якої реклами лежить, перш за все, елементарна інформація, подана таким чином, щоб покупець повірив їй і вибрав з усієї безлічі товарів саме рекламований товар.
Список використаних джерел
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., Інформація і ризик в маркетингу, М., 1993.
"Велика Радянська Енциклопедія", т.21., - М., - 1975.
Дейян А. Реклама / Пер. з франц. - СПб: видавництва. будинок Нева, - 2003
Дуж Я. "Організація системи інформації на підприємстві", - М., - 1972
Котлер Ф., Основи маркетингу. Пер. з англ., 2-е європ. вид. - СПб: Вільямс, - 1998
Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французского.-СПб.: Наука, 1996 .- XV +589 с.
Реклама за кордоном. Сост. Сидельников І.С., - М., - 1977.
Рожков І.Я. Міжнародне рекламну справу. - М., - 2004.
Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів, - М., - 1981.
Стіглер Джордж Дж. "Економічна теорія інформації." / / "Теорія фірми." Під ред. Гальперіна В.М., - 2005.
Уперши В.В. "Реклама - її сутність, значення, історичний розвиток і психологічні основи" / / "Гермес. Торгівля і реклама ", СПб, - 2004.
Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетингові комунікації. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2002.