Види і жанри BTL-реклами

Види і жанри BTL-реклами

Зміст

Введення

Глава 1. Поняття BTL-реклами

1.1 Ринок BTL в Росії

1.2 Учасники BTL ринку

1.3 Перспективи BTL - реклами

1.4 Переваги BTL - реклами

Глава II. Види і жанри BTL - реклами

2.1 Директ-маркетинг

2.2 Мерчендайзинг

2.3 Промоушн

2.4 Виставки

2.5 Презентація

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Одного разу, один з керівників якоїсь великої компанії складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включивши в неї стандартні елементи (реклама в пресі, на телебаченні і радіо, PR, розробка нової упаковки і т.д.), він підрахував витрати, підвів риску, і раптом згадав, що не врахував роздачу зразків товару та витрати на організацію міського свята . Порахувавши це після риси, він склав остаточний кошторис.

Below The Line - те, що під рискою. ¹

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки, у комерційному успіху підприємств, безсумнівно, важливе значення набуває процес просування товарів і послуг. За даними РАРА сукупний BTL-бюджет 2003 року склав близько 600 млн. доларів. Чим же пояснити успіх і затребуваність цього напрямку маркетингової діяльності на російському ринку?

По-перше, у рекламній індустрії все нове дуже швидко поширюється, ефективність інструментів швидко знижується. Дана тенденція найбільш виразно видно в прямій рекламі. BTL стає тим інструментом, який допомагає збільшити ефективність ATL-реклами.

По-друге, зародження культури шопінгу серед населення, збільшення частоти «нераціональних покупок». У зв'язку з цим різко зросла необхідність додаткового мотивування споживача, особливо коли справа доходить до стимулювання здійснення вторинної покупки.

По-третє, зростання інтересу до методів BTL пояснюється тим, що конкуренція посилюється, а споживачі все менше довіряють традиційним формам просування товару. Як відомо, звичайна реклама не передбачає зворотного зв'язку, і комунікація виходить односторонньою. Виникає часовий розрив між проведенням рекламної компанії і споживчою активністю, що іноді значно ускладнює розрахунок ефективності проведеної компанії. У той же час споживач потребує діалогу з виробником. BTL-заходи якраз і дають таку можливість.

У цій роботі будуть розглянуті існуючі на даний момент види і жанри BTL - реклами.

Глава I. Поняття BTL-реклами

1.1 Ринок BTL в Росії

Терміни ATL і BTL походять з фінансового середовища і позначають види витрат на рекламу і просування, записуваних в бухгалтерській звітності різними способами - «над рисою» (Above-the-Line) і «під рисою» (Below-the-Line).

Above-the-Line - це заходи з розміщення прямої реклами, які задіюють п'ять основних носіїв - пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу та Інтернет.

Below-the-Line - заходи з просування, які не включають в себе розміщення прямої реклами. За прийнятою в Росії класифікації BTL-інструментів відносять:

• пряму розсилку (direct marketing);

• промо-акції, націлені на кінцевого споживача;

• стимулювання торговопроводящей мережі;

• виробництво і використання спеціальних матеріалів;

• special events.

Всі види BTL здійснюються маркетинговими підрозділами компанії. Підрозділ Зв'язки з громадськістю (PR), за російськими стандартами, виділено в самостійну структуру, однак, як показує американська та західно-європейська практика, має працювати в тісному зв'язку з відділом маркетингу.

Як відомо, сьогодні бюджет непрямої реклами в найбільших компаніях становить близько 25%. У деяких фірмах (наприклад, тютюнових або алкогольних) витрати на цей вид реклами можуть займати до 40% рекламного бюджету. Обсяг російського ринку BTL становить, за різними оцінками, від $ 120 млн. до $ 200 млн. і щороку збільшується на 30-50% за рахунок розвитку регіонів, відкриття рекламними агентствами BTL-підрозділів, перерозподілу бюджетів ATL (above the line).

Ринок цей відносно не великий, але темпи його розвитку помітно виділяються своєю динамікою на тлі загального зростання рекламного ринку Росії.

У 2003 році виділилося кілька тенденцій в BTL:

• відзначається стабільне зростання бюджетів промоушн-кампаній щодо загальних рекламних витрат;

• ринок досить швидко структурується;

• активне зростання ринку промо-послуг відбувається в основному за рахунок регіонів;

• збільшилася кількість сильних російських брендів.

На думку Російської асоціації стимулювання збуту, відзначається стабільне зростання бюджетів промоушн-кампаній, витрати на заходи BTL у найближчі рік-два можуть почати обганяти бюджети, що виділяються на пряму рекламу.

Безумовно, на темпах зростання ринку позначається зростання економіки Росії, стабільна політична і соціальна ситуації в країні в цілому і загальне збільшення рівня життя населення.

У Росії великий споживчий потенціал - близько 76% росіян залишає свої гроші в підприємствах торгівлі (в Австрії це тільки 25%). У той же час тільки 31% росіян звертає увагу на спеціальні акції фірмових марок, хоча 60% говорить, що фірмові товари краще.

Хоча 77% росіян, як і раніше, стверджує, що їм не подобається реклама (8% - кому подобається), ця цифра сильно корелюється реально зробленими покупками.

Новаторське поведінку демонструє близько 12% росіян, у той час як традиційних поглядів дотримується близько 68% опитаних. 61% опитаних звертає увагу на їжу, корисну для здоров'я, але відмовитися від улюблених продуктів заради здорового харчування здатні лише 25%.

1.2 Учасники BTL ринку

Учасників російського ринку BTL можна сегментувати за такими параметрами:

1. По виду власності і управління: мережеве агентство, компанія, афільована з мережним агентством, філія західній BTL компанії, приватна компанія, створена західними фахівцями, російська компанія.

2. За форматом діяльності: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

Ще однією яскраво вираженою тенденцією є прагнення деяких компаній до створення спільних підприємств з мережевими агенціями або «клонування» аффілятов для роботи з так званими «конфліктними бюджетами». Бізнес поки не настільки великий, щоб більшість агентств могло відмовитися від роботи з компаніями, що конкурують з їх поточними клієнтами. Адже не дивлячись на те, що мало хто з Клієнтів готовий визнати за BTL-агентствами виключне право вести гарантований бюджет, вимоги до агентств диктуються корпоративними стандартами, в тому числі і вимога ексклюзивності.

Також відзначається прагнення агентств до професіоналізації, як шляхом зміни позиціонування, так модифікацією внутрішньої структури. Великі гравці «бояться» тієї частини бізнесу, яка відноситься до промоушн-персоналу, так як в якійсь мірі вважається, що це проста частина технології, якої не личить займатися серйозним фахівцям. Звідси - поділ агентств на кілька компаній або функціональних офісів.

1.3 Перспективи BTL-реклами

Не можна не відзначити зміну відношення ряду клієнтів і до довгострокового планування BTL - активностей, і до ідеї розробляти стратегію BTL - комунікацій паралельно з плануванням загальної рекламної стратегії. Тенденція до перекладу BTL бюджетів з «залишкових» (що було повсюдно властиво індустрії ще 2 роки тому) в стратегічні - є результат розвитку торгових марок і переходу до більш детального сегментації споживчого ринку.

Серед інших джерел зростання галузі - media інфляція, яка зробила телебачення для багатьох марок недоступним, коли заради півмільйона споживачів стало дорого «покривати» і інші десятки мільйонів телеглядачів. Притому, що точкові BTL - програми дозволяють досягати більш глибокого і «довгограючого» результату.

Проте, не дивлячись на зовні приголомшливі перспективи та вражаюче зростання (2,3% від обсягу рекламного ринку), Клієнти чекають якісного і структурного росту за тими параметрами, які потрібні їм. Клієнти до цих пір не схильні довіряти свої річні бюджети BTL-агенцій, вважаючи за краще виставляти на тендер проект за проектом. У результаті менеджмент компаній займається часто не плануванням ресурсів, а прогнозуванням інвестиційних ризиків, а розмір компанії в 20 співробітників вважається чистим безумством. Загалом, ставлення Клієнтів до агенцій часто нагадує ставлення батьків до нерозумного дитині, яка хоча і вміє водити автомобіль, користуватися побутовою технікою і має непогані оцінки в коледжі, в цілому не сприймається як повнолітній. Винятки поки тільки підтверджують існуюче правило.

Якщо спробувати зробити прогноз, то можна припустити, що:

• продовжиться тенденція до посилення «старих» агентств; мережеві компанії і рекламні групи, починаючи проявляти інтерес до BTL бюджетам, активізують роботи з формування сильних структур, в тому числі і шляхом створення спільних компаній з приватними «старими» гравцями;

• клієнти почнуть переводити свої бюджети, які однозначно ростуть, на довгострокову основу;

• агентства зможуть верстати бюджети і формувати ресурсну базу на основі реальної інформації, а не прогнозів;

• розвиток ринку веде до збільшення числа брендів, що використовують інтегровані канали комунікації;

• бізнес стане цивілізованішим і сучасніше, і основні учасники не будуть настільки боятися розповідати про себе;

1.4 Переваги BTL-реклами

Основна перевага BTL - можливість впливати на споживача безпосередньо в момент прийняття рішення. Особливо важливо це для тютюнових і алкогольних компаній. «В умовах звуження законодавчих рамок, що стосуються реклами тютюну, ми постійно шукаємо інші можливості інформувати споживача про свою продукцію, - вважає Ендрю Лонг, керівник департаменту споживчого маркетингу British American Tobacco (сигарети« Ява », Kent). - За допомогою BTL-технологій можна вплинути на споживача в момент прийняття рішення про придбання певної марки сигарет. Але, мабуть, ми стали б займатися BTL-проектами, навіть якщо б ймовірність повної заборони реклами тютюнової продукції дорівнювала нулю ».

Ще одна перевага BTL - взаємодія з конкретним споживачем. На відміну від реклами в ЗМІ, спрямованої на середнього споживача, BTL дозволяє звертатися до конкретної людини. У залежності від завдань, географії та масштабності BTL-кампанія може коштувати від $ 100 до $ 1 млн. Наприклад, спонсорування концерту у нічному клубі укупі з роздачею продукту обійдеться компанії в $ 500-1000. Організація дегустації нового йогурту в магазинах однієї московської мережі (близько 40 точок) протягом місяця - $ 5000-15000. BTL-бюджети найбільших транснаціональних корпорацій, що включають витрати на довгострокові кампанії з використанням великої кількості інструментів, CRM і телемаркетингу, можуть доходити до $ 1 млн.

Але подібні витрати виправдовують себе. Ще одна перевага цього інструменту: ефективність його застосування спостерігається відразу після закінчення промоакції. Наприклад, після проведеної дегустації оновленого шоколаду «Бабаєвський» в 90 магазинах Москви його продажі виросли в 4 рази.

Важливе значення має те, що інструменти BTL особливо ефективні в поєднанні з ATL і активно застосовуються при просуванні на ринок товарів, пряма реклама яких підпадає під законодавчі обмеження.

Використання інструментів BTL залежить від маркетингової стратегії компанії, її позиціювання, положення на ринку. BTL-бюджет «Тінькофф» становить 17% від усіх рекламних витрат компанії. За словами менеджера з торгового маркетингу «Тінькофф» Ільдара Садєкова, зараз промоакції спрямовані на вирішення двох основних завдань: залучення уваги покупця до продукту безпосередньо в місці продажу (палетна викладка, використання POS-матеріалів, залучення промо-персоналу у всіх найбільших мережах Москви і Санкт -Петербурга) та підтримання іміджевої складової продукту. Остання передбачає проведення промоакції під маркою «Тінькофф» у нічних клубах, ресторанах, кафе, а також участь у різних корпоративних заходах.

ЕКЗ "Лебедянський" (соки «Я», «Фруктовий сад») використовує BTL для підвищення лояльності, знання бренду і збільшення продажів у період сезонного спаду. У травні - липні 2004 року компанія проводила акцію в мережі магазинів «Пятерочка» в Уфі. Дівчата-консультанти пропонували споживачам спробувати сік і розігрували призи. За словами Тавказакова, в результаті частка продажів продукції «Лебедянського» у мережі «П'ятачок» зросла з 14% до 25%. У загальному бюджеті «Лебедянського» BTL займає близько 5%. ²

Глава II. Види і жанри BTL-реклами

2.1 Директ-маркетинг

Директ-маркетингом (ДМ), або прямим маркетингом, називають маркетинг, що використовує засоби реклами для прямого звернення до споживача і дозволяє отримати від нього відгук без участі роздрібної торгівлі або особистих продажів.

Проте останнім часом визначення ДМ дещо видозмінилися.

ДМ - це засоби впливу на певного споживача з метою стимулювання збуту. Принципова відмінність цих двох визначень полягає в необхідності наявності бази даних (БД) у першому випадку і в можливості обійтися без неї в другому, тому що під прямим зверненням мається на увазі персональне звернення, якого ми можемо досягти, тільки маючи контактні дані споживача, які зберігаються в БД.

На відміну від традиційної реклами, спрямованої на групи людей знеособлено, ДМ націлений на конкретну людину і має особистісний характер. Його завдання - встановлення тривалих і стійких зв'язків між покупцем і продавцем всіма доступними засобами реклами по всіх можливих каналах її розповсюдження.

До переваг ДМР перед традиційною рекламою відносяться адресність рекламних повідомлень, які можуть бути складені з урахуванням всіх характеристик одержувача і навіть носити персональний характер, а також можливість точно виміряти ефективність проведеної акції.

Існує три основні інструменти ДМ:

• пряма поштова розсилка, або директ-мейл (Direct Mail);

• телефонний маркетинг, або телемаркетинг (Telemarketing);

• електронні засоби маркетингу (Response TV & Radio).

Крім того, з кінця 1990-х років все більшого поширення набуває ДМ в мережі Інтернет - e-mail маркетинг.

Пряма поштова розсилка

Пряма поштова розсилка, або директ-мейл, - розсилання рекламних матеріалів поштою за заздалегідь підготовленим списком потенційних споживачів. Це самий перший і найбільш поширений вид ДМ, у США на його частку припадає 59% від річного обсягу ринку ДМ. З розвитком технологій пряма поштова розсилка стала використовувати й інші види зв'язку: факс, телекс, електронну пошту.

Завдяки персональному підходу до споживача, директ-мейл вважається одним з найефективніших видів ДМ.

Про це писав ще Девід Огілві: «Приблизно 70% одержувачів поштової реклами пам'ятають про її зміст протягом майже дев'яти місяців. Хіба здатна на це телевізійна реклама? По закінченні трьох місяців після одержання поштової реклами резолюція людей зробити вибір на користь пропонованих (і досить дорогих) послуг зростала на 248% в порівнянні з тими, хто не одержував поштових послань ». ³

До того ж по пошті можна відправити самі різні рекламні матеріали - від листівок та листів до зразків продукції.

Крім найбільш популярних носіїв рекламних повідомлень, що використовуються в директ-мейл, - рекламних листів, листівок і листівок, - можуть застосовуватися і інші.

До переваг поштової розсилки можна віднести:

• невисоку ціну в порівнянні з традиційними видами реклами;

• високу вибірковість обігу та індивідуальний підхід до споживача;

• відсутність територіальних обмежень;

• швидку доставку повідомлення до споживача, особливо при факсового розсилці і розсилці електронною поштою;

• точне дотримання термінів проведення кампанії;

• прихованість кампанії від конкурентів;

• можливість донести до споживача більше інформації, ніж у традиційних видах реклами. Наприклад, у рекламних буклетах або каталогу можна вказати повний перелік товарів і послуг, їх переваги і ціни;

• високі показники відгуків на відправлені повідомлення;

• можливість ефективного контролю над зворотною реакцією споживачів.

При цьому в Росії показники відгуків на директ - мейл - звернення вище, ніж в інших країнах. «Якщо на західному ринку 2% відгуків - це дуже добрий результат (для дорогих товарів гарним буде і кілька десятих відсотка то в Росії на письмові звернення відгукуються до 10 - 20% адресатів (дл порівняння: на телерекламу в нашій країні відгукуються 3-4% ) ». ⁴

Незважаючи на високу ефективність, у директ - мейла існує і ряд мінусів.

Перш за все, через недоліки в роботі пошти та кур'єрських служб не всі її спілкування досягають адресатів. Крім того, одержувач повідомлення може його просто викинути.

Курйозний випадок з історії директ - мейла розповідають про Ернеста Хемінгуея. Якась фірма надіслала йому краватку і таке послання: «Наші краватки користуються великою популярністю, тому просимо Вас вислати нам два долари». На що Хемінгуей відповів: «Посилаю Вам свою останню книгу. Вона теж користується великою популярністю. Книга коштує два долари і вісімдесят центів, тому ви повинні мені вісімдесят центів ».

Телефонний маркетинг

При телефонному маркетингу (телемаркетингу) для особистого контакту із споживачем використовується телефонний зв'язок. Телефонний маркетинг підходить для проведення опитувань і з'ясування думок споживачів про будь-який товар, дозволяє з'ясувати переваги споживачів.

Наприклад, у 2002 році під час проведення ДМ-кампанії сигарет Vogue на першому етапі проводився телефонне опитування, під час якого з'ясовувалися переваги абонентів: курять вони вищеназвані сигарети, і якщо так, то наскільки часто. За результатами опитування абонентам висилалися купони-анкети для участі у конкурсі.

У телефонного маркетингу є ряд переваг.

Головна його перевага - особисте спілкування, тому що людський голос один з найпереконливіших інструментів спілкування.

Це саме виборче та переконуюче засіб прямого маркетингу. Телефонна розмова дозволяє налагодити контакт зі співрозмовником і навіть підлаштовуватися під нього. ⁵

Також це найоперативніше засіб, що дає можливість за короткий час охопити велику кількість потенційних споживачів.

Але одночасно це досить дорогий засіб контакту зі споживачами, так як оператори, які спілкуються з клієнтами, повинні бути високопрофесійними. Вони повинні знати психологію і володіти артистичними здібностями, з перших же секунд зацікавивши співрозмовника. Крім того, телефонна розмова легко перервати, значить, операторові потрібно вміти підтримувати бесіду, добре розбиратися в її теми і компетентно відповідати на будь-яке питання абонента.

2.2 Мерчендайзинг

Мерчендайзинг - «це комплекс заходів, спрямованих просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, які проводяться безпосередньо в торговому залі». ⁶

Мета мерчандайзингу - стимулювання роздрібних продажів товару за допомогою його ефективного розміщення безпосередньо в місцях продажу. Товар (торгова марка) повинен продаватися в якомога більшій кількості торгових точок і як можна більш активно в кожній з них.

Ідея мерчендайзингу вперше з'явилася в мережевих супермаркетах. Адже в кожній товарній групі можна виділити найбільш популярні торгові марки, продаж яких дає основний прибуток магазину. Відповідно магазин більшою мірою зацікавлений в їх просуванні і тому надає їм кращі місця в торговому залі. Крім того, додатковий прибуток магазин може отримати за рахунок правильного розташування товарів, яке з одного боку полегшить покупцям пошук потрібного товару, а з іншого - збільшує час, проведений покупцями в торговому залі. «Відповідно до досліджень, покупці витрачають приблизно на 13% більше грошей у торгових точках, де застосовується ефективний мерчендайзинг».

Використовують мерчендайзинг для стимулювання збуту своєї продукції та виробники товарів. Багато великих компаній включають мерчендайзинг у свою маркетингову стратегію.

На російський ринок мерчендайзинг прийшов з міжнародними корпораціями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever та ін Але до кінця 1990-х років його використовували лише іноземні компанії. Поштовх до розвитку він отримав лише з поширенням у Росії мережевих супермаркетів - «Сьомий континент», «Перехрестя», «Рамстор», «Пятерочка» і т. д. Тепер мерчендайзинг включають в маркетингову стратегію і багато російські виробники.

Завдання мерчендайзерів виробника полягають в тому, щоб показати покупцеві свій товар, вплинути на його вибір і підштовхнути купити більшу кількість товару.

У числі основних чинників, що впливають на вибір покупця, - красива упаковка товару, його апетитний вигляд або запах, а також зручні та оригінальні розкладка на вітрині або стенді. Причому часто правильно представлена ​​продукція в торговому залі може сприяти збільшенню продажів більше, ніж всі інші чинники.

Наприклад, «якщо фірмова стійка розташована занадто близько від вхідної зони, так званої зони розрядки, покупець не звертає на неї уваги, він ще не налаштувався на покупки, - вважає Євген Івкін, директор зі стратегічного розвитку компанії IMS, що надає послуги мерчандайзингу. - Продажі Соса-Соlа і Pepsi в одному з супермаркетів співвідносилися як 1,5:1 тільки за рахунок того, що підлоговий дисплей (пересувна пластмасова конструкція для пляшок з газованою водою) з Соса-Со1а стояв на три метри далі від входу. ⁷

Рекламна інформація в місцях продажів, або, як її ще називають, POS-матеріали (Point of Sales), досить різноманітна. POS-матеріали включають в себе безліч форм від рекламних листівок до плазмових дисплеїв і екранів, але всі вони виконують одну задачу: вплинути на рішення споживача щодо купівлі того чи іншого товару безпосередньо в торговій точці. Найбільш поширені види POS-матеріалів наступні:

• Воблер - рекламна підвіска, яка кріпиться до полиці, прилавка, дисплею або стіні за допомогою гнучкої ніжки.

• Гірлянда складається з картонних або пластикових прапорців, на яких зображені різні картинки (зазвичай 5-6 варіантів).

• Джумбі - об'ємна конструкція у вигляді рекламованого товару.

• Диспенсер - складається з панелі, де описується рекламну пропозицію, і кишені для листівок або буклетів.

• Дисплей - дисплеї-стенди, панелі, «сандвічі», фігури, дисплеї з реальними об'єктами, анімаційні дисплеї.

• Мобайл - рекламне зображення великого формату, як правило, підвісне. Можуть бути: плоскі, складені і об'ємні (тривимірні).

• Муляж - збільшена або в натуральну величину копія товару або упакування.

• Шелфтокер - наклейка на полиці, що виділяє конкретний товар.

• Шелфорганайзери - шелфтокер, зорово відокремлюваної частини полиці і організуючий викладку товару в виділеної частини.

• Шоу-бокс - тривимірна картонна конструкція, яка використовується для розміщення на її гранях реклами.

• Штендер - підлогова конструкція, яку встановлюють перед входом магазин або на підході до нього.

• Електронні засоби реклами використовують магазинне телебачення і радіо, мультимедійні термінали, що говорять цінники, голограми, кабельне та супутникове телебачення.

2.3 Промоушн

Промоушн (promotion) - просування товарів або стимулювання збуту - один з елементів маркетингових комунікацій. «Це маркетингова діяльність, яка збільшує цінність товару в обмежений період часу, щоб стимулювати покупки споживачів і збільшити ефективність відносин з дилерами». ⁸

Головне достоїнство стимулювання збуту - підвищення купівельного попиту.

Крім того, це гнучкий маркетинговий інструмент, що дозволяє вирішувати найрізноманітніші завдання: охопити найрізноманітніші категорії споживачів, підвищити обсяги продажів, сприяти виведенню на ринок нового товару; посилити вплив прямої реклами і т. д.

Промоушн можна використовувати в різних видах бізнесу для просування більшості товарів і послуг.

Заходи щодо стимулювання збуту можна ефективно застосовувати і на споживчому, і на торговельному рівні.

Проведення промоушн - акцій зі зворотним зв'язком допомагає компанії створити базу даних своїх клієнтів, яка може бути використана в BTL-кампаніях.

До недоліків промоушна, перш за все, відноситься те, що неякісно проведені заходи можуть негативно позначитися на іміджі торговельної марки, знизити величину марочного капіталу.

Деякі види промоушна отримали таке розповсюдження, що при їх використанні торгова марка вже нічим не виділяється.

Для Росії це поки неактуально, але в багатьох країнах Заходу покупці настільки звикли до періодичних зниженням цін і придбання товарів за купонами, що деякі покупці вже просто не купують товари без знижок або купонів.

Просування товарів для споживачів направлене па кінцевого користувача товару або послуги. Існує багато методів стимулювання збуту, які можна використовувати окремо або поєднувати один з одним: грошова знижка (зниження звичайної ціни товару або послуги), з кидка за упаковку товару, до упони - (офіційні сертифікати, пропоновані виробниками та роздрібними магазинами, які гарантують певну економію при покупці певних товарів в певному магазині ^9), конкурси, л Отері, п Одарки, р екламние сувеніри, п рограмма тривалої дії, поширення зразків товару, або семплінг (Sampling), д егустаціі, або тестінг (tasting), спонсорство.

2.4 Виставки

Виставка безпосередньо пов'язана з усіма інструментами маркетингу, тому що участь у ній дозволяє компанії здійснювати комунікативну, товарну, ціноутворюючим і збутову політику свого підприємства.

Головна функція торговельних виставок і ярмарків - комунікативна. Вона дозволяє інформувати про товар / послугу підприємства більш дієво, ніж один інструменти маркетингу, тому що учасники виставки вступають в особистий контакт відвідувачами. Також участь у виставці дозволяє компанії випробувати складові його товарної політики, перевірити сприйняття продукції споживачах скорегувати існуючу систему цін і визначити потреби у зміні організації збуту продукції.

Крім того, виставка виконує наступні функції: дозволяє побачити ситуацію на ринку; відкриває доступ до нових ринків; допомагає прояснити конкурентні умови і майбутнє положення компанії на ринку, укласти вигідні угоди і контракти, познайомитися з потенційними партнерами.

«Існує два основних види ринкових заходів з обмеженим часом проведення: виставки та ярмарки.

Учасники виставки адресують свої експонати переважно відвідувача: неспеціалістам. Вони представляють і реалізують характерні товари і послуги однієї або декількох галузей або ж інформують споживача і оптовиків з метою сприяння збуту товарів.

Учасники ярмарку адресують свої експонати в основному відвідувачам-фахівцям. Вони представляють основні товари і послуги однієї або декількох галузей, пропонують їх промисловим заготівельникам і реалізують переважно на основі виставлених зразків ». ¹⁰

Згідно зі світовою практикою виставки та ярмарки класифікують за п'ятьма ознаками.

1. За географічним складом експонентів (учасників) виставки / ярмарок поділяються на:

• всесвітні, на яких країни демонструють свої досягнення в галузі економіки, техніки, науки або культури;

• міжнародні, де кількість іноземних учасників має бути більш 10% від загальної кількості:

• з міжнародною участю, з числом іноземних учасників менше 10% від загальної кількості;

• міжрегіональні, за участю компаній з кількох регіонів країни;

• місцеві (регіональні), за участю компаній тільки з даного регіону (міста, району).

2. За територіальною ознакою виставки / ярмарки поділяються на:

• виставки, що проводяться всередині країни;

• виставки, що проводяться на території інших країн.

3. За галузевою (тематичного) ознакою виставки / ярмарки поділяються на:

• універсальні, на яких представляється комплекс промислових і споживчих товарів;

• багатогалузеві, де представляється основний асортимент промисловості декількох галузей;

• спеціалізовані, на яких представляються товари / послуги відповідно до класифікації виставок за галузями економіки.

4. Виставки / ярмарку також можуть бути розділені за значимістю заходи:

• федерального значення, що мають значення для всієї країни;

• міжрегіонального - для кількох регіонів;

• регіональної - для одного регіону;

• місцевого - для області, міста.

5. За тривалістю роботи виставки / ярмарки поділяються на:

• постійно діючі - від півроку і більше;

• тимчасові - від 15 днів до п'яти місяців;

• короткострокові - від одного до 15 днів.

2.5 Презентація

«Презентація - виступ, іноді супроводжується візуальними образами, спрямоване на те, щоб донести до аудиторії інформацію та / або переконати її вчинити певні дії, потрібні організатору презентації. Ефективна презентація, як правило, заздалегідь спланована, добре організована і призначена для певної аудиторії.

Типи презентацій:

Проста презентація - це презентація для одного-двох чоловік або дуже обмеженого числа людей, пов'язаних з бізнесом компанії, що проводить презентацію, - потенційних партнерів і клієнтів.

Презентація з додатковими елементами. Супроводжується деякими додатковими елементами, наприклад, в кінці презентації аудиторії пропонують каву-брейк або бізнес-ланч.

Презентація нових приміщень або проектів.

Масштабні презентації.

Висновок

Підводячи підсумки, хотілося б відзначити, що допомогою BTL - компанії можуть вирішити такі завдання:

По-перше, швидко збільшити рівень продажів. Рекламні акції безпосередньо в місці продажу стимулюють споживача його до моментальної купівлі.

По-друге, сформувати позитивне ставлення до фірми. BTL-технології є найбільш ефективними інструментами формування позитивного ставлення до марки.

По-третє, BTL-активність є в справжніх умовах одним з найбільш сучасних і економічно доцільних інструментів вирішення маркетингових завдань. Динаміка розподілу бюджетів між Above-the line і Below-the-line на Заході і в Росії змушує все більшу кількість потенційних клієнтів замислитися про перспективи цього сектору реклами.

При цьому необхідно зазначити, що основними проблемами, які обмежують розвиток ринку BTL-послуг в РФ, є: нестача академічних знань про BTL, відсутність системи навчання за фахом і нерозробленість стандартів оплати промо-послуг, а також фактична відсутність законодавчого регулювання цього напряму діяльності.

Основними видами і жанрами BTL - реклами є:

Пряма поштова розсилка (директ-мейл). Їй властива висока вибірковість обігу та індивідуальний підхід до споживача, відсутність територіальних обмежень, можливість донести до споживача більше інформації, ніж у традиційних видів реклами, високі показники відгуків, можливість ефективного контролю над зворотною реакцією споживачів. Головний недолік полягає в тому, що одержувач звернення може його викинути, не читаючи.

Телефонний маркетинг (телемаркетинг) слід застосовувати для проведення опитувань і з'ясування переваг споживачів.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, які проводяться в торговому залі. Його мета - стимулювання роздрібних продажів товару за допомогою його ефективного розміщення в магазинах.

Реклама в місцях продажів (ТРОЯНД-матеріали) є одним з елементів стимулювання обсягу продажів і виконує кілька функцій: стимулює спонтанні покупки, нагадує про товар і торгової марки, а також сприяє переключенню на іншу торгову марку.

Промоушн - це маркетингова діяльність, яка збільшує цінність товару в обмежений період часу, щоб стимулювати покупки споживачів і підвищити ефективність відносин з дилерами. Головне достоїнство стимулювання збуту - підвищення купівельного попиту.

Існує два основних види ринкових заходів з обмеженим часом проведення: виставки та ярмарки. Обидва види цих заходів можуть служити для залучення як масової аудиторії, так і фахівців (або і тих і інших одночасно).

Презентації по мети проведення та цільової аудиторії можна розділити на внутрішньокорпоративні, ділові, презентації з додатковими акціями, презентації для партнерів і клієнтів, презентації як частина рекламної кампанії та ін

Список використаної літератури

1. Вінокурцева Є. У останньої межі / / Компанія, 2003. - 16 червня.

2. Дейян, Арманд. Реклама. - М.: Прогрес, 1999.

3. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами, - СПб.: Нева, 2002.

4. Євстаф'єв В.А., Ясон В.М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради. - СПб.: Питер, 2005.

5. Комітет німецької економіки у справах торгових ярмарків і виставок (Аумана). - A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. - 3-е вид., 1997.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу, - М.: Прогрес, 1999.

7. Макашов Д., Куликов П. POSледній дюйм. / / Рекламний світ, 2001. - Жовтень.

8. Носкович М. Успіхи BTL реклами в Росії. / / Альманах "Лабораторія реклами", 2005. № 4.

9. Огілві Д. Огілві про рекламу. - М.: Изд-во Ексмо, 2004.

10. Огілві Д. Таємниці рекламного двору. Поради старого рекламіста. - М.: Асоціація працівників реклами, 1996.

11. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламні процедури Клеппнера. - СПб.: Пітер, 2003.

12. Телицин І. Повна викладка / / Компанія, 2003. № 5

13. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2000.

14. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика / Пер. з англ. - СПб.: Питер, 1999.