Деякі автори до числа ознак реклами відносять її платний характер. Такий підхід знайшов своє відображення не тільки в зарубіжній літературі (Ф. Кетлер [1], А. Дейян [2]), але і у вітчизняній (Ю. Ю. Мішина [3], Є. В. Павловец [4]). Незважаючи на досить широку підтримку, яку має думка про платність реклами в літературі, необхідно привести на цей рахунок наступні заперечення. По-перше, одна юридична або фізична особа може одночасно бути рекламодавцем, рекламовиробником, рекламораспространителем. У цьому випадку питання про платність реклами взагалі не виникає [5]. А твердження про те, що за появу реклами "на сторінках газети, на екрані телевізора, на рекламному щиті хтось платить" [6], видається необгрунтованим. По-друге, законодавство допускає безоплатну рекламу, наприклад, діяльності некомерційних організацій (у т.ч. і підприємницької) і розглядає її як різновид благодійної діяльності (ст.1 Закону РФ від 11 серпня 1995 року "Про благодійну діяльність та благодійні організації" [ 7]). По-третє, введення такої ознаки реклами як її платний характер не дозволяє відмежувати рекламу від інших суміжних категорій. Так, наприклад, вивіски, що містять відомості згідно з Законом "Про захист прав споживачів", так само як і рекламні щити можуть розміщуватися на платній основі [8]. По-четверте, виділення ознаки платності не має правового значення оскільки: а) Закон "Про рекламу" містить імперативні норми, що встановлюють вимоги до реклами як до різновиду публічної інформації [9]; б) для споживача рекламних даних байдуже носить реклама платний або безкоштовний характер, оскільки він відчуває рівне вплив від тієї та іншої реклами [10]; в) цілями регламентації реклами є захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами та припинення неналежної реклами, що не залежить від платного чи безкоштовного характеру реклами, а, крім того , для настання відповідальності за порушення законодавства про рекламу ознака платності реклами не має також ніякого значення [11].
Зазначене дозволяє зробити висновок про те, що виділення такого самостійного ознаки реклами як платність необгрунтовано.
Наступним ознакою реклами, які виділяються в літературі і які вимагають розгляду, є розкриття замовника реклами (рекламодавця, джерела фінансування) [12]. Прихильники такого підходу аргументують необхідність виділення даної ознаки труднощами, з якими споживачеві часто доводиться стикатися при оцінці ступеня цінності і достовірності рекламних даних. Пропонуючи навіть ввести законодавчу вимогу про те, що реклама "має містити інформацію про фірмовому найменуванні (найменування) та місцезнаходження (юридичну адресу) рекламодавця" [13]. Такий підхід бачиться недостатньо обгрунтованим. Перш за все, полегшуючи оцінку ступеня цінності і достовірності рекламних даних, така вимога порушує інтереси рекламодавців, яким доведеться вкладати в рекламу додаткові кошти, наприклад, при газетній рекламі, оплачуваною в залежності від кількості знаків, що містяться в публікації. А адже саме баланс інтересів є ключовим моментом стабільної економіки. Крім того, представляється досить небезперечних твердження про те, що розкриття даних про замовника полегшить оцінку ступеня її цінності й достовірності. Неясно, яка саме ступінь легкості оцінки влаштує прихильників такої позиції, оскільки якщо слідувати їх логікою, то наступним кроком буде розкриття вартості реклами, тому що це ще в більшій мірі буде сприяти досягненню поставленої ними цілі. І, нарешті, неясно яке правове значення має виділення даної ознаки реклами. Представляється, що розкриття при розповсюдженні рекламних даних їх замовника є не ознакою реклами, а вимогою до неї, яке пропонують ввести в законодавство його прихильники, а це не одне і теж. Мабуть тому Ю.В. Черячукін вдається до сумнівного компромісу, виділяючи це положення в якості ознаки реклами, але, не включаючи його у її визначення [14]. Такий підхід, поряд з викладеними вище обставинами досить яскраво ілюструє необгрунтованість виділення такої ознаки реклами, як розкриття її замовника.
Страунінг Едуард Леонідович, к. ю. н., м. Москва
Список літератури
[1] Див: Кетлер Ф. Основи маркетингу. М., 1990. С.511.
[2] Див: Дейян А. Реклама. М., 1993. С.9-10.
[3] Див: Мішина Ю.Ю. Теоретико-методологічні проблеми соціологічного вивчення реклами в пресі. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.с.н. М., 1996. С.17.
[4] Див: Павловец Є.В. Проблеми правового регулювання відносин у сфері комерційної реклами в Росії і США: порівняльний аналіз. Автореф. дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2002. С.18.
[5] Див: Бєлоусова О.Г., Василенкове І.І., Давидова С.А., Кобзар С.М., Коковіхін Ю.В., Кузнєцова О.Б., Пузиревський С.А., Фонарьова Н . Е. Правове регулювання рекламної діяльності: Коментарі та законодавство. М., 2001. С.11.
[6] Завидова С.С., Крючкова П.В., Павловец Є.В., Сорк Д.М., Янін Д.Д. Російське законодавство про рекламу: Практичний коментар. М., 1997. С.12.
[7] Збори законодавства РФ. 1995. № 33. Ст.3340.
[8] Див: Кузнєцова О.Б. Правове регулювання відносин, що виникають у галузі реклами. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 1999. С.27.
[9] Білоусова Є.Г., Василенкове І.І., Давидова С.А., Кобзар С.М., Коковіхін Ю.В., Кузнєцова О.Б., Пузиревський С.А., Фонарьова Н.Є. Указ. соч. С.10-11.
[10] Черячукін Ю.В. Правове регулювання рекламної діяльності в Російській Федерації і закордонних державах (досвід порівняльного правознавства). Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. Волгоград, 1998. С.21.
[11] Головін А.Ю. Правове регулювання реклами у цивільному праві. Дисс. на здобуття уч. ступеня к.ю.н. М., 2002. С.45-46.
[12] Див: Кетлер Ф. Указ. соч. С.511.
[13] Головін А.Ю. Указ. соч. С.49.
[14] Див: Черячукін Ю.В. Указ. соч. С.22, 27.