Реферат на тему:
«БРЕНД»
ЗМІСТ
1. ІЕНТІФІКАЦІОННИЙ ПРОФІЛЬ КОМПАНІЇ (ІПК)
2. ПОНЯТТЯ БРЕНДУ І КЛЮЧОВІ ПОЗИЦІЇ ПЛАНУВАННЯ БРЕНДУ
3. БРЕНДИ НА БАЛАНСІ: СТРАТЕГІЯ брендингу і ЦІННІСТЬ БРЕНДУ
4. СЕКРЕТ УСПІХУ - ІМ'Я БРЕНДУ
5. РОЛЬ КОЛЬОРУ У побудові бренду
6. НАЙДОРОЖЧІ БРЕНДИ СВІТУ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. ІДЕНТИФІКАЦІЙНИЙ ПРОФІЛЬ КОМПАНІЇ (ІПК)
Управління ІПК ставить за мету правильне визначення іміджу компанії (ІК) за допомогою створення ефективної комунікаційної середовища. Це життєвий аспект мотивації широкого кола груп громадськості (включаючи виборців, працівників, акціонерів і т.д.).
"NIKE" асоціюється з жорсткістю, агресивністю і тенденційністю, «Marks and Spenser» - з консервативним дизайном, з гарною якістю, з поняттям «зроблено у Великобританії". Кожна компанія має тільки їй властиві риси, і поняття «ІВК» являє собою набір методів, за допомогою яких можна виразити характерні для компанії відмітні риси. ІПК включає в себе також дизайнерські аспекти, як логотип, колір, шрифт, цінності, думки, комунікаційний стиль, зв'язки з окремими персоналіями, політичними партіями та іншими організаціями.
Основи ІПК
Управління ІПК звичайно включає в себе наступні етапи:
управлінські дослідження, спрямовані на виявлення іміджу (чорт), актуального і прийнятного для вищого керівництва та груп громадськості;
аудит всіх елементів ІПК з метою визначення відповідності елементів створюваного іміджу;
планування, моніторинг ЗМІ (у разі необхідності) ІПК.
Всі ці етапи на перший погляд здаються простими і зрозумілими, хоча очевидно, що процес управління не таке однозначне. Тому, перш ніж обговорювати сам процес, необхідно розглянути ряд інших питань і цільових установок.
Символіка
Використання культурних кодів та асоціативного мислення дозволяють дизайнерам вибирати певні колір, розмір, шрифт для отримання певної емоційної реакції або внесення додаткової у вже існуючий імідж. Наприклад, застосування шрифту Times New Roman на плакатах символізує традиції, довголіття і якість, а шрифт Sans Serif, використовуваний і бульварних газетах, відповідає модерністському духу.
Послідовність
Гарантією того, що візуальна ідентифікація буде ефективною з точки зору позитивних відгуків, на які розраховують дизайнери, служить послідовне, постійне оновлення, що виражає розвиток символів у ЗМІ. Фірмовий стиль повинен розвиватися під контролем, причому контроль необхідний для всіх елементів. Не всі компанії хотіли б мати гомогенний (однорідний) образ. Діяльність багатьох компаній диверсифікована, і ІНК повинен відображати цей факт. Існує 3 види ІПК:
монолітний - ім'я і образ використовуються повсюдно (наприклад, IBM);
диверсифікований - ім'я і образ використовуються різними діловими колами в рамках субсидованої відповідальності (наприклад, Chanel);
брендинг - організація використовує бренди (торгові марки), які можуть бути не пов'язані між собою (наприклад, Procter and Gamble) [3, C. 96-99].
Більш докладно розглянемо такі поняття як бренди, брендинг.
Визначення слова «бренд» різними авторами
Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. James R. Gregory, з книги «Leveraging the Corporate Brand».
Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значимий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він здобуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача. Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter.
Бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву. David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».
Бренд - набір сприйнять в уяві споживача. Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендинг-планування DDB.
Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином. Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор декількох книг з брендингу.
Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг. Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій, Німеччина.
Важко повірити, але ще кілька років тому термін «бренд» не використовувався навіть спеціалізованими російськомовними виданнями. Тим часом базується на брендингу підхід і марочна політика виявилися настільки успішними, що багато компаній «розробляють бачення (концепцію) і місію марки замість бачення і місії корпорацій». «Розвиток марочного бачення» припускає, що в процес будівництва бренду залучені як керівники компанії, так і кожен співробітник. Ефективний брендинг не просто гарантує споживачеві впевненість, збільшуючи тим самим число прихильників марки, але дозволяє управляти активами торгової марки з метою максимізації її вартості для підприємства і цінності для споживача [2, C. 17].
Якщо за кордоном 70% компаній визнають, що не управляють своїми марками належним чином, то в Росії торгову марку нерідко «ховають» у відділі маркетингу. У цьому сенсі проблема управління виведеними на ринок торговими марками - єдино вірний маркетинговий підхід, який можна розбити на наступні етапи:
1) правильне позиціювання;
2) успішне впровадження бренду на ринок;
3) створення ефективної бізнес-моделі;
4) опрацювання довгострокової концепції розвитку бренду:
створення поінформованості про виведеної марці (подолання рекламно-піарівського пресингу конкурентів);
підтримку зацікавленості та мотивації у цільової аудиторії (надання товару «людських» якостей);
управління дистрибуційної мережею;
формування лояльного сегменту споживачів.
З точки зору маркетингу ефективно управляти брендом означає визначати оптимальний з позиції оптимізації витрат варіант позиціонування товару у свідомості споживача. Більшість дослідників погоджується з тим, що бренд є активи товару, його інтелектуальну частину, яка проявляється в притаманних йому назві, дизайні, слогані. Більш того, бренд має певної харизмою, здатної зачепити людські емоції, орієнтуючи покупця на нові придбання. Це симбіоз асоціацій та символів, що підсилюють зв'язку між товаром і покупцем. Прийнято вважати, якщо не менше половини цільової аудиторії позитивно відноситься до замаркированного товару, то він може бути брендом.
Будівництво бренду передбачає надання впливу на сприйняття різних цільових аудиторій, щоб гарантувати споживачам саме те, що вони хочуть бачити в просуває марці. Для бренд-менеджера це означає постійну турботу про чіткої ідентифікації ідей та смислів, які оточують марку, її позиціонування, індивідуальності, яка дозволить відрізнити її від конкурентів і навіть перевершити їх. Працюючи над збільшенням цінності марки, бренд-менеджер прагне збільшити її цінність, яка вимірюється як прибутковістю бренду, так і часткою ринку або об'ємом продажів. Наявність позначених категорій неможливо без ще одного критерію: емоційних асоціацій, що виникають у споживачів при спілкуванні з маркою.
Три складові частини сильного бренду:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Процес управління асоціаціями, що виникають у свідомості споживача, здійснюється за допомогою керованих факторів маркетингу - «7 P's»: product - товар, price - Ціна, place - Місце продажів, promotion - стимулювання збуту, засоби реклами і PR, people - Персонал - клієнти, process - Сам процес і physical evidence - фізичні (матеріальні) свідоцтва підтримки бренду.
Колесо бренд-менеджменту:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Підтримуючи означений вище підхід, відзначимо, що бренд, що має сьогодні матеріальну та нематеріальну цінність, вже належить не тільки компанії, але і покупцеві. Скажемо більше, бренд стає важливим фактором, на підставі якого клієнт отримує рекомендації при придбанні акцій.
Нематеріальна складова бренду включає в себе витрати на просування товару, обсяг поточних продажів, повернення інвестицій, вартість репутації, ступінь охоплення і «просунутість» цільової аудиторії, кількість публікацій у ЗМІ, зміни в соціальній та культурному середовищі, що відбулися під впливом марки. Що стосується власне репутації, то вона більш стійка, ніж актив. У той же час вона має новинну основу і, отже, нею можна управляти [2, C. 20-23].
Для полдержания діалогу бренду з покупцем служить медіапланування - своєрідний маршрут, прокладений фахівцями і веде до головної мети: ефективному просуванню бренду та управління ім.
Таким чином технологія брендбілдінга базується на:
1) визначенні суті бренду і чіткої її формулюванні;
2) обліку емоційного та раціонального аспектів при виборі назви бренду;
3) аналізі сформульованої суті бренду і асоціативності його назви;
4) визначення основних переваг бренду при його позиціонуванні;
5) моделюванні можливих наслідків взаємодії бренду з навколишнім його середовищем.
Багатогранність суті бренду та її навколишнє середовище:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Якщо погодитися з твердженням, що бренд - це філософія, яку слід формувати з самого початку просування торгової марки, то компанії - & 1аделііе бренду слід визначитися, за якими правилами вона буде будуватися. Один варіант, коли бренд-менеджер працює в рекламному агентстві і «веде» бренд, вникаючи в усі технічні деталі виробництва товару, створюючи цілісну ланцюжок позитивних асоціацій з брендом. Інший випадок - бренд управляється співробітником фірми, що занурений в щоденну практику просування торгової марки. Цей фахівець нерідко очолює відповідний відділ, координуючи діяльність співробітників із зовнішніми організаціями (рекламістами, PR-спеціалістами, продавцями і т.д.) [2, C. 25-26].
Компанія може вибрати і взяти на озброєння одну з трьох відомих стратегій брендингу.
Корпоративний, або монолітний підхід, при якому всі продукти компанії маркуються єдиним корпоративним брендом. Прикладом може служити японська компанія Yamaha, яка все продавані товари, від мотоциклів до електроорганов, маркує своїм ім'ям Yamaha.
Дискретний або заснований на різних бренди підхід, в рамках якого компанія прагне розвивати окремі іміджі брендів для різних товарів. У цьому випадку справжнє ім'я компанії досить важко визначити. Прикладом може бути мережу ресторанів Pizza Hut, що належать компанії Whitebread (про що ви, напевно, дізналися тільки зараз).
Рухаючись (підтверджуючий) підхід, відомий також як управління портфельним брендом. У цьому випадку ім'я батьківського компанії додається до бренду виготовленого нею продукту. Так, компанія Cadbury має звичай присвоювати це ім'я своїм відомим продуктів, таких як Dairy Milk, Wispa, Time Out. Ім'я компанії може бути побіжно згадано в назві або на упаковці продукту (як, скажімо, назва Nestle на знаменитих шоколадних вафлях Kit Kat) або переважати, як в назвах усіх представників сімейства автомобілів компанії Ford, назва кожного з яких починається зі слова Ford. A це залежить від порівняльної сили бренду компанії і бренду продукту.
«БРЕНД»
ЗМІСТ
1. ІЕНТІФІКАЦІОННИЙ ПРОФІЛЬ КОМПАНІЇ (ІПК)
2. ПОНЯТТЯ БРЕНДУ І КЛЮЧОВІ ПОЗИЦІЇ ПЛАНУВАННЯ БРЕНДУ
3. БРЕНДИ НА БАЛАНСІ: СТРАТЕГІЯ брендингу і ЦІННІСТЬ БРЕНДУ
4. СЕКРЕТ УСПІХУ - ІМ'Я БРЕНДУ
5. РОЛЬ КОЛЬОРУ У побудові бренду
6. НАЙДОРОЖЧІ БРЕНДИ СВІТУ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. ІДЕНТИФІКАЦІЙНИЙ ПРОФІЛЬ КОМПАНІЇ (ІПК)
Управління ІПК ставить за мету правильне визначення іміджу компанії (ІК) за допомогою створення ефективної комунікаційної середовища. Це життєвий аспект мотивації широкого кола груп громадськості (включаючи виборців, працівників, акціонерів і т.д.).
"NIKE" асоціюється з жорсткістю, агресивністю і тенденційністю, «Marks and Spenser» - з консервативним дизайном, з гарною якістю, з поняттям «зроблено у Великобританії". Кожна компанія має тільки їй властиві риси, і поняття «ІВК» являє собою набір методів, за допомогою яких можна виразити характерні для компанії відмітні риси. ІПК включає в себе також дизайнерські аспекти, як логотип, колір, шрифт, цінності, думки, комунікаційний стиль, зв'язки з окремими персоналіями, політичними партіями та іншими організаціями.
Основи ІПК
Управління ІПК звичайно включає в себе наступні етапи:
управлінські дослідження, спрямовані на виявлення іміджу (чорт), актуального і прийнятного для вищого керівництва та груп громадськості;
аудит всіх елементів ІПК з метою визначення відповідності елементів створюваного іміджу;
планування, моніторинг ЗМІ (у разі необхідності) ІПК.
Всі ці етапи на перший погляд здаються простими і зрозумілими, хоча очевидно, що процес управління не таке однозначне. Тому, перш ніж обговорювати сам процес, необхідно розглянути ряд інших питань і цільових установок.
Символіка
Використання культурних кодів та асоціативного мислення дозволяють дизайнерам вибирати певні колір, розмір, шрифт для отримання певної емоційної реакції або внесення додаткової у вже існуючий імідж. Наприклад, застосування шрифту Times New Roman на плакатах символізує традиції, довголіття і якість, а шрифт Sans Serif, використовуваний і бульварних газетах, відповідає модерністському духу.
Послідовність
Гарантією того, що візуальна ідентифікація буде ефективною з точки зору позитивних відгуків, на які розраховують дизайнери, служить послідовне, постійне оновлення, що виражає розвиток символів у ЗМІ. Фірмовий стиль повинен розвиватися під контролем, причому контроль необхідний для всіх елементів. Не всі компанії хотіли б мати гомогенний (однорідний) образ. Діяльність багатьох компаній диверсифікована, і ІНК повинен відображати цей факт. Існує 3 види ІПК:
монолітний - ім'я і образ використовуються повсюдно (наприклад, IBM);
диверсифікований - ім'я і образ використовуються різними діловими колами в рамках субсидованої відповідальності (наприклад, Chanel);
брендинг - організація використовує бренди (торгові марки), які можуть бути не пов'язані між собою (наприклад, Procter and Gamble) [3, C. 96-99].
Більш докладно розглянемо такі поняття як бренди, брендинг.
2. ПОНЯТТЯ БРЕНДУ І КЛЮЧОВІ ПОЗИЦІЇ ПЛАНУВАННЯ БРЕНДУ
Найбільш «узаконене» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу (American Marketing Association): «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ». Це правове визначення, прийняте в законодавстві та правозастосуванні в більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.Визначення слова «бренд» різними авторами
Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. James R. Gregory, з книги «Leveraging the Corporate Brand».
Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значимий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він здобуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача. Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter.
Бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву. David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».
Бренд - набір сприйнять в уяві споживача. Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендинг-планування DDB.
Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином. Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор декількох книг з брендингу.
Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг. Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій, Німеччина.
Важко повірити, але ще кілька років тому термін «бренд» не використовувався навіть спеціалізованими російськомовними виданнями. Тим часом базується на брендингу підхід і марочна політика виявилися настільки успішними, що багато компаній «розробляють бачення (концепцію) і місію марки замість бачення і місії корпорацій». «Розвиток марочного бачення» припускає, що в процес будівництва бренду залучені як керівники компанії, так і кожен співробітник. Ефективний брендинг не просто гарантує споживачеві впевненість, збільшуючи тим самим число прихильників марки, але дозволяє управляти активами торгової марки з метою максимізації її вартості для підприємства і цінності для споживача [2, C. 17].
Якщо за кордоном 70% компаній визнають, що не управляють своїми марками належним чином, то в Росії торгову марку нерідко «ховають» у відділі маркетингу. У цьому сенсі проблема управління виведеними на ринок торговими марками - єдино вірний маркетинговий підхід, який можна розбити на наступні етапи:
1) правильне позиціювання;
2) успішне впровадження бренду на ринок;
3) створення ефективної бізнес-моделі;
4) опрацювання довгострокової концепції розвитку бренду:
створення поінформованості про виведеної марці (подолання рекламно-піарівського пресингу конкурентів);
підтримку зацікавленості та мотивації у цільової аудиторії (надання товару «людських» якостей);
управління дистрибуційної мережею;
формування лояльного сегменту споживачів.
З точки зору маркетингу ефективно управляти брендом означає визначати оптимальний з позиції оптимізації витрат варіант позиціонування товару у свідомості споживача. Більшість дослідників погоджується з тим, що бренд є активи товару, його інтелектуальну частину, яка проявляється в притаманних йому назві, дизайні, слогані. Більш того, бренд має певної харизмою, здатної зачепити людські емоції, орієнтуючи покупця на нові придбання. Це симбіоз асоціацій та символів, що підсилюють зв'язку між товаром і покупцем. Прийнято вважати, якщо не менше половини цільової аудиторії позитивно відноситься до замаркированного товару, то він може бути брендом.
Будівництво бренду передбачає надання впливу на сприйняття різних цільових аудиторій, щоб гарантувати споживачам саме те, що вони хочуть бачити в просуває марці. Для бренд-менеджера це означає постійну турботу про чіткої ідентифікації ідей та смислів, які оточують марку, її позиціонування, індивідуальності, яка дозволить відрізнити її від конкурентів і навіть перевершити їх. Працюючи над збільшенням цінності марки, бренд-менеджер прагне збільшити її цінність, яка вимірюється як прибутковістю бренду, так і часткою ринку або об'ємом продажів. Наявність позначених категорій неможливо без ще одного критерію: емоційних асоціацій, що виникають у споживачів при спілкуванні з маркою.
Три складові частини сильного бренду:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Фінансові джерела вартості |
Обсяг грошових потоків |
Терміни |
Діяльність |
Ризик |
Інвестиції |
Операційна маржа |
Збільшення обсягів продажів |
Акціонерна вартість Дивіденди Приріст капіталу |
Маркетингові джерела вартості |
Вибори ринку |
Сильні марки |
Споживча лояльність |
Знання ринку |
Відмітні переваги |
Стратегічні відносини |
Організаційні джерела вартості |
Стрижневі здібності |
Мотивація |
Лідерство |
Системи |
Навички та вміння |
Процес управління асоціаціями, що виникають у свідомості споживача, здійснюється за допомогою керованих факторів маркетингу - «7 P's»: product - товар, price - Ціна, place - Місце продажів, promotion - стимулювання збуту, засоби реклами і PR, people - Персонал - клієнти, process - Сам процес і physical evidence - фізичні (матеріальні) свідоцтва підтримки бренду.
Колесо бренд-менеджменту:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Стратегія марки |
Усні комунікації |
Стандарти обслуговування |
Умови роботи |
Корпоративні заходи |
PR |
Відносини зі споживачами |
Фінансова та професійна підтримка |
Реклама |
Підтримуючи означений вище підхід, відзначимо, що бренд, що має сьогодні матеріальну та нематеріальну цінність, вже належить не тільки компанії, але і покупцеві. Скажемо більше, бренд стає важливим фактором, на підставі якого клієнт отримує рекомендації при придбанні акцій.
Нематеріальна складова бренду включає в себе витрати на просування товару, обсяг поточних продажів, повернення інвестицій, вартість репутації, ступінь охоплення і «просунутість» цільової аудиторії, кількість публікацій у ЗМІ, зміни в соціальній та культурному середовищі, що відбулися під впливом марки. Що стосується власне репутації, то вона більш стійка, ніж актив. У той же час вона має новинну основу і, отже, нею можна управляти [2, C. 20-23].
Для полдержания діалогу бренду з покупцем служить медіапланування - своєрідний маршрут, прокладений фахівцями і веде до головної мети: ефективному просуванню бренду та управління ім.
Таким чином технологія брендбілдінга базується на:
1) визначенні суті бренду і чіткої її формулюванні;
2) обліку емоційного та раціонального аспектів при виборі назви бренду;
3) аналізі сформульованої суті бренду і асоціативності його назви;
4) визначення основних переваг бренду при його позиціонуванні;
5) моделюванні можливих наслідків взаємодії бренду з навколишнім його середовищем.
Багатогранність суті бренду та її навколишнє середовище:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
БРЕНД |
Торгівля |
Виробник |
Товар |
Культура |
Клієнт |
Якщо погодитися з твердженням, що бренд - це філософія, яку слід формувати з самого початку просування торгової марки, то компанії - & 1аделііе бренду слід визначитися, за якими правилами вона буде будуватися. Один варіант, коли бренд-менеджер працює в рекламному агентстві і «веде» бренд, вникаючи в усі технічні деталі виробництва товару, створюючи цілісну ланцюжок позитивних асоціацій з брендом. Інший випадок - бренд управляється співробітником фірми, що занурений в щоденну практику просування торгової марки. Цей фахівець нерідко очолює відповідний відділ, координуючи діяльність співробітників із зовнішніми організаціями (рекламістами, PR-спеціалістами, продавцями і т.д.) [2, C. 25-26].
3. БРЕНДИ НА БАЛАНСІ: СТРАТЕГІЯ брендингу і ЦІННІСТЬ БРЕНДУ
Стратегії брендингуКомпанія може вибрати і взяти на озброєння одну з трьох відомих стратегій брендингу.
Корпоративний, або монолітний підхід, при якому всі продукти компанії маркуються єдиним корпоративним брендом. Прикладом може служити японська компанія Yamaha, яка все продавані товари, від мотоциклів до електроорганов, маркує своїм ім'ям Yamaha.
Дискретний або заснований на різних бренди підхід, в рамках якого компанія прагне розвивати окремі іміджі брендів для різних товарів. У цьому випадку справжнє ім'я компанії досить важко визначити. Прикладом може бути мережу ресторанів Pizza Hut, що належать компанії Whitebread (про що ви, напевно, дізналися тільки зараз).
Рухаючись (підтверджуючий) підхід, відомий також як управління портфельним брендом. У цьому випадку ім'я батьківського компанії додається до бренду виготовленого нею продукту. Так, компанія Cadbury має звичай присвоювати це ім'я своїм відомим продуктів, таких як Dairy Milk, Wispa, Time Out. Ім'я компанії може бути побіжно згадано в назві або на упаковці продукту (як, скажімо, назва Nestle на знаменитих шоколадних вафлях Kit Kat) або переважати, як в назвах усіх представників сімейства автомобілів компанії Ford, назва кожного з яких починається зі слова Ford. A це залежить від порівняльної сили бренду компанії і бренду продукту.
В останні роки чітко простежується тенденція до використання переданої стратегії в області брендів, при якій ім'я компанії (приховане для більшості цільових груп громадськості) починає проявлятися й здобувати популярність через упаковку продукту, спонсорство і рекламу. Леві зазначив у британському журналі Management Today (1990), що слово «Lever» стало з'являтися в рекламі миючого засобу Persil. Інші спостерігачі помітили, що все зростаюче просування корпоративних брендів відображає як зростаючу стурбованість споживачів етичними компонентами поведінки і функціонування компаній-виробників, так і прагнення компаній конкурувати на міжнародному ринку. Таким чином, якщо компанія має сильний корпоративний імідж у середовищі фінансових інститутів, конкурентів і творців громадської думки, вона може пожинати плоди цієї популярності у вигляді більш сильних, ніж у конкурентів, ринкових позицій.
Цінність бренду
Потужні бренди і сполучена з ними довгострокова економічна стійкість можуть внести істотний внесок у виживанні компанії, навіть в умовах неодноразових ринкових провалів окремих її товарів. Бренд Triumph і його суббренди The Trident, The Tiger і The Bonneville вижили в умовах провалів ряду товарів і загального спаду в бізнесі, що мав місце в останні десятиліття XX ст. У 1993 р. при новому складі власників компанії були запущені в серійне виробництво нові сімейства мотоциклів для задоволення зростаючого попиту як на британському, так і на закордонному ринках. Як писала газета The Times: «за наявності такої величезної кількості відомих історичних імен, які можна використовувати, нової компанії завжди було легко створити життєздатну індивідуальність нової моделі мотоцикла».
Придбання відомих брендом часто виявляється більш ефективним з точки зору витрат, ніж витрати на створення нового бренду з нуля і подальшого його маркетингу. Таким чином, компанія розглядається фінансовими інститутами і конкурентами з точки зору не тільки вартості її матеріальних активів, їх «балансової вартості», а й нематеріальних активів, до числа яких належать бренди та пов'язані з ними персоналії, іміджі та символи. Один з яскравих прикладів - Nestle, яка виклала за придбання компанії Rowntree 4,5 млрд. дол., Що в п'ять разів перевищує її балансову вартість, оскільки компанія виробляє такі відомі на ринку товари, як Kit Kat, After Eight, Polo Mints. Компанія Granada успішно поглинула власника мережі ресторанів компанії Forte, поповнивши і посиливши свою групу розважальних компаній. Ця операція обійшлася компанії Granada в астрономічну суму 3,9 млрд.ф.ст.
Корпоративне рекламування може використовуватися для створення цінності брендів, поширюючи обізнаність про імені компанії і візуальну індивідуальність серед фінансових інститутів і конкурентів, а також створюючи широку обізнаність про портфелі належать їй брендів. Інша поважна причина, за якою компанія прагне позиціонувати себе як самостійний бренд, полягає в тому, що серед десяти найбільших світових брендів вісім - це назви компаній. Серед них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Exdivss, Sony, Mercedes-Benz. Можна помітити, що з відкриттям глобальних ринків саме корпоративні бренди найбільшою мірою вдало позиціонуються для проникнення на будь-який новий ринок [1, C. 293-295].
Основні стратегії брендингу:
1. Поєднання корпоративної і чи індивідуальної марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» - WBD, MARS), які здатні виводити нові марки, створювати нові товарні категорії.
2. Розширення сімейства марки (створення нової торгової марки). коли ставка робиться на додаткові товарні одиниці з новими характеристиками (MARS, крім шоколадних батончиків, випускає цукерки «Держава»).
3. Розширення меж використання марки («розтяжка» бренду) з виведенням нових і модифікованих товарів у новій категорії з відомими марочними назвами (WBD свою марку «Будиночок у селі» «розтягує» на різні кисломолочні продукти, «Procter & Gamble» випускає пральний порошок і засіб для миття посуду «Fairy»).
4. Інноваційний підхід, який використовує виробництво нової категорії товарів, відрізняється від інших стратегій тим, що компанія починає виробництво нової категорії товарів (WBI) почав випуск соковмісної молочного коктейлю «Neo»; MARS виробляє корми для тварин - «Whiskas» та ін.)
Для отримання сильної місцевої торгової марки, що знаходиться в більш доступною для споживачів цінової категорії з налагодженою системою дистрибуції, зарубіжні фірми з полюванням отримують російські бренди. Щоб вкладення в місцеві бренди швидко окупилися, темпи зростання місцевого ринку повинні бути «двозначними». Практика підтверджує, що за наявності потреби та фінансової спроможності аудиторії, наявної бази даних про стан ринку суміжних продуктів і адекватних ресурсах компанії можна боротися за покупця (а не з конкурентами), позиціонуючи товар не на полицях магазинів, а в головах споживачів.
В даний час подібний підхід отримує в Росії широкого поширення [2, C. 28-29].
Російські компанії йдуть ще на один цікавий експеримент: за відсутності достатніх коштів на просування власних марок підбираються бренди за принципом сумісності: сік-морозиво (J-7), шоколад - морозиво («Оленка»); за принципом доповнення (з інших товарних категорій) : пиво - горішки («Ярпиво»). Примітно, що пивні бренди «Опанас», «Білий ведмідь», «Доктор Дизель», «Золота бочка», «Бочкарьов», «Ярпиво» забезпечують сьогодні фабриці «Золоті куполи» більше 50% продажів всіх горіхів [2, C. 32].
При будь-якому способі генерації імені бренду отримані варіанти повинні пройти первинний відбір за лінгвістичними, змістовним і юридичним критеріям (підхід запропонований російським фахівцем М. Димшиц).
Для тривалого життя бренду необхідно чітке поєднання раціональних та емоційних вигод.
Виділяються чотири вимірюваних критерію успішного бренду:
1) ступінь домінування на ринку;
2) «довжина» бренду (здатність різноманітити брендові пропозиція в різних товарних категоріях);
3) сила бренду (глибина емоційної зв'язку з лояльними споживачами;
4) «ширина» бренду (орієнтація на різні споживчі сегменти, не розсіюючи при цьому брендові пропозиція).
Ім'я бренду, за рідкісним винятком, має стояти вище назви компанії. Дійсно, споживач купує не компанію, а товар. Ми не говоримо продавця: «Дайте нам сік" J7 "від" Wimm-Bill-Dann "», тому що сама фірма є об'єктом менеджменту, а бренд - об'єкт уваги покупців. Бренд - це сам товар, a вміст упаковки і є суть процесу брендингу [2, C. 71-72].
У той же час деякі колірні рішення здатні викликати негативні асоціації і депресію. Навіть позитивно сприймаються кольору, як червоний, не всіма приймаються як стимулюють ділову активність для 6% опитаних червоний колір категорично неприємний. Причина в тому, що опитані мали в дитячий період негативні асоціації, що викликає червоним. На думку експерта в області кольору Л. Ческин, будь-який колір, в тому числі і самий «приємний» для ока, може викликати стійку негативну реакцію, якщо отримані в дитинстві травми асоціюються з цим кольорово. Нелюбов до кольору може бути наслідком прищепленого умовного рефлексу.
По-різному виглядають колірні переваги чоловіків і жінок:
Важко погодитися з твердженням, нібито ми купуємо яскраву привабливу упаковку. Між тим досліди, проведені Інститутом і кольору США, довели, що «приємна» для ока упаковка продає продукт незрівнянно краще. У той же час відзначимо: привабливість упаковки зовсім не означає, що товар буде неодмінно придбаний. Що стосується геометрії упаковки, то спостерігається стійке перевагу овальної форми перед трикутної та круглою. Закруглені кінці трикутної упаковки збільшують кількість прихильників серед жінок.
Упаковка повинна виражати індивідуальність торгової марки для донесення іміджу бренду до споживача. Якість упаковки безпосередньо пов'язується з товарною категорією, іміджем бренду, цільовою аудиторією, місцем продажу. Атрибути бренду: колір, форма упаковки, шрифти повинні давати повну інформацію про те, перед нами рядовий товар або ексклюзивний. Саме упаковка підштовхує покупця до купівлі, совершающейся спочатку «в голові», і тому на початковому етапі вона повинна нести в собі додаткову цінність бренду. Упаковка повинна продавати товар прямо з полиці, будувати брендовий імідж, захищати товар від підробок і підказувати спосіб утилізації або повторного використання.
Овал і трикутник викликають асоціацію з такими поняттями як ненависть, любов, байдужість, біль, задоволення, м'якість твердість. Майже 90% опитаних пов'язали свої позитивні асоціації з овальною формою, 40% - з трикутником. При заокругленні гострих кінців трикутника кількість прихильників даної фігури незмінно зростала.
Як відомо, кольори діляться на дві групи: теплі і холодні. Холодні в основному базуються навколо блакиті, теплі - навколо червоного і жовтого. Ми намагаємося оточити себе різними кольорами і відтінками, щоб дотриматися «колірну дієту». Якщо ж нам необхідно заспокоїтися, то природно звернення до холодним квітам, з депресивного стану виведуть теплі тони. Виявляється і деяка колірна прихильність. Популярністю користуються яскраво-червоні кольори, а жовто-зелений викликає відторгнення. Чоловіки віддають перевагу темні відтінки, жінки вибирають ніжні кольорові гами.
Серед факторів, що впливають на колірна перевага, виділяються вікової - з віком любов до яскравих колірних рішень зменшується; освітній - чим вище освітній рівень, тим більше прихильність до ніжних квітів, така ж тенденція виявляється у сегментів з високим доходом; географічний - червоний колір любимо італійцями і мексиканцями, причому привабливість до червоного вище у італійців з доходами нижче середнього рівня; економічний - зелений колір має мало прихильників серед фермерів і зайнятих сільським господарством, але любимо в районах, де розвинене металургійне виробництво.
Експерименти виявляють цікаву закономірність: деякі нелюбимі кольори, як жовтий, рідко називаються в якості такого. У той же час персиковий колір - улюблений багатьма - рідко називається як приємний для ока. І ще одна особливість: буденні тону стомлюють і очей їх «не помічає» і починає «шукати» щось нове, стимулюючу. Саме тому з середини 50-х років XX ст. при оформленні вітрин і стелажів в магазинах почали застосовувати кольорову гаму не тільки «приємну» оку, але і здатна відбивати світло до 50% і вище.
Результати дослідів з виявлення найбільш кращих колірних рішень і геометричних форм предмета показують, що в цілому виділяються кілька рівнів сприйняття:
увага - виділення з низки подібних (appeal);
утримання в пам'яті (recall);
асоціативність (association).
Для повноти оцінки застосовуються ще дві характеристики, що дозволяють оцінити так званий візуальний ефект: чіткість і ясність зображення, а також читаність вміщеного на предметі тексту. Реакція споживача на наведені вище характеристики вперше була заміряна за допомогою камери доктора Г.Ф. Брандта, що реагує на найменші «зачіпки» очі [2, C. 76-79].
Агентство Interbrand публікує один із найавторитетніших рейтингів вартості світових брендів раз на рік. Останнім часом інтерес до таких рейтингів поступово знижувався: з 2001 року зміни в десятці були мінімальними, а трійка лідерів не змінювалася взагалі за винятком одного разу: до 2008 року Microsoft і IBM посідали друге і третє місце відповідно, а з 2008 року - помінялися позиціями один з одним.
У 2009 році інтерес до рейтингу виріс: фінансова криза повинен був по-новому розставити найбільші торгові марки світу. Тим не менше, цього майже не сталося: зміни в першій десятці знову були мінімальними. Таким чином, вартість бренду виявилася більш стійкою до економічного спаду, ніж ринкова капіталізація, виручка, прибутковість і багато інших фінансових показники.
Перша десятка
Отже, перше місце в рейтингу найдорожчих брендів світу вже протягом багатьох років займає Coca-Cola. За останній рік вартість торгової марки збільшилася на три відсотки до 68,7 мільярда доларів. Суму цю складно навіть уявити: для порівняння, найбільша приватна нафтова компанія Росії "Лукойл" з усіма своїми родовищами, заводами, активами і зарубіжними активами коштує не більше 47 мільярдів доларів.
Друге місце, як і роком раніше, залишилося за IBM - ця компанія теж зуміла збільшити вартість бренду, на цей раз на два відсотки до 60,2 мільярда доларів. А ось торгова марка "бронзового призера" Microsoft подешевшала на чотири відсотки до 56,6 мільярда доларів. У Interbrand пояснюють: Internet Explorer втрачає частку ринку, поступаючись Mozilla. Зате, визнаються в агентстві, пошуковик Bing поступово набирає обертів.
П'ятірку замикають американська General Electric і фінська Nokia. В обох компаній вартість бренду знизилася - в американців відразу на 10 відсотків, а у фінів - всього на чотири відсотки. Торгова марка General Electric дешевшає в основному через фінансову відділення цієї різнобічної компанії: як відомо, General Electric - це унікальний конгломерат, що виробляє всі: від двигунів для літаків до звичайних лампочок.
Успішним можна назвати 2009 рік для наступних двох компаній: McDonald's піднявся з восьмого місця на шосте, а Google - з десятого на сьоме. Причому вартість бренду Google виросла відразу на 25 відсотків до 31,98 мільярда доларів. І навряд чи хто-небудь скаже, що аналітики Interbrand помилилися: американський пошуковик не втомлюється дивувати своїх клієнтів і все більше прив'язувати їх до власного бренду. Так, цілком успішно розвивається браузер Google Chrome.
Замикають десятку три невдахи: Toyota, Intel і Disney. Особливо не пощастило японському автовиробникові - його бренд у кризовий час подешевшав на вісім відсотків. Intel і Disney обмежилися менш значними цифрами: два і три відсотки спаду відповідно.
Тенденції
Перша тенденція, яка впадає в очі, якщо переглядати топ-100 найбільших брендів - деградація фінансових компаній та автомобілебудівних корпорацій. Так, бренд Mercedes, BMW і Honda подешевшали на сім відсотків, Ford - відразу на 11 відсотків, а Harley-Davidson - відразу на 43 відсотки. Що стосується фінансистів, то лідерами тут стали американська Citigroup (мінус 49 відсотків) і швейцарська UBS (мінус 50 відсотків). Торгова марка American Exdivss обвалилася на 32 відсотки, Morgan Stanley - на 26 відсотків.
Причини такого занепаду двох найбільш постраждалих від кризи секторів очевидні: люди по всьому світу перестали довіряти автомобілебудівникам після фактичного банкрутства General Motors і AIG, врятованих тільки зусиллями уряду США і грошима платників податків. Природно, що коли вони почули, скільки знадобилося на порятунок цих двох організацій, вкладатися в них більше ніхто не захотів.
Інша тенденція - зростання вартості споживчих брендів, які орієнтовані на небагатих покупців. Крім McDonald's значне зростання показав Gillette (плюс чотири відсотки), шведська мережа магазинів одягу H & M (11 відсотків), IKEA (10 відсотків), Kellogg's (7 відсотків), Heinz (9 відсотків) і багато інших. Під час кризи це також зрозуміло: споживачі все більше довіряють перевіреним і економічним брендам. Причому споживачі самого різного рівня - в середині вересня колишній глава Merrill Lynch Джон Тейн із жалем заявив, що витратив величезні гроші на переобладнання нового офісу, хоча треба було просто все купити в IKEA. Ці слова Тейна викликали аплодисменти в залі - а виступав Тейн в бізнес-школі Уортон: місці, де зібралися далеко не бідняки.
Стійко ростуть в ціні бренди високотехнологічних компаній, "наближених до народу". Amazon за рік подорожчав на 22 відсотки, Apple - на 12 відсотків. У цьому плані із загального списку виділяється Yahoo! - бренд цього пошуковика подешевшав на сім відсотків [4].
Список найдорожчих брендів світу в 2009 році - опублікований рейтинг світових брендів за результатами агентства Interbrand:
1. Coca-Cola;
2. IBM;
3. Microsoft;
4. GE;
5. Nokia;
6. McDonald's;
7. Google;
8. Toyota;
9. Intel;
10. Disney;
11. HP;
12. Mercedes Benz;
13. Gillette;
14. Cisco;
15. BMW;
16. Louis Vuitton;
17. Marlboro;
18. Honda;
19. Samsung;
20. Apple.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Кітчен Ф. Паблік рілейшнз: принципи і практика: Учеб. посібник для вузів / Пер. з англ. під ред. Б. Л. Єрьоміна. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.
2. Музикант В.Л. Формування бренду засобами реклами та PR: Учеб. посібник / В. Л. Музикант. - М.: Економіст, 2004. - 606 с.
3. Елісон тикер. Паблік рілейшнз: Учеб. / Пер. з англ. С. Бердишева. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 336 с.
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Брэнд.
Цінність бренду
Потужні бренди і сполучена з ними довгострокова економічна стійкість можуть внести істотний внесок у виживанні компанії, навіть в умовах неодноразових ринкових провалів окремих її товарів. Бренд Triumph і його суббренди The Trident, The Tiger і The Bonneville вижили в умовах провалів ряду товарів і загального спаду в бізнесі, що мав місце в останні десятиліття XX ст. У 1993 р. при новому складі власників компанії були запущені в серійне виробництво нові сімейства мотоциклів для задоволення зростаючого попиту як на британському, так і на закордонному ринках. Як писала газета The Times: «за наявності такої величезної кількості відомих історичних імен, які можна використовувати, нової компанії завжди було легко створити життєздатну індивідуальність нової моделі мотоцикла».
Придбання відомих брендом часто виявляється більш ефективним з точки зору витрат, ніж витрати на створення нового бренду з нуля і подальшого його маркетингу. Таким чином, компанія розглядається фінансовими інститутами і конкурентами з точки зору не тільки вартості її матеріальних активів, їх «балансової вартості», а й нематеріальних активів, до числа яких належать бренди та пов'язані з ними персоналії, іміджі та символи. Один з яскравих прикладів - Nestle, яка виклала за придбання компанії Rowntree 4,5 млрд. дол., Що в п'ять разів перевищує її балансову вартість, оскільки компанія виробляє такі відомі на ринку товари, як Kit Kat, After Eight, Polo Mints. Компанія Granada успішно поглинула власника мережі ресторанів компанії Forte, поповнивши і посиливши свою групу розважальних компаній. Ця операція обійшлася компанії Granada в астрономічну суму 3,9 млрд.ф.ст.
Корпоративне рекламування може використовуватися для створення цінності брендів, поширюючи обізнаність про імені компанії і візуальну індивідуальність серед фінансових інститутів і конкурентів, а також створюючи широку обізнаність про портфелі належать їй брендів. Інша поважна причина, за якою компанія прагне позиціонувати себе як самостійний бренд, полягає в тому, що серед десяти найбільших світових брендів вісім - це назви компаній. Серед них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Exdivss, Sony, Mercedes-Benz. Можна помітити, що з відкриттям глобальних ринків саме корпоративні бренди найбільшою мірою вдало позиціонуються для проникнення на будь-який новий ринок [1, C. 293-295].
Основні стратегії брендингу:
1. Поєднання корпоративної і чи індивідуальної марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» - WBD, MARS), які здатні виводити нові марки, створювати нові товарні категорії.
2. Розширення сімейства марки (створення нової торгової марки). коли ставка робиться на додаткові товарні одиниці з новими характеристиками (MARS, крім шоколадних батончиків, випускає цукерки «Держава»).
3. Розширення меж використання марки («розтяжка» бренду) з виведенням нових і модифікованих товарів у новій категорії з відомими марочними назвами (WBD свою марку «Будиночок у селі» «розтягує» на різні кисломолочні продукти, «Procter & Gamble» випускає пральний порошок і засіб для миття посуду «Fairy»).
4. Інноваційний підхід, який використовує виробництво нової категорії товарів, відрізняється від інших стратегій тим, що компанія починає виробництво нової категорії товарів (WBI) почав випуск соковмісної молочного коктейлю «Neo»; MARS виробляє корми для тварин - «Whiskas» та ін.)
Для отримання сильної місцевої торгової марки, що знаходиться в більш доступною для споживачів цінової категорії з налагодженою системою дистрибуції, зарубіжні фірми з полюванням отримують російські бренди. Щоб вкладення в місцеві бренди швидко окупилися, темпи зростання місцевого ринку повинні бути «двозначними». Практика підтверджує, що за наявності потреби та фінансової спроможності аудиторії, наявної бази даних про стан ринку суміжних продуктів і адекватних ресурсах компанії можна боротися за покупця (а не з конкурентами), позиціонуючи товар не на полицях магазинів, а в головах споживачів.
В даний час подібний підхід отримує в Росії широкого поширення [2, C. 28-29].
Російські компанії йдуть ще на один цікавий експеримент: за відсутності достатніх коштів на просування власних марок підбираються бренди за принципом сумісності: сік-морозиво (J-7), шоколад - морозиво («Оленка»); за принципом доповнення (з інших товарних категорій) : пиво - горішки («Ярпиво»). Примітно, що пивні бренди «Опанас», «Білий ведмідь», «Доктор Дизель», «Золота бочка», «Бочкарьов», «Ярпиво» забезпечують сьогодні фабриці «Золоті куполи» більше 50% продажів всіх горіхів [2, C. 32].
4. СЕКРЕТ УСПІХУ - ІМ'Я БРЕНДУ
Всі бренди грунтуються на пізнаваному імені, ефектному рекламному слогані, оригінальній упаковці товару, нестандартному шрифтовому і колірному рішенні, які, утворюючи якийсь синергетичний ефект, доповнюють один одного і орієнтують споживача на маркетинговий діалог.При будь-якому способі генерації імені бренду отримані варіанти повинні пройти первинний відбір за лінгвістичними, змістовним і юридичним критеріям (підхід запропонований російським фахівцем М. Димшиц).
| Група критеріїв | Критерій | Зміст |
| Лінгвістичні | Фонетичний Звукосемантіческій Лексикографічний | Слово має порівняно легко вимовлятися, відповідати звуковому строю конкретної мови (мов при використанні в декількох країнах або багатомовної країні) Викликаються звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації повинні відповідати характеристикам товару Ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, незалежно від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду), що особливо важливо для міжнародних брендів |
| Змістовні | Лексичний Семантичний Асоціативний | «Власне» значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово Особливості значення, властиві конкретному слову: наприклад, слова «вчитель», «педагог», «викладач» позначають, в принципі, один вид діяльності, але під «вчителем» розуміють «педагога школи», а під «викладачем» можуть мати на увазі і «педагога школи», і «педагога ВНЗ». При цьому якщо слово «вчитель» використовується і в чоловічому («вчитель») і в жіночому («вчителька») роді, то «викладач» - переважно в чоловічому, що відображає вже культурно-обумовлені очікування з «чоловічим» і «жіночим» поведінкою в тому чи іншому випадку Змістовні асоціації, що викликає даним словом. Слово «вчитель» має самі позитивні асоціації - «історії, математики, добрий ...». а «викладач» є більш загальним, «родовим» по відношенню до «вчителю» |
| Юридичні | Можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію | Не володіють здатністю до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, у найменуванні «солоне масло» не володіє захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків ) і т.д. Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим «до ступеня змішання», тобто слабоотлічіми |
Виділяються чотири вимірюваних критерію успішного бренду:
1) ступінь домінування на ринку;
2) «довжина» бренду (здатність різноманітити брендові пропозиція в різних товарних категоріях);
3) сила бренду (глибина емоційної зв'язку з лояльними споживачами;
4) «ширина» бренду (орієнтація на різні споживчі сегменти, не розсіюючи при цьому брендові пропозиція).
Ім'я бренду, за рідкісним винятком, має стояти вище назви компанії. Дійсно, споживач купує не компанію, а товар. Ми не говоримо продавця: «Дайте нам сік" J7 "від" Wimm-Bill-Dann "», тому що сама фірма є об'єктом менеджменту, а бренд - об'єкт уваги покупців. Бренд - це сам товар, a вміст упаковки і є суть процесу брендингу [2, C. 71-72].
5. РОЛЬ КОЛЬОРУ У побудові бренду
Кольори, як відомо, також мають глибоке символічне значення. Закономірно, що за допомогою колірних рішень людина може бути мотивований на певні вчинки. Всі нагороди та призи виконуються в золотистому або срібному варіанті. Червоний асоціюється з радістю та святом, пурпуровий - з гідністю, зелений - з природою, жовтий - із сяйвом сонця, блакитний - з небом, рожевий - зі здоров'ям і благополуччям, білий - з чистотою, чорний колір - колір зла і горя.У той же час деякі колірні рішення здатні викликати негативні асоціації і депресію. Навіть позитивно сприймаються кольору, як червоний, не всіма приймаються як стимулюють ділову активність для 6% опитаних червоний колір категорично неприємний. Причина в тому, що опитані мали в дитячий період негативні асоціації, що викликає червоним. На думку експерта в області кольору Л. Ческин, будь-який колір, в тому числі і самий «приємний» для ока, може викликати стійку негативну реакцію, якщо отримані в дитинстві травми асоціюються з цим кольорово. Нелюбов до кольору може бути наслідком прищепленого умовного рефлексу.
По-різному виглядають колірні переваги чоловіків і жінок:
| Чоловіки | Жінки |
| Зелений | Синій |
| Синій | Зелений |
| Червоний | Білий |
| Білий | Червоний |
| Жовтий | Жовтий |
| Чорний | Чорний |
Упаковка повинна виражати індивідуальність торгової марки для донесення іміджу бренду до споживача. Якість упаковки безпосередньо пов'язується з товарною категорією, іміджем бренду, цільовою аудиторією, місцем продажу. Атрибути бренду: колір, форма упаковки, шрифти повинні давати повну інформацію про те, перед нами рядовий товар або ексклюзивний. Саме упаковка підштовхує покупця до купівлі, совершающейся спочатку «в голові», і тому на початковому етапі вона повинна нести в собі додаткову цінність бренду. Упаковка повинна продавати товар прямо з полиці, будувати брендовий імідж, захищати товар від підробок і підказувати спосіб утилізації або повторного використання.
Овал і трикутник викликають асоціацію з такими поняттями як ненависть, любов, байдужість, біль, задоволення, м'якість твердість. Майже 90% опитаних пов'язали свої позитивні асоціації з овальною формою, 40% - з трикутником. При заокругленні гострих кінців трикутника кількість прихильників даної фігури незмінно зростала.
Як відомо, кольори діляться на дві групи: теплі і холодні. Холодні в основному базуються навколо блакиті, теплі - навколо червоного і жовтого. Ми намагаємося оточити себе різними кольорами і відтінками, щоб дотриматися «колірну дієту». Якщо ж нам необхідно заспокоїтися, то природно звернення до холодним квітам, з депресивного стану виведуть теплі тони. Виявляється і деяка колірна прихильність. Популярністю користуються яскраво-червоні кольори, а жовто-зелений викликає відторгнення. Чоловіки віддають перевагу темні відтінки, жінки вибирають ніжні кольорові гами.
Серед факторів, що впливають на колірна перевага, виділяються вікової - з віком любов до яскравих колірних рішень зменшується; освітній - чим вище освітній рівень, тим більше прихильність до ніжних квітів, така ж тенденція виявляється у сегментів з високим доходом; географічний - червоний колір любимо італійцями і мексиканцями, причому привабливість до червоного вище у італійців з доходами нижче середнього рівня; економічний - зелений колір має мало прихильників серед фермерів і зайнятих сільським господарством, але любимо в районах, де розвинене металургійне виробництво.
Експерименти виявляють цікаву закономірність: деякі нелюбимі кольори, як жовтий, рідко називаються в якості такого. У той же час персиковий колір - улюблений багатьма - рідко називається як приємний для ока. І ще одна особливість: буденні тону стомлюють і очей їх «не помічає» і починає «шукати» щось нове, стимулюючу. Саме тому з середини 50-х років XX ст. при оформленні вітрин і стелажів в магазинах почали застосовувати кольорову гаму не тільки «приємну» оку, але і здатна відбивати світло до 50% і вище.
Результати дослідів з виявлення найбільш кращих колірних рішень і геометричних форм предмета показують, що в цілому виділяються кілька рівнів сприйняття:
увага - виділення з низки подібних (appeal);
утримання в пам'яті (recall);
асоціативність (association).
Для повноти оцінки застосовуються ще дві характеристики, що дозволяють оцінити так званий візуальний ефект: чіткість і ясність зображення, а також читаність вміщеного на предметі тексту. Реакція споживача на наведені вище характеристики вперше була заміряна за допомогою камери доктора Г.Ф. Брандта, що реагує на найменші «зачіпки» очі [2, C. 76-79].
6. НАЙДОРОЖЧІ БРЕНДИ СВІТУ
В умовах економічної кризи багато найбільших бренди світу подешевшали: клієнти стали розчаровуватися у фінансових організаціях і автоконцерну. Зате торгові марки компаній, орієнтованих на "простих споживачів", наприклад, Coca-Cola, IKEA, McDonald's, H & M, упевнено ростуть в ціні.Агентство Interbrand публікує один із найавторитетніших рейтингів вартості світових брендів раз на рік. Останнім часом інтерес до таких рейтингів поступово знижувався: з 2001 року зміни в десятці були мінімальними, а трійка лідерів не змінювалася взагалі за винятком одного разу: до 2008 року Microsoft і IBM посідали друге і третє місце відповідно, а з 2008 року - помінялися позиціями один з одним.
У 2009 році інтерес до рейтингу виріс: фінансова криза повинен був по-новому розставити найбільші торгові марки світу. Тим не менше, цього майже не сталося: зміни в першій десятці знову були мінімальними. Таким чином, вартість бренду виявилася більш стійкою до економічного спаду, ніж ринкова капіталізація, виручка, прибутковість і багато інших фінансових показники.
Перша десятка
Отже, перше місце в рейтингу найдорожчих брендів світу вже протягом багатьох років займає Coca-Cola. За останній рік вартість торгової марки збільшилася на три відсотки до 68,7 мільярда доларів. Суму цю складно навіть уявити: для порівняння, найбільша приватна нафтова компанія Росії "Лукойл" з усіма своїми родовищами, заводами, активами і зарубіжними активами коштує не більше 47 мільярдів доларів.
Друге місце, як і роком раніше, залишилося за IBM - ця компанія теж зуміла збільшити вартість бренду, на цей раз на два відсотки до 60,2 мільярда доларів. А ось торгова марка "бронзового призера" Microsoft подешевшала на чотири відсотки до 56,6 мільярда доларів. У Interbrand пояснюють: Internet Explorer втрачає частку ринку, поступаючись Mozilla. Зате, визнаються в агентстві, пошуковик Bing поступово набирає обертів.
П'ятірку замикають американська General Electric і фінська Nokia. В обох компаній вартість бренду знизилася - в американців відразу на 10 відсотків, а у фінів - всього на чотири відсотки. Торгова марка General Electric дешевшає в основному через фінансову відділення цієї різнобічної компанії: як відомо, General Electric - це унікальний конгломерат, що виробляє всі: від двигунів для літаків до звичайних лампочок.
Успішним можна назвати 2009 рік для наступних двох компаній: McDonald's піднявся з восьмого місця на шосте, а Google - з десятого на сьоме. Причому вартість бренду Google виросла відразу на 25 відсотків до 31,98 мільярда доларів. І навряд чи хто-небудь скаже, що аналітики Interbrand помилилися: американський пошуковик не втомлюється дивувати своїх клієнтів і все більше прив'язувати їх до власного бренду. Так, цілком успішно розвивається браузер Google Chrome.
Замикають десятку три невдахи: Toyota, Intel і Disney. Особливо не пощастило японському автовиробникові - його бренд у кризовий час подешевшав на вісім відсотків. Intel і Disney обмежилися менш значними цифрами: два і три відсотки спаду відповідно.
Тенденції
Перша тенденція, яка впадає в очі, якщо переглядати топ-100 найбільших брендів - деградація фінансових компаній та автомобілебудівних корпорацій. Так, бренд Mercedes, BMW і Honda подешевшали на сім відсотків, Ford - відразу на 11 відсотків, а Harley-Davidson - відразу на 43 відсотки. Що стосується фінансистів, то лідерами тут стали американська Citigroup (мінус 49 відсотків) і швейцарська UBS (мінус 50 відсотків). Торгова марка American Exdivss обвалилася на 32 відсотки, Morgan Stanley - на 26 відсотків.
Причини такого занепаду двох найбільш постраждалих від кризи секторів очевидні: люди по всьому світу перестали довіряти автомобілебудівникам після фактичного банкрутства General Motors і AIG, врятованих тільки зусиллями уряду США і грошима платників податків. Природно, що коли вони почули, скільки знадобилося на порятунок цих двох організацій, вкладатися в них більше ніхто не захотів.
Інша тенденція - зростання вартості споживчих брендів, які орієнтовані на небагатих покупців. Крім McDonald's значне зростання показав Gillette (плюс чотири відсотки), шведська мережа магазинів одягу H & M (11 відсотків), IKEA (10 відсотків), Kellogg's (7 відсотків), Heinz (9 відсотків) і багато інших. Під час кризи це також зрозуміло: споживачі все більше довіряють перевіреним і економічним брендам. Причому споживачі самого різного рівня - в середині вересня колишній глава Merrill Lynch Джон Тейн із жалем заявив, що витратив величезні гроші на переобладнання нового офісу, хоча треба було просто все купити в IKEA. Ці слова Тейна викликали аплодисменти в залі - а виступав Тейн в бізнес-школі Уортон: місці, де зібралися далеко не бідняки.
Стійко ростуть в ціні бренди високотехнологічних компаній, "наближених до народу". Amazon за рік подорожчав на 22 відсотки, Apple - на 12 відсотків. У цьому плані із загального списку виділяється Yahoo! - бренд цього пошуковика подешевшав на сім відсотків [4].
Список найдорожчих брендів світу в 2009 році - опублікований рейтинг світових брендів за результатами агентства Interbrand:
1. Coca-Cola;
2. IBM;
3. Microsoft;
4. GE;
5. Nokia;
6. McDonald's;
7. Google;
8. Toyota;
9. Intel;
10. Disney;
11. HP;
12. Mercedes Benz;
13. Gillette;
14. Cisco;
15. BMW;
16. Louis Vuitton;
17. Marlboro;
18. Honda;
19. Samsung;
20. Apple.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Кітчен Ф. Паблік рілейшнз: принципи і практика: Учеб. посібник для вузів / Пер. з англ. під ред. Б. Л. Єрьоміна. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.
2. Музикант В.Л. Формування бренду засобами реклами та PR: Учеб. посібник / В. Л. Музикант. - М.: Економіст, 2004. - 606 с.
3. Елісон тикер. Паблік рілейшнз: Учеб. / Пер. з англ. С. Бердишева. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 336 с.
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Брэнд.