Аналіз та оцінка ефективності реалізації продукції підприємства на вітчизняному та зарубіжному

РОЗДІЛ 3 СПОСОБИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА Цільовий сегмент

3.1 Принципи використання методів просування продукції на цільових сегментах

3.2 Оцінка ефективності просування продукції підприємства

3.3 Удосконалення стратегії сегментації ринку

ВИСНОВОК

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми. Російський бізнес в даний час проходить новий етап свого розвитку. Розвиток ринкової економіки, і як її складової, конкуренції вимагає від підприємців пристосовуватися до нових умов розвитку. Цілком очевидно, що в нових умовах виживе той, хто зуміє краще за інших пристосуватися до мінливих кон'юнктурі, налагодити більш ефективне виробництво. Звичайно, цьому сприяє безліч факторів: і талановитість, економічне чуття керівника, і сприятлива кон'юнктура, але одним з найважливіших є правильно обраний цільовий сегмент і на його основі план маркетингу, а значить і план розвитку підприємства.

Тут треба відзначити, що західні фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти) для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою «увагу» на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари.

Таким чином, сегментація ринків націлена на специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах цього сегмента. При цьому мета фірми - не максимізація прибутку, а ефективність, залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах, оскільки сегментація ринку може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, так як відбувається орієнтація на один сегмент. Вона також дозволяє фірмі ефективно конкурувати на ринку. Однак переважна більшість підприємців поки ще не усвідомили важливість для фірми проведення сегментації ринку, тому зараз дуже актуально ставити питання про її вивченні.

У даній роботі буде розглянуто необхідність і значення для підприємства сегментації ринку, буде даний механізм правильного її проведення та виділення цільових сегментів.

Ступінь розробленості теми: дана тема є достатньо розробленою, це питання вивчається як у навчальних посібниках, так і в спеціалізованій літературі.

Метою виконання роботи виступає ВАТ «Нефтекамскшіна» з точки зору ефективного розміщення продукції на вибраних сегментах.

Предметом дослідження є аналіз і оцінка ефективності реалізації продукції підприємства на вітчизняному та зарубіжному ринку.

Виходячи з поставленої мети, необхідно вирішити такі завдання:

1. Розкрити теоретичні основи ринкової сегментації.

2. Охарактеризувати основні способи та етапи сегментації.

3. Виділити методи сегментування ринку.

4. Проаналізувати основні сегменти ВАТ «Нефтекамскшіна».

5. Провести оцінку ефективності реалізації продукції підприємства на ринкових сегментах.

Метод дослідження: загальнотеоретичний, аналітичний, практичний.

Теоретико-методологічною основою є праці таких вчених як: Аткін А., Кандинський О., Карпов В.М., Логінов П.П., Романов А.Н., Савицька Г.В., Чухлошіна І.

Емпіричною базою є дані річної звітності ВАТ «Нефтекамскшіна» за період з 2004р. по 2006р.

Наукова та практична цінність роботи. Робота може бути використана в якості додаткового матеріалу при вивченні різних тем за фахом.

Структуру дипломного проекту складають вступ, три розділи, що включають дев'ять параграфів, висновків та списку літератури.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТІЧКСКІЕ АСПЕКТИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1 Мета, завдання та сутність сегментації ринку

У самому загальному вигляді ринок - це система економічних відносин, що складаються в процесі виробництва, обігу та розподілу товарів, а також руху грошових коштів. Ринок розвивається разом з розвитком товарного виробництва, залучаючи в обмін не тільки зроблені продукти, але і продукти, які не є результатом праці (земля, дикоростучий ліс). В умовах панування ринкових зв'язків усі відносини людей у суспільстві охоплені купівлею-продажем [9, c. 20].

Більш конкретно ринок представляє сферу обміну (обігу), в якій здійснюється зв'язок між агентами суспільного виробництва у формі купівлі-продажу, тобто зв'язок виробників і споживачів, виробництва і споживання.

Суб'єктами ринку є продавці і покупці. У якості продавців і покупців виступають домогосподарства (у складі одного або кількох осіб), фірми (підприємства), держава. Більшість суб'єктів ринку діють одночасно і як покупці, і як продавці. Всі господарські суб'єкти тісно взаємодіють на ринку, створюючи взаємопов'язаний «потік» купівлі-продажу.

Об'єктами ринку є товари та гроші. В якості товарів виступає не тільки вироблена продукція, але й фактори виробництва (земля, праця, капітал), послуги. Як грошей всі фінансові кошти, найважливішими з яких є самі гроші [28, с. 312].

Ринок як самостійне утворення включає три основних елементи: ринок товарів і послуг, ринок праці, ринок капіталу. Всі ці три ринки органічно взаємопов'язані і впливають один на одного. Розвиненість ринку та ринкових відносин залежить від розвитку всіх його складових.

Найважливішою умовою ринку є суспільний поділ праці. допомогою поділу праці досягається обмін діяльністю, в результаті чого працівник певного виду конкретної праці отримує можливість користуватися продуктами будь-якого іншого конкретного виду праці.

Не менш важливим є спеціалізація. Спеціалізація - це форма суспільного поділу праці як між різними галузями і сферами суспільного виробництва, так і всередині підприємства на різних стадіях виробничого процесу. У промисловості розрізняють три основні форми спеціалізації: 1. Предметну (наприклад, автомобільні, тракторні заводи). 2. За детальну (наприклад, завод шарикопідшипників). 3. Технологічну - стадійність (наприклад, прядильна фабрика) [31, с. 154].

Поліпшення, вдосконалення виробничого профілю предметно-спеціалізованих підприємств, розвиток по детальної та технологічної спеціалізації ведуть до розширення виробничих зв'язків - кооперування. Спеціалізація виробництва в ряді індустріально розвинених країн в основному пішла по шляху розширення по детальної та технологічної спеціалізації. Схема спеціалізації, тобто набір спеціальностей, стає все більш складною, оскільки ускладнюється і поглиблюється сам процес праці. За старих часів людство володіло кількома спеціальностями, і перш за все мисливця і хлібороба. Сьогоднішні ж переліки спеціальностей включають багато тисяч вельми різних професій. Переважна більшість з них вимагають навчання (іноді багаторічного) спеціальним навичкам і прийомів праці. Спеціалізація досягла нині такого ступеня, що оточуючі нас предмети вже, як правило, неможливо зробити в поодинці. Необхідність в постійному обміні плодами спеціалізованого праці визначає сьогодні характер взаємовідносин людей у суспільстві [19, c. 65].

Навіть сама здібна людина може зробити лише невелику кількість благ. Обмежені в суспільстві не тільки виробничі можливості людини, але і всі інші фактори виробництва (земля, техніка, сировина). Їх загальна кількість має межі, а застосування в будь-якій одній сфері виключає можливості такого ж виробничого використання в іншій. В економічній теорії - це явище отримало назву закону обмежених ресурсів. Обмеженість ресурсів долається за допомогою обміну одного продукту на інший через ринок [35, с. 441].

Причиною формування ринку є і економічна відособленість товаровиробників, щоб вони могли вільно розпоряджатися результатами своєї праці. Благами обмінюються повністю незалежні, автономні в прийнятті господарських рішень виробники. Економічна відособленість означає, що тільки сам виробник вирішує, яку продукцію випускати, як її виробляти, кому і де продавати. Адекватним правовим режимом стану економічної відособленості є режим приватної власності. Обмін продуктами людської праці в першу чергу передбачає наявність приватної власності. З розвитком приватної власності розвивалося і ринкове господарство. Найбільш високого рівня приватна власність і ринкові відносини досягли при капіталізмі. Об'єкти приватної власності різноманітні. Вони створюються і примножуються за рахунок підприємницької діяльності, доходів від ведення власного господарства, доходів від коштів, вкладених у кредитні установи, акції та інші цінні папери.

Фірма, випускаючи конкретний товар, орієнтує його на споживача. Знання свого споживача необхідно фірмі, для того щоб краще пристосуватися до його вимог і найбільш ефективно зміцнитися на ринку. Свою діяльність фірма може будувати на двох підходах: агрегування і диференціювання ринку. Агрегований підхід передбачає, що фірма випускає один або кілька видів товарів, призначених для широкого кола споживачів [41, с. 200].

Практика показує, що різні споживачі по-різному ставляться навіть до одного й того ж товару. Отже, один і той же товар може бути запропонований різним групам споживачів. Диференційований підхід і передбачає поділ ринку на окремі сегменти. Якою б не була споживча аудиторія, вона практично ніколи не буває однорідною сукупністю, а складається з тисяч, мільйонів індивідів, що розрізняються за смаками, звичками, запитам. Розбивку покупців (споживачів) на окремі більш або менш однорідні групи називають сегментацією [29, c. 310].

Ринковий сегмент - Це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.

Об'єктами сегментації є споживачі.

Мета сегментації - Максимальне задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізація витрат підприємства на розробку програм виробництва, випуск і реалізацію товару [43, с. 27].

Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:

- Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони із себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.);

- Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання, даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі;

- Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання;

- При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів [26, c. 183].

На жаль у нашій країні підприємства ще не зрозуміли до кінця важливості сегментування ринку і навряд чи можна знайти фірму, в якій було б грамотно проведено сегментування. У переважній більшості фірм сегментація ринку взагалі відсутній в той час, як відділ маркетингу веде якусь активну діяльність. Але ж для проведення будь-якого маркетингового заходу, а також для оцінки його ефективності необхідно зовсім виразно знати ринковий сегмент. Таким чином, через відсутність або помилок при проведенні сегментування вся інша робота відділу маркетингу позбавлена ​​всякого сенсу і обертається величезними витратами для фірми. У той же час, правильно виконане сегментування і чітке розуміння своїх сегментів можуть принести фірмі мільйонні прибутки [49, с. 480].

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Умови реалізації сегментації наступні:

- Здатність фірми здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);

- Обраний сегмент повинен бути досить стійким, ємним і мати перспективу росту;

- Фірма має у своєму розпорядженні дані про обраний сегменті, вимірювати його характеристики, вивчати вимоги;

- Обраний сегмент повинен бути доступним для фірми;

- Фірма повинна мати контакт з сегментом;

- Фірма повинна мати можливість оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Недоліком сегментації слід визначити високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, з складанням маркетингових програм, застосуванням різних способів розподілу. У сучасній ринковій економіці кожний конкретний товар може бути успішно проданий певним сегментам суспільства, а не всьому ринку, отже, обійтися без сегментації неможливо [51, с. 27].

Проводячи сегментацію ринку, кожна фірма вирішує два питання:

1. Скільки сегментів слід охопити?

2. Як визначити найвигідніші для неї сегменти?

Відповідаючи на поставлені питання, фірма повинна враховувати ті цілі, які вона перед собою ставить, розташовувані ресурси, виробничі потужності. При вирішенні поставлених питань слід вибрати одну з трьох стратегій, а саме:

- Масового маркетингу;

- Концентрованого маркетингу;

- Диференційованого маркетингу.

Вибираючи стратегію масового маркетингу, фірма виходить на весь ринок з одним типом товару. Це стратегія великих продажів, коли метою фірми є максимальний збут продукції. У даному випадку потрібні великі витрати. Така стратегія застосовується великими підприємствами. Використовуються методи масового розподілу й масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. У міру насичення ринку чи зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

Концентрований маркетинг передбачає, що фірма зосереджує зусилля на одному сегменті ринку. Його застосовують невеликі фірми при обмежених ресурсах, зосереджуючи зусилля в тому напрямі, де воно має можливість використовувати свої переваги. Маркетингова стратегія підприємства спирається на винятковий характер своєї продукції (наприклад, екзотичні товари, розраховані на багатих споживачів, спеціальний одяг для спортсменів). За такої стратегії небезпечно вплив конкурентів і значний ризик великих втрат [20, c. 243].

Диференційований маркетинг полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару. Для кожного сегмента складається свій план маркетингу. Випуск великої кількості різноманітних товарів по асортименту та видами вимагає і великих витрат на дослідно-конструкторські роботи, товаропровідну і торгову мережу, рекламу. Разом з тим дана стратегія дозволяє максимізувати і збут продукції [1, с. 239].

Неправильне проведення сегментації пов'язано в основному з тим, що фахівці, які виконують сегментування, геть-чисто забувають мету своєї діяльності. Сегментування перетворюється просто на якесь вправа для розуму, суть якого зводиться до дроблення ринку на максимально велику кількість сегментів. Звичайно, добре, коли фірма має багато сегментів, на яких вона може реалізовувати свій товар, якщо це дійсно різні сегменти, відмінність яких має визначатися тим, пред'являють чи дані сегменти принципово різні вимоги до товару. Мета сегментування і полягає в тому, щоб виявити ці вимоги і дозволити їх найкращим чином задовольнити. Головне, що може допомогти виявити різноманітні вимоги - це зрозуміти, чому взагалі споживачі пред'являють різні вимоги до товару. Головним чином, тому, що один і той же товар ми отримуємо, щоб задовольняти різні потреби. Таким чином, те, які потреби споживач хоче задовольнити здобувається товаром, обумовлюється, по-перше, ситуацією використання товару, а по-друге, його індивідуальних переваг [4, с. 421].

Слід зазначити, що при виконанні сегментування на першому етапі варто виділити групи споживачів, які задовольняють даним товаром різні потреби, а потім всередині цих груп, керуючись принципом необхідності та достатності, провести подальше сегментування. Під принципом необхідності та достатності розуміється, що кількість сегментів має бути достатнім для забезпечення їх якісною однорідності (необхідність), але в той же час не дуже великим, щоб між виділеними сегментами зберігалися чіткі відмінності у вимогах до товару (достатність).

У висновку слід підкреслити, що сегментація не є самоціллю, це всього лише допоміжний інструмент для поліпшення показників діяльності компанії в цілому. Тому, при закінченні сегментування, необхідно подивитися на результати роботи ще раз і запитайте себе, які практичні рекомендації на основі цього матеріалу необхідно дати для підвищення ефективності роботи фірми в цілому, і зокрема маркетингових заходів. Якщо ніякі, треба почати процедуру спочатку.

1.2 Основні етапи та критерії сегментації

Перед розглядом питання про сегментацію ринків необхідно зазначити наступне. У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити.

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому достаток ринків очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках [11, с. 317].

Механізм сегментації ринку для будь-якого підприємства полягає в послідовному проходженні ряду етапів, які можна відобразити у вигляді такої схеми (рисунок 1).

Рис. 1. Етапи сегментації

Як видно з малюнка першим етапом або кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При формуванні критеріїв сегментації ринку треба визначити, хто є основними споживачами товару, в чому їх схожість і відмінність; визначити характеристики і вимоги споживачів до товару. Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв і ознак. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для фірми, ознака-спосіб виділення даного сегменту на ринку. Виділяють такі критерії сегментації:

- Географічна сегментація - це розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.;

- Демографічна сегментація - це розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса;

- Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти;

- Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів;

- Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використання продукту або реакції на нього на нього [8, с. 539].

При сегментації ринку товарів народного споживання звичайно враховуються: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові ознаки.

При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін

Відповідно до ставленням виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

1. Сегментація за обставинами застосування - це поділ ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення покупки або використання продукту.

2. Сегментація на основі вигод - це поділ ринку на групи в залежності від вигод, користі, які шукає споживач у продукті.

3. Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

4. Інтенсивність споживання - це показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

5. Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

6. Стадія готовності покупця - це характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на бажаючих його купити і на навмисних його купити [14, с. 365].

При сегментації ринку товарів виробничого призначення пріоритетними є економічні та технологічні ознаки і в першу чергу використовуються наступні:

- Галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, наука, культура, охорона здоров'я, торгівля);

- Сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);

- Розмір підприємства (мале, середнє, велике);

- Географічне положення (тропіки, крайня північ);

- Псіграфіческіе (особистісні та інші характеристики осіб, які приймають рішення на фірмі);

- Поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття рішень;

- Розмір закупівель, досвід роботи [15, с. 624].

Другим етапом є вибір методу сегментування. При виборі методу сегментування використовують спеціальні методи класифікації за обраними ознаками. Вибір методу визначено цілями і завданнями, що стоять перед дослідниками. Найбільш поширені метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.

Також існують прийоми сегментування ринку на основі так званої «продуктової сегментації» або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу і споживачу. Функціональні карти можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку). За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів [19, с. 65].

Третій етап: Виділення сегментів і їх інтерпретація з точки зору обсягу продажів, частки ринку. Інтерпретація отриманих сегментів полягає в описі профілів груп споживачів (отриманих сегментів).

Кількісні параметри сегмента. До їх числа належать:

1. Ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів фірма повинна визначити які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.

2. Доступність сегменту для фірми, тобто можливість фірми отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Фірма повинна визначити, чи має вона достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо) Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, для прийняття рішення про те чи є у нього можливість почати просування своєї продукції на обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів та магазинів.

3. Можливості подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву фірми в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати в нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.

4. Прибутковість. На базі даного критерію визначається наскільки рентабельною буде для фірми робота на виділений сегмент ринку.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної фірми тут зачіпає їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукаєте для себе новий, де конкуренція буде (принаймні спочатку) слабкіше [33, c. 316].

6. Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється насамперед перевірка наявності у вашої фірми належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутовий персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво фірми має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.

7. Можливість зв'язку із суб'єктом. Фірма повинна мати можливість постійного зв'язку із суб'єктом, наприклад, через канали особистих і масової комунікації.

Тільки отримавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал своєї фірми по всіх (а не за якогось одного) критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для фірми, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси. Перераховані критерії важливі також і в тому випадку, коли фірма аналізує свої позиції на раніше вибраному сегменті ринку [23, с. 397].

Етап четвертий: вибір цільового сегмента. Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, тобто вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу. Один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства і являють собою цільовий сегмент ринку. У процесі формування цільового ринку фірми можуть орієнтуватися на ринкові ніші і ринкові вікна. Ринкова ніша являє собою сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним і підходящим є товар даної фірми і її можливості постачання.

Ринкове вікно - це сегменти ринку, якими знехтували виробники відповідної продукції, це незадоволені потреби споживачів. Ринкове вікно не означає дефіцит на ринку, це група споживачів, чиї конкретні потреби не можуть бути прямо задоволені спеціально створеним для цього товаром, а задовольняються в результаті використання інших товарів. Визначивши свій цільовий сегмент ринку фірма повинна вивчити властивості продуктів конкурентів, для того щоб оцінити положення свого товару на ринку і можливості проникнення на цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить на ньому є конкуренція і вони зайняли свої «позиції».

Фірма повинна оцінити позиції всіх конкурентів, для того щоб визначитися з власним позиціонуванням, тобто забезпечення конкурентоспроможного становища товарів на ринку [24, с. 39].

Етап п'ятий: Позиціонування товару. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, тому що позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок [27, с. 58].

Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

- Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;

- Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

- Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

- Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

- Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару або фірми.

Шостий етап. Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару [19, c. 65].

Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.

1.3 Основні підходи маркетингового сегментування

У світовій практиці використовуються два принципових підходи до маркетингового сегментації. У рамках першого методу, так званої «a priory», попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод «a priory» часто використовують у тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку невисока. «А priory» допустимо і при формуванні нової послуги, орієнтованої на відомий сегмент ринку.

У рамках другого методу, іменованого «post hoc (cluster-based)», мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена у відношенні наданої послуги.

Для опису сегментування за методом «a priory», перш за все, необхідно визначитися з типом ринку, на якому передбачається позиціонування послуги. Існує два типи ринків, по типу, що надаються. Промисловий ринок - це сукупність осіб і організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. Наприклад, такі послуги продаються переважно на промислових ринках: рекламні послуги, послуги з бізнес - це сервісу і т. п. Споживчий ринок - це окремі особи або домогосподарства, які купують товари і послуги для особистого кінцевого споживання. До послуг, переважно продають на споживчому ринку, відносяться: побутовий сервіс, послуги з ремонту квартир [3, с. 8].

Очевидно, що цілий ряд послуг може бути проданий як на промисловому, так і на споживчому ринку, наприклад обслуговування комп'ютерної техніки, ріелтерські послуги, ремонт приміщень і т. п. У цьому випадку необхідно розглядати або окреме позиціонування на кожному з двох типів ринків, або при домінуванні частки послуг, що продаються на одному з типів ринків, розглянути його як ринок «домінуючого позиціювання", а залишок по ринку іншого типу визначити як окремий сегмент.

Розглянемо базові принципи сегментування споживчого ринку. При сегментації споживчого ринку послуг зазвичай використовують географічні (регіональний розподіл споживачів), психографічні (тип особистості, соціальне середовище, темперамент і т.п.), мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення покупки і т. п.) і демографічні (вік, стать і т. п.) ознаки сегментування. Тобто, маючи соціально-демографічний «зріз» суспільства, отриманий, наприклад, за результатами перепису населення, можна виділити і прийняти до позиціонування ряд споживчих сегментів.

При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий споживчий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - це визначення найбільш перспективного сегмента. Очевидно зайвим при формуванні вибірки є включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий по відношенню до досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак сегментування і веде до непотрібного «розмивання» ознак. Можлива ситуація, коли кількість сегментів, прийняте до розгляду на основі соціально-демографічного аналізу, приймають рівною кількості «великих» одиниць товарного асортименту послуг [31, c. 154].

Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбивка всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того, щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не менше передбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснюють вищесказане і демонструє можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити сегментація населення за ознакою доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% груп. Представлене розподіл обсягу доходів по п'яти 20% групам населення наводиться регулярно в статистичних збірниках і зведеннях, очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в плані відстеження їх ємності.

Очевидно, що можливо сегментний розподіл на споживчому ринку і за свідомо певної соціально-демографічної схемою, коли фірма пропонує ряд сегментно-орієнтованих послуг, сутність яких свідомо пов'язана характеристиками соціального сегмента. Таку пропозицію послуг називається «сегментно-орієнтованим позиціонуванням» - в ньому процес сегментування з виявленням характеристик сегмента носить вторинний характер по відношенню до раніше створеного і позиційно орієнтованої послуги [6, с. 587].

Сегментування споживачів промислових ринків за методом «a priory» проводиться у відповідності з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:

1. Всі можливі споживачі ринку «відомі» і їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм).

2. Споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.

У першому випадку, при наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий метод по відношенню до споживачів промислового ринку називається «повної переписом верхнього прошарку споживачів». Застосування повною перепису дає можливість визначити місткість споживчого ринку з основної послуги, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.

У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування «повної перепис», застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т. п.), особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад і т.п. показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг, які передбачається надавати цим підприємствам [7, с. 315].

Метод «K-сегментування» («post hoc" метод) спрямований на пошук ознак сегментування з подальшим відбором сегментів. Сегментування здійснюється по відношенню певної фірми, яка надає послуги або пропонує певний асортимент послуг. Метод передбачає, що існує споживчий ринок, структура якого невідома і не може бути визначена «a priory» за заданим ознаками.

Умови успішності реалізації методу:

- Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць;

- Можливість проведення опитування клієнтів фірми;

- Наявність спеціального програмного забезпечення;

- Визначення можливих ознак сегментування очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені апріорі без відповідного вивчення споживачів. Але, тим не менш, завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментування.

Етап перший: по-перше, можна опитати продавців фірми, які безпосередньо здійснюють продажі клієнтам на предмет способів можливого ділення споживачів.

А по-друге, можна скористатися запропонованими Ф. Котлером стандартними соціально-прибутковими й соціально-демографічними ознаками сегментації (стать, вік, дохід, професія тощо).

На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування.

Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованим пунктам вибраних на другому етапі ознак сегментування. Ця умова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідність формування тільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, що купили товар або послугу (або перебувають на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця.

Етап третій: визначення «придатних» ознак сегментування. Ступенем «придатності» певної ознаки сегментування можна вважати наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування. Для цього обчислюється попарно коефіцієнт кореляції між питаннями (можливими ознаками сегментування),

Четвертий етап: виділення сегментів на основі отриманих ознак сегментування можна сформувати сегментні групи (також звані «споживчі сегменти»). Зазвичай виділяють 4-6 стійких сегментних груп, найбільш високим відсотком відносно яких і проводиться товарна диференціація. Таким чином, ми маємо виділені ознаки сегментування і виділені сегменти, щодо яких може проводитися проектування, модернізація або позиціонування товару.

Завершальною стадією формування сегментних груп (незалежно від того, яким способом вироблялося сегментування) є «критеріальна оцінка» виділених сегментів, в рамках якої розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них послуг. Традиційно розглядають критеріальні оцінки: відповідність ємності сегмента, доступність сегмента, суттєвість сегмента, сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Критеріальна оцінка проводиться на основі оцінки яких кількісних показників сегментів або експертних оцінок щодо досліджуваного сегмента [33, c. 316].

При оцінці за критерієм ємності сегмента позитивним параметром можна вважати можливість спрямувати всі виробничі потужності нашого підприємства на роботу в даному сегменті, тобто ємність сегмента повинна бути більше або дорівнює виробничої потужності підприємства за послугою.

Критерій доступності сегмента для підприємства: аналіз цього питання дає керівництву інформацію, чи є у нього можливість почати просування своїх послуг на обраному сегменті або ще належить подбати про формування збутової мережі та налагодженні відносин з посередниками. Тобто стоїть питання: працювало підприємство раніше з цим сегментом?

Критерій суттєвості сегмента - це оцінка того, наскільки ця група споживачів стійка за своїми основними об'єднує ознаками. Чи є даний сегмент зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто на нього орієнтувати свої виробничі потужності [7, с. 315].

За критерієм сумісності сегменту з ринком основних конкурентів керівництво підприємства має отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування на цьому ринку зачіпає їхні інтереси. І якщо основні конкуренти будуть всерйоз стурбовані просуванням послуг нашим підприємством на обраному сегменті і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то необхідно бути готовим нести додаткові витрати при орієнтації на цей сегмент і врахувати відповідні заходи при розробці тактики маркетингу. Якщо вибраний сегмент ринку задовольняє керівництво аналізованого підприємства за всіма критеріями, то приймається рішення про позиціонування комплексу послуг, що надаються в даній ринковій ніші. Для успішного позиціонування наших послуг на цьому сегменті рівень конкурентоспроможності наших послуг повинен бути не нижче, ніж той, що забезпечується нашими конкурентами [28, с. 312].

Практика маркетингових досліджень показує, що дані про ємності ринку тих чи інших товарів і про частку, займаної окремими виробниками, в даний час становлять великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки. Потреба в такій інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібного роду маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів і статей з таких досліджень, виникають численні запитання як за методологією проведення, так і з написання звітів. Тому хотілося б підняти питання про правильність використання тих чи інших методик для вивчення ємності ринку і найбільш часто зустрічаються, на наш погляд, помилки. Думаємо, що подібного роду дискусія буде цікава й корисна фахівцям, що працюють в даній сфері. Вивчення ємності ринку або ринкового попиту на меті визначення обсягу продажів на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за конкретний період часу. Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться по п'яти основних напрямках:

1. Аналіз вторинної інформації.

2. Виробництво і реалізація продукції.

3. Витрати і поведінку споживачів.

4. Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару.

5. Визначення ємності на основі «приведення» обсягів продажів (коли відома ємність ринку в одному регіоні є основою для розрахунку ємності ринку в іншому регіоні шляхом коригування її за допомогою коефіцієнтів приведення).

Аналіз вторинної інформації. Включає в себе аналіз усієї документації, яка може містити відомості про який нас цікавить, ринку і може бути корисна в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т. д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівної ступеня достовірності.

Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту і представленість виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менше, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитана вибірка продавців буде репрезентативна генеральної сукупності (всій масі діючих на ринку торгових точок, що продають продукцію).

Витрати і поведінку споживачів. Досліджуються або витрати, які скоїли споживачі на продукцію, яка нас за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їхнє ставлення до тієї або іншої марки, обсяг разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї або іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й правдиво покупці відтворять дані про своє споживанні.

Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного мешканця на значення загальної чисельності населення.

Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів продажів. Подібну методику розрахунку використовують в основному компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.) [19, с. 65].

Таким чином, позитивні і негативні сторони цих підходів можна звести до наступної таблиці (таблиця 1).

Таблиця 1

Порівняння методик визначення ємності ринку

Проведення дослідження виробників і продавців продукції з метою отримання даних про ринок є досить звичайним для маркетингової компанії, однак і тут зустрічаються помилки, однією з найбільш розповсюджених помилок є недотримання репрезентативності вибірки [37, с. 120].

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.

Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів. У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність.

Таким чином, дослідивши теорію сегментації, можна відзначити, що це процес виявлення і завоювання найбільш ефективного, з точки зору виробника, ринку. Механізм сегментації включає себе багато аспектний процес, який дає можливість пропонувати і розміщувати свою продукцію таким чином, що б це відповідало інтересам споживача.

РОЗДІЛ 2 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «НЕФТЕКАМСКШІНА» на ринковий сегмент

2.1 Техніко-економічна характеристика підприємства

Підприємство «Нефтекамскшіна» існує з 1971 року. Воно створювалося як базове виробництво шин для гігантів вітчизняної автомобільної індустрії - "Ваза" і «КамАЗу», а також для задоволення потреб вторинного ринку в шинах легкового, вантажного і сільськогосподарського асортименту. Перша продукція отримана 29 квітня 1973 (День народження підприємства).

На сьогодні ВАТ «Нефтекамскшіна» - найбільше підприємство з виробництва шин у Росії і країнах СНД. Практично кожна третя шина, випущена в Росії, виготовлена ​​в Нефтекамске.

Шинна галузь - одна з динамічно розвиваються галузей нафтохімічної промисловості. Стабільне забезпечення сировиною і своєчасний збут готової продукції дозволили ВАТ «Нефтекамскшіна» зберегти лідируючі позиції в умовах жорсткої конкуренції між шинними заводами Росії.

За підсумками 2006 року легкові і легко-вантажні шини становлять 60% випуску, в т.ч. 14,1% усіх вироблених легкових шин - Кама-Euro. «Нефтекамскшіна» виробляє шини більше 41 різних типорозмірів від 135/80 R12 до 235/75 R15 і 8 різних типорозмірів шин для легких вантажівок від 175 R 15 до 225/75 R 16.

Вантажні шини та шини для автобусів склали 37,4% продукції, що випускається, т.ч. 93,9% всіх вантажних шин і шин для автобусів, що випускаються підприємством, - радіальні. Товариство виробляє 15 різних типорозмірів радіальних вантажних шин від 8,25 R20 до 14,74 / 809 R20 і 6 типів шин з регульованим тиском і стільки ж різних типорозмірів радіальних автобусних шин від 8,25 R20 до 11,00 R20.

Сільськогосподарські шини становлять 2,4% усіх випущених шин. Проводиться 5 різних типорозмірів cross ply сельхозшін від 6,00-16 до 9,00-20 і 6 типів внедорожних сільськогосподарських шин.

Більшість вироблених внутрішніх tubes (автокамери) продаються окремо від шин. ВАТ «Нефтекамскшіна» має потужності для виробництва приблизно 7 мільйонів внутрішніх автокамери для легкових автомобілів на рік, але планує скоротити їхнє нинішнє виробництво.

Продукція ВАТ «Нефтекамскшіна» поставляється на комплектацію найбільшим автозаводам Росії і країн СНД - ВАТ «АвтоВАЗ» (м. Тольятті), ВАТ «ГАЗ» (м. Н. Новгород), ВАТ «КамАЗ» і ВАТ «ЗМА» (м. Наб . Челни), ВАТ «УАЗ» (м. Ульяновськ), ВАТ «УралАЗ» (м. Міас), ДВАТ "Іжмаш-Авто» (м. Іжевськ), ДП «МАЗ» (м. Мінськ), ВАТ «СЕАЗ» (м. Серпухова), ВАТ «ХТЗ» (м. Харків), ВАТ «Сільгосптехніка-СТ» (м. Ростов-на-Дону) і на вторинний ринок.

ВАТ «Нефтекамскшіна» здійснює широку зовнішньоекономічну діяльність. Для даного підприємства характерна передусім така форма, як експортно-імпортні операції. Підприємство має контракти з багатьма країнами ближнього і далекого зарубіжжя. На ринку країн СНД підприємство є одним з лідерів в силу вже сформованого тут авторитету фірми і усталених зв'язків з замовниками продукції. ВАТ «Нефтекамскшіна» співпрацює з такими країнами СНД як: Україна, Казахстан, Молдова, Грузія, Вірменія, Киргизія та інші.

Що ж стосується країн далекого зарубіжжя, то підприємство спеціалізується на поставках продукції в економічно країни, що розвиваються, найчастіше через участь у різних тендерах, що проводяться в цих країнах.

ВАТ «Нефтекамскшіна» експортує свою продукцію в Болгарію, Великобританію, Польщу, Румунію, Словаччину, Туреччину, Югославію і в інші країни далекого зарубіжжя. «У таблиці 2» представлений обсяг продажів автошин підприємством ВАТ «Нефтекамскшіна» за 2004 - 2006 роки на підставі даних «додатків В, Г, Д, Е».

Таблиця 2

Обсяг продажів автошин на ВАТ «Нефтекамскшіна» за 2004 - 2006 рр..

У 2006 році загальний обсяг продажів склав 12 206 200 штук шин, що на 9,3% більше, ніж у 2004 році. Основна частка продажів - 79,9% припадає на внутрішній ринок. Частка ж експорту 20,1%, що в натуральному вираженні становить 2 237 300 штук. Експорт формується за рахунок країн СНД - 14,7% і далекого зарубіжжя - 5,4%.

Аналізуючи діяльність ВАТ «Нефтекамскшіна» у 2005 році видно, що загальний обсяг продажів збільшився на 2,3% і в натуральному вираженні склав 11 417 900 штук. Збільшення в основному відбулося за рахунок зростання продажів у країнах СНД на 14,8%. Хоча збільшення експорту склало лише 2,2% в порівнянні з 2004 роком.

У 2006 році також спостерігається позитивна динаміка зростання обсягу продажів у порівнянні з 2005 роком на 6,9%. У цьому році відбулося збільшення обсягу продажів на внутрішній ринок на 7,9%, на експорт - 2,6%. Збільшення експорту в країни СНД склало 7,2%. Однак, в даний період часу скоротився обсяг продажів у країни далекого зарубіжжя на 19,8%.

Рис. 2. Продажі шин на ВАТ «Нефтекамскшіна»

Процентне співвідношення сегментів у загальному обсязі продажів відображено в «додатку Ж», яке показує зміну ринкової частки за аналізовані періоди. Ми бачимо, що в 2006 році загальний обсяг експорту склав 19,3%, що на 0,8% нижче, ніж у 2004 і в 2005 роках. Дана тенденція пов'язана із загостренням конкурентних відносин на ринку шинної продукції і зростанням попиту на вітчизняному ринку.

Системний підхід управління якістю - основа практики підприємства «Нефтекамскшіна». Якість продукції забезпечується не тільки жорстким вихідним контролем, але контролем всіх етапів створення шини, включаючи етапи проектування шини, роботи з постачальниками сировини, забезпечення точності та стабільності технологічних процесів, а також зберігання і відвантаження готової продукції.

Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей з випуску шин за 2006 рік склав 95%. Індекс промислового виробництва за 2006 рік склав 108,9% до 2005 року. Аналогічний показник по Республіці Татарстан за 2006 рік - 107,1% до 2005 року.

Товарна продукція за 2006 рік у вартісному вираженні склала 5 342 млн. руб., У тому числі вартість послуг з переробки давальницької сировини - 5 164 млн. руб., Вартість власної продукції - 178,0 млн. руб.

Собівартість послуг з переробки давальницької сировини за 2006 рік склала 4 725,3 млн. руб. У зв'язку з переходом на давальницьку схему роботи порівняння собівартості послуг з переробки давальницької сировини з собівартістю шинного виробництва за 2005 рік (14 250,6 млн. руб.) Є некоректним, тому що вартість сировини та основних матеріалів, що надходять у переробку, не бере участь у формуванні собівартості послуг з переробки давальницької сировини. Крім того в собівартість переробки не включаються: витрати на перевезення давальницької сировини та готової продукції, комісійна винагорода комісіонеру і витрати комісіонера (ТОВ ТД «Кама»), які відбивалися в емітенті витрат «Інші витрати» при формуванні собівартості шинного виробництва в 2005 році. Тому при порівняльному аналізі витрат по емітенту витрат «Інші витрати» зниження в порівнянні з 2005 роком склало 243,4 млн. руб. (20,8%).

Витрати на оплату праці склали 1 421,3 млн. руб. Фактичний рівень мінімальної заробітної плати працівників Товариства на кінець 2006 року досяг 5050 крб. Середня зарплата склала 10 897 руб.

Прибуток від товарної продукції по послугах переробки давальницької сировини і виготовлення готової продукції склала 438,7 млн. руб. Рентабельність послуг з переробки дорівнювала 9,3%.

Виручка від продажів по ВАТ «Нефтекамскшіна» планувалася в сумі 5 228,8 млн. руб., Фактична виручка від продажів склала 5 426 млн. руб.

У 2006 році прийняті по акти міжвідомчої комісії 9 типорозмірів шин, у тому числі: 175/70Р13 Кама-505, 185/65Р14 Кама Euro -236, 185/70Р14 Кама Euro -236, 10,00 Р20 Кама-701, 11,00 Р20 Кама-128, 12,00 Р20 Кама-310, 12,00 Р20 Кама-701, 16,5 / 70-18 КФ-97-1, 21,3 Р24 ФД-14А 12 нс.

Обсяг інноваційної продукції за 2006 рік склав в натуральному вираженні 7 285,1 тис. шин (за 2005 рік - 4171,8 тис. шин), з них продукції ПЛРШ - 1034,7 тис. шин. Шини пов'язані з інноваційної продукції, займають 59,7% в загальному випуску шин (за 2005 рік - 365%).

2.2 Оцінка ємності ринкових сегментів

Найважливішими напрямками досліджень ринків є визначення величин попиту різного виду і показників частки ринку для конкретних ринків (ринкових сегментів).

На величину попиту впливають, як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими організаціями.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу. Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища.

Поточний (реальний) ринковий попит характеризує обсяг продажів за певний період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Якщо дане поняття розглядається не з боку покупців, а з боку виробників-продавців, то часто використовується термін «реальна ємність ринку» або просто «ємність ринку».

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник частки ринку (ринкової частки). Частка ринку - це відношення обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, які діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації.

Показники попиту на ряд продуктів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників, в першу чергу олігополістичних ринки, піддається статистичному аналізу, оскільки інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг збирається і публікується в самих різних аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, в резерві окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів продуктів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження [, с. ].

Ємність ринку є одним з важливих параметрів, які необхідно знати фірмі, яка планує вихід на цей ринок. Розрахунок ємності ринку в загальному випадку базується на врахуванні двох чинників - кількості споживачів та кількості товару, споживаного споживачем:

Q = n * c * q, (1)

де Q - місткість ринку, одиниць;

n - кількість потенційних споживачів;

c - рівень охоплення, частка реальних користувачів серед потенційних споживачів;

q - рівень проникнення, величина одиничного споживання на одного реального споживача.

Існують більш складні формули, що враховують додаткові параметри. Наприклад:

1. Визначення Е за індексом дослідницької панелі.
Даний метод розраховується за допомогою панелі продавців:

Оiн - (å Е = ((Оiк) + Пi) / Кп) * 12 / t * Кобщ, де i = 1,, Кп, (2)

де Кобщ - загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують аналізованої продукцією;

Кп - кількість магазинів входять в панель;

t - період, за який збираються дані по панелі (міс);

Оiн, Оiк - залишки продукції на складах кожного магазину, включеного в панель, на початок і на кінець досліджуваного періоду;

Пi - обсяг продажів у розглянутий період кожного з магазинів входять в панель.

Для того, щоб трохи спростити дане математичне вираз, то візьмемо перший співмножник (середній обсяг продажів одного роздрібного магазину, що входить в дослідну панель) і позначимо його через змінну Іп (індекс панелі). Середній обсяг продажів одного роздрібного магазину, що входить в дослідну панель, є динамічною характеристикою панелі, а саме її індексом.

При підстановці даної змінної замість першого співмножники, то розрахунок приймає більш спрощений математичний вигляд:

(3)

де Іп - індекс панелі.

Значення Е, отримані з використанням панелей продавців і споживачів, повинні збігатися. Метод з використанням панелі споживачів описаний в «п.3» на основі споживання продукції.
Вище наведений метод з використанням панелі продавців широко використовується компаніями мають власну мережу магазинів, або за домовленістю конкуруючих фірм між собою. Загальна ж кількість роздрібних точок можна знайти в статистичних збірниках, довідниках або за даними дослідницьких компаній.

Отримана Е в результаті вище описаного методу буде середньостатистичної і відхилення від достовірності високим, якщо звичайно Ваша компанія не має вагомий питома вага на даному ринку (як правило не менше 40% частки ринку за кількістю роздрібних магазинів).

Основні особливості даного способу розрахунку:

- Вибірка повинна бути репрезентативною;

- Для точності обчислення всі торговельні підприємства діляться на декілька найбільш загальних категорій;

- Якщо важко отримати інформацію про залишки, їх не враховують, що може істотно спотворити результати розрахунків;

- Сезонність продажів (у перші місяці року обсяги продажів можуть становити 10-12% річного, тобто менше середнього, у зв'язку з чим для вивчення необхідно вибирати час з середніми показниками продажів).

3. Визначення середньорічної Е на основі даних про інтенсивність споживання товару. Дана методика дуже поширена в Росії. Методика розрахунку Е по інтенсивності споживання товару домагається по засобом анкетування. Головні питання, які задаються респонденту інтерв'юером:

- Частота покупки (на місяць, на квартал, на півроку, на рік);

- Вартість середньої покупки;

- Демографічні питання.

Висока репрезентативність даного розрахунку застосовується в сфері товарів попит на яку еластичний (парфумерія, косметика, продукти харчування, книжкова і газетна продукція, канцелярська продукція і т.д.), тобто товарів повсякденного попиту. Проте даний метод застосовують в інших сферах. Точність даного розрахунку залежить від нижче перерахованих факторів:

- Вибірка респондентів, тобто кількість опитуваних людей;

- Якості запитань;

- Якості заповнення анкет.

Розрахунок проводиться за формулою:

(4)

де П - кількість споживачів продукції;

Т - кратність покупок, що визначається як середня величина продажів товару одному споживачеві;

t _екс - середня тривалість повного циклу експлуатації товару (днів, місяців, років).

Термін експлуатації товару t _екс - є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації в якості t _екс використовується термін повної амортизації виробів. У зв'язку з тим що реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період повної їх амортизації, його доцільно коригувати на середній коефіцієнт зношеності парку виробів даного класу.

4. Визначення Е на основі підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів. Всіх споживачів можна розділити на тих, хто: вперше набуває дану продукцію, повторно купує товар на заміну старого і набуває другий третій і т.д. екземпляри товару додатково до вже наявного.

Е = Е _перв. + Е _повт. + Е _доп. (5)

де Е _перв. - первинні продажі;

Е _повт. - Повторні або вторинні продажу;

Е _доп. - Додаткові продажу.

Для кожної конкретної фірми продажу розподілені у часі: повторні і додаткові продажі можуть мати місце тільки в тому випадку, якщо були первинні. Однак на ринку в цілому в кожний фіксований момент присутні всі три типи покупців. Ось чому для оцінки Е велике значення має вимірювання їх активності.
Первинні продажу мають ключовий характер, визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться шляхом прогнозування кількості нових споживачів товару (на відміну від наявних). У розрахунок приймаються зміни факторів макро і мікросередовища маркетингу.
Повторні продажу - величина, похідна від первинних. Вони залежать головним чином від того, як розподілені споживачі, які замінять даний товар на новий, за терміном заміни.

Даний метод хороший при повторному вимірі Е на основі третього методу. Не треба забувати, що додаткові продажі залежать від зростання споживчої активності, а саме купівельної спроможності. Зі збільшенням доходів зростає за інших рівних умов зростає обсяг додаткових покупок в умовах попиту на конкретний товар. Сума первинних, повторних і додаткових ємностей буде дорівнює загальній місткості ринку. Заміри Е носять варіантний характер, і їх результати залежать від методів, використовуваних при розрахунку. Одночасне застосування декількох методів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною можливістю вирішення проблеми.

5. Визначення Е на основі обсягів виробництва. Являє собою метод розрахунку місткості ринку, заснований на визначенні рівня виробництва з урахуванням зовнішньоторговельних операцій, а також запасів продукції. Він приводиться практично у всіх підручниках з маркетингу і може бути виражений такою формулою:

Е = П - Е + І + (Про _до - і _н) + (З _к - З _н), (6)

де П - обсяг виробництва за рік за окремим видом товарів або товарній групі;

Е - обсяг експорту;

І - обсяг імпорту;

Про _до, і _н - залишки продукції на кінець і початок періоду, що аналізується;

З _к, З _н - державний запас на початку і в кінці періоду (враховується не завжди, а тільки для особливих видів продукції).

Особливостями даного способу вивчення ємності є те, що дані про державні запаси та обсяги виробництва в ряді галузей доступні тільки офіційним органам державного управління. Крім цього, як вже зазначалося вище, дані за обсягами виробництва часто занижуються, а інформація щодо обсягів експорту та імпорту спотворена через наявність нелегального й тіньового товарообігу. Проте варто відзначити, що в даному випадку не вимагається проведення спеціальних маркетингових досліджень, що значно здешевлює процес і робить його доступним. І все ж цей спосіб дає приблизні результати, які слід уточнювати за допомогою інших методів.

6. Спосіб визначення Е, заснований на рекламі, цінах і номенклатурі. Полягає у визначенні місткості ринку, заснованому на порівнянні обсягу реклами по галузі з обсягами реклами відомої фірми або власного підприємства з прив'язкою до обсягів продажів. Методика заснована на припущенні, що обсяг реклами, є величиною, залежною від обсягів продажів (товарообігу) і між цими показниками існує тісний кореляційний взаємозв'язок.

Е = (Р ₁ + Р ₂ + ... + Р _i) * П _о / Р _про (7)

де Р _1, Р _2, ..., Р _i - рекламні бюджети різних товаровиробників, які можуть бути визначені з обсягів реклами різних марок товарів у натуральному вираженні (рекламна площа з урахуванням частоти рекламування, тривалість рекламного ролика з урахуванням частоти прокручування), помножених на вартість реклами в різних виданнях і засобах;

П _о - обсяг продажів відомого або власного підприємства;

Р _о - обсяг реклами відомого або власного підприємства.

Для того щоб ефективно використовувати цей спосіб, необхідно враховувати наступне:

- Обсяг реклами повинен бути визначений у вартісному вираженні, тому що вартість реклами сильно відрізняється за різних видань і носіїв;

- Обсяг реклами в періодичній пресі дорівнює добутку площі рекламного блоку на частоту повторення за місяць. Обсяг реклами по радіо і телебаченню дорівнює добутку часу на частоту повторення;

- У розрахунках можна не враховувати зовнішню рекламу, якщо вона однаково поширена або не поширена серед підприємств регіону і у відомій фірмі;

- Спосіб справедливий лише у тих випадках, коли існує кореляційний взаємозв'язок між обсягами реклами та обсягами продажів товару;

- Не враховуються підприємства, які не ведуть активної рекламної кампанії;

- Обсяг реклами в різні періоди року не однаковий, що повинно бути враховано в розрахунках.

За формулою (6) розрахуємо ємність основного сегмента ВАТ «Нефтекамскшіна» - внутрішній ринок Росії, - в період з 2004 по 2006 роки:

У 2004 році вона склала:

У 2005 році місткість ринку дорівнювала:

У 2006 році її показник склав:

Зміни ємності сегмента можна поспостерігати на «малюнку 3», на якому видно, що її показник із кожним роком збільшується і в 2006 році досягла рівня в 39904109 тис. крб., Що на 64,7% перевищує рівень 2004 року і на 42,9 % вище рівня 2005 року. У своїх розрахунках ми брали різницю державних запасів на кінець і початок періоду за нуль, тому що такі запаси створюються на випадки війни або будь-яких надзвичайних подій, яких в аналізований період не було.

Рис. 3. Динаміка зміни місткості ринку

2.3 Економічна оцінка сегментів підприємства

Проводячи економічну оцінку ефективності сегментів ринку, логіка нашого дослідження вимагає використання розрахунків прибутку і рентабельності реалізації продукції, що випускається на кожному з обраних сегментів.

Для розрахунку прибутку від реалізації продукції використовуємо формулу:

, (8)

де П - прибуток від реалізації продукції в кожному сегменті;

V РП - обсяг реалізованої продукції по кожному сегменту, тис. шт.;

Ц - ціна реалізації продукції одиниці продукції в кожному сегменті, тис. руб.;

С - собівартість виробництва одиниці продукції для кожного сегмента, тис. руб.

Середню ціну реалізації одиниці продукції ВАТ «Нефтекамскшіна» по кожному сегменту ринку, яку визначимо за формулою (8):

, (9)

де Ц _СР - Середня ціна реалізації одиниці виробленої продукції по кожному сегменту ринку, тис. руб.;

ВР - загальна виручка від продажу продукції в кожному сегменті окремо, тис. руб.;

V РП - обсяг реалізованої продукції по кожному сегменту, тис. шт.

Середню собівартість одиниці продукції ВАТ «Нефтекамскшіна» для реалізації на території Росії, розрахуємо за формулою (9):

, (10)

де С _СР - Середня собівартість одиниці виробленої продукції для реалізації на території Росії, тис. руб.;

С - загальна собівартість проданої продукції на території Росії, тис. руб.;

V РП - обсяг реалізованої продукції на території Росії, тис. шт.

Для визначення величини середньої собівартості експортної продукції ВАТ «Нефтекамскшіна» використовуємо формулу (10):

, (11)

де С _СРЕ - Середня собівартість одиниці експортної продукції, тис. крб.;

З _i - Собівартість i-го виду продукції, тис. крб.;

n - Кількість видів продукції.

Для оцінки рентабельності реалізації продукції використовуємо динаміку прибутку по кожному сегменту в залежності від витрат на виробництво одиниці продукції та обсяг реалізації на вибраних ринках:

, (12)

де R _р - Рентабельність реалізації продукції на території Росії,%;

П _Р - обсяг прибутку отриманого від реалізації продукції на території Росії, руб.;

З _Р - витрати на виробництво одиниці продукції для реалізації на території Росії, руб.;

V РП _Р - обсяг реалізованої продукції на території Росії, шт.

Аналіз ринкових сегментів підприємства ВАТ «Нефтекамскшіна» почнемо з ринку з найбільшою часткою збуту - з внутрішнього ринку Росії.

Для початку визначимо розмір середньої ціни реалізації одиниці продукції на території Росії, розрахована за формулою (9) у 2004 році дорівнює:

тис. руб.

Середня ціна реалізації одиниці продукції на території Росії, розрахована за формулою (9) у 2005 році дорівнює:

тис. руб.

Середня ціна реалізації одиниці продукції на території Росії, розрахована за формулою (9) в 2006 році дорівнює:

тис. руб.

Як бачимо з розрахунків розмір ціни реалізації на одиницю продукції в 2006 році на 325,7% нижче, ніж у 2004 році і на 400,4% нижче, ніж у 2005році. Дана ситуація характеризується зростанням поставок продукції в 2006 році, обсяг якої на 10,4% вище ніж у 2004 році і на 8% вище, ніж у 2005 році відповідно, і скороченням прибутку на 285% в порівнянні з 2004 роком і на 363,6 % з 2005 роком відповідно.

Далі розрахуємо величину середньої собівартості продукції, яку розрахуємо за формулою (10) у 2004 році дорівнює:

тис. руб.

Середня собівартість одиниці продукції, розрахована за формулою (10) у 2005 році дорівнює:

тис. руб.

Середня собівартість одиниці продукції, розрахована за формулою (10) у 2006 році дорівнює:

тис. руб.

Як видно з розрахунків середня собівартість у 2006 році нижче на 152,6% ніж у 2004 році та на 199,5%, ніж у 2005 році, що свідчить про позитивну динаміку, але проте цього недостатньо для призначення товару більш конкурентоспроможною ціни, т. к. з подальших розрахунків випливає, що обсяг прибутку скорочується за 2004 - 2006 року. Співвідношення середньої ціни реалізації одиниці продукції на території Росії і середньої собівартістю одиниці продукції можна побачити на «малюнку 4».

Визначивши показники середньої ціни реалізації та середньої собівартості продукції, розрахуємо обсяг отриманого прибутку від реалізації продукції на території Росії за формулою (8) у 2004 році:

тис. руб.

Рис 4. Співвідношення середньої ціни реалізації до середньої собівартості продукції

Визначимо обсяг отриманого прибутку від реалізації продукції на території Росії за формулою (8) у 2005 році:

тис. руб.

Зробимо розрахунок обсягу отриманого прибутку від реалізації продукції на території Росії за формулою (8) у 2006 році:

тис. руб.

З розрахунків видно, що за підсумками 2006 року підприємство понесло від реалізації продукції на території Росії збиток в розмірі 1380,372 тис. руб., Що на 157,75% нижче показника прибутку від реалізації в 2004 році і на 152,71% нижче рівня 2005 року. В основному зміна прибутку відбулося із-за переважання собівартості над ціною реалізації продукції: за підсумками 2004 року співвідношення ціни реалізації і собівартості продукції було одно 1,10; в 2005 році цей показник дорівнював 1,08; у 2006 році - 0,65.

Далі визначимо рентабельність реалізації на території Росії за формулою (12) у 2004 році:

Рентабельність реалізації на території Росії в 2005 році склала:

Рентабельність реалізації на території Росії в 2006 році склала:

Проаналізувавши зміни рівня рентабельності реалізації на території Росії видно, що в 2006 році на увазі понесеного підприємством ВАТ «Нефтекамскшіна» збитку в розмірі 1380,372 тис.руб. показник рентабельності реалізації знизився в порівнянні з 2004 роком на 24,7% і в порівнянні з 2005 роком на 25,7%, і був рівний -15,3%.

Наступним кроком є проведення економічної оцінки експорту продукції на ринку СНД.

Скориставшись формулою (9) розрахуємо середню ціну реалізації одиниці продукції в 2004 році дорівнює:

тис. руб.

У 2005 році розмір середньої ціни реалізації одиниці продукції буде дорівнювати:

тис. руб.

У 2006 році середня ціна реалізації одиниці продукції становила:

тис. руб.

Як бачимо з розрахунків розмір ціна реалізації в 2006 році на 6,1% вище, ніж у 2004 році і на 6,5% нижче, ніж у 2005році. Дана ситуація характеризується зростанням поставок продукції в 2006 році, обсяг якої на 23,2% перевищує обсяг в 2004 році і на 7,2% вище, ніж у 2005 році відповідно, і зі збільшенням прибутку на 30,6% в порівнянні з 2004 роком і на 0,7% з 2005 роком відповідно.

Далі за формулою (11) виведемо середню собівартість одиниці експортної продукції. У 2004 році дорівнює:

руб.

У 2005 році рівень середньої собівартості одиниці експортної продукції становив:

руб.

Середня собівартість одиниці експортної продукції у 2006 році дорівнювала:

руб.

Як видно з розрахунків середня собівартість у 2006 році вище на 20,2% ніж у 2004 році і нижче на 3,8%, ніж у 2005 році. Загальна картина співвідношення ціни реалізації до собівартості свідчить про негативну динаміку, яку можна побачити «на малюнку 5», таким чином експорт продукції на СНД є неефективним.

Рис. 5. Співвідношення середньої ціни реалізації одиниці продукції в СНД до середньої собівартості експортної продукції

Знайшовши необхідні для розрахунку обсягу прибутку від реалізації продукції для експорту підприємства ВАТ «Нефтекамскшіна» у країнах СНД за формулою (8), розрахуємо обсяг прибутку від реалізації за 2004 рік:

тис.руб.

У 2005 році величина прибутку від реалізації склала:

тис. руб.

У 2006 році обсяг прибутку від реалізації продукції в країнах СНД склав:

тис. руб.

З розрахунків видно, що реалізація продукції в країни СНД з кожним роком приносить все більший збиток. Так наприклад у 2006 році він склав 2116,738 тис. руб., Що на 72,6% більше, ніж у 2004 році і на 5,9% більше ніж у 2005 році. Це пов'язано з високою собівартістю виробництва одиниці продукції: з кожним роком її величина збільшується, але при цьому ціна реалізації практично залишається незмінною.

Рентабельність реалізації продукції для експорту в країни СНД розрахуємо за формулою (12). У 2004 році вона склала:

Рівень рентабельності реалізації у 2005 році дорівнював:

Рентабельність реалізації продукції в країни СНД в 2006 році склала:

Розрахувавши рівні рентабельності реалізації продукції за 2004-2006 роки видно, що з кожним роком у зв'язку зі збільшенням збитку від експорту продукції в країни СНД, пов'язаних із збільшенням собівартості виробництва, рівень рентабельності падає.

Далі розрахуємо прибуток і рентабельність продажу продукції в країни Далекого зарубіжжя. Для початку розрахуємо ціни реалізації.

У 2004 році ціна реалізації продукції в країнах Далекого зарубіжжя склала:

тис. руб.

У 2005 році розмір середньої ціни реалізації одиниці продукції дорівнював:

тис. руб.

У 2006 році середня ціна реалізації одиниці продукції становила:

тис. руб.

Як бачимо з розрахунків розмір ціна реалізації в 2006 році на 50,2% вище, ніж у 2004 році і на 1% нижче, ніж у 2005році. Дана ситуація характеризується зменшенням обсягів поставок продукції в 2006 році, обсяг якої на 85,9% нижче обсягу в 2004 році і на 24,6% нижче, ніж у 2005 році відповідно, й отримання значно невеликого прибутку, яка на 23,8% нижче в порівнянні з 2004 роком і на 25,9% нижче рівня 2005 року відповідно.

Собівартість експортної продукції ми вже знайшли вище, тому приступимо до обчислення обсягу прибутку від реалізації продукції в країнах Далекого зарубіжжя.

Співвідношення середньої ціни реалізації одиниці продукції до середньої собівартості експортної продукції в країнах Далекого зарубіжжя можна побачити на «малюнку 6».

Рис. 6. Співвідношення середньої ціни реалізації одиниці продукції до середньої собівартості в 2004 - 2006 р.р. (Дальнє зарубіжжя)

У 2004 році за формулою (8) обсяг прибутку від реалізації склав:

тис. руб.

У 2005 році величина прибутку від реалізації склала:

тис. руб.

У 2006 році обсяг прибутку від реалізації продукції в країнах Далекого зарубіжжя склав:

тис. руб.

З розрахунків видно, що реалізація продукції в країни Далекого зарубіжжя з року в рік приносить все менший збиток. Так, наприклад у 2006 році він склав 102,683 тис. руб., Що на 230% менше, ніж у 2004 році і на 48,6% менше ніж у 2005 році. Це пов'язано із збільшенням середньої ціни реалізації продукції і незначним збільшенням собівартості виробництва одиниці.

Аналогічно розрахунку рентабельності реалізації продукції для експорту в країни СНД розрахуємо рентабельність реалізації в країнах Далекого зарубіжжя.

У 2004 році вона склала:

Рівень рентабельності реалізації у 2005 році дорівнював:

Рентабельність реалізації продукції в країни Далекого зарубіжжя в 2006 році склала:

Розрахувавши рівні рентабельності реалізації продукції за 2004 - 2006 року видно, що з кожним роком у зв'язку зменшенням збитку від експорту продукції в країни Далекого зарубіжжя і зменшенням витрат на виробництво одиниці продукції, рівень рентабельності зростає, але все також має негативне значення.

Загальну картину діяльності підприємства ВАТ «Нефтекамскшіна» на своїх основних сегментах можна побачити на «малюнку 7».

Рис. 7. Прибуток ВАТ «Нефтекамскшіна» на основних сегментах в 2004 - 2006 р.р.

Таким чином, провівши оцінку прибутку і рентабельності реалізації продукції ВАТ «Нефтекамскшіна», видно, що 2006 рік для підприємства був збитковий на всіх його сегментах. В основному це пов'язано з перевищенням собівартості одиниці продукції над ціною реалізації.

Позитивна динаміка реалізації спостерігається тільки в країнах Далекого зарубіжжя. Реалізація в цих країнах хоч і збиткова, але помітив зростання рівня рентабельності на 25,4% в 2006 році в порівнянні з рівнем 2004 року.

У частині реалізації на території Росії можна сказати те, що з переходом на давальницьку схему роботи собівартість продукції хоч і знизилася, але все одно перевищувала ціну реалізації на 53,6%, коли як у 2004 і в 2005 роках спостерігалася зворотна ситуація, коли ціна реалізації була вище рівня собівартості. Саме тому за підсумками 2006 року ВАТ «Нефтекамскшіна» понесло втрати від реалізації продукції на території Росії в розмірі 1380,372 тис. руб., Що на 157,75% нижче рівня прибутку 2004 року і на 152,71% нижче рівня 2005 року відповідно .

Реалізація в країнах СНД не тільки не приносить ніякого прибутку, а навпаки збиток від експорту в ці країни, який з кожним роком збільшується і до 2006 року досяг рівня в 2116,738 тис. руб.

Для подальшого існування на розглянутих сегментах підприємству ВАТ «Нефтекамскшіна» потрібно зробити кардинальні заходи щодо товарної політики і можливості горизонтальної інтеграції виробництва.

В даний час ВАТ «АвтоВАЗ» веде боротьбу за скасування мит для ввезення імпортної шини. Це говорить про те, що поставляється на комплектацію продукція ВАТ «Нефтекамскшіна» не в повному розмірі задовольняє їхні потреби. Саме тому виникає гостра необхідність у зміцненні завойованих позицій абсолютно унікальними якостями шин і зовсім іншими цінами, тому що втратити канал збуту понад 20% кількості вироблених шин може вийти підприємству величезним збитком.

РОЗДІЛ 3 СПОСОБИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА Цільовий сегмент

3.1 Принципи використання методів просування продукції на цільових сегментах

Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко [54, с. 420].

Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, визначення номенклатури виробів, що випускаються, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних (з точки зору отримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.

Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.

Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти . Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації та отримана при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що у багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень. У нашій країні існує хибне уявлення, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу [32, с. 180].

Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає тільки 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуванні діяльності власних каналів збуту.

З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в какойто мірі втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довше шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товару. Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе. Формування політики в сфері стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування і управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальне справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажу і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів; рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, печатку тощо) і керування роботою в цій галузі; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами, розробка зразків, виставкових матеріалів; встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальне справа, розробка упаковки; заходи по збуту товару; планування і здійснення просування товарів; розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.

Персональний продаж. Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари за поштовими замовленнями, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональній продажу обумовлюються умови і укладається договір про купівлю - продаж.

Персональний продавець визначає і укладає контракт з новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливі властивості, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори з укладення договору купівлі - продажу ; встановлює відносини між покупцями і торговою фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про своє районі діяльності, покупців; надає відповідні рекомендації щодо просування товарів [25, с. 231].

Реклама в засобах масової інформації. Реклама - неперсонірованное повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг та ідей, витрати на яке несе ідентифікований спонсор.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби та суспільства і приватних осіб - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів і послуг, однак ці принципи однаково придатні і для урядових установ, які бажають афішувати будь-які суспільні послуги.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, тіпографістов і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною. Нарешті, частиною рекламної системи повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, які кошти інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.

У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Основні цілі реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку. Ці цілі тісно пов'язані з моделлю поведінки покупця. Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від поінформованості (про наявність потреби), знання (про продукт, який задовольнить потребу), симпатії і перевазі (певним маркам) до переконання (що саме цей товар краще) і покупки. Згодом вони відчувають задоволення, яке рекламодавець прагне підкріпити, або незадоволення, яке рекламодавець прагне подолати [14, с. 365].

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати «обізнаність» і «знання» того, що воно може робити, а у випадку з усталеним виробом необхідно підкріплювати «перевагу» марки і «нагадувати» про неї регулярним споживачам. Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані. Встановивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє ставлення до альтернативних засобів інформації.

«Споживчий образ» повинен містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т. д., читання газет і журналів, перегляд телепередач [37, с. 120].

Промислові покупці розбиваються на три групи: на тих, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстаті буде доведена до відома інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) виразність або імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т. д [51, с. 27].

Стимулювання збуту. Керуючий збутом повинен бути здатний прогнозувати, планувати, організовувати, мотивувати, спілкуватися і контролювати. Від нього вимагається здатність керувати, мотивувати і надихати переважно екстравертівний групу продавців, володіти навичками вирішення людських проблем.

Керуючий збутом (можливо, за участю відділу кадрів) повинен мати детальний опис функцій продавця певного типу і перелік атрибутів, характеристик і вимог, яким повинен відповідати продавець. Хороший продавець повинен мати поруч якостей, таких як міцне здоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і її продукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння нових знань, ефективної організації робочого місця і т.д., індивідуальність ( в допустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.

Торгівля. Включається в структуру просування і є способом, яким продукт представляється до продажу (включаючи упаковку, демонстраційні вітрини і т. д.).

Спонсорство - відносно недавно з'явився інструмент просування. Спонсорство - це участь компанії у витратах на проведення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців. Цілями спонсорства є: добра поінформованість про продукцію або послуги асоціювання іміджу виду спорту з продукцією [44, с. 371].

Виставки унікальні в тому відношенні, що з усіх засобів просування товару на ринок вони є єдиними, що дозволяють зібрати разом, «тут і зараз», покупців, продавців і конкурентів. У Європі торгові виставки Cologne збирають приблизно по 28 тисяч експонентів із 100 країн і 1,8 мільйона покупців з 150 країн світу. У цілому, число виставок, їх експонентів і відвідувачів зростає з року в рік. Тим не менш потенційна цінність виставок є дуже спірне питання.

«Виставки», як правило, не більше ніж одна з форм масового психозу. З майже абсолютною впевненістю можна стверджувати, що пов'язані з їхньою поведінкою витрати невиправдано високі. Незважаючи на все це, в світі організовують тисячі виставок, які відвідують багато тисяч людей. Тим не менш невідворотно продовжує діяти чинник інерції - щоразу після участі в черговій виставці ми даємо собі слово: «Ніколи більше!» Проте наступного разу історія повторюється ». Незважаючи на наявність таких полярних точок зору, виставки, мабуть, є важливою складовою комплексу просування в промисловості. В одному з досліджень, присвячених відносної важливості різних засобів просування, виставки визначаються як цінне джерело інформації в процесі здійснення покупок в промисловому середовищі. За своєю значимістю виставки йдуть на другому місці після особистого продажу, залишивши позаду себе такі важливі компоненти, як пряме звернення поштою та рекламу в друкованих засобах масової інформації [21, с. 481].

Організація виставок може переслідувати низку цілей:

1. Можливість охопити аудиторію, має чітко виражений інтерес до даного ринку і представленим на виставці товарів.

2. Підвищення інформованості споживачів і розвиток відносин з потенційними клієнтами.

3. Зміцнення відносин з уже існуючими клієнтами.

4. Демонстрація можливостей своїх товарів.

5. Виявлення та стимулювання потреб клієнтів.

6. Збір відомостей про конкурентів.

7. Ознайомлення публіки з новими товарами.

8. Вербівка дилерів або дистриб'юторів.

9. Підтримання (поліпшення) іміджу компанії.

10. Вирішення проблем обслуговування, а так само інших питань, що хвилюють клієнтів.

11. Висновок торгових угод [42, с. 285].

Можна уявити багато з цих цілей у вигляді матриці, в залежності від того, до якого типу споживачів (існуючих або потенційних) стосується ця мета, і пов'язана вона зі збутом чи ні (малюнок 8). В одному з досліджень, присвячених з'ясуванню питання про те, чому компанії беруть участь у виставках-продажах, вдалося виявити наступні основні причини:

- Пошук нових клієнтів;

- Ознайомлення публіки з новими товарами;

- Участь у виставці компаній-конкурентів;

- Вербування дилерів або дистриб'юторів.

Рис. 8. Цілі організації виставок

Ніякі інші засоби і методи просування товарів не в змозі звести воєдино рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, демонстрацію можливостей товарів, торговий персонал, вище керівництво багатьох компаній, що вже існуючих і потенційних клієнтів, організувавши все це у вигляді «живого» події, що надає компанії унікальну можливість зрозуміти, як її товари і діяльність в цілому сприймаються найважливішими споживачами [33, с. 316].

Успіх виставки багато в чому залежить від того, як вона буде спланована. Необхідно заздалегідь чітко визначитися з цілями проведення виставки, встановити критерії оцінки її відвідуваності, прийняти рішення про стратегію просування товарів на ринок. Слід заздалегідь вжити заходів щодо залучення на виставку (на стенд компанії) відвідувачів; для цього можна скористатися прямим зверненням поштою, зверненням по телефону, рекламою в торговельній або в спеціальній пресі. Від фахівців, які обслуговують стенд компанії (так званих стендніков), потрібно найвища ступінь професіоналізму.

Характеристиками добре підготовленого стенду є:

1. Подання на стенді широкого асортименту товарів, особливо великих експонатів, які неможливо продемонструвати в умовах звичайного продажу.

2. Постійна присутність у години роботи виставки спеціалістів, які обслуговують стенд компанії. Відвідувачам навряд чи сподобається почути фразу: «Фахівця, який може докладніше розповісти про цей товар, зараз немає».

3. Добре підготовлений і інформоване персонал, що обслуговує стенд компанії.

4. Наявність на стенді необхідної рекламної та довідкової літератури.

5. Наявність спеціальної кімнати для проведення переговорів.

6. Пригощання для гостей в кімнаті для проведення переговорів [15, с. 624].

Після проведення виставки необхідно оцінити її результати, порівнявши їх з цілями, які поставили перед собою організатори цієї виставки. Така оцінка дозволить визначити, чи були поставлені цілі реалістичними, яку користь принесла виставка і на скільки добре була представлена ​​на ній компанія. Відповіді на ці питання дозволять зробити висновки на майбутнє. Кількісними заходами оцінки результатів виставки є наступні:

1. Число людей, що відвідали стенд компанії.

2. Скільки серед відвідувачів стенду було ключових фігур, відповідальних за прийняття рішень у своїх компаніях.

3. Скільки потенційних клієнтів вдалося роздобути (або, принаймні, скільки відвідувачів стенду зацікавилися додатковою інформацією про товари компанії).

4. Величина витрат на кожного отриманого таким чином потенційного клієнта (або зацікавлені в одержанні додаткової інформації).

5. Кількість отриманих замовлень та їх величина в грошовому вираженні.

6. Витрати на одне замовлення.

7. Кількість нових дистриб'юторів (з якими небудь вдалося вже укласти договір, або можливе укладення такого договору в майбутньому).

Серед інших більш суб'єктивних і якісних критеріїв можна відзначити наступні:

- Цінність відомостей, отриманих про компаніях-конкурентах;

- Інтерес, проявлений відвідувачами до нових товарів компанії;

- Формування нових (підтримання існуючих) відносин з клієнтами компанії;

- Якою мірою вдалося задовольнити нарікання клієнтів на якість товарів і послуги, передбачені компанією [36, с. 191].

Нарешті, оскільки головною метою більшості виставок є пошук нових клієнтів або, принаймні, стимулювання інтересу відвідувачів до товарів компанії, повинні бути задіяні механізми, що сприятимуть досягненню цих цілей.

3.2 Оцінка ефективності просування продукції підприємства

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної компанією. Орієнтовна структура витрат підприємства по стимулюванню збуту продукції: реклама - 54%, стимулювання збуту - 21%; дизайн - 7%; зв'язки з громадськістю - 4%, і т.д. Ми бачимо, що все таки на сьогоднішній день витрати на рекламу займають перше місце, а друге - витрати на стимулювання збуту.

У своїй роботі ми б хотів простежити за зміною товарообігу на підприємстві ВАТ «Нефтекамскшіна» в результаті проведення рекламної компанії та з'ясувати, як впливає на поведінку споживачів надбавка дилерів до ціни [36, с. 191].

Для початку зробимо розрахунок з метою обчислити ефект від рекламної компанії за 2005 р.:

, (13)

де - Додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

- Середньорічний товарообіг до рекламного періоду, руб.;

- Приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний період,%;

- Кількість днів обліку товарообороту в рекламному і після рекламному періодах.

, (14)

де - Середньоденний товарообіг після рекламного періоду, який склав в 2005 р. руб.

- Середньоденний товарообіг до рекламного періоду порівнюваного року, 3806 915,62 руб.

Як видно, з вище наведеного розрахунку, якщо середньоденний товарообіг до початку рекламної кампанії склав 3806915, руб., А після - 3850 614,3 руб.

ВАТ «Нефтекамскшіна» отримало додатковий товарообіг у сумі 15 979 528,3 руб. за 2005 р. Це становить 1,15% від загального товарообігу.

Співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами і витратами на рекламу визначається:

, (15)

де - Економічний ефект рекламування, грн.;

- Додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

- Торгова надбавка за одиницю товару, складає 5%;

- Витрати на рекламу, руб. (Таблиця 3)

Протягом 2005-2006 рр.. була проведена рекламна кампанія (таблиця 3).

Таблиця 3

Результат проведення рекламної кампанією за 2005-2006 рр..

Зробимо розрахунки економічного ефекту рекламних заходів за 2005 р.:

Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення запланованих і фактичних показників, оцінюваних як результат вкладення коштів у рекламну кампанію.

, (16)

де - Рівень досягнення мети реклами;

- Додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

- Плановане зміна обсягу виручки за період, руб.;

- Витрати на рекламу;

Ефективність реклами за 2005 р. склала 4,4%.

Зробимо розрахунок з метою обчислити ефект від рекламної кампанії за 2006 р., де середньоденний товарообіг до рекламного періоду, склав 7453 039,45 руб. (За формулами (13) і (14)):

Як видно, з вище наведеного розрахунку, якщо середньоденний товарообіг до початку рекламної кампанії склав 7782 327,12 руб., А після 8010854 крб.

ВАТ «Нефтекамскшіна» отримало додатковий товарообіг у сумі 82376038 крб. за 2006р., що становить 2,9% від загального товарообігу. У порівнянні з 2005 р. відбулося збільшення на 1,75%.

Зробимо розрахунки економічного ефекту рекламних заходів за 2006 р., де - Плановане зміна обсягу виручки склало 59865150 руб. (Формула (15) і (16)):

Ефективність реклами за 2006 р. склав 7,5%.

З вище представлених розрахунків видно щорічне збільшення товарообігів на рік , .

Ефект від рекламних заходів у досліджуваний період зріс: , , Це обумовлюється залежність між планованим зміною обсягу виручки і фактично отриманим додатковим товарообігом. Різниця між і становить 3,1%, це викликано збільшенням витрат на проведення рекламних кампаній.

А тепер послідом, чи вплинуло на обсяг реалізації і отриманий прибуток, підвищення цін на продукцію і надбавка дилера в розмірі 5%. Для цього розглянемо дані таблиці.

З «додаток М» видно, що обсяг реалізації продукції в 2006 році виріс на 623 200 штук. Це приблизно на 60% більше, ніж у 2005 році. Отже, можна зробити висновок що, збільшення цін і надбавка дилерів у розмірі 5% не відлякує клієнтів.

Тепер розрахуємо прибуток від реалізації продукції, яку отримало ВАТ «Нефтекамскшіна» за 2005-2006 рр.., За наступною формулою:

, (17)

де - Прибуток від реалізації продукції;

- Обсяг реалізації продукції;

- Рівень середньо реалізованих цін;

- Собівартість продукції. 1355,588559

У 2005 році підприємство отримало прибуток від реалізації продукції КАМА EURO в розмірі 35466810 крб., А в 2006 році - 1 42811286 руб. Різниця між 2005 2006 роками складає 107 344 476 руб.

Для більш повної оцінки результатів діяльності підприємстві ВАТ «Нефтекамскшіна» обчислимо рентабельність продажів. Рентабельність продажів - характеризує ефективність виробничої і комерційної діяльності: скільки прибутку має підприємство з рубля продажів.

, (18)

А тепер розрахуємо, які чинники зробили вплив на зміну рентабельності:

Загальна зміна рентабельності:

в тому числі за рахунок зміни:

1. Середнього рівня відпускних цін:

2. Рівня собівартості продукції:

Рентабельність продажів в 2005 році склала 2,52%, а в 2006 році - 4,88%, тобто рівень рентабельності підвищився на 2,36%. Отримані результати свідчать про те, що рівень рентабельності підвищився у зв'язку зі збільшенням рівня цін і питомої ваги більш дохідних видів продукції в загальному обсязі продажів. Зростання собівартості реалізованої продукції викликав зниження рівня рентабельності на 23,1%.

Таким чином, можна зробити висновок, що рекламна кампанія виявилася економічно ефективною, підвищення цін і накидки дилерів у розмірі 5% не зробила негативного впливу на покупців, навпаки, обсяг реалізації продукції КАМА EURO виріс, а внаслідок чого підприємство отримало гарний прибуток.

3.3 Удосконалення стратегії сегментації ринку

В основі вдосконалення стратегії сегментації ринку повинна в першу чергу бути підвищення якості продукції, що випускається підприємством продукції, що в свою чергу дозволить розширити наявні сегмента збуту продукції.

Політика в області якості розробляється як на рівні підприємства, так і на регіональному і нехай же федеральному рівнях. Так існує Концепція національної політики Росії в галузі якості продукції та послуг, яка являє собою систему офіційних поглядів на:

- Роль якості продукції та послуг у реалізації національних інтересів Росії;

- Цілі національної політики Росії в галузі якості продукції та послуг;

- Основні напрями національної політики у сфері якості продукції та послуг;

- Якість продукції, послуги (далі - продукції), дане Міжнародне організацією зі стандартизації (ІСО): сукупність характеристик продукції, яка обумовлює її здатність задовольняти встановлені та очікувані потреби [11, с. 317].

Продукція одного призначення може користуватися попитом при різних рівнях якості, що пов'язано зі ступенем платоспроможності її споживачів. На сучасному етапі соціально-економічного розвитку країни населення ділиться за цим показником на три групи: найбільша - з низькою платоспроможністю, що споживає в основному дешеву продукцію, як правило, низької якості; нечисленна прошарок покупців середнього класу, які споживають переважно середню за ціною і рівнем якості продукцію ; невелика група дуже багатих людей, що мають можливість купувати дорогу продукцію вищої якості.

Результатом спостерігається пожвавлення в економіці країни стає збільшення платоспроможності населення, а, отже, і попиту на більш якісну продукцію.

Конкурентоспроможність ВАТ «Нефтекамскшіна» є інтегральною характеристикою продукції, що обумовлює можливість її збуту. На конкурентоспроможність продукції впливають її якість, ціна, вартість експлуатації, зручність технічного обслуговування, імідж виробника, його здатність дотримувати договірні терміни постачання і інші фактори.

Пріоритетність чинників конкурентоспроможності ВАТ «Нефтекамскшіна» залежить від рівня соціально-економічного розвитку суспільства, характеристик ринків, на яких реалізується продукція, особливостей конкретних споживачів.

Як свідчать результати досліджень міжнародних економічних інститутів, для глобального ринку, інтеграція в якій є однією з головних завдань розвитку вітчизняної економіки, у ΧΧΙ столітті пріоритетним чинником в конкурентоспроможності продукції буде залишатися якість.

Безпека продукції (для людини, майна, навколишнього середовища) є складовою її якості. Ступінь безпеки продукції, що відповідає рівню соціально-економічного розвитку країни, регулюється державою, що використовують для цієї мети економічні та адміністративні заходи впливу.

Концепція розроблена відповідно до Конституції Російської Федерації і спрямована на реалізацію національних інтересів Росії, які визначені Концепцією національної безпеки Російської Федерації, затвердженої Указом Президента Російської Федерації від 17 грудня 1997 р. № 1300 (у редакції Указу Президента Російської Федерації від 10 січня 2000 № 24).

Якість продукції та послуг є одним з найважливіших чинників реалізації національних інтересів у наступних сферах діяльності держави:

- Економічної,

- Соціальної,

- Військової,

- Міжнародної,

- Інформаційної,

- Екологічної.

Забезпечення сталого розвитку економіки є ключовим завданням у реалізації національних інтересів у всіх сферах діяльності держави [36, с.192].

На початку і середині 90-х років національна загроза у сфері економіки була обумовлена ​​істотним скороченням виробництва внутрішнього валового продукту, що пройшли до кризових явищ. Спад виробництва в значній мірі стало наслідком, з одного боку, інтервенції іноземних товарів, і з іншого - низької якості і слабкої конкурентоспроможності вітчизняної продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках, падіння платоспроможності населення, структурної деформації економіки у бік сировинних галузей.

Метою Концепції в економічній сфері є підйом якості вітчизняної продукції для досягнення її конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках і забезпечення на цій основі сталого розвитку економіки країни та інтеграції її в світову економіку [7, с. 315].

У період виходу з кризи увагу в першу чергу має бути зосереджена на:

- Підйомі якості та конкурентоспроможності продукції в тих секторах економіки, що випереджають розвиток яких повинен забезпечити підйом економіки в цілому, використовуючи для цих цілей різні заходи державної та регіональної підтримки;

- Інтенсифікація процесу імпортозаміщення за рахунок підвищення якості вітчизняної продукції;

- Максимальному використанні склалися на час порівняно низького рівня оплати праці, а значить, менших витрат на виробництво, що дають перевагу в конкурентній боротьбі за рахунок можливості встановлювати нижчу ціну на вітчизняну продукцію в порівнянні з цінами на імпортовані товари;

- Нарощуванні виробничого потенціалу підприємств, створення прогресивних технологій і нових видів високоякісної продукції, з тим щоб у міру розвитку вітчизняного ринку та інтеграції у світову економіку розширювати частку російської продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках [51, с.27].

У стратегічній перспективі, коли російський ринок буде інтегрований у глобальну, має стійко забезпечуватися конкурентоспроможне якість російських товарів.

Якість продукції та послуг прямо і побічно впливає на вирішення головного завдання в соціальній сфері - забезпечення високого рівня життя громадян Росії. Купуючи якісну продукцію, вони отримують можливість задовольняти свої фізичні, культурні та інші потреби. З іншого боку, висока якість, забезпечуючи підйом економіки і збільшуючи зайнятість населення, сприяє зростанню заробітної плати, соціального забезпечення і платоспроможного попиту.

Якість сприяє також формуванню духовних цінностей, виховуючи почуття професійної гордості та патріотизму.

Рівень якості продукції ВАТ «Нефтекамскшіна» повинен відповідати структурі попиту населення з урахуванням платоспроможності різних його груп, демографічних (в тому числі статевовікових) та інших особливостей. Динаміка підвищення якості продукції повинна відповідати динаміці попиту, який в даний час має тенденцію до зростання.

Безумовно, повинна забезпечуватися необхідна безпеку продукції для життя, здоров'я та майна людей.

Високі якості, технічний рівень і надійність військової техніки озброєнь є важливим чинником забезпечення обороноздатності країни, її незалежності, суверенітету, державної та територіальної цілісності, запобігання військової агресії проти Росії та її союзників, створення умов для мирного, демократичного розвитку суспільства.

Рівень якості вітчизняної сировини, матеріалів, виробів та елементної бази, використовувані для виробництва та функціонування військової техніки і озброєнь, повинен повністю забезпечувати потреби військової промисловості та армії, а так само гарантувати при задоволенні цих потреб незалежність від зарубіжних постачальників.

Якість продукції та послуг ВАТ «Нефтекамскшіна», що забезпечує високий рівень науково-технічного і промислового розвитку країни, її економічну і військову незалежність, сприяє зміцненню позицій Росії як великої держави, одного з впливових центрів багатополярного світу у встановленні рівноправних і взаємовигідних відносин з усіма країнами і інтеграційними об'єднаннями.

Національна політика в області якості в міжнародній сфері повинна бути оцінена на:

- Закріплення лідируючого положення в Росії в науково-виробничого потенціалу країн СНД;

- Відновлення та розвиток науково-виробничої кооперації підприємств цих країн;

- Прискорення темпів економічного розвитку Росії та інших країн СНД;

- Розширення присутності Росії на привабливих для неї світових ринках і посилення її конкурентного статусу на цих ринках;

- Розширення науково-виробничої кооперації вітчизняних підприємств з провідними зарубіжними фірмами в інтересах здійснення великих міжнародних проектів з метою завоювання Росією лідируючого положення в ряді секторів світового ринку.

Якість вітчизняної продукції ВАТ «Нефтекамскшіна» має забезпечувати вирішення завдань, пов'язаних з розвитком сучасних інформаційних технологій та вітчизняної індустрії інформації. З цією метою необхідно забезпечувати високу якість засобів інформатизації, телекомунікацій і зв'язку, мікроелектронної та комп'ютерної техніки.

Екологічні параметри якості продукції відіграють важливу роль у вирішенні завдань охорони природи, оздоровлення навколишнього середовища, забезпечення екологічної безпеки країни і планети в цілому.

Безумовно, повинні забезпечуватися обов'язкові екологічні вимоги до продукції. При проектуванні нової продукції повинні розроблятися екологічні параметри безпеки її виробництва (при цьому слід широко застосовувати безвідходні технології) і способи утилізації.

Основні напрями національної політики у сфері якості продукції та послуг формуються на базі принципів, що визначають необхідність:

- Усвідомлення широкими верствами населення, керівниками та працівниками всіх рівнів ролі якості у вирішенні економічних, соціальних та інших проблем, що випливають з національних інтересів Росії. Загальне підвищення якості вітчизняної продукції та послуг має стати національною ідеєю;

- Оволодіння методами менеджменту якості керівниками і фахівцями всіх рівнів, виходячи з того, що менеджмент якості є спеціальною галуззю знань, яка містить сотні ефективних універсальних методів, які застосовуються у різних секторах економіки та сфери діяльності;

- Створення загальних правових, економічних, соціальних та організаційно-технічних умов, що забезпечують підприємствам і організаціям можливість успішно вирішувати завдання в області якості;

- Реформування технічного регулювання, збалансовано забезпечує захист споживачів від недоброякісної продукції та вільне переміщення товарів.

Реалізація перерахованих вище принципів націлена на формування загальної культури якості в країні та на підвищення якості продукції і послуг у всіх галузях економіки.

Крім цього, політика в області якості ВАТ «Нефтекамскшіна» передбачає спеціальні державні заходи та заходи регіонального характеру, спрямовані на піднесення якості та забезпечення конкурентоспроможності продукції в секторах економіки, які є пріоритетними для реалізації як загальнонаціональних інтересів Росії, так і інтересів її регіонів.

Виховання культури якості є ключовим завданням пропаганди і всієї системи виховання, починаючи зі шкільної лави.

У пропаганді та роз'яснень цієї ідеї повинні брати участь всі центральні і регіональні, державні, муніципальні, громадські та приватні засоби масової інформації.

З метою популяризації ідей якості та підняття іміджу вітчизняної продукції необхідно розвивати щорічний ресурс на здобуття премій Уряду Російської Федерації в області якості. Необхідна також підтримка конкурсів на здобуття регіональних і галузевих премій якості, премій громадських організацій та спілок, конкурсів кращих та інших рухів, спрямованих на виховання культури якості.

Як показав вітчизняний і світовий досвід, застосування систем якості дає підприємствам можливість істотно підвищувати ефективність діяльності, забезпечувати споживачів продукції та послуг, відповідними різноманітним потребам і відповідають вимогам законодавства.

Створення ефективних систем якості, орієнтованих на впровадження сучасних технологій і методів менеджменту якості, є запорукою сталого становища ВАТ «Нефтекамскшіна» на ринку. При цьому необхідно максимально використовувати досягнення фундаментальної та прикладної науки, практичний досвід, отриманий в результаті інноваційної політики Російської Федерації та реалізації планів соціально-економічного розвитку країни регіонів.

Широкому впровадженню систем якості повинна сприяти розробці системи заходів в освітній та консультаційної сферах діяльності, а також заходів по мотивації застосування систем якості.

Впровадження ефективних систем якості потребує високого професіоналізму, знання працівниками та керівниками всіх рівнів методів і способів управління якістю, принципів проектування систем якості, заснованих на передовому вітчизняному та зарубіжному досвіді та міжнародних стандартах.

Політика в цій області має на меті формування безперервної системи освіти та підготовки кадрів у сфері якості. У навчальні програми шкіл, середніх спеціальних і вищих навчальних закладів слід вводити дисципліни, пов'язані з питаннями якості. Необхідно готувати фахівців з організації та забезпечення виробництва якісної продукції, навчати працівників у всіх галузей основам менеджменту якості, сприяти підготовці і виданню спеціальної літератури, журналів та інших видань з даної тематики. Освітні стандарти вищої школи повинні бути приведені у відповідність до вимог концепції.

Таким чином, необхідно здійснити комплекс заходів у ВАТ «Нефтекамскшіна» щодо істотного поліпшення якості трудових ресурсів, підвищенню рівня їх професійно-технічної підготовки з метою забезпечення потреби народного господарства у висококваліфікованих кадрах. Повинна бути розроблена програма дій з підвищення соціального статусу вчених та інженерно-викладацького складу навчальних закладів, що забезпечують перспективний розвиток виробництва і підвищення якості продукції та послуг.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Азоев Г.Л. Конкурентні переваги фірми: навчальний посібник / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. - М.: Вища школа, 2000. - 239 с.

2. Алексєєв А.А. Маркетингові дослідження ринку послуг: навчальний посібник / А.А. Алексєєв. - СПб. : Вид-во СПбГУЕФ, 2003. - 172 с.

3. Аткіна А. Стратегічне планування використання ринкового потенціалу підприємства / А. Аткіна / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2008. - № 2. - С. 3-12.

4. Линва Є.А. Прогнозування попиту: підручник / Е.А. Линва, В.П. Розен, А.А. Старостіна; під ред. Е.А. Линвою. - К.: Комунекономіка, 2006. - 421с.

5. Бовикін І.В. Новий менеджмент: підручник / І.В. Бовикін. - М.: МАУП, 2002. - 301 с.

6. Вествуд Д. Маркетинговий план: підручник / Д. Вествуд. - СПб. : Питер, 2003. - 587 с.

7. Гейнер Л. Організації: поведінка, структура, процеси: підручник / Л. Гейнер. - М.: Академія, 2000. - 315 с.

8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: підручник / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2001. - 539 с.

9. Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування / Є.П. Голубков / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2005. - № 4. - С. 18-23.

10. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури: підручник / Є.П. Голубков. - М.: Справа, 2004. - 240 с.

11. Данченок Л.А. Маркетинг: підручник / Л.А. Данченок. - М.: МЕСИ, 2007. - 317 с.

12. Данченок Л.А. Специфічні особливості маркетингу / Л.А. Данченок / / Проблеми практичного маркетингу. - 2007. - № 24. - С. 32-33.

13. Дібб С. Практичне керівництво по сегментації ринку: навчальний посібник / С. Дібб, Л. Сімкін. - СПб. : Питер, 2005. - 94 с.

14. Діксон П. упралени маркетингом: підручник / П. Діксон. - М.: Біном, 1998. - 365 с.

15. Зайцев Н.Л. Економіка організації: підручник / Н.Л. Зайцев. - М.: Іспит, 2003. - 624 с.

16. Зозульов О.В. Сегментація ринку: теорія і практика / О.В. Зозульов / / Маркетолог. - 2007. - № 4. - С. 29-30.

17. Зозульов О.В. Сегментування ринку: навчальний посібник / О.В. Зозульов. - Харків. : Студцентр, 2003. - 97 с.

18. Кандинський О. Стратегічний маркетинг та фінансове планування / О. Кандинський / / Маркетинг. - 2008. - № 2. - С. 34-46.

19. Карпов В. Н. Вибір цільового ринку / В.М. Карпов / / Маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 61-71.

20. Котлер Ф. Маркетинг: підручник / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2007. - 243 с.

21. Котлер Ф. Основи маркетингу: підручник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; під ред. Ф. Котлера. СПб. : Питер, 2000. - 481 с.

22. Котлер Ф. Основи маркетингу: підручник / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2000. - 944 с.

23. Левін К. Практичний менеджмент: підручник / К. Левін. - М.: Іспит, 2003. - 397 с.

24. Логінов П.П. Стратегічна оцінка поточного планування / П.П. Логінов / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2008. - № 3. - С. 35-43.

25. Майдебура Є.В. Маркетинг послуг: підручник / Є.В. Майдебура. - К.: ВІРА-Р, 2003. - 231 с.

26. Маркетинг: підручник / О.М. Романов. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.

27. Маркетинг: підручник / У. Руделіус. - М.: Денов, 2006. - 58 с.

28. Маркетинг: підручник / Н.П. Ващекін. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2003. - 312с.

29. Мотишіна М.С. Методи і моделі маркетингових досліджень: навчальний посібник / М.С. Мотишіна. - СПб. : Вид-во СПбГУЕФ, 2001. - 310 с.

30. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: підручник для вузів / Н.М. Мурахтанова. - М.: Академія, 2002. - 426 с.

31. Миколаєва М.А. Маркетинг товарів і послуг: підручник / М.А. Миколаїв. - М.: Ділова література, 2001. - 154 с.

32. Перовозванскій А.А Фінансовий ринок: підручник / А.А. Перовозванскій. - М.: Біном, 2004. - 180 с.

33. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг: навчальний посібник Є.В. Песоцька. - СПб. : Питер, 2000. - 316 с.

34. Попов А.В. Теорія організації управління: підручник / О.В. Попов. - М.: Бек, 2005. - 312 с.

35. Приходько В.І. Менеджмент: підручник / В.І. Приходько. - М.: Академія, 2003. - 441с.

36. Райзберг Б.А. Економіка: підручник / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовський. - М.: Рольф, 2006. - 191 с.

37. Райс Е. Позиціонування: навчальний посібник / Е. Райс, Д. Траут, Ю.М. Капшуревскій; під ред. Е. Райса. - СПб. : Питер, 2005. - 120 с.

38. Романов А.А. Сучасна реклама: навчальний посібник / А.А. Романов. - М.: Финстатинформ, 2003. - 321 с.

39. Румянцова З.П. Менеджмент організації: підручник / З.П. Румянцева. - М.: Ділова література, 2005. - 173 с.

40. Савицька Г.В. Аналіз господарської діяльності підприємства: підручник / Г.В. Савицька. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 425.

41. Соловйов Б.А. Упралени маркетингом: підручник / Б.А. Соловйов. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 200 с.

42. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: навчальний посібник / А.А. Старостіна. - М.: Рольф, 2005. - 285 с.

43. Статі М.П. Методика планування маркетингової діяльності фірми / М.П. Статі / / Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 23-32.

44. Стаханов В.М. Маркетинг сфери уcлуг: навчальний посібник / В.М. Стаханов. - М.: Експертне бюро, 2001. - 371 с.

45. Тихомиров Н.П. Менеджмент організації: підручник / Н.П. Тихомиров. - М.: Просвещение, 2002. - 405 с.

46. Тультаев Т.А. Особливості маркетингової діяльності у сфері послуг: навчальний посібник / Т.А. Тултаев. - СПб. : ВЕО, 2006. - 143 с.

47. Тультаев Т.А. Подолати кризу легше висококласним фахівцям / Т.А. Тультаев / / Економічна освіта та банківсько-фінансова діяльність. - 2008. - № 1. - С. 12-13.

48. Успенський І. Маркетинг: підручник / І. Успенський. - СПб. : ВЕО, 2000. - 88 с.

49. Федько В.П. Основи маркетингу: підручник / В.П. Федько. - Ростов н / Д. : Фенікс, 2002. - 480 с.

50. Філіппов К. Основи маркетингу: навчальний посібник / К. Філіппов. -М. : Вільямс, 2002. - 216 с.

51. Харечко Т. Системний аналіз і концепція маркетингу / Т. Харечко / / Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 22-30.

52. Чухлошіна І. Розробка стратегії позиціонування торговельного підприємства / І. Чухлошіна / / Маркетинг. - 2006. - № 4. - С. 68-73.

53. Швайтцер М. Економіка підприємства: підручник для вузів / М. Швайтцер. - М.: ИНФРА - М, 2003. - 236 с.

54. Швальбе Х. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств: навчальний посібник / Х Швальбе. - М.: Республіка, 2001. - 420 с.

55. Якимкин В. Сегментація ринку: навчальний посібник / В. Якимкин. - СПб. : Питер, 2002. - 672 с.

56. http://www.chelny.ru/poster.phtm.

57. www. Shina-kama.ru

58. Річний звіт ВАТ «Нефтекамскшіна» 2004 рік

59. Річний звіт ВАТ «Нефтекамскшіна» 2005 рік

60. Річний звіт ВАТ «Нефтекамскшіна» 2006 рік