Методи сегментування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Філія Санкт-Петербурзького державного

інженерно-економічного університету

в м. Череповце

Контрольна робота

З дисципліни «Маркетинг»

Тема: Методи сегментування

Череповец, 2008

Зміст

1. Маркетингове розуміння сегментування ринку

1.1. Рівні сегментування ринку

1.2. Маркетинг в ринковому сегменті

1.3. Маркетинг в ринковій ніші

1.4. Маркетинг в локальному регіоні

1.5. Кастомізованих маркетинг

2. Сегментування споживчих ринків

2. 1. Загальне уявлення про сегментування споживчих ринків

2.2. Сегментування за психографическому ознакою

2. 3. Сегментування по поведінковому ознакою

3. Сегментування ділових ринків

3. 1. Основні змінні сегментації ділових ринків

3. 2. Етапи процесу сегментування

3. 3. Алгоритм вибору цільових сегментів

1. Маркетингове розуміння сегментування ринку

1.1. Рівні сегментування ринку

Три перші кроки компанії в рамках цільового маркетингу:

1. Ідентифікувати і вивчити різні групи покупців, які зацікавлені в різних товарах або маркетингу-мікс (сегментування ринку).

2. Вибрати один або кілька сегментів ринку для обслуговування (вибір цільових сегментів ринку).

3. У кожному цільовому сегменті довести до споживачів інформацію про відмінну вигоді (вигоди) пропозиції компанії (ринкове позиціонування).

Масовий маркетинг - організація масового виробництва, масового розповсюдження та масового стимулювання збуту та просування на ринок одного і того ж товару для всіх без винятку покупців.

Мікромаркетінг - організація просування та продажу товарів на рівні:

а) ринкового сегмента;

б) ринкової ніші;

в) локального регіону;

г) окремого індивіда, тобто індивідуальному рівні.

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.

Традиційні види:

- За статтю;

- За віковими групами;

- За рівнем доходу;

Цільовий маркетинг - розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з цих сегментів і розробка товарів і комплексів маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.

Три варіанти стратегії охоплення ринку:

1. Недіффіренціровнний маркетинг.

формула: комплекс маркетингу фірми - весь ринок

2. Діффіренцірованний маркетинг.

формула: один з варіантів комплексу маркетингу фірми - сегмент ринку

3. Концентрований маркетинг.

формула: комплекс маркетингу фірми - сегмент ринку.

1.2. Маркетинг в ринковому сегменті

Сегмент ринку - це максимальна за розмірами однорідна група покупців, що володіє схожими потребами, бажаннями і купівельною спроможністю для того, щоб заради неї була розроблена спеціальна маркетингова програма.

Гнучке ринкова пропозиція є основою маркетингу в ринковому сегменті.

Гнучке ринкова пропозиція включає:

- Спільне рішення (елементи товару і послуги мають цінність для всіх членів сегмента);

- Додаткові опції, цінні для деяких суб'єктів.

Провідним є метод визначення сегментів ринку на підставі уподобань споживачів. Аналіз двох характеристик товару дозволяє виділити три основні структури переваги:

а) однорідну структуру переваги;

б) розсіяну структуру переваги;

в) кластерну структуру переваги, тобто групи покупців з однаковими вподобаннями - природні сегменти ринку.

1.3. Маркетинг в ринковій ніші

Ринкова ніша - це більш вузька група споживачів, яким необхідний відмітний набір вигод, тобто це підсегменті сегмента ринку.

Привабливість ринкових ніш визначається характеристиками:

- Покупці ніші мають певний набір потреб;

- Вони готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їх потреби;

- Імовірність того, що компанії конкуренти звернуть увагу саме не цю нішу невелика;

- Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує певну економію коштів;

- Ніша має певним обсягом, рівнем прибутку і перспективами зростання.

1.4. Маркетинг в локальному регіоні

Локальний маркетинг - це організація задоволення потреб груп покупців, обмежених регіоном проживання.

Він відображає зростаючу тенденцію, звану усним маркетингом на рівні простих споживачів. Його завдання - допомогти компанії зблизитися з покупцями.

Локальний маркетинг - це емпіричний маркетинг або маркетинг вражень.

Економіка вражень як нова економічна ера орієнтована на організацію пам'ятних подій для покупців. Вона припускає, що:

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за матеріал, то ви торгуєте сировиною;

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за відчутні речі, ви торгуєте товарами;

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за виконувані вами дії, ви торгуєте послугами;

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за час, який вони проводять з вами, тоді і тільки тоді ви торгуєте враженнями.

Виділяють:

а) п'ять типів вражень:

1. на рівні відчуттів;

2. на рівні почуттів;

3. на рівні думки;

4. на рівні вчинків;

5. на рівні відносин.

б) чотири види враження:

1. розважають;

2. навчальні;

3. естетичні;

4. ескапістіческіе.

Важелі формування вражень покупців:

1. Комунікації: реклама, PR, річні звіти, брошури, інформаційні бюлетені.

2. Візуальні / вербальні прояви: назви, логотипи, написи, оформлення транспорту.

3. Присутність товару: дизайн товару, упаковка та експозиції в місцях продажу.

4. Спільний брендинг: маркетинг подій і спонсорство, альянси і партнерства, ліцензування та розміщення товару в кінофільмах і телеефірі.

5. Середа: торгові і громадські місця, кіоски та корпоративні будівлі, інтер'єри офісів і заводи.

6. Електронні засоби інформації: корпоративні web-сайти, сайти з продажу товарів і послуг, компакт диски, автоматична розсилка електронної пошти.

7. Люди: торговий персонал, обслуговуючий персонал, технічний персонал, герої рекламних роликів, президент та інші високопоставлені особи.

Етапи менеджменту купівельних вражень:

1. Аналіз світу вражень покупця:

- Вивчення соціокультуой середовища (для індивідуальних споживачів)

- Вивчення ділового середовища (для організаційних споживачів)

2. Створення платформи враження:

- Розробка стратегії, що включає позиціонування враження, яке символізує торгова марка (що);

- Пропозиція цінності, то є якесь релевантне враження буде створюватися (навіщо);

- Пропозиція загальної теми, яка буде доводитися до покупців у процесі впровадження (як)

3. Дизайн враження:

- Реалізація платформи враження у формі логотипів і написів, упаковки, різних просторів, у рекламі, інших матеріалах, в Інтернеті.

4. Структурування купівельного інтерфейсу:

- Реалізація платформи враження в динамічних та інтерактивних інтерфейсів, включаючи особисте взаємодія, в магазинах, контакти з торговими представниками, служби рецепшн, на web-сайті.

5. Постійні інновації: включення платформи враження в розробку нових товарів;

- Проведення маркетингових заходів для покупців;

- "Точна настоянка" враження в кожній конкретній точці дотику.

1.5. Кастомізованих маркетинг

Кастомерізація об'єднує економічно ефективну масову адаптацію товарів і персональний маркетинг, так що споживачі отримують можливість розробляти товари і послуги на свій розсуд.

Компанія є кастомерізірованной тоді, коли вона здатна задовольняти потреби окремих споживачів шляхом кастомізації своїх товарів, послуг та інформаційних повідомлень.

Цей маркетинг дозволяє змістити пріоритети від обслуговування сегментів до обслуговування індивідуальних покупців.

2. Сегментування споживчих ринків

2. 1. Загальне уявлення про сегментування споживчих ринків

Для сегментування використовують дві групи змінних:

1. Визначення сегментів на основі:

- Географічних ознак;

- Демографічних ознак;

- Психографических ознак.

На їх базі виявляються відмінності в потребах і аналізується реакція кожного з них на товар.

2. Визначення сегментів на основі відношення споживачів:

- До шуканим вигодам від придбання товару;

- До способів використання товару;

- До різних торговим маркам.

На їх базі виявляються і аналізуються наявності зв'язків між різними характеристиками споживачів та їх ставленням до товару.

Основні змінні сегментації споживчих ринків:

1. Географічний регіон

2. Місто, село.

3. Щільність населення.

4. Клімат.

5. Вік.

6. Розмір сім'ї.

7. Життєвий цикл сім'ї.

8. Пол.

9. Річний дохід.

10. Рід занять.

11. Освіта.

12. Релігійні переконання.

13. Раса.

14. Покоління.

15. Національність.

16. Соціальний клас.

17. Образ життя.

18. Особливості особистості.

19. Привід для здійснення покупки.

20. Шукані вигоди.

21. Статус користувача.

22. Інтенсивність споживання.

23. Ступінь лояльності.

24. Ступінь готовності до покупки.

25. Установка по відношенню до товару.

2.2. Сегментування за психографическому ознакою

Психографіка - наука, яка вивчає і класифікує стилі життя споживачів.

Психографічний сегментування дозволяє виділити групи покупців залежно від способу життя та особливостей особистості.

Методика типології споживчих груп

Інноватори:

Опірні:

- Володіють значними ресурсами

- Володіють мізерними ресурсами

- Високою сприйнятливістю до інновацій

- Мала сприйнятливість до інновацій

Головна мотивація:

1. Орієнтовані на принцип

Мислителі

Переконані

2. Орієнтовані на дію

Досягають

Намагаються

3. Орієнтовані на статус

Експерементіруйте

Що роблять

2. 3. Сегментування по поведінковому ознакою

Купівельні ролі:

- Ініціатор;

- Впливає;

- Ухвалює рішення;

- Покупець;

- Користувач.

Поведінкові змінні:

- Привід для здійснення покупки;

- Шукані вигоди;

- Статус користувача;

- Інтенсивність споживання;

- Ступінь готовності покупця;

- Ступінь лояльності до торгових марок;

- Установки на ставлення до товару.

Методика сегментування ринку за поведінковим ознаками:

Цільовий ринок:

I. Покупці не обізнані про товар.

II. Покупці обізнані про товар:

1. Покупці, ще не спробували товар:

а) негативну думку;

б) нейтральне думку;

в) позитивна думка;

2. Покупці спробували товар:

а) відмова від повторної покупки;

б) повторна покупка поки що здійснена;

в) відбуваються повторні покупки:

- Покупці лояльні інший марки;

- Перемикаються з марки на марку;

- Лояльні покупці:

рідкісні користувачі

регулярні користувачі

активні користувачі

Модель конверсії - оцінка психологічного зв'язку між брендами і споживачами і вивчення ступеня готовності покупців до змін.

Фактори зміни вибору індивіда:

1. Ставлення споживача до поточного вибору брендів.

2. Задоволеність споживача наявним вибором.

3. Значення для споживача можливості робити свій вибір.

Групи користувачів бренду в залежності від ступеня випробовуваної ними прихильності:

1. піддаються переконанню

2. не впевнені в своїх поглядах

3. середні

4. впевнені в своїх поглядах

Групи не користувачів бренду в залежності від займаної ними позиції і готовності до здійснення пробної покупки.

1. повністю недоступні

2. слабо доступні

3. амбівалентні

4. доступні

3. Сегментування ділових ринків

3. 1. Основні змінні сегментації ділових ринків

1. Демографічні змінні:

- Галузь промисловості

- Розмір компанії

- Географічне місцезнаходження

2. Операційні змінні:

- Технології пошуку замовників

- Статус користувача (споживача)

- Обсяг необхідних товарів / послуг

3. Практика закупівель:

- Організація постачання (централізовано чи децентралізовано)

- Структура влади (при прийнятті рішення)

- Структура існуючих взаємин (зі старими або новими)

- Політика у сфері закупівель

- Критерій закупівлі: якість, рівень обслуговування, ціна товару

4. Ситуаційні фактори:

- Терміновість

- Область застосування

- Розмір замовлення

5. Особистісні особливості замовника:

- Подібність покупця і продавця

- Ставлення до ризику

- Лояльність

Групи споживачів товарів виробничого призначення:

а) залежно від досвіду здійснення покупок:

- Покупці, які вчиняють покупку вперше;

- Новачки

- Досвідчені покупці

б) в залежності від орієнтованості:

- Покупці орієнтовані на ціну (транзакційний підхід)

- Покупці орієнтовані на вирішення проблеми

(Консультаційний підхід)

- Покупці золотого класу, якісних продажів

(Традиційний підхід)

- Стратегічно налаштовані покупця (виробничий підхід)

3. 2. Етапи процесу сегментування

1. Сегментування за потребами (споживачі групуються в сегменти за принципом схожості потреб і шуканих вигод при вирішенні конкретної споживчої проблеми).

2. Ідентифікація сегментів (для кожного сегмента потреб визначаються відмінні функціональні, демографічні характеристики, стилі життя і споживче поведінка).

3. Оцінка привабливості сегментів (за допомогою заздалегідь визначених критеріїв (потенціал ринку, інтенсивність конкуренції, доступ до ринку) визначається загальна привабливість кожного сегмента.

4. Оцінка прибутковості сегментів (визначається прибутковість кожного сегмента).

5. Позиціонування в сегментах (для кожного сегмента на базі його унікальних потреб і характеристик розробляються "пропозицію цінності" і стратегія позиціонування товару, приблизний рівень цін.

6. "Лакмусовий папір" власних можливостей (для оцінки привабливості стратегій позиціонування для кожного сегмента розробляються свої "сюжети"

7. Складання комплексу маркетингу (розширення стратегії позиціонування, включаючи всі інші елементи маркетингу-мікс: товар, ціна, просування, розподіл.

3. 3. Алгоритм вибору цільових сегментів

1. Критерії ефективного сегментування.

Властивості ринкових сегментів:

- Вимірність

- Доступність

- Диференційованість

- Можливість активних дій

2. Оцінка і вибір сегментів ринку.

Моделі типів цільових ринків:

- Концентрація зусиль на одному сегменті;

- Виборча спеціалізація

- Товарна спеціалізація

- Спеціалізація на конкретному ринку

- Повне охоплення ринку

3. Керування кількома сегментами

4. Аналіз витрат на диференційований маркетинг.

Види витрат:

- Витрати на модифікацію товарів

- Виробничі витрати

- Адміністративні витрати

- Витрати, пов'язані зі зберіганням товарно-матеріальних запасів

- Витрати, пов'язані із заходами по просуванню

5. План послідовного освоєння сегментів.

6. Удосконалення схем сегментації.

7. Етичні аспекти вибору цільових сегментів.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
63.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Сегментування ринку 2
Сегментування ринку 3
Сегментування ринку 4
Сегментування ринку 6
Сегментування ринку 2
Сегментування ринку
Сегментування ринку 2
Сегментування ринку 8
Сегментування ринку 7
© Усі права захищені
написати до нас