Успіх з ймовірністю

В. Терещенко

Уривок з книги "Маркетинг: нові технології в Росії"

Визначення класичні та спірні

Товар (послуга) - це щось, здатне задовольнити чиюсь потребу.

Існує безліч визначень товару, і всі вони по-своєму правильні. Наприклад: товар - це те, що продається і купується (Рікардо Мачадо). Або: товар - те, що може запропонувати організація (Відкритий Британський Університет). А ось визначення Пітера Дойля: товар - усе те, що пропонує фірма для задоволення потреб і бажань покупців. Є й таке: товар - це посередник, що зв'язує бізнес з вашими клієнтами.

Всі наведені визначення звучать непогано, і додати до сказаного варто лише те, що на світовому ринку менше 20% знову створюваних товарів продаються по-справжньому успішно, а інші сходять з дистанції. Тому слід своєчасно встановити попереджувальний ринковий знак:

Товар - це те, що може задовольнити потреби покупців з ймовірністю 0,2.

Здається, немає такого приватного бізнесу, який вимагав би для старту інвестицій на суму, меншу ніж кілька сотень доларів. Для малих виробництв відлік починається з тисяч, а то і з десятків тисяч доларів. У великих він йде на мільйони. А ймовірність успіху товару, можливо одного-єдиного, - 20%.

У Росії шансів у нового товару куди більше. Але свої невдачі є вже і на нашому молодому ринку. Так, якщо мета компанії - протриматися на ринку 5-6 років (у чому немає нічого поганого), подальші міркування про товар їй не знадобляться. Цілком достатньо комерційної хватки, інтуїції, короткострокового прогнозу і невеликого везіння. Але якщо бізнес розрахований на довгі роки, до товару доведеться підходити, як до власної дитини, якого пестуешь для довгого і щасливого життя. Одним словом, 20% - не так уже й мало, щоб задуматися про товар.

Але перш сформулюємо ще одну думку:

Всі заходи маркетингу націлені на одне - вони повинні збільшити ймовірність успіху товару з 20 до 100% (хоча 100% - абсолютно недосяжний ідеал).

Всі види товару

Компанія Вімм-Білль-Данн виготовляє соки, морси та молоко - це її товар. Товар ВАЗ - "вісімки", "десятки", "Ниви", "Лади" та інші легкові автомобілі. Телекомпанія ВИД продає на ОРТ передачу "Погляд". ОРТ продає рекламодавцям рекламний час в ній, а глядачам ГРТ пропонує не тільки "Погляд", а цілу ефірну сітку програм різних виробників, з яких можна вибрати щось до душі. Це своєрідна роздрібний продаж.

(Важливий нюанс: глядач не платить за перегляд передач грошима (це товар кабельних або супутникових каналів), а лише - своїм часом. Однак витрачений глядачем час забезпечує кожній передачі власний рейтинг, який стає однією з головних характеристик такого товару, як рекламний час. Це своєрідний бартер). До речі сказати, завмер рейтингів - робота маркетингової (дослідницької) фірми, наприклад Гортис, а її товар - звіт про проведене дослідження.

Чи варто продавати чужий товар?

Запитайте у товарознавця найближчого універсаму, що там продають, і він із задоволенням (сподіваємося) спочатку перерахує основні продуктові розділи асортименту, потім похвалиться найбільш престижними торговими марками, а потім підведе підсумок - та у нас тисячі товарів. Але це омана: головним товаром універсаму для покупців (наш любий товарознавець, швидше за все, не скаже про це) є послуга з надання найкращого асортименту продукції, а зовсім не сама продукція.

Найважливішими характеристиками цієї послуги будуть: відбір товару, гарантія якості, зручна викладка, своєчасне поповнення асортименту. І це не єдина послуга універсаму. Оптовикам і виробникам він пропонує іншу послугу (товар): можливість виставити їх продукцію в універсамі і продати в певних кількостях своїм відвідувачам. За цей постачальники розплачуються з універсамом знижками за реалізований обсяг. Відвідувачі готові платити за яку вони надають їм послугу (вибір товару, надійна якість та зручність) - що обходиться їм в 20-30% роздрібної націнки.

Ще про невидимих ​​товари

Що є послугою рекламного агентства? Розроблена і проведена рекламна кампанія або маркетингова консультація. Товаром кафе є добре приготована їжа - обіди, сніданки, вечері. Товар бістро - швидка стандартизована закуска, а товар ресторану - страви індивідуального приготування і приємна атмосфера.

А ось інший постачальник товарів - футбольний клуб "Спартак". Глядачам на стадіоні він продає спортивне видовище, фанатам - сувеніри з емблемою клубу, телекомпанії - право трансляції футбольного матчу, спонсорам - можливість розмістити логотип на формі і на стадіоні під час матчу (для цього сам він закуповує (бере в оренду) у стадіону інший товар - можливість провести на ньому матч і розмістити рекламу спонсорів), виробникам - знамениту торгову марку для маркування виробленої ними продукції.

Не просто зрозуміти, який товар пропонує авіакомпанія, скажімо Аерофлот, особливо якщо врахувати, що саме перевезення пасажирів у всьому світі є збитковою. Air France, Delta Airline, Lufthansa, British Airways та інші провідні авіаперевізники давно вже є структурними частинами великих холдингів, які надають комплексні туристичні, транспортні, готельні та інші послуги. Саме вони і продаються в якості консолідованого товару через створені ними ж GDS (Глобальні розподільні системи), а авіаквиток є лише однією з його складових (рис. 1).

Рис. 1. Глобальні розподільні системи

Ух Технологія. Непомітний товар посередника

Тепер знову згадаємо про постачальника харчового обладнання - прототипі компанії Ух Технологія, який помилково пропонує покупцям не послуги з постачання, а саме обладнання. У своєму прайс-листі він вказує комплекти для двох десятків профілів харчових виробництв, що дозволяють оснастити пекарні, пивзаводи, макаронне та пельменне виробництво, сироварні і т. п.

Цікаво, що більшість виробників або взагалі не дає компанії агентської знижки, або її величина не перевищує 5-7%. Ціна посередника для покупця вище ціни виробника, тому для клієнта немає економічного сенсу купувати обладнання через посередника. А купують по чисто російської причини - у покупців немає інформації про всі виробниках, а у спритних посередників вона є. Однак розраховувати на дефіцит інформації при наявності Інтернету, все одно що торгувати снігом у Сибіру.

Що ж продавати Ух Технології? Для цього розберемося: які у неї є сильні сторони.

Наявність інформації про виробників харчового обладнання. Найважливіший ресурс. Якісні та технічні характеристики обладнання у різних виробників різні, різні і варіанти комплектації. Глибоке розуміння потреби клієнта, вміння скласти замовлення з комплектуючих різних виробників або просто вибрати кращий варіант - ринкову перевагу Ух Технології, на яку повинен бути попит.

Професійний досвід. Компанія існує 7 років, її послугами користувалися сотні великих і дрібних клієнтів. Це унікальна інформація - і про можливості різного устаткування, і про переваги різних клієнтів.

Висока технічна компетентність персоналу. Дозволяє вибирати обладнання в точній відповідності до потреб клієнта, готувати грамотні технічні проекти, консультувати покупця, вести пуско-налагоджувальні роботи, забезпечувати гарантійний ремонт.

Треба відзначити, що у інженерів і продавців Ух Технології більш широкий кругозір, ніж у таких же фахівців самих виробників, що дозволяє краще оцінювати запити клієнта.

Ось воно, конкурентна перевага!

Крім того, виробники не займаються постачаннями і наладкою. Головним товаром Ух Технології цілком може (і повинна!) Бути якісна послуга з постачання та встановлення обладнання для різних харчових виробництв.

Експертна послуга з постачання та встановлення обладнання для харчових виробництв: аналіз запиту, технічний проект, комплектування замовлення, перевірка обладнання, доставка, пуско-налагоджувальні роботи, гарантійне обслуговування і консультування по гарячій лінії.

За версією керівництва компанії-прототипу ця послуга сама по собі не купується: у покупців немає грошей, вони вважають за краще купувати чисте "залізо" і повозитися трохи самим (читай: помучитися). Послуга все одно виявляється, але торгова націнка береться не за неї, а за обладнання (покупець просто платить дорожче, по суті - за незнання). З рекламних матеріалів ясно, чому послуги фірми не цінують: "Комплекс наших послуг включає підготовку проектно-кошторисної документації, навчання персоналу, проведення пуско-налагоджувальних робіт та гарантійне технічне обслуговування". От і все, що написано про компетентність та експертних можливості фірми в 2-сторінкової анотації (наведений фрагмент знаходиться десь у середині машинописного сторінки).

Товар Ух Технології - експертні послуги з постачання обладнання для харчових виробництв.

Безумовно, продавати і просувати "залізо" в Росії сьогодні простіше, ніж невидиму послугу, невловимі переваги. Але конкуренція стає серйозніше, гравців - більше, маржа прибутку - менше, а стійкість на ринку - нижче. Не докладаючи зусиль для просування свого, а не чужого товару, Ух Технологія втрачає ринкову спеціалізацію і свої переваги.

Товар під мікроскопом

Що спільного між мотоциклом "Вовк", послугами салону краси "Влада", стаканчиком "Чудо-йогурту", томиком А. Мариніної, шматочком мила "Банне" і постачанням обладнання для харчових виробництв? Їх можна звести в єдину схему, звану "трирівневий аналіз" (рис. 2).

Рис. 2. Схема "трирівневого аналізу"

Тут розрізняють: товар по суті, фактичний товар і доданий товар.

Основні "не хочу" споживача:

Не пропонуйте мені речі.

Не пропонуйте мені одяг, запропонуйте приємний зовнішній вигляд.

Не пропонуйте мені взуття, запропонуйте комфорт для ніг.

Не пропонуйте мені книжки, запропонуйте користь від читання.

Не пропонуйте мені музичні записи, запропонуйте задоволення від звуків музики.

Не пропонуйте мені меблі, запропонуйте затишок і комфорт.

Не пропонуйте мені речі, запропонуйте емоції, почуття і користь.

Будь ласка, не пропонуйте мені речі.

(Відкритий Британський Університет, навчальні матеріали)

Свердло того ж діаметру, або товар по суті

Теодор Левітт, один з ідеологів сучасного маркетингу запевняв, що споживачі "набувають не свердла діаметром у чверть дюйма, а отвори того ж діаметра".

Споживачеві потрібна не зубна паста, а здорові зуби і свіжий запах з рота. Жінка набуває не крем для обличчя, а зволоження шкіри; перебуваючи в салоні краси, вона лише на перший погляд робить стрижку і фарбування волосся, а на ділі набуває красу, молодість і впевненість у собі. "Лада" - недороге функціональне транспортний засіб, а "BMV" (теж автомобіль) - символ престижу й успіху. Обід в ресторанах McDonald's - спосіб швидко перекусити в пристойних умовах, з гарантованим стандартним якістю їжі.

Фільм у кінотеатрі - це спосіб розваги, можливо, з того ж ряду, що прогулянка по набережній, відвідування морозива, читання детектива А. Мариніної або похід на футбол. Суть такого товару, як мотоцикл, - швидкість і свобода. Суть йогурту - задоволення і користь. Суть харчового обладнання не в технічних характеристиках, габаритах і вазі - це стабільний харчовий бізнес. Ну а мило набувають для чистоти.

Камені в міркуваннях

У цих банальних міркуваннях багато підводних каменів.

По-перше, зрозуміти вищесказане набагато простіше, ніж використовувати в повсякденній діяльності.

По-друге, заковика в тому, що будь-яке мило, по суті, - чистота шкіри, будь-яка стрижка - мрія про красу. Агата Крісті писала книги задовго до Мариніної, але вони все ще успішно продаються, дешевий автомобіль - це не тільки "Жигулі", але й старий "Folkswagen". Словом, ми не одні на цьому світі, існують конкуренти. Чому ж люди повинні купувати саме наш товар?

По-третє, зовсім не випадково в попередньому абзаці в одній компанії опинилися кіно, футбол, читання, поїдання морозива і прогулянки при місяці. Ось що пише на цю тему однодумець Т. Левітта за частиною маркетингу Пітер Друкер:

"" Cadillac "бере участь у боротьбі за гроші споживача, конкуруючи в цьому питанні з норковими шубами, ювелірними виробами, проведенням відпустки на розкішному лижному курорті та іншими престижними задоволеннями ... Виробник кегельбанів конкурує не лише зі своїми побратимами по цеху. Конкурентами будуть всі ті види діяльності, які борються між собою за вільний час багатого міського населення - наприклад, катання на човнах, догляд за газонами. Сюди ж відносяться і такі види діяльності, як індустрія надання додаткової освіти досить високоосвіченою дорослим людям ".

Рядки ці написані в шістдесяті роки, але своєї свіжості не втратили й понині. Мова йде про товари-замінники (згадаймо М. Портера!) Або субститутів, чий вплив на споживачів небезпечно не враховувати. Ось більш близький приклад. Для дитини (перевірте самі) загальний асоціативний ряд складають такі різні продукти, як йогурт, банан, морозиво, цукерки, тістечко, лимонад.

Любляча і розумна матуся купить малюкові сьогодні одне, завтра - інше, а післязавтра - третє. Ось і впливайте на таких їдців, як хочете. Та й чоловік, щоб побути наодинці зі своїми думками, вирішує дилему: що б випити - вина, горілки, коньяку або пива (а зовсім не кидається між "Балтикою", "Очаківським", "Опанасом" і "Ярпиво"). Але ще більше проблем, а з ними і можливостей, відкриває нам умову "по-четверте".

По-четверте, якщо спробувати конкретизувати, кому саме призначений товар (поки здавалося, що всім відразу), питань додасться. Зубна паста для дітей у віці до 15 років: якою вона має бути по суті і як її виділити серед інших, щоб сподобатися саме цим споживачам? Автомобіль для жінок (домогосподарок чи менеджерів?): Що запропонувати їм, окрім двох тонн заліза і витрати бензину 6 літрів на кілометр?

З іншого боку, особливості конкретних споживачів якраз і можуть підказати вам єдину, головну характеристику товару, яка могла б стати його перевагою (не дарма ж ми назвали споживача "маркетометром"). Для домогосподарок важливо, що мило "Safeguard" захищає сім'ю від бактерій (інші марки, в тому числі і "Банне", тільки миють і чистять).

Один з перших у світі джипів "Нива" відразу ж сподобався жителям сільської місцевості, як у Росії, так і за кордоном (в Латинській Америці, за даними журналу Експерт, це і зараз одна з найпопулярніших марок цього класу автомобілів) через високу прохідності, надійності та невибагливості. По суті, це була машина для бездоріжжя, по цільовому ринку - для жителів сільської місцевості. Тобто товар не слід розглядати сам по собі, поза контекстом конкретного сегмента ринку. Інакше він стане лише асортиментної безликої одиницею. Його, швидше за все, чекає доля тих 80% товарів, про які згадуєш з жалем.

Товаром варто називати лише те, що призначене конкретних сегментів ринку і що по суті в точності відповідає їхнім потребам.

Фактична (формальний) товар

Якщо завдання маркетологів - товар по суті, то завдання дизайнера, конструктора, розробника - щось реальне, що має назву, форму та розміри, набір споживчих якостей і технічних характеристик, тобто фактичний товар. Це як раз той інгредієнт, який радянський виробничник в 99 випадках з 100 вважатиме самим товаром. За визначенням Рікардо Мачадо, "фактичний товар - це" оточення ", яке представляє в найбільш виграшному світлі всі достоїнства продукту". Філіп Котлер вважає, що фактичний товар повинен мати п'ятьма характеристиками:

заданий рівень якості;

набір властивостей і характеристик;

специфічне оформлення;

відповідна упаковка;

марочне назва .*

Наприклад, пиво з марочним назвою "Невське" має клас якості "divmium", володіє міцністю 5,7 градуса, розливається в пляшки ємністю 0,33 літра, які мають запатентовану форму, забезпечені фірмовою етикеткою з невської тематикою і фірмовою емблемою і пробку з марочним логотипом . Італійська Суперхімчістка надає якісні послуги з чищення дорогих дублянок. Це забезпечується за допомогою фірмового італійського обладнання Italclean, кращих німецьких хімікатів, досконального прямування технології. Важливою властивістю даної послуги є швидкість.

Роботи виконуються за кілька годин. Упаковкою служить ввічливість приймальників, оформлення приймальних пунктів і поліетиленова упаковка для вичищеної одягу. Салон краси "Влада" розробив спеціальну програму "Ви і він", яка просувається як самостійна. Вона спрямована на залучення в салон, де основними відвідувачами є жінки, чоловіків. Для цього використовується цінове стимулювання і спеціальні заходи, адресовані саме парам.

Фактичний товар Ух Технології

Якість послуги компанії підтверджена експертами. Воно підтверджується дипломами, призами, заробленими Ух Технологією на конкурсах і виставках. Персонал компанії має вищу інженерно-технічну кваліфікацію, володіє широкою ерудицією. Він проходить перенавчання з метою підвищення кваліфікації та атестації.

Найважливіші властивості послуги: експертний аналіз варіантів комплектації, складання проектно-кошторисної документації, створення техпроект, передпродажна перевірка обладнання, доставка на місце.

Оформлення послуги має такі параметри: вона надається з використанням особистих контактів (покупець-продавець), покупець може ознайомитися з діючим обладнанням у виставковому залі компанії, угоди купівлі-продажу здійснюються в офісах компанії.

Послуга упакована. Устаткування після перевірки на стенді зашивається в контейнери, що мають фірмову символіку, в яких і поставляється покупцю. Проектно-кошторисна документація передається замовнику в спеціальному оформленні. На комплектуючі наклеюється логотип постачальника. Пуско-налагоджувальні роботи, праця на місцях ведеться бригадами, одягненими у фірмові комбінезони. Марочне назву послуги - Про-Експерт.

Фактичний товар - це сукупність характеристик і властивостей, найкращим чином підкреслюють товар по суті.

Доданий товар (ДП)

Теодор Левітт зазначав, що "конкуренція по-новому - це не конкуренція між собою того, що зроблено фірмами, а того, що додатково вони забезпечили свою продукцію".

Доданий товар - усе, що ми можемо запропонувати нашим покупцям крім основного товару.

Післяпродажне обслуговування, страховка на продаване обладнання, товар або послугу, гарантійне обслуговування та ремонт, гаряча лінія, технічні інструкції, безкоштовні консультації, чашка кави для клієнта, доставка додому, зворотній зв'язок через сайт в Інтернеті, гарантія повернення грошей - все це доданий товар .

Італійська Суперхімчістка страхує обробку дублянок і шуб у страховій компанії. Це дає дві переваги. Якщо фірмовий одяг зіпсована (що трапляється вкрай рідко), клієнтові повернуть гроші, а якщо одяг виявилася не фірмовою, експертна комісія встановить даний факт - тоді клієнту, котрий заявив про "фірмовості" речі, доведеться розбиратися в суді. Компанія IBM отримала ринкову перевагу, усвідомивши, що споживачам потрібен не комп'ютер, а рішення проблем. Вона створила найкраще в світі сервісне обслуговування, забезпечивши комп'ютери зручними інструкціями, забезпечивши швидкий ремонт, створивши гарячу телефонну лінію.

Ух Технологія та її ДТ

1) Безкоштовна транспортування обладнання в будь-який кінець СНД.

2) Річна гарантія, що видається клієнтам, і сам гарантійний ремонт.

Планується також відкриття гарячої телефонної лінії, а потім і сайту в Інтернеті, де можна буде знайти корисну інформацію про обладнання та відповіді на питання, що виникають при його експлуатації.

Доданий товар - це послуги, якими фірма супроводжує основний, щоб виділити його серед схожих товарів. Чим вище в товарі відсоток доданого, тим він цінніший для споживачів.

На сверхуровне

Якщо трирівневий аналіз зрозумілий, корисно ускладнити завдання, спробувати наділити стандартний товар рисами, що відрізняють його від конкурентів.

Унікальне вартість товару

Ще в тридцяті роки американець Россер Рівз ввів поняття УДТ - унікального гідності товару (або "унікальної торговельної пропозиції"). Вже тоді виникали труднощі з продажами і були потрібні свіжі ідеї. Принцип УДТ здійснив маркетингову революцію, навчивши бізнес виділяти свої товари і полегшувати споживачеві вибір. Російський досвід УДТ невеликий, тому звернемося до зарубіжного.

Найвідоміший приклад - реклама пива "Miller": "У нас миють пляшки гострою парою". Не знайшовши реального відмінності даної марки від інших, копірайтер рекламного агентства знайшов його ... - в технологічному процесі. "А що у вас роблять в цьому цеху", - запитав він у представника заводу. "А у нас тут пляшки під пиво миють гострим паром", - відповів той. "О! Це і буде головною темою рекламної кампанії ", - вигукнув осяяний текстовік. "Але ж все так миють", - засумнівався представник замовника. "Так, але це ні разу не використовувалося в рекламі".

Найчастіше УДТ - це міф, прийнятий покупцем (саме покупцем, а не виробником), образне, а не реальне відмінність. Стандартизація товарів і послуг залишає все менше можливостей створити реальне відміну, але ніяк не обмежує фантазію. Звичайно, знаменитий мікропроцесор "Ельбрус" має унікальний обсяг пам'яті, і ця властивість цілком могло б стати реальним УДТ.

Уміле позиціонування та просування такої технічної новинки дозволить реалізувати цю гідність. Квантова надшвидкісна і надпотужна технологія комп'ютерів майбутнього - очевидне УДТ. Словом, нова технологія здатна створювати цілком реальне УДТ. Але в загальному потоці створюваних товарів технологічні новинки не займають основного місця.

Зате існують інші, цілком реальні приклади (на жаль, їх не завжди беруть до уваги). УДТ зубної пасти "Лісова" є профілактичний ефект проти простудних захворювань. Вітамін "Квадевіт", що випускається компанією ICN Жовтень, усуває побічні дії ліків, що застосовуються при тривалому лікуванні. Літак СУ-34 може робити "кобру", зависаючи в повітрі. В одній американській хімчистці вивішуються фотографії клієнтів, охочих знайти подругу або друга. Олег Саленко - найкращий бомбардир чемпіонату світу з футболу 1994

Найчастіше УДТ - уявне вартість товару, сприйняте споживачем як реальне

Не варто помилятися з приводу можливості нав'язати споживачеві уявне гідність. Так зване "м'яке масло" не стане краще сьогодення, карта Ощадбанку "Маестро" не може бути "краще, ніж гроші" і "Лада" - це не "те, що треба", а всього лише те, що доступно. Тому перш, ніж визнати свій домисел придатним для реклами, краще протестувати його з допомогою маркетометра.

УДТ для Ух Технології

Питання розробки УДТ для Ух Технології - це майже питання виживання.

Ось можливі варіанти.

У компанії хороші інженери. Вони могли б знайти способи продовжити життя устаткуванню (збільшити машинний ресурс поставляється компанією обладнання) за допомогою конструктивних змін або сервісу. Так як споживач-бізнесмен набуває не "залізо", а надійно працюючий бізнес, він оцінить цей параметр.

Компанія знає можливості обладнання, особливості експлуатації та проблеми, які при цьому виникають. Вона могла б проводити для клієнтів навчальні семінари. Для клієнтів-підприємців, початківців бізнес, це може виявитися важливим.

Компанія має кращу адресну базу даних на обладнання, вироблене в Росії і за кордоном. Це дозволить проводити поглиблений аналіз, надаючи споживачу дійсно найкращий з варіантів.

Унікальне вартість товару (УДТ) - хитрий спосіб змусити споживачів краще ставитися до вашого стандартного товару в порівнянні з іншими стандартними товарами.

Імідж товару

Більшість людей краще запам'ятовують художні образи, ніж звичайну інформацію. Саме на цьому і заснована практика створення іміджу товару. Особливою майстерністю у його створенні мають досвідчені ринкові бійці, такі як Coca-Cola, Pepsico, Mars, Sony, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Ford, GM та інші. Їх утилітарні товари знаходять в очах споживачів істинний наліт романтизму, витонченості та стилю. Згадайте героїв нескінченного серіалу "Спрайт. Не дай собі засохнути "або хитромудру павутину з нескінченних трубочок, через які справжні цінителі повільно тягнуть улюблений напій:" Миринда. Відтягніть зі смаком ". Пропонуючи нам ординарні шоколадні батончики, компанія Mars закликає: "Не гальмуй, сникерсни!"

Створення образу товару - маркетингова і художня завдання. Тому звичайно виробник розробляє стратегію образу, а сам образ створюється рекламним агентством.

Обладнання, промислові товари, послуги та продукція для корпорацій також повинні мати свій імідж. Відомий фахівець у галузі PR Ігор Викентьев вважає, що імідж може бути керованим і некерованим. Якщо ви не подбали про імідж товару, в уяві споживача він все одно формується - мимоволі. Така вже особливість нашої свідомості. І що з цим іміджем потім робити компанії?!

Імідж промислового товару повинен бути безпосередньо пов'язаний з його реальними достоїнствами. Втім, і тут яскрава образність є перевагою. У старій промислової рекламі зображувалися в одній ванній маленька дитина і дог. Зображення досить протиприродна, але чудово характеризує суть нового пристрою для металургійного виробництва. Це пристрій ("ванна") дозволяло об'єднати два різних процесу, які раніше здійснювалися в два етапи.

Імідж товару - це сприйняте споживачами перевагу в образному вигляді

Дрібні поліпшення

Ми розібралися, як "влаштований" товар. Саме час подумати про можливість його покращення. Кініті Омае, глава японського відділення консультаційної фірми McKinsey, пропонує простий і надійний шлях: скласти вичерпний перелік властивостей свого товару, а потім задатися питанням, яке з цих властивостей, будучи вдосконаленим, забезпечить їй найбільшого конкурентну відмінність.

"Але досягнення відмінності не повинно бути самоціллю, - застерігає знаменитий консультант. - Він повинен відповідати тій чи іншої потреби клієнта. Вам доведеться вибирати, на чому саме сконцентрувати зусилля. Можна домогтися підвищення всіх функціональних можливостей і загальних експлуатаційних достоїнств товару. І, незважаючи на це, програти, якщо показники товару з якоїсь однієї ключової функції виявляться нижче, ніж у товарів конкурентів "(див. рис. 3).

Рис. 3.

Споживача не проведеш

Треба зауважити, що в російській дійсності частіше використовується так званий "принцип салямі", винайдений на Заході. Тонкі скибочки, відокремлюються від ковбаси, оптично не змінюють залишилася палицю. Зменшення бачиш не відразу. Так роблять і багато російські виробники. Спочатку вони закуповують імпортне обладнання і краща сировина, створюючи пристойну продукцію, здатну конкурувати з імпортною. Потім пиво кріплять спиртом, пельмені набивають пахвиною, імпортні хімікати замінюються "точно такими ж" росіянами і т. д. Нарешті, споживач розуміє, що до чого, і відмовляється від даного продукту. А самі виробники ще довго запевняють, що їх якість незмінно.

Однак споживача не проведеш.

Рецепти від Ford

Близько чверті століття тому в службі розробок і дизайну компанії Ford були сформульовані корисні питання. Вони актуальні і зараз, допомагаючи оцінити об'єктивно товари будь-якої фірми

Як сприймається товар клієнтами, які вже купували його раніше? Чому вони вибирали його, за які саме властивості?

Як сприймається товар клієнтами, яких ви хотіли б залучити, але які до сих пір купували товари у конкурентів? Чому вони не купують ваш товар, через відсутність яких саме властивостей?

Притаманні чи товару, а через нього і фірмі в цілому, імідж і репутація, на які ви розраховували? Якщо так, то чому? Якщо ні, то чому?

Чи використовуються при виробництві даного товару найбільш ефективні можливості вашої фірми? Сконструйований чи товар у розрахунку на виготовлення із застосуванням самої ефективної техніки? Розрахований він на найбільш ефективний виробничий процес, що забезпечує найвищу якість?

Чи правильно товар представляється потенційним клієнтам?

Далі отримані результати слід порівняти з кращими показниками товарів конкурентів. Після чого цілком зручно і своєчасно скористатися наведеної вище методики McKinsey.

Сходи цінності

Пітер Дойль в книзі "Менеджмент. Стратегія і тактика "пропонує так звану" сходи цінностей "товару, що складається з шести ступенів. Вона полегшує розуміння того, що чекає споживач від товару, що він цінує і за що готовий платити більш високу ціну (рис. 4).

Рис. 4. "Сходи цінностей" товару

Пропонуючи товар, відповідний технічним вимогам покупця (фактичний товар з обов'язковою начинкою з товару по суті), виробник може опинитися на першому місці. Але й інші компанії здатні на це - сучасні технології дозволяють швидко копіювати новинки. Щоб піднятися сходинкою вище, необхідний товар високої якості (більш насичений другий рівень). На жаль, і тут тіснувато - попит на товари високої якості теж задовольняється, і вони нікого не дивують. А зростаючі очікування споживачів зобов'язують виробників постійно покращувати якість товару. І щоб піднятися на третю сходинку, до якісної товару треба додати хороший сервіс.

Багато російських компаній вже замислюються про це, супроводжуючи продукцію набором додаткових послуг (нагадаємо, третя ступінь - рівень доданого товару). Але нам пора прощатися з масовим ринком, зі стандартними ціновими надбавками та преміями. Тому що, якщо компанія хоче збільшити націнку на одиницю товару, їй вже недостатньо випускати просто якісний товар. Необхідний чудовий товар і дивовижний сервіс. І тоді - ласкаво просимо на четверту сходинку. Але сюди важко поставити стандартний товар.

Дорогі автомобілі, дорогі годинники, ексклюзивний одяг, шикарні особняки - ось товари для четвертого рівня. Націнки тут максимальні, здатні забезпечити виробнику найбільші прибутки. Однак існують п'ята і шоста ступеня, де покупець готовий платити ще більше. Як опинитися на самій вершині? Досконалого товару і витонченого сервісу тут недостатньо. Покупець і постачальник повинні змінити свою ринкову психологію (покупець-продавець) і стати партнерами.

Зазначимо таке: чим нижче сходинка даної сходи, тим споживач чутливіші до ціни. А чим вище ви хочете помістити свій товар, тим він більше потребує диференціації, у володінні відмітними перевагами.

Відмітні переваги

Створення відмітного переваги означає велику частку на ринку, більшу націнку на товар, більший прибуток, більш стійке щодо конкурентів становище.

Відмітна перевага - вигідне відміну торгового пропозиції однієї компанії від пропозицій інших, завдяки якому споживачі роблять вибір на користь товару цієї компанії.

Ця відмінна перевага товару повинна відповідати чотирьом критеріям: бути унікальним, стійким (не відтворюваним конкурентами), прибутковим для фірми і надавати споживачам додаткові вигоди.

Пошук відмітного переваги товару починається з визначення його цінності. Класична формула цінності така:

Цінність = Корисність - Ціна.

Корисність - задоволення потреби в результаті користування товарами або послугами

Коли потенційні клієнти Ух Технології розглядають пропозиції різних постачальників, вони оцінюють гідності обладнання: продуктивність, зручність експлуатації, надійність і довговічність, гарантійний термін. Вони зіставлять ці якості з цінами на обладнання у різних постачальників.

На перший погляд цей підхід для компанії несприятливий через більш високих цін, ніж у виробників. Але для споживача можуть виявитися важливими і інші характеристики обладнання: операційні витрати технологічного циклу, машинний ресурс при максимальному навантаженні, загальна вартість техніки і обслуговування за весь період експлуатації. І може статися, що більш дешевий варіант виявиться менш вигідним. А цінність товару з більшою початковою ціною буде для споживача вище.

Саме тому Ух Технологія повинна прагнути не до того, щоб конкурувати з виробниками за ціною, а до підвищення цінності товару за рахунок підвищення корисності.

Корисність - поєднання раціональних економічних факторів і характеристик товару, а також суб'єктивної оцінки його іміджу

Для споживачів на промислових ринках більш важливі економічні вигоди. Їх-то і повинна пропонувати Ух Технологія. На споживчих же ринках, як уже зазначалося, бал править імідж товару, а на ринках послуг - професіоналізм торгового персоналу. Цікаво, що на відміну від виробників обладнання Ух Технологія, учасник промислового ринку, може діяти і як постачальник послуг. Для цього їй слід освоїти два потужних інструменти - диференціацію послуг і диференціацію персоналу.

На ринках послуг персонал - головне джерело відмітних переваг, так як скопіювати, відтворити його дії неможливо. Важливо, щоб він був мотивований і лояльний по відношенню до фірми.

Імідж товару та фірми - інші джерела відмітних переваг. Доведено, що левова частка товарів при сліпому тестуванні не відрізняються один від одного. Але ось респондент дізнається відому марку і тут же виділяє даний товар.

(Російський виробник кухонних мийок Стамор вже зіткнувся з цією проблемою. Виготовлені на найсучаснішому імпортному обладнанні з імпортної сталі миття при сліпому тестуванні інженерами і дизайнерами меблевих фірм, що закуповують їх для виробництва кухонних меблів, показують відмінні результати. Ніякого відмінності від мийок західних конкурентів. Але як тільки виробник "відкривається", клієнти відразу "наділяють" імпортні мийки більше високою якістю.)

Сформований імідж товару вселяє в споживачів відчуття впевненості.

Як же створити цінність, використовуючи імідж? По-перше, потрібний якісний товар. По-друге, ефектна реклама, здатна художніми засобами підкреслити індивідуальність марки, посилити цінність, переконати цільового споживача. Знамениті "памперси" дійсно добре вбирають вологу, що яскраво показано в безлічі переконливих сюжетів. Надійність "КАМАЗів" підтверджується численними успіхами в ралі "Париж - Дакар". І телевізійна реклама підсилює цей факт: "Танки бруду не бояться!".

Товар від народження і до ...

З класичної точки зору життєвий цикл товару (ЖЦТ) складається з п'яти фаз: впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад (рис. 5).

Рис. 5. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

На стадії впровадження реалізація, а отже, і виручка від реалізації слабкі. Товар незнайомий споживачам, і вони не поспішають скористатися черговою новинкою. Потім, коли достатня кількість людей познайомиться з товаром, його продажу підуть швидше. Це стадія зростання. Стадія зрілості настає пізніше, коли товар заповнив ринок, інтенсифікували продажу конкуренти, стали з'являтися новинки і замінники, що викликають у споживачів більше високий інтерес.

Стадія насичення - переломна фаза. Обсяг продажів падає, виникає цінова конкуренція, сходять з дистанції товари-конкуренти. Товар застаріває, новинки витісняють і його, і конкурентні товари, - це стадія спаду продажів, за якою неминуче піде виключення товару з асортименту.

(А з точки зору не класичної? Стадії впровадження передує стадія розробки товару. Цієї точки зору ми і будемо дотримуватися надалі.)

Життєвий цикл різних товарів неоднаковий. Колекція від Юдашкіна "весна - літо" у вересні втратить актуальність. Мода на модель автомобіля пройде через п'ять років. Ера такого товару, як грамплатівка, тривала близько 90 років (при тому, що модний шлягер може померти за місяць, а деякі музичні твори живуть століттями). Мода на кубик Рубіка тривала менше трьох років. Послуга фінансової піраміди на кшталт МММ закінчується траурним маршем Шопена протягом декількох років.

Життєвий цикл промислового устаткування більш тривалий і може становити років двадцять. А застаріє воно, коли з'являться більш ефективні технології, що змінюють виробничий процес, або коли потреби користувачів сформують новий набір вимог до постачальників. Послуги хімчистки та пральні не застаріють довго, зате нові тканини і матеріали можуть змінити сам технологічний процес. Послуг електронних магазинів пророкують не тільки довге життя, але і революцію, яку вони зроблять в бізнесі взагалі. Однак не виключено, що самі виробники позбавлять їх цих привілеїв.

Так що ЖЦТ залежить і від специфіки товару, і від рівня розвитку технологій, і від швидкості їх відновлення, і від швидкості зростання даного ринку, і від здібностей самого виробника вносити у свої товари зміни, що дозволяють споживачам вважати їх новинкою. Компанія Procter & Gamble майже щорічно, починаючи з тридцятих років, модифікує свій знаменитий "Tide", і споживачі сприймають такі зміни як новинки. Доречно згадати слова колишнього віце-президента Sony Акіо Маріти: "Ми прагнемо зробити наші товари застарілими раніше, ніж це зроблять наші конкуренти".

Російський ЖЦТ

Для російських компаній використання концепції ЖЦТ має ряд специфічних рис.

Російський ринок дуже молодий, щоб мати для більшості товарів картину, яка підтверджує або спростовує дану концепцію.

Дефіцит товарів, що існував ще 8-10 років тому, дозволяє виробникам не дуже серйозно займатися їх розробкою - виробляй, що можеш. Головним товарах приділяється до образливого мало уваги.

Ринок довгий час буквально "всмоктував" стоїть товар і не вимагав додаткових маркетингових зусиль. І зараз будь-який затребуваний ринком товар знаходиться на стадії зростання, що вводить в оману виробників.

Ріст і розширення асортиментної насиченості ринку стримується його фінансової незабезпеченістю.

І все ж ця концепція корисна російському бізнесу, який може на підставі її прийняти ряд рішень. Товару можна задати таку траєкторію, щоб він у потрібний час досяг шуканої точки або вийшов на задану орбіту.

Товари - як діти

Товар, подібно до людини, народжується, проходить всі стадії розвитку і зростання, досягає зрілості, виходить на пенсію і, врешті-решт, наказує довго жити.

Дитина є плодом любові чоловіка і жінки, новий товар - плодом взаємної симпатії виробника і споживача. Але якщо це не любов, а випадковий зв'язок чи збіг обставин, толку виявиться небагато.

Продовжимо аналогію. Юнак і дівчина зустрічаються і вивчають один одного, вчаться розуміти і передбачати бажання партнера. Коли картина стає більш-менш ясною, вона вигукує: "Давай зробимо дитинку, коханий!". Постачальник і споживач теж вже зустрічалися - один продавав свої товари, другий їх купував чи бачив. Бажаючи розширити асортимент та обсяги виробництва, виробник вивчає потреби ринку, поки не знаходить ту з них, яку він міг би задовольнити, отримавши за це гідну винагороду. "А чи не створити мені товар Х"? - Запитує він себе.

"Не хотіли б ви придбати товар Х, який зможе виконати для вас функції Y?", - Так він запитає фокус-групу потенційних користувачів під час тестування даної ідеї. Отримавши ствердну відповідь, він вирішує почати розробку товару, що відповідає даній ідеї. Зачаття відбулося. Тепер товар слід виносити і вигодувати - розробити всі його параметри, характеристики, якості та підготувати до ринкового життя.

Причому не можна допустити "передчасні пологи", інакше - реанімація, інкубатори, неадекватну поведінку на ринку, а то і летальний результат. Але не варто затягувати, а то "мамі буде важко народити малюка". Будь-який плід має свій термін: кошеня формується за три місяці, а людина - за дев'ять. Зубна паста "Colgate" розроблялася десять років. У результаті вона стала лідером ринку. А як розробляє свою продукцію фірма Альма, розказано в рубриці "Російський шлях".

Російський шлях

Для тих, кому за три

Перший в Росії виробник ігрових навчальних дитячих комплексів компанія Альма майже сім років займається цим бізнесом. Вона на практиці вбудована в систему державного дошкільної освіти і випробовує на собі всі її принади в прямому і переносному сенсах. У переносному, так як бізнес повністю залежить від виконання чиновниками існуючих державних програм. У прямому, бо працює в самому тісному контакті з безпосередніми користувачами своєї продукції - з дітьми.

Розробникам з Альми не вистачало педагогічних і методичних знань, необхідних для створення корисної дидактичної продукції. Педагогам дошкільної освіти бракувало необхідних навчальних посібників. Тому їх взаємна зацікавленість вилилася у спільну роботу.

Альма використовувала створені педагогічною наукою методики, проаналізувала потреби програм, за якими працюють педагоги, і розробила на їх основі дидактичні посібники, повчальні ігри і поліфункціональні набори для всіх дошкільних віку (від трьох років і старше). Так, "Дидактична черепаха" (для самих маленьких) - чудова велика іграшка, на якій можна і полежати, і пострибати, з п'ятьма змінними чохлами, кожен з яких допомагає дітям розвивати ті чи інші здібності та навички.

На одному чохлі дітлахи заплітають кіски, застібають сумочки, зашнуровують платтячка і чобітки, відкривають і закривають блискавки, розвиваючи свої сенсорні (а значить, розумові) здібності. На інших - прикрашають галявинки квіточками і метеликами, займаються математикою, знайомляться з поняттями кольору і форми. Модульні м'які поліфункціональні набори "Веселка" дозволяють вирішувати не всі завдання дошкільного виховання: грати, навчатися, займатися конструюванням, фізкультурою, розвивати мовлення, соціальні навички, навички спілкування і спільної творчості.

Сконструйовано також іграшки, які допомагають позбутися страху замкнутого простору і темряви, тренажери для розвитку вестибулярного апарату і безліч інших.

Щоб продукція фірми змогла вирішувати педагогічні завдання в повному обсязі, співробітникам Альми довелося попрацювати в тісному контакті з кількома дитячими садами. Разом з вихователями вони малювали майбутні конструкції, самі вчилися з них будувати і конструювати, обкатували нові рішення прямо на заняттях з дітьми. Завідуюча одним з таких садків-полігонів Алла Ульященко добре пам'ятає той час: "Вони буквально стали нашими співробітниками і приходили чи не кожен день".

У 1996 р. вийшла постанова В. Черномирдіна "Про підвищення безпеки на дорогах дітей та учнів Росії". Альма запропонувала своє рішення Комітету з освіти. Обласне ГУВС на підставі наявного досвіду три місяці розробляло рекомендації та технічне завдання. Ще півроку працювали розробники компанії, апробуємо свої ідеї в дитячих установах, і нарешті, з'явилася підлогова гра "Абетка дорожнього руху".

Вона дозволяла моделювати різні вуличні ситуації: рух транспорту, пішохідні переходи, регульовані і нерегульовані перехрестя. Діти в фартушках зображують різні види транспорту, є регулювальник у формі, набір основних знаків, які повинні знати діти, і навіть світлофор з спалахують червоної, жовтої і зеленої лампочками. Педагоги отримали готове посібник з інструкцією, яке можна використовувати в будь-якому регіоні Росії різними спеціалістами (вихователями - в ігрових цілях, інспекторами ДАЇ - у показових).

Тільки в 2000 р. в різні регіони Росії було поставлено 142 подібні ігри, а за чотири роки - близько 500.

Зачаття і пологи

Перша фаза ЖЦТ складається з трьох етапів. Варто забути про одне, і ризик помилки зростає, а ймовірність успіху (пам'ятаєте, вона і так лише 20%) зменшується.

Перший етап - аналіз ринку, пошук і відбір ідеї

Два основні підходи такі: або ретельно вишукуються фундаментальна довготривала ринкова потреба, або на ринок постійно викидається велика кількість не до кінця доопрацьованих товарів-напівфабрикатів (так роблять деякі японські компанії, що вважають, що аналіз і дослідження не можуть гарантувати успіху товару, а реальний ринок швидко здійснює відсів; слід зауважити, що при такому підході компанія повинна бути постійно готовою до зміни великої кількості не виправдали надій "старих" новинок на велику кількість свіжих). Тут шукається товар по суті або його відмітна перевагу.

Другий етап - тестування ідеї

Керівники компаній змушені миритися з тим, що на не народився ще товар витрачаються великі гроші (тестування може обійтися в тисячі доларів). Створення самого товару, закупівля обладнання для виробництва, оснащення цеху, висновок товару на ринок коштують іноді дорожче самого товару. Тому варто перестрахуватися.

Третій етап - розробка товару

Розробка інших рівнів (фактичний товар, доданий товар, УДТ та імідж), які зроблять товар конкурентоспроможним за споживчими якостями і відмінним від товарів-конкурентів.

Впровадження на ринок. Ракета стартує

Це фаза подолання інерції ринку. Про достоїнства новинки поки ніхто не знає. До того ж товар слабо представлений в торгівлі, має обмежену дистрибуцію. Реклама - теж річ інерційна. Крім того, розумний і обережний бізнесмен спочатку виведе товар на пробні ринки, а потім поступово стане розширювати його присутність.

Це стадія високих витрат (на дослідження, на закупівлю обладнання, на рекламу) і низьких продажів і друга стадія капіталовкладень. Втім, російські компанії і тут примудряються заощадити, як це випливає з прикладу "Головне - вчасно заощадити!".

Російський шлях

Головне - вчасно заощадити!

"Інвестиції в маркетинг мотоцикла" Вовк ", що став кращим в одній з категорій щорічного конкурсу" Бренд року ", порівнянні з ціною мотоцикла" Harley Davidson "- вони становили лише $ 25 тис. .. Вони були спрямовані на організацію шоу "Мотоцикли та скутери", що пройшов навесні в Експоцентрі. Там Бендукідзе особисто демонстрував гідності "Вовка". "Ми за цим вміємо економити" *, - говорить директор Ирбитского мотоциклетного заводу Вадим Тряпічкін ". - Так писали "Ведомости" у статті "Названо бренди року" 21.10.99 р.

* Примітка. Період виведення нового товару на ринок - це за визначенням період найбільш серйозних інвестицій. Заощадити на даному етапі рівнозначно тому, щоб заткнути ствол гармати перед пострілом.

Стадія зростання. Щільні шари атмосфери

Бажана пора. На зростання продажів керівництво дивиться захоплено, як головний конструктор на взмившую вгору ракету. Але це і період найбільших інвестицій в товар. Розширюється виробництво, інтенсифікується реклама, вдосконалюється збут. Повна аналогія із запуском ракети - треба долати щільні шари атмосфери, а значить, тягти на собі всі три ступені двигуна з повними баками пального. Чим вище наша мета, тим більше грошей буде потрібно. Або чим менше грошей вкладеш на цій стадії, тим швидше приземлишся. Йде стимулювання ринку, поліпшуються характеристики товару, розширюється асортимент. Товар завойовує все нові ринки, що вимагає нових інвестицій, але подовжує фазу росту. Це - стадія досягнення рентабельності (супутник виходить на орбіту).

Зрілість. Апогей

Людей, не знайомих з товаром, все менше. З'являється стабільність в частоті його використання. Конкуренти починають випускати схожі товари, що призводить до стабілізації попиту. Досягається межа можливостей товару. Стимулюючі заходи не призводять до збільшення обсягу продажів. Подальші вкладення в товар зайві - пора збирати врожай і підраховувати прибуток.

Супутник вже на орбіті!

Експлуатаційні витрати на виробництво товару мінімальні, так як максимальний збут. Реклама підтримує характеру, витрати на неї невеликі. Це стадія чистого прибутку.

Насичення

Конкуренція максимальна. Йде поступове зниження цін, а деякі товари сходять зі сцени. Загальна ємність ринку зменшується, але ще велика. Це друга стадія чистого прибутку. Низькі експлуатаційні та рекламні витрати при значних продажах забезпечують високу ефективність товару.

Парадокс - найбільш бажаною для компанії є стадія насичення, коли продажі не ростуть, а падають

Цей парадокс якраз для тих, хто сумнівається: а чи потрібно російському бізнесменові знати про життєвий цикл товару? Швидко зростаючі доходи - це або ознака стадії рентабельності, або швидкої біди (якщо не робити вкладень на товар і рекламу). Ця вигода наступить на стадії зрілості і насичення і буде тим більше, чим більше уваги і зусиль приділялося товару на стадії зростання. І теза Маріти про необхідність зістарити свої товари перш, ніж це зроблять конкуренти, знаходить додатковий сенс!

Тому треба подолати шкідливий російський стереотип.

Шкідливий російський стереотип: навіщо вкладати в товар зайві грошики? Він і так добре йде (навіщо ракеті третій ступінь, якщо поки навіть у першій паливо не скінчилося?).

А ось ще два стимули:

лідер завжди заробить більше навіть на ринку з обмеженим попитом;

інтенсифікація стадії росту прискорить досягнення стадій чистого прибутку, скоротивши одночасно період інвестицій.

Спад. Пора затоплювати в Тихому океані

Поява товарів-замінників, моральне старіння товару, падіння інтересу до нього, зменшення рекламних зусиль виробників зводить товар у небуття. Продажі падають, незважаючи на зменшення кількості конкуруючих товарів. Ця стадія є стадією рентабельності, що і служить єдиною підставою збереження товару в асортименті. Експлуатаційні витрати малі, рекламні прагнуть до нуля. Звичайно, в'янення - привід для смутку, зате рентабельність тут майже така ж, як і на стадії зростання. І лише коли вона опуститься нижче критичної точки, компанія повинна приспустити прапори, одягнути траурні пов'язки і гідно пом'янути соратника, чий ЖЦТ і внесок у курсову вартість акцій компанії були вагомі.

Товар після ... або як продовжити вічну молодість

Приклад порошку "Tide" говорить про те, що життєвий цикл товару може бути продовжений. Наприклад, товару надається таке споживче якість, що він, практично не змінюючись, набуває в очах покупців статус нового продукту, нову споживчу цінність. Або товар перепозиціюють на інші, зростаючі ринки. Або пропонується нового ринку поряд зі старим. І ніхто не заважає ці методи комбінувати.

(Хоча найбільш надійним засобом є не стільки створення товару, скільки створення торгової марки.)

Тім Амблер зіставляє життєвий цикл товару з циклом послідовного підключення до споживання різних за швидкістю реагування на новинки груп покупців. Проілюструємо це рис. 6.

Рис. 6. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Спочатку - "піонери", пізніше - "законодавці моди". Наймасовіша група покупців з'являється на стадії зрілості і насичення ринку. Вони і принесуть основний дохід компанії, ставши вірними прихильниками цієї марки. Тепер про любителів новинок, "піонерів", можна не згадувати - вони вже перемкнулися на наступні товари. Ось ще одна причина, щоб на стадії зростання інтенсивність просування товару була максимальна:

Товар повинен швидше дістатися до самих вигідних і вірних покупців, які ніколи не поспішають!

У періоду спаду, як це не дивно, теж свої покупці. Вони ненавидять новинки (консерватори в усьому). Коли товар всім вже набридне, з барлогів вилазять ці ретрогради і чіпляються за нього. Тепер вони вважають його дійсною цінністю, вічних і надійним супутником життя ("Наш старий добрий И", - говорять вони ніжно). Їм не потрібна реклама. Ці "санітари ринку" розкуплять складські залишки добровільно.

Критика ЖЦТ

Концепція ЖЦТ не ідеальна. Є й аргументи проти:

для різних товарів існують різні, відрізняються один від одного графіки життєвого циклу. В одному дослідженні їх нарахували більше п'ятнадцяти;

саме визначення "товар" абстрактно. Що вважати новим автомобілем? Машину з кузовом нового покоління, з двигуном нової конструкції, з комп'ютером, керуючим електронікою? А господарське мило, сіль, сир, банківський кредит, туристичну подорож, продаж нерухомості - що тут може бути нового?

не можна спрогнозувати переходи з однієї стадії в іншу. Значить, не побудувати довготривалу стратегію з урахуванням перебування товару в різних стадіях;

не можна врахувати ряд зовнішніх факторів: активність конкурентів, стабільність попиту і т. д.;

орієнтація виключно на товар, а не на потребу. Але товар марний, коли зникає потреба!

Проте концепція ЖЦТ корисна тим, що допомагає зрозуміти кілька базових речей.

По-перше, необхідно прагнути до швидких дій на всіх первинних стадіях життєвого циклу нового товару - розробці, впровадженні, модифікації, оновлення, пошуку нових споживачів. Тим самим ви випереджаєте конкурентів, встигаючи отримувати прибуток з так званого "минає сегменту".

По-друге, варто інтенсивно просувати товар на стадії зростання продажів, навіть якщо рівень продажів сам по собі високий і здається незалежним від цих зусиль. Лідерство стає своєрідною гарантією від неприємностей.

По-третє, необхідний постійний контроль за ринком, зіставлення своїх результатів із загальною ситуацією. Це дозволить вчасно вносити корективи в сам товар або в його просування.

По-четверте, необхідно створювати не просто нові товари, нові торгові марки. Скроєна з розумом торгова марка надійніше, легше трансформується під потреби ринку.

Концепція ЖЦТ дозволяє поглянути на товар в перспективі. Вона також виявиться корисною при створенні товарного портфеля.

Товарний портфель

Завдання портфеля товарів у тому, щоб збалансувати інвестиції і дохід. Для підтримки конкурентоспроможності компанія повинна виводити на ринок все нові і нові товари. Однак потрібно джерело, з якого компанія черпає необхідні ресурси. Зрозуміло й те, що фірмі треба рухатися поступально: доходи і прибутки повинні зростати, а не падати. Продажі різних товарів можуть перебувати в різних стадіях, але сумарний обсяг продажів повинен рости.

Більшість товарів, на думку Пітера Друкера, слід розділити на сім груп.

Приносять прибуток сьогодні. Вони становлять основний обсяг виробництва, дають значний чистий дохід і мають перспективи невеликого зростання. Це - товари на стадії зрілості. І балувати їх ресурсами не варто.

Продукція, яка дасть прибуток завтра. Це товари, що переходять зі стадії впровадження в стадію зростання. Вони прийняті ринком, їх продажу швидко зростають, але їх часто обділяють рекламою, у просування не вкладається достатньо коштів. Кошти йдуть на інші напрямки, хоча важливі саме тут.

Розробляються товари. За словами вченого: "Вони заслуговують всього самого кращого, що є в розпорядженні компанії в частині менеджменту, технічної роботи, збуту і обслуговування".

Потребують внесення змін і виправлень. Ці товари здатні показати непогані результати, якщо внести в них деякі зміни. Вони можуть знаходитися на будь-який із стадій - зростання, зрілість або насичення, - але тільки якщо володіють чотирма обов'язковими плюсами (є лідерами в сегменті, мають високий рівень продажів, володіють великим потенціалом зростання з високим ступенем вірогідності його реалізації) і лише одним мінусом, який : а) легко визначимо, б) легко виправимо, в) позбавляє товар можливості реалізувати весь потенціал. Інакше до цієї групи захочеться віднести всі інші категорії.

Приносили прибуток вчора. Вони дуже схожі на "приносять прибуток сьогодні" - продаються у великих кількостях, але частіше за рахунок знижених цін, зайвих зусиль з обслуговування та рекламі. Це типові представники пізньої стадії насичення чи ранній стадії спаду. П. Друкер застерігає від прихильності до них: це ветерани, близькі до "старечого маразму".

Невдалі вироби. Товари, які швидко виявляють себе і самоліквідуються. Наприклад, автомобіль "Edsel", обтяжена в 50-і рр.. компанію Ford збитками у $ 350 млн і знятий з виробництва менш ніж через рік. Ця група - найкраща з трьох останніх, оскільки з нею найменше проблем. Хвороба виявляється ще на стадії впровадження, а збитки завжди наочні і короткострокові.

Важкі випадки. Знаходяться на різних стадіях життєвого циклу і відчувають різні труднощі. Всі вони давно не мають ринкових перспектив і з абсолютно різних, завжди надуманих причин довго утримуються в асортименті. Вони поглинають дефіцитні кошти, необхідні перспективним товарах, здатним досягти великого успіху.

Чим більше в портфелі трьох останніх позицій, тим гірше. Щоб уникнути ситуації, коли товарний портфель переповнений "важкими випадками", використовуються всілякі методи. Один з найбільш відомих і зручних - матриця БКГ.

Матриця БКГ. Обережно, добрий собака!

Ця матриця розроблена Бостонської консультаційної групою і дозволяє визначити місце товару на ринку залежно від займаної ним відносної частки і темпів зростання даного ринку. Вона наведена на рис. 7.

Рис. 7. Матриця БКГ

Це найпопулярніша схема портфельного аналізу компанії. Очевидно, що будь-яка фірма хотіла б працювати на зростаючому ринку і мати товари, які захопили його найбільшу частку. Матриця має чотири сектори: високі і низькі темпи зростання ринку при великої і маленької частці ринку, що займається даним товаром. Прикордонна лінія між високим і низьким темпом зростання ринку найчастіше визначається як середня швидкість зростання галузі чи ринку.

Кордон між високою і низькою відносною часткою знаходиться в точці "1,0" і означає рівність часток даного товару і товару головного конкурента. Цифра "2" підкреслює дворазову перевагу перед конкурентом, а "0,5" - таке ж перевагу конкурента. У лівих секторах "живуть" товари-лідери, а в правих - відстаючі товари, у верхніх секторах - продукція фірм, яким "пощастило" з галуззю, а в нижніх - товари компаній, що працюють на повільно зростаючому ринку.

У кожного сектора певну назву, відповідна до нинішнього стану і перспективам знаходиться в секторі товару. А кожному товару дано прізвисько.

Дійна корова - тип товарів, які годують дослідну компанію. Вони займають найбільшу частку ринку з невисоким темпом зростання. Швидше за все, це товар, що знаходиться на стадії зрілості. Загальна ємність ринку зростає незначно, продажу стабільні. Ці товари не вимагають особливих інвестицій і приносять чистий прибуток. Вони з категорії "приносять прибуток сьогодні" і вже точно з числа 20% успішних товарів. Втім, мати одних "дійних корів" означало б не піклуватися про майбутнє. Ось чому компанії прагнуть мати в портфелі наступну категорію товарів.

Зірка - лідер на швидко зростаючому ринку. Мрія будь-якої фірми - мати подібні товари. Але вони вимагають реального матеріального підкріплення. І якщо компанія раптом вирішить заощадити на тій підставі, що товар і без додаткового втручання успішний, переслідувачі не змусять себе чекати.

Лідерство зірки означає великі витрати для збереження такого положення. Рентабельність висока, але якщо не вкладати частину прибутку у зростання, зірку ніколи не стати справжньою дійною коровою.

Дикі кішки, Знаки питання або Важкі діти (у різних джерелах по-різному) - це товари, що мають невелику частку на швидко зростаючому ринку. Їх доля - перемогти або вмерти. Їм до зарізу потрібні гроші (як оригінально!), Інвестиції. Вони подають великі надії і можуть стати "зірками". Але ось три питання: чи дійсно вони володіють подібним потенціалом? у що це обійдеться? як дадуть конкуренти? Ці товари з категорії "вимагають змін і доповнень" (не дай бог! - "Важкі випадки").

Якщо останнє, - їм належить виродитися в саму малопочесне категорію - собаки або невдахи. (Згадаймо історію такого товару, як The Beatles. До моменту знайомства з менеджером Брайаном Епштейнів вони володіли всіма достоїнствами істинної зірки - приголомшливою музикальністю, артистичним талантом, високою майстерністю. Але не вистачало якоїсь дрібниці, щоб припинити "нявкати" і вилізти з " печери ". Менеджер вхопив це" чогось ", додавши дещицю буржуазності в імідж групи, і зірка рвонула вгору, назавжди залишившись зіркою. А ось антибуржуазні зірки Rolling Stones мирно" мукають "і щипають травичку, даючи" високі надої "і ліниво згадуючи своє грішне зоряне минуле.)

Собаки, Невдахи - товари, що мають невелику (а точніше, не головну) частку на погано зростаючих ринках. Вони збиткові, але з апетитом поглинають усе, що їм випадає. Їх не даремно назвали собаками (друзями людини!) - Перепадає їм багато. Вони є фінансовим тягарем для будь-якої компанії. Саме вони формують левову частку "важких випадків", з ними більше всього метушні, від них одна шкода. Але за іронією долі собаки становлять істотну частину товарного портфеля компаній. З ними рецепт один - "приспати" як можна швидше.

Матрицю БКГ можна зіставити з концепцією життєвого циклу. Найбільш успішні товари проходять повний цикл: спочатку вони є важкими дітьми, потім перетворюються в зірок, раскармлівает до дійних корів і, нарешті, деградують в собак, проїдати бюджет. Зірки, недоотримали уваги і коштів, можуть так ніколи і не замукав, а почати незабаром виляти хвостом і лизати руку. Втім, собакою може виявитися і важка дитина, якщо не подбати про його правильному вихованні та годуванні.

Матриця БКГ - індикатор, що вимагає постійної ревізії стратегії конкретного товару. Адже для кожного сектора вона своя. Завдання для важких дітей - розширювати присутність на ринку, прагнути в лідери. Зірка і так лідер, але її частку слід збільшити. Дійних корів треба підтримувати у стабільному стані, якщо у них максимальні показники продажів, і не підтримувати ніяк, якщо продаж низькі - нехай дають чистий прибуток. Ну, а з собаками (як і з бездарними дикими кішками) розмова коротка - зробити їм укол.

Матриця БКГ - миттєвий знімок товарного портфеля компанії, що дозволяє визначити поточне положення товарів і задуматися про перспективи. Крім того, положення товару слід співвідносити з вимогами споживачів, щоб вловлювати виникаючі проблеми і можливості.

Критика Матриці БКГ

Привабливість зростаючих ринків буває оманливою, чреватої їх виродженням в ринки чистої конкуренції. Занадто велика кількість учасників може призвести до заниженого рівня цін і прибутків.

Крім частки ринку на прибутку впливають позиціонування та переваги торгової марки.

Важко точно визначити відповідний для товару ринок.

У деяких випадках єдиним обгрунтуванням товарної позиції є боротьба з конкурентною торговою маркою, підтримку своєї зірки або дійної корови. У 70-і рр.. лідируючі позиції горілки "Smirnoff" у Великобританії атакувала горілка конкурента "Vladivar". Вона була дешевшою, неординарно просувалася. Тоді власник марки "Smirnoff" фірма IDV представила ринку нову марку "Popov", позиційовані так само, як і "Vladivar", і продається за тією ж ціною в тих же регіонах. Та й за екстравагантним методам просування вона перевершила атакується. Це була марка-камікадзе, типова дика кішка, яка не мала самостійних перспектив, а лише одну мету - захистити свою дійну корову. У результаті "Smirnoff" збільшила продажі й закріпилася на більшій території.

Пригоди Матриці БКГ в Росії

Молода російська економіка і домінуючий поки неринковий підхід ускладнюють використання матриці БКГ. Ринки визначаються неточно, ємність їх вимірюється рідко і ще менш точно, конкуренти і їх позиції швидше засуджуються, ніж досліджуються, прагнення до вірного визначення часток не спостерігається (закритість економіки, її багато в чому тіньовий характер ще більше ускладнюють використання методики). Більшість російських товарів - дикі кішки, уявляють себе зірками (у тому числі послуги Ух Технології та її реального прототипу). Але є і винятки.

Пиво фірми Балтика зі своїми 20% російського ринку - очевидна зірка. У недорогому секторі ринку зірка - зубна паста "Фтородент". Прогнозується швидке зростання ринку ділової преси, де шанси підтвердити зоряний статус має газета "Коммерсант '" і де новій газеті "Ведомости" знадобляться серйозні зусилля, щоб вискочити з штанців проблемної дитини і ці позиції похитнути. Дивне становище у автомобілів ВАЗ.

Ринок дешевих автомобілів швидко зростає, ВАЗ - очевидний лідер, який продає майже 700 тис. автомобілів на рік (для порівняння, друге місце у ГАЗу з трохи більше ніж 100 тис.). Але назвати його товар зіркою язик не повертається. Єдиним його відмітною перевагою перед конкурентами є величезна цінову перевагу, а єдиним шансом зберегти лідерські позиції при вирівнюванні ціни - внести корективи буквально у все: в товар, дистрибуцію, сервіс і просування. Інакше через кілька років він відправиться в собачу будку.

По етапах. Виховання ринкового бійця

Всі компанії займаються розробкою і впровадженням нових товарів. Незважаючи на ризик помилитися і втратити гроші, фірмами щорічно представляються споживачеві мільйони новинок. Компанії йдуть вперед, вперто оновлюючи свої товарні портфелі. Щоб створити один успішний товар, доводиться кілька разів помилитися. Непроста дилема: якщо швидко виводити на ринок недопрацьовані товари, підвищується ризик помилитися в кожному, якщо розробляти їх ретельно, можна запізнитися (конкуренти випередять або споживчі переваги зміняться).

Витрати на розробку конкретного нового товару розумно розглядати не як ризик, а як довгострокові інвестиції в майбутній успішний, хай поки і невідомий товар.

Ось ще кілька причин, через які компанії розробляють нові товари.

Розширення асортименту. Він підвищить стійкість компанії, полегшить відносини з оптовиками, допоможе вийти на нові ринки, підвищить компетентність компанії.

Старіння товару. Проходить мода, виникають нові товари або товари-замінники, стара продукція набридає споживачам; словом, ЖЦТ рано чи пізно приходить до свого завершення.

Виникнення нових можливостей. Ринок швидко змінюється, обдаровуючи компанії новими потребами, запитами.

Право призначати більш високу ціну. Новий товар, що задовольняє нову потребу, позбавляє споживача можливості порівнювати його ціну з ціною інших товарів.

Прагнення до лідерства. Лідер за часткою ринку зазвичай отримує в два рази більший прибуток, ніж його найближчий переслідувач, його ім'я краще відомо клієнтам, він має цінову перевагу з-за більшого масштабу виробництва, йому більше довіряють.

Потреба мати збалансований товарний портфель. Будь-якій компанії необхідні перспективні новинки, дикі кішки (майбутні зірки) і дійні корови.

"Жахлива" воронка

Розробка нового товару - рух у невідомому напрямку. Що чекає розробників: успіх або провал, нові втрати або майбутні надприбутки? Ці питання задає собі кожен, хто вирішить створити новинку. Процес фільтрації ідей нагадує лійку. З безлічі тих, які народжуються у розробників, лише невелика частина буде втілена в продукті. Розробник йде в бік скорочення числа ідей та оптимізації їх (рис. 8).

Рис. 8. "Воронка" фільтрації ідей

Його засмоктує глибше, а "отвір" стає все вже. Процес повинен закінчитися появою ринкової новинки, яка вразить споживачів.

Основні етапи розробки товару

Основні етапи розробки товару:

аналіз ринку та пошук нових потреб;

пошук ідей для їх задоволення;

оцінка, відбір і тестування ідей;

економічний і маркетинговий аналіз;

розробка та проектування товару;

пробний маркетинг.

Пункт 6, здавалося б, суперечливий. У концепції ЖЦТ пробний маркетинг відноситься до стадії виведення на ринок, а тут - до останнього етапу стадії розробки товару. І те й інше вірно. Розробка продовжується і координується з результатами ринкових продажів. А вони ростуть, і це ознака стадії впровадження на ринок.

Процес створення нового товару неперервний. Розумний виробник захищає себе від ряду небезпек: переглянути нову ринкову можливість, втратити відчуття ринку, спізнитися з новинкою, втратити ритм і метод створення новинок.

Щоб система розробки нового товару стала ефективною, слід точно представляти ті ринки, де компанія збирається працювати, і категорії товарів, які компанія планує виробляти. Зручно використовувати для аналізу Матрицю Ансоффа (рис. 9).

Рис. 9. Матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа представляє собою сітку, що складається з 4 квадрантів. У компанії чотири різних варіанти рішень. Можна видозмінити існуючий товар для нових ринків (розширення ринку), можна вивести новий товар на один з тих ринків, де компанія вже працює (розвиток товару), можна зазіхнути на новий ринок, розробивши для нього новий товар (диверсифікація), і, нарешті, можна більш енергійно просувати нинішній товар на нинішній же ринок. В останньому випадку про нові товари мова не йде, але і подібна стратегія може бути результатом аналізу ринку - необхідність створення нового продукту не підтверджена.

Етап 1. Аналіз ринку та пошук нових потреб

Тенденції розвитку існуючих товарів. У другій половині 90-х рр.. російські виробники продуктів харчування покращували зовнішній вигляд товарів, що випускаються, тому розвиток отримало виробництво пакувально-фасувального обладнання.

Тенденції появи новинок. Стратегія таких компаній, як Procter & Gamble, Unilever, що складається в постійних модифікаціях торгових марок, навчила і наших виробників розширювати і модифікувати свої товарні категорії.

Тенденції переваг кінцевих споживачів. Попит на чоловічі костюми "двійки" і "трійки" безперервно падає. Чоловіки вважають за краще купувати піджаки і брюки, комбінуючи їх. Але вітчизняні виробники не помічають цієї тенденції, виробляючи багато костюмів і мало піджаків. Інший приклад: згідно з дослідним даними, з-за загальної бідності населення покупцями житла, що будується в Санкт-Петербурзі є 2-2,5% жителів.

А тих, хто міг би (і вже, звичайно, хотів би!) Розширити своє житло на одну кімнату, 7-8%. Місткість цього "ринку" (скоріше, потенційної потреби) порівнянна з ємністю ринків первинної та вторинної нерухомості разом узятих. Потрібні лише вигідні умови іпотечного кредиту на різницю в ціні квартир та заліку наявної площі, а також узгоджені дії ріелтерів, будівельників і банкірів. Хоча важливіше побачити, що такий ринок існує! А ось які вимоги московських авіапасажирів, видно з рубрики "Обережно, російська споживач!"

Обережно, російська споживач!

Людям, які вирішили переміститися з пункту А в пункт Б, вже недостатньо швидкості сучасних авіалайнерів. У вже згадуваному дослідженні були вивчені найбільш значущі для пасажирів критерії вибору авіаперевізника. Від імені пасажирів виступали агентства з продажу авіаквитків.

Тенденції поведінки оптових і роздрібних посередників. Саме завдяки прискіпливим оптовикам і роздробі якість упаковки та оформлення російських товарів покращився. Виробники вже не сприймають їх у відриві від самого товару. І активізація наших виробників на рекламному ринку багато в чому - заслуга досвідчених торговців.

Зміни суспільних поглядів і норм поведінки. З появою публікацій про здорове харчування і спеціалізованих центрів здорового харчування виник попит на екологічно чисті та корисні продукти рослинного походження, на харчові добавки.

Зі зростанням доходів, які мали місце напередодні кризи, росла потреба в послугах швидкого харчування. Люди звикли до відвідування кафе, до проведення там ділових сніданків і обідів. Тому бістро росли, як гриби після дощу.

Етап 2. Пошук ідей задоволення потреб

Кажуть, що все нове - добре забуте старе. Так нехай старі ідеї слугуватимуть основою для нових рішень. У будь-якому разі їх необхідно знайти. Бізнес має потребу у великій кількості ідей. У дослідженні, проведеному компанією Booz, Allen & Hamilton, встановлено, що лише одна з 58 ідей продуктивна в сенсі створення джерела прибутку. А у фармацевтиці при створенні товару аналізується близько 10 тис. ідей і пропозицій.

Для пошуку нових ідей можна використовувати два типи джерел (зовнішні і внутрішні) і дві різні методики (мозковий штурм і поліпшення).

Зовнішніми джерелами можуть послужити: публікації в галузевій пресі (так віце-президент Sony Акіо Маріта дізнався про винахід транзистора американською компанією Bell Laboratories), товари конкурентів, скарги, побажання та пропозиції клієнтів або торгових представників, думка консультантів та експертів, пропозиції партнерів і постачальників, дослідження, що проводяться компанією і тенденції на ринку. До внутрішніх джерел належать: торговий персонал, співробітники (як стверджує Пітер Дойль, компанія Toyota щорічно отримує від співробітників 2 млн пропозицій - приблизно по 35 від кожного, 85% яких впроваджуються), виробничий цикл, керівники компанії, діяльність з обслуговування клієнтів.

Тут зручно використовувати методику поліпшення Кініч Омае з консультаційної фірми McKinsey: перерахувати характеристики існуючого товару, а потім знайти головну, поліпшивши яку, можна зробити товар більш привабливим для споживача. Наприклад, Георгій Шерстнев з Центру досліджень та консалтингу при ІМІСП, що проводив аналіз продукції російських швейників, зазначив наступний цікавий факт: "На наших швейних підприємствах вкладають масу праці в зайву добротність, закладену стандартами, розробленими в інших економічних умовах".

На його думку, нинішні споживачі не мають потреби в одязі, що носиться роками. А саме на це націлені колишні радянські стандарти якості швейних виробів. Людям хочеться чогось модного і недорогого. Консультант рекомендує: "Панове, не помиляйтеся в показниках надійності, вашим покупцям потрібен насамперед шарм, а він вивітрюється з речі за два-три роки!". Таким чином, поліпшити (з точки зору користувачів) швейну продукцію наших виробників, пропоновану масовому ринку, можна "погіршивши" якість шиття. Ось вона, проста і конкретна характеристика, невигадлива ринкова мудрість.

Мозковий штурм - поняття для багатьох знайоме. Збирається група людей, їм дається завдання розглянути ту чи іншу проблему в обмежений час і виробити певну кількість ідей. По ходу штурму ідеї не обговорюються і не оцінюються. Допустимі самі божевільні й абсурдні міркування. Оцінка дається після закінчення штурму, коли відбираються найбільш перспективні ідеї. Чимось схоже на гру "Що? Де? Коли? ", Хоча в ній зі зрозумілих причин відбір здійснюється у ході обговорення.

Етап 3. Відбір ідей

Начебто просто: гарні ідеї залишаються, а погані відкидаються. Тільки, що таке "хороші" і "погані" ідеї? На етапі 3 існують дві основні небезпеки. Перша полягає в тому, щоб у "воронку" засмоктало непридатну ідею, а друга - в тому, щоб не відсіяти перспективну ідею. Доречно згадати, як Bell порахувала свій винахід малоперспективним, продавши ліцензію на виробництво транзисторів компанії Sony за $ 25 тис., як компанії Kodak і IBM відкинули запропоновану ним винахідником Чарльзом Карлсоном нову технологію копіювання, поступившись нею невідомої компанії Haloid, прославилася пізніше як Xerox.

Критерії відбору ідей:

Відповідність цілям компанії.

Наявність маркетингових перспектив.

Наявність відповідних ресурсів (гроші, потужності, кадри).

Пам'ятайте: чим менше у компанії ресурсів, тим більше зусиль зажадає ідея; чим більше у компанії ресурсів, тим легше реалізувати ідею.

Найбільш привабливі ідеї слід протестувати на цільових споживачів, що дозволить виділити найкращі. Це непросте завдання: ідея - штука абстрактна, і результат тестування частково залежить від уяви респондентів, від навичок модератора, від того, наскільки яскраво і уміло ідея подана.

Проблема: яскраво і привабливо можна подати і посередню ідею, а нудно і непереконливо - чудову.

Ідеї, які пройшли через сито тестування на цільовій аудиторії, з більшою вірогідністю і кращими шансами підвищать успіх товару. Суттєво те, що тут товар може "обрости" реальними характеристиками, потрібними клієнтам, отримати базові параметри і як цілісний продукт, і як система, що складається з трьох (або п'яти) рівнів. Наприклад, косметичний крем "Ворожка" обзавівся ім'ям в ході подібного тестування, проведеного серед користувачів продукції Невської Косметики. Якщо ідея схвалена, товар по суті практично створений - можна підніматися на вищі рівні.

Етап 4. Економічний і маркетинговий аналізи

Ідея розглядається вже не сама по собі, а в товарному вигляді. Тут приймається рішення про перехід з віртуального стану в матеріальне - до розробки фактичного товару.

Але колись треба відповісти на низку найважливіших питань: як товар повинен виглядати? яку користь він принесе? як споживачі стануть його використовувати і чому? який можливий розмір ринку і які його сегменти? яка буде ціна товару і який прибуток він зможе принести? хто буде найбільш імовірним конкурентом і коли він кинеться навздогін? який потенціал ЖЦТ?

На цьому ж етапі буде потрібно бізнес-план, який дозволить оцінити можливі витрати, необхідні ресурси.

Пора приймати рішення!

Лише тільки воно прийняте, починаються прямі витрати і, не виключено, збитки.

Етап 5. Розробка та проектування товару

Настала черга фактичного товару. Ідея (тобто товар по суті) відповідає потребам споживачів. Можливо, клієнтами підказані і нові споживчі характеристики.

Чим більше внесок клієнтів в нову розробку, тим більше шансів на її успішну реалізацію.

Розробляються концепції товару та торгової марки, концепція позиціонування

Концепція товару. І якщо товар по суті - протестована споживачами ідея, то фактичний товар потребує опрацювання: створення відмітного переваги, УДТ та іміджу. На цьому етапі прогнозують ЖЦТ. Якщо товар абсолютно новий, треба зрозуміти, коли з'являться конкуренти і коли їх вплив стане помітним. Якщо товар звичайний, слід внести характеристики, які дозволять заздалегідь виділити його серед майбутніх товарів-конкурентів.

Розплакався!

Чисто японська історія

Щоб краще зрозуміти, як працюють над новим товаром провідні закордонні компанії, наведемо уривок з книги Джеймса Пілдіча "Шлях до покупця". У ньому розповідається про двох фірмах, які вирішили вийти на ринок посудомийних машин. Одна фірма була англійською, інша - японською.

"Перша скористалася традиційним підходом. Директор-розпорядник дав вказівку відділу досліджень і розробок створити потрібний товар. Начальник відділу віддав розпорядження: провести серію пробних експериментів з метою виявлення переваг різних розчинників, ступеня очищення при застосуванні різних розпилювальних форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т. п. До кінця року директор уже мав працює досвідчений зразок машини ... Але фахівці служби виробництва та маркетингу почали пропонувати зміни, через що розробка затягнулася.

А ось що зробила японська фірма. По-перше, купила по три штуки кожної з наявних на ринку моделей посудомийних машин. По-друге, сформувала робочі групи:

1. Випробувальне з маркетологів і технічних фахівців.

2. Дизайнерський із технологів і виробничників.

3. Збуту з виробничників і маркетологів.

4. Польових випробувань з виробничників.

Випробувальної групі передали по одному зразку закуплених моделей і поставили завдання: провести оцінку експлуатаційних властивостей кожної з них - наскільки чисто миє, чи легко користуватися, скільки часу працює без поломок, чим викликані поломки? По дві залишилися штуки кожної моделі передали дизайнерської групі, де їх розібрали. Одну штуку - щоб підрахувати кількість деталей, оцінити вартість кожної з них і простоту збірки. Другу - щоб випробувати всі деталі на довговічність, знайти дизайнерські удосконалення та скласти загальну картину технологічного процесу.

Третя група зайнялася вивченням служб маркетингу і розподілу у конкурентів. Вона підрахувала кількість торгових точок, в яких продавалися товари конкурентів, вивчила пропоновану ними систему сервісу і ступінь доступності кожного товару. Польовий групі доручили вивчення конкурентів з точки зору вартості робочої сили, сировини, матеріалів і продуктивності праці. До кінця року японці ще не розібралися, як рідина відмиває посуд. Однак у них була конструкція машини, що перевершує конструкції всіх конкурентів.

За розрахунками, зробленими на підставі макета і схеми передбачуваного процесу виробництва, їх посудомийна машина була на 30% дешевше у виготовленні, ніж машини конкурентів. У японців був готовий і план маркетингу, в якому обмовлялося позиціонування вироби щодо товарів конкурентів. Вони визначили рівень товарних запасів і обсяг послуг, необхідних для задоволення системи розподілу. І нарешті, у них був готовий план будівництва нового заводу, план підписання контракту з постачальниками і план навчання робочої сили. Японська компанія вийшла на ринок на два роки раніше англійської і відвоювала собі заздалегідь заплановану частку ринку. Фірма з традиційним підходом втратила гроші і зникла з ринку. "

Це історія з 70-х рр.., Коли темп розробки нових товарів не був таким високим, як в наші дні. Сьогодні лідери викидають на споживчий ринок новинки, на розробку яких витрачено місяці, тижні, а то й лічені дні. Проте історія показова. Переможець не став покладатися на один лише досвід своїх розробників і скористався куди більш надійним засобом - існуючим споживчим попитом.

Закуплені моделі конкурентів відразу вводили японців в курс справи на новому ринку. Головний критерій для них - вимоги користувачів (які втілювалися в параметрах існуючих миття). Цікаво, що робочі групи складалися з представників різних відділів, що дозволяло всі вузлові питання вирішувати в процесі розробки. Це допомогло уникнути етапу внутрішньофірмових погоджень, який в середній фірмі займає приблизно 70-80% усього часу, що йде на розробку товару

Етап 6. Пробний маркетинг

Кинути всі сили на просування новинки, не випробувавши її в польових умовах, значить піти на серйозний ризик. І якщо іноді хтось і йде на нього, то лише для того, щоб зберегти новизну товару якомога довше. Для зменшення ризику компанії випробовують новинку на кількох типових сегментах майбутнього ринку. Під них налаштовується весь комплекс маркетингу-мікс - на локальній території діяти треба так само, як згодом на всій.

Пробний маркетинг - природна щабель, стрибати через яку небезпечно. Приклад "На шляху прогресу" це підтверджує.

Обережно, російська споживач!

На шляху прогресу

ГПТП Медтехніка в 1999 р. виграла конкурс на оснащення Служби невідкладної допомоги Петербурга сучасними електрокардіографами "Кардіо-3" компанії Адітон. Кожна районна "швидка" отримала за комплексом, що складається з самого приладу і комп'ютера NoteBook. Для майбутніх користувачів були проведені спеціальні тренінги, що дозволили їм освоїти цю техніку. Однак більшість лікарів цих служб так і не їздять на виклики з легкими і зручними приладами. У чому причина? Виявляється, на шляху прогресу встала так звана "матеріальна відповідальність". "Що я, божевільний, чи що? - Говорить один із головних лікарів. - Ця штуковина коштує майже сімдесят тисяч рублів, а я буду видавати її чорт знає кому! "