Введення
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Реклама інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді і дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має здатність розквітати в суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг (повідомлення покупцям, де вони можуть знайти потрібну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку.
Рекламна кампанія це складна програма комунікацій, яка тісно переплітається з усіма маркетинговими зусиллями організації. Вона залучає всіх зацікавлених осіб, всі аудиторії та всю громадськість у просування товару.
При розробці будь-яким підприємством рекламної кампанії велику увагу зазвичай приділяється:
постановці рекламних цілей;
планування рекламного бюджету;
створення рекламних звернень;
вибору засобів реклами;
оцінці рекламної стратегії.
Компанії повинні не тільки виробляти хороші товари та послуги, але й інформувати споживачів про вигоди які несуть вироблені ними товари і послуги і добиватися закріплення цієї інформації у свідомості споживачів. Для того щоб досягти цього, необхідно більш детально вивчити основні прийоми масової комунікації, виявити які з них є найбільш ефективними і що більше підходить для кожної конкретної ситуації.
Глава 1. Цілі, методи і ефективність рекламної діяльності на підприємстві
1.1 Цілі і методи рекламної діяльності на підприємстві
Реклама є одним з найважливіших видів діяльності, за допомогою якого фірма передає інформацію, переконують споживача в доцільності придбання її товару. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, здійснюються масштабні рекламні програми. Рекламодавці щорічно витрачають великі кошти заради виведення на ринок нових товарів та послуг.
Реклама - оплачене кількаразове безособистісному повідомлення про товар, послугу або компанію в засобах масової інформації, що виходить від комерційного джерела, наприклад, виробника або роздрібного торговця.
Цілі реклами:
Перший крок у розробці рекламної програми - це визначення її цілей, які детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон'юнктурою і маркетинговою стратегією компанії. Залежно від цілей розрізняють наступні види реклами: інформативна, реклама-переконання, реклама-нагадування.
Повідомлення (інформативна реклама)
Проінформувати ринок про новий продукт;
запропонувати нові способи використання відомого продукту;
повідомити на ринку про зміни цін;
описати надані послуги;
виправити помилкові враження;
зменшити побоювання покупців;
створити імідж компанії.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її мета полягає у створенні первинного попиту.
Переконання споживача
Переконати купувати певну торгову марку;
"Перемкнути" увагу на іншу торгову марку;
змінити уявлення покупців про якість товару;
переконати споживачів не відкладати покупку;
переконати споживачів у вигоді замовлення товару по телефону.
Реклама-переконання набуває особливого значення на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на певну марку товару. Переважна частина реклами належить саме до цієї категорії. Іноді реклама-переконання перетворюється в порівняльну рекламу, мета якої - встановлення переваги певної марки товару по засобом порівняння одного або декількох її ознак з однієї або декількома марками аналогічних товарів. Прийнявши рішення про використання порівняльної реклами, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявленого переваги та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. Використання порівняльної реклами виправдано в тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і емоційні мотиви споживачів.
Нагадування
- Нагадати покупцям про те, що той чи інший продукт може знадобитися в найближчому майбутньому;
- Нагадати покупцям, де саме можна придбати продукт;
нагадати про свою компанію в період міжсезоння;
постійно тримати в курсі подій.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існування продукту. Наприклад, головною метою телевізійної реклами № Кока-кола "є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. Побачивши цю рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит у магазин можна купити кока-колу.
Використання різних видів реклами пов'язують з різними ситуаціями життєвого циклу рекламованого продукту. Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження і росту. Реклама-переконання - на стадіях насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадії росту і зрілості. Очевидно. Що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.
Рекламний бюджет компанії
Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної компанії. Найбільш широко в даний час використовуються наступні методи визначення витрат на рекламу:
"Від наявних засобів";
метод "відсоток від обсягу збуту";
метод пайової участі в ринку;
метод конкурентного паритету;
метод "виходячи з цілей і завдань";
інші методи визначення витрат на просування.
Метод "від наявних засобів"
Полягає в розробці бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути надмірними, так і невиправдано малими.
Метод "відсоток від обсягу збуту"
Полягає в розробці бюджету, в якому витрати визначаються як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництва думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недоліки цього методу полягають в тому, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка грунтується на середньогалузевої показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного своїми розмірами і фінансовими можливостями, цілям ринкової діяльності. З проблем маркетингової діяльності і т.п. Даний метод має простотою, при цьому використовуються процентні методи, які зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі він не викликає конкурентну війну.
Метод пайової участі в ринку
Заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім установлюють відповідний відсоток (небагато перевищуючий показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має десять відсотків ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування дванадцять відсотків галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти також не збільшать свій бюджети просування продуктів. Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в півтора рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.
Методи конкурентного паритету
Полягає в розробці бюджету, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.
Метод "виходячи з цілей і завдань"
Складається в розробці бюджету виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення трудноаргументіруемих про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно також, після проведення компанії по просуванню, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити витрати конкретних компаній по просуванню товарів.
Інші метоли визначення витрат на просування
При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак здебільшого ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен з цих методів заснований на пропозиціях, часто виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.
Вибір методів визначається такими головними чинниками:
грошовими ресурсами;
цілями компанії в області просування;
характеристиками цільового ринку;
характеристиками продукту;
його ціною;
можливістю застосування тих чи інших методів просування;
знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар;
обраної стратегії просування.
Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.
Вплив цілей компанії просування на обирані методи можуть полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової поінформованості про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування можуть бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві засоби масової інформації, якщо національний характер, то - то національні засоби масової інформації.
Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення ша цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використанні персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність по просуванню "старих" товарів, особливо використання реклами. Велика увага приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, так як потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, чи досягають конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.
Таким чином, сприймається як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.
Тим не менш, можна зробити кілька загальних висновків:
збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін;
при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжує зростанням обсягу продажів;
результат впливу реклами має запізнювання в часі;
існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів;
навіть при відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.
Витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевіряти окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація набуває стабільність.
Витрати на рекламу знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї і традиції, структура оподаткування впливає як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.
Рекламне звернення
В процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта. 1,418
Народження ідеї
"Велика ідея" - це творча концепція, навколо якої розгортається вся рекламна компанія; в основі творчої концепції лежить втілення ідеї, які також вимагає творчого підходу. Творча концепція повинна мати актуальністю, оригінальністю і впливом.
Творчий процес починається зі знайомства з чітко сформульованими маркетинговими пропозиціями, які зазвичай розробляються на основі маркетингових досліджень і технічних описів продукту. Потім, після певної роботи, вся ця інформація перетворюється в одну або декілька творчих ідей, які повинні ясно, точно і переконливо повідомить споживачеві, що являє собою ця марка і чим вона може бути корисною для них.
Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запоминаемость і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії. Для цього необхідно дуже добре знати її потреби.
Творчий процес пов'язаний з переведенням відмітних властивостей товару в вербальні та візуальні образи, які будуть передавати суть пропозиції переконливими методами, що привертають увагу. Працюючи в єдиній команді, укладачі тексту реклами та художні редактори намагаються дотримуватися творчих ідей, які дозволяють уникнути хаосу в процесі створення реклами.
Розробка рекламного звернення
При розробці рекламного звернення приділяють увагу стилю, тону, словам і форм реалізації звернення. Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Для цього в телерекламі слід одночасно впливати як на органи зору, так і слуху. Цим цілям повинні відповідати початкові образотворчий і звуковий ряди рекламного повідомлення.
Фахівці з реклами зазначають, що вона повинна бути естетично витриманої і приємною. Але практика сповнена винятків. Багато "прилизані" рекламні повідомлення, в яких увазі споживачів не за що "зачепитися", швидко забуваються. Навпаки, нестандартне рішення рекламного ролика або плаката швидко окупається за ступенем залучення уваги споживача. При цьому споживач повинен вчитатися в повідомлення. При швидкому проглядання реклами будь-яка людина, як правило, читає тільки перші сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.
Безсумнівно, що інтерес і довіра до реклами підвищуються, коли її зміст відповідає поглядам, життєвому досвіду, грошовим можливостям і іншим характеристикам споживачів. У цьому плані найкращий ефект досягається, коли рекламна компанія орієнтована на певні сегменти споживачів і застосовуються засоби масової інформації, найбільш часто ними використовуються.
Наступний крок - створення довіри. Наведені дані, наприклад, про контрольні випробування товару, повинні бути правдивими. Довіра до реклами може зростати, якщо в ній бере участь авторитетна людина.
Щоб підсилити бажання споживача придбати товар, необхідна інформація про користь товару. Кожне нове корисне властивість повинна підсилювати інтерес споживача, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою споживача. Навіть якщо у товару існує тільки одна корисна властивість, воно повинно бути представлено так, щоб споживач повірив у нього і зрозумів, що воно застосовується до його потреб.
Необхідно спонукати споживача, принаймні, погодитися із закликом реклами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: "Відвідайте нашу розпродаж 15 травня" або непрямим: "приємно відправлятися в політ серед друзів". При цьому спонукання до дії обов'язково має бути закладено в тексті.
Різні стратегії використовують різні види звернення в залежності від того, що і як треба сказати. Стратегія, насамперед, відображає товар і його категорію. Деякі види товарів, такі як одяг, прикраси, косметика і модні аксесуари, мають відношення до моди, тому реклама подібних товарів часто містить модне твердження. Для реклами тих товарів, які використовуються в домашньому господарстві (очищувачі, лампи), для особистого догляду (зубна паста, туалетний папір, ліки) або для харчування (харчові продукти всіх видів, включаючи закуски і безалкогольні напої) необхідні інші види звернень. В Європі вони називаються товарами повсякденного попиту, а в Сполучених Штатах - товарами в упаковці. У рекламі таких товарів можуть міститися як вирішення основної проблеми (прокладки для сантехніки), так і запрошення до розваги (покоління пепсі).
Крім категорій товару існують інші фактори, що впливають на розробку повідомлення. Реклама створюється для того, щоб затонути чи розум, або почуття. Ці два підходи носять "жорсткою" і "м'якої" продажу. "Жорстка" продаж - це раціональне інформаційне послання, яке розроблено, щоб торкнутися розум і викликати відповідь, заснований на логіці. Це прямий підхід, при якому акцент робиться на відчутних характеристики товару і вигоді його придбання. Реклама в дусі "жорсткої" продажу намагається переконати споживачів в необхідності покупки, тому що товар дуже хороший, краще за інших товарів або найкращий. При "м'якої" продажу використовується емоційне звернення, побудована на образі, який повинен торкнутися серце і викликати реакцію, засновану на почуттях і відношенні. Витончені та інтригуючі двозначні ролики для джинсів ждордач є прикладом того, як рекламодавці продають настрій і мрії, а не характеристики товару. Дослідники виявили, що хоча "тверда" продаж привертає менше уваги, ніж "м'яка", приблизно по двом третинам досліджуваних роликів "жорсткої" продажу поінформованість про марку досягла прийнятного рівня. Вони також виявили, що "тверда" продаж більш переконлива ніж "м'яка".
Більшість рекламних звернень є комбінацією двох основних літературних технік: лекції чи драми. Лекція - серйозна, структурована інформація, викладена усно. Драма - це історія чи п'єса, побудована навколо героїв в якійсь ситуації. Обидві техніки використовуються в рекламі. Лекції є формою прямого звернення. Одна з переваг лекції полягає в тому, що їх виробництво обходиться дешевше. Крім того, вони компактні й ефективні. Якщо це необхідно, лекція може викласти десяток причин, за якими слід зробити покупку. Драма є формою непрямого звернення. У драмі герої звертаються один з одним, а не з аудиторією як в лекції. Зазвичай вони ведуть себе так, як ніби аудиторії немає взагалі. Аудиторія спостерігає розгортається дія і іноді навіть опосередковано бере в ньому участь. Глядачі навчаються на рекламних роликах і використовують ці уроки в повсякденному житті. З точки зору глядача, висновки, зроблені на основі драми, "належать йому", в той час як висновку, нав'язані лекціями, є "ідеями, які інші люди намагаються йому втовкмачити". Важлива річ, про яку треба пам'ятати, полягає в тому, що драма повинна бути органічно властива товару. Глядачі повинні забути про рекламні доводах - в тому й полягає зміст використання драми. Можливе комбінування лекції і драми. Часто ролик починається як драма, потім вона переривається короткою лекцією диктора, після чого драма завершується.
Складання текстової основи рекламного звернення - письмове виклад найбільш важливих аргументів і закликів, які повинні допомогти вирішити поставлені завдання, а також супроводжуючих написів і заголовків.
Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок, який виконує шість функцій:
він повинен привертати увагу;
повинен вибирати свого читача, для чого аудиторія класифікується за певними ознаками і звертаються тільки до молодих, жінкам, багатим і т.п.;
повинен вводити читача в головну частину тексту;
в ньому повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Тема створює настрій і образ, передбачає зробити покупку і називає марку товару;
має обіцяти користь покупцеві від покупки;
в ньому має бути відображено те нове в товарі, що цікавить читача.
Про важливість правильного складання заголовків говорить той факт, що число людей, які читають заголовок в п'ятий раз перевищує число читаючих основний текст.
Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості (дають читачеві пряме обіцянку таких), що провокують (викликають у читача цікавість і бажання прочитати основний текст), інформативні (включають слова "як зробити", крім того в них робиться заявка на нову інформацію - наприклад, про цінність товару), питальні (можуть бути небезпечними. Якщо задається питання, на яке читач може легко відповісти або дає негативну відповідь, то решта повідомлення навряд чи буде прочитана), що містить команду (наказує щось зробити і тому може здатися негативним, але споживач звертає увагу на такі заголовки як, наприклад, "Дотримуйся правила дорожнього руху. Життя, врятована вами, може виявитися вашої власної".
Підзаголовок повинен підкріплювати заголовок і тему. Для деяких підзаголовків може знадобитися навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють боле інформації і вимагають більше слів. Підзаголовок може розташовуватися як під так і над заголовком.
Основний текст рекламного звернення містить повну інформацію. Він є логічним просуванням заголовка і підзаголовків, пов'язаний з темою рекламної компанії, та інтересами споживачів і покликаний пояснювати, як рекламований товар може якусь потребу. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор розмовляв з однією людиною. Текст може бути складений у різних стилях. Найбільш широко поширені: пряме виклад фактів, оповідання, самоопис, діалог / монолог, включення ілюстрацій, оригінальний жанр.
При прямому викладі фактів текст безпосередньо роз'яснює сенс заголовка та ілюстрацій або розвиває його, не приховуючи своєї комерційної спрямованості. У такій рекламі підкреслюється, чому саме цей товар повинен купити споживач.
У розповідному тексті розповідають якусь історію. У ній позначається проблема і пропонується її рішення за допомогою конкретних властивостей рекламованого товару.
Стиль самоопис використовується в тому випадку, продається ідея гідності організації на противагу конкретних властивостях товару. Найбільш часто до цього стилю вдаються банки, страхові компанії, громадські служби і великі промислові організації.
Текст в стилі діалогу / монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді страждають розповідні оголошення. Персонажі, які відображаються в цих повідомленнях, самі здійснюють продаж, демонструючи корисні властивості; часто використовуються жанрові сценки ("Тьотя Ася приїхала").
Іноді буває простіше розповісти історію за допомогою серії малюнків або ілюстрацій. У цьому випадку використовується образотворчий стиль, коду в текст включені ілюстрації. Цей стиль найчастіше виправданий для реклами товарів, що мають різноманітні способи застосування або продаються в різній виконанні.
Оригінальний жанр характеризується великою кількістю каламбурів, гумору, жартів і т.п. Гумор допомагає швидко зробити рекламу такою, що запам'ятовується, крім того, він допомагає зруйнувати стереотип у сприйнятті товару, негативно впливає на його продаж.
Реквізити ідентифікують рекламодавців. Вони можуть включати марку продукту, логотип, назва фірми, її адресу. Реквізити повинні представлятися в чіткому, помітному і привабливому вигляді.
Ілюстрації подаються у вигляді фотографій, малюнків, графіків, таблиць. Важливість ілюстрації визначається насамперед тим, що споживач швидше запам'ятовує ілюстрацію, ніж інші елементи реклами.
Пояснення до ілюстрації пояснюють зміст складної ілюстрації. Зазвичай поміщаються під ілюстрацією, але можуть виявитися збоку або навіть всередині неї.
Рекламний гасло є необов'язковим елементом рекламного повідомлення. Він, в ідеалі, складається з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки товару. Наприклад, фірма "Філіпс" створила серія рекламних матеріалів з гаслом компанії "змінимо життя на краще". 1,420
Для друкованого рекламного повідомлення важливе значення має його місце розташування. Найкраще місце для реклами - правий верхній кут правої смуги, найгірший - лівий нижній кут нижньої смуги. Ці дані засновані на аналізі маршруту читання середньостатистичного читача, який починається у правому верхньому кутку газетної смуги і закінчується - в лівому нижньому. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними, скандальними матеріалами.
Необхідно зробити все можливе для виділення рекламного оголошення (обвести в рамку, залишити вільний простір при мінімумі тексту, підібрати помітний шрифт і малюнок).
Необхідно також проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують рекламне оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поряд з оголошеннями лікарів або з текстами проти ожиріння, поруч з повідомленнями про похорон, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики і т.п.
Засоби інформації
Реклама коштує дорого, тому треба відразу визначити, які рекламні повідомлення будуть ефективні при мінімальних витратах. А це означає, що слід дуже уважно вибирати засіб для розміщення реклами. 2,216
Основними засобами реклами є:
реклама в періодичній пресі та довідниках;
друкована реклама;
реклама по телебаченню;
реклама по радіо;
кінореклама;
зовнішня (зовнішня) реклама;
реклама в місцях продажу;
речова реклама;
реклама в оформленні товару;
реклама шляхом показу товару у дії;
престижна реклама;
реклама марок.
Вибір рекламного засобу залежить від багатьох факторів, у тому числі від:
характеру рекламованого товару, зміст реклами;
наявність асигнувань на рекламу;
розмір ринку (його ємності);
цілі реклами (створити ринок для нового продукту або розширити вже існуючий ринок);
масштабів рекламної компанії;
кола можливих споживачів;
специфічних вимог ринку;
технічний можливостей засобів реклами в потрібній кількості в необхідні терміни.
Реклама в періодичній пресі та довідниках
На цього роду рекламу припадає приблизно половина всіх рекламних витрат, що обумовлено доступністю для широко кола читачів. Для даного виду реклами характерні періодичність публікацій та розповсюдження за плату.
Реклама в періодичній пресі поміщається у формі оголошень або статей. Рекламні оголошення покликані спонукати інтерес можливих контрагентів і налагодженню комерційних зв'язків, до того, щоб запросити більш детальну інформацію про рекламованих товарах. Рекламне оголошення буває класифіковані і комерційні. Класифіковані оголошення - це короткі повідомлення, підібрані за тематичним ознакою і оплачувані за пільговим тарифом. Такі оголошення даються, наприклад, про відкриття ярмарку або виставки, аукціону, магазину, а також про надходження товарів. Комерційні оголошення дають докладний опис товару, способу його застосування, місце продажу, ціни, фірми, його виробляє, та інші відомості.
Статті, популяризують деякі споживчі товари, а також фармацевтичні засоби, зазвичай готуються компетентно і об'єктивно. Вони містять приховану рекламу і часто досягають більшого ефекту, ніж дорогі рекламні оголошення.
Залежно від роду рекламованого товару або послуг, а також від напрямку впливу для реклами використовуються газети, журнали, довідники.
Газети, завдяки своїй популярності, є найбільш доступними для реклами.
У газетах представлена роздрібна реклама. Щодня рекламодавці дають в газетах інформацію про розпродажі, спеціальні ціни, пропозиції купонів і найрізноманітніші товари. Загальнонаціональні рекламодавці приділяють газетам все більш пильно увагу з ряду причин. По-перше, активні читачі газет - це, як правило, люди заможні з більш значущою купівельною спроможністю. По-друге, вартість газетної реклами зростала не так швидко, як вартість телереклами. По-третє, газети найбільш явно сприяють цільовим охопленням певної географічної місцевості.
Недоліки газет як засіб реклами - коротке життя і порівняно низька якість відбитків. Незважаючи на те, що деякі газети друкуються в чотири фарби, якість зображення в них не таке високо як в журналах. Якщо рекламне оголошення виділяється художнім оформленні, доцільніше помістити його в журналі. У журналів є ряд переваг з точки зору розміщення реклами. По-перше, ефективність: вони найчастіше розсилаються за адресами, тому є можливість визначити кількість і основні характеристики передплатників. Читачів журналів, як іржава, об'єднує якесь спільне захоплення. Можна стверджувати, що журнали певних профілів адресовані людям із загальними інтересами. По-друге, які публікуються в них оголошення можна надати привабливого вигляду. Можна так підібрати виражальні засоби, що вони будуть утримувати увагу читачів. По-третє, журнал, як правило, знаходиться у читача по кілька місяців тому реклама часто трапляється йому на очі. Більш того, рекламне оголошення прочитає не тільки передплатник, але і безліч інших людей. Таким чином, тираж журналу відображає тільки мінімальна кількість людей, які побачили рекламу. Той чи інший журнал пов'язаний з певним престижем у суспільстві, і чим він більш престижний, тим довше його будуть зберігати і читати. У цьому випадку журнали стають засобом повторення рекламних послань на кілька років. Їх читачі схильні захоплюватися певною тематикою, особливо якщо це спеціалізовані видання.
Багато журналів поміщають поштові картки, які дуже полегшують процедуру замовлення різних продуктів поштою, а також забезпечують зворотний зв'язок з читачем, що дозволяє швидко оцінити дієвість будь-якого рекламного починання. На таких картках вже вказана адреса, читачеві залишається тільки відповісти на запропоноване запитання або дати свій відгук і опустити її в поштову скриньку, причому пересилання, як правило, буває оплачена журналом.
Недоліки використання журналів як розміщення журналів полягають в їхній дорожнечі, періодичності (раз на місяць, на квартал і т.п.), довгої процедури підготовки до розміщення рекламного оголошення. Крім того, конкуренти можуть надрукувати свою рекламу в тому ж номері журналу, хоча існує негласне правило: не розміщувати поруч оголошення конкуруючих компаній.
До недоліків цього засобу реклами також відносяться: тривалий часовий розрив між купівлею рекламної площі та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці.
Довідники (телефонні, адресні, фірмові, путівники, театральні програми, розкладу поїздів, розклад пароплавних і авіаційних компаній) також містять значну частину рекламного матеріалу, призначеного насамперед для фахівців різних галузей, і стосуються, головним чином, промислового устаткування. У адресних, телеграфних та інших довідниках зазвичай поміщається реклама на споживчі товари, яка націлена на широке коло споживачів
Друковані засоби масової інформації нерухомі і візуально. Вони перевершують телебачення і радіо по респектабельності, постійності і правдоподібності.
Друкована реклама
Дана реклама видається типографським способом. Її особливістю є розрахунок на точно певний і заздалегідь встановлений коло споживачів. Вона поширюється серед них безкоштовно. Це - каталоги, проспекти, рекламні листівки та буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладиші і покупки. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Каталоги включають описи товарів різних моделей або різних груп товарів. Він зазвичай містить короткий опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення як рекламні засоби в торгівлі машинами та обладнанням, а також в посилкової торгівлі.
Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікаціях. У ньому міститься опис якості, особливості конструкції, переваги порівняно з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст зазвичай супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяють краще зрозуміти сутність товару.
Рекламна листівка і буклет, як правило, містять лише загальні відомості про товар, дають уявлення про його якість, основних достоїнствах і зовнішньому вигляді. Їх призначення - викликати інтерес у потенційних покупців і спонукати їх отримати більше інформації та рекламований товар або послугу.
Рекламні листи (листівки) надсилаються пошті певному колу можливих споживачів. У більшості випадків відправник надає письма характер особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з перерахуванням його звання посади.
Рекламні послання - послані поштою бланки замовлень, поштові картки або листівки, календарі, листи, вкладені в конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними повідомленнями.
Рекламні вкладиші поміщають в покупки для стимулювання повторного придбання товару або для пропозиції інших товарів.
Способи поширення друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів та афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних закладах, при особистих зустрічах ділових людей, під час комерційний переговорів.
Найбільший розвиток набуло поширення друкованої реклами поштою. Цей спосіб називається "директ-Літл" - пряма поштове розсилання. Він передбачає розповсюдження друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільша питома вага припадає на тут на каталоги, проспекти та листівки. Переваги реклами поштою складаються насамперед у тому, що це реклама носить персональний, або виборчий характер. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована на домашню адресу. Списки адрес - можливих споживачів складаються або рекламними конторами фірм, що мають власні картотеки адресатів і адресні книги, або спеціалізованими фірмами. Бюро або рекламними агентствами, які мали великими відомостями щодо можливих покупців.
Реклама по телебаченню
Основою для більшості загальнонаціональних рекламних компаній є телебачення - засіб передачі повідомлення в звуці, фарбах і рух, здатне пов'язати символи з товарами, показати застосування товарів і реакцію споживачів.
Безперечні його переваги - масова аудиторія, економічність і відносно не високі витрати на представлення продукту в розрахунку на одного споживача. Телебачення більш комплексно впливає на органи чуття людини, тобто на його слух, зір, тоді як газетне оголошення тільки на зір.
Однак тут існує проблема, пов'язана з загальними витратами. Оскільки це засіб саме масової інформації, то повідомлення потрапляє здебільшого до тих, на кого воно не розраховане. І хоча на питомий представлення продукту (тобто одному споживачеві) дійсно мінімальні, сукупна вартість досить висока, оскільки не можна налаштуватися конкретно на потенційного покупця. Звичайно, телебачення також може забезпечити деяку вибірковість в залежності від часу дня і від програми, але в цілому не таку точну, яка потрібна. Крім того, типове рекламне повідомлення має тривалість тридцять секунд, і для закріплення його в свідомості треба, щоб потенційний клеїть дивився цей час телевізор, а повідомлення було повторено. Тільки тоді він встигне записати номер телефону або іншу інформацію, яка дозволила б йому купити продукт або дізнатися про нього більше.
Інша зв'язкова з телебаченням проблема - це перемикання глядачами каналів, особливо коли передача переривається рекламою. Уникнути цього неможливо, і телеканали намагаються передавати рекламні повідомлення (оголошення по можливості в одній і теж час. Це означає, сто навіть перемикаючи з одного каналу на інший, глядач все одно побачить рекламу.
Наступна проблема - занадто великий потік рекламних повідомлень. Їм присвячено близько четвертої частини ефірного часу, а іншого навіть більше. Якщо людина за службовим дивиться телебачення. Він отримує безліч таких повідомлень і, звикнувши до них, відкидає їх усі, як би відгороджується від них. Тому треба розробляти такі повідомлення, щоб вони привертали увагу телеглядача і утримували його, поки повідомляється інформація.
Ще одна проблема полягає в дорожнечі створення деяких рекламних роликів. Якщо повідомлення просте, то великих витрат воно не вимагає, можна використовувати відомого всій країні актора або іншу особистості національно масштабу для надання більшої переконливості, а так само професійних акторів для виконання ролей у рекламному кліпі. Такі телевізійні рекламні ролики коштують дуже дорого, тому слід зіставляти витрати і очікувану віддачу.
Види реклами, що передається по телебаченню, досить різноманітні:
рекламні оголошення, які робляться у вигляді коротких повідомлень, позитивністю до десяти секунд (зазвичай на початку телепередачі). Глядачів ознайомлять із новим товарами, дають їм стислу інформацію про них, місці продажу, способі вживання;
комерційні рекламні передачі передаються зазвичай між і в середині переданих програм. Дуже часто ними вклинюються в демонстрацію кінофільмів і концертних програм. Рекламні повідомлення оформляються у вигляді скетчів, коротких розважальних сценок з дотепним сюжетом чи оригінальними ситуаціями і демонструється протягом двох-трьох хвилин;
фінансовані телепередачі також отримали велике поширення (виступи популярних співаків, показ дорогих спектаклів). Під час такої передачі рекламуються якості якогось товару, виробленого фінансує передачу фірмою;
рекламні репортажі, які ведуться з універмагів, підприємств чи будинків моделей, демонстраційних залів, виставок з метою показу тих чи інших товарів, пропонованих покупцеві. Зазвичай в такі передачі включаються "імпровізовані" бесіди з реальними покупцями, і вони дають свої відгуки про рекламований товар; діапозитиви або діапозитивні фільми, що показуються зазвичай під час пауз протягом п'яти-десяти секунд і супроводжуються дикторським текстом в десять-п'ятнадцять слів. Перевагою діафільмів є те, що вони дуже дешеві і можуть бути легко зроблені. Показ діафільмів виробляється звичайно з музичним супроводом.
Реклама на радіо
Переваги радіомовлення полягає в економічності та ефективності. Склад слухацької аудиторії визначається часом мовлення та профілем радіостанції. У зарубіжних країнах радіостанції мають локальну з географічної точки зору аудиторію, отже, зосередити зусилля на певній демографічній групі населення на невеликій території. Більш того, при необхідності з радіостанцією можна зв'язатися по телефону і передати потрібне для ефіру рекламне повідомлення. Використовуючи тільки звук, можна зробити ефективний ментальний образ. У деякому роді в цьому полягає одна з переваг радіомовлення перед телебаченням, де рух на екрані відволікає від створення образу у свідомості глядача. Він може звернути увагу на рекламний ролик, побачений або вразив його, але навряд чи згадає, про який продукт йшла мова.
Іншою перевагою радіомовлення є його географічна спрямованість, але до певної міри це недолік. Важко по радіо рекламувати свій продукт на всю країну, оскільки приватна радіостанція веде мовлення на обмежену територію: як правило, на великі міста та їх передмістя. Однак номінальна вартість рекламних оголошень по радіо робить його гарним експериментальним засобом для визначення ефективності рекламування. Радіомовлення в своєму розпорядженні тільки одним засобом для досягнення всіх цілей - звуком, тому при складанні рекламного оголошення потрібно значно майстерність. Крім того, у розпорядженні слухача є велика кількість різних станцій, що робить його вибагливим і непостійним.
Склад слухацької аудиторії залежить від спеціалізації радіостанції: передає вона в основному музику, новини чи якісь ток-шоу. Найбільш поширений варіант - сучасна музика. У кожній місцевості знайдеться кілька радіостанцій, що передають сучасну музику, які жорстко конкурують між собою в боротьбі за зайві рекламні гроші. Часто дуже важко вирішити, який же з них віддати перевагу. На жаль, звичайні рейтинги радіостанцій, що відображають число слухачів і їх основні демографічні риси, часто є марними для рекламодавця - збору інформації.
Кінореклама
Кінореклама отримала досить широке розповсюдження завдяки величезним можливостям кіно і його великій популярності. Реклама в кіно в залежності від методів здійснення ділиться на пряму (чисту) і непряму (приховану). Мета чисто рекламних фільмів - переконати глядача у високих якостях і достоїнства рекламованого товару і спонукати його до здійснення покупки.
Непряма (прихована) реклама в кіно отримала найбільше поширення. При величезному потоці прямої реклами, що обрушується на споживача, вона не завжди досягає цілі і в ряді випадків викликає у нього упередженість. Прихована реклама справляє на глядача враження неупередженості та об'єктивності. Тому багато великих фірм фінансують створення художніх фільмів з залучення відомих артистів для популяризації своїх товарів.
Зовнішня (зовнішня) реклама
Зовнішня реклама включає використання рекламних щитів, громадського транспорту та інших аналогічних засобів. Вартість зовнішньої реклами набагато нижче, ніж теле-, радіо і журнальної реклами. Для отримання ефекту зовнішня реклама зобов'язана довести передане повідомлення до відома глядачів протягом двох-трьох секунд, тому вона повинна привертати увагу помітною ілюстрацією і вдалим девізом.
Ефективність рекламного щита може бути змінена тільки кількістю людей, що проходять повз нього в денний час. Будь-яка компанія, що пропонує до продажу рекламний простір на вулиці, може вказати приблизну кількість транспорту або пішоходів, мінующіх це місце в даний проміжок часу. Часто в залежності від цього і визначається ціна рекламного простору. Плакати, поміщені в метрополітені та наземному транспорті, дещо відрізняються від реклами на вуличних рахунках. Зазвичай людина, яка бачить такий плакат, може протягом декількох хвилин без праці дивитися на нього, тому повідомлення як би записується в його свідомості. Вулична реклама хороша тим, що є масовою. Однак вона не селективна, а тому особливо підходить для тих компаній, які хочуть в цілому представити свій продукт на ринку. Ще однією перевагою вуличної реклами є те, що можна вибрати найбільш цікавий, відповідний географічний район. До недоліків цього виду реклами можна віднести обмежені можливості в передачі у передачі повідомлення і велика кількість тих людей, хто цієї реклами взагалі не бачить або не хоче помічати. Це пов'язано з нездатністю перехожого зосередити свою увагу на представляється рекламі. Мінімум засобів, що використовуються для передачі повідомлення на рекламному щиті, вимагає від упорядника великої майстерності, щоб все-таки донести до перехожого основну ідею, оскільки в його розпорядженні всього кілька секунд (поки автомобіль проноситься мимо рекламного щита або перехожий мине його), щоб привернути увагу . Деяким реклама може також набриднути, що вона починають негативно сприймати рекламований продукт. Це явище називається знос (виснаження).
На зовнішню рекламу припадає лише один відсоток загальних рекламних витрат. Проте рекламні щити переживають свого роду ренесанс, так як люди більше часу проводять у дорозі, ніж удома, здійснюючи поїздку на роботу і додому. До зовнішньої реклами найчастіше вдаються компанії, що працюють в сфері охорони здоров'я, фінансів та відпочинку. Зовнішня реклама також ефективний засіб для місцевих рекламодавців, так як щити з оголошеннями можна розміщувати поблизу різних підприємств.
Реклама в місцях продажу
Реклама в місцях продажу здійснюється всередині і зовні магазину, демонстраційного залу, салону. Основними видами подібної реклами є: вітрини, зовнішня вивіска і оформлення магазина, плакати та афіші в магазині і зовні, проекційні установки для показу діапозитивів усередині магазину, показ товарів у вжитку в магазині.
Реклама в місцях продажу повинна, як правило, містити подробиці щодо пропонованих товарів (точні розміри, забарвлення і ціни), щоб стимулювати споживача до негайної купівлі. Крім того, така реклама повинна бути створена в стилі, відповідному іміджу магазина (і намагатися підтримувати його).
Речова реклама
Речова реклама передбачає передачу постійним контрагентам, а також роздрібним споживачам безкоштовно подарунків, зразків товарів, премій. В якості рекламних подарунків чи сувенірів зазвичай використовуються недорогі предмети: записні книжки, календарі, авторучки, гаманці, портсигари, запальнички, значки. На ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адресу і характер діяльності (наприклад, в календарях і записниках). Сам факт передачі подарунка створює сприятливе ставлення до фірми. Премії надаються різним покупцям за вчинення певної покупки, за серію покупок на конкретну суму, а також при продажу несезонних товарів. У вигляді премій видаються зазвичай недорогі товари домашнього побуту, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки тощо, причому заздалегідь оголошується який предмет видається як премії при купівлі певного товару. Зразки надаються потенційним покупцям для кращого ознайомлення їх з рекламованим товаром. Здійснення зразків найбільш часто використовується в торгівлі косметикою, парфумерією, продовольчими товарами, тютюновими виробами і т.п. в останні роки великим успіхом користується метод розповсюдження зразків, що складається в наданні потенційному покупцеві можливості самому спробувати зразок виробу в експлуатації.
Реклама в оформленні товару
Сюди відносяться елементи безпосередньої упаковки товарів (етикетки, коробки, флакони, пакети). Добре оформлена упаковка, є одним з активних засобів привернення уваги потенційного споживача. У магазинах самообслуговування, в посилкової торгівлі упаковка стала виконувати багато функцій продавця. Вона містить великий обсяг необхідної інформації про товар: ціні, вазі. Терміні придатності. Способи застосування та виготовлення.
Упаковка стимулює покупку саме в той момент, коли споживач робить вибір. Упаковка - це важлива частина рекламної стратегії. Вона - постійний комунікатор. Упаковки, які мають колоритні кольори, розумно сконструйовані, функціональні і доповнюють продукцію, підвищують рекламні зусилля. Така упаковка легше асоціюється з ім'ям товарної марки. І нарешті, упаковка - це ефективний засіб донесення рекламних послань до споживача.
Реклама шляхом показу товару у дії
Демонстрація товарів на ярмарках і виставках, на консигнаційних складах виступає дуже переконливим засобом реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи його в перевагах та переваги товару. У період демонстрації можна отримати також інформацію про умови продажу, терміни поставки і т.п.
Рекламодавець, який може створити впевненість у цілої аудиторії, отримує сильну конкурентну перевагу. Особливо переконлива для створення впевненості демонстрація. Згідно старій приказці, бачити - значить бачити. Велика тривалість рекламно-інформаційних роликів дозволяє провести кращу демонстрацію. Цим типом маркетингової інформації користуються, наприклад, при створенні відеокасет про автомобілі. Ефективність товару, яку можна продемонструвати, усуває сумніви і збільшує впевненість в комерційному обігу.
Престижна реклама
Престижна реклама включає рекламу як товару, а й самої фірми. Популяризуються досягнення форми-виробника в наукових дослідженнях, в сучасному проектуванні, в прогресивних методах виробництва та оснащеності новітнім устаткуванням, в вмілому обслуговуванні покупців. Об'єктом рекламної інформації є також спільна політика підприємства, його історія, система підвищення кваліфікації, керівні працівники і т.п. Тут використовуються найрізноманітніші засоби. До них, зокрема, відносяться: друкована інформація, прес-конференції, публічні лекції, візити на підприємства, кіно, радіо, телебачення, установа стипендій і фондів, надання навчальних посібників навчальним закладам та іншим установам, передача подарунків і дрібних сувенірів.
Прес-конференція - скликання представників засобів масової інформації з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. Одним із способів підготовки прес-конференції є розробка повідомлення для преси. Зазвичай повідомлення для преси включає в себе всю важливу додаткову інформацію для журналістів і лунає перед тим, як вони збираються на прес-конференцію, або коли вони вже зібралися. Ризик полягає в тому, що компанія дає репортерам вся необхідну інформацію, тому сама прес-конференція стає необов'язковою. Прес-конференції є високоризикованим видом діяльності, але вони цього варті, якщо добре проводяться.
Реклама торгових марок
Реклама з використанням товарних знаків і марочних назв виникла як різновид іміджевої реклами. Включає створення у споживача образу компанії, тісно пов'язаного і з якістю товару і з логотипом компанії.
Імідж торгової марки - уявний образ, який відображає те, як марка сприймається, включаючи всі її відмітні особливості, індивідуальність товару, а також емоції та асоціації, що виникають у свідомості споживача. Сильний, сприятливий імідж - це найбільша цінність торгової марки. Несприятливий імідж - перешкода, яка фірма повинна подолати, якщо вона хоче вижити в умовах вільної конкуренції. Реклама - це лише один із чинників, здатних виправити несприятливий імідж. Якщо імідж зіпсовано дефектами самого товару або недоліками в інших аспектах маркетингової програми, одна реклама не зможе його виправити. Пропозиції в виборі торгової марки, частково створювані рекламою, можуть служити бар'єром для доступу на ринок і, як наслідку, розвитку конкуренції. Якщо прийняти таку гіпотезу, то відносно більш висока стабільність марок очікується в галузях з великою рекламою.
1.2 Дослідження ефективності рекламної компанії
Реклама повинна бути ефективною, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії та передачі комерційного обігу. Реклама може вважатися ефективною тільки після того, як буде оцінена. Оцінка реклами
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну, так і комерційну ефективність рекламної компанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може проходити до і після публікації реклами до друку або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки. Перший полягає в прямій оцінці, коду рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг вказує на потенційно більш ефективну рекламу. При портфельної перевірці споживачі переглядаю або прослуховують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки хочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися із загальної маси, бути зрозумілої і залишатися в пам'яті. При лабораторних перевірках для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначається частота серцебиття, кров'яний тиск. Розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорячи про вплив усієї рекламної компанії на переконання, відносини або наміри споживача.
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу, під час перших перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів журналу, указати, що вони бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб визначити рівень впливу компанії на підвищення обізнаності і марці або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан цих фактів до початку компанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібраним методом випадкової вибірки групу споживачів.
Часом буває дуже складно виміряти комерційний ефект від компанії. Один із способів визначення комерційного ефекту полягає в порівнянні минулого рівня продажів з минулими витратами на рекламу. Ще один спосіб - провести експерименти. Наприклад, для визначення ефекту від різних рівнів витрат на рекламу, компанія "Різанат" могла б варіювати кількість витрат на рекламу в різних регіонах ринку і зіставляти рівні продажів. Вона могла б витратити звичайну суму в одному регіоні, половину звичайної суми в другому регіоні і суму, в два рази перевищує звичайну, в третьому регіоні. Якщо ці три регіони схожі і інші маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю в рівні продажів у цих регіонах можна віднести на рахунок рівня реклами. У більш складних експериментах могли б враховуватися й інші змінні, наприклад відмінності у використовуваних рекламних повідомленнях і засобах їхнього поширення.
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадувати рекламу, рівень спонукальні, вплив на купівельну поведінки.
Впізнаваність
Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, чи в змозі респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування оп поштою. Членам вибірки видають анкету, у якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого рекламного повідомлення. З права від зображально ряду наводиться запитальник.
Випробування на впізнаваність теле-або радіореклами може здійснюватися таким чином. Респондентам протягом десяти секунд демонструють вичавку рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну компанію? Товар якої марки рекламується? Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після публікації в ньому певної реклами. В даному випадку використовуються наступні показники:
відсоток читачів, які після опублікування реклами можуть згадати, що бачили дану рекламу;
відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, виробника і марку;
відсоток читачів, які прочитали більше половини рекламного повідомлення.
Серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливають розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Здатність згадати рекламу
Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні параметри ефективності друкованої реклами, одержуваних головним чином шляхом інтерв'ювання споживачам:
показник «помічені», що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкований інформаційних засобах;
показник "доведено викладенням", що характеризує відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення і, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати;
показник "впізнавання", що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли його покажуть.
Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними. Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товари і його виготовлювача. У другому випадку називається тільки марка товару.
На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через добу після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування здійснюється шляхом інтервьірованія по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. В якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних та інших організацій.
Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійною і оригінальністю.
Рівень побудительность
На основі вибіркового методу по телефону формується група з двадцяти п'яти чоловік. Дослідження проводяться в спеціально обладнаній аудиторії. Респонденти відповідають на питання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, в середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з яких відносяться до тестованим. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, що згадали назву марки. Потім у Переміщення в інших телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестовані рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту, то респогдентов запитують, яку з рекламованих марок товару вони б вибрали, якби виграли споживчий кошик вартістю двадцять п'ять доларів? У будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструється два рази. В кінці дослідження задаються діагностичний питання, спрямовані на вивчення. Таким чином визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.
Побудительность реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з'явитися інструментом маніпулюванням поводження споживачів. Було проведено багато експериментів, що вивчають вплив реклами, поміщеної на двадцять п'ятому кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламного впливу в даний час вважаються незаконними.
Вплив реклами на купівельну поведінку
У магазині випадковим чином формуються дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних / радіо реклам або шість друкованих реклам. Після чого респонденти цієї групи заповнюють анкету. Членам обох груп привласнюється визначений код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Визначається ефективність продажів, як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.
Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну компанію в часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії. Це вивчення необхідно для переоцінки рекламної компанії. При проведенні подібних досліджень вимірюється сприймається чи рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи зокрема, рекламована марки товару, імідж марки товару і його рейтинг.
У ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламі здійснюється на основі панельного методу. Членів панелі поросят зафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом дня, обраного випадковим чином. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, що належать до певних продуктових групах. Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначили в своєму щоденнику більше трьох відсотків респондентів (при обсязі панелі від тисячі до трьох тисяч чоловік). Далі фіксуються нові купівельні наміри, і визначається відсоток респондентів, які їх помітили в певному напрямку.