Оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет

Всеросійська Академія Зовнішньої Торгівлі

Курсова робота

на тему:

«Оцінка ефективності рекламної кампанії
в мережі Інтернет ».

слухач МКФ в / о

Гаврилов Л.Г.

Науковий керівник:

Доцент економічних наук Мухін С.Б.

Москва 2000

ЗМІСТ.

1. Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... 3

2. Сучасні методи проведення рекламних кампаній ............................................ 3

3. Кошти, що витрачаються на інтернет-рекламу ........................................... .............. 10

4. Оцінка ефективності рекламної кампанії .............................................. ............... 12

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі

інтернет-магазину WWW.DOSTAVKA.RU .......................................... .......................... 19

7. Висновок ................................................. .................................................. .................. 22

8. Література ................................................. .................................................. ................... 23

1. ВСТУП.

Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про Вашу фірму та її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.

Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Слід пам'ятати: відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про Вашу фірму у широкої аудиторії, на основі яких легше будувати відносини.

Відповідь на питання про ефективність Вашої реклами вирішується за допомогою досліджень. Дослідження можуть бути проведені самостійно. Вони включають опитування найбільш типових представників рекламної аудиторії.

Якщо ви продаєте дорогі моделі автомобілів BMW в Каліфорнії, то навряд чи вам цікаво скільки мільйонів жителів Берліна чи, скажімо, Москви побачило вашу рекламу. Швидше вам цікаво, щоб реклама була показана, наприклад, такій групі: чоловіки старше 35 років, з річним доходом понад 100 тисяч доларів, що мають автомобілі марки BMW старше двох років і проживають, природно, в Каліфорнії. Ось це ті люди, які вам потрібні! Звичайно, націлити рекламну кампанію з такою точністю неможливо. Але дещо мережу Internet вже може. За допомогою лежать в основі Internet інтелектуальних комп'ютерних технології можна автоматично відстежувати безцінні відомості про відвідувачів Web-сайтів і на їх основі робити висновки, про те, яку рекламу можна запропонувати кожному конкретному відвідувачеві. А якщо до цієї інформації додати ще й заповнені користувачами анкети, то можливості з фокусуванню реклами можна посилити багаторазово.

А ще рекламодавці хочуть знати наскільки ефективно працює їхня реклама.

Тут Internet'у вже зараз немає рівних. У той час як газети, журнали, радіо і телебачення самостійно або за допомогою аудиторських фірм, проводять дорогі опитування своїх аудиторій з метою з'ясування ефективності розміщення реклами, в Internet всі рухи тіла користувачів ретельно записуються в журнали-файли. Власники Web-сайтів в точності знають хто, коли і які файли запитував. Не є винятком і рекламні банери або інші рекламні матеріали. Більше того, завжди достеменно відомо, обмежився чи кожен конкретний користувач спогляданням банера або ж клікнув по ньому, щоб ознайомитися з пропозицією рекламодавця докладніше.

А ще рекламодавці хочуть мати можливість швидко і без особливих витрат створювати ефективно працюючі зразки реклами.

У звичайному житті маркетинговим фахівцям доводиться мати справу з нескінченними суперечками художників і дизайнерів про те хороша та чи інша реклама чи погана. При цьому абсолютно протилежні суб'єктивні оцінки - це швидше правило, ніж виняток. У Internet все по іншому. Не потрібно ніяких суб'єктивних оцінок. Досить просто розмістити рекламу і співвіднести кількість людей її бачили і кількість людей, так чи інакше зацікавилися розміщеною рекламою, тобто клікнувши по банеру, що заповнили інтерактивну форму і т.д. Якщо співвідношення незадовільний, треба модифікувати рекламні матеріали, і подивитися як це відбилося на ефективності реклами. Модифікації рекламних матеріалів можна робити до тих пір, поки не будуть досягнуті прийнятні показники ефективності. Якщо врахувати, що на тестування чергового варіанта реклами на сайтах з високим трафіком досить декількох годин, то стає очевидним, що за короткий час можна методом проб і помилок створити цілком пристойну рекламу.

2. Методи і засоби проведення рекламних кампаній

Розглянемо основні види реклами в мережі Інтернет, а також засоби, що використовуються в процесі рекламної кампанії. Отже це:

Реєстрація сервера в пошукових машинах

Реєстрація сервера в Web-каталогах

Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах

Реєстрація на тематичних Jump Station

Розміщення платних рекламних оголошень

Телеконференції і списки розсилки

Банери - «одиниця» реклами на Web-сторінках

Пряма реклама

Перелік дій, які можна зробити для залучення відвідувачів на сервер, можна продовжувати нескінченно.

Зупинимося докладніше на деяких заходах.

Реєстрація сервера в пошукових машинах

Навіть якщо ви не будете робити будь-яких дій, новий сервер рано чи пізно потрапить в поле зору пошукових машин і буде проіндексовані, тобто до бази даних пошукової машини буде включена інформація про сторінки сервера і ключових словах, які відповідають цим сторінкам. Проте краще проявити ініціативу і зареєструвати новий сервер в пошукових машинах, давши тим самим вказівку пошуковим машинам проіндексувати ваш сервер в першу чергу.

До реєстрації сервера в пошукових машинах слід ставитися з усією серйозністю і належним чином до неї підготуватися. Сервер можна вважати готовим до реєстрації, коли його архітектура в основному усталилася і кардинальних змін у найближчому майбутньому не очікується. В іншому випадку велика ймовірність, що користувачі пошукових машин у відповідь на свої запити будуть отримувати застарілі посилання, які не будуть працювати. Не зайвим буде і ретельно вивчити інструкції, розміщені на серверах пошукових машин.

Реєстрація сервера в Web-каталогах

Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Internet для пошуку необхідної їм інформації. Каталоги являють собою ієрархічні бази даних, організовані за предметними галузями. На відміну від пошукових машин, інформація в каталоги потрапляє лише з ініціативи творців Web-серверів.

Тобто, на відміну від пошукових машин, потрапити до каталогу можна тільки явно її зареєструвавшись. Оскільки каталоги не мають власних коштів збору інформації, аналогічних роботам пошукових систем, вся інформація про включається до каталогу сервері черпається виключно з реєстраційної форми. Відповідно, реєстраційні форми каталогів зазвичай містять безліч полів, при заповненні яких потрібно бути дуже уважним, оскільки від цього залежить чи потрапить сервер у потрібне каталогу.

Реєстрація на тематичних Jump Station

Практично для будь-якої області знань в Internet можна знайти сервера, що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по даній області, так звані Jump Station. Такі сервера зазвичай містять сотні і навіть тисячі посилань і дуже популярні в якості відправних точок для пошуку інформації з певної теми, тому розміщення на такому сервері посилання на ваш сервер може бути вельми корисним для збільшення кількості відвідувачів вашого сервера.

Реєстрація в пошукових машинах, Web-каталогах і тематичних Jump Station відбувається абсолютно безкоштовно, оскільки основний дохід творці таких серверів отримують від розміщення на ньому рекламних оголошень і вони явно зацікавлені в обслуговуванні вашого сервера, тому що кожен новий сервер збільшує популярність їх серверів і забезпечує зростання розцінок на рекламу.

Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах

Розміщення безкоштовних посилань можливо і на серверах спеціально для цього не призначених. Ситуація, коли на сервері однієї компанії розміщується посилання на сервер іншій компанії, цілком звичайна.

Наприклад, фірма-виробник якого-небудь обладнання може розмістити на своєму сервері посилання на сервера своїх дилерів. Торгова фірма, яка поставляє товари різних виробників цілком може розмістити на своєму сервері посилання на сервера виробників поставляються нею товарів. В обох випадках легко проглядається зацікавленість в розміщених посиланнях. У першому випадку виробник рекламує продавців своїх товарів, у другому випадку продавець, замість того щоб займатися підтримкою на своєму сервері розділів присвячених товарах різних виробників, просто надає посилання на їх сервера. В обох випадках підставою для розміщення посилання є наявність партнерських відносин між фірмами.

Інший спосіб збільшення кількості посилань на ваш сервер - це обмін посиланнями. Для обміну посиланнями зовсім необов'язково наявність будь-яких партнерських відносин - досить зразкового рівності показників відвідуваності серверів. Обмінюватися посиланнями можна з ким завгодно, навіть з конкурентами.

Існують також спеціальні системи безкоштовного обміну посиланнями - так звана LinkExchange, до якої, зокрема, пропонується приєднатися за адресою http://rip.orgland.ru/nirvana/

Посилання на інших серверах можуть розміщуватися також в обмін на дозвіл використовувати матеріали вашого сервера. Проблема створення значного обсягу безкоштовної інформації стоїть перед усіма розробниками серверів, тому використання чужих матеріалів із посиланням на першоджерело є досить поширеною практикою.

Розміщення платних рекламних оголошень

Багато сервера з високими показниками відвідування надають можливість платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках. Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверах пошукових машин і Web-каталогів, що зазвичай мають дуже хорошу відвідуваність. Рекламні оголошення можуть мати вигляд текстових врізок (текстове повідомлення на сторінці), графічних врізок (банерів, тобто картинок-гіперпосилань), гіперпосилань (бути може, з додатковою більш докладною інформацією, розміщеної на сервері-рекламоразместітеле окремою сторінкою, яка містить посилання вже на ваш сервер). Практика розміщення графіки поки, мабуть, найбільш поширена (у нас, в усякому разі).

Обмеженість місця на сторінці змушує вдаватися до так званої "прокрутці банерів" (аналог - "біжучий рядок" у телепередачах), при цьому тільки кожен n-ний відвідувач побачить посилання саме на вас (якщо прокрутка складена з n різних картинок-посилань, чому дорівнює n, можна відстежити, натискаючи на кнопочку "Reload" до тих пір, поки знову не з'явиться помічений перший банер). У цьому випадку тарифи призначаються виходячи з числа "показів".

Тарифи за розміщення реклами, таким чином, залежать від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, показів вашої посилання і можуть коливатися в дуже широких межах. У російськомовній частині Web однак поки що більше практикується помісячне стягування плати за розміщення банера, і ціни коливаються від $ 20 до $ 500 в місяць. (Докладніше ми поговоримо про тарифи в наступних статтях про включення Internet в медіаплан)

Результати деяких досліджень показують, що далеко не байдуже, де саме на сторінці розміщено банер (виявляється, що справа внизу розміщувати набагато ефективніше, ніж вгорі) і його геометричні пропорції (квадратні краще, ніж "розтяжки"), так що логічніше було б встановлювати відповідні націнки і знижки, чого поки що, здається, не робиться.

Телеконференції і списки розсилки

Не варто замикатися на Web-технологіях і нехтувати іншими можливостями Internet. Використання таких старих і перевірених технологій як телеконференції та списки розсилки теж може забезпечити певний ефект. Участь у роботі телеконференцій, аудиторія яких представляє потенційних споживачів вашої продукції - це непогана можливість реклами власного сервера. Те ж саме відноситься до списків розсилки. Можна відправити повідомлення про свій сервер в тематичні списки розсилки, відповідні області діяльності вашої компанії.

Цікаві компанії, що формують списки розсилки з адресатів, згодних отримувати рекламу в обмін на, наприклад, безкоштовність пошти. Відомий Extranet, стягують $ 200 за розсилку 6000 адресатів, на жаль зараз не відповідає, але цю функцію, можливо, візьмуть на себе провайдери (за чутками, деякі вже беруть).

Це лише стандартні підходи до рекламування Web-сервера всередині Internet. У кожному конкретному випадку цей перелік може бути продовжений специфічними рекламними заходами, придатними лише для конкретної компанії або для конкретного сервера.

На закінчення можна відзначити, що характерною відмінністю проведення рекламних кампаній засобами Internet є досить високі вимоги до технічної кваліфікації співробітників, відповідальних за проведення різних рекламних заходів. Підкреслимо, що мова йде саме про технічну кваліфікації - для ефективного використання наданих Internet рекламних можливостей необхідно до тонкощів знати механізми функціонування Мережі в цілому, мати уявлення про використовувані пошуковими машинами алгоритмах та їх зв'язку з семантикою мови гіпертекстової розмітки сторінок і багато іншого. Далеко не кожна компанія має в своєму розпорядженні співробітниками такої кваліфікації. Тому цілком природно поява спеціалізованих агентств, що пропонують платні послуги з проведення перерахованих вище заходів а також багатьох інших. Найбільш авторитетними вважаються:

Submit It!

WebPromote

AAA Internet Promotions

WebConnect

Реклама традиційними способами

Реклама серверу за допомогою Internet може чудово доповнюватися рекламою традиційними способами. Реклама сервера мало чим відрізняється від реклами інших товарів і, на відміну від Internet-реклами, методи і засоби проведення традиційних рекламних кампаній ретельно налагоджували протягом останніх десятиліть і добре відомі маркетинговим фахівцям. Рекламування традиційними засобами (у пресі, на радіо, ТВ) послуг у Internet вигідно відрізняється від реклами безпосередньо товарів тим, що апріорі викликає деяке цікавість читача чи глядача, підігріте великою кількістю статей на теми Internet і позиціонуванням IP-підключення як престижного товару, призначеного для еліти суспільства. Хочеться застерегти, однак, від вже проявилася в російській практиці помилки. Помилка не нова і відзначена у всіх класичних книжках з реклами: якщо ви вказали адресу або телефон, будьте готові до зустрічі відвідувачів. Розрекламована смуговими оголошеннями в центральних журналах і ТБ роликами порожня сторінка (навіть з розміщеною на ній красівенькой картинкою в якості заставки) навряд чи грає на руку як рекламодавцеві, так і російської Internet в цілому. Оскільки всякий "облом", що обрушується на поки допитливого відвідувача боляче відіб'ється на його ставлення до об'єкта (Мережі або Мережі в Росії, зокрема) цілком.

Найбільш поширеним видом рекламних оголошень на Web-сторінках є розміщення так званих рекламних банерів. Як правило, рекламний банер являє собою прямокутне графічне зображення, розташоване у верхній або нижній частині добре відвідуваних сторінок Web-сайту. Зазвичай банери служать гіпертекстовими посиланнями на Web-сайт рекламодавця, або на Web-сторінки з тією чи іншою інформацією про рекламований товар.

Незважаючи на те що останнім часом ведуться жваві дискусії про недостатню ефективність рекламних банерів, про необхідність інших, більш досконалих, моделей Internet-реклами, саме банери залишаються стандартним способом розміщення реклами. Принаймні прайс-листи на розміщення банерів зрозумілі рекламодавцям без будь-яких додаткових пояснень, тоді як розміщення інших видів рекламних оголошень зазвичай передують переговори, які проясняють сенс пропонованих послуг.

Банери - "стандартна" форма реклами на Web-сторінках

Коли говорять, що рекламні банери - це стандартний спосіб реклами в World Wide Web, в дійсності всього лише мається на увазі, що це найбільш поширений, найбільш зрозумілий і вивчений спосіб розміщення реклами. Поки це аж ніяк не означає стандартизацію самого банера.

І справді на сторінках Web-сайтів можна виявити рекламні банери самих різних розмірів і пропорцій. Іноді навіть виникають питання про сенс слів. Так, в деяких публікаціях під банерами розуміються тільки витягнуті графічні прямокутники розміром 468x60 пікселів, а все інше називається кнопками, або ще як-небудь. В інших публікаціях будь-які графічні прямокутники рекламного призначення називаються банерами.

Широке поширення банерної реклами дуже швидко призвело до того, що банери перестали бути невід'ємною частиною Web-сторінки. Це стало радше винятком, ніж правилом. Зазвичай при запиті сторінки банер підвантажується динамічно. Який саме банер довантажити вирішує рекламний сервер.

Так у пошукових машинах кожен новий запит може супроводжуватися видачею нового банера. На великих багатосторінкових сайтах можна організувати показ банера по черзі на різних сторінках. тобто пустити банер плавати по сторінках Web-сайту як рибку в акваріумі. А рекламні мережі забезпечують можливість динамічного розміщення банера на сторінках десятків серверів одночасно. Описані способи розміщення банерів без автоматизації цього процесу не реалізовуються в принципі. А автоматизація, у свою чергу, неможлива без жорстких стандартів на формати банерів.

Рекламодавці також вітають спроби Web-видавців стандартизувати формати банерів, так як наявність стандартів дозволяє мінімізувати зусилля, і в кінцевому підсумку витрати, на виготовлення різних варіантів банерів. Крім економії коштів на розробку, стандартизація банерів забезпечує рекламодавцям можливість порівнювати ефективність розміщення банерів на тих чи інших сайтах.

Дійсно, якщо в ході рекламної кампанії на різних сайтах розміщується один і той же банер, то за показниками відгуку на банер можна досить однозначно судити про ефективність розміщення банера на тому чи іншому сайті. Якщо ж доводиться на різних сайтах розміщувати різні банери, то показники відгуку можуть залежати вже не тільки від аудиторії сайту, але і від зовнішнього вигляду самого банера. У цьому випадку доцільність розміщення банера на конкретному сайті буде вже не так легко визначити.

Поки успіхи у справі стандартизації більш ніж скромні. Рекламодавці можуть бути майже впевненими, що на будь-якому Web-сайті у них візьмуть банер формату 468x60 пікселів. Але це поки і все. На сьогоднішній день - це практично єдиний діючий "стандарт". При цьому за оцінками Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) і Internet Advertising Bureau (IAB), вельми шанованих громадських організацій американських видавців і рекламодавців, в даний час активно використовується більше 250 різновидів банерів. При цьому IAB не обмежується констатацією факту про 250 видах банерів і пропонує всім дотримуватися найбільш часто використовуваних розмірів. Найбільш поширеними розмірами банерів дослідники IAB вважають наступні:

Окрім спроб уніфікації розмірів, зустрічаються і пропозиції по стандартизації інших сторін процесу розміщення банерів. Так, рекламне агенство Focalink і комунікаційна компанія Bellcore нещодавно виступили з ініціативою розробки протоколу Simple Advertising Management Protocol (SAMP), який визначав би формати обміну даними між рекламодавцями і Web-видавцями під час проведення рекламної кампанії.

Також відома ініціатива авторитетного фахівця в галузі Internet-реклами Марка Велша з розробки формату файлу з описом умов розміщення реклами на Web-сервері. За його задумом розміщення такого файлу на Web-сервері дозволило б рекламодавцям запитувати, що їх цікавить безпосередньо з сервера, а не у працівників відділу реклами. Згадані ініціативи поки не знайшли підтримки у фахівців. Мабуть, вважається, що вік рекламної індустрії на Мережі ще занадто малий, щоб серйозно займатися стандартизацією.

Що впливає на ефективність рекламних банерів?

На ефективність банерів впливають численні фактори, далеко не всі з яких до теперішнього часу вивчені. Однак, деякі міркування можна висловити вже зараз.

Характер взаємодії користувача з середовищем.

Користувач Internet, як об'єкт на який впливає наша реклама, істотно відрізняється від телеглядача або читача газет і журналів. Дійсно, коли втомлений після робочого дня людина розслаблено дивиться телевізор, навряд чи можна розраховувати на його увагу. При такому режимі взаємодії з середовищем може знадобитися кілька секунд, щоб людина звернула увагу на те, що замість фільму, який він дивився, почали показувати рекламний ролик. Така ступінь залучення телеглядача в процес спілкування з середовищем.

Коли людина читає журнал чи газету, його увагу більш сконцентровано, ніж під час перегляду телепередач. Навіть якщо мова йде не про уважному читанні, з лише про перегляд сторінок журналу. Навіть щоб швидко переглядати заголовки статей потрібна велика ступінь уваги. У всякому разі при читанні або перегляді журналу ініціатива отримання інформації однозначно належить читачеві, тоді як телеглядач зазвичай пасивний.

Ще більша ступінь залучення до процесу спостерігається коли людина проглядає Web-сторінки. Швидше за все він не лежить на дивані, а сидить на стільці або в кращому випадку в кріслі. Перед ним комп'ютер - прилад, сконструйований інженерами для роботи, а не висококласними дизайнерами для комфортабельного відпочинку. На відміну від телеглядача, Web-серфер уважно дивиться на екран, а не куди-небудь поруч. З великою ймовірністю, Web-серфер щось шукає в Internet, по-крайній мірі всі дослідники сходяться на тому, що основне заняття користувачів Internet - це пошук потрібної інформації. Отже, ця людина швидше працює, ніж відпочиває. Ступінь залучення в процес максимальна.

Здавалося б, все чудово. Користувач Internet, вся увага якого цілком зосереджено на розгортаються на екрані події, являє собою прекрасний об'єкт для Internet-реклами. На жаль, це не так. Як ми вже сказали, ця людина швидше за все щось шукає. І якщо в даний момент користувача цікавлять концентратори і маршрутизатори, вся його енергія витрачається на те, щоб з рясного потоку обрушивающейся на нього інформації виділити невелику частину тієї, яка йому дійсно потрібна.

У таких умовах він навряд чи зверне увагу на рекламу, скажімо, операційних систем, хоча цілком можливо, що вже завтра його буде цікавити саме це. Але це завтра, сьогодні йому потрібні маршрутизатори і нічого більше.

Щоб користувач хоча б на деякий час відволікся від мети його пошуку, предалагаемая йому реклама повинна бути дуже виразною. Вже зовнішній вигляд реклами повинен повністю перемкнути хід думок користувача, буквально змусити його забути про те що він зараз шукає і клікнути по банеру.

Пропускна здатність Мережі.

Крім характеру взаємодії користувача з середовищем, абсолютно необхідно мати на увазі, що на ефективність банерної реклами може впливати така прозаїчна річ, як пропускна здатність Мережі.

Уявіть собі телевізор з пультом управління, що перемикає канали не миттєво як це зазвичай буває а, скажімо, секунд за тридцять. Повний абсурд! Дуже легко уявити собі, як люди з трохи неврівноваженою психікою цим пультом розбивати екран телевізора. А адже в Internet - це абсолютно звичайна ситуація. Коли ми натискаємо через гіпертекстове посилання, "переключення" на відповідну сторінку може зайняти і більше, ніж 30 секунд.

Це реальність, обумовлена ​​принципами роботи Internet. І одна справа, коли людина хвилину або навіть більше чекає, коли завантажиться завідомо потрібна йому інформація. Він знає заради чого витрачається його час. Зовсім інша справа, коли хвилина витрачається на завантаження рекламного банера. А якщо врахувати, що при завантаженні сторінок рекламні банери зазвичай перекачуються в першу чергу, то виходить, що людина просто змушений терпляче чекати, коли закінчиться пересилання банера, а вже потім буде перекачуватися те що йому дійсно потрібно. Навряд чи такі затримки працюють на імідж компанії, що розмістила банер. І вже тим більше навряд чи людина клацне по банеру, довге завантаження якого заважала йому працювати.

Дизайн сторінки, на якій розміщується банер. На ефективність роботи банера може впливати й дизайн сторінки, на якій він розміщується. Має значення і графічне оформлення сторінки та спосіб організації на ній інформації.

Розглянемо простий приклад - пошук інформації в Internet за допомогою пошукової машини AltaVista. Коли AltaVista видає перелік відповідних запиту посилань, спочатку на екрані з'являються власне посилання і вже потім перекачується розташований у верхній частині сторінки рекламний банер. Як тільки на екрані з'являються перші посилання, ми можемо не чекаючи появи банера ролліроваться вниз і переглядати посилання. Розробники AltaVista врахували можливість такого перебігу подій і в нижній частині сторінки банер продубльований. Однак, що нам заважає скористатися однією з посилань в середній частині сторінки. Кликнемо за цим посиланням і покинемо пошукову машину, так і не побачивши ні верхнього банера ні нижнього. Приклад, більш ніж типовий. На інших сайтах можуть зустрітися аналогічні ситуації, коли розміщення банера організовано так, що користувач цілком може виконати своє завдання, так і не побачивши банера.

Крім таких організаційних моментів, може мати значення і чисто графічне оформлення сторінки, на якій розміщений банер. Це природно, тому що здатність банера привертати увагу користувачів не може не залежати від оточення в якому він знаходиться. Так Кліфф Куртцман, адміністратор тенісного сервера www.tennisserver.com, в одній із статей в журналі "ClickZ" (www.clickz.com) навіть зазначає свого роду парадокс: коли графічне оформлення цього сервера було суттєво покращено висококласними дизайнерами, ефективність розміщених на ньому банерів явно знизилася.

Крім згаданих чинників на ефективність рекламного банера може впливати маса інших параметрів - кількість показів банерів одному і тому ж користувачеві, швидкість зміни зображень в анімованих банерах і багато іншого.

Методи підвищення ефективності банерів

Після всього сказаного може здатися, що маленький прямокутник з не дуже якісним графічним зображенням навряд чи можна розглядати як серйозний рекламний інструмент. Однак, не все так погано.

Тестування банерів. Якщо творцям друкованої або телевізійної реклами доводиться довго сперечатися, хороший пропонований креатив або не дуже, керуючись при цьому майже виключно власними суб'єктивними оцінками, то розробники банерів знаходяться в незмірно кращому положенні. Вони можуть піддавати банери тестування. Різні варіанти банерів розміщуються на Web-сторінках та неупереджені комп'ютери чітко фіксують скільки людей бачило банери, і скільки людей по них клікнув. Грунтуючись на цих даних, розробники банерів мають можливість вибирати для широкомасштабних дорогих рекламних кампаній найбільш ефективні варіанти банерів.

Результати тестування можуть виявитися найнесподіванішими, передбачити які не взявся б найталановитіший спеціаліст по графічному дизайну. Розглянемо приклад. За адресою http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можна ознайомитися з результатами тестування п'яти банерів, за допомогою яких проводилась рекламна компанія рекламної мережі LinkExchange. Найбільш результативним виявився банер з найпростішим графічним дизайном і немудрими написами "More Hits for Free" і "Click Here!".

Але і це ще не все. "Попрацювавши" з цим, найбільш вдалим банером, фахівці LinkExchange підвищили його результативність ще на 26%. За адресою http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можна знайти результати тестування чотирьох, не дуже сильно відрізняються один від одного варіантів цього банера. Виходить, що вносячи досить випадкові зміни в креатив банера, можна істотно збільшити його результативність. Наприклад, зміна написи з "Click Now!" на "Click Here!" підвищило ефективність банера на пару відсотків, а зміна кольору кнопки, на якій розташована ця напис, підвищило ефективність банера ще на 16 відсотків.

Доступні розробникам банерів безпрецедентні можливості з тестування їхньої продукції вже не дозволяють вважати банер не надто серйозним рекламним інструментом.

"Заповіді" розробників банерів. Аналіз результатів тестування великої кількості банерів дозволяє сформулювати деякі рекомендації розробників банерів. Такі рекомендації можна знайти на серверах рекламних мереж, таких як LinkExchange (www.linkexchange.com) або DoubleClick (www.doubleclick.net), обробляють велику кількість банерів. На сервері DoubleClick можна, наприклад, ознайомитися з такими "заповідями":

Використовувати анімовані банери

Включати в банер якесь загадкове повідомлення

Включати в банер будь-яке питання

Закликати до дії, маються на увазі написи типу "Click Here!"

Використовувати магічне слово "FREE"

Незважаючи на простоту і навіть деяку наївність цих рекомендацій, здається, є сенс ставитися до них серйозно. Наприклад, коли утвеждается, що результати тестування мільйонів показаних банерів говорять про те, що наявність на банері ідіотської написи "Click Here!" підвищує його ефективність на 15 відсотків, в це просто доводиться повірити.

Інтерактивні інтелектуальні банери. Крім можливості тестування, комп'ютерна природа Мережі забезпечує можливість розробки інтерактивних та інтелектуальних банерів. Щоб ознайомитися із зразками інтерактивної Internet-реклами можна, наприклад, сходити на сервер Microscope (www.pscentral.com), на якому публікується щотижневий огляд цікавих рішень в області мережевої реклами.

Там досить зразків всякого ворушилося і стрибає банерного добра. Мені особисто особливо сподобалися "пірнаючий" автомобіль Honda і неймовірно крутий банер Casio, у якого можна купити годинник. Такий собі переносний лоток Casio - сидить собі на Web-сторінці і години продає.

Своєрідний Топ-лист

За вказаним посиланням можна оглянути десятки банерів з хорошою "клікабельністю". Це своєрідний хіт-парад банерів, розміщених у мережі SmartClicks. Хіт-парад банерів оновлюється щодня. Верхні сходинки хіт-параду часто займають дуже рухливі банери.

http://www.smartclicks.com/bestban/current.html

4.Средства, що витрачаються на інтернет-рекламу.

В англомовній літературі для позначення вартості доставки рекламного оголошення тисячі чоловік використовується абревіатура CPM - Cost Per Thousand, в якій буква M - це просто римська цифра, що позначає тисячу. Незалежно від типу засобів масової інформації, CPM, тобто вартість доставки рекламного повідомлення тисячі чоловік зазвичай складає декілька десятків доларів.

Тиражі друкованих видань і рейтинги телепередач оцінюються авторитетними незалежними аудиторськими компаніями. На підставі цих рейтингів, природно, доступних і рекламодавцям, продюсери і видавці призначають ціни на розміщення реклами в їх засобах масової інформації. Так влаштоване життя в розвинених країнах, в яких історія ринкових відносин в цілому і рекламного бізнесу, зокрема, налічує десятки років.

Отже, розміщуючи рекламу в газеті, замість питання "Скільки коштує смуга?" варто запитати "Який ваш CPM?". Для оцінки ефективності розміщення реклами відповідь на останнє питання набагато важливіший.

Оплата Internet-реклами по кількості показів.

Кожен раз, коли з'являється новий тип ЗМІ, заснований на нових технологіях доставки інформації, споживачам, рейтинговим агенствам, видавцям і рекламодавцям доводиться вчитися застосовувати загальноприйняті правила ціноутворення рекламних послуг в нових умовах. Це зараз і відбувається з рекламою в Internet.

Першими з проблемою ціноутворення рекламних послуг в Internet зіткнулися менеджери HotWired, так як саме на HotWired вперше був розміщений рекламний банер. Рішення було надзвичайно простим - 30 тисяч доларів за розміщення рекламного банера на 12 тижнів. При визначенні цієї цифри був застосований класичний "витратний" підхід, саме стільки грошей було потрібно, щоб компенсувати витрати за змістом Web-сайту. Прикладу HotWired пішли менеджери інших популярних Web-сайтів.

Рекламодавці справедливо обурилися. Їх дратувала необхідність платити гроші за відсутності обгрунтування зрозумілою їм мовою, мовою CPM. Тому буквально через кілька місяців під тиском рекламодавців була запропонована схема оплати Internet-реклами, заснована на підрахунку кількості показів рекламних банерів. Таким чином, рекламодавці отримали бажане обгрунтування витрат на розміщення реклами в Internet, а також механізм оцінки ефективності реклами в Internet на зрозумілій їм мові CPM. Ціни на рекламу в Internet органічно вписалися в загальноприйнятий механізм ціноутворення. Щоб побачити це, досить додати в нашу табличку третю строчку:

Ясно видно, що цифри $ 120.000, $ 86.155 або $ 10.000 не випадкові, а розраховані на підставі наведених у правій колонці розумних рівнів CPM.

CPM-механізм ціноутворення на Internet-рекламу, хоча і вважається на сьогоднішній день загальноприйнятим, все ще перебуває в стадії становлення. Про це, зокрема, говорить і великий розкид у значеннях CPM для різних сайтів. Перегляд прайс-листів на розміщення реклами в Internet показує, що значення CPM може коливатися в межах від 5 до 250 доларів. Сайти загального призначення, наприклад, пошукові машини, призначають CPM в межах 20-30 доларів. CPM тематичних інформаційних сайтів зазвичай лежить в межах 50-70 доларів. Більш високі CPM призначаються, коли творці сайтів вважають, що їх аудиторія дуже добре сфокусована.

Середні значення CPM Web-сайтів в цілому вище CPM інших засобів масової інформації. Цей факт Web-видавці зазвичай пояснюють тим, що реклама в Internet може бути більш точно сфокусована, ніж в інших ЗМІ. На високі показники CPM робить вплив і той факт, що розміщення реклами в Internet для багатьох рекламодавців носить експериментальний характер. Коли найбільші рекламодавці вважатимуть, що Internet має сенс розглядати нарівні з телебаченням і газетами, рівень CPM Web-сайтів буде негайно приведений у відповідність з рівнями CPM на телебаченні та у пресі.

Кількістю показів визначається не тільки вартість розміщення рекламних банерів. Ціни на рекламу по електронній пошті також розраховуються на мові CPM. Наприклад, тижневе спонсорування дискусійного списку розсилки Online Advertising Discussion List не випадково оцінюється в 600 доларів. Список розсилається п'яти тисячам абонентів шість разів на тиждень.

Таким чином за 600 доларів спонсор отримує 30 тисяч "показів". Це означає, що CPM списку складає 20 доларів. Менеджери Tenagra Corporation, компанії підтримуючої список, скромничають. Цей список досить добре сфокусований, щоб мати CPM в 50-70 доларів. Так CPM розсилається по електронній пошті тижневика Tennis Server Interactive, підписатися на який можна на тенісному сервері, також підтримується Tenagra, складає 100 доларів.

Оплата за кількістю "кліків".

Змусивши Web-видавців розраховуватися за розміщення реклами по кількості показів, рекламодавці не зупинилися на досягнутому. Рекламодавці "логічно" уклали, що як тільки кількість кліків по банеру може бути підраховано, то цей параметр може служити орієнтиром для розрахунків. Навесні 1996 року Procter & Gamble уклав контракт з Yahoo! на розміщення реклами з оплатою за кількістю кліків. Укладаючи такий контракт, Procter & Gamble отримував гарантії доцільності витрачання коштів на рекламу в Internet. Інтереси Yahoo! у цьому контракті захищалися умовою, що Yahoo! має право накладати "вето" на пропоновані Procter & Gamble банери.

Видавці справедливо стверджують, що схема розрахунків за кількістю кліків нелогічна, оскільки справа видавців донести рекламу до споживачів, і саме за це вони отримують свої гроші. І, мабуть, видавці мають рацію. Чому доходи видавців повинні залежати від якості креативу банера або тим більше від змісту рекламної пропозиції? Виходить, що одні роблять погані товари і малюють погані банери, а інші недораховуються заслужених доларів.

При всій нелогічності схеми розрахунків по кількості кліків, вона досить поширена. І її застосування виправдовується поряд причин, головна з яких полягає в тому, що ринок реклами в Internet носить чітко виражений характер ринку покупця. Явно відчувається надлишок пропозиції на розміщення реклами на Web-сайтах.

Оплата залежно від кінцевих результатів

Наступним "логічним" кроком після винаходу схеми оплати рекламних послуг за кількістю кліків стали спроби прив'язати вартість розміщення реклами до кінцевих результатів проведення рекламної кампанії. Наприклад, якщо метою рекламної кампанії є збір поштових адрес або заповнення анкет для подальшого проведення прямого маркетингу, то виникає "природне" бажання платити за кількістю зібраних адрес і анкет. Можна піти і ще далі - платити за скоєні покупки, благо якщо покупки робляться в online-режимі можна чітко відстежити Окуда саме "прийшов" кожен покупець.

І це вже робиться. Так відомий електронний книжковий магазин Amazon.Com пропонує всім бажаючим розміщувати посилання на його сайт і оплачує при цьому до 15% від забезпеченого таким способом обсягу продажів. Те що спосіб оплати і розцінки формулюються самим рекламодавцем, зайвий раз підкреслює, що ринок рекламних послуг в Internet є в даний час характерним ринком покупця.

Погодинна оплата

Оплата рекламних послуг в Internet не завжди пов'язана з підрахунком кількості показів або кліків. Може застосовуватися і звичайна погодинна оплата. Наприклад, на сайті ZDnet.ru за 1000 доларів ваш банер розмістять на всіх сторінках одного з розділів сайту. А за 280 доларів на цьому ж сайті можна розмістити на місяць власну кнопку в навігаційній панелі управління.

При цьому ніхто не вважатиме, скільки народу за місяць побачить ваші банери і кнопки і скільки разів за ним кликнуть. Насправді ці цифри теж узяті не "зі стелі". На сайті приводиться обгрунтування почасових розцінок на розміщення реклами, засноване на обліку кількості відвідувачів. На це обгрунтування варто поглянути ще й тому, що там же приводиться табличка, в якій наведено CPM деяких наших відомих друкованих видань. Рівні CPM наших газет істотно перевищують американські, у деяких разів у десять.

5. Оцінка ефективності рекламних кампаній

Очевидно, що оцінка загального результату рекламної кампанії в Інтернеті, а також визначення ефективності кожного задіяного в ній напрями необхідні для кожного рекламодавця, який вважає свої гроші. У доповіді мова піде про критерії, методології та інструментарії для аналізу ефективності реклами, а також про те, яку звітність рекламодавець має право вимагати від свого рекламного агентства.

Для того щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових для початку потрібно чітко сформулювати кінцеві та проміжні цілі кампанії і дати ваговий коефіцієнт важливості кожної з них. Я не буду зараз перераховувати можливі цілі і завдання рекламної кампанії. З прикладами ми зустрінемося в процесі моєї доповіді.

Слід одразу зазначити, що реклама в мережі має, як правило, двоступінчастий характер:

Першою ланкою є зовнішня реклама:

Банери і текстові блоки, що розміщуються на популярних і тематичних сайтах, реклама в пошукових системах і каталогах, у списках розсилки, публікація на новинних сайтах і безліч інших способів. Цей вплив прийнято називати пасивною рекламою, оскільки вона не перебуває під контролем користувача. Користувач побачив рекламу як наслідок взаємодії з сайтом веб-видавця (його відвідини). Цим дане ланка схоже на рекламу в традиційних мас-медіа. Людина купує журнал для того, щоб почитати новини і статті на потрібну йому тему, а не ознайомитися з новим рекламним оголошенням. Домогосподарка включає телевізор для перегляду серіалу, а не рекламних роликів і т.д. Те ж саме стосується і відвідин сайту веб-видавця, на якому користувачеві може зустрітися реклама.

Другим рекламним ланкою

є те, що користувач отримує після взаємодії з рекламою. Як усім відомо, найпоширенішою формою взаємодії є натискання мишкою на банер або рекламне посилання з подальшим потраплянням користувача безпосередньо на веб-сайт рекламодавця. Хоча можна привести і безліч інших прикладів. Наприклад, безпосередньо на банері (використовує CGI, Java або Flash технологію) користувач може відповісти на питання або, скажімо, підписатися на список розсилки. Банер може розкритися і перетворитися на міні-сайт і т.д. Тим не менш, в будь-якому з цих випадків дії були зумовлені безпосередньо реакцією користувача на пасивну рекламу (перша ланка), а демонстрація другого рекламного ланки (веб-сайту) відбулася з його волі і під його контролем і подібну рекламу можна назвати активною.

Причин, по яких користувач реагує на рекламу (а не просто приймає її до відома) і натискає на посилання, може бути декілька:

реклама користувача заінтригувала, він не до кінця або неправильно зрозумів, що його чекає;

реклама користувача зацікавила, і він вирушає на веб-сайт за більш детальною інформацією;

користувача зацікавило конкретна пропозиція, і він йде на сайт для заповнення заявки, здійснення покупки, отримання обіцяної інформації, прийняття участі в опитуванні чи конкурсі і т.д.

Як можна помітити, найбільш ефективними для рекламодавця будуть друга і третя причина. Вимірювання ефективності впливу реклами на користувачів не закінчуються визначенням кол-ва рекламних показів і процентним співвідношенням реакції на рекламу. Розглянемо, яким чином зовнішня реклама та веб-сайт впливають на користувача мережі:

Для кожної з стадій залучення користувачів можлива різна ступінь контролю за ефективністю її виконання.

СТАДІЯ I. Обізнаність.

На цій стадії працює тільки зовнішня пасивна реклама, взаємодії з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є

індекс обізнаності AW = обізнані користувачі / цільова аудиторія.

А також ще декілька параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахунками:

к-ть показів реклами (AD exposure);

к-ть показів реклами унікальним користувачам (AD reach);

середнє кількість показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).

Конкретний приклад, для того щоб зрозуміти, що означають ці терміни:

Користувачі завантажують головну сторінку сервера РБК з розміщеним на ній банером 50 000 разів на день. Згідно зі свідченнями лічильника Рамблера з цих 50 000 звернень, 10 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Зрозуміло, є цілий ряд похибок, які впливають на точність визначення цих параметрів:

AD exposure:

люди з відключеною в браузерах графікою завантажать сторінку, але не побачать рекламного банера;

користувачі можуть дістати сторінку і / або банери з кеша, і сервер не зафіксує запит і показ банера;

реклама може бути не видна користувачеві без додаткової прокрутки екрану в браузері.

Покази, про які рапортують веб-видавці, називаються ADimdivssions. Вони свідчать не про самі покази реклами користувачеві, а про факт завантаження реклами в браузер користувача - тобто його можливості користувача побачити рекламу.

AD reach:

Тут додаткові (до AD exposure) похибки виникають при визначенні унікального користувача.

У мережі зараз поширено три способи ідентифікації унікального користувача:

При проведенні рекламної кампанії, як правило, одночасно задіюється відразу цілий ряд веб-видавців. При цьому зовсім неправильно було б вважати тотальний AD reach як суму по кожному з напрямків, так як аудиторії більшості сайтів в тій або іншій мірі перетинаються. На жаль, на даний момент точних даних про пересекаемость аудиторії серверів Рунета немає.

Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник обізнаності значний вплив мають наступні фактори:

1. Вибір типу видавця (тематичний сервер, портал, пошукова машина,

список розсилки і т.д.)

Крім того, що різні типи видавців мають різні аудиторії, у користувачів кожного типу видавців різна мотивація. На Price.Ru (база даних по цінах на комп'ютери та комплектуючі) відвідувачі приходять для того, щоб дізнатися ціну на ту або іншу залізяку, тобто мабуть вони повні рішучості купити її найближчим часом (активна фаза). На ixbt.stack.net (інформаційний сайт про комп'ютери та комплектуючих) люди періодично приходять почитати новини з потрібних тем і т.д. Від мотивації залежить, наскільки часто люди будуть звертати увагу на рекламу, на яку рекламу вони в першу чергу будуть звертати увагу, як реагувати на неї.
Зрозуміло, не всі типи видавців підійдуть для рекламної кампанії фірми, що піклується про свою репутацію. Скажімо, спам може формувати обізнаність, але зовсім не ту, яку розраховує отримати рекламодавець - в даному прикладі переважатиме негатив.

3. Вибір конкретних майданчиків.

Очевидно, що тематичні сервера будуть вдалим вибором для реклами, призначеної для певного сегменту аудиторії Інтернету. Моторні масла, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухонний комбайн - на кулінарних та ін жіночих сайтах і т.д. Навіть якщо Вашою аудиторією є всі користувачі мережі (наприклад, Інтернет-сервіси), не слід віддавати перевагу тільки тих ресурсів, де мінімальна вартість контакту. Адже для формування позитивної асоціації важливим є не тільки сама демонстрація реклами, але і те, в якому контексті користувач цю рекламу побачив (наприклад, не кращим вибором буде реклама серйозного проекту на порносайтах і т.д.)

4. Фокусування по сайту та аудиторії

Як правило, кожен з веб-видавців пропонує різні варіанти розміщення реклами. Наприклад, на Рамблері Ви можете розмістити рекламу на головній сторінці (реклама на широке охоплення), в певних розділах рейтингу топ100 (тематична реклама), показувати рекламу під ключові слова (тематична реклама на користувачів в активній фазі). Просунуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів (по сайтах конкретної тематики, географії користувачів, часу та інтенсивності показів і т.д.). Все це дозволяє рекламодавцеві здійснювати (і відповідно оплачувати) тільки ті покази, які відповідають певним критеріям, властивим його цільовій аудиторії. Якщо Ви хочете, щоб про Ваші послуги знали в першу чергу користувачі з Москви, дозволите географічну фокусування і покази будуть витрачені тільки на Москвичів.

5. Розташування реклами

Від того, де розташована реклама на сторінці, залежить, наскільки вона помітна для користувачів, приваблює вона до себе увагу і навіть те, яке відношення до себе вона сформує. На тему оптимального розташування реклами неодноразово проводилися дослідження, одне з яких Ви можете вивчити за адресою: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html З мого досвіду реклама набагато помітніше й ефективніше, якщо користувачі можуть бачити її без додаткового скроллінгом екрану. Теж саме стосується і e-mail реклами. Невипадково розміщення текстового блоку в розсилках сервера www.citycat.ru вгорі листів коштує на 30% дорожче, ніж внизу.

Прекрасно працюють рекламні блоки, інтегровані в контент сайту (так звані "вушка"), повсюдно використовувані зараз в Інтернеті. Така реклама дуже ефективна, тому що користувачі завжди проглядають "вушка", використовуючи їх як засіб навігації по сайту веб-видавця. Детальніше про хитрощі розміщення реклами Ви можете прочитати за адресою www.promo.ru / placement.htm

6. Тип реклами (банер, текст, reach media)

Банер - Текстовий блок

Не випадково вартість розміщення банерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати й просувати імідж. Анімація баннера привертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення і т.д.).

У текстової реклами є свої переваги: ​​вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.

Банер, текстовий блок - reach media

Reach media (характерним прикладом є flash і java банери) дозволяють набагато ефективніше впливати на користувача. В її арсеналі ефектна анімація, звук, інтерактивні засоби взаємодії з користувачем і т.д. Але є і цілий ряд чинників, що перешкоджають її широкого використання в Інтернет-реклами:

високі вимоги до продуктивності комп'ютерів та Інтернет-з'єднання;

необхідність викачування і установки спеціальних програмних модулів для перегляду reach media;

відсутність зведення правил, що регламентують технологію, і правил використання "річ медіа" як реклами на зовнішніх сайтах. На даний момент не всі веб-видавці погодяться розмістити у себе подібну рекламу.

7. Рекламна апеляція

Не слід забувати про вплив безпосередньо креатива і дизайнерської реалізації рекламного звернення. Існує цілий ряд прийомів ефективного впливу на аудиторію. Тут можна навести досить відому формулу AIDA, застосовну і для Інтернет реклами:

A ttention залучення уваги до рекламного звернення;

I nterest - виклик інтересу до предмета реклами;

D esire - стимуляція бажання скористатися запропонованим пропозицією;

A ction - дія: в більшості випадків клацання мишкою та перехід на сайт рекламодавця і подальші дії ...

Для чого рекламодавцеві потрібна AW (обізнаність)?

Для невеликих або просто невідомих компаній мережа - реальна можливість створити свій Інтернет-бренд, здатний конкурувати з іменами великих кампаній. Сервер auto.ru відомий в мережі набагато краще, ніж сервер найбільшого дилера Вольво - компанії "Незалежність". Створення бренду для молодих компаній може бути просто необхідним. Наприклад, для Інтернет-магазинів

СТАДІЯ 2. Залучення

Часто, тільки лише обізнаності користувачів про компанії або веб-сайті буває недостатнім для рекламодавця.

Ви можете знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Я, наприклад, знав досить давно про існування сайту www.nanya.ru, але відвідав його тільки при підготовці до цієї роботи. З іншого боку, неможливо відвідати сайт, не знаючи про його існування.

Користувачі, яким була продемонстрована реклама, можуть:

не надати їй значення або взагалі не помітити;

запам'ятати її і на якийсь час стати "обізнаним користувачем". Для закріплення цього ефекту бажано проводити повторні покази (effective frequency);

відреагувати на неї (як правило, клікнути на рекламу мишкою та перейти на сайт рекламодавця за більш детальною інформацією, взяти участь у конкурсі, заповнити заявку, зробити покупку і т.д.)

Слід зауважити, що, починаючи з цього моменту реклама стає активною, тобто з нею починає взаємодіяти сам користувач, причому за своєю власною волею.

Найбільш близькою характеристикою по залученню відвідувачів є CTR - відношення кол-ва користувачів, які скликали на рекламу до загальної кількості користувачів, яким вона була продемонстрована. Хоча, зрозуміло, тут є і ряд погрішностей - наприклад, якщо на банері є URL, користувач може набрати адресу сайту в браузері, а не клікати по посиланню мишкою.

На значення CTR впливає безліч чинників. Більшість з них вже були згадані вище:

вибір типу майданчиків, конкретних сайтів, фокусувань реклами відповідає за "попадання" в цільову аудиторію (очевидно, що якщо реклама демонструється саме тим, кому вона призначена, можна очікувати більшого відгуку, ніж якщо б вона показувалася несфокусірованно);

розташування реклами на сторінці, вибір формату і типу реклами буде впливати на долю відвідувачів сервера веб-видавця, котрі помітили рекламне звернення;

формат, тип реклами і безпосередньо рекламне звернення будуть впливати на прийняття конкретного рішення: реагувати на рекламу, просто прийняти до відома або залишити без уваги.

СТАДІЯ 3. КОНТАКТ.

Не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами вашого сайту. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть:

не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера;

може некоректно працювати служба редіректу на сайт рекламодавця (таке буває з банерними мережами);

відволіктися від відвідування вашого сайту. Сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить.

І, нарешті, при надмірно загадковою або інтригуючою рекламі користувач може потрапити на сайт, і практично відразу зрозуміти, що це зовсім не те, чого він чекав, і натиснути кнопку back або закрити вікно браузера. Навряд чи можна назвати такого користувача повноцінним відвідувачем.

Необхідно також враховувати розбіжність між кількістю кліків на рекламу і кол-вом залучених з її допомогою відвідувачів. Очевидно, що для запобігання подібних втрат необхідні наступні умови:

надійний зв'язок сервера рекламодавця з Інтернетом;

не переобтяжені графікою або reahmedia сторінки сайту рекламодавця;

стійкий зв'язок з мережею у користувача;

відповідність очікуванням користувача (якщо на банері ви обіцяли користувачеві фото топ-моделей, не розраховуйте, що він з великим інтересом буде вивчати ваш корпоративний сайт);

відповідність якості сайту якості банерів ...

І якщо про кількість показів Вашої реклами і кол-ве натиснень на неї Вам з певним рівнем точності може відрапортувати веб-видавець, що розміщували рекламу, то оцінити фактичне кількість користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи вашого сервера . Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера, Ви зможете визначити показник, який можна умовно назвати ефективність контакту

CON = відвідувачі / кліки.

СТАДІЯ 4. ДІЯ.

При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не лише тотальне кол-во залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Так московський системний інтегратор буде найбільше зацікавлений у відвідувачах з Москви, які працюють у великих або середніх фірмах, які приймають рішення чи впливають на прийняття рішення в своїй компанії про технічне забезпечення бізнес процесів.

Тому відвідувачі, які потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність. "Цінність" відвідувача можна визначити двома типами характеристик: "індивідуальними" і "поведінковими".

Індивідуальні:

Наприклад, по IP-адресою, можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), іноді навіть назва компанії відвідувача.
Якщо користувач заповнить на Вашому сайті анкету про себе, то даних буде набагато більше і саме ті, які представляють найбільший інтерес.

Не слід забувати, що анкети найчастіше заповнюються за власним бажанням респондентів, і є ймовірність появи досить високої похибки - анкету заповнили в основному ті, у кого багато вільного часу (наприклад, домогосподарки).

Якщо ми маємо справу з Інтернет-сервісом і для його використання необхідно зареєструватися то ситуація спрощується, разом з реєстрацією Ви можете зобов'язати користувачів до заповнення всіх необхідних полів анкети. При 100%-му заповненні погрішність може з'явитися тільки через неправдиві відповідей на деякі запитання анкети.

Поведінкові:

Саме ці характеристики і визначають дії, що здійснюються відвідувачем, розглянемо їх детальніше:

а. Глибина інтересу

Можна прорахувати, скільки часу користувач провів на Вашому сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера він дивився, скачував чи прайс-лист або word-документи ...
Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування бренду, в разі брендингу саме "глибина інтересу" на сайті є основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив Ваш сайт, буде пам'ятати про Вас і Ваших пропозиціях довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту.

Якщо завданням Вашого сервера є продаж реклами, то висока глибина інтересу також буде цьому сприяти, користувач перегляне більше сторінок - побачить більше реклами.
Але, звичайно, на глибину інтересу сильно впливає сам сайт (його контент і виконання), а не тільки "якість" залучених відвідувачів.

Часто продажу не можуть відбуватися on-line в автоматичному режимі. Причиною цьому може бути і недосконалість системи електронних платежів або тип продажів, який вимагає модифікації пропозиції під кожного конкретного клієнта. У цьому випадку сайт повинен "підготувати" потенційного клієнта до замовлення, який буде проведений звичайним способом - по телефону або при персональних переговорах. У цьому випадку слід звертати увагу на залучених користувачів, які відвідують певні розділи сайту, присвячені просуваються продуктів або послуг.

б. Зворотній зв'язок

Спеціальні веб-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами. Ви можете визначити, які напрями принесли Вам відвідувачів, які не обмежилися пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну для Вас інформацію, думки і побажання з Вашим товарам / послугам / веб-сайтам, вступили в інтерактивний діалог ...

в. Заповнення заявок та інші дії

Заявки можуть бути зовсім різного типу, в залежності від поставлених завдань і можливості вирішити їх з допомогою Інтернет:

станьте нашим дилером;

візьміть участь у лотереї;

заповніть для отримання безкоштовного зразка нашої продукції;

сформуйте замовлення на наше устаткування;

підпишіться на новини нашого сайту, і т.д.

У будь-якому випадку інтерес представляє як саме кількість заповнених таким чином заявок (для кожного з рекламних напрямків), так і їх якість.

Так якщо заявку на дилерство подала найбільша торговельна фірма регіону, напевно це краще, ніж дрібна і нікому не відома. Замовлення на обладнання на 10 000 доларів краще, ніж замовлення на 1000 доларів і т.д.

Не слід обмежуватися тільки аналізом полів заявки, потрібно стежити і за тим, скільки із заявок реально пішли в роботу і принесли користь. А робити це можна не Інтернет-засобами, а використовуючи дані, які збираються всередині компанії (про це в кінці доповіді).

р. Продажі on-line

Якщо Ви здійснюєте продажу on-line, і ці продажу є першорядним завданням рекламної кампанії, то у Вас є максимально точна можливість оцінки як всієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямів.

Складіть таблицю, що складається з наступних стовпців:

- Місце і тип розміщення;

- Вартість цього розміщення;

- У залучених покупців;

- Оборот і прибуток з залучених цим напрямком покупців (враховуючи і повторні покупки).

Одразу стане ясно, яка реклама і який веб-видавець приносить великий прибуток на вкладений долар.

Серед інших функцій, які може виконувати сайт, хочеться відзначити on-line підтримку клієнтів, системи роботи з дилерами, систему роботи всередині компанії та її філій і т.д. Використання цих функцій можливе і без проведення рекламної кампанії, тому що свою клієнтську базу, як правило, можна оповістити і по звичайних каналах.

СТАДІЯ 5. ПОВТОРЕННЯ.

Повторні дії користувачів в більшій мірі залежать від якості сайту / продукції / сервісу, якими вони вже скористалися. Ніяка реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений.

Але все ж на частку повторних дій впливає і розглянуте нами "якість" залученої аудиторії. Оскільки в цьому випадку тут справа не з випадковими відвідувачами, котрі скоїли дію з цікавості, а з дійсно зацікавленими клієнтами, читачами, передплатниками і т.д.

Кілька прикладів про те, що можна розглядати і відстежувати як "повторні дії":

а. Повторні відвідування

Якщо призначення вашого сайту - продаж реклами, то найважливішим завданням для вас є не тільки залучення нових відвідувачів, але й формування постійної аудиторії на вашому сервері. Є таке поняття як "подушка відвідуваності", заміряється кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії, їх кількість після її закінчення. Різниця між цими значеннями і є приріст постійної аудиторії сайту, чим більший приріст, тим більш якісно була проведена рекламна кампанія. Але не забувайте про важливу роль самого сервера і оперативності оновлення інформації на ньому для стимуляції повторних візитів.

Те ж стосується і корпоративних серверів, і сайтів, що пропонують продукцію або послуги. Якщо відвідувачі приходять до вас знову і знову, значить, їх дійсно цікавить ваша компанія, продукції, послуги і вони уважно стежать за вашою діяльністю. До речі, тут хочеться порекомендувати використання url-minders - списків розсилки, які відправляють новини (або скажімо прайс-листи) автоматично всім підписалися користувачам.

б. Повторні покупки

Залежно від типу вашого бізнесу саме повторні покупки можуть формувати левову частку обороту компанії. Тому відстежити, які напрямки приносять не просто покупців, а відданих вам, постійних покупців дуже важливо.

Відстежити повторні дії можна тільки за умови ідентифікації користувача при кожному здійсненні цієї дії. Про те, як ідентифікувати унікальних користувачів ми говорили на початку.

Якщо ми розраховуємо повторні відвідування, достатньо буде орієнтуватися по cookies, в крайньому випадку, підійде і IP-адресу. Для покупок та інших не менш важливих дій бажано використовувати реєстрацію користувачів.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі

інтернет-магазину WWW.DOSTAVKA.RU

Закінчивши розповідь про стадії взаємодії з користувачем, хочеться підтвердити його практичним прикладом.

Розглянемо ситуацію на прикладі інтернет-магазину ДОСТАВКА.РУ. Магазин починає продавати мобільні телефони та забезпечувати їх підключення. До запуску відділу був приурочений запуск рекламної кампанії в мережі. Її основними завданнями були: залучення покупців до Інтернет-магазину та отримання фідбека по функціональності поточної версії магазину від користувачів.

Бюджет рекламної кампанії в $ 7 000 розрахований на тиждень був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (привертають корпоративних користувачів), де можливо була задіяна географічна фокусування (тільки на користувачів з Москви) і тимчасова (тільки в робочий час), що дозволило сконцентруватися на користувачах з Москви.

Проаналізуємо одне з рекламних напрямків - фінансовий сервер. Вартість тисячі показів на головній сторінці становила 10 доларів за тисячу. Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на 600 пікселів нижче початку сторінки (він був інтегрований в розділ "Новини сервера").

Банер містив логотип оператора, новина про відкриття нового відділу Інтернет-магазину та про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було куплено 100 000 показів за 1000 доларів. Покази були реалізовані за 7 днів. При обробці логів веб-видавець відрапортував рекламодавцеві, що за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів, кількість кліків на банер склало 1200, відповідно CTR банера 1,2%.

1. Тепер звернемо свою увагу на таблицю. Вихідними даними, перш за все, є кількість ADimdivssions, тобто кількість запитів банера рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець розплачується з веб-видавцем за ціною $ 10 за тисячу запитів. (Дані отримані від веб-видавця).

2. Якщо браузер користувача запросив і завантажив собі банер, не обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузері встановлено дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити рекламу без додаткової прокрутки вікна. Частина користувачів може покинути сайт або піти у глиб його, так і не побачивши банера, а система відрапортувала "показ банера". Саме це і відрізняє ADimdivssion (завантаження реклами) від ADexposure (показ реклами). Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде реальних показів можна тільки здогадуватися, виходячи, наприклад, з таких даних, як розташування банера.

Припустимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і показами складе 40%. З іншого боку припустимо, що ми маємо додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні - банер завантажувався з кешу сервера, через який працює користувач, і, відповідно, у веб-видавця запису про завантаження банера не відбулося. При взаємної компенсації отримуємо, що різниця залишить 30%. Тобто на 100 000 завантажень банера, реально було 70 000 показів. Вартість тисячі показів CPE = $ 14,3.

(Дані розраховані приблизно)

3. Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей тиждень користувачі відвідували сервер 3 рази (100 000 відвідувань, 33 000 унікальних користувачів). Отже, нашу рекламу користувач у середньому бачив 3 рази. Отримуємо, що Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (к-ть унікальних користувачів, яким була показана реклама: 70000 / 3). Виходить, що вартість контакту з тисячею унікальних користувачів склала CPUU = $ 43,5, що на 8% менше ніж у середньому по всій рекламній кампанії.

(Дані отримані від веб-видавця)

4. Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 рази, припустимо, що її запам'ятали 65% від побачили її унікальних користувачів. Тобто ми отримуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий Інтернет-магазині (вартість кожної тисячі CPAW = $ 66,7).

(Дані розраховані приблизно)

5. Веб-видавець відрапортував про 1200 кліки на наш банер, CTR баннера склав 1,2%, отримуємо, що вартість тисячі кліків становить CPC = $ 833.

(Дані отримані від веб-видавця)

6. З різних причин не всі з клікнувши на баннер потрапили на сайт стільникового оператора і стали відвідувачами, втрати склали 17%, тому що логи сервера зафіксували лише тисячу відвідувань (сесій на сайті), де реферерів з'явився сайт цього веб-видавця. Вартість за відвідувача склала CPV = $ 1, це на 10% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії. Оцінюючи демографічні характеристики користувачів виявлені наступні характеристики відвідувачів, залучених цим рекламним напрямком: Проаналізувавши IP-адреси, отримали, що 70% залучених відвідувачів з Москви (пряма ознака цільової аудиторії). Проаналізувавши логи отримали, що 85% відвідувань сталося в робочий час (непряма ознака значної частки корпоративних клієнтів). Крім того визначена "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними переглянуто 3,5 сторінки сайту, середній час, проведений на сервері, становить 3 хвилини.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

7. Виявлено, що половина з відвідувачів сайту (500 осіб) відвідали інтегрований в нього Інтернет-магазин. Вартість залучення користувачів в магазин виявилася рівною CPA = $ 2.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

8. З 500 відвідувачів магазину 25 зареєструвалися й сформували у ньому замовлення. Вартість замовлення склала CPA = $ 40.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

9. Структура продажів компанії оператора, виявили, що з 25 розміщених замовлень, тільки 20 були оплачені, тому вартість продажу склала CPS = $ 50, оборот продажів склав 4000 доларів, прибуток 1000 доларів тобто на 1 вкладений долар, ми отримали 1 долар прибутку. Це на 20% краще, ніж у середньому по рекламній кампанії.

(Дані отримані всередині компанії рекламодавця)

10. Відвідувачам магазину було запропоновано заповнити невелику анкету і повідомити, що їм сподобалося в Інтернет-магазині, а що ні, висловити свої побажання і т.д. Було заповнено 100 анкет (тобто її заповнював кожен п'ятий відвідувач Інтернет-магазину). Вартість заповнення цієї анкети склала CPA = $ 10.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

11. З 100 отриманих анкет по магазину, 10 містили дійсно нові конструктивні пропозиції. Вартість їх отримання склала CPA = $ 100, це на 5% дешевше, ніж у середньому по рекламній кампанії.

(Дані отримані всередині компанії рекламодавця)

12. Незважаючи на те, що прямої мети залучення нових дилерів перед даною рекламною кампанією не ставилося, даний напрямок змогло їх залучити. 2% від відвідувачів сайту (20 осіб) ознайомилися зі змістом розділу "як стати нашим дилером". Вартість цієї дії склала CPA = $ 50.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

13. З 20 відвідувачів розділу 5 заповнили заявку "для нових дилерів". Вартість цієї дії склала CPA = $ 200.

(Дані отримані з логів сервера рекламодавця)

14. Служба роботи з дилерами рапортувала, що з прийнятих 5 заявок, тільки 3 були серйозно розглянуті. І з двома з трьох кампаній був підписаний дилерський контракт. Вартість отримання нового дилера склала CPA = $ 500, це на 5% нижче, ніж у середньому по рекламній кампанії.

(Дані отримані всередині компанії рекламодавця)

Підводячи підсумки щодо ефективності даного рекламного напрямку можна відзначити наступне:

Дане рекламний напрямок показало себе достатньо ефективним:

1. За вкладені 1000 доларів, ми отримали 1000 доларів прибутку, при цьому не враховується:

- Отримані 20 клієнтів швидше за все не обмежаться першим платежем, а залишаться клієнтами компанії оператора на тривалий час, забезпечивши додатковий прибуток;

- Частина відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але через мережу дізналися і докладно ознайомилися з пропозицією оператора і розмістили замовлення за традиційними каналами;

- Аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною акцією, ще не проявив себе.

2. Було отримано 10 конструктивних пропозицій з модернізації магазину.

3. Було отримано два нових дилерів.

При порівнянні цього рекламного напрямку з іншими, можна помітити наступні моменти:

З точки зору формування обізнаності про Інтернет-магазині і залученні відвідувачів на сайт цей напрямок "працювало" гірше, ніж в середньому по рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно).

Але з точки зору якості відвідувачів цей напрям був одним з кращих в даної рекламної кампанії. На 10% було краще "якість відвідувачів" (висока частка Москвичів) і "глибина інтересу". Було отримано на 20% більше продажів (на вкладений долар).

Даний напрямок рекомендовано для використання в наступних рекламних кампаніях, але слід враховувати, що була охоплена практично вся його постійна аудиторія. Тому наступного разу бажано використовувати цей напрямок для просування інших послуг оператора, або використовувати, але в меншому обсязі (підтримуюча реклама), або використовувати, але через певний проміжок часу (коли аудиторія сайту видавця розшириться або змінитися).

Як дані отримувати та обробляти

Джерелом інформації повинні служити:

1. Дані незалежних служб у кожному веб-видавця і Вашому сайту (наприклад, лічильник Рамблера).

Про те, які дані можна отримати з показань лічильників, читайте - www.promo.ru / testlab / counters.htm показання лічильників не є вичерпними, але в будь-якому випадку дозволять незалежно оцінити відвідуваність і аудиторію веб-видавця і вашого сайту.

2. Дані веб-видавців (графік і вид розміщення реклами, AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimdivssions, CTR) методи підрахунку і глибина аналізу даних відрізняється від веб-видавця до веб-видавцеві, тому порівнювати їх значення між собою треба з обережністю, у кожному випадку чітко представляючи алгоритм підрахунку аудиторії, показів реклами та кліків на неї.

3. Аналіз логів Вашого сайту (тотальна відвідуваність і всі проведені дії на сайті, те ж саме, але при сегментації користувачів залучених по кожному з рекламних напрямків)

Про те, які дані можна отримати і як їх використовувати, було докладно розказано в частині IV "Дія".

Обробляти логи Ви можете або в базі даних, формуючи всі необхідні запити до масиву даних, або за допомогою програм-аналізаторів, спеціально призначених для цього. Серед них я можу виділити дві, це Accure Insight www.accure.com, правда її вартість становить близько 15 000 доларів для одного сервера. Іншою можливістю є аналізатор рекламних кампаній, який є совісно розробкою агентства Promo.Ru і агентства Dot, реалізована програма як ASP (програма встановлена ​​у нас і Ви експортуєте логи на наш сервер для обробки) і до теперішнього часу використовувалася тільки для наших клієнтів. Її перевагою є інтеграція з базою даних по точній географії Російських користувачів.

4. Додаткові дані, отримані про відвідувачів (їх реєстрація, анкети, ідентифікація за допомогою cookies, прив'язка до бази даних з географії і т.д.). Ці показники можливо отримати, встановивши на сайті кілька спеціальних програм і пов'язати їх із спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті.

5. Дані, отримані всередині компанії рекламодавця (дзвінки, заявки, покупки, контракти і т.д.

7. ВИСНОВОК

Очевидно, що не слід обмежуватися лише даними, отриманими з мережі. Найбільш важливим є саме ті дані, які збираються в середині Вашої кампанії. Тут не може бути готових рецептів, дуже багато тут залежить як від типу бізнесу, так і від конкретних завдань кожної рекламної кампанії. Наведу деякі приклади:

Після запуску рекламної кампанії в мережі можна відстежити, наскільки збільшилася кількість дзвінків із запитами. Іноді навіть вдається відчути віддачу від конкретних розміщень реклами в мережі, особливо якщо вони масовані і компактні за часом (денна розсилка від Citycat - більше 800 тис. листів на добу).

Ще краще запитувати про те, де нові клієнти побачили рекламу і відповідно отримати кол-во замовлень, кол-во і суму покупок від клієнтів, які дізналися про пропозицію саме в мережі. Це ставати особливо необхідним, якщо на сайті не представляється можливим зробити систему замовлень або запитів або у рекламодавця взагалі немає сайту (в цьому випадку оцінити ефективність Інтернет засобами ставати дуже важко).

Навіть якщо замовлення формуються у Вас на сайті (а оплата йде традиційним методом), тільки всередині компанії Ви зможете визначити, скільки з цих замовлень були доведені до логічного кінця - оплати. Але ж і для багатьох Інтернет-магазинів не рідкість, коли замовлення формується, а потім не видно ні покупця, ні грошей за замовлення.

Те ж саме стосується різного роду заявок. Шлях від заповнення заявки для нового дилера, до фактичного укладення контракту часто довгий. І далеко не всі заявки перетворюються на продуктивно працюють дилерів, тому проконтролювати ці процеси можна вже не Інтернет засобами, а тільки всередині самої компанії.

Часто саме всередині компанії рекламодавця найбільш точно визначається, наскільки ефективними були рекламні акції в Інтернеті, наскільки їх віддача відрізняється від традиційних рекламних каналів і т.д. Саме ця інформація є визначальною для керівництва компанії про продовження / модифікації / припинення рекламної активності в мережі.

У той же час Інтернет-аналіз дозволяє визначити і порівняти між собою ефективність:

рекламної апеляції, креативу, веб-сайту компанії;

вибору веб-видавців, типів і форм розміщення реклами;

використовуваних фокусувань.

І саме ці дані допоможуть найбільш ефективно використовувати кожен долар рекламодавця в мережі, домагаючись щоразу більшого.

8. Література.

1. Котлер Ф. До 73 Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998 .- 896 с.: Іл.

2. Картер Гаррі. Ефективна реклама: Путівник для малого бізнесу: Пер. з англ. - М.: Бізнес-Інформ, 1998. - 244 с.

3. Булгарі М. PiR в Інтернет. Паблісіті, імідж, реклама, паблік релейшанс.-СПб.: АТА "Болгарія", 1999.

4. Галкін С. Бізнес Інтернет .- М.: Изд-во "Центр", 1998.

5. Robbin Zeff & Bradley Aronson, "Advertising on the Internet".

Інформація з мережі Інтернет:

1. http://www.reklama.ru

2. "Тim Promotion" - енциклопедія інтернет-реклами під редакцією Тимофія Бокарева.

3. "10 рад як зробити банери ефективніше" - цікава стаття Леоніда Деліцин.

4. Bannermaker - професійний журнал про рекламу в Інтернет.

5. Citforum - статті і посилання по Internet-маркетингу на сервері CIT FORUM.

6. "Рекламні технології" - електронна версія журналу.

7. "МЕТА: замість передмови" - стаття про Meta-теги Антона Носика.

8. "Заяви про себе розумно" - захоплююча стаття Анни Маврічевой, присвячена реєстрації на пошукових машинах, автоматичних форми і про те до чого приводить їх використання.

9. "Реклама і розкрутка сайту в Інтернет" - "з нуля", підручник по створенню банерів, рекомендації про те, як почати в Мережі власну справу.