Оцінка ефективності PR-кампанії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

Основні проблеми оцінки ефективності PR

Міфи та стереотипи про оцінку ефективності PR

Критерії оцінки ефективності

Методи PR досліджень

Основні інструменти для оцінки PR-діяльності

Складові PR-оцінки

Висновок

Бібліографічний список



Введення

Сьогодні, як в приватному, так і в державному секторах, звітність, і таким чином, оцінювання, стають ключовими принципами управління. Саме тому, оцінка ефективності PR-кампанії, не повинна залишатися неформальної і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що мають докази ефективності кампаній менеджменту, акціонерам та іншим зацікавленим сторонам.

На зовнішнє середовище, в якій сьогодні функціонують PR, найбільший вплив роблять такі підходи як:

1. Основні показники діяльності (Key Performance Indicators)

2. Встановлення контрольних точок (Benchmarking)

3. Протоколювання результатів оцінки (Balanced Score Card)

4. Інші системи відстеження метрики для оцінювання показників діяльності.

Оціночні дослідження спочатку передбачалося проводити після PR-кампанії. Проте зараз більшість теоретиків і практиків приходять до висновку, що оцінка ефективності повинна починатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно на всьому її протязі. З цієї точки зору, базові та оціночні дослідження взаємопов'язані.

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній надзвичайно гостра і болюча як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.

До PR і корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог по вимірюваності, і можна сказати, що цій області буде приділятися все більше і більше уваги в майбутньому.

Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності безсумнівна для фахівців у галузі суспільних відносин. Свідченням тому є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, збори, дискусії, саміти, що проходять по всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення цього завдання.

У російській практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії знаходиться в ембріональному стані. А найпоширенішим думкою є наступне: основний показник ефективності PR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника.



Основні проблеми оцінки ефективності PR

Дослідження Міжнародної Асоціації зі зв'язків з громадськістю (IPRA), виявило існування величезної прірви між тим, що говорять, і що роблять практикуючі фахівці.

Дані дослідження

США

Австралія

Південна Африка

Загальне

Визнають необхідність оцінки ефективності

75.9%

90%

89.1%

89.8%

Здійснюють оцінку ефективності

16%

14%

25.4%

18.6%

Дослідження, проведене серед директорів з маркетингу, показало, що тільки 28% були задоволені рівнем оцінки ефективності їх PR кампаній, у той час як рівнем оцінки ефективності sales promotion були задоволені 68%, рівнем оцінки ефективності реклами - 67%, і директ маркетингу - 65 %.

Всі ці дані говорять лише про одне: оціночні дослідження або не використовуються зовсім, або використовуються неефективно.

І відповідно, виникає необхідність кардинальних змін для досягнення того рівня професіоналізму, якого вимагає сучасний PR.

Недолік бюджету та брак часу - два самі часто звані причини, з яких дослідження не проводяться або проводяться не дуже якісно.

Інший важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які конкретні, вимірні, досяжні, релевантні, і відповідають часу.

Більшість PR програм мають дуже широкі, невиразні й неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявності хорошого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані наступним чином:

  • збільшити поінформованість про програму;

  • успішно запустити продукт або послугу;

  • поліпшити імідж компанії або організації.

Такі цілі сформульовані занадто загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень інформованості існує в даний час? Яка цільова група вимагає більшої кількості інформованості? Який нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-фахівців стверджують, що незрозумілі цілі гальмують ефективність досліджень.

Міфи і сформовані стереотипи про оцінку ефективності PR

Перше оману: «Об'єктивно оцінити ефективність PR майже неможливо»

Від того, який вид PR ми застосовуємо (внутрішній, зовнішній), а також які масштаб і складність всієї PR-кампанії, - будуть залежати і методи оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність досить складно, але можливо. Головне - мати можливість проаналізувати всі застосовані в процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише в тому, чи є у вашому розпорядженні достатньо тимчасових і грошових ресурсів.

Друга помилка: «PR - це те ж саме, що журналістика»

Дуже часто, люди, далекі від сфери Public Relations, сприймають PR тільки лише як інструмент взаємодії на громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, анонси і т.д.). У зв'язку з таким помилкою, дуже складно вести розмову про ефективність діяльності PR в цілому.

Третя помилка: «Результат PR-діяльності відображається в зростанні продажів»

В даному випадку, PR ставлять в один ряд з рекламою, і, відповідно, ефективність вимірюють, виходячи з цього, а саме: оцінюють вплив PR-кампанії на показники росту продажів. Але, якщо у випадку з рекламою це зробити досить просто, то з PR все йде складніше: не завжди проведені PR-акції прямо впливають на продажі. На жаль, не всі це розуміють.

Таким чином, подібні помилки стають однією з причин проблематичною оцінки ефективності PR.

Критерії оцінки ефективності PR

Відповідно до класичної теорії комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає наступним чином: хто - повідомляє що - на якому каналі - комусь з яким ефектом. Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але тільки вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR.

Таким чином, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.

Нижче представлені критерії для кожного компонента структури комунікації.

Структурний елемент

Приклади критеріїв

ХТО

  • вибір спікерів

  • цитати ньюзмейкерів

  • розвиток індивідуальності ньюсмейкера

ЩО

  • тон публікації (позитивна / негативна / нейтральна) частота присутності «дружніх» ключових послань

  • характер інформаційних приводів

КАНАЛ

  • згадування в ЗМІ

  • характер публікації (аналітична / фактологічна стаття, інтерв'ю, рейтинг та ін)

  • розширення числа каналів

  • створення додаткових каналів комунікації (наприклад, установа професійних асоціацій, конкурсів тощо)

КОМУ

  • розширення цільових аудиторій

  • характер впливу на цільові аудиторії

  • число учасників заходу (наприклад, журналістів, які прийшли на прес-конференцію)

ЕФЕКТ

  • розвиток образу компанії

  • динаміка меседжів (послань) та ін

Зрозуміло, цей список не є вичерпним, але, як правило, позитивна динаміка більшості даних параметрів дозволяє судити про високу ефективність проведених заходів.

Одним з найбільш поширених критеріїв ефективності PR-кампаній є згадування в ЗМІ. При цьому слід враховувати, що згадуваність має як кількісний, так і якісне вимір. Окрім збільшення кількості згадувань завжди мається на увазі завдання поліпшення якості згадуваності (перехід від регіональної до центральній пресі, вихід на сторінки провідних ділових видань).

Методи PR досліджень

Деякі з найбільш поширених і важливих дослідницьких методик, які можуть застосовуватися в PR, будуть описані далі.

  1. Аналіз вторинної інформації

Під вторинною інформацією маються на увазі дані, отримані з первинних, оригінальних досліджень. В даний час проводиться велика кількість досліджень, які можуть бути корисні PR-фахівців, наприклад:

Інтернет здійснив революцію у сфері PR досліджень.

Будучи каналом і засобом комунікації, Інтернет залишається найбільшою в світі базою даних, яка містить тисячі сторінок інформації з PR досліджень та інформацію, необхідну для фахівців з PR.

Причому доступ до такої інформація в багатьох випадках безкоштовний.

  1. Попереднє тестування

Замість того, щоб розраховувати на інтуїцію або тільки досвід, для того, щоб спланувати комунікативні дії, необхідно провести предтестірованіе, преданаліз ідей і самого планування.

Цей спосіб є чудовим прикладом оціночних методик, які можна здійснюватися до виконання програми, плану.

Метод преданаліза часто використовується в рекламі, і може відігравати значну роль в контексті пропагованої тривалої моделі дослідження та оцінки, що починається з інформації на вході.

Краще дізнатися до публікації матеріалу, наприклад, що ця інформація не та, про яку хочуть дізнатися одержувачі, на яких вона розрахована.

Також краще дізнатися заздалегідь, який канал доставки вони віддають перевагу.

  1. Механізми зворотного зв'язку

Механізми зворотного зв'язку можна використовувати для того, щоб простежити отримання адресатом інформації.

Також підрахунок кількості відвідувачів сайту може продемонструвати результати в цьому напрямку.

Хоча не завжди відповіді свідчать про те, що інформація була запам'ятати, але, чим більше прийде відповідей, тим більше людей в якійсь мірі прочитали і взяли до відома ту чи іншу інформацію.

  1. Контент-аналіз

Моніторинг ЗМІ широко використовується в PR для того, щоб відстежувати потоки інформації.

Однак, збирання вирізок з газет і записів трансльованих телепрограм - не дослідження, а просто накопичення бази даних, що також важливо, адже збирання даних є початком дослідження.

Надійні методи контент-аналізу базуються на таких критеріях:

Контент-аналіз є не тільки методикою оцінки висвітлення діяльності даної організації в пресі.

Він забезпечує також інформацією про конкурентів, про останні напрямки та тенденції в цій сфері.

  1. Опитування

Опитування - один з найбільш часто використовуваних методів досліджень, використовуваний для маркетингових і соціальних досліджень, досліджень споживчого ринку і т.д.

Опитувальні анкети можуть бути використані для оцінки ефективності:

  1. Фокус-групи

При застосуванні методики фокус-груп, дуже важливо правильно підібрати модератора, який повинен мати психологічну освіту і вміти правильно формулювати запитання.

Фокус-групи, що зазвичай складаються з 8 - 12 осіб, можуть бути використані для уточнення думок з приводу того чи іншого питання, стратегії.

  1. Дослідження відносин

Полягає в оцінці та інтерпретації повного спектру поглядів, почуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегменту суспільства і які формуються з приводу певних товарів, організацій і т.д.

Слід зазначити, що «дослідження відносин» оцінює те, що люди говорять з конкретного приводу, що вони думають, як ставляться, що вони відчувають і як вони мають намір діяти.

Основні інструменти для оцінки PR-діяльності

На практиці, стикаючись з проблемою оцінки ефективності тієї чи іншої PR-кампанії, можна застосувати трохи інший спосіб - проаналізувати окремі інструменти всієї PR-кампанії.



Інструмент оцінки

Опис

Зворотній зв'язок з клієнтом

дозволяє визначити всі фактори, які клієнти вважають атрибутами гарного PR-сервісу, наприклад знання галузі, взаєморозуміння з PR-співробітниками, здатність писати тексти, час відгуку, консультування зі стратегічних питань і популярність в результаті рекламної акції. Використовується найчастіше

Число статей і нових згадок в ЗМІ

найбільш популярний показник реалізації PR-програм. Цей метод оцінки дає швидкий економічний і відчутний рівень популярності в результаті рекламної акції

Еквівалент вартості реклами

Число появ рекламних матеріалів може бути доповнено оцінкою загальної вартості рекламних статей. Можна використовувати як показника прибутку на інвестиції для PR.

Аналіз змісту та конкурентоспроможності

Число появ рекламних матеріалів можна також доповнити іншими критеріями, такими як враження (показує, скільки людей бачили рекламу), то, як ваша реклама виглядає в порівнянні з рекламою конкурентів, тривалість або стислість матеріалів, загальний обсяг публікованих матеріалів. Ці технології вимагають масу часу і грошей, але дозволяють отримати не тільки кількісний, але і якісний аналіз.

Опитування та згадка на сайтах

Останнім часом опитування стали одним з найпопулярніших інструментів оцінки популярності. Все частіше web-сайти беруть участь в циклі продажів продукції, що дає можливість використовувати web-трафік в якості потенційного параметра оцінки.

Продажі

Важко оцінити вплив PR на продажі, оскільки при цьому необхідно враховувати дуже багато факторів, однак це все ж таки можливо. Багато компаній використовують складні методи дослідження, деякі навіть опитують своїх покупців, щоб з'ясувати, де починається цикл продажів і що впливає на рішення про покупку

Дослідження інформованості і думок

Дослідження цільової аудиторії ринку являє собою кращий спосіб оцінити, чи дійсно PR-програма впливає на інформованість, ставлення, думки і дії. На сьогоднішній день це найбільш дорогий оціночний інструмент, причому вплив PR нелегко відокремити від інших факторів, таких як реклама.



Всі технології, перераховані в таблиці, призначені для виявлення традиційних показників PR, а саме впізнаваності, і не оцінюють інші параметри, такі як стратегічний розвиток і виконання, вибір позиції для компанії і продукції, а також керівництво по маркетингу.

Складові PR оцінки

4 основні елементи процесу PR-оцінки

  1. Встановлення специфікованих і вимірних PR-цілей і завдань.

Визначаючи PR-цілі і завдання важливо усвідомлювати, що оцінка PR-ефективності сама по собі є важко здійсненним завданням до тих пір, поки чітко не визначені всі елементи і складові компоненти PR-програми. Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто конкретних, PR-дій, які згодом і формують єдине ціле.

  1. Оцінений проміжних PR-результатів.

Проміжні PR-результати можна визначити як короткострокові, поточні підсумки конкретних PR-програм або акцій, які зазвичай видимі для оточення. PR-результати показують, наскільки ефективно організація подає себе навколишнім, і кількісно визначає сумарне увагу і публічність, яку отримує організація.

  1. Оцінений PR-наслідків.

В даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, чи зрозуміла зміст повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думку, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.

  1. Оцінка бізнес і організаційних наслідків.

Необхідно співвідносити PR-наслідки (кінцеві підсумки) з бажаними бізнес і організаційними підсумками, наприклад, розширення сектора проникнення на ринок, збільшення частки ринку й обсягу продажів, збільшення прибутку організації, підвищення рентабельності. Потрібно усвідомлювати, що дані цілі досить важко досягти, вони вимагають чіткого визначення та окреслення того, що повинно бути досягнуте за допомогою PR-програм у взаємозв'язку з тим, що хоче досягти організація в цілому. Такий підхід також вимагає чіткого розуміння, як і чому ці два процеси повинні проходити в тісному взаємозв'язку. Коли ми усвідомлюємо важливість і вплив даного взаємозв'язку і зрозуміємо, як насправді вона проявляється, тоді у нас з'явиться можливість використовувати ефективні інструменти для точної оцінки даного впливу.

Більшість сучасних організацій і багато некомерційні групи дійшли висновку про те, що завдання PR не мають ніякої цінності доти, поки вони лежать за межами загальних цілей всієї організації, тому дуже важливо інтегрувати PR-програми та цілі з загальним бізнес-планом та маркетингової стратегією організації. Більше того, менеджери повинні розуміти, що саме є найбільш важливим для всієї організації в цілому і для здійснення окремих бізнес стратегій і планів.



Висновок

PR - це дуже ємне поняття, яке не може бути визначене тільки лише як «публікація в ЗМІ» або «просування» компанії.

PR - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагування на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування.

Оцінюючи ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку його спрямовано, а так само застосовуються PR-інструменти. Тоді оцінка ефективності буде носити більш об'єктивний характер.

Дослідження в галузі PR-оцінок не слід розглядати як додаткові витрати для отримання несуттєвої інформації, до них слід ставитися і як до останнього кроку в PRпрограмме, який дозволить проаналізувати її результат, і як до першої ступені в ефективній підготовці та плануванні подальших дій.



Бібліографічний список

  1. Ньюсом Д. Все про PR. Теорія і практика паблік рилейшнз; [пер. з англ. О.В. Дубицький и др.]. - 7-е изд. - М.: Імідж-контакт: ИНФРА-М, 2001. - 627 с.

  2. Писарський І.В. Реклама і PR: сучасні технології та комунікації СПб. : Изд-во С.-Петерб. гуманітарних. ун-ту профспілок, 2005. - 32 с.

  3. PR сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика / пер. з англ. [О.В. Дубицький и др.] - М.: Імідж-контакт: ИНФРА-М, 2002. - 491 с.

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
    59.8кб. | скачати

    Схожі роботи:
    Оцінка ефективності рекламної кампанії в інтернеті
    Оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет
    Планування рекламної кампанії щодо конкретного товару і оцінка її ефективності
    Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі компанії ТОВ Центр
    Загальний алгоритм оцінки ефективності рекламної кампанії
    Підвищення ефективності рекламної кампанії зовнішня реклама та неформальні вербальні маркетингові
    Стратегія і тактика виборчої кампанії на прикладі виборчої кампанії у Франції в 2007 році
    Оцінка ефективності інвестицій 3
    Оцінка ефективності інвестицій
© Усі права захищені
написати до нас