Все частіше великі компанії розміщують рекламу в мережі Інтернет, вважаючи за краще використовувати весь арсенал наявних в їх розпорядженні каналів комунікації. При цьому, витративши чималі кошти на розробку рекламної стратегії для кампанії в оффлайні, замовник з яких-небудь причин не приділяє достатньої уваги цьому питанню, коли мова йде про рекламу в мережі Інтернет.
Концепція, створена для телебачення, радіо та інших оффлайнових ЗМІ в мить ока "переноситься" у мережу. У цей момент в дії рекламодавця закрадається серйозна помилка ...
Для початку невелика історія з життя ...
Уявімо якусь міфічну компанію, яка активно рекламується на телебаченні, а її постери і білборди зустрічаються із завидною періодичністю на міських вулицях. В один прекрасний момент, ця вже відома нам організація вирішує, що для повноти "картини" їй не перешкодить рекламна кампанія в мережі. Створивши певну кількість банерів в рамках вже розробленої для оффлайна рекламної стратегії і цілком традиційно розмістивши їх в Інтернет, замовник вже готується підраховувати зрослі прибутку. Але, на його превеликий жаль, кінцевий економічний ефект виявляється далекий від очікуваного ...
Описаний випадок не поодинокий. Проблема низької ефективності реклами в мережі і окупності вкладених коштів, коли рекламна стратегія в Інтернет не відповідає оффлайновій або навпаки, повністю її копіює, знайома багатьом рекламодавцям. Спробуємо зрозуміти, чому так відбувається і яких помилок краще не повторювати.
Почнемо з початку, а саме, зі створення стратегії. Професійний підхід до інтернет-реклами, так само як і рішення провести рекламну акцію або кампанію поза мережею повинен мати на увазі, і все частіше на увазі, оптимальний алгоритм планування і розробки стратегії майбутньої рекламної кампанії. Для успішних комунікацій в мережі також потрібно покрокова і послідовна розробка креативної стратегії, яка буде включати оригінальну рекламну ідею. Другим важливим моментом стане вибір каналів комунікації, тобто "розміщень" майбутньої реклами. Настільки ж ретельно необхідно підійти до питання вибору оптимального рекламного формату. Нерозумно обмежуватися вже стали звичними видами рекламоносіїв і планувати створення тільки лише текстових або графічних банерів. Нестандартні види розміщень можуть бути більш ефективні, ніж оригінальні формати оффлайн реклами.
Випускаючи з уваги будь-яку складову рекламної стратегії для мережі або ставлячись до питання дуже поверхнево, замовник в результаті не повністю використовує можливості, які йому пропонує Інтернет. Його рекламне звернення може вийти недостатньо чітким і продуманим. У цьому випадку відсоток попадання в цільову аудиторію даної кампанії або акції помітно знижується. Отже, ефект від таких комунікацій навряд чи буде відповідати очікуванням замовника.
Елементарно копіюючи і "накладаючи" рекламну стратегію для оффлайнових ЗМІ на Інтернет-комунікації, рекламодавець не враховує своебразие мережі, як каналу для поширення своїх рекламних повідомлень, що має свою специфіку та особливості. Інтернет - безперервно функціонуюча середовище, до якої зацікавлений користувач звертається на добровільній основі. Він має на увазі зворотний зв'язок з потенційними клієнтами, і чим більше інтерактивно організовано взаємодію з ними - тим більшій дії піддається потенційний клієнт.
Фактори, які забезпечують максимальний вплив на споживача в мережі і поза її різні. Оффлайн-реклама в першу чергу ставить завдання привернути увагу і запам'ятатися споживачеві. Можливості Інтернету, як вже було сказано раніше, в деяких аспектах ширше, тому реклама в мережі повинна йти далі і вирішувати більший список завдань, зокрема домагатися конкретної поведінкової реакції користувача. Звернувши увагу на рекламне повідомлення в мережі, запам'ятавши її, потенційний клієнт повинен виявити до нього інтерес і "клікнути" на банер або інший рекламоносій, потрапивши, таким чином, на сайт компанії з більш докладною інформацією про цю компанію, пропозиції, товар або послугу. Тому якщо оффлайн реклама повинна відповідати критеріям чіткості і бути легко запам'ятовується і фіксується в головах представників цільової аудиторії, то рекламне повідомлення в мережі повинно залишати простір для питання, більш глибокого інтересу користувача. Саме так буде досягнута мета - потрапляння його на сайт компанії і подальша метаморфоза "потенційний споживач - реальний клієнт".
Саме це принципова відмінність і робить можливим, а часом необхідним, невідповідність рекламної стратегії для мережі і оффлайн-комунікацій. Тому що її повне "накладення" в таких випадках буде означати нерозуміння замовником або виконавцем механізму функціонування оффлайн та Інтернет-реклами.
Безумовно, деякі рекламні стратегії, що застосовуються в кампаніях поза мережею, цілком універсальні, містять досить стандартний набір образів-символів, візуальних елементів, креативних компонентів (слоган, наприклад). Якщо рекламна пропозиція конкретно і чітко сформульовано, то навряд чи буде доречно створення окремої рекламної стратегії для інтернет-реклами. Це успішно ілюструє рекламна стратегія, яку застосовує корпорація "Стромонтаж". Зовнішня та друкована реклама цієї компанії носить, по-перше, іміджевий характер, а по-друге, повідомляє потенційному споживачеві про конкретні пропозиції будується або готової нерухомості. Рекламоносії для мережі Інтернет виконані у відповідності з тією ж стратегією: той же дизайн, набір образів, то саме повідомлення. Ця реклама виконує дві функції - іміджеву і інформаційну, причому останню більшою мірою.
Рекламні кампанії корпорації "Будмонтаж" - наочний приклад уніфікованої рекламної стратегії для оффлайн та Інтернет-комунікацій.
Рідкісні, але все ж мають місце випадки, коли концепція, яка лежить в основі рекламної стратегії - одна, але використовуються різні форми її подачі та реалізації. Вдало проілюструвати дану ситуацію може реклама турфірми "Нева", одного з найбільших російських туроператорів. Ця компанія обмежується друкованими ЗМІ для розміщення рекламних пропозицій і телебаченням - для іміджевої реклами. У той же час, Інтернет використовується як повноцінний і оптимальний з точки зору ефективності канал для гранично інформаційних і конкретних рекламних звернень. Вплив на потенційного споживача здійснюється за допомогою найрізноманітніших засобів: графічних, текстових, html-банерів, з використанням динамічної системи виведення інформації, пов'язаної з актуальною і постійно оновлюється базою туристичних пропозицій. Ця масоване і разом з тим "точкове" вплив на користувача підкріплюється промо-сайтом http://promo.nevatravel.ru/ і www.nevatravel.ru, куди користувач потрапляє, "клікнувши" на банери.
Закономірно, що чим більше рекламований бренд відомий цільової аудиторії, тим більше вільної і нестандартної може бути рекламна стратегія для мережі Інтернет. Тим більша кількість незвичних для споживача рішень, образів може бути використано в рекламі. Хоча повна відмова від уже реалізованої раніше в офлайні стратегії позиціонування і просування також неприйнятний, і, швидше за все, викличе нерозуміння або навіть відторгнення у потенційного споживача. Експлуатація вже "розкручених" та випробуваних рішень в рамках рекламної стратегії в офлайні стосовно мережі, підвищить ефективність інтернет-реклами, а отже, вже цим частково забезпечить її ефективність. Це буде досягнуто в деякій мірі за рахунок вже сформованої впізнаваності оффлайн-реклами, яку користувач буде згадувати, побачивши рекламоносій в Інтернеті, заснований на відповідній рекламної концепції.
Дуже результативним може виявитися навмисне і чітко продумане використання апеляцій та елементів звернень та образів, що експлуатуються в мережі, в оффлайн рекламі. Наприклад, акції, конкурси і спеціальні пропозиції, що діють у мережі, можуть анонсуватися в зовнішній або друкованій рекламі та в інших оффлайнових медіа.
Для того щоб комплексний вплив було максимально ефективним, і рекламна стратегія для мережі і для оффлайна "працювали" один на одного, потрібно адаптувати останню відповідно до специфіки Інтернет-комунікацій. В іншому випадку існує вірогідність серйозних упущень і прорахунків, які обов'язково позначаться на результативності кампанії в мережі.
Відповідність рекламних стратегій у офлайні і онлайні, грамотна коригування першої в разі необхідності безпосередньо відбивається на ефективності, тобто в економічних показниках.
Ефективність Інтернет-реклами, і відповідно рекламної стратегії, яка лежить в її основі, визначається виходячи з того ж критерію, що й інші види реклами - вартість придбаного за рахунок даного рекламного звернення клієнта. Незважаючи на це, доцільно проводити окрему аналітичну роботу щодо визначення ефективності Інтернет-реклами, добудовуючи ланцюжок "придбання клієнта". При зверненні потенційного споживача в компанію виявляється, що він був поінформований або зацікавлений конкретним рекламною пропозицією на сайті компанії-рекламодавця, куди він потрапив, клікнувши на "банер" або інший вид рекламоносія в мережі Інтернет. Після цього, підрахувавши статистику - який відсоток з подібних потенційних споживачів став реальним клієнтом і придбав товар або послугу, можна зіставити ці дані, зробити висновки про ефективність реклами та своєчасно скорегувати хід рекламної кампанії в мережі. По-перше, це дає можливість рекламодавцеві оптимально вигідно витрачати бюджет, виділений на інтернет-рекламу, і, по-друге, добитися максимальної віддачі, знизивши вартість "кліка". Найчастіше рекламодавець невірно оцінює ефективність рекламної кампанії та стратегії в мережі, враховуючи тільки цей останній показник і не добудовуючи ланцюжок до кінця.
Оцінюючи вартість клієнта, "простимульованого" на покупку в мережі, в порівнянні з тими ж показниками по оффлайн-медіа, можна відзначити яскраво виражену тенденцію: Інтернет нерідко демонструє мінімальну вартість кінцевого споживача. Хоча, безумовно, не слід забувати про те, що якщо рекламна кампанія в мережі проводиться одночасно і за підтримки в оффлайні, то результуючі цифри навряд чи будуть відноситися тільки до реклами в Інтернеті. Швидше за все, вплив, зроблений на потенційного споживача, що став реальним клієнтом, носить у цьому випадку синергетичний характер. Така ситуація насправді є найбільш економічно вигідною для рекламодавця.
Щоб віддача від рекламної кампанії в мережі була максимальною, слід провести ретельний аналіз ситуації, розробити таку рекламну стратегію для Інтернет, яка збереже впізнаваність бренду, і в той же час буде враховувати специфіку мережі. Залучення професійного виконавця дозволить успішно вирішити поставлені завдання і домогтися оптимальної відповідності концепції рекламної кампанії в мережі оффлайн стратегії, а значить і максимальної ефективності інтернет-реклами.