РЕФЕРАТ
по курсу Основи маркетингу
по темі: Особливості брендингу
Зміст
1. Бренд
2. Брендінг
3. Парасольковий бренд
Список використаної літератури
1. Бренд
Бренд (від англ. Brand) - це марка (клеймо) для зазначення місця виробництва, якості або підтвердження власності. У маркетингу - символічне подання до свідомості клієнтів всієї інформації, пов'язаної з продуктом або послугою, через найменування, логотип, візуальні елементи (символи і зображення) та ін Крім зовнішнього вигляду, що характеризує бренд, ключовим чинником, дистанціюються бренди один від одного, є сукупність позитивних очікувань, що формуються у свідомості споживачів при осмисленні бренду як цілісної символічної одиниці. Бренд може характеризувати як одиничний продукт, так і продуктову категорію або всі продукти одного виробника або продавця. У західних школах маркетингу бренд характеризується як торгова марка, яку споживачі виділяють з інших за рахунок унікального, в основному образного ідентифікатора, а також додаткової раціональної або емоційної цінності для себе.
У Росії завдяки однозначного тлумачення терміну «торгова марка» як системи торгових (товарних) знаків, що відрізняють товар певного виробника від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб, прижилося значення терміна «бренд», відмінне від «торгової марки» (див. вище), що не відповідає американської маркетингової теорії, відповідно до якої «бренд» і «торгова марка» - подібні поняття, що відрізняються лише сферою застосування. Масштабність та багатоплановість відмінностей у споживчої аудиторії забезпечує можливість існування безлічі різнобічних очікувань різних груп споживачів в додатку до будь-якої продуктової категорії, що в свою чергу призводить до потенційної можливості існування колосальної кількості торгових марок, з якими пов'язані самі різні очікування від конкретних товарів. Втілені в бренд очікування - емоції, функціональні стереотипи та інша інформація, з якими у споживачів асоціюється продукт під конкретною торговою маркою, мають загальне найменування - імідж бренду (Brand Image) або «ідентичність бренду (Brand Identity). Між «іміджем» та «ідентичність» існує відмінність: «імідж» є описовою характеристикою споживчого сприйняття зараз, тоді як «ідентичність» - той ідеал сприйняття, ключові цінності товару, які бренд прагне виразити.
2. Брендінг
Під брендінгом розуміється процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного якого раціонального «обіцянки» торгової марки або Немарочна продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача. Слід відрізняти «брендинг» від «бренд-менеджменту», який має на увазі використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик у застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренд в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.
З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця. Особливим підвидом бренду є дженерик - продукт, який має як найменування певне узагальнення, наприклад назва продуктової або сортовий категорії («Рис» або «Сир Російський»). Дженериків є і та складова частина ідентифікатора продукту, що слід перед найменуванням бренду: кросівки Nike, кава Jacobs. У випадку явного переважання товару конкретної фірми на ринку або в його окремому сегменті найменування бренду стає дженериків, наприклад: ксерокс (копіювальні апарати), аспірин (лікарські засоби). Історично бренд почав своє поширення як інструмент маркетингу в епоху індустріалізації і почала конкуренції між товарами, коли з'явився упакований продукт, вироблений локальними утвореннями, а великими фабриками з широким ареалом поширення і виникла необхідність витіснення своїм (часто привезеним здалеку) товаром місцевого продукту-конкурента через переконання покупців у певний перевагу. Спочатку ключовою характеристикою для успіху бренду була здатність продукту задовольнити побажання споживача. Потім, після поширення реклами, торговельні марки стали символами продукту, сигналізуючи про його особливих характеристиках. На початковому етапі підкреслювалося якість товару; потім, у другій половині XX ст., Бренди стали набувати більш емоційні риси, сигналізуючи про виконання «особливих» побажань покупця.
3. Парасольковий бренд
Парасольковий бренд - це бренд, під яким на ринок випускається декілька різних за своїми характеристиками товарів. Парасольковий бренд - це протилежність монобренди, що характеризує єдиний варіант товару. У будь-якому випадку зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного чи кількох товарів на нові.
У рамках розуміння, що вдає із себе зонтичний бренд, існує три підходи. Вони можуть бути названі «материнський», «лінійний» і «елементний». Перший підхід - коли брендом вважається назву компанії-виробника. Точніше, це материнський, або базовий, бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських і корейських фірм (Sony, Panaconic, LG і ін.) На ранніх етапах будь зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був впевнений в якості нового бренду. Потім зонтичний бренд завойовує власну репутацію і аудиторію покупців. При цьому базовий бренд може залишатися на упаковці товару для позначення фірми, місця походження або адреси виробництва товару та ін Другий підхід - коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic - це декілька ліній: по догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика і т.п. Термін «лайн-бренд» логічно використовувати, коли до вже існуючих товарах додаються нові різновиди чи злегка відрізняються новинки. Перевагою лайн-бренду є те, що вже саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів. Бренд називається елементних, якщо в назві продукту використовується елемент назви компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle). Парасольковий бренд володіє певними перевагами перед монобрендом, головне з яких полягає в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробнику легше і дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичний бренд. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручених марку.
Багато компаній випускають під брендом товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою або цукерок, яких де-факто немає ні в одному магазині. У наявності явний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність повинна ставати об'єктом антимонопольного розслідування. Але у зонтичного бренду є і певні недоліки. Перш за все, будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник бере на себе додатковий ризик, складає всього свого «марочний» капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з об'єднаних в парасольковий бренд буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб'ється на марці в цілому. Крім того, за даними деяких дослідників, довіру до марки, вирощене на конкретний товар або товарній лінійці, може бути перенесено на інші товари і особливо «лінійки» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об'єднуються важко сумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: «в один віз впрягти не можна коня і трепетну лань». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад, бренд «33 корови» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води. До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не стільки дозволяє заощадити на рекламних витратах, що веде до їх непропорційного зростання. Запам'ятати один товар під конкретним ім'ям клієнту порівняно легко, а об'єднати під одним ім'ям два і більше товарів, та ще й сприйняти зв'язок між ними може виявитися набагато складніше. Іноді виникають «помилкові покупки», а потім негативна реакція споживачів. Свої недоліки є і у самих успішних брендів. Можливо, найбільша загроза - ризик їх перетворення в еквівалент товарної категорії в цілому. Це відбулося з такими брендами, як «целофан» і «ескалатор», це ж на наших очах відбувається з брендом «Xerox»: компанія змушена вести нескінченні юридичні війни, щоб уникнути перетворення свого бренду в назву товарної категорії. У Росії найбільш популярне просування товарного бренду, відповідного певного виду пропонованої продукції. У роздрібі все частіше використовується можливість робити зонтичний бренд під власними торговими марками.
Список використаної літератури
1. Прокудін Д. Як вибрати конфігурацію бренду? / / Лабораторія реклами. 2003. № 4.
2. Фуколова Ю. Укол парасолькою / / Секрет фірми. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегічні бренд-комунікаційні кампанії. М.: Видавничий дім Гребенникова,: 003. С. 66-77.
3. АакерД.А. Створення сильних брендів. М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003.
4. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley & Sons, 2004.
5. Гед Т. 4D Брендінг: Зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2003. ESOMAR Glossary.
6. Д'Алессандро Д. Війни брендів: Десять правил створення непереможної торгової марки. СПб.: Пітер, 2002.
по курсу Основи маркетингу
по темі: Особливості брендингу
Зміст
1. Бренд
2. Брендінг
3. Парасольковий бренд
Список використаної літератури
1. Бренд
Бренд (від англ. Brand) - це марка (клеймо) для зазначення місця виробництва, якості або підтвердження власності. У маркетингу - символічне подання до свідомості клієнтів всієї інформації, пов'язаної з продуктом або послугою, через найменування, логотип, візуальні елементи (символи і зображення) та ін Крім зовнішнього вигляду, що характеризує бренд, ключовим чинником, дистанціюються бренди один від одного, є сукупність позитивних очікувань, що формуються у свідомості споживачів при осмисленні бренду як цілісної символічної одиниці. Бренд може характеризувати як одиничний продукт, так і продуктову категорію або всі продукти одного виробника або продавця. У західних школах маркетингу бренд характеризується як торгова марка, яку споживачі виділяють з інших за рахунок унікального, в основному образного ідентифікатора, а також додаткової раціональної або емоційної цінності для себе.
У Росії завдяки однозначного тлумачення терміну «торгова марка» як системи торгових (товарних) знаків, що відрізняють товар певного виробника від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб, прижилося значення терміна «бренд», відмінне від «торгової марки» (див. вище), що не відповідає американської маркетингової теорії, відповідно до якої «бренд» і «торгова марка» - подібні поняття, що відрізняються лише сферою застосування. Масштабність та багатоплановість відмінностей у споживчої аудиторії забезпечує можливість існування безлічі різнобічних очікувань різних груп споживачів в додатку до будь-якої продуктової категорії, що в свою чергу призводить до потенційної можливості існування колосальної кількості торгових марок, з якими пов'язані самі різні очікування від конкретних товарів. Втілені в бренд очікування - емоції, функціональні стереотипи та інша інформація, з якими у споживачів асоціюється продукт під конкретною торговою маркою, мають загальне найменування - імідж бренду (Brand Image) або «ідентичність бренду (Brand Identity). Між «іміджем» та «ідентичність» існує відмінність: «імідж» є описовою характеристикою споживчого сприйняття зараз, тоді як «ідентичність» - той ідеал сприйняття, ключові цінності товару, які бренд прагне виразити.
2. Брендінг
Під брендінгом розуміється процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного якого раціонального «обіцянки» торгової марки або Немарочна продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача. Слід відрізняти «брендинг» від «бренд-менеджменту», який має на увазі використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик у застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренд в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.
З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця. Особливим підвидом бренду є дженерик - продукт, який має як найменування певне узагальнення, наприклад назва продуктової або сортовий категорії («Рис» або «Сир Російський»). Дженериків є і та складова частина ідентифікатора продукту, що слід перед найменуванням бренду: кросівки Nike, кава Jacobs. У випадку явного переважання товару конкретної фірми на ринку або в його окремому сегменті найменування бренду стає дженериків, наприклад: ксерокс (копіювальні апарати), аспірин (лікарські засоби). Історично бренд почав своє поширення як інструмент маркетингу в епоху індустріалізації і почала конкуренції між товарами, коли з'явився упакований продукт, вироблений локальними утвореннями, а великими фабриками з широким ареалом поширення і виникла необхідність витіснення своїм (часто привезеним здалеку) товаром місцевого продукту-конкурента через переконання покупців у певний перевагу. Спочатку ключовою характеристикою для успіху бренду була здатність продукту задовольнити побажання споживача. Потім, після поширення реклами, торговельні марки стали символами продукту, сигналізуючи про його особливих характеристиках. На початковому етапі підкреслювалося якість товару; потім, у другій половині XX ст., Бренди стали набувати більш емоційні риси, сигналізуючи про виконання «особливих» побажань покупця.
3. Парасольковий бренд
Парасольковий бренд - це бренд, під яким на ринок випускається декілька різних за своїми характеристиками товарів. Парасольковий бренд - це протилежність монобренди, що характеризує єдиний варіант товару. У будь-якому випадку зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного чи кількох товарів на нові.
У рамках розуміння, що вдає із себе зонтичний бренд, існує три підходи. Вони можуть бути названі «материнський», «лінійний» і «елементний». Перший підхід - коли брендом вважається назву компанії-виробника. Точніше, це материнський, або базовий, бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських і корейських фірм (Sony, Panaconic, LG і ін.) На ранніх етапах будь зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був впевнений в якості нового бренду. Потім зонтичний бренд завойовує власну репутацію і аудиторію покупців. При цьому базовий бренд може залишатися на упаковці товару для позначення фірми, місця походження або адреси виробництва товару та ін Другий підхід - коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic - це декілька ліній: по догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика і т.п. Термін «лайн-бренд» логічно використовувати, коли до вже існуючих товарах додаються нові різновиди чи злегка відрізняються новинки. Перевагою лайн-бренду є те, що вже саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів. Бренд називається елементних, якщо в назві продукту використовується елемент назви компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle). Парасольковий бренд володіє певними перевагами перед монобрендом, головне з яких полягає в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробнику легше і дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичний бренд. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручених марку.
Багато компаній випускають під брендом товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою або цукерок, яких де-факто немає ні в одному магазині. У наявності явний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність повинна ставати об'єктом антимонопольного розслідування. Але у зонтичного бренду є і певні недоліки. Перш за все, будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник бере на себе додатковий ризик, складає всього свого «марочний» капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з об'єднаних в парасольковий бренд буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб'ється на марці в цілому. Крім того, за даними деяких дослідників, довіру до марки, вирощене на конкретний товар або товарній лінійці, може бути перенесено на інші товари і особливо «лінійки» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об'єднуються важко сумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: «в один віз впрягти не можна коня і трепетну лань». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад, бренд «33 корови» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води. До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не стільки дозволяє заощадити на рекламних витратах, що веде до їх непропорційного зростання. Запам'ятати один товар під конкретним ім'ям клієнту порівняно легко, а об'єднати під одним ім'ям два і більше товарів, та ще й сприйняти зв'язок між ними може виявитися набагато складніше. Іноді виникають «помилкові покупки», а потім негативна реакція споживачів. Свої недоліки є і у самих успішних брендів. Можливо, найбільша загроза - ризик їх перетворення в еквівалент товарної категорії в цілому. Це відбулося з такими брендами, як «целофан» і «ескалатор», це ж на наших очах відбувається з брендом «Xerox»: компанія змушена вести нескінченні юридичні війни, щоб уникнути перетворення свого бренду в назву товарної категорії. У Росії найбільш популярне просування товарного бренду, відповідного певного виду пропонованої продукції. У роздрібі все частіше використовується можливість робити зонтичний бренд під власними торговими марками.
Список використаної літератури
1. Прокудін Д. Як вибрати конфігурацію бренду? / / Лабораторія реклами. 2003. № 4.
2. Фуколова Ю. Укол парасолькою / / Секрет фірми. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегічні бренд-комунікаційні кампанії. М.: Видавничий дім Гребенникова,: 003. С. 66-77.
3. АакерД.А. Створення сильних брендів. М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003.
4. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley & Sons, 2004.
5. Гед Т. 4D Брендінг: Зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2003. ESOMAR Glossary.
6. Д'Алессандро Д. Війни брендів: Десять правил створення непереможної торгової марки. СПб.: Пітер, 2002.