"Їде" новий росіянин "на" Мерседесі "..." - Сьогодні так починається добра половина анекдотів, і нікому навіть в голову не приходить, що їде-то він на автомобілі, а Mercedes - це всього лише назва, маленька металева плашка ззаду на багажнику. Тим не менш, всім відразу стає зрозуміло, що "новий росіянин" їде на дорогому, престижній машині, "... а назустріч йому" Запорожець ". Виникає закономірне питання, що ж таке Mercedes і чому так виходить, що одного слова виявляється досить , щоб моментально уявити собі цілий набір характеристик, а в розумі кожного з нас миттєво виникли стійкі асоціації, пов'язані з кожним автомобілем. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Кажучи більш суворо, бренд (brand) - це якесь враження про товар в умах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Mercedes і "Запорожець" в даному випадку - яскраві приклади бренду. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом (branding). Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і у відношення цільового сегмента ринку до бренду.
Що таке брендНа практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь-яких переваг , дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.
Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.
Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.
У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.
Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.
Друге завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування і технічні характеристики. У цій ситуації брендинг є просто "рятувальним колом", - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалістові ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкріпаченою" і т.д.
Позиціонування брендуФахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Самим яскравим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.
В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч [L1].
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися для "відбудови" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який серед ... виділяється ..."[ L2]. Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "для частого миття" і т.д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", виявилися у вигідному положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Стратегія брендуНаступним етапом після позиціонування є визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
- Хто є цільовою аудиторією.
- Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.
- Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.
- Яке кінцеве враження слід залишити [L3].
Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.
При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару та про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & M's" - "Тануть у роті, а не в руках"). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти.
Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше - факти про цей товар і суміжних областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника , приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
Створення компонентів брендуДосить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc., Професійне агенство, яке займається створенням бренду, як джерела ідей залучає до роботи цільову аудиторію (майбутніх споживачі бренду) і професіоналів у галузі створення бренду, що працюють в інших компаніях. На web-сервері компанії організовано спеціальну рубрику (chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у зазначений час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і у створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживача увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті.
У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів.
Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок, - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції, оскільки для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.
Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширено і звичайно має домінуюче значення.
Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівняння тільки що створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємких за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися, інакше може виявитися, що невдале ім'я бренду перешкоджає просуванню товару на ринок. Так, наприклад, Fiat Regatta у Швеції звучить як "буркотун", Fiat Uno у Фінляндії співзвучно до "сосунок", Lada Nova в Іспанії позначає "те, що не їздить". Аналогічні приклади, часом доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії - наприклад, модний бутік Mazzoli, продає взуття (його назва петербуржці з успіхом прочитали як "Мозолі").
Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренда, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, в деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена [L4] були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару - розмір і швидкість. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B, P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз.
За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм.
Послухайте, як несеться новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Назва звучить привабливо і по-російськи, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється підходящим змістом. "Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен - щільний туман, раптово наповзають з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною завісою [L5]".
Таким чином, товар може сприйматися швидше (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактней або навіть надійніше, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, але і по всьому світу. Існують також свідомо невдалі сполучення - так, фахівці застерігають від використання в назвах в області високих технологій слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто втратиться і не буде відмічено серед них. Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнтові на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3 - 5 претендентів.
Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Як правило, оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг.
Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.
Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.
Приклади довгожительства брендів добре відомі: торговельна марка пива Lowenbrau була вперше представлена в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, продавані під певною торговою маркою, можуть "вимерти" від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати "в порозумінні" з розумами споживачів практично нескінченно.
Просування брендуОскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняти потреби, то й методи брендингу, вживані для цих товарів, також зовсім різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)
Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal і т. д.
Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.
На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і невпевненість споживача в перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач, - у момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги та недоліки пропонованого товару. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння й мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий настроюваністю. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з постачальником. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником ж діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його поліпшувати.
Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою певної архітектури відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки. Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: довідатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу.
Управління брендомУправління брендом (Brand Management) - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичної вигоди, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду [L6].
При формуванні бренду компанія повинна визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".
У брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, напої-Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення.
Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому [L7]. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion [L8]). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.
Додатковий дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно. Одним з найбільш яскравих прикладів буде, мабуть, бренд "Доктор Щеглов". Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав своє ім'я спочатку рубриці в передачі "Адамове Яблуко", потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов". Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб "Доктор Щеглов". "Далі Доктор Щеглов не збирається зв'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім їжі й напоїв - білизна, меблі, світильники і багато іншого [L9]".
Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар.
Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.
Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю репрезентованої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація.
Однак не варто думати, що рух вниз завжди занадто ризиковано, - вміле керування брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів. Ключ до зменшення ризику пошкодження бренду при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність брендів за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.
Проблема регулювання ціни і суб-брендиМожливо, самий простий підхід "зниження" бренду - це зниження ціни. Власники таких брендів, як Marlboro, Budweiser і Pampers ставляться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великий надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькій - "prisewert") - російською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна / якість". Однак, незважаючи на те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід піддати сумніву той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище середнього.
Якщо бренд втратив всі довіру споживачів як носій особливих коштовних якостей товару, зниження ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.
Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які не дозволяють їм стати на одну дошку з більш дешевими конкурентними товарами. Якщо власники брендів подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в розумах споживачів сприйняття високого, відмінного від конкурентів якості їх товарів. Складність у тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.
Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається колишнім.
Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter & Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.
Цілком протилежним чином повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило становище марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter & Gamble, і покупцям, і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Marlboro занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат у результаті цієї акції. Вдалим виходом при необхідності вийти на ринок low-end без загрози основним бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, який існує в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренда на нижчих сегментах ринку, є дві перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом однаково неминучі.
Суб-бренд повинен по можливості дистанціюватися від основного бренда. Асоціації з низькою якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. У результаті з'явилися такі товарні лінії, як Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більше низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку в інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже зважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Однак суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не володіє всіма можливостями більш дорогих товарних ліній.
Часто трапляється так, що суб-бренд застосовується в якості зброї в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більше дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбиранням частки ринку у власних більше дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами.
Сама назва і логотип суб-бренду можуть допомогти його сприйняттю як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний російський переклад, на жаль, неможливий, що-небудь на кшталт "недорогий"), компанія IBM у лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) та Thrifty (ощадливий) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується у світі товарів для спорту або музичних інструментів. Так, компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики і ціновий діапазон, в якому перебувають їх продукти.
При роботі із суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як приналежні всім товарним лініям. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.
Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і перебувають у різних цінових категоріях. Проте, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду - "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на більш молоді шари населення.
Сам по собі продукт - це вже один з шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування й користувачами, ризик для основного бренду знижується.
Коли продукти складно відрізнити один від іншого, оскільки їх ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості недосвідчених користувачів, не мають істотних відчутних розходжень. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і управляти символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.
Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, але й скоротить ризик "потьмяніння" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст. Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ("Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренду [L10]. Оцінка брендуУспішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "нематеріальне" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Частіше за все оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів [L11].
Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.
"Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу і характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда і ефективність роботи з ним.
Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля".
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний із сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.
Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку.
Список літератури[1] Журнал Computerworld, 10 березня 1998
[2] Корпоративні документи компанії Brand Institute Inc., Спеціалізованого агентства зі створення брендів. http://www.brandinst.com)
[3] Аластер Кромптон, "Майстерня рекламного тексту", Вид-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5.
[4] Корпоративні документи компанії Lexicon Branding Inc., Http://www.lexicon-branding.com.
[5] "За кермом" № 12 1997 "Міланський туман"
[6] Корпоративні документи компанії The Brand Consultancy http://www.brandconsult.com)
[7] "Сучасна реклама" Бове, Аренс, вид. Будинок Довгань, 1995
[8] Корпоративні документи компанії Brandconsult Inc. http://www.brandconsult.com.
[9] "Діловий Петербург", П'ятниці, 3 квітня 1998 № 35 (418).
[10] David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X.
[11] David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X.
12. Ольга Гусєва. Концепція брендингу.