Сутність і значення Інтернет-брендингу

Зараз Інтернет у більшості населення планети асоціюється, мало не з божеством. І це зрозуміло: в Інтернеті можна добре проводити час, знайомитися з приємними людьми, В Інтернеті можна працювати, словом, в Інтернеті є все, що б поринути в нього з головою. Але, що є важливим, через Інтернет можна купувати товар, через нього можна знаходити роботу, і через нього можна просувати свою справу, причому цілком успішно. Як же це робиться? На допомогу приходить Інтернет брендинг. На сьогоднішній день можна з упевненістю сказати, що кожна відома компанія має своїх фахівців з Інтернет брендингу.

Однак перш ніж говорити про особливості брендингу в Інтернеті, варто згадати, що таке брендинг?

Брендинг - це іміджева реклама, або процес створення та управління брендом (торговою маркою і її сприйняттям потенційними споживачами), призначені для створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і ставлення цільового сегмента ринку до бренду. Бренд потрібен підприємству перш за все для того, щоб збільшити обсяг збуту і мати можливість призначити більш високу ціну за свої товари та послуги, а також залучити кращих партнерів, поліпшити сприйняття підприємства серед населення та інших підприємств та ін

Брендинг діє опосередковано - через поліпшення сприйняття образу підприємства у потенційних клієнтів, що, в кінцевому рахунку, поліпшує всі економічні показники підприємства.

Мета даної курсової є розкриття сутності і значення Інтернет-брендингу.

У зв'язку з поставленою метою необхідно вирішити ряд взаємозв'язаних завдань:

-Проаналізувати суть і характеристики бренду;

-Піддати розгляду понять Інтернет-бренда і його основних характеристик;

-Розглянути відмітні особливості Інтернет-бренда від традиційного бренду;

-Визначити особливості побудови і просування Інтернет-бренда.

Структура роботи: робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури.

Теоретичною основою даної роботи послужили роботи таких авторів, як: Албітова Е., Домнин В.М., Колеснікова Є., Успенський І.В., та інших авторів.

1. ПОНЯТТЯ, СУТНІСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРАДИЦІЙНОГО БРЕНДУ І ІНТЕРНЕТ-БРЕНДУ. ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ.

1.1 Сутність і характеристики бренду

Міркування на тему Інтернет-бренда неможливо не випередити класичним визначенням поняття "бренд", зауваживши, що бренд - це не просто торгова марка, бренд - це набагато ширше.

Бренд - "невловимий" набір характеристик продукту (його назви, упаковки і ціни, історії, репутації і способу рекламування) у поєднанні з враженням, яке він справляє на споживача, і обіцяними йому автором бренду певними перевагами.

Виходить, що бренд "живе" в головах споживачів, викликаючи ті чи інші асоціації. Структурно його можна представити у вигляді своєрідної схеми (рис.1).

Малюнок - 1 Структура бренда

Будь-який новий товар, що з'явився на ринку, створює у споживача певне враження. Іноді позитивне, іноді негативне. Перше враження, як правило, найбільш сильний.

Існує два підходи до формування споживчого враження: стихійний і керований. При стихійному підході товар виявляється в невигідному становищі: покупці просто можуть не побачити його можливих переваг, не оцінити переваг і перебільшити недоліки. Керований же підхід споконвічно передбачає виділення даного товару з групи подібних, шляхом подання його у вигідному світлі і акцентування уваги на його достоїнства.

Такий підхід є не що інше як брендінг.

Брендинг - процес створення та управління брендом, що включає рекламні заходи, основною метою яких є формування у споживача певного образу рекламованої торгової марки, компанії, товару, послуги.

Бренду властиві такі характеристики:

1. Атрибути бренду (Brand Attributes) - основні асоціації, що виникають у покупців (клієнтів) при сприйнятті бренда. Вони можуть бути як позитивні, так і негативні, для різних сегментів ринку мають різний ступінь важливості для покупця і його задоволеності. Наприклад, атрибути бренду автомобіля Mercedes - елітний, дорогий, вища якість.

2. Сутність бренду (Brand Essence) - найбільш яскрава характеристика, ідея бренду, вирішальний аргумент для вибору споживачем даного бренду. Сутність бренду автомобіля Mercedes - перевага конструкції.

3. Індивідуальність бренду (Brand Identity) - сукупність всіх характеристик, формує неповторність бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що виділяє його з ряду інших брендів.

4. Імідж бренду (Brand Image) - миттєвий унікальний асоціативний ряд, що формується в уяві споживача. Імідж бренду може сформувати рекламна кампанія, проведена засобами масової інформації. Імідж бренду автомобіля Mercedes - надійність, впевненість, престиж. Перераховані характеристики бренду підходять як для оффлайнових, так і для онлайнових товарів. Однак при виведенні на ринок нового електронного бренду необхідно враховувати деякі характерні риси, зумовлені особливостями нової комунікативної середовища, якою є Інтернет.

Очевидно, що один і той же бренд неоднаково впливає на різних споживачів. Це дозволило створити певну ієрархію іміджу (враження), відправною точкою якої є повна недовіра до бренду, а верхньою межею - виняткова відданість (рис.2).

Малюнок - 2 Ієрархія іміджу.

Негативний імідж - найгірше, що може трапитися з брендом. Викликає у споживачів лише негативні емоції.

Відсутність обізнаності - таким брендом володіють, наприклад, новостворені компанії.

Поінформованість про бренд - наприклад, Ви знаєте, що існують поштові системи Hotmail, Yahoo, однак це не означає, що Ви віддаєте однією з них перевагу або навіть використовуєте.

Перевага бренду - наприклад, віддаєте перевагу прати білизну тільки порошком «Гала».

Вірність бренду - знак виняткової відданості даного бренду. При цьому споживач зовсім не зобов'язаний віддавати собі звіт в цій прихильності.

1.2 Поняття Інтернет-бренда, основні характеристики

Відкриті останнім часом нові технічні можливості, особливо активне поширення Інтернету та поява електронної торгівлі, вносять свої корективи в те, як діє бізнес, як споживачі приймають рішення і роблять покупки і, відповідно, як будується успішний бренд. Глобальна мережа відкрила перед покупцями найширші обрії вибору, надала постачальникам додаткові шанси на реалізацію своєї продукції а, отже, створила нові сегменти маркетингової конкуренції і поставила перед бренд-менеджерами більш складні завдання формування в суспільстві ринкових символів, традицій, зразків, ідеалів і міфів.

В Інтернеті, в порівнянні із середовищем оффлайн-бізнесу, набагато вища ймовірність появи нових ринків. Крім того, відбувається безперервний процес зміни старих ринків, виникають нові ніші і можливості для бізнесу. Цей процес йде дуже швидко, в кожному із сегментів йде запекла боротьба за користувачів, клієнтів, імідж, тобто за місце на ринку. Інтернет є унікальною середовищем, завдяки якій в режимі реального часу можна отримати чіткі дані про відношення споживача до бренду, вибудувати систему переваг відвідувачів. І навпаки, сам споживач без втрати часу здатний дізнатися «об'єктивні» складові бренду.

Інтернет-бренд (e-brand) - це набір характеристик товару / послуги, що визначаються наступними параметрами:

-Достатність інформативного наповнення web-сайту і вірний тон діалогу зі споживачем;

-Персоніфікація рекламних повідомлень конкретному споживачеві, залежно від його соціального та демографічного портрета;

-Високий ступінь юзабіліті Інтернет-ресурсу.

Юзабіліті - це ефективність, продуктивність і зручність використання будь-якого інструменту діяльності. Для Інтернет-магазину найважливіші властивості юзабіліті - це простота доступу до необхідної інформації для цільової аудиторії, а також заздалегідь визначаються сценарії шляхів индивидумов з різних сегментів цільової групи впливу. Юзабіліті визначається на базі даних досліджень фокус-груп і характеризує зручність і простоту роботи з електронним магазином.

Абсолютна конфіденційність інформації про відвідувачів сайту (про покупців електронних магазинів). У США подібний ступінь захисту споживачів забезпечують громадські організації. У Росії поки все будується на довірі споживачів до конкретного електронного магазину.

Безпека здійснення грошових транзакцій. Для Росії ця проблема не дуже актуальна з огляду на те, що менше 20% оплат відбуваються в режимі онлайн (тобто кредитною карткою за допомогою різних систем Інтернет-платежів).

Бренди, представлені в світовому і російському Інтернеті, умовно можна розділити на наступні категорії:

1. Контент-проекти:

·-Новинні (наприклад, Lenta.ru);

·-Тематичні (4p.ru - сайт, присвячений методології та практиці маркетингу);

·-Галузеві (metalcom.ru - металургійний портал);

·-Пошуковики та класифікатори (так звані «системи управління трафіком»). За своєю суттю вони представляють інтеграцію власного контенту з великою кількістю анотованих посилань на інші ресурси Інтернету. Серед таких представників - Rambler, Aport і пр.

2. Онлайн-сервіси. Сюди можна віднести поштові сервіси (mail.ru, yandex.ru), ресурси пошуку роботи (job.ru), системи хостингу сайтів та ін

3. Інтернет-послуги. До цієї категорії належать компанії та служби, що надають послуги в Мережі. Сюди входять web-розробники, дизайн-студії, Інтернет-агентства, провайдери Інтернету і т.д.

4. Електронна комерція. У цю категорію входять електронні магазини (ozon.ru), торгові системи (e-commerce.ru), системи готівкових платежів в Інтернеті (webmoney.ru) і т.д.

5. Бренд, перенесений з оффлайн-бізнесу. Зараз вже все важче уявити успішно працюючу компанію без свого представництва в Інтернеті. Піонерами в цій галузі з'явилися телекомунікаційні, комп'ютерні компанії, а Інтернет служив тільки інформаційно-презентаційного наповненню. Тепер на Інтернет-представництво покладається ще й роль потужного маркетингового інструменту.

У російському сегменті Інтернету експансія відомих компаній поки тільки починається. І хоча свої представництва в Мережі має все більша кількість російських фірм, практично всі вони представлені в онлайні значно слабкіше, ніж в офлайні.

Види брендів в Мережі можна класифікувати наступним чином:

1. Інсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бізнесу, який будується виключно в Інтернеті.

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, у створенні та просуванні якого Інтернет виступає в якості допоміжного інструменту.

Прикладом інсайд-бренда можуть служити портали Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою чергу, застосуємо для відомих марок, чия популярність має офлайновий характер («Ренесанс-страхування»). Існує навіть думка, що Інтернет і зовсім не придатний для побудови таких брендів. Але, швидше за все, це крайність, основною передумовою якої може бути слабка віддача Інтернет-заходів.

Вважається, що з подоланням 35% кордону залучення жителів Росії в Інтернет, відмінності між двома видами і-брендів будуть згладжуватися. Точніше буде згладжуватися сприйняття двох різних видів, і цілком можливо згодом поняття «Інтернет-бренд» буде неподільне. Тобто в майбутньому залишаться два види брендів - «традиційний» та «Інтернет-бренд». Їх основна відмінність буде виростати з відмінностей комутативних середовищ, за допомогою яких передаються основні ознаки бренду. Відповідно, незважаючи на те, що ці самі ознаки за своїми якостями будуть прагнути до один одного (тобто характеристики і-бренду і офлайнового бренду будуть збігатися), техніка брендингу в Інтернеті і поза ним залишиться різної зважаючи різних грунтів для побудови бренду ( Brand Building).

1.3 Відмінні особливості Інтернет-бренда від традиційного бренду

На перший погляд, сутність Інтернет-бренда та ж, що й у бренда в оффлайн-бізнесі. Інтернет-бренд також має чітко визначені характеристики. Він може бути спрямований на конкретного користувача, бути масштабним і локальним, статичним і змінним. Але поняття Інтернет-бренда набагато складніше вже хоча б тому, що він ще недостатньо вивчений і сильно відрізняється від «реального» маркетингового бренду. Тим більше, коли мова йде про Росію, де поняття брендингу з'явилося відносно недавно.

Розглянемо детальніше відмінності, які будуть спільними як для Інтернету в цілому, так і для Рунета (російського сектора Інтернету) зокрема:

1. В Інтернеті значення бренду зростає. В умовах «фізичних» продажів завдання бренд-менеджерів полягає в тому, щоб переконати споживача взяти з полиці і покласти до себе в кошик саме їх продукт. Продовжуючи аналогію, можна сказати, що в Інтернеті ця полиця нескінченно велика, постійно змінюється і знаходиться в погано організованому магазині. Глобальність мережі Інтернет на увазі не тільки величезний обсяг інформації, але і різноманіття тих чи інших асоціативних образів. Ясно, що легко запам'ятовується, впізнаваний образ, пов'язаний з відповідним ресурсом, має набагато більше шансів бути обраним звичайним користувачем. Без «сильного» і легко впізнаваного бренду, шанси на те, що користувач вибере певний ресурс, малі. І ще менша ймовірність того, що, знайшовши його, він буде повертатися до нього знову. Тому, не створивши «сильного» бренду, неможливо домогтися успіху в Інтернеті.

2. Нові характеристики бренду визначають його силу і успіх. В офлайні сила і успіх бренда багато в чому залежать від його унікальних, відмінних характеристик і якостей. Коли покупці обговорюють переваги того чи іншого бренду або продукту, то мають на увазі саме ці, властиві тільки даному продукту, характерні властивості, що відрізняють його від інших йому подібних, наприклад: перевагу і сталість тих чи інших якостей бренду (незмінно високу якість швейцарських годинників Patek Phillip чи перевага кубинських сигар над будь-якими іншими); його надійність (виключно високу якість збірки німецьких автомобілів Mercedes і ін); висококласне обслуговування клієнтів у сфері послуг і т.д. Коли мова заходить про Інтернет-торгівлі та Інтернет-брендах, то стара система критеріїв оцінки якості товару або продукту вже не актуальна. Змінюються і самі характерні риси, що виділяють один бренд серед інших. Ці нові критерії оцінки визначаються, в першу чергу, специфікою Інтернету. Можна відзначити наступні нові характеристики: функціональність проекту, обсяг наданої інформації та частота її оновлення, зручність і простота в роботі, можливість персоніфікованість та індивідуальних налаштувань користувача, зрозуміла система навігації по сайту, безпека та конфіденційність відвідувача. Саме ці властивості і характеристики, властиві тільки і-брендам, визначають нову систему оцінки якості бренду або продукту в Мережі.

3. Зміст важливіше зовнішнього вигляду. Marlboro - ковбой у преріях, McDonalds - жовта буква на червоному тлі. Ці та багато інших відомих бренди представляються споживачам у візуальній формі. Споживачам запам'ятовуються картинки, образи, звук, персонажі, і сила і успіх брендів в офлайні багато в чому залежить від привабливості і запоминаемости цих картинок і образів. Інтернет-бренд побудований на змісті, а зовнішній вигляд відіграє другорядну роль. Він лише підтримує цей зміст, допомагає краще сприймати інформацію. Якщо проаналізувати найбільш вдалі вітчизняні та зарубіжні web-проекти, то можна побачити, що тут використаний мінімальний набір візуальних засобів і з цими брендами не пов'язані ніякі образи.

4. Значення маркетингу збільшується. В Інтернет-проектах найбільші вкладення робляться в маркетинг і рекламу. Якщо традиційні компанії витрачають приблизно 5-15% своїх доходів на маркетинг, то у власників Інтернет-брендів це число досягає 25% від доходів. Нове покоління бренд-менеджерів намагається зробити свої бренди популярними і впізнаваними, вбачаючи в сильної торгової марки найефективніший і потужне умова конкурентоспроможності.

5. Лояльність споживачів до Інтернет-бренду. За статистикою користувач Інтернету формує свою думку про сайт в середньому вже через 15 секунд після його завантаження. Якщо бренд не привернув відвідувача протягом цього часу, то він йде і повернути його знову буде дуже складно і дорого. Тому завдання бренду, з одного боку, заманити відвідувача, а з іншого - переконати його заходити знову і знову. Лояльний відвідувач приблизно в 25 разів частіше заходить на сайт. Виходить, що відвідувачі формують свою думку про і-бренд за дуже короткий період. І при цьому, чим більше він ним користується, тим тісніші взаємини формуються між користувачем і брендом.

6Взаімодействіе з брендом відбувається швидше. Для того щоб купити щось у звичайних умовах, споживач повинен дізнатися про продукт з реклами або від знайомих, вивчити товар у магазині, доставити додому і почати використовувати або вживати. Тільки після цих 4 або більше етапів він зможе сформувати власну думку про бренд та продукт. Сам процес може зайняти від декількох днів до декількох років. Про тих чи інших Інтернет-ресурсах споживач дізнається від знайомих, отримує інформацію з реклами та просто набирає адресу у вікні браузера. А якщо він потрапляє на сайт з банера або просто по посиланню, то процес ще більш спрощується.

7. Інтернет-бренд більш динамічний. В офлайні, користуючись звичними речами, споживачі не замислюються над тим, чи змінилася їх сутність. Тобто, немає необхідності втілювати кілька речей абсолютно різного призначення в одній. В онлайн-просторі для того щоб «вижити», і-бренду необхідно розвиватися, позиціонуючись на різних ринках. Прекрасним прикладом може служити Yahoo! або Rambler. Раніше це були просто пошукові системи, а зараз там можна дізнатися останні новини, почитати свої листи, поспілкуватися з іншими користувачами Інтернету та ін Ці та-бренди не тільки принципово змінили себе, а й зробили це досить швидко. Таким чином, якщо офлайновий бренд більшою мірою є статичною, то і-бренд динамічний і постійно змінюється.

9. Інтернет-бренд більш глобальний. Бренди з реальної економіки обмежені своїми фізичними параметрами. Можна розробляти привабливу упаковку, всюди поміщати свій логотип, витрачати величезні кошти на рекламу, відкривати чергові філії та захоплювати нові ринки, але в будь-якому випадку бренд буде обмежений фізичними кордонами. І-бренд не має кордонів - ні географічних, ні часових. На сайт можна зайти коли завгодно і звідки завгодно, і коштує це недорого. І-бренд обмежений тільки способами комунікації з користувачем, але з урахуванням стрімкого розвитку комп'ютерних і телекомунікаційних технологій цих шляхів з кожним днем стає все більше і більше. Наприклад, популярна російська поштова система Mail.Ru починала працювати тільки через персональний комп'ютер. Це місце, де більшість користувачів «споживають» бренд Mail.Ru. Але при цьому можна працювати зі своєю поштою або по телефону, через кишеньковий комп'ютер, а також використовуючи пейджер або стільниковий телефон.

Слід зауважити, що багато фахівців з маркетингу вважають, що різниці між брендингом в Мережі і в оффлайновому бізнесі не існує. «Зрештою, все залежить від завдання і цільової аудиторії - для компаній, що надають послуги або сервіси виключно через Інтернет, це, звичайно, користувачі Мережі. Для оффлайнових фірм цікаві значно ширші категорії клієнтів », - стверджує Єгор Яковлєв, менеджер компанії Intel по маркетинговим програмам в країнах Східної Європи. На його думку, функції торгової марки не можуть змінюватися в залежності від середовища передачі рекламної інформації, накладаються тільки деякі специфічні особливості.

Найбільш категорично про значення торгової марки для онлайну та оффлайна висловлюється голова ради директорів холдингу eHouse Анатолій Шкред, який заявляє, що «різниці, де ведеться бізнес, немає, хоч на Марсі - головне, щоб аборигени знали і любили його. Взагалі, поділ на онлайн і оффлайн надумане, бізнес - це те, що дає прибуток, решта несуттєво ». У загальних рисах з цією думкою згоден і голова компанії Price Express Аркадій Морейніс: «Для нормальних компаній (а не мильних бульбашок) різниці ніякої немає, - вважає він. - В принципі, значення і способи побудови бренду компанії залежать більшою мірою не від того, чи належить вона до онлайн або оффлайн, а від специфіки самого бізнесу ».

Підводячи підсумок можна сказати, що в цілому Інтернет-бренд - це більш складне поняття, ніж традиційний бренд. З одного боку, він зберіг більшість властивостей і характеристик свого «фізичного» прародителя, а з іншого - має цілий ряд унікальних якостей, притаманних тільки Інтернет-бренду.

2. ПОБУДОВА І ПРОСУВАННЯ ІНТЕРНЕТ-БРЕНДУ

1. Побудова Інтернет-бренда

Вважається, що грамотний бренд - це 50% успіху, грамотне просування і розвиток бренду - друга його половина. Побудова бренду в Інтернеті в спрощеному вигляді можна розбити на наступні етапи:

1. Забезпечення популярності продукту / послуги.

2. Створення сприятливого образу продукту / послуги.

3. Підтримка іміджу бренда.

Багато компаній часто не віддають собі звіту в тому, що просування бренду в Інтернеті принципово відрізняється від аналогічних процесів у реальному просторі. Між оффлайновим і онлайновим брендингом не можна ставити знак рівності і переносити звичні методики з традиційної комерції в електронну. І, переводячи свій вже існуючий бренд в Інтернет або, що ще складніше, заново створюючи Інтернет-бренд, фахівці з маркетингу часто стикаються з великими проблемами. За дослідженнями PricewaterhouseCoopers (PWC), незважаючи на те, що покупці хотіли б спробувати продукцію під новою маркою, зазвичай вони все ж вибирають вже знайому назву. Очевидно, що це пов'язано з очікуванням від звичного продукту абсолютно конкретних властивостей, що задовольняють певні потреби. За даними PWC, основні умови, за яких споживачі все ж згодні придбати товар під незнайомим брендом, виглядають наступним чином:

-Сайт дає 100% гарантію можливості повернути покупку;

-Можливість повернути покупку в найближчий магазин;

-Ціна незнайомого бренду значно нижче, ніж відомого;

-Покупка здійснюється на добре знайомому сайті

Постає питання: чи є сенс в Інтернет-брендінгу? Одні експерти стверджують, що брендинг за допомогою Інтернету - марна трата часу, а й-бренду без оффлайнового бренду не може бути, інші відповідають, що все можливо. Є багато прикладів, коли і-брендинг закінчується розміщенням інформації про компанію / продукт в Інтернеті (з різних причин частіше це можна сказати відносно Рунета), але є й приклади успішного створення і-бренду: наприклад, Amazon, Gateway, eBay і Google, який вже два роки очолює більшість найавторитетніших рейтингів світового web-простору. Існують прецеденти вдалих в комерційному сенсі брендінгових рішень і в російській зоні Інтернету, серед яких сайти новин Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, довідково-пошукова система Yandex.ru, книжковий магазин Ozon.ru, який був свого часу першопрохідцем в справі будівництва бренду на ринку електронних магазинів та ініціатором впровадження реклами підприємств електронної комерції в телевізійну практику. Перша ж його рекламна ТВ-акція пройшла настільки успішно, що інфраструктура магазину виявилася нездатною відразу ж переробити триразове (до 800 звернень на добу) збільшення кількості замовлень.

Однак на сьогоднішній день традиційні форми залучення потенційних покупців якщо і дозволяють електронних магазинів дещо збільшити відвідуваність, то далеко не завжди дають можливість розширити постійну клієнтську базу та збільшити обсяг продажів.

При просуванні електронного бренду необхідно враховувати деякі особливості, зумовлені специфікою Інтернету як віртуального комерційного простору. Пропонується використовувати наступний інструментарій:

1. Іміджева реклама в Мережі та офлайні. Рекламна кампанія в Мережі робить упор на використання так званих іміджевих банерів, на яких в обов'язковому порядку повинен бути присутнім логотип, корпоративні кольори і т.д. - Все те, з чим асоціюється бренд. Від таких банерів не очікується високий відгук, вони націлені на обізнаність і впізнаваність бренду, що піддається підрахунку з великим трудом. Про серйозність проекту може свідчити також розміщення реклами на перших сторінках найбільш популярних ресурсів.

2. Спонсорство. На відміну від простого розміщення реклами на сайті, спонсорство передбачає тіснішу інтеграцію зусиль власника ресурсу і самого спонсора. Спонсор підвищує свій імідж і лояльність по відношенню до себе, підтримуючи цінний для відвідувачів ресурс.

3. Партнерство. Партнерські відносини можуть принести проекту велику користь у плані зміцнення його позиції на ринку: збільшення асортименту пропонованих послуг, підвищення якості обслуговування. Зміцнення іміджу забезпечується більшою інформаційною підтримкою, з'являється можливість взаємного просування партнерів за рахунок крос-маркетингових акцій.

4. Public Relations. Дуже важливим моментом для просування і-бренду є те, наскільки уважно і регулярно за проектом стежать журналісти і оглядачі (публікації, новини, Інтернет-огляди), чи проводиться робота з аудиторією (конференції, дискусії в Інтернеті, лотереї, конкурси).

І-бренд, зважаючи комунікативних можливостей середовища, повинен бути в постійному розвитку. У цьому неважко переконатися на прикладі періодичного репозиціонування брендів таких відомих компаній як, наприклад, Compaq, Dell. Інтернет-бренд повинен мати легко змінюваний імідж, щоб «підстроювання» під конкретного користувача полягала лише в зміні суті рекламного повідомлення, а не в зміні сутності самого бренду. При цьому суть Інтернет-бренда повинна бути максимально доступною для розуміння і мати чітке позиціонування щодо інших брендів.

За результатами досліджень, проведених The Yankee Group, найбільш ефективними методами і-брендингу є реклама за допомогою розсилок та онлайн-відео та аудіореклама (наприклад, Maggi проводила подібну рекламу на Яндексі):

-Банерна реклама;

-E-mail;

-Онлайн відео-та аудіореклама;

-Інше.

Ці результати показують великий потенціал і-брендингу. Але необхідно пам'ятати, що все це буде марно, якщо продукт / послуга не відповідає очікуванням покупців.

2. Просування бренду за допомогою Інтернет-маркетингу

Розуміння того, що корпоративним сайтом «щось не так», він «не працює», призводить бізнес до фахівців інтернет-маркетингу. Працюючи з клієнтами, ми помічаємо, як на очах йдуть у небуття часи, коли сайт створювався «в доважок», в якості модного аксесуара. Компанії - і великі, і середні - ставлять перед сайтами конкретні завдання, вимагають від них ефективності. При цьому у кожної компанії існує своє, хай і розмите, подання про ключові показники ефективності (КПЕ) сайту. Якщо коротко перерахувати найпопулярніші КПЕ, то виходить така картина:

- Сайт повинен бути відомий («розкручений»);

-Він повинен розташовуватися на перших місцях результатів пошуку;

-Йому слід створювати сприятливе враження і формувати / підтримувати імідж;

-Він повинен просувати товари та послуги.

Зверніть увагу, що показники ефективності формулюються не стільки в конкретно-комерційному руслі, скільки в рекламно-іміджевому. Більш комерційні та «приземлені» цілі звучали б таким чином:

-Сайт повинен продавати n-ну кількість товару на квартал на n-ную суму;

-Не менше 40% трафіку має конвертуватися в продажу;

-Кількість передплатників на новини або кількість акаунтів має зрости в 2 рази.

Проте основна частина російського бізнесу поки не готова використовувати Інтернет в якості прилавка або торгового агента. Інтернет у нашій країні - все ще яскрава вітрина, рекламний ролик і красива обгортка. З цієї причини корпоративні сайти виконують не стільки безпосередньо комерційні, скільки представницькі функції. Вони не продають, а переконують, агітують і навіть намагаються викликати сильні емоції.

Справа не тільки в тому, що у нас не поширена інтернет-торгівля. Комерційні показники ефективності можуть бути не тільки у інтернет-магазину, а й соціальної мережі, контеном проекту і навіть блога. Будь-який трафік можна перевести в грошовий обчислення і конвертувати в прибуток. Ми знаходимося на цьому етапі розвитку інтернет-маркетингу, коли іміджеві завдання - розкрутка, популярність, бренд - переважають у свідомості бізнесу, коли йому доводиться стикатися з мережею.

Ці слова у жодному випадку не критика бізнесу! Інтернет - досі настільки нова й незвична середовище, що будь-яка діяльність в ній повинна починатися з формування іміджу. Тут не можна розраховувати на успішні продажі навіть зубочисток, якщо з самого початку не підготовлено грунт для довірчих відносин. Те, що використання Інтернету при просуванні брендів вже не одиничний випадок, а серйозна тенденція і одночасно потреба, ми усвідомили на власній практиці, коли нам довелося працювати над просуванням в мережі найстаріших «солодких» брендів «РотФронт», «Бабаєвський» і «Червоний Жовтень ».

Інструментів для просування бренду в мережі дуже багато. Якщо у бренд-менеджера неторіентіра як чіткої концепції з просування, то у нього є два шляхи: або вибирати інструменти навмання відповідно до модними тенденціями в Інтернет-маркетингу, або намагатися охопити разом максимум напрямків. І та і інша практики порочні, бо замість послідовної роботи виходять хаотичні і точкові удари навмання.

На жаль, останні кілька років ми спостерігали саме таку поведінку. Інтернет має здатність заворожити своїми можливостями, щороку з'являються нові актуальні сервіси. Тому фахівців з просування кидає то в жар, то в холод: сьогодні популярні блоги, завтра раптово всі думають про запуск приголомшливого вірусного відео, післязавтра на піку моди соціальні мережі. Наступив криза повинна зіграти позитивну роль і остудити інтерес до невмілому експериментаторство, до зайвих витрат.

Як можливу концепції деякі фахівці припускають спочатку визначитися із завданнями: запуск бренду, просування чи підтримка. Відповідно до завдань відбирається певний набір інструментів. Наприклад, для продажу бренду рекомендуються:

-Розміщення рекламних банерів;

-Поширення нерекламним статей у тематичних ЗМІ;

-Робота на форумах і в соціальних медіа;

-Запуск блога.

Для просування крім перерахованого вище:

-Створення промо-сайту;

-Вірусні технології;

-Флеш-ігри;

-Конкурси на тематичних ресурсах.

Ми хочемо запропонувати альтернативний, більш консервативний і в той же час менш традиційний підхід, особливо актуальний під час кризи, коли компанії не ризикують експериментувати і скорочувати витрати. Ми радимо починати не з вибори інструментів, а з розуміння, які вимоги до бренду існує в мережі. Чим бренд в Інтернеті - незалежно від його походження - відрізняється від бренду в матеріальному світі.

Далі слід прийняти, що основною Інтернет-маркетингу є не «вторинні» сервіси та можливості на зразок флеш-технологій, вірусної реклами або соціальних медіа. Основний є сайт компанії або офіційний сайт продукту. Саме вони - головні транслятори цінностей і змісту бренду.

Третій існуючий момент: важливість просування (СЕО) та пошукових служб як магістральної дороги до бренду в мережі. Традиційно СЕО не вважається інструментом брендингу, але, на нашу думку, це є помилкою. Бренд-менеджери зайво захоплюються емоційним змістом бренду, надто сильно напирають на вигадані образи яскраві образи і тому подібний «шоу-бізнес», що вимагає значних витрат. У той же час СЕО пропонує нехай менш очевидні способи, зате з більш довгостроковими ефектом і у великому відповідно до очікувань користувачів мережі від брендів.

Формулювання «просування засобами інтернет-маркетингу» може ввести в оману і направити дії маркетологів в невірну сторону. Вона ніби має на увазі, що інструменти, якими володіє мережа, - всього лише засоби, одні з багатьох поряд з тими, що є в наявності.

Виходячи з нашого досвіду можемо зробити висновок, що Інтернет, будучи специфічної середовищем, диктує свої жорсткі умови. Як не можна пересуватися по землі й у водній товщі однаковим способом, так не можна і просувати бренд і тут, і там, використовуючи одні й ті ж акценти. Не випадково в інтернет-маркетингу прийнято говорити про е-брендах. Зазвичай під ними маються на увазі бренди народжені в мережі (на зразок Amazon або E - bay), проте звичайний бренд теж повинен отримати свою електронну версію. Якими основними властивостями повинен володіти е-бренд крім тих індивідуальних, що йому спочатку привласнили бренд-менеджери?

Інформаційна відкритість. Інтернет - засіб з пошуку і обміну інформацією. Саме по собі розвиток сервісів web 2.0 закріплює за Інтернетом цю особливість. У цьому середовищі бренд не має права за звичкою лише загравати з цільовою аудиторією: пригощати його міфологією бренду, яскравими історіями, гламурними рекламними образами, професійними фотографіями і чудовими ступенями. Все це непогано для традиційних каналів просування - ТБ, журналів, радіо.

Навпаки, в мережі бренду не завадить деяка стриманість і серйозність. Люди звертаються до Інтернету як джерела неупередженої інформації. Посеред величезного вибору вони зупиняються на тому, що їм здається правильним, об'єктивним, що викликають довіру. Тому е-бренду буде корисним зайняти позицію «якби» об'єктивності, повної інформаційної прозорості. «Як би», тому що в будь-якому випадку він транслює інтереси конкретної компанії. Проте максимально можливий обсяг достовірної інформації про компанії, товару або послуги в Інтернеті працює краще на формування уважного і лояльного ставлення, чим сильніше, але штучні образи.

Адекватність очікуванням. Здавалося б, що тут нового. Кожен бренд повинен бути адекватний своєї цільової аудиторії. Але ми знову просимо згадати про унікальність Інтерет-середовища. Оффлайн-бренд зазвичай першим проявляє ініціативу у формі реклами, PR, промо-акцій, дизайну упаковки та мерчандайзингу в торгових точок. В онлайн-середовищі ініціатива часто виходить від споживача у формі пошукового запиту, тому що користувачі Інтернету зазвичай шукають інформацію про товари і послуги за допомогою пошукових служб. Представленість бренду в результатах пошуку, а також сторінка, яка відкривається в браузері користувача при кліці на посилання, повинні відповідати їх очікуванням.

Швидкість впливу. Загальним місцем стала заява, що Інтернет середу високих швидкостей. Споживач схильний сканувати інформацію по діагоналі в межах декількох секунд. У мережі змісту бренду має досить чіпким, щоб його помітили і досить простим, щоб воно не ускладнювало сприйняття. Всі атрибути бренду - логотип, тексти, зображення флеш, сайт в цілому повинні бути гранично легкими, як сприйняття, так і для завантаження (якщо тільки зворотне не є свідомою концепцією). Не забувайте, що Інтернет - середовище технологічна, і даний аспект існування бренду також має враховуватися.

Комфортність. Схожий з попереднім параметр: легкий - означає зручний. Також під зручністю мається на увазі простота у використанні, відсутність необхідності установки спеціальних програм, версій браузера, шрифтів і т.д. Якщо оффлайн-фантазії бренд-менеджерів не доставляють зайвих незручностей, будь-які форми однаково виглядають і сприймаються в реальному світі, на ТВ-екрані і в пресі, то в Інтернеті кожен комп'ютер і браузер може мати власну версію того, що нам збираються показати на екрані. Споживач щоразу залишається один на Олін з необхідністю вирішувати технічні питання.

Гнучкість. Користувачі Інтернету легко переходять від одних форматів до інших: від електронної пошти до новинних сайтів, від будь-якої соціальної мережі до форумів, від Інтернет-роликів до Інтернет-радіо. Інтернет перетворився на справжній інформаційний, комунікативний і медіакомбайн, який для багатьох замінив традиційні немережеві формати.

З цієї причини бренд, якщо він розраховує на тривалий успішне існування в мережі, повинен використовувати всі можливі інструменти просування. Не можна займатися підтримкою і розвитком бренду за допомогою лише банерної реклами, або PR, або барвистих промо-сайтів, або новомодної вірусної реклами. Разові, точкові акції мають слабкий і нетривалий ефект. Бренд повинен укореніттся скрізь, де є його цільова аудиторія. На відміну від оффлайн це настільки дорого, як може здатися. Для просування бренду в мережі більше потрібно інтелектуальні зусилля і часові витрати, ніж фінансові.

Особливості інтернет-середовища змушують нас зробити такий висновок: навіть якщо компанія є щасливим володарем бренду з історією, традиціями і шанувальниками, поява паралельного світу «онлайн» знову ставить на порядок денний питання про використання Інтернету. Завдяки інформаційним можливостям мережі люди критичне ставитися до кумирів. Вони вимагають нових доказів їхньої божественного статусу, причому доказів, здійснених новими методами, за правилами Інтернету.

Отже, які можливості надають ці базові інструменти Інтернет-маркетингу з позиції просування бренду? Причому з урахуванням п'яти принципів, що були розкриті вище. Почнемо з СЕО

Важливість перших місць у вітчизняному менталітеті велику роль грают міркування статусу і престижу. З цієї причини розміщення на перших місцях пошукових результатів не просто комерційна необхідність, але і «справа честі». Відомо, що користувачі не тільки рідко заглядають далі 1-2 сторінок видачі, а й свідомо чи несвідомо принижують значимість сайтів, що не потрапили до престижної десятку-двадцятку. Якщо продукт або компанія не займають перших місць за ключовими для них запитам, то вони поки не можуть претендувати на статус престижних торгових марок.

Щоб оцінити значимість цього чинника, згадати, що більша частина трафіку на сайти (отже, до брендів) йде саме через пошукові служби. Сайт, що утримує перші позиції по важливим запитам, фактично щомиті, з кожним запитом займається просуванням і підтримкою свого бренду без будь-яких додаткових витрат на спеціальні акції.

Присутність у першій двадцятці гарантуєте тільки статусність. Якщо згадати п'ять принципів інтернет-брендингу, то верхні позиції забезпечують зручність і швидкість вибору для користувачів (вони отримують корисну релевантну посилання на перших же сторінках), довірче відношення («нагорі значить компанія гідна»), адекватність очікуванням (пошуковики прагнуть першими показувати найбільш підходящі результати).

Сніппети. Термін «сніппет» використовується для невеликих уривків тексту зі знайденої пошуковою машиною сторінки сайту, які використовуються в якості опису посилання в результатах пошуку. Грамотна пошукова оптимізація забезпечує виведення найбільш виграшного сниппета, які може залучити відвідувачів. Давайте порівняємо два сниппета за запитом «тур до Австралії».

Як бачимо, перший варіант розташований на другому місці видачі, другий - на п'ятому. Проте їх вплив на користувача різному: другий варіант виглядає краще. По-перше він в точності відповідає запиту, а в заголовку виведені різні ключові слова, однаково привабливі для цільової аудиторії. Було б ідеально, якби тут були присутні і назва компанії / бренду. У кожному разі в порівнянні з цим однакове слово «Австралія» здається неконкретним.

Інформація по заголовком у другого сниппета також більш детальна і зрозуміла, не кажучи вже про те, що вона творчо зверстана.

Нарешті, другий сніппет йде в супроводі так званого фавікона (favicon) - невеликий іконки, яка надає посиланням ще більше індивідуальності і помітності.

Цінності Інтернет-бренди, які транслює якісний сніппет: інформативність, швидкість, сприйняття, зручність.

Посадочна сторінка. Посилання результату пошуку повинна приводити на релевантну запитом сторінку, що частково є функцією СЕО. Потрапивши не на ту сторінку, яка була обіцяна в сніппет відповідно до запиту, або потрапивши на сторінку, яка складна або заплутана, користувач відчуває себе обдуреним. Його вимоги до зручності, швидкості та формування довірчих відносин знаходяться під загрозою.

Перейдемо до сайту. Ще раз хочемо підкреслити, що для просування бренду необов'язково створювати спеціальні, наповнені флешем, іграми, конкурсами і т.п. проекти. І в кращі часи, і особливо в роки кризи «звичайний» корпоративний сайт чудово справляється з завданнями брендингу при менших витратах.

Назва сайту. В ідеалі слово має бути коротким, що запам'ятовується і бути пов'язаним або з назвою марки, або зі сферою діяльності. В англомовному Інтернеті часто дають сайтам дуже довгі найменування, що пояснюється браком вільних слів. У Росії рекомендується скорочувати навіть довгі назви брендів, так як не всі користувачі здатні правильно їх набрати на латиниці. Наприклад, деякі з наших клієнтів пішли цьому правилу: «Альфастрахование» (alfastrah. Ru), «Бабаєвський» (babaev. Ru), Ralf Ringer (ralf. Ru), «Союзспецодежда» (specodegda. Ru). Також цікаві такі говорять назви, як mokrote. Net (марка АЦЦ).

Інформаційні матеріали. Принцип інформаційної відкритості увазі забезпечення цільової аудиторії максимальної практичною інформацією. Вона може бути розміщена як на корпоративному сайті, в інтернет-магазині, так і «виведена за їх межі» на спеціально створений сайт, присвячений конкретному продукту. Приклади - останнього такі сайти, як linex. Ru і activia. Ru.

Однак частіше компанії віддають перевагу концентрувати все в одному місці, тому що це більш економічний і більш зручний (особливо для інтернет-магазинів) формат. Наприклад, один з наших клієнтів, Diskus (discus. Ru), магазин спорядження для підводного плавання забезпечує відразу чотири види інформаційної підтримки клієнтів: новини, статті про підводному плаванні, інструкції до обладнання у форматі. Pdf для скачування і сервіс запитань відповідей.

На сайті «Альфастрахование» присутній словник термінів, питання відповіді і розбір типових випадків.

Зворотній зв'язок. В Інтернеті за маршрутом «бренд - споживач» пролягає дорога з двостороннім рухом. Користувачі мережі розраховують на швидкий контакт з представниками бренду і можливість отримати додаткову інформацію. Тому тут неможливий повноцінний брендіг без засобів зворотного зв'язку - форумів, питань-відповідей, форм для відправлення запитів месенджерів.

Наявність фотографій контактують осіб збагачує спілкування, робить його більш довірчим. Знову наведемо як приклад сайт компанії Diskus, яка має кілька магазинами в Москві та інших містах. Біля адреси кожного магазину можна знайти посилання «Наша команда» і ознайомитися з його співробітниками. Це було зроблено не випадково. Підводне плавання - захоплююче хобі, яке сприяє формуванню постійного кола спілкування, ситуацій обміну досвідом, порадами і «байками». Співробітники магазину - такі ж підводники-любителі, особисте знайомство з якими виявиться корисним для кожного покупця.

Постійний контакт. Сайт здатний забезпечити постійний контакт з брендом, і не формі нав'язливої ​​реклами або веселих, але непотрібних і дорогих забав (наприклад, флеш-ігор). Найдешевший спосіб завжди бути на зв'язку зі споживачем - організувати тематичну розсилку по електронної пошти. Трохи більш трудомісткий, але не менш корисний (особливо для залучення трафіку) - публікація безкоштовних матеріалів для скачування: книг, брошур, комп'ютерних програм.

Дизайн. Важливість дизайну для просування бренду очевидна. Можемо лише сказати, що вона неправильно розуміють. Великі грошові та часові витрати йдуть на створення оригінального, ефективного дизайну, в той час як більш важливим компонентам сайту, у тому числі зручності користування, приділяється менше уваги. Це неправильно з точки зору інтернет-брендингу, тому пункт «дизайн» ми спеціально згадали в останню чергу.

Просування і підтримка бренду за допомогою СЕО і сайту мають ще й тим перевагою, що їх успіх вимірюємо засобами звичайної веб-аналітики. Нам не потрібно проводити спеціальні дослідження, збирати фокус-групи та організовувати опитування. Необхідно лише зрозуміти, які дії відвідувачів свідчить про їх інтерес і довіру до бренду. На основі нашого досвіду роботи з інструментами веб-аналітики можемо порекомендувати до вивчення кілька параметрів статистики. Тим більше що вони фіксуються практично всіма безкоштовними сервісами веб-аналізу такими як Google Analytics.

Кількість переглянутих сторінок. Корисно відслідковувати не стільки середня кількість відкритих сторінок у день-тиждень-місяць? скільки глибину перегляду сайту за окремими джерелами трафіку і навіть окремим відвідувачам.

Якщо сайт пропонує різноманітні інформаційні матеріали, рекомендується оцінювати їх популярність не тільки з позиції переглянутих сторінок, але і з позиції часу, проведеному на кожній з них. Висока якість вивчення сайту свідчить про те, що бренд викликає інтерес і породжує довіру. Спілкування з ним здається корисним і зручним.

Повторні відвідування і покупки. Який відсоток клієнтів приходить знову для повторних покупок або ознайомлення з матеріалами.

Прямі відвідування. Вище було сказано, що основний трафік на сайт йде через пошукові служби. Однак зростання відсотка прямих візитів (адреса набирається в рядку браузера або зберігається в закладках) говорить про популярність і популярності бренду.

Сприйняття інформації на сайті. Деякі засоби веб-статистики здатні записувати поведінка кожного відвідувача під час сеансу, а потім відтворювати його формі відеоролика.

Крім того, на смйт можна впровадити невеликий скрипт (програму), який дозволить на початку або відразу після завершення візиту задати кілька запитань окремим відвідувачам на тему задоволеності відвідуванням.

Показник відмов. Цей показник свідчить про якість пошукової оптимізації сайту. Відображається наразі у відповідь на релевантні йому пошукові запити, чи вірно передана тематика сайту в сніппетпе, або вона вводить в оману.

ВИСНОВОК

Традиційний брендинг вже міцно увійшов до арсеналу сучасних маркетологів і топ-менеджерів компаній, інтернет-брендингу тільки доведеться це зробити. Тим не менш, сьогодні доводити важливість і ефективність брендингу в Інтернеті доводиться все рідше.

Основним завданням брендингу є створення довгострокового споживчої переваги до даної фірмової або товарній марці серед існуючих на ринку. Його значення в Інтернеті дещо більше, ніж в реальному світі. Відмінність інтернет-брендів від їх традиційні аналоги полягає в їх більш високій динаміці, превалювання змісту над формою, активністю та відзнаками критеріїв їх оцінки від традиційних.

Одна з переваг нових Інтернет-брендів в тому, що їх офлайнові конкуренти все частіше зазнають труднощів. Якщо компаніям вдасться обійти «підводні камені» прозорого ринку й налагодити довірчі відносини зі своїми клієнтами, вони пройдуть тільки півдорозі до створення повноцінних брендів.

Інтернет безперечно буде відігравати провідну роль при створенні і розкручуванні бренду. Мережа буде наповнювати життя людей і ставати їх частиною. Бренди ж, які хочуть також стати частиною життя своїх споживачів, повинні будуть вийти онлайн для встановлення зв'язку з цільовою аудиторією. Компанії будуть шукати нові способи використання Інтернет-ресурсів для взаємодії зі споживачами. В іншому випадку, вони стануть брендами вчорашнього дня.

Важливою особливістю Інтернет брендингу є те, що в глобальній мережі повинні бути представлені бренди, яких ще немає в offline, інакше Інтернет компанії не вдасться створити свій впізнаваний бренд. Інтернет компанії можуть захоплювати ринок і в offline, але тільки після того, як був створений бренд в глобальній Мережі. І в такому випадку представництво Інтернет компанії в реальному житті у вигляді каталогів і невеликих магазинів буде грати лише на користь, рекламуючи тим самим бренд і залучаючи відвідувачів в Інтернет представництво.

Список використаних джерел

1. Аакер Д. Створення сильних брендів: Пер. з англ. - М.: Видавничий Дім Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Албітова Є. Брендинг в мережі: Перші кроки http: / / www. Iteam. Ru / publications / marketing / section _25 / article _78 /

3. Гантер Б., Фернхам А. Типи споживачів: введення в психографія: Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами: Пер. з англ. - М.: Гранд, 2002. - 512 с.

5. Домнин В.М. Брендинг: нові технології в Росії. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

6. Колесникова Є. Бренд в інтернеті, або «мережева реклама» http://www.nosorog.com/public/internet/brand.html

7. Келлер К.Л. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом, 2-е видання: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2005. - 704 с.

8. Нільсон Т. Конкурентний брендинг: Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

9. Прінгл X., Томпсон М. Енергія торгової марки: Пер. з англ. - СПб: Питер, 2001. - 288 с.

10. Темпорау П. Ефективний бренд-менеджмент: Пер. з англ. під ред. С. Г. Божук. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2003. - 320 с.

11. Успенський І.В. Інтернет-маркетинг Підручник .- СПб.: Изд-во СПГУЕіФ, 2003 р.

12. «Міжнародний маркетинг в Росії і за кордоном», № 6-7 2009.