Назви журналів як інструмент брендингу порівняння російських і зарубіжних видань

Назви журналів як інструмент брендингу: порівняння російських і зарубіжних видань

Зміст

Введення

Глава 1. Основні положення брендингу

1.1 Особливості брендингу

1.2 Особливості неймінга

1.3 Характерні особливості брендингу

Глава 2. Особливості назв російських і зарубіжних журналів з ​​точки зору брендінгу

2.1 Особливості брендингу російських журналів і газет

2.2 Особливості ко-брендингу

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Із загостренням конкуренції, зростанням нестабільності зростає потреба у стратегічному управлінні. Воно покликане забезпечити виживання організації і досягнення її цілей у довгостроковій перспективі. В основі стратегічного управління лежить розробка та реалізація стратегії компанії.

Процес реалізації пов'язаний з істотними ризиками, починаючи від роз'єднаності стратегічних та оперативних цілей, і закінчуючи ворожістю зовнішнього середовища, складнощами з керуванням інформацією, іміджем, конкурентними перевагами та ін

Система, здатна мінімізувати подібні ризики, може бути забезпечена за допомогою брендингу.

Саме це зумовлює актуальність даної теми.

Брендинг як вид маркетингових комунікацій став оформлятися тільки в другій половині минулого століття, окремі елементи ідентифікації товарів використовуються в ринковій діяльності з давніх часів. Принаймні розвиток виробництва і розширення географії ринків значення клейма, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала. У сучасній ринковій економіці використовуються поняття товарної марки, бренду та брендингу.

Ідентифікувати, виділити з ряду інших аналогічних товарів і послуг - ось - початкова функція назви. Ім'я бренду має відрізнятися від інших, має бути оригінальним. Таким чином, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше, виробники товару хочуть, щоб ім'я їхнього продукту було описовим, адже прочитавши назву, покупець відразу розуміє, що за товар перед ним. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, вони їх розрізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому при створенні імені бренду особливу увагу приділяється психолингвистическим аспектам.

Метою даної роботи є розгляд назв журналів як інструменту брендингу (порівняння російських і зарубіжних видань).

Для реалізації поставленої мети були вирішені наступні завдання:

- Розглянуто особливості брендінгу,

- Проаналізовано характерні особливості неймінга,

- Розглянуто особливості створення бренду,

- Вивчені характерні особливості створення російських назв журналів,

- Проаналізовано особливості ко-брендингу.

Глава 1. Основні положення брендингу

1.1 Особливості брендингу

На сьогоднішній день не існує чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендінг. Це запозичене слово, в суті своїй означає процес побудови і розвитку бренду. Було сформульовано наступне визначення, яке, на наш погляд, найбільш повно описує суть брендінгу ^1.

Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійної добровільної зв'язку зі стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення.

Розглянемо частини цього визначення більш детально:

"Добровільна зв'язок" - негативне сприйняття бренда споживачем може стати результатом "нав'язаної" покупки, коли споживач змушений купувати продукцію певного бренду, оскільки той є монополістом, або споживач пов'язаний з ним якимись зобов'язаннями. Таким чином, споживач є заручником бренда. Заручники пізніше перетворюються на терористів, в черговий раз доводячи вірність твердження - споживач є прибутковим, тільки якщо він довіряє продавцю і товару.

"Стратегічно важлива група споживачів" - це твердження грунтується на досвіді багатьох сильних брендів, які дбайливо визначають свою цільову групу споживачів, і не намагаються догодити всьому ринку. Наприклад, компанія BMW постійно відстежує кількість людей, які водять BMW, не будучи цільовим споживачем цієї марки. Якщо кількість таких людей в певний момент перевищує 10%, це тривожний знак для маркетологів компанії, адже це означає, що бренд розмивається. Кожен бренд повинен нести якусь інтимність, доступну тільки його прихильникам.

"Незмінно високу якість і задоволення" - це має стати гаслом будь-якого бренду, незалежно від того, хто ним займається в даний момент. Політика будівництва бренда повинна бути послідовною і плануватися на роки вперед. Це не просто набір візуальних знаків і тематичні відеоролики - це форма одягу, відносини з дистриб'юторами (і іншими посередниками), це навіть історії з корпоративного життя, якими діляться співробітники на вечірках зі своїми друзями. Дослідження показують, що лояльні бренду споживачі готові пробачити улюбленому бренду деяку непослідовність і невідповідність іміджу - врешті-решт, бренд, в певному сенсі, теж людина - але це в жодному разі не повинно входити в звичку.

Брендинг як вид маркетингових комунікацій став оформлятися тільки в другій половині минулого століття, окремі елементи ідентифікації товарів використовуються в ринковій діяльності з давніх часів. Принаймні розвиток виробництва і розширення географії ринків значення клейма, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала. У сучасній ринковій економіці використовуються поняття товарної марки, бренду та брендингу ^2.

Товарна марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, ідентифікують товари або послуги одного або декількох виробників і які відрізняють їх від товарів конкурентів. Для ринкової економіки велике значення має змагання між різними товарними марками, Успіх залежить від того, чи вдасться створити стійку перевагу до товарної марки у певної категорії споживачів. Це завдання вирішує Брендинг.

Поширена думка, що не кожну торгову марку можна назвати брендом. Для цього потрібно щоб вона відповідала кільком умовам ^3:

Обізнаність споживачів про бренд і безпомилкове його розпізнавання серед інших марок тієї ж товарної категорії на основі впливу на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів.

Товар такої марки сприймається споживачами як щось більше, ніж просто товар.

Наявність споживачів, лояльних цій марці.

Одним із завдань брендингу є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які доставили йому вже раніше купували товари даної фірми. Марка побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

Брендинг робить споживчий вибір більш цілеспрямованим, тому що він:

Брендинг дозволяє швидко і точно ідентифікувати товар, продукцію чи послугу

Брендинг прискорює процес вибору товару, робить регулярні покупки легкими і приємними.

Брендинг дозволяє дотримуватися значущих цінностей і демонструвати свій вибір в середовищі спілкування.

Брендинг можна назвати одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки.

1.2 Особливості неймінга

Що ж таке неймінг? Неймінг - це своєрідна і досить специфічна область професійної діяльності, пов'язана з імяобразованіем. Термін "неймінг" - походить від англійського "to name" - давати ім'я і означає професійну діяльність, пов'язану зі створенням помітного, оригінального і незабутнього назви для компанії або товару. У словнику з природничих наук термін неймінг визначений як комплекс робіт, пов'язаних зі створенням звучних, запам'ятовуються і точних назв для підприємств, проектів та Інтернет-сайтів. Неймінг - це процес розробки фахівцями ліквідного назви компанії, бренду ^4.

Ідентифікувати, виділити з ряду інших аналогічних товарів і послуг - ось - початкова функція назви. Ім'я бренду має відрізнятися від інших, має бути оригінальним. Таким чином, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше, виробники товару хочуть, щоб ім'я їхнього продукту було описовим, адже прочитавши назву, покупець відразу розуміє, що за товар перед ним. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, вони їх розрізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому при створенні імені бренду особливу увагу приділяється психолингвистическим аспектам.

Давайте проаналізуємо механізм впливу комерційного назви. У назві люди сприймають два самостійних аспекти: зміст і враження.

Г. Чармессон стверджує: «Враження, вироблене назвою, психологи називають енграмой. Під цим терміном мається на увазі вплив, який назву має на людину, незалежно від об'єкта, якому належить. Враження складається з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово - тобто набір букв з яких це слово складається, звуків, а також емоційних образів, які ці літери і звуки викликають. ^»5

Психологія і соціологія допомагає вивчати типового покупця, зрозуміти, що він хоче чути в назві, які слова допомагаю створити у нього позитивна думка про товар. Психологічні особливості споживача, та структура «психологічного простору», до якої повинен бути включений новий бренд, набагато важливіше, ніж соціально-демографічні.

Ні для кого не секрет, що люди вважають за краще спілкуватися зі схожими на себе людьми, «з людьми свого кола», тому новий бренд повинен бути включений в «своє коло». Для того, щоб бренд був включений в «своє коло», його ім'я (а також оформлення) має породжувати у потенційних споживачів ті очікування, які пред'являються даної соціально-демографічної групою до відповідних товарів (послуг, місць обслуговування і т.д.)

Розглянемо, безпосередньо, процес створення комерційного імені.

Процес створення назви Г. Чармессон перелагает умовно розділити на дві основні стадії.

«Перша стадія полягає у визначенні послання, яке повинно бути передане. Друга - це переклад послання до форми комерційного назви ^»6.

З точки зору психологів, алгоритм вибору назви нового товару у спрощеному вигляді може бути наступним ^7:

1. Визначити основні психологічні характеристики типового представника групи потенційних споживачів товару, для якого ми розробляємо назва, описати його ціннісні орієнтації і так звані соціальні норми регуляції поведінки. Після чого слід всі отримані дані розглянути з точки зору потреб і потреб людини, які повинні бути задоволені представленим на ринок товаром. Оскільки товар може задовольняти одночасно багато потреб (функціональні, інформаційні, естетичні та ін), це повинно враховуватися при формулюванні вимог до нового назві.

2. Підібрати (або придумати) кілька назв (мінімум 3), які дають хорошу асоціативний зв'язок у свідомості людей з характеристиками товару. Це креативний етап. Багато психологи рекомендують методи групового творчості (мозковий штурм, синектики тощо), але найчастіше в традиційній практиці рекламного креативу сьогодні діють «по старинці», покладаючись на рівень професіоналізму копірайтера (кріейтера).

3. Оцінити варіанти назви за двома критеріями: 1) адекватність органам сприйняття назв (зору та слуху), а також психічних процесів людини (пам'яті, уваги, мислення, емоцій, мови, мотивації тощо); 2) адекватність соціально-психологічним і особистісним критеріями (почуття власної гідності і високої самооцінки покупця, що вживає дану назву в спілкуванні з членами своєї референтної групи).

Для створення імен брендів є всього два джерела: слова актуальною лексики конкретної мови, а також створення штучного слова (в тому числі використання абревіатур або запозичення з іноземних мов). При будь-якому шляху генерації імені бренду отримані слова проходять первинний відбір за лінгвістичним, змістовним і юридичним критеріям.

1.3 Характерні особливості брендингу

Індивідуальність бренду пред'являється споживачам через такі елементи як назва, система фірмового стилю і зміст маркетингових комунікацій. Саме ці компоненти бренду в першу чергу формують імідж марки.

Однією із складових частин бренду є так званий бренд - нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Це слово може відповідати назві фірми. Фірмове ім'я неминуче учувствуют в розробці образу бренду.

Ім'я бренду - це фонема, тобто звучання слова, ніяк не пов'язане з його графічним зображенням. Немилозвучне ім'я може негативно впливати на продажі товарів.

Вдала назва ^8:

унікально;

асоціюється з товаром або послугою;

короткий;

легко вимовляється;

добре запам'ятовується;

легко перекладається на різні мови без негативних асоціацій;

Експерти в галузі брендингу та створення фірмового імені виділяють три групи критеріїв:

1) фонетичний критерій, тобто слово обов'язково повинно легко вимовлятися і відповідати мови країни, в якій воно розробляється;

2) лексичний критерій, тобто значення слова, особливості сенсу. Необхідно, щоб назва містила щось, що стане викликати яскраві позитивні асоціації;

3) юридичний критерій (важливо зареєструвати слово)

Бренди, що носять імена їх творців, часто стають предметом судових позовів під час продажу бізнесу. Ів Сен-Лоран та інші відомі кутюр'є, наприклад, при продажу бізнесу втратили можливість використовувати своє ім'я у комерційних цілях.

Назви-опису найчастіше не виконують своє основне призначення, а саме не виділяють товар або фірму з ряду аналогічних товарів і фірм. Назви-опису характеризують типові властивості та якості продукції, які не є індивідуальними, а значить не захищені юридично і тому уразливі для копіювання конкурентами. Наприклад, компанія, що випускає пиво Miller, придумала марку Light і вклала великі кошти в її розкрутку. Суд визнав назва загальнодоступним, з тих пір назви Lite і Light активно використовуються конкурентами. Те ж саме відбулося з маркою Wine Cooler, що стала першою в категорії освіжаючих напоїв з вина і соку. Cooler також було визнано юристами загальновживаним словом, що призвело до використання його конкурентами і втрати значної частки ринку марки Wine Cooler ^9.

Також потрібно стежити за милозвучністю перекладу. Наприклад, «виродка» в перекладі з польської означає «красуня».

Для створення бренду є багато шляхів:

Можна запозичити назви з іншої мови, вибравши слово в залежності від того, яке враження та асоціації складаються від його звучання.

Можна використовувати символи, тобто виражати абстрактну ідею через відчутний предмет, наприклад, в автомобільній промисловості традиційно використовувалися образи тварин.

Ще один приклад для придумування назв - метонімія, коли назва одного об'єкта використовується для позначення іншого завдяки позитивній асоціативного зв'язку. Можна шукати назви в міфології, історії, позначенні знаменитих місць; звукоподражании, римі і симетрії.

Все більш поширеним прийомом стає конструювання назв: з'єднання двох або більше цілих складів і слів, наприклад, Sunrise; з'єднання декількох слів шляхом виключення однакових частин; додавання до існуючого слову приставки або суфікса; семантація, коли нове слово формується з елементів існуючого, тобто використання букв і складів, що виражають почуття і думки, наприклад, шиплячі і плавні приголосні застосовуються для позначення м'якості і ковзання, точно так само певний набір звуків може передавати молодість і веселощі, інтригувати, дивувати і т. д.

Торговельні підприємства часто використовують як ім'я бренда назва території, наприклад, супермаркет «Кіровський», універмаг «Московський» і т. д.

Також для створення бренду активно використовують цифри, наприклад, портвейн «777», туалетний папір «54 метри», горілка «3,62», мережа аптек «36,6», цигарки «555». Фахівці вважають, що найбільш вдалі назви виходять, якщо їх конструювати на основі асоціативних зв'язків, пов'язаних із споживчими властивостями товару, його індивідуальністю і очікуваннями споживачів. За цим принципом утворені назви таких брендів, як: «Тонус» (сік), «Грація» (колготки), «Лоск» (порошок), «Бесіда» і «Золота чаша» (чай), «Ворожка» (лінія косметики) , «Уно Моменто» (піца швидкого приготування), «Подорожник» та «Золотий півник» (мережі швидкого харчування) ^10.

Глава 2. Особливості назв російських і зарубіжних журналів з ​​точки зору брендінгу

2.1 Особливості брендингу російських журналів і газет

Російські видавництва при виборі назви для свого видання використовують багато шляхів: звернення до дореволюційних найменування, тиражування успішних назв, адаптація міжнародних журнальних брендів (ко-брендинг).

Насамперед звернемося до дореволюційних найменуваннями. Цей процес отримав свій розвиток в 80-90 роки XX століття. Характерним прикладом є газета «Комерсант», яка позиціонувала себе таким чином: «газета видається з 1909 року. З 1917 по 1990 не виходила з незалежних від редакції обставинам ... »(дореволюційна буква« ред »якраз і повинна була підкреслити час створення даного друкованого видання). З цією ж метою читачам навіть розсилалися репринтні видання газети.

Враховуючи розвиток суспільства та світову інтеграцію бізнесу, в 1992 році «Комерсант» запустив проект нових газет: Daily і Weekly. Тим самим видання починає позиціонувати себе на світовому рівні, як видання, що висвітлює події не тільки Росії, але й світу.

Враховуючи прагнення російських бізнесменів долучитися до західного стилю ведення бізнесу були запущені The Moscow Times, St Petersburg Times, Russian Review.

Але повернімося до «Коммерсанту». Через кілька років, при розколі співробітників, частина з них пішла, забравши свої напрацювання та ідеї, зокрема ... назва журналу. І хоча офіційна назва «Комерсант» так і належить видавцеві, ідеї були перенесені на новий грунт. Найчастіше «Комерсант» друкував посилання на джерело у вигляді наступних фраз: «на думку експертів ...», «експерти вважають, що ...». Нове видання стало виходити під назвою «Експерт».

Стався ж 1997 році розкол видання «Комерсант-Daily» привів до виходу в світ «Російський Телеграф», яке, з одного боку, викликає асоціації з «Комерсант-Daily», а з іншого відсилає до назви Daily Telegraph.

Через два роки, йдучи назустріч російським жінкам, які прагнуть теж долучитися до Заходу, але вже з точки зору моди і краси, стали виходити Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar (видання випускаються по ліцензії, придбаної Independent Media у Hearst Corp.). Хоча тут слід зазначити один недолік такого перенесення назв: найменування Harper's Bazaar є важко вимовним не тільки для тих, хто не вивчав англійську мову, але й для тих, хто володіє ним не досконало. Даний факт призводить до недостатньої розкрученості видання: людям елементарно незручно помилитися у вимові при його купівлі ^11.

Трохи пізніше стартує випуск журналу «Домашний очаг» - він теж базується на англомовному бренд Good Houskeeping, але, бажаючи підкреслити, що осередок повинен бути все-таки один, назву переклали російською мовою. Але це швидше виняток, ніж правило. Так, що вийшли пізніше чоловічі журнали, вже не переводилися: Playboy, Men's Health.

Видавничий дім Burda трохи пізніше запустив журнали Cool, Cool Girl і Oops! Незважаючи на те, що їх переклад був перший час не зрозумілий багатьох читачів, але вони швидко знайшли свою цільову аудиторію (підлітки, що орієнтується на західні еталони краси та поведінки).

2.2 Особливості ко-брендингу

Ко-брендинг (синдицирование) - форма адаптації міжнародних журнальних брендів, що володіє рядом особливостей ^12. Ко-брендинг, однозначно, складніший варіант надання прав на використання та передрук матеріалів оригінального видання, ніж франшиза. Іноземний видавець на періодичній основі продає не повністю журнал, а певні види свого контенту. Тобто частина матеріалів, плюс права на використання логотипу (торгової марки), плюс \ мінус дизайн, оформлення, верстку.

Як правило, такими продажами займається спеціальна служба, що підтримує постійний контакт з журнальними, газетними і мережевими видавцями по всьому світу. Тарифи і умови передруку матеріалів з ​​оригінального видання обумовлені в кожному конкретному випадку в спеціальній угоді, підписаній двома сторонами.

Форма ко-брендингу (синдикування) складна тим, що по-різному застосовується міжнародна видавцями. У Росії з 2002 застосування ко-брендингу у видавничій практиці зустрічається в двох основних видах.

Перший вид - це використання концепції та формату видання. Він характерний для адаптації пізнавальних і науково-популярних журналів, наприклад: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нешнл Геогрфік» (National Geographic); журналів-гідів з відпочинку та розваг: «Афіша »(іноземний бренд« Нью-Йоркер »(New Yorker)), журнал« Тайм аут »(Time Out). Цей різновид ко-брендингу передбачає використання, як правило, формату, концепції, торгової марки, дизайну, верстки або хоча б однієї - двох перерахованих категорій, але не контенту. Контент для даного типу журналів, особливо журналів - «гідів» по розвагах, справедливо може бути тільки локальним.

Формат і концепція видання - на це хотілося б звернути увагу - в даному випадку можуть виступати як контекстуальні синоніми, незважаючи на те, що в більшості видавничих словників і в БСЕ формат має виключно технічне визначення ^13. Обидва поняття позначають характеристику журналу:

за змістом (суспільно-політичні, літературно-мистецькі, виробничо-технічні, наукові галузеві, науково-популярні, науково-інформаційні та реферативні, сатиричні, спортивні, журнали змішаного змісту);

по читацького адресою, призначені для певних категорій читачів (віку, різних професій, підлог та ін.).

Другий різновид використання форми ко-брендингу в видавничою практиці - це впровадження на сторінки оригінального видання перекладних статей з тієї ж тематики під фірмовим логотипом міжнародного бренду. Ця форма використовується в основному локальними діловими тижневиками і щомісячник, які містять всередині рубрику про світовій політиці та економіці. Цю рубрику російські видання, які мають угоди з іноземними партнерами, заповнюють обраними перекладними статтями з іноземних журналів, брендіруя при цьому сторінки (ставлячи логотип на кожну сторінку). Така форма адаптації міжнародних брендів збільшує авторитет локальних видань в очах читачів і дозволяє місцевим видавцям вибирати, що саме з матеріалів закордонних "колег" вони хотіли б бачити на своїх сторінках.

Ко-брендинг може існувати не тільки як цілісної вкладки або незалежного окремого додатка до російського бренду (наприклад, «Профіль» - «Шпігель» (Der Spiegel). Брендовані матеріали (з фірмовим логотипом-назвою бренду) з міжнародного видання можуть бути інтегровані в зміст російського журналу (наприклад, журнал «РБК» - тижневик «Економіст» (The Economist).

Різновид 1: Ко-брендинг: використання формату

Застосування ко-брендингу у вигляді використання формату (концепції) та дизайну оригінального бренду, як правило, характерно для науково-популярних видань, видань - «гідів» по розвагам, інтер'єрних видань. Виданням цих типів простіше запустити на новому ринку новий бренд, спираючись на формат, який вже завоював популярність в інших країнах. Копіювання успішного формату страхує ризики і в принципі дає орієнтири Промоції, цільової аудиторії, позиціонування та пошуку рекламодавців.

Тип «гідів» по розвагах виник на Заході набагато раніше, ніж у радянській Росії, ще в середині XX століття і пропозиція існує там давно. Тому копіювання форматів було логічним кроком подальшого розвитку даного типу преси в Росії.

Поява і адаптація журналу «Тайм аут» на російському ринку було наочним прикладом ко-брендингу наявного вітчизняного бренду «Календар» і власне міжнародного журналу «Тайм аут».

На початку 2004 р. Видавничим домом «Собака» був укладений договір з «Тайм аут груп» (Time Out Group) про видання на території СНД і прибалтійських країн всесвітньо відомого журналу «Тайм аут» - одного з інформаційно-розважальних журналів, який виходить в 14 містах світу.

Реалізація договору почалася з поступового перетворення петербурзького журналу «Календар» в журнал «Tайм аут - Петербург». Основні центри «Тайм аут груп» розташовані в Лондоні та Нью-Йорку. Вперше журнал «Тайм аут» вийшов у Лондоні в 1968

«Tайм аут» був задуманий видавцем Тоні Еліотом як журнал про міську культуру і розваги для освічених, сучасних, забезпечених і активних людей.

Адаптація бренду на російському ринку почалася з Санкт-Петербурга. У Санкт-Петербурзі журнал «Тайм аут» з'явився шляхом перетворення існуючого журналу «Календар», зі схожою тематикою і цільовою аудиторією. Міжнародна марка допомогла російській версії «Tайм аут» швидко освоїтися на ринку: аудиторія журнал вже знала. Особливість адаптації журналу «Tайм аут» як «гіда» по розвагах в тому, що на кожному конкретному ринку він повністю локалізована. Зміст на кожному окремому ринку, (а ринком в даному випадку треба вважати навіть не країну, а кожен окремий місто), місцевий.

Російський «Тайм аут» на етапі просування скористався репутацією, впізнаваністю марки, експертизою та досвідом оригінального видання. Контент і алгоритм написання матеріалів - у порівнянні з міжнародним виданням - суто локальний.

Фінансово-технічну схему адаптації «Тайм аут» можна умовно назвати франшизою (у ВД «Собака» є з британськими партнерами ліцензійна угода), але «начинка» журналу (контент) скрізь своя.

Зміна зовнішнього вигляду «Календаря» відбувалося протягом року. С № 36 за 2004 на обкладинці «Календаря» з'явився логотип «Tайм аут - Петербург» під шапкою назви. Журнал став виходити на новій матовому папері, поступово змінився дизайн. Протягом 2004 р. діяли обидві назви: «Календар» і «Tайм аут», щоб читач поступово адаптувався і звик до зміненого продукту. 8 квітня 2004 вийшов «англійська» номер «Календаря». Крім звичайного розкладу міських подій на два тижні вперед, читачі змогли побачити обкладинки журналів «Tайм аут» найбільших міст, відправитися в подорож по Лондону разом з кореспондентом «Календаря», прочитати інтерв'ю з власником «Тайм аут груп» Тоні Еліотом і багато чого довідатися про видавничу домі.

У Москві «Tайм аут» вийшов восени 2004 р. Стартовий тираж - 50 тис. примірників. Пропозиція про партнерство було зроблено з боку російських партнерів, в 2004 р. Англійці, власники ліцензії, провели невеликий тендер і віддали перевагу ВД «Собака». Зараз «Тайм аут» видається в Москві, Петербурзі, з країн СНД - в Алматі (3 роки) і в Києві (2 роки).

Форма ко-брендингу у вигляді запозичення формату актуальна для інтер'єрних журналів. Сама тематика для них була не так давно запозичена російським ринком з європейських ринків ЗМІ на початку 1990 рр.., Коли в Росію стали проникати іноземні виробники меблів, пластикових вікон, виробів промислового дизайну. Новим виробникам знадобилася аудиторія і адекватні канали реклами. Ними стали з'явилися журнали інтер'єру та дизайну такі як «Сизонс» (Seasons), «Салон-Інтер'єр» (Salon Interior). Враховуючи досить вузьку тематику і специфіку, журнали інтер'єру зайняли невелику нішу, залишаючи при цьому досить місця для конкуренції.

У 2008 в Росії у формі ко-брендингу був адаптований формат італійського журналу «Домус» (Domus) під однойменною назвою. В Італії журнал видається з 1928 р. і має свою сформовану аудиторію. Це професійна аудиторія архітекторів, дизайнерів і людей, що цікавляться оформленням будинків. Цікаво, що до Росії бренд вийшов в Китаї, Азії та Африці, а після Росії збирається видаватися в Індії. Стратегія розповсюдження і охоплення була вибрана не випадково. Видавцям в принципі не цікаві англомовні країни через високу конкуренцію, де є досить стара традиція подібних журналів про будинок і дизайні.

Крім формату (концепції - журнал для дизайнерів і архітекторів), російські партнери запозичують оригінальні статті. Відсоток власних і перекладних матеріалів в журналі різний. Зовсім відмовлятися від міжнародних матеріалів в російській версії не можна, тому що сама тематика увазі запозичення тенденцій, інновацій в області інтер'єру та дизайну. І економічно це невигідно. 50% продажів подібних журналів здійснюється завдяки наявності в них свіжих іноземних тенденцій.

Аналітичний діловий тижневик «Смартмані» (SmartMoney) - це спільний проект ВД «Індепендент саном Мегезінс» (Independent Media Sanoma Magazines) і газети «Ведомости». У числі засновників журналу також значаться корпорація «Пірсон» (Pearlson Plc.), Що видає газету «Файненшнл Таймс» (Financial Times), і компанія «Доу Джонс Компані» (Dow Jones & Company), що видає газету «Уолл Стріт Джорнал» (The Wall Street Journa), журнал «Барронс» (Barron's), а також володіє форматом журналу «Смартмані» і видає його в США.

Перший номер російської версії «Смартмані» вийшов в березні 2006 В журналі не було перекладних матеріалів з ​​оригінальної американської версії. В основному там аналізується практичний досвід російських і міжнародних компаній-лідерів, їх переваги в конкурентній боротьбі. Описується світ з економічної точки зору, оскільки, як вважає редакція журналу, за якими явищами сьогодні стоять економічні процеси.

«Смартмані» позиціонує себе як помічника в ефективному управлінні своєю кар'єрою, командою, компанією, капіталом. Журнал надає своїм читачам актуальну якісну аналітичну інформацію, яка допомагає у прийнятті грамотних рішень. «Фірмовим» для «Смартмані» є розділ «Конкуренція» та його рубрики «Компанії», «Ринки», «Інвестиції». Це ті рубрики, які при адаптації російські партнери запозичили у оригінальній версії американського журналу і перенесли на російський грунт. Журнал виділяє самі недооцінені, на думку аналітичного співтовариства, компанії, стежить за ринком похідних інструментів і перевіряє російські компанії з допомогою «тесту Баффетта» ^14. C вересня 2006 в журналі з'явився ексклюзивний рейтинг ПІФів, який складається експертами цього ринку спеціально для «Смартмані».

Журнал розповсюджується в п'яти регіонах: Москві, Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді, Самарі, Єкатеринбурзі і Новосибірську. Основна частина розповсюдження здійснюється через точки роздрібного продажу.

Проаналізовані в даному дослідженні ділові щотижневики, адаптовані різними способами (франшиза - «Бізнесвік» і ко-брендинг - «Смартмані») дозволяють виділити наступні тенденції розвитку ринку щотижневих універсальних ділових журналів і простежити взаємодію на ринку російських журналів і адаптованих.

На відміну від газетного ринку журнальний ринок Росії в цілому розвивається як бізнес у відносно чистому вигляді. Очевидно, що реально виходять в світ журналів набагато менше зареєстрованих, а стан ринку в цілому визначають не більше 10 щотижневих журналів і 3-4 щомісячних.

Різновид 2. Ко-брендинг: вкладка або інтеграція матеріалів

Друга форма ко-брендингу в сучасній видавничій практиці - форма вкладок або інтеграції матеріалів з ​​іноземних видань на «брендованих» сторінках російських видань. Аналіз даної форми адаптації показав, що поки дана форма використовується у видавничому бізнесі не часто і поки не вичерпала свій потенціал. Найбільш часто дану форму ко-брендингу (вкладка або інтегровані сторінки) використовують ділові ЗМІ різної періодичності.

Передрук матеріалів вибірки (кількість, тематика, обсяг) обумовлена ​​в спеціальному, юридично оформленому, угоді між російським та іноземним видавництвами. Дана форма адаптації стала популярною і виправданою з фінансової точки зору, коли в Росії з'явилися свої якісні ділові видання, що почали жорстко конкурувати між собою («Експерт», «РБК», «Компанія», «Секрет фірми»). Це сталося в період з 1990 рр.. по 2003 р., коли російська ділова преса пристосовувалася до нового (капіталістичного) типу господарювання.

Іноземний партнер, як правило, ретельно вивчає пропозицію перш ніж погодитися на синдицирование. Так, наприклад, на сайті «Економіст Груп» (The Economist Group) у розділі «права і синдицирование» написано, що партнери можуть окремо обумовити використання логотипу «Економіст» і навіть отримати ексклюзивні права на передрук матеріалів на своєму сайті, але для цього необхідно зробити запит правовласникам і вислати документи на розгляд ^15. Тому шанс роздобути партнерство і додати до власного заголовку логотип партнера є в основному у якісних і серйозних бізнес-журналів, що належать великим видавничим холдингам.

Ко-брендинг у формі вкладки

У 2005 ІДР («Видавничий Дім Родіонова») уклав договір з німецькою видавничою групою «Шпігель Групі» (Spiegel Gruppe) про співпрацю. З вересня 2005 журнал «Профіль» виходить спільно з німецьким тижневиком «Шпігель» (Der Spiegel). «Шпігель» виходить у Німеччині з 1947 р. і в даний час поширюється в 160 країнах світу. Щотижневий тираж журналу «Шпігель» становить понад 1,1 млн примірника, а сукупна читацька аудиторія - понад 5,6 млн читачів. Було б неправильно чітко характеризувати німецький «Шпігель» як бізнес-видання. Журнал пише на широке коло тем, роблячи упор на політиці та економіці. Однак не залишає без уваги події суспільного і наукового життя. Особливістю німецького бренду є подача інформації. Як правило, вона виглядає як повноцінне «журналістське розслідування», завдяки досить ретельному аналізу і детальному підходу до новин співробітників редакції. Це відрізняє «Шпігель» від інших видань подібного формату.

Тижневик «Профиль» видається в Росії з 1996 р. Актуальна інформація, аналітичні матеріали, огляди та рейтинги в області інвестицій, фінансів, політики та економіки. Цільова аудиторія журналу - бізнесмени, політики, керівники вищої ланки, фінансова еліта. Сукупний тираж в Росії і на Україну - 110,6 тис. примірників.

На прикладі історії партнерських відносин журналу «Профіль» з міжнародними брендами простежується можливість трансформації однієї форми адаптації в іншу. А саме трансформацію моделі ко-брендингу в повноцінне ліцензійне видання (модель франшизи). У листопаді 2001 р. журнал «Профіль» укладає ліцензійну угоду з нью-йоркської корпорацією «МакГроу-Хілл Компаніс» (The McGrow - Hill Companies) про публікацію ексклюзивних матеріалів американського і міжнародного журналу «Бізнесвік» (BusinessWeek) в кожному номері об'ємом до 14 смуг. Усередині "Профілю" 3 роки публікувалися матеріали журналу «Бізнесвік» як вкладки з окремою нумерацією сторінок.

Очевидно, що з фінансово-технічної точки зору діловим тижневиком доцільніше використовувати модель ко-брендингу, що приверне додаткову кількість рекламодавців (іноземних виробників) і не відлякає читачів невідповідність російських реалій, традицій споживання. Попит з боку аудиторії на «Профіль» з вкладкою «Бізнесвік» підігрівало якраз використання тільки кращих матеріалів з ​​іноземного бренду, як якоїсь «родзинки».

За схожою схемою у «Видавничий Дім Родіонова» був адаптований американський діловий журнал «Антрепренер» (Entreprenuer) всередині журналу «Кар'єра». Журнал «Кар'єра» виходить з 1998 р. і адресований аудиторії молодих підприємців, які активно створюють і розвивають малий і середній бізнес. Концепція журналу передбачає практичні поради для малого бізнесу: реєстрація власної фірми, оптимізація бізнес-процесів, налагодження процесів доставки, збуту та ін. Ініціатива адаптації американського журналу для приватних підприємців виходила від російських партнерів з «Видавничого Дому Родіонова». Американці охоче прийняли комерційну пропозицію і погодилися дати права на використання свого бренду.

Практика співпраці з різними іноземними видавничими будинками в «Видавничому Будинку Родіонова» мала різну форму. Потім вона стандартизувати. В основному ІД став адаптувати нові бренди за моделлю ко-брендингу. Форма адаптації американського журналу «Антрепренер» є ко-брендінгом з журналом «Кар'єра».

Перекладні публікації з «антрепренера» носять виключно практичний характер. Вкладка складається з 2-3 перекладних статей, в яких яскраво простежується американська школа журналістики: матеріал поданий від приватного до загального, тобто захід про конкретний героя (героїні), на чиєму прикладі розкривається загальна проблема і способи її вирішення. Так, наприклад, в № 6 за 2008 р. у вкладці «Антрепренер» розповідається про 35-річній підприємниці з Америки Крісті Рухабер, яка організувала власний бізнес з виробництва упаковки з біорозкладається матеріалів, яку можна залишати на пляжі без загрози для навколишнього середовища. Цікаво, що схожою схемою викладу (від приватного прикладу до загального) «Кар'єра» стала користуватися і для власних статей, вироблених всередині редакції. Таким чином через ко-брендинг був запозичений стиль іноземного журналу, підхід до подачі новин, композиція викладу в цілому.

Видається, що форма вкладки як модель ко-брендингу оптимальна для обох партнерів, і російського, і іноземного, якщо мова йде про адаптацію ділових тижневиків. Правильно вибрана форма адаптації - в даному випадку ко-брендинг - дає іноземному партнеру право присутності в інших країнах на національних мовах. Російському партнеру - більш короткий період розкрутки на першому етапі. І найголовніше - він отримує перевірений, якісний контент.

Аналізуючи зібраний матеріал і тенденції, можна резюмувати, що ко-брендинг в основному оптимальна форма адаптації для ділових видань. Російське бізнес-співтовариство поки не готове у своїй масі споживати виключно іноземний контент. Та й потреби такої немає. Це зумовлено різницею національних економічних моделей та ринкових реалій. А сам формат якісного ділового тижневика після появи в 1995 журналу «Експерт» вже досить добре освоєний російськими видавцями, яким немає потреби купувати ліцензію на повну версію журналу у іноземних партнерів. Тому форма невеликий вкладки (вибірки актуальних матеріалів) задовольнить інтереси обох сторін. Російському виданню додає авторитет і вагу міжнародного бренду, а іноземному партнеру - можливість освоювати новий ринок з мінімальними витратами.

Ко-брендинг як інтеграція брендованих сторінок

Другий різновидом форми ко-брендингу є інтегрування брендованих перекладених сторінок у зміст російського видання. Видавець не позначає набір статей з іноземної журналу як вкладку, тобто не становить окремої для неї нумерації, не зберігає особливості дизайну та ілюстрації, а друкує перекладні матеріали у власному журналі із загальною нумерацією сторінок і внутріредакціонним оформленням.

У цьому випадку використовується тільки текст, але не концепція, не верстка, не дизайн. Однак текст, за угодою про ко-брендингу, повинен публікуватися під власним брендом того видання, з якого він запозичений.

З 2008 року тексти з британського тижневика «Економіст» (The Economist) під власним брендом «вмонтовані» в зміст ділового щомісячного журналу «РБК». Журнал «Економіст» заснований в 1843 р. Його творець Джеймс Вілсон був прихильником вільної торгівлі, інтернаціоналізму і мінімального втручання держави в ринкові механізми. Сьогодні, на другому столітті свого існування, видання намагається зберегти вірність ідеям класичного лібералізму XIX століття. З 1928 р / 50% акцій групи компаній «Економіст Груп» (The Economist Group) належить «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), що входить до медіахолдингу «Пірсон» (Pearson Plc), а другою половиною володіють незалежні акціонери, серед яких працівники самого видання. Незалежна редакційна політика гарантується радою піклувальників, за яким залишається останнє слово при призначенні головного редактора.

Сьогодні тираж тижневика «Економіст» перевищує 1 млн примірників, понад 4 / 5 його поширюється за межами Великобританії. Журнал по різних ліцензійними договорами виходить в 50 країнах, на 25 мовах. За словами Антона Попова, заступника головного редактора журналу «РБК», у власника ліцензії «Економіст Ньюспейпер Лімітед» (The Economist Newspaper Limited) своя певна політика по виведенню бренду в інші країни. «Економіст» має власні версії видання в США і Великобританії.

Діловий щомісячний журнал «РБК» виходить з 2006 р. накладом близько 80 тис. примірників. Видається великим приватним медіахолдингом «РосБізнесКонсалтинг», що об'єднує інформаційне агентство, щоденну газету, телеканал і кілька інтернет-ресурсів. Основним конкурентом журналу «РБК» є російська версія американського ділового журналу «Форбс» (Forbs). «РБК» адресований власникам і топ-менеджменту великих компаній, яким важливо бути в курсі економічних тенденцій в країні та світі, відслідковувати перспективні зростаючі галузі, бачити прогнози експертів ринку. Слоган журналу «Думки глобально» відображає редакційну політику видання, орієнтовану на великий бізнес.

Ко-брендинг російського і британського журналів логічний з точки зору редакційної політики: обидва видання намагаються дати широкий огляд економічних тенденцій, висвітлити діяльність найбільших гравців ринку в контексті світової політичної ситуації. В обох журналах сильний відділ світової політики і економіки. В основному «РБК» обирає для переказів з «Економіста» статті на глобальні політичні і економічні теми.

У кожному номері журналу «РБК» виходить від 3 до 6 переведених статті з «Економіста». При цьому вони не виділені окремим єдиним блоком, а розрізнені всередині контексту «РБК», наприклад, стор 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22418. Статті розташовані всередині журналу за схемою від «складного до простого» чи «від загального до конкретного». Тобто, на початку журналу опубліковані статті на теми політики та політекономії, ближче до кінця журналу публікуються статті про бізнес-практиці, практичні поради про кредитування, виборі роботи («Джерело дешевої робочої сили в Китаї незабаром може пересохнути», «Правила ядерного нерозповсюдження повинні бути єдині для всіх: робити виняток для Індії не можна »,« США повинні покинути Ірак, як тільки місцева влада зміцніють достатньо, щоб взяти кермо правління »,« Як застрахувати ризики, але при цьому не створити ілюзії повної безпеки, чреватої безглуздям »,« Рецепт від кредитних криз: підвищення нормативів капіталізації або страхування капіталу »,« При вибору місця роботи перевагу слід віддавати слабкою компанії: там буде більше шансів проявити себе »,« Можливості самих, здавалося б, старих і примітивних методів діагностики ще далеко не вичерпані ^»16 ).

Порівняльний аналіз показав, що в композиційному і структурному плані внутріредакціонние і перекладні тексти практично уніфіковані. І там і там є заголовок, підзаголовок (1-2 пропозиції, в яких коротко, але максимально концентровано сформульована основна думка тексту), є вводка (5-7 пропозицій, про що піде мова в статті) і основний текст статті, поділений, як правило, на 3 невеликих главки. Загальний обсяг тексту складає від 10 000 до 14 000 знаків.

По наповненню та інформативності тексти «РБК» відрізняються більшою цитованістю коментаторів: аналітиків, спікерів, гравців ринку. Тексти «Економіста» містять більше непрямих цитат і спираються в основному на статистичні дані, тобто більше аналізують цифри, ніж думки.

Стилістично тексти з «РБК» і адаптовані тексти з «Економіста» написані однаково. З тією лише різницею, що в текстах «РБК» частіше використовується розмовна і навіть просторічна лексика і вирази, прислів'я і приказки («кому криза війна, а кому мати рідна» ^17, «прихопили ринок» ^18). Переклади з «Економіста» дотримуються літературної російської мови, без жаргонізмом і просторіччі.

Ілюстративне оформлення до адаптованим текстів робиться силами фоторедакціі «РБК», з використанням ресурсів архівів і фотобанків. Прав на передрук фотографій «Економіста» у «РБК» немає.

Угода про ко-брендингу передбачає відрахування фіксованого платежу британському виданню і обов'язкове брендування кожної сторінки, на якій розміщений перекладний текст. Крім фіксованого платежу, який є комерційною таємницею, власник ліцензії отримує можливість проникнення свого бренду на російський ринок ЗМІ.

Ко-брендинг з журналом «РБК» - не перша спроба «Економіст» вийти на російський ринок через співпрацю з місцевими журналами. У 2005 права на передрук матеріалів з ​​«Економіста» придбав журнал «Мистецтво управління», що випускається видавництвом «Відкриті системи». Тоді «Мистецтво управління» підписав з британським видавництвом договір, згідно з яким журнал отримав ексклюзивні права на публікацію матеріалів «Економіста». Однак «Відкриті системи» зробили помилку, адаптуючи в Росії відомий британський тижневик. Процентне співвідношення «внутрішніх» і перекладних матеріалів сильно тяжіло в бік останніх. І журнал став великоваговим, не призначеним для російських менеджерів і управлінців, на яких був розрахований спочатку. У 2007 р. випуск журналу був призупинений. Такий підсумок неправильно використаної форми адаптації іноземного бренду в російському Медиамир. Цікаво відзначити, що право використовувати матеріали «Економіста» і ставити його логотип на обкладинку свого видання до «Мистецтва управління» належало щотижневому діловому журналу «Російський фокус». Однак він теж був закритий, проіснувавши всього 1 рік (з 2003 р. по 2004 р.). Все це свідчить про неправильне позиціонування бренду.

Висновок

Брендинг - запозичене слово, в суті своїй означає процес побудови і розвитку бренду. Було сформульовано наступне визначення, яке, на наш погляд, найбільш повно описує суть брендингу.

Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійної добровільної зв'язку зі стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення.

Брендинг як вид маркетингових комунікацій став оформлятися тільки в другій половині минулого століття, окремі елементи ідентифікації товарів використовуються в ринковій діяльності з давніх часів. Принаймні розвиток виробництва і розширення географії ринків значення клейма, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала. У сучасній ринковій економіці використовуються поняття товарної марки, бренду та брендингу.

Ідентифікувати, виділити з ряду інших аналогічних товарів і послуг - ось - початкова функція назви. Ім'я бренду має відрізнятися від інших, має бути оригінальним. Таким чином, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше, виробники товару хочуть, щоб ім'я їхнього продукту було описовим, адже прочитавши назву, покупець відразу розуміє, що за товар перед ним. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, вони їх розрізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому при створенні імені бренду особливу увагу приділяється психолингвистическим аспектам.

Аналіз застосування форми ко-брендингу дозволяє зробити висновки, що в основному ця форма актуальна для ділових і общеполітеческіх тижневиків. Тип видання увазі наповнення свіжою подієвої інформацією, як новинного, так і аналітичного характеру. Очевидно, що новини і аналізовані події повинні бути актуальні для країни та окремих міст. Однак доповнення статтями з іноземних видань, схожих за форматом та тематикою, дозволяють підтримати інформацію світовим контекстом і запропонувати читачеві об'ємну картину подій на світовому тлі.

З адаптованих за ліцензією ділових щомісячних журналів в Росії видається тільки «Форбс». Аналіз показує, що недоцільно запускати міжнародні ділові журнали окремим брендом, без прив'язки до російського журналу, тому що для них просто не знайдеться достатньо аудиторії і рекламодавців, як це вийшло у випадку з журналом «БізнесВік», проаналізувавши вище. З економічної точки зору для ділових щомісячних журналів форма ко-брендингу цілком виправдана: і у вигляді вкладки і у вигляді брендованих сторінок, інтегрованих у зміст російського видання.

Список використаної літератури

1. Авдулова К.Н. Відображення позиціонування телеканалу в неймінгу його медіапродукції (на прикладі CNN, CBS і MTV) / Журнал: Реклама. Теорія і практика, # 4, 2008 р.

2. Васильєва М., Надєїн А. Бренд: Сила особистості - СПб. : Питер, 2007

3. Годін А.М. Брендинг: Навчальний посібник. - 2-е вид., - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2006

4. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 століття. Спб.; 2007

5. Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2009

6. Капферер Жан-Ноель Бренд. Назавжди. - М.; 2007

7. Лейні Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Навчально-практичний посібник. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков и К», 2009

8. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. - М.: ЕКО, 2008

9. Чармессон Г. Торгова марка, як створити ім'я, яке принесе мільйони. Спб.; 1999

10. Шарков Ф.І. Магія бренду. Брендинг як маркетингова комунікація. - М., 2006