Що спільного між маркетингом і міфологією.
Сучасна індустрія реклами активно шукає і створює нові ефективні способи впливу на поведінку споживача. Один з них - створення міфу.
... Людині обов'язково потрібні ідеї та переконання, що надають сенс його життя і дозволяють знайти своє місце у всесвіті. Він подолає самі неймовірні випробування, будучи переконаним в тому, заради чого він це робить. ... Міф, що опанувала ним, виділив його з простих ремісників.
К. Г. Юнг "Людина та її символи"
Протягом усього життя людина стикається з безліччю міфів. У самому простому визначенні міф - це недостовірний розповідь, вигадка, вигадка. І, як наслідок, в основному, кожен із нас переконаний, що вже він-то в змозі відрізнити реальність від міфу. Але чи так це? Міфологізація - настільки тонкий, практично ефемерний процес накладення шару за шаром на об'єктивно існуючу реалію, що кінцевий результат часом не має нічого спільного з вихідним. Але варто лише назвати міф міфом, розпізнати його, як він тут же розсіюється, іноді залишаючи після себе розчарування. Міф має силу лише до тих пір, поки, він, власне, залишається міфом.
Існують міфи історично склалися, успадковані від предків, - те, що відомий філософ К. Г. Юнг називає "творіннями первісного свідомості - його колективними уявленнями, образами і міфологічними сюжетами або архетипами". "Енергетику архетипів можна відчути по особливому чарівності, супроводжуючому їх появу. Вони ніби зачаровують. Ця особливість характерна і для особистих комплексів, тільки останні проявляються в історії індивіда, а громадські комплекси архітіпіческого характеру - в історії людства. Приватні комплекси можуть породити лише згубну пристрасть до чого-небудь, архетипи ж дають життя релігій і філософських концепцій, що впливає на цілі народи і поділяють історичні епохи ". Звідси з'являються "глобальні" міфи, такі як "революція", "демократія", "фашизм", "комунізм", здатні керувати життям і поведінкою не окремих людей, але цілих народів.
Існують також міфи для "домашнього користування", що визначають устрій і спосіб життя людини в суспільстві. Наприклад, Хемінгуей вважав, що гарні думки можуть прийти йому в голову тільки в кімнаті для справляння природних потреб, після пари-трійки викурених трубок. Багато хто з нас упевнені, що ранок без чашки чорної кави приведе, як мінімум, до втрати працездатності (і взагалі, будь-якої здатності міркувати) на невизначений термін.
Але, в будь-якому випадку, міфи спонукають до якоїсь дії самим фактом свого існування. З їх допомогою поведінку окремої людини (втім, як і цілої нації) стає передбачуваним, тобто, керованим.
Припустивши, що навколо дійсно повно міфів-невидимок, наївно було б думати, що вони не використовуються як засіб впливу з метою змінити свідомість людей, тим паче - у таких "тонкі матерії", як маркетинг і реклама.
Всесвітньо відомий фахівець в області маркетингу Філіп Котлер писав: "... розрізняють маркетинг, спрямований на задоволення потреб, і творчий маркетинг. Перший визначає заявлені й реальні потреби споживачів і прагне задовольнити їх. Творчий маркетинг пропонує власні рішення, відповідає потребам, про які споживачі навіть не замислюються, але на можливість задоволення яких вони з ентузіазмом відгукуються ".
Будь-яку річ можна вивести з її замкнутого, безмовного існування і перетворити на слово, готове для сприйняття суспільством, бо немає такого закону, природного або іншого, який забороняв би говорити про ті чи інші речі.
Міну Друе
Крім вже наведеного вище, бібліографія міфу налічує сотні визначень. Словник античності Й. Ірмшер трактує міф як форму суспільної свідомості, що відображає у вигляді образного оповідання фантастичні уявлення про природу суспільства і особистості.
Є. Ф. Губський ("Коротка філософська енциклопедія") також говорить про "міфізаціі відомих понять, завдяки якій явища, що лежать у їх основі як раціонально неосвояемие і незбагненні, повинні бути представлені в якості благоговійно прийнятих (наприклад, держава, народ, колектив, техніка) ".
Карцева М. ("Суспільство, позбавлене міфів") вважає, міф - це цінність, наділена певними функціями (вказівка напрямків людської поведінки, підтримання нормального життя в суспільстві, боротьба з фрустрацією, допомога людині в подоланні конфліктів і стресів).
Петро Вайль і Олександр Геніс писали: "Міф відповідав відразу на всі питання - що є життя і смерть, правда і брехня, перемога і поразка. Він відповідав навіть на ті питання, які не ставилися. Міф всемогутній саме тому, що він знає все. Живучи в міфологізованому світі, людина насолоджується комфортом приреченими. Йому не потрібно приймати рішення. Індивідуальність передоручає свою долю міфологічному інституту - партії, уряду, старшому братові. І за це вона звільняється від мук, які приносить особиста відповідальність. У світі, де править міф, легше бути щасливим ". Тут підкреслюється важлива особливість міфологічного поведінки - відмова від осмисленого рішення на користь емоційно-образних спонукань.
Наше суспільство, що вже переступили через підсвідомі асоціації - джерела міфів для первісних людей - і що виявилося на землі миру раціонального і зрозумілого, тим не менш, продовжує генерувати міфи. Юнг вважав, що конкретні міфологічні системи на рівні уяви та мовлення перетворюються в притчі, казки, забобони, амулети, передчуття, інтуїцію, почуття, сни, повір'я, догми і, нарешті, на побутовому рівні - в потреби і мотиви, в купівельні переваги.
На цьому етапі в силу вступають міфи сучасні, які необхідно відмежувати від міфів взагалі, хоча успадковуються багато родові ознаки і міфологічна складова мислення залишається незмінною.
Важко повірити, але для людини сама річ, товар є абсолютно суб'єктивними поняттями. Якщо ви купуєте що-небудь, величезне значення для вас має невидиме, але відчувається навколо цього предмета полі. Ви як би бачите цей предмет крізь образ, який сформувався в голові до факту покупки.
Безліч чинників впливають на нього. Можливо, цей червоний шарфик ви купуєте, тому що у вашої улюбленої актриси був такий же в такому-то фільмі. А цей шкіряний органайзер міцно асоціюється у вас з успішною особистістю в бізнесі. Це найпростіші приклади.
Якщо немає такої точки зору, з позиції якої інформація істинна, - значить, це брехня. Якщо не існує хоча б однієї іншої точки зору - це реальність.
Якщо ж можна знайти точки зору, коли інформація помилкова, але, в той же час, є точки зору, коли вона істинна, при цьому наявна зацікавлена у певній інтерпретації обличчя, - це і є сучасний міф. "Відправити електронного листа дешевше, ніж відправити міжнародне лист поштою або оплатити міжнародний телефонну розмову." Вам здається, що це, природно, так, але, якщо взяти всі витрати на придбання програмно-апаратного забезпечення, врахувати частоту відправлення повідомлень, то в певних випадках листи по звичайній пошті будуть істотно дешевше. Очевидно, що вищенаведене судження вигідно представникам альтернативних поштою і телефоном видів зв'язку. Значить, це міф.
Під сучасним міфом часто розуміють таке повідомлення, яке зловмисно спотворює суть проблеми або можливі шляхи її розв'язання. Така негативна характеристика пов'язана, перш за все, з активним міфотворчістю в засобах масової інформації, аж до повного спотворення змісту повідомлення. Внаслідок чого міф дійсно починає сприйматися як якась обслуговуюча структура, призначена для "промивання мізків" населення.
Природно, що межа між неправдою і міфом як об'єктивно зумовленої для споживача ідеєю вкрай умовна. Також умовна грань етичності стосовно аудиторії, так як ці "ідеї" змінюють світогляд, манеру поведінки, шляхи задоволення потреб, мало того - моделюють ці самі потреби.
Але, незважаючи на це, що "буденна свідомість схильна приписувати міфу відтінок ефемерності, вигадки, неправди. У той же час, всіма відчувається смутна, архаїчна, внементальная, нищівна міць міфу" (Д. Реут. "Від міфоложества - до міфодізайн і міфопрактіке "). Що зайвий раз характеризує міф як наймогутніший засіб впливу, ідеально відповідне цілям PR або реклами.
Існує визначення реклами як інформації про споживчі властивості товарів і види послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них, що по суті і є міфологією потреб.
Змінити цілісний світогляд - установка пропаганди або PR, реклама ж ставить більш вузьке завдання - енергійно і швидко сподвігнуть людини до придбання товару, тобто до певного роду активності. Світоглядний ефект тут вторинний, він, в принципі, виходить за рамки соціального призначення реклами. Проте мета досягається тим успішніше, чим більше "підвищені зобов'язання" бере на себе рекламодавець.
Старі традиційні рішення - витрачати мегабюджети на масову рекламу, проводити нескінченний промоушн і направляти армії продавців - більше не працюють. Стрімко росте число компаній, що використовують багатообіцяюче нове рішення під назвою інтегровані маркетингові комунікації
Філіп Котлер
Що на практиці означає тенденцію об'єднання реклами, PR і маркетингу з метою ефективного просування товару або послуги. Новий товар, як і людини, "зустрічають по одягу": перше враження - завжди візуальне. Зрозуміло, що навряд чи він буде єдиним на сучасному ринку або ж залишиться таким на нетривалий термін. Отже, важливо розробити свій, відмінний від аналогів дизайн товару. Як внутрішній, так і зовнішній. Якраз так званий внутрішній дизайн і є міф.
До основних тенденцій рекламного дизайну сьогодні, відносяться наступні:
• підвищення ефективності продукту за рахунок рівня психологічної підготовки дизайнерів,
• відображення в продуктах творчості глибинних бажань цільових аудиторій, засноване на міфологічній арументаціі (особливості мислення, системі стереотипів, умовності, приналежності до різних культур плюс суб'єктивне мислення) і міфології потреб,
• підпорядкування самовираження і власної суб'єктивності пріоритету целедостижения продукту, вміння моделювати суб'єктивність цільових аудиторій,
• вміння відходити від нормативної естетики, творити в рамках багатьох естетик, аж до антиестетики - якщо це обумовлено вимогами целедостижения.
Ці, та багато інших подібних їм тенденції і затребували вигляд і метод дизайну, названий міфодізайн (внутрішнім дизайном), як науковий напрям у теорії маркетингу, в якому мифологизируются суб'єктивні уявлення, мотиви і потреби споживача.
У світлі вищесказаного міфодізайн представляється універсальної стратегією, відповідної як реальній практиці реклами, так і експериментальних розробок.
А. Ульяновський, автор вітчизняної концепції міфодізайна, пропонує наступне наукове визначення: міфодізайн (англ. design - умисел, інтрига, проект, myth - міф) - метод розвитку цивілізації як розосередження влади, прав, свобод і ресурсів для задоволення потреб по декількох штучно створеним зовнішнім і внутрішнім реальностей.
У вузькому сенсі - прикладного міфодізайна - це вид творчого маркетингу, що відрізняється застосуванням особливих системних процедур конструювання комунікативного якості та комунікативно-предметного поля товару / послуги та особливою увагою до підтримання довіри цільових аудиторій.
Прозорливість полягає в тому, щоб помітити невидиме. Д. Свіфт
Отже, міфодізайнер конструює якесь комунікативно-предметне поле. У нього входить сам предмет, інформація про нього, очікування споживача, що з ним, і деякі інші аспекти. Завдання його - проектування цього поля, а не предмета.
Друге ключове поняття міфодізайна - комунікативне якість предмета. Поняття якості у свідомості сучасної людини вже розширилося. Воно включає в себе такі майже невловимі моменти як передчуття того, як вас зустрінуть в магазині, що буде далі, скільки зусиль доведеться витратити на знайомство з предметом, на ремонт і т.д. Об'єктом оцінки може бути і витвір мистецтва, і імідж особистості, фірми, будь-якого товару.
Поле простягається в просторі та часі. Проектується якийсь ефемерний віртуальний об'єкт - поле, а не якесь там просування товару, як у спрощеній моделі.
Можна сказати, що людина купує разом з предметом його міф, набуває щось більше - радість від покупки, підйом сил. Усе це частина товару, якась цінність, підготовлена рекламою. Купив чудові сигарети - і став ковбоєм, купив годинник - і ти успішний бізнесмен ... Разом з предметом як би продається маленький сеанс психотерапії, продовжений у часі. Але як створюється міф?
Для опису технік створення міфів, пов'язаних з потребами, важливим є опис потреб людини. По-перше, важливо мати уявлення про структуру потреб. По-друге - розуміти, як у сучасному світі можна задовольняти одні потреби через згадування інших потреб (пропонувати втамовувати спрагу, а насправді волати до почуття самоповаги).
Психологи, філософи, культурологи до цих пір не прийшли до узгодженого визначення основних потреб людини. Виділяють близько 2000 різних потреб в одній людині, починаючи від вітальних і закінчуючи потребами у творчості, самореалізації. Філіп Котлер вважає, що потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу. У зв'язку з цим завдання міфодізайнера полягає в тому, щоб виявити або спроектувати ту чи іншу потребу свого потенційного клієнта, мало того, спроектувати її задоволення на конкретний мотив, який у вигляді міфу пропонується споживачеві як один з можливих шляхів цього задоволення.
Вся хитрість міфології потреб і укладена в тому простому факті, що одні й ті ж потреби можна задовольняти, пропонуючи споживачеві різні мотиви.
Справедливо і зворотне: за одним і тим же мотивом можуть стояти різні потреби.
На використанні потреб людини засновані найбільш складні міфології, вони пов'язують ті чи інші людські потреби з конкретним товаром / послугою / ідеєю - це міфології потреб. Тобто дана техніка створює міфи людських потреб, грунтуючись на наступних ефектах:
• Посилення. Дана міфологія обіцяє кожному чудове посилення своїх ресурсів, яке пов'язує з володінням певним предметом (наприклад, "Якщо кожен чоловік обертається Вам слідом - значить, ви використовували парфуми Імпульс");
• одухотворення. Міфологія експлуатує особливість нашого мислення, одушевляють об'єкти навколишнього світу і змушує чекати цього одухотворення (наприклад, дві цукерки M & M's або монстр Жевастік з рекламного ролика Chewits).
• Муха і слон. Міфологія надає об'єктам статус могутності, перед якими недовго і оробеть, але володіння ними так приємно ... (наприклад, в рекламному буклеті "Renault-Laguna" ракурс зйомки автомобіля такий, що споживач виявляється зростанням всього у кілька сантиметрів. Більш того, за автомобілем підноситься вгору величезний блискучий символ троянди вітрів);
• Загадковість. Якщо ваш спосіб життя надмірно запрограмований, строгий і раціональний, то ця міфологія - для вас (наприклад, одеколон для чоловіків LORESTE - чорна овальна пляшечка зразок яйця - стоїть на краю прірви. Висота пляшечки близько 3-х метрів. Через прірву на інший берег перекинуто напівзгнилий мотузяний міст. Підпис: "There is another side for all man" - "Є щось інше в житті кожного чоловіка");
• Символічність. Ця міфологія схильна надавати об'єктам значення символів успіху (наприклад, подібним символом успіху може бути оголошена меблі фірми, елітний сорт коньяку).
• Помилковий сенс. Сенс життя декларується в проходженні деяким умовним дій (наприклад, "Не дай собі засохнути", "Be hot, be cool, just be!").
• Заміна процесу володінням. Відомо, що людина з певними особистісними проблемами може перетворити своє життя в безрезультатну спробу подолання цих проблем через володіння різними об'єктами (наприклад, реклама магнітоли - дитячий малюнок сердитого чоловіка і підпис: "Це наш тато, він багато працює, бо він дуже сердитий". Далі - усміхнений чоловік, мама, дитина, магнітола і підпис: "Він став добрішим, коли ми купили магнітолу SONY. SONY - це добробут у вашій сім'ї");
• Втеча від дійсності. Божевільні подорожі, зміна вражень, комп'ютерні ігри, алкоголь - додати тут, мабуть, нічого;
• Прагнення відгородитися. При застосуванні цієї міфології вас будуть намагатися переконати, що вчинення певної послідовності дій, володіння деякими об'єктами дасть спокій і безпеку. ("Страхова група" Спаські ворота "- за нами як за кам'яною стіною!"
• Хибне злиття. На відміну від З. Фрейда, Е. Фромм, наприклад, поділяв Ерос на фізіологічну еротичну потребу і глибинне прагнення до духовного злиття з будь-яким об'єктом / суб'єктом. Дана міфологія та пропонує таке злиття. (Наприклад, реклама комп'ютера IBM. Екран монітора посміхається Вам людської посмішкою: "Справжній друг. Добрий. Розумний. Уважний".)
• Хибне творчість. Замість дійсного творчості дана міфологія обіцяє його імітацію. ("Кава" Максвел "- смак до творчості")
• Якісні спотворення інформації. У цій міфології під формальними ознаками неупередженого інформування ховаються глибокі структурні спотворення ситуації. Наприклад, анекдот про змагання двох бігунів (радянського і американського) - ТАСС повідомляє: "Наш спортсмен прийшов другим, а американець - передостаннім".
• Заміна діяльності спостереженням. Споживача можна соціально знерухомити якимось періодичним і розвиваються дією. Наприклад, передачі по TV - футбол, хокей, новини.
• Хибні перешкоди, небезпека. Вам навіюється думка, що володіння даним об'єктом вимагає сили волі, мужності, тому що воно небезпечно і / або небезпечний шлях його отримання. Приклад - реклама потужних автомобілів PORSHE.
• Примусове схожість. Рекламований об'єкт "замикають" в мисленні з деякими добре відомими і значущими предметами. Для цього використовують зв'язки за подібністю (відео-метафора), зв'язку за суміжністю (відеометонімія), імітують причинно-наслідкові зв'язки через тимчасові допомогою монтажу зображень "одне після іншого" (наприклад, в відеореклами магнітофона SONY послідовно монтується "пра-телевізор" - яблучко на блюдечку із золотою облямівкою, вентилятор, вентиль і, нарешті, саморушний регулятор гучності магнітофона SONY);
• Самопрісоедіненіе до цієї групи. Споживачі схильні усвідомлювати свою причетність до деяких групах, навіть якщо в реальності вони не дотягують до цієї групи. Тут їм на допомогу приходить дана міфологія, пропонуючи за помірну ціну об'єкт - маркер приналежності до тієї чи іншої групи (наприклад, володіння ручками PARKER);
• Хибне об'єднання. Ця міфологія використовує другий механізм згуртовування проти антагоніста - ворога (наприклад, покупцям елітного одягу можуть повідомити, що "Бідні цього не купують і злі на нас з-за цього").
У відповідності з ідеями впливового німецького соціолога Ніколаса Лумана, "все може бути інакше", іншими словами, немає помилкових сценаріїв життя - кожен живе так, як йому подобається і як він може жити.
Міфодізайн - гнучкий метод, закономірна стадія розвитку дизайну та маркетингу. Він визначає перспективний напрямок, що дозволяє вирішувати складні і змістовні завдання, аж до задач великої соціальної та культурної значущості.
Глобальні комунікаційні технології лише збільшують ступінь міфологізованість суспільства. Останні набувають статусу міфотворців ХХI століття. Світ впевнено вступив в нову еру - еру інформаційних війн.
Чи готові ми до усвідомлення наших міфів? Згадаймо, як найпростіший міф про "чорну кішку", навіть охрещений "забобоном", продовжує керувати нашою поведінкою через несвідомий страх. Що ж говорити про складні, часом спеціально сконструйованих для управління поведінкою людей, міфах.
Величезна кількість професіоналів сьогодні займаються розшифровкою таємниць міфотворчості. Створюються набори інструментів, як для створення міфів, так і їх розвінчання. У цих умовах міфодізайн - технологія, що відповідає нашим очікуванням щодо майбутнього, яке формують міфи.