Зміст
Введення
1. Управління матеріальними потоками. Канали розподілу
Визначення джерел постачання товарів
Планування системи розподілу
Управління каналами розподілу, синтез
Необхідність інновацій у системі розподілу
Віртуальні дилери
Постачальницькі організації
Дистрибутивні канали
Канали розподілу. Оптова торгівля
Характеристика оптової торгівлі
Рішення, що приймаються оптовими торговцями
Тенденції в оптовій торгівлі
Розвиток оптової торгівлі
Сутність стратегії виживання оптової торгівлі
Канали розподілу. Роздрібна торгівля
Характеристика роздрібної торгівлі
Аналіз об'єкта дослідження
Характеристика підприємства як об'єкта аналізу
Операційний левередж як інструмент планування прибутку від продажів
Технологія роботи посередника
3.1 Управління замовленнями. Складові циклу замовлення
3.2 Управління запасами
3.3 Транспортування продукції
3.4 Операційний аналіз підприємства
Висновок
Список літератури
Програми
Введення
Всі компанії хочуть добитися успіху. Для процвітання компанії мають значення багато факторів: правильно обрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу.
Однак сьогоднішні процвітаючі компанії на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально орієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню та задоволенню потреб споживача на чітко визначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створити найвищу споживчу цінність, забезпечуючи повне задоволення споживачів клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить отримати бажану частку ринку і прибуток.
Якісь компанії зникають з карти бізнесу, але на їх місце приходять десятки нових виробників. Закони бізнесу аналогічним відкритим Ч. Дарвіном законам природи - виживає найсильніший. Успіху на ринку домагаються фірми, які зуміли найкраще пристосуватися до факторів зовнішнього оточення і пропонують споживачам саме те, що вони бажають і здатні придбати. Приватні підприємці, компанії, міста та держави-всі вони знаходяться в пошуку способів виробництва того, що буде високо оцінений ринком, - товарів і послуг, які побажають придбати покупці [8].
Відбуваються зміни змушують керівників компаній до постійного перегляду стратегій розвитку, які грунтуються на аналізі змін макросередовища і мікросередовища.
Одними з представників мікросередовища є маркетингові посередники.
Маркетингові посередники - це компанії, які допомагають просувати, продавати і поширювати товари серед кінцевих споживачів. До посередникам, зокрема, відносяться компанії з надання маркетингових послуг та фінансові посередники. Компанії з організації товароруху забезпечують для виробника канали розповсюдження продукції. Вони допомагають йому знаходити клієнтів і продавати їм товар. До компаній з організації товароруху відносяться оптові та роздрібні розповсюджувачі, які купують товари у компанії і перепродують їх. Вибір компаній з організації товароруху і робота з ними - завдання нелегке, оскільки кількість дрібних і незалежних посередників різко скоротилося. Виробники сьогодні змушені мати справу з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями, які досить сильні, щоб диктувати виробнику свої умови і навіть витіснити його з ринку [6].
Компанії з організації товароруху здійснює повний комплекс заходів для руху товарів від виробника до споживача. Вони допомагають компанії складувати і переміщувати товари від місця виробництва до місця призначення. Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські фірми, компанії фізичного розподілу, вантажні термінали і термінальні комплекси, вантажні розподільні центри, підприємства із сортування, затарювання та пакування, вантажопереробні та інші підприємства. При виборі фірм, що займаються складуванням і транспортуванням товарів, компанія повинна оцінити спосіб зберігання і перевезень з урахуванням таких факторів, як ціна, обсяг і швидкість доставки, а також безпека.
Серед посередників у дистрибуції, що виконують підтримуючі функції, можна вказати на підприємства та установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії), підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користування, підприємства зв'язку і телекомунікацій) , страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та сертифікації.
Особливе місце серед торговельних посередників займають товарні біржі, які грають роль організаторів оптової торгівлі і виявляють рівноважні ціни на найважливіші біржові товари [35].
Як і постачальники, посередники є найважливішою частиною всієї системи розповсюдження споживчої цінності даної компанії. Щоб створити задовільні стосунки з клієнтом, компанії мало просто оптимізувати виробництво. Їй потрібно також налагодити ефективні відносини з постачальниками і посередниками.
Опис звичних функцій персоналу менеджменту вітчизняних фірм: транспортування, складування, вантажопереробки, упаковки та інших, а також базисних сфер бізнесу: постачання, виробництва, збуту достатньо освітлені у вітчизняній і перекладній літературі.
У даній дипломній роботі буде представлений аналіз методів, прийомів і алгоритмів роботи посередницьких організацій на прикладі ТОВ «Сібтеплоелектрокомплект» і розглянуті деякі проблеми торгівлі та запропоновано шляхи їх вирішення.
1. Управління матеріальними потоками. Канали розподілу
1.1 Визначення джерел постачання товарів
Складовою частиною комерційної діяльності по закупкам матеріальних ресурсів є організація господарських зв'язків та вибір постачальника. Господарські зв'язки по постачаннях продукції включають економічні, організаційно-правові та фінансові відносини між виробниками і споживачами. Вибір постачальника здійснюється в тому випадку, коли серед постачальників немає монополіста. За інших рівних умов краще скористатися послугами місцевих постачальників. Коли постачальників небагато, то критеріями вибору найбільш вигідного з них служать порівняльні виробничі потужності, ціни на закуповувані матеріали, надійність постачальників. Вибір найбільш вигідного для підприємства постачальника має велике значення. Від нього залежить величина витрат на закупівлю матеріальних ресурсів.
Встановлення господарських зв'язків завершується укладенням договору поставки між постачальником і споживачем. При укладенні договору поставки велике значення мають такі умови договору, як ціна закуповуються матеріально-технічних ресурсів, їх якість, форми розрахунків.
У процесі вибору постачальників слід мати на увазі наступне:
необхідно ретельно складати специфікацію потрібного постачальника. Специфікація - основний орієнтир для розробки вимог до постачальника («специфікація на постачальника») [7].
Складений перелік має містити детальний опис предмета поставки, як це необхідно поставити, якими мають бути витрати і якість, прийнятний порядок поставок, обсяги, терміни і умови, деталі пріоритетним місцезнаходження постачальника, тип організації або індивідуума, з якими хотілося б мати справу, і багато інше, що важливо для споживача. Оцінка потенційних постачальників пов'язана з відповідальністю. Рівень оцінки повинен відповідати важливості рішення. Таку оцінку можна виконати на трьох різних рівнях.
Перший рівень. Можна дати їм персональну оцінку, використовуючи відомості про їх діяльність у діловій пресі, а також оцінюючи їх підлеглих, з якими вдасться зустрітися.
Другий рівень. Можна оцінити їх з технічного боку.
Третій рівень. У цих постачальників є інші клієнти, яких вони постачають. Постачальники зобов'язані надати їх адреси, і тоді можна, вступивши з ними в контакт, з'ясувати їхні думки про досвід роботи з цими постачальниками. Висловлювання інших клієнтів можуть стати в нагоді і в процесі переговорів.
Для проведення кількісної оцінки характеристик постачальників необхідно:
Вибрати важливу величину, яку необхідно вимірювати. Це можуть бути ціна, якість, доставка будь-якої іншої істотний параметр.
Визначити метод вимірювання характеристик постачальників по кожному з обраних параметрів.
Оцінити відносну значимість кожного з параметрів і в результаті придумати власний метод надання ваги обраним величинам.
Кожна фірма хоче бачити себе самодостатньою, але жодна з них не може досягти цілей, на основі яких формулюються основні угоди про канали розподілу. Для будь-яких, в тому числі і найбільших, промислових організацій необхідні угоди з покупцями, постачальниками і продавцями. Процес управління, в ході якого канали розподілу створюються і іноді перестають існувати, - це процес між організаційних переговорів.
Міжорганізаційні переговори визначаються, як процес управління, необхідний для досягнення угоди про те, які дії фірма буде здійснювати, і яким чином вони сприятимуть отриманню вигоди від каналів розподілу. Переговори - процес, в ході якого учасники домовляються про розподіл обов'язків та винагороди перш, ніж приступити до конкретних дій. Найбільш важливими питаннями, які обговорюються в процесі переговорів, є ціна, знижки, строки поставки, спільна реклама та інші аспекти комплексу маркетингу.
Переговори про канал розподілу розглядаються і як ділові, і як операційні.
Більшість переговорів передбачають обговорення переходу права власності на товари і послуги. Ділові переговори об'єднують всі складові комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу для кожного учасника каналу розподілу є спосіб ведення конкурентної боротьби. І для виробника, і для оптового і роздрібного торговців комплекс маркетингу складається з чотирьох складових: продукт, ціна, розподіл, просування.
Основний напрямок маркетингової діяльності всіх учасників каналу розподілу пов'язано з асортиментом товарів і послуг, пропонованих споживачам. На рівні кожної конкретної фірми вибір цільового ринку - одне з найважливіших стратегічних рішень. Точно також сформована продуктова стратегія є основою для створення каналу розподілу.
Першочерговим завданням для учасників каналу розподілу при обговоренні продукту є рішення про те, створювати чи не створювати запаси продукції.
Основною функцією, виконуваної усіма учасниками каналу розподілу спільно, є логістика. Терміни та умови поставки - найважливіший аспект всього процесу укладення угоди. У багатьох випадках члени каналу розподілу користуються послугами складів і компаній з перевезень для забезпечення логічного процесу
Останні роки для підвищення ефективності логістики було створено безліч нововведень. Велика кількість складів пропонують додаткові послуги, наприклад, створюють спеціальні монітори для виробників. Такі монітори допомагають роздрібному торговцю знайти потрібний товар. Подібні послуги підвищують ефективність співпраці та приносять вигоду всім бере участь в цьому процесі.
Іншим прикладом переговорів про розподіл може бути практика використання об'єднання товарів для задоволення потреби споживачів. Для побутової техніки та телевізорів з точки зору логістики найбільш ефективними може бути зосередження цих товарів на великих складах, а не у дрібних дилерів та роздрібних торговців. Така спільна діяльність дозволяє дилерам отримати подвійну вигоду.
По - перше, дилери не повинні брати на себе обов'язок підтримувати запаси всіх позицій в продуктовій лінії. По - друге, підвищується ефективність каналу розподілу в цілому, так як не здійснюється доставка продукції для угод, яких може і не бути. Товар завжди є на складі і, коли буде потрібно, може бути доставлений за призначенням.
1.2 Планування системи розподілу
1.2.1 Управління каналами розподілу, синтез
Маркетингові канали визначені як постійно змінюється система відносин між економічними інститутами, залученими в процес купівлі-продажу. Так як канали динамічні, важко дати чітку класифікацію інституціональним відносинам, які існують в будь-який момент часу. З метою встановлення відмінностей, були визначені три основні типи каналів розподілу продукції:
Вертикальна маркетингова система, яка будується на основі законів, корпоративних, договірних та адміністративних норм.
Гнучкі маркетингові канали розподілу продукції.
Канали з прямими зв'язками.
Ця класифікаційна схема будується на основі взаємозалежностей між декількома або всіма учасниками каналу [8].
Хоча маркетингові канали істотно відрізняються один від одного, спостереження показують, що кожен з них має деякий наявність шести основних характеристик:
соціально-правове середовище,
складність,
спеціалізація,
раціоналізація,
залежність,
непропорційний ризик.
Соціально - правове середовище
Більшість особливостей каналів розподілу знаходять своє відображення в соціально-правовому середовищі, усередині якої існує канал. Всі організації, незалежно від розміру, є суб'єктами судового, адміністративно-господарського законодавства всередині тих політичних юрисдикцій, під які потрапляє їх діяльність. Хоча політика примусу змінюється, законодавча основа спеціальних актів практично залишається незмінною. За кордоном усе частіше і частіше на керівників лягає відповідальність за їх дії в галузі управління і за подальше вплив цих дій на суспільство. Останні кілька років спостерігається пряме судове переслідування керівників організацій за порушення антитрастового законодавства. Вплив культурних особливостей на взаємини в каналі істотно слабкіше порівняно з впливом законів.
Безліч традицій суспільства знаходять своє відображення в принципах, прийнятих в бізнес практиці. Ці традиції простежуються в чому, починаючи від простого принципу продавати і фасувати товар дюжинами або чвертями і до дуже складних, комплексних, хоча і часто не писаних, наприклад, відповідальність виробника перед споживачем. Багато що із способів здійснення угод засновані на культурних традиціях.
Важливим моментом соціально-правового середовища, всередині якої функціонують канали розподілу, є універсальність її принципів і методів. Хоча прийняті методи і практика істотно відрізняються один від одного, вони існують у всіх країнах. Фірми, які будують свій бізнес на мультинаціональної основі, повинні бути уважні до індивідуальних особливостей країни. Стратегії розподілу повинні бути пристосовані до суперечливих принципам поведінки партнерів і ведення бізнесу.
Складність
Другою характерною рисою маркетингових каналів є їх складність. У великому суспільстві, наприклад у США, оптова торгівля набагато ширше, ніж роздрібна. Перш ніж вступити в роздрібну торгівлю, продукт може бути куплений і проданий безліч разів. Складність маркетингових каналів - це відображення сучасної ринкової політики. Переважна практика зростання через розвиток нових продуктів і збільшення кількості роздрібних продуктових ліній привела до того, що кожен продукт може продаватися багатьма різними конкуруючими учасниками ринку навіть у межах одного ринку.
Спеціалізація
Спеціалізація стала основою індустріального суспільства. Спеціалізовані послуги створюють нові економічні можливості. Результат - істотне зростання асортименту інститутів, що надають унікальні послуги. Така спеціалізація характерна для країн, які веде бізнес, грунтуючись на вільних ринкових механізмах.
Раціоналізація пошуку
Раціоналізація - перша причина появи маркетингових каналів. Раціоналізація скоротила необхідність пошуку постачальників і встановлення нових ділових зв'язків кожен раз, коли продукт або послуга потрібні. Від ступеня складності каналу залежить і необхідність для фірм в об'єднанні своїх зусиль на ринку. Наприклад, якщо існує достатній рівень кооперації бізнесу, то такі технології, як електронний обмін даних, можуть бути використані з метою встановлення на всій території єдиних цін. За своєю суттю раціоналізація між продавцем і покупцем дає можливість створення взаємозв'язку, яка знижує невизначеність і створює залежність.
Залежність
Логічним продовженням спеціалізації і раціоналізації між фірмами є залежність. Залежність виникає, коли менеджери формально визнають, що в їх же інтересах підтримувати ділову співпрацю. Залежність часто неформальна, як результат повторюваної практики або може бути закріплена як юридичний документ. Знання обопільної залежності - ключовий індикатор появи маркетингового каналу. В якості самого основного рівня, менеджери розробляють прогнози основного розподілу ролей в маркетингових каналах. Ці ролі можуть включати надання специфічних функцій або особливого продукту, або можливості діяти на певній території. Встановлення ролей взаємодії є як спонукальним мотивом до кооперації, так і джерелом конфліктів.
Непропорційний ризик
Наявність залежностей увазі, що один учасник, як правило, бере на себе більший ризик, ніж інший. Між учасниками каналу відмінності зазвичай існує в дійсному ризик і можливий ризик. З точки зору відносного ризику є два важливі моменти.
По - перше, якщо відносини усередині каналу не розвиваються до високого рівня розуміння ступеня залежності, тоді один або більше учасників можуть відчувати себе «не прийнятими» відповідно до домовленостей. Наприклад, перевізник може здійснювати спеціальні послуги для учасників одного каналу, але може не брати на себе ризику, залежність або зобов'язання після надання послуги. Такий перевізник буде, в кращому випадку, слабким учасником каналу в рамках добровільного сприяння на благо кожного учасника. Однак, якщо він буде зобов'язаний це робити (за контрактом), то зростуть як реальні, так і можливі ризики, як наслідок зрослої відповідальності.
По - друге, непропорційні ризики призводять до появи лідерів. Знання непропорційного ризику в сукупності з прагненням розвивати творчу діяльність зумовлює появу лідера. Багато фірм, які виробляють продукцію на контрактній основі для великих продавців, беруть участь у спільному плануванні дизайну продукту, упаковки. Обсягу виробництва в залежності від сезону, в якому передбачається продаж. Угода щодо цих пунктів зазвичай обговорюють відкрито. Якщо виникають питання, то продавець, який бере більший ризик, є формальним лідером до тих пір, поки існує непропорційний ризик, канал не може управлятися як вертикальна маркетингова система.
Таким чином, шість універсальних складових - соціально-правове середовище, складність, спеціалізація, раціоналізація, залежність і непропорційний ризик - можуть спостерігатися у всіх каналах розподілу. Ці принципи формують осередки, навколо яких канали утворюються і плануються. Результатом може бути неформалізована або високо формалізована структура каналу розподілу продукції. Рівень формализованности каналу розподілу впливає на ступінь розвитку конкретних угод в галузі розподілу.
Формулювання стратегії побудови каналу менеджерами підприємства являє собою складну частину всієї маркетингової стратегії.
Планування каналу і процес управління з метою реалізації цієї стратегії був розроблений. Він полягає в наступних шести кроках:
Позиціонування підприємства.
Розробка маркетингової і логістичної структури.
Планування і аналіз.
Угоди.
Управління каналами.
Оцінка діяльності каналу.
На заключному етапі аналізу можливість планування темпів і напрями розвитку, майбутніх систем розподілу спирається на здатність керувати знизити опір до змін і прийняти на себе лідируючі позиції. Таким чином, процес зміни починається з розуміння головної необхідності збільшення інновацій у системі розподілу.
1.2.2 Необхідність інновацій у системі розподілу
У структурі маркетингових каналів відбуваються безперервні зміни. Найбільш суттєві спостерігаються в природі угод між учасниками каналу, ніж в основі розподілу. Іншими словами, істотна частка планування і функціональних змін відбувається між інститутами. Безпосереднім результатом є суттєва зміна ролей учасників каналу. Однак, з невеликими винятками, загальний процес розподілу залишається відносно постійним.
Виробництво бакалійних товарів може послужити хорошим прикладом. Основний метод розподілу, який був поширений з першої половини ХХ століття, полягає в продажу виробниками продуктів оптовим торговцям, а потім від них - роздрібним і кінцевому споживачеві. Тобто, канал «виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач» домінував. Через роки, система розподілу продуктів розвивалася від заснованої на вільному русі потоків товарів до комбінації документального регламентованих вертикальних маркетингових систем, контрольованих великими об'єднаними організаціями супермаркетів. У рамках ролей учасників і функціональної відповідальності структура каналів зазнала серйозні зміни.
Щонайменше, чотири основних зміни можна простежити в індустрії харчових продуктів:
Супермаркети утворюються як заміна дрібним роздрібним торговцям.
Вертикальна інтеграція ланцюгів супермаркетів з метою об'єднання з оптовиками веде до встановлення розподільних центрів торгівлі, що працюють безпосередньо з виробниками. Ця стадія розвитку торгівлі веде до суттєвого зменшення кількості та об'єднання незалежних оптовиків.
Вплив об'єднаних торгових ланцюгів на самих виробників з метою забезпечення поставок продуктів. Такий тиск змусило багатьох виробників організувати змішані розподільні центри для забезпечення, необхідного продуктового асортименту. Таким образам, з'явився новий вид діяльності в маркетинговому каналі.
Ця остання фаза триває розвиватися до сьогоднішнього дня. Об'єднані продавці намагаються змусити виробників забезпечувати підтримку торгівлі товарними запасами. Цей тиск відображається в такій практиці, як створення такої системи (доставки), яка дозволить обійтися без складування. Інші приклади - лізинг транспорту, система Джаст-ін-тайм, швидкість реакції, знижки на доставку і зустрічний пробіг, прямі поставки. Всі ці модифікації в традиційній практиці являють собою способи змінити відповідальність за товарно - матеріальні запаси і підняти швидкість обороту на рівні роздрібної торгівлі.
1.2.3 Віртуальні дилери
Різні форми продажу з доставкою додому, які передбачають поліпшення продуктивності - це системи, в яких дилери-учасниці не мають запасів. Ці дилери тільки мають комп'ютерні моделі прогнозування споживчого поведінки і оцінки вже скоєних покупок. Покупець, що купує товар у дилера, пов'язаний з дистриб'юторським центром, створеним спеціально для обслуговування даного регіону. При отриманні замовлення, відбувається звернення до центральної бази, вибирається потрібний товар і доставляється споживачеві. Така пряма система здатна скоротити витрати на управління і транспортування для дилерів. Система прямих поставок виключить інвентар і техніку з процесу постачань. До того ж, об'єднання декількох складів дилерських фірм в один, оптимально розміщений складський комплекс, забезпечить істотне поліпшення конкурентоспроможності продукції за допомогою досягнення низьких витрат [35].
Прямий розподіл було випробувано протягом декількох років. Особливо широко «Вірпулл» і «Дженерал Електрик» застосовували цю концепцію. Таким чином, замовлення, доставлений в середу, ще не був організований, коли він уже був куплений. Товар був узятий прямо з виробничої лінії, занурений на транспорт і доставлений туди, де було зроблене замовлення. Коли замовлення надходить зі складу, то товар найчастіше відправляється в базовій комплектації (основний колір, без додаткових опцій). Клієнт може замовити додаткові опції вже після того, як замовлення було розміщено. Таким чином, базова простий виріб може бути перетворено в безліч різних за параметрами готових виробів вже в розподільному центрі. Як показує практика, система перевірена, і безліч людей переконалися, що вона буде прийнята в якості робочого інструменту в системі маркетингу і розподілу в майбутньому.
1.2.4 Постачальницькі організації
Масове виробництво часто передбачає наявність різних виробничих і технологічних стадій, протягом яких продукти комплектуються. У більшості випадків виробництво кінцевого продукту потребує високого рівня спеціалізації у виробництві комплектуючих і підприємства для остаточного складання готового виробу (тобто припускає наявність кількох постачальників, як матеріалів, так і комплектуючих виробів). Однією з істотних проблем для таких організацій є висока відносна вартість обслуговування і ремонту, одержуваних від постачальників запасних частин, і комплектуючих виробів. Будучи другорядними елементами, ці поставки, тим не менше, складають значну частку витрат. Ідеальним рішенням буде система, яка дозволить спростити купівлю невеликих обсягів за ринковими цінами з регулярною доставкою таким чином, що дозволить скоротити поточні складські запаси. З'являється нова концепція, за якою організація, третя сторона, об'єднує в собі ролі всіх постачальників для виробника. Договір про купівлю укладається між виробником і продавцем. Продавець, у свою чергу, поставляє продукт третьому учаснику - складський організації - коли потрібно. Третя сторона підтримує необхідний виробнику обсяг запасів. Приватні заводи притягують постачальників, як супермаркети притягують розподільні центри. Постачання необхідного обсягу продукції може бути здійснена протягом декількох годин. Нормальний цикл руху товарів буде завершено постачанням товару в місце розміщення покупця на наступний же день. З використанням електронних методів розрахунку знизиться «паперова» сторона замовлень.
Економічну перевагу фінансування такої системи полягає в можливості «зібрати» постачальників ближче до основного підприємству. Організація центрального терміналу забезпечує можливість швидкої поставки точної кількості необхідних комплектуючих виробів на завод. З точки зору виробників, вигідно об'єднувати відправку кількох дрібних партій в одну. До того ж немає необхідності керувати рухом декількох дрібних партій і складським господарством. Нарешті, широкий асортимент і покупка з низької цінової надбавкою дає додаткову економію.
Концепція централізованої кооперації закупівель пропонує багато цікавих можливостей. Використовуючи такий тип централізованих закупівельних операцій, підприємство може економити на обсягах закупівель. Істотні відмінності між постачальними організаціями і звичайними поставками полягають у великих зобов'язання, спеціалізації операцій та існування залежності між заводами і постачальниками. У конкретних обставин, постачальницькі фірми можуть розширювати сферу діяльності і включати в неї купівлю обладнання, надавати додаткові послуги.
1.3 дистрибутивні канали
Продукція фірми-виробника і супутній сервіс доставляються кінцевим і проміжним споживачам за певним дистрибутивним каналам, які в сукупності утворюють дистрибутивну мережу.
Спеціалізація має фундаментальне значення для політики дистрибуції. Залучення до структур дистрибутивних каналів і мереж посередників для фірми може бути виправдане тоді, коли ці посередники виконують основні функції дистрибуції (транспортування, складування, вантажопереробку, управління запасами, організацію продажів і т. п.) більш ефективно (з більш високою якістю і меншими витратами ), ніж сама фірма-виробник. Логіка спеціалізації базується на економії в масштабі та обсяги.
Спеціалізацію вважають свого роду надбудовою продуктового асортименту. З точки зору фірмового стратегічного позиціонування на ринку товари повинні бути сконцентровані, відсортовані і розподілені в певних місцях (точках) дистрибутивних каналів. Асортиментний процес включає три основних етапи: концентрацію, сортування і розсіювання.
Концентрація (або консолідація) являє собою збір великих кількостей одного продукту або декількох різних продуктів таким чином, щоб вони негайно могли бути продані (розподілені) групою. Простий приклад-це консолідаційний склад виробника. Зазвичай великі вантажні відправлення виробляються різними заводами і спрямовуються на консолідаційні бази (склади). Використання в дистрибутивних каналах центрів консолідації (наприклад, вантажних терміналів) дозволяє зменшити загальну кількість угод за рахунок того. Що споживачі можуть розмістити асортиментний замовлення на консолідаційних центрів швидше, ніж робити окремі замовлення на специфічні позиції кожному виробнику окремо. Альтернативною схемою може бути залучення промислових дистриб'юторів та оптовиків. Використання цих посередників дозволяє фірмі-виробникові отримати прибуток від концентрації без безпосереднього виконання, пов'язаних з нею робіт. Основним принципом концентрації є мінімізація суми угод.
Другим етапом встановлення асортименту є процес сортування та групування продуктів в унікальні комбінації. Результатом сортування є такі продуктові комбінації, які задовольняють специфічні запити споживачів. Виробники можуть доставити споживачам змішані або комбіновані групові відправки продукції, які дозволяють останнім підтримувати мінімальні запаси, а виробникам заощаджувати на транспортних витратах. Сортування часто включає спеціальну упаковку для створення унікального в сенсі продажів товару. Однією з поширених сучасних функцій сортування є спеціальна добірка товарів для показу на виставках з метою просування нових продуктів групового асортименту на ринок.
Кінцевим етапом асортиментного процесу є розсіювання, яке полягає у відправці унікальних асортиментних груп продукції споживачам в заданий час і місце.
Структури дистрибутивних каналів можна класифікувати за кількома ознаками. За кількістю торговельних точок розрізняють:
інтенсивний розподіл (відноситься до великого числа торгових точок, що дозволяє найбільш інтенсивно «покрити» ринок; наприклад, для товарів повсякденного попиту);
селективний розподіл (відноситься до незначного числа торгових точок, розрахованих на обслуговування особливих потреб спеціального сегменту ринку).
За ознакою прямолінійності (тобто кількості ланок вертикального каналу розподілу) розрізняють:
пряму дистрибуцію (коли виробник здійснює просування і продаж продукції в основному безпосередньо споживачам через структури збуту та відділи продажів);
непряму дистрибуцію (коли товари надходять споживачам через систему посередників - оптових і роздрібних торговців, агентів, дилерів).
1.4 Канали розподілу. Оптова торгівля
1.4.1 Характеристика оптової торгівлі
Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція - виробництво) і роздрібних торговців.
Оптові торговці (їх ще називають дистриб'юторами) багато в чому відрізняються від роздрібних.
По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів.
По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі.
По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках.
Навіщо взагалі потрібні оптові торговці? Невже виробники не можуть обійтися без них, безпосередньо продаючи свої товари магазинах або кінцевим споживачам? Відповідь проста: вони потрібні, якщо виконують свої функції ефективніше інших.
Продаж і просування
Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до великого числа корпоративних покупців. У оптовиків більше зв'язків, і часом покупці довіряють їм більше, ніж виробникам, невідомо де знаходяться.
Закупівлі та формування асортименту
Оптові торговці здатні здійснювати відбір товару і складати такий асортимент, який потрібен покупцям, тим самим позбавляючи роздрібних торговців від зайвої роботи.
Масовість
Оптові торговці допомагають своїм корпоративним покупцям заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами (і цінами).
Складування
Оптовики самі займаються зберіганням товару, скорочуючи таким чином витрати і ризики постачальників і покупців.
Транспортування
Оптовики зазвичай можуть забезпечити швидку доставку товарів покупцям, тому що знаходяться до них ближче, ніж фірма-виробник.
Фінансування
Оптовики здійснюють фінансування своїх клієнтів, надаючи кредити і сплачуючи великі партії товару.
Прийняття ризику
Оптові торговці беруть на себе частину ризику, отримуючи право власності на товар і несучи втрати через крадіжки, пошкодження, псування, старіння продуктів.
Маркетингова інформація
Оптові торговці надають своїм постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні ціни і так далі.
Послуги з управління та консультаційні послуги
Оптовики нерідко допомагають роздрібним торговцям вдосконалювати їх діяльність, навчаючи продавців, беручи участь у розробці планування магазину та оформлення вітрин, встановлюючи нові системи обліку та контролю запасів. Вони можуть також надавати допомогу і промисловим покупцям, надаючи їм послуги з навчання та технічного обслуговування.
Зростання оптової торгівлі. Типи компаній
Спостерігається в останні роки зростання оптової торгівлі обумовлений цілою низкою чинників:
зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців;
збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень;
збільшенням числа рівнів проміжних виробників і користувачів;
загостренням необхідності пристосовувати товари до потреб проміжним і кінцевих користувачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів.
Існує чотири типи компаній, що займаються оптовою торгівлею:
власні оптові торговці;
брокери та агенти;
відділення і контори виробників і роздрібних торговців;
різні спеціалізовані оптовики.
Їх характеристики представлені далі в таблиці 1.4.3.1.
1.4.2 Рішення, що приймаються оптовими торговцями
В останні роки оптовики почали відчувати зусилля конкуренції. Вони зіткнулися з новими її джерелами, вимогливими покупцями, новими технологіями, зростанням кількості програм прямих закупівель з боку великих промислових, організаційних та роздрібних покупців. Як наслідок, їм доводиться розробляти відповідні стратегії реагування. Одним з основних напрямів стало підвищення ефективності використання основних засобів, поліпшення роботи з товарами.
Рішення, пов'язані з цільовим ринком
Оптові торговці повинні визначити, з яким ринком працювати в першу чергу, і не намагатися обслужити всіх. Цільову споживчу групу можна вибирати, виходячи з розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), типу покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби в послугах (покупці, яким необхідний кредит) або інших критеріїв. Всередині цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів і відповідно розробити для них привабливі пропозиції. Таким клієнтам можна запропонувати системи автоматизації повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і запропонувати консультаційні послуги, стати спонсором добровільної мережі. Одночасно з цим оптовик може поступово розлучитися з менш привабливими покупцями, зажадавши від них збільшення обсягів закуповуваних партій або збільшивши ціну на невеликі партії.
Рішення, пов'язані з асортиментом товарів і послуг
Товар оптовика - це його асортимент. Оптові торговці змушені збільшувати кількість найменувань пропонованих товарів і мати на складі достатню їх кількість, щоб здійснити негайну поставку. Але витрати на зберігання величезних запасів можуть звести весь прибуток до нуля. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товару їм займатися, і все частіше зупиняються тільки на тих з них, що приносять прибуток. Вони також вивчають роль тих чи інших послуг, а побудові стійких взаємовідносин з покупцями, виявляють ті, від яких варто відмовитися.
Рішення, пов'язані з ціноутворенням
Для того щоб покрити свої витрати, оптовики встановлюють певну націнку на продавані товари, скажімо, 20%. Витрати оптовика можуть досягати 17% від вартості товару, так що прибуток компанії складе 3%. В оптовій торгівлі продуктами харчування прибуток оптовика зазвичай не перевищує і 2%. В оптовій торгівлі зараз починають застосовувати нові методи ціноутворення. Деякі компанії спеціально урізують свій прибуток по деяких товарних групах, щоб завоювати нових покупців. Вони можуть звернутися до постачальника з проханням, встановити низьку спеціальну ціну, якщо при цьому у них є можливість підвищити загальний обсяг закупівель у цього постачальника.
Рішення, пов'язані з просуванням товарів
У проведенні заходів просування товарів оптовики покладаються в основному на власний торговий персонал. Але при цьому більшість з них вважає, що угода - це лише бесіда одного продавця з одним покупцем, а не командні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з ними, обслуговування їхніх запитів. Але ж оптовики могли б вигравати від використання деяких методів побудови іміджу компанії, активно застосовуються у торгівлі. Їм необхідно розробити спільну стратегію просування, що включає рекламу своєї діяльності, стимулювання збуту, пабліситі. Крім того, можна більш активно використовувати рекламні матеріали і програми, що надаються постачальниками товарів.
Рішення, пов'язані з місцем
Раніше підприємства оптової торгівлі розміщувалися в місцях з низькою орендною платою і невисокими податками. На облаштування складських приміщень і офісів витрачалося дуже мало грошей. Системи зберігання та обробки замовлень значно відставали від рівня розвитку технології того часу. Сьогодні ж оптовики використовують автоматизовані склади, що дозволяють економити час і витрати на обробку замовлень.
1.4.3 Тенденції в оптовій торгівлі
Виробники завжди можуть відмовитися від послуг оптовиків або замінити тих, хто працює неефективно. Оптовики можуть недостатньо агресивно просувати їх продукцію, виступаючи простими оформлювачами замовлень, вони можуть не мати необхідної кількості запасів і тому не в змозі обслуговувати своїх покупців досить швидко. Вони не забезпечують виробника свіжою інформацією про стан ринку, покупців і конкурентів. Вони можуть не залучати до роботи сильних менеджерів і додавати до вартості товару надто великі власні витрати. Нарешті, вони можуть брати занадто велику плату за свої послуги.
Найбільшого успіху досягають ті оптовики-дистриб'ютори, які адаптують свої послуги до потреб постачальників та кінцевих споживачів. Вони розуміють, що її існування залежить від ефективності власної роботи в каналі товароруху. Заради цього оптові торговці постійно працюють над поліпшенням свого сервісу та / або скороченням витрат, вкладаючи гроші в сучасні технології та інформаційні системи.
Американські вчені Нарусе і Андерсон провели опитування серед провідних промислових компаній-дистриб'юторів і виділили чотири правила зміцнення відносин з виробниками, що застосовуються в цих компаніях:
Укладати з виробниками чіткі угоди, що описують їх функції в каналі товароруху.
Намагатися розібратися у вимогах виробників, відвідуючи їх заводи, збори, виставки.
Сприяти виробникам, виконуючи домовленості за обсягами закупівель, своєчасно сплачуючи рахунки, надаючи інформацію про покупців.
Визначати й пропонувати додаткові послуги, щоб допомогти своїм постачальникам.
Однак процвітаюча оптова торгівля стикається з новими і новими випробуваннями. Ця галузь залишається вразливою для однієї з найтриваліших тенденцій 1990-х рр.. - Запеклого опору щодо збільшення цін і відсіву тих постачальників, які грунтуються на високих цінах та якості. Тенденція до вертикальної інтеграції, при якій виробники намагаються контролювати свою частку ринку за допомогою придбання посередників у свою власність, все ще сильна. Оптовики, які зможуть вижити в цьому і в інших секторах виробництва, будуть більшими і стануть надавати більше послуг своїм покупцям.
Таблиця 1.4.3.1. - Характеристики оптових торговців
Тип | Основні характеристики оптових торговців |
Оптові торговці | Приватні компанії, які отримують право власності на товар, з яким працюють. Залежно від сфери діяльності можуть називатися по-різному: оптові фірми, дистриб'ютори, торгові доми. Поділяються на дві категорії: оптовики з повним циклом обслуговування і оптовики з обмеженим циклом обслуговування. |
Оптовики з повним циклом обслуговуванням | Представляють повний набір послуг: зберігання товарних запасів, утримання штату продавців, надання кредиту, доставка, надання сприяння в області менеджменту. Існує два типи оптовиків з повним циклом обслуговування: торговці оптом і дистриб'ютори товарів промислового призначення. |
1. Торговці оптом | Торгують в основному з підприємствами роздрібної торгівлі та надають весь спектр послуг. Оптовики змішаного асортименту займаються декількома асортиментними групами. Оптовики неширокого насиченого асортименту займаються однією-двома асортиментними групами, представленими більш глибоко. |
2. Дистриб'ютори товарів промислового призначення | Продають товари не роздрібним торговцям, а виробничим підприємствам. Надають деякі послуги, такі як зберігання, кредитування, доставка. Можуть займатися широким асортиментом товарів, змішаним або спеціалізованим. |
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування | У порівнянні з оптовиками з повним циклом обслуговування надають своїм постачальникам і покупцям менше послуг. Є кілька типів таких оптовиків: компанії «cash-and-carry», оптовики-комівояжери, оптовики-організатори, оптовики-консигнанти, виробничі кооперативи (як правило, сільськогосподарські) і оптовики, які торгують поштою. |
1. Компанії cash-and-carry | Займаються обмеженим асортиментом найбільш ходових товарів, продають їх дрібним роздрібним торговцям за готівку. Як правило, не займаються доставкою. Дослівний переклад «плати і неси». Багато магазинів cash-and-carry продають товар не тільки магазинах, але і звичайним покупцям. Якоюсь подобою таких магазинів можна вважати дрібнооптові ринки, які створені в багатьох містах Росії. |
2. Оптовики-комівояжери | У першу чергу займаються торгівлею та доставкою. Працюють з обмеженим асортиментом товарів, які не можна довго зберігати (зазвичай це молоко, хліб, легкі закуски). Такі компанії здійснюють об'їзди супермаркетів, невеликих продовольчих магазинів, лікарень, ресторанів, заводських та шкільних їдалень, готелів. Продають свої товари за готівковий розрахунок. |
3. Оптовики-брокери | Працюють у галузях, для яких характерні великі обсяги вантажів,-вугільної, деревообробної промисловості, галузях важкого машинобудування. Зберіганням і доставкою товару не займаються. Отримавши замовлення, такі компанії вибирають виробника, який і доставляє свою продукцію безпосередньо покупцю згідно заздалегідь укладеною угодою. Приймають на себе право власності на товар і ризик з моменту надходження замовлення до закінчення поставки. |
4. Оптовики-консигнанти | Обслуговують роздрібних торговців, що займаються торгівлею продуктами харчування і лікарськими препаратами, пропонуючи їм в основному непродовольчі товари. Оптовик-консигнатор висилає в магазин автофургон, його представники обладнають відділи іграшок, недорогих книг, домашніх інструментів, космічних та лікарських товарів і т. д. Вони самі визначають ціни на свої товари, оновлюють їх у міру необхідності, обладнують вітрини та дисплеї усередині магазинів, ведуть облік. Оптовики-консигнанти зберігають за собою право власності на товар і виставляють роздрібним торговцям рахунки тільки за те, що було куплено споживачами. Вони проводять мало заходів просування і стимулювання збуту, так як займаються в основному товарами відомих фірм, які й без того активно рекламуються. |
5. Виробничі кооперативи | Знаходяться в колективному володінні у фермерів і займаються виробництвом сільськогосподарської продукції для продажу на місцевих ринках. В кінці року прибуток кооперативу розподіляється між його учасниками. Часто такі кооперативи намагаються підвищити якість своєї продукції і створити власну торгову марку. |
6. Оптовики, що торгують по каталогах | Відправляють свої каталоги роздрібним, виробничим і невиробничим організаціям. Займаються в основному ювелірними виробами, косметикою, спеціалізованими продуктами харчування і т. д. Основними замовниками такого оптовика є невеликі комерційні організації, розташовані в прилеглих районів. Не мають спеціального штату продавців для роботи. Виконані замовлення відправляються клієнтам поштою автомобільним або іншим видом транспорту. |
Брокери і агенти | Не приймають на себе право власності на товар і виконують лише декілька функцій. Їх основна задача-сприяння купівлі-продажу, з якою вони отримують комісійні в розмірі 2-6% від продажної ціни. Зазвичай спеціалізуються на певних видах продуктів або покупців. |
Брокери | Їх основна функція - звести покупця і продавця і допомогти їм домовитися. Оплату послуг брокерів здійснює наймає сторона. Брокери не займаються зберіганням і транспортуванням партій товарів, фінансуванням, не беруть на себе жодних ризикових зобов'язань. |
Агенти | Представляють інтереси чи покупців, або продавців, але на більш постійній основі, ніж брокери. Існує кілька типів агентів: агенти виробників, агенти з продажу, агенти із закупівель і агенти-комісіонери. |
1. Агенти виробників | Представляють двох або більше виробників взаємодоповнюючих товарів. З кожним із них укладено письмову угоду щодо політики ціноутворення, охоплення території, процедур роботи з замовленнями, правил доставки та надання гарантій і розмірів комісійної винагороди. Вони добре знайомі з продукцією кожного виробника і використовують свої великі зв'язки при її продажі. Така форма оптової торгівлі часто застосовується при продажу одягу, прикраси, меблів, електроприладів. Більшість агентів виробників є невеликі компанії, в яких працює всього кілька досвідчених торговців. Їх наймають дрібні виробники, які не можуть дозволити собі утримувати власний збутової персонал, а також великі, що сподіваються за допомогою агентів вийти на нові території, де використання штатних агентів нерентабельно. Укладають з виробниками договори і отримують право на продаж всього асортименту що випускається ними. Виробник при цьому або не зацікавлений у самостійному збуті, або йому не вистачає досвіду. |
2. Агенти з продажу | Агенти з продажу, таким чином, є відділи збуту виробників і дуже впливають на встановлення цін, терміни і умови поставок. Як правило, вони не пов'язані будь-якими територіальними обмеженнями. |
3. Агенти з закупівель | Як правило, мають довгострокові відносини з покупцями і здійснюють для них закупівлі. Найчастіше вони займаються прийомом, перевіркою, складуванням та доставкою товару до покупців. Надають своїм клієнтам корисні відомості про ринок і підшукують їм необхідні товари за найбільш вигідними цінами. |
4. Агенти-комісіонери | Вступають у фізичне володіння товарами та укладають угоди на їх продаж. Найчастіше працюють в сільському господарстві з фермерами, які не хочуть самі продавати свою продукцію і не перебувають у кооперативах. Агент-комісіонер доставляє товари на центральний ринок, продає їх за найбільш вигідною ціною, віднімає з виручки свої комісійні і накладні витрати, а решту віддає виробнику. |
Відділення і контори виробників і роздрібних торговців | В даному випадку операції, пов'язані з оптовою торгівлею, виконуються безпосередньо продавцями чи покупцями товарів. Незалежні оптовики в них не беруть участь. Функції із закупівель і продажу можуть виконувати різні відділення або контори. |
1. Збутові відділення і контори | Відділення і контори зі збуту відкриваються виробниками товарів з метою посилити контроль над запасами, торгівлею і просуванням. Збутові відділення займаються зберіганням товару. Збутові контори зберіганням товару не займаються. |
2. Закупівельні відділення і контори | Виконують ті ж функції, що і брокери і агенти, але є частиною організації, що закуповує. Багато роздрібні торговці відкривають свої закупівельні контори у великих ринкових центрах. |
Різні спеціалізовані оптовики | У ряді галузей економіки існують власні спеціалізовані торговельні організації. До їх числа відносяться оптовики-збирачі сільгосппродуктів (купують сільськогосподарську продукцію у кількох фермерів), оптові нафтобази і термінали (збирають нафтопродукти багатьох фірм) і оптовики-аукціоністи (влаштовують аукціони автомобілів, різного устаткування і т. д., пропонуючи їх дилерам та іншим компаніям ). |
Що таке «теорія непотрібності оптових торговців»?
Коли в 1960-х рр.., В епоху посилення побоювання інфляції в результаті економічного буму з його високими темпами зростання, з'явилися перші супермаркети, вони були з радістю зустрінуті споживачами. Популярність супермаркетів у споживачів була обумовлена також зростанням критики щодо оптової торгівлі. Нагальною завданням у той час була стабілізація та зниження цін. Низькі ціни, які молоді, що ростуть супермаркети виставляли в якості свого принципу, активно віталися, і цілком природно, що оптова торгівля, що зберігала свою складну структуру і тим самим підштовхує роздрібні ціни вгору, піддавалися критиці з боку громадськості.
У такій історичній обстановці вихід у світ книги Сюдзі Хаясі «Революція в сфері обігу» викликав бурхливі дискусії навколо «теорії непотрібності оптових торговців». Хаясі стверджував, що причина високих цін в Японії криється в тонких (вузьких) і довгих каналах розподілу. Отже, пропонував він, для стабілізації цін необхідна інтенсифікація проміжних стадій розподілу і модернізація каналів розподілу шляхом їх розширення (потовщення) і обрізати. Саме це і повинно було стати «революцією у сфері поводження», першочерговою умовою здійснення якої був відхід з арени непотрібних оптових торговців.
Поява «нової теорії непотрібності оптових торговців»
Минуло чи скорочення масштабів оптової торгівлі як передумови революції в сфері обігу так, як передбачалося? Безсумнівно, питома вага оптової торгівлі в системі поводження знижується. Однак і зараз, через 30 років після висунення «теорії непотрібності оптових торговців», і всередині Японії і за її межами як і раніше продовжують лунати голоси, які критикують багатоступінчастість структури японської оптової торгівлі. Оптова торгівля пустила в Японії глибокі корені і її непросто прибрати одними поривами.
В даний час необхідність існування оптових торгових підприємств знову ставитися під питання. Це, напевно, можна назвати «новою теорією непотрібності оптових торговців». Навряд чи потрібно знову піднімати дискусію навколо структурних функціональних проблем оптової торгівлі. Проте є все ж ряд причин, що призвели до того, що про марність оптовиків заговорили знову. Перш за все, це розвиток інформатизації системи поводження. У зв'язку з об'єднанням в мережу виробників, з одного боку, і оптових і роздрібних підприємств з іншого, позиції оптових компаній слабшають. Далі необхідно сказати про тенденції проникнення в оптову торгівлю підприємств товару. Компанії, які до теперішнього часу займалися лише складською діяльністю і транспортуванням, починають дедалі активніше працювати в сфері оптової торгівлі, скорочуючи тим самим середовище проживання самих оптових підприємств. Крім цього постійно підвищується попит на перевезення, здійснювані з широкою товарною номенклатурою, дрібними партіями з високою частотою. В умовах диверсифікації та скорочення циклу споживання виробники та роздрібні підприємства спішно працюють над створенням систем доставки товару в потрібний час і потрібними (невеликими) партіями. Що ж до оптової торгівлі, то вона запізнюється в цьому питанні. Тому зараз, коли знову заговорили про теорію непотрібності оптових торговців », для оптової торгівлі наступають важкі часи.
1.4.4 Розвиток оптової торгівлі
«Теорія непотрібності оптової торгівлі» і настання тяжких часів для оптових підприємств змушує думати про стратегію виживання оптової торгівлі. Найбільш передові компанії цієї сфери вже формують у спішному порядку маркетингову стратегію, намагаючись адаптуватися до нових суворих умов.
Універсальні торгові доми
Торгові будинки бувають різних видів:
імпортні торгові доми,
експортні торгові доми,
спеціалізовані торгові доми,
універсальні торгові доми.
Вважається, що для віднесення компанії до «універсального торговому дому» вона повинна працювати з широким асортиментом товарів, однак на практиці цей термін застосовують до дев'яти компаніям з гігантськими обсягами продажів. Основною діяльністю їх була зовнішньоторговельна діяльність - експорт вітчизняних товарів та імпорт сировини. На відміну від звичайних оптових підприємств, які ведуть свій бізнес головним чином всередині країни, універсальні торгові доми роблять основний упор на зовнішньоторговельні операції. Однак в останні роки деякі отримали собі світове ім'я компанії-виробники стали створювати за кордоном свої власні комерційні мережі та мережі по закупівлі сировини і матеріалів, у зв'язку з чим експорт та імпорт перестають бути прерогативою універсальних торгових домів. У відповідь на це останні перебудовують свої традиційні схеми ведення бізнесу - імпорт сировини і матеріалів та продажу за кордоном готової продукції - і переносять акцент комерційної діяльності на імпорт та прямі продажі з-за кордону готової продукції. Зокрема, вони намагаються займатися діяльністю, що відноситься до сфери компетенції виробників і оптовиків, а саме імпортом і обробкою сировини з подальшою оптовим продажем його всередині країни, а також здійснюють масоване проникнення у вітчизняну оптову торгівлю, створюючи свої власні мережі із загальнонаціональних і регіональних оптових підприємств .
По суті, це - групи підприємств, тісно пов'язаних між собою взаємним участю в капіталі та виробничими, збутовими, кадровими, технологічними та іншими зв'язками.
Збутові компанії (дилери)
Існує два типи дилерів: дилери, об'єднані на основі ексклюзивного оптового контракту, і дилери, об'єднані на основі участі в їх капіталі (фінансування) виробника. У другому випадку звичайно виробник направляє в збутову компанію свої кадри для того, щоб при прийнятті дилером спільних господарських рішень враховувалася думка самого виробника. Роль дилера, хоча вона і може трохи відрізнятися в залежності від виду діяльності, полягає в тому, щоб виконувати функції центру товароруху на певній території, збирати інформацію від «підвідомчих» роздрібних магазинів, а також одноосібно займатися оптовим продажем і збутом товарів. Використання дилерської мережі дозволяє отримувати такі переваги: створювати мережу роздрібних підприємств, здійснювати моніторинг за підтриманням ціни перепродажу (роздрібна), домагатися скорочення торгової націнки проміжних торгових посередників, вести облік і управління щодо товарних запасів в сфері обігу. Однак у зв'язку з тривалим економічним спадом останнім часом спостерігається тенденція реструктуризації та об'єднання дилерів з метою скорочення витрат на управління роботою дилерської мережі.
Агенти і дистриб'ютори (ексклюзивні агенти)
Система агентів і дистриб'юторів є однією з традиційних моделей формування в сфері обігу під керівництвом виробника. Незалежні в плані участі в капіталі оптові підприємства укладають з конкретним виробником агентський або дистриб'юторський контракт, що стосується ліцензії на оптовий продаж товарів на певній території, і від імені цього виробника займаються агентськими операціями зі збуту та перевезення продукції. Зустрічаються випадки, коли агенти в якості первинних оптових підприємств займають положення вище дистриб'юторів, які стають вторинними оптовиками, проте, як правило, розмежувати функції цих двох типів оптових компаній важко. Завдяки цій системі виробник може створити мережу в своїх каналах розподілу, а також контролювати ціни на етапі торгівлі шляхом паралельного застосування системи премій (часткового повернення оплати) і системи котирувань (встановлення виробником продажної ціни на різних стадіях торгівлі). Проте в результаті диверсифікації споживання, перетворень в роздрібній торгівлі, розвитку імпорту та інших змін стала чітко спостерігатися тенденція, коли агенти і дистриб'ютори займаються продажем товарів різних виробників.
«Оптовики за готівковий розрахунок»
«Оптовики за готівковий розрахунок» практикують головним чином таку схему, коли роздрібні підприємства в якості відвідувачів самі приходять в оптовий магазин, оплачують покупку готівкою і самі займаються доставкою купленого товару. Їх особливістю є те, що вони мають можливість знижувати оптові ціни за рахунок ліквідації таких функцій, як продажі з відвідуванням комерційним працівником, продаж в кредит, послуги доставки і т.д. їх основними клієнтами були дрібні та середні торговці, які роблять закупівлі невеликими партіями, і магазини знижених цін, проте що стосується останніх, то вони, нарощуючи свій закупівельний потенціал, скорочують угоди з «оптовиками за готівковий розрахунок» і переходять до прямих закупівель у дилерів, що входять в мережу виробника. Це призводить до погіршення ділової обстановки для даного типу оптових підприємств.
Оптові райони і оптові ринки
Оптові райони з'явилися в результаті введення в 1963 р. «системи підтримки конгломератами торгових точок оптових підприємств». Ця система ставила метою колективну передислокацію дрібних і середніх оптових фірм в передмістя, зміцнення їх господарської основи і підвищення ефективності роботи за рахунок спільної діяльності. Передбачалося, що об'єднання діяльності і кооперація дрібних і середніх оптових підприємств, які неминуче відставали від великих оптовиків при спробі проводити раціоналізацію та інформатизацію індивідуальними зусиллями, дадуть мультиплікаційний ефект, який дозволить цим підприємствам подолати існуючі труднощі в бізнесі. Аналогічним чином, тобто Використовуючи переваги кооперації, з'явилися й оптові ринки. На оптових ринках проводяться аукціонні продажі головним чином свіжих продуктів: овочів, м'яса, свіжої риби і т. д. Вони добре відомі як транзитні пункти, що з'єднують сферу виробництва, представлену найдрібнішими виробниками продукції сільського та рибного господарства, з споживанням в домашніх господарствах.
Сутність стратегії виживання оптової торгівлі
Як вже було сказано, останнім часом спостерігається тенденція скорочення витрат на здійснення торгових операцій шляхом укладання між крупними виробниками і провідними роздрібними фірмами угод безпосередньо в обхід оптової мережі. Для того щоб оптова торгівля могла повернути собі історично властивий їй характер і ті переваги, які дає їй її місце і позиція в системі поводження, а також підсилити свій вплив у цій сфері, від неї вимагається здійснення своєї власної оригінальної маркетингової стратегії.
Підтримка роздрібної мережі
Спочатку під «підтримкою роздрібної мережі» розумілося надання допомоги виробниками і оптовиками роздрібних магазинах у справі поліпшення ведення бізнесу, удосконалення його структури і т. д., проте останнім часом цей термін часто використовують для позначення однієї з ланок стратегії реформи діяльності оптових підприємств. Так як на практиці в ціновій ланцюжку сфери обігу оптова торгівля прилягає до роздрібної, оптові підприємства підходять для того, щоб стати «компаніями підтримки роздрібної мережі».
«Підтримка роздрібної мережі» це не просто метод розширення продажів товарів оптової компанії, це діяльність з підтримки роздрібної мережі, що має широкий за масштабом характер і ставить за мету успішне ведення бізнесу роздрібними магазинами-партнерами денного оптовика. Вона може включати наступні напрямки: поради та настанови щодо питання про оптимальний підборі товарного асортименту, його виставляння на прилавках і способах продажу, причому мова йде не про те, що перевага повинна віддаватися товарах даного оптовика, а про включення в асортимент товарів, що закуповуються також і у фірм-конкурентів; рекомендації по скороченню витрат і запасів, розробка спільних інформаційних систем товароруху; керівництво щодо пошуку нових форм організації торгівлі.
Перевезення дрібними партіями з високою частотою
У відповідь на тенденцію диверсифікації та деталізації товарного асортименту в роздрібній торгівлі з'явилася схема перевезень дрібними партіями з високою частотою. Це було застосуванням розробленої компанією «Тойота» схеми «канбан» («поставка точно в строк») в сфері обігу. Ця схема полягає в доставці потрібних (добре що подаються) товарів у потрібний час
(Тобто часто) і потрібному (невеликому) кількості, щоб на обмежених за розміром торгових площах і прилавках можна було б виставляти як можна більше товарів. В умовах диверсифікації запитів споживачів та посилення конкуренції між виробниками в даний час товарна номенклатура постійно розширюється, досягаючи гігантських розмірів, і те, наскільки оптова торгівля зможе відповісти на цей виклик часу, - необхідність здійснення перевезень дрібними партіями з високою частотою, - є одним з найважливіших питань її стратегії.
«Система оптовика-головного постачальника»
В умовах існуючої до цього часу системи дистриб'юторів і агентів у різних виробників були свої, відмінні від інших, оптові фірми, і роздрібні магазини при закупівлі навіть однотипних товарів були змушені вести операції з великим числом оптових фірм, розрізнялися залежно від того, до мережі якого виробника вони ставилися. Щоб вирішити це незручність, компанія «Севен Ілевен Джапан» з метою раціоналізації бізнесу розробила систему оптовика-головного постачальника, з тим, щоб одне оптове підприємство займалося збутом товарів кількох виробників. Ця система спрямована на інтенсифікацію роботи оптової торгівлі при провідній ролі роздрібної мережі і полягає в наступному: кожній оптовій фірмі дається у відання ділянка, на якій вона здійснює транспортування товарів, і на кожному такому ділянці створюється система поставок продукції від різних виробників. Очевидно, що якщо в майбутньому оптовики не зможуть пристосуватися до таких нових схем, що володіють великим потенціалом закупівельними великі роздрібні компанії неминуче припинять мати з ними справу.
Кооперація у сфері товароруху
Зазначені вище вимоги, які роздрібна мережа пред'являє щодо оптової торгівлі - перевезення дрібними партіями з високою частотою і «система оптовика-головного постачальника» - ведуть для останньої до значного збільшення витрат на рух товару. Для оптової торгівлі скорочується час реалізації замовлення, тобто час від отримання замовлення до поставки товару, знижується продуктивність вантажних перевезень (коефіцієнт завантаження вантажних автомобілів) в результаті зменшення розміру партій замовляються товарів, а також виникають непередбачені витрати на рух товару, пов'язані зі зростаючими вимогами про проведення обробки продукції на етапі оптової торгівлі. В якості заходів для вирішення цих проблем в даний час активно використовується кооперація у сфері руху товарів, наприклад, кооперація між оптовиками різних видів діяльності всередині оптового району, спільна робота у сфері руху товарів між оптовими підприємствами одного виду діяльності в даному районі, спільна доставка швидкопсувних товарів підприємствами холодильними складами по консигнаційних контрактами з так званими »добровільними мережами (об'єднаннями)".
Інші проблеми
Оптові підприємства реалізують різноманітні стратегії крім вже зазначених вище. Серед найбільш помітних тенденцій - активна участь оптових фірм у побудові так званих 2сетей з доданою вартістю »в сфері обігу, що з'єднують за допомогою комп'ютерів різні за характером підприємства, що працюють в сфері обігу, тобто виробників, роздрібні магазини, учасників каналів товароруху і т.д., що проводиться у відповідь на вимогу про перевезення дрібними партіями з високою частотою створення розподільних центрів (оптових баз) в найбільш зручних місцях з точки виконання оптовими фірмами функцій зберігання, збору, сортування та транспортування продукції. Крім того, спостерігається також пряме проникнення в сферу руху товару, а за цим і в роздрібну торгівлю, що здійснюється як елемент диверсифікації бізнесу. Ще одна тенденція останнього часу - проникнення за кордон з використанням управлінського ноу-хау в області оптової торгівлі і навіть інтернаціоналізація оптової торгівлі зі сміливими спробами перенесення сфери діяльності за кордон.
Висновки. Зміна бізнес середовища в сфері обігу, пов'язане з крахом економіки "« мильного міхура »« і скороченням витрат на споживання, вимагає від оптової торгівлі, що займає проміжне становище в сфері обігу, прийняття особливо жорстких заходів. «Теорія непотрібності оптових торговців», що з'явилася деякий час тому, зараз знову збирає прихильників. Однак не можна ігнорувати соціальний характер оптової торгівлі. Оптова торгівля повинна сама за допомогою прийняття фактичних заходів спростувати доводи про її марності і довести здійснення нею важливої соціальної ролі в каналах розподілу.
Незважаючи на те, що оптова торгівля, безсумнівно, втрачає своє становище в сфері обігу, це ще не говорить про скорочення її ролі. Оптова торгівля як і раніше працює з широкою номенклатурою товарів і укладає угоди з великим числом виробників, що підтверджує виконання нею своєї соціальної ролі.
В даний час в результаті змін на ринку, а саме диверсифікації та скорочення циклу впровадження, розвивається інформатизація системи поводження і проникнення, а оптову торгівлю компаній руху товару. З цих причин місце оптової торгівлі традиційного типу у сфері поводження відносно зменшується, і знову лунають голоси на підтримку «теорії непотрібності оптових торговців». Ряд оптових компаній здійснюють реформаторську стратегію виживання, найбільш примітними формами, якою є діяльність з підтримки роздрібних магазинів, перевезення великими партіями з високою частотою, «система оптовика-головного постачальника», кооперація у сфері руху товарів.
1.5 Канали розподілу. Роздрібна торгівля
1.5.1 Характеристики роздрібної торгівлі
До роздрібної торгівлі належать усі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг безпосередньо споживачам для особистого, некомерційного використання.
Роздрібний торговець (магазин) - це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої утворюється за рахунок роздрібної торгівлі.
Будь-яка організація, що здійснює таку діяльність, будь то виробник, оптовик чи лоточник, веде роздрібну торгівлю. При цьому не має значення, як продаються товари або послуги (особисто, поштою, по телефону, через автомат) і де це відбувається (в магазині, на вулиці, у споживача будинку).
Типи роздрібних торговців
Існує безліч різних типів організацій, що займаються торгівлею в роздріб, і постійно з'являються все нові і нові форми. Для їх класифікації використовуються різні схеми: роздрібна торгівля через магазини, Внемагазинная роздрібна торгівля та організації, що займаються роздрібною торгівлею.
Роздрібна торгівля, здійснювана через магазини
Існуючі в більшості країн світу магазини можна розділити на вісім типів (таблиця 1.5.1.1).
Роздрібні магазини, як і товари, проходять через стадії зростання й занепаду, тобто можна говорити про життєвий цикл роздрібного підприємства. Підприємства роздрібної торгівлі з'являється, отримує на перших порах все задоволення від прискореного росту, досягає зрілості, а потім йде на спад. Старих форм роздрібної торгівлі потрібно багато років, щоб досягти зрілості, сучасніші «дорослішають» набагато швидше. Універмагу на це потрібно 80 років, у той час як молодий формі роздрібної торгівлі, наприклад магазину складського типу, всього 10 років.
Однією з причин появи нових форм роздрібної торгівлі є принцип роздрібного кругообігу. Звичайні магазини пропонують своїм покупцям безліч послуг, але за них потрібно платити (природно споживачам) і торгові націнки виявляються досить високими. Раз існує висока ціна, значить, існує можливість для появи нових типів магазинів, наприклад торгують за зниженими цінами.
Ці нові магазини пропонують більш низькі ціни, менший набір послуг сервісу, мають невисокий престиж, а й витрати у них менше. Багато покупців йдуть у звичайний магазин, щоб зрозуміти, що їм потрібно, а потім купують товар, який сподобався в дешевших магазинах. У міру збільшення частки ринку, що припадає на дискаунт, вони пропонують все більше послуг, оновлюють і покращують свої приміщення. Одночасно з цим збільшуються і витрати, що призводить до поступового зростання цін на пропоновані товари. В результаті вони стають схожими на звичайні магазини, які колись самі витіснили. Як наслідок, вони самі стають вразливими для нових типів дешевих підприємств. Принцип кругообігу роздрібної торгівлі почасти пояснює той успіх, який мали американські універмаги на зорі свого виникнення, і ті проблеми, з якими вони стикаються зараз. В результаті сьогодні схожі проблеми починають долати вже й магазини, що торгують за зниженими цінами.
Таблиця 1.5.1.1. - Характеристики роздрібних торговців
Тип | Основні характеристики магазинів роздрібної торгівлі |
Спеціалізовані магазини | Пропонують вузький спектр продуктів з широким асортиментом в рамках даного спектру: одяг і прикраси, спортивні товари, меблі, квіти, книжки. Спеціалізовані магазини можна класифікувати за ступенем вузькості продуктової лінії. Наприклад, торгує одягом магазин є звичайним спеціалізованим, торгує чоловічим одягом - вузькоспеціалізованим, а торгує лише чоловічими костюмами - суперспеціалізірованним. Деякі аналітики вважають, що в майбутньому саме останні будуть рости швидше за все завдяки перевагам, які дають вузька спеціалізація і можливість максимального задоволення вимог сегмента. |
Універмаги | Пропонують кілька різновидів продуктів (зазвичай це одяг, прикраси, домашня меблі, інші товари для дому). Кожен тип товару продається в своєму відділі, яким управляють фахівці зі спілкування з покупцями або мерчендайзери (фахівці з торгівлі і збуту). Відносно великі підприємства, що мають більш низькі (у порівнянні зі звичайними магазинами) торгові націнки. |
Супермаркети | Звичайна форма торгівлі - самообслуговування. Головне завдання - задовольнити основні потреби людини в їжі, а також у деяких товарах і послугах для дому. Незважаючи на жорстку конкуренцію з боку інших супер-магазинів і дискаунт, саме в супермаркети люди найчастіше ходять за покупками. |
Невеликі магазинчики | Невеликі торгові заклади, розташовані поблизу житлових кварталів міст, відкриті допізна, працюють без вихідних. У них представлений обмежений асортимент товарів з високою швидкістю обороту. Невеликий асортимент змушує власників підвищувати торгову націнку, однак продовжене час роботи, наявність товарів повсякденного попиту і зручне розташування дозволяють задовольнити важливі потреби покупців, які готові платити за це. |
Магазини, які торгують за зниженими цінами (дискаунт) | Пропонують стандартний асортимент товарів за нижчими цінами, оскільки мають можливість встановлювати меншу частку прибили за рахунок великого обороту. До дискаунт відносяться тільки магазини, постійно торгують за зниженими цінами (епізодичне проведення розпродажів або наявність «спеціальних» пропозицій ще не дозволяє віднести магазин до цієї категорії). Дискаунт можуть мати як широкий асортимент, так і спеціалізований (спортивні, електротехніки, книжкові і т. д.). |
Магазини «Непридатних цін» | Закуповують і продають товар за нижчими цінами, ніж звичайні магазини. Мають зазвичай досить широкий асортимент часто змінюється високоякісної продукції (зазвичай це непродані залишки, надмірні товари та інше), придбаної за зниженими цінами у виробників або інших роздрібних торговців. Магазини «непридатних цін» можна розділити на три групи: фірмові, незалежні і оптові / складські клуби. |